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Laurent Bertrandias INSA 2007/2008 1

Séance n°1

Cours de marketing

Fiche étudiant

Présentation du programme, des méthodes de travail, de la bibliographie et de l’évaluation finale.

Cours n°1 : Concept, démarche, domaines et limites du marketing – TD 1


Évaluation finale : dossier et exposé oral

Groupe de 4/5 étudiants

Thème utile dans votre projet professionnel

2ème séance de cours, noms des étudiants de l’équipe et sujet choisi pour validation

Au moins une semaine avant l’exposé, votre plan accompagnédes sources utilisées est envoyé par mail ou remis en direct

Mon adresse : [email protected]

PWP sur internet : http://jwkieser.free.fr/marketing


Cours n°1Le marketing : concept, démarche, domaines et

limites


Introduction : le marketing, pourquoi ?

Efficience des entreprises/organisations favoriser la rencontre de l’offre et de la demandeCondition d’efficacité de l’économie de marchéMarchés d’acteurs à la rationalité limitéeMarketing = philosophie?Ne se résume pas à la pub!

Idéologie marketing, mal du siècle ?!

Gilles MARION, Eyrolles, 2004

Ambiguïté du consommateur/citoyenLimites de l’orientation-client

http://www.amazon.fr/exec/obidos/redirect?link_code=as2&path=ASIN/270813177X&tag=nextmodernity-21&camp=1642&creative=6746


Introduction :Le marketing, comment ?

Une démarche, un état d’esprit, des hommes et des techniquesAu service de la politique de l’entrepriseDans un environnement multiforme et changeantS’appliquant à de nombreux domainesPuisant ses sources dans les sciences humaines et la recherche scientifique


Un état d’esprit : illustrations

Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques mais dans les magasins, nous vendons de l’espoir (Directeur Revlon)→ Enchantement de l’offre

Avant je faisais voler des avions, maintenant je fais voyager des clients (Directeur Swissair)→ Satisfaire le client

Je ne vends pas des aliments pour chiens et chats mais de l’affection (Directeur Vitakraft)→ Décrypter des attentes, des motivations


Plan

1. Le concept 2. La démarche 3. Les domaines d’application4. Les limites


1 Le concept marketing (1)

Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation

C’est l’ensemble des méthodes dont dispose l’entreprise pour …

Adapter l’offre en fonction des clients, des concurrents et des moyens dont elle disposeConstruire une « enveloppe symbolique » autour du produit/serviceEncourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés


Une définition plus actuelle fondée sur l’idée de création de valeur pour le client

Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, àcommuniquer et à fournir une valeur destinée àdes clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise et ses parties prenantes . B.Cova


La valeur-client, un concept à plusieurs dimensions :

Utilitaire

Hédonique

Sociale


1 Le concept marketing (2)

Les 3 formes du marketing :→ Le marketing de masse : la lessive→ Le marketing segmenté : les voitures→ Le marketing individualisé : Internet et BDD

relationnellescf pub page 25 ☺

« Hier les entreprises devaient trouver des clients pour leurs produits, aujourd’hui, elles doivent trouver des produits à leurs clients »

le marketing client


Les 4 objectifs du marketing client

Recruter : pour que l’offre attire plus de clients nouveauxFidéliser et développer : pour que les clients actuels achètent plusRetenir : pour que les clients actuels ne cessent pas d’acheterReconquérir : pour que les clients perdus reviennent vers l’offre

Ex : Marionnaud, téléphonie mobile


L'adhésion est simple et gratuite.

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Le concept (3) : les sources théoriques et pratiques du marketing

Le marketing s ’enrichit des pratiques managériales et de la recherche universitaire

Sciences de gestion : finances, stratégie, organisation...Sciences sociales : économie, sociologie, anthropologie, psychologie, sémiologie, droit, ethonologieMathématiques : statistiques, modélisation...Neuro-sciences


Anthropologie et marketing

Michel Serres : Anthropologie de la marquepoly p63

Dominique Desjeux : Anthropologie de la consommation http://www.argonautes.fr/Geneviève Cazes-Valette (ESC Toulouse)

Ex : Le comportement du consommateur décodé par l’anthropologie. Le cas des crises de la vache folle

Olivier Badot (Escp-EAP): Ex : Le West Edmonton Mall : un échafaudage sensoriel au service d’une cosmogonie populaire ?”JWK : La perception du cadeau en marketing - Travaux de thèse : http://jwkieser.free.fr


Intérêt de la recherche croisée avec l’anthropologie : comprendre pourquoi ceci «marche » mieux que….


cela …?


Autres exemples : - Sociologie des réseaux sociaux et diffusion des innovations

Comprendre le rôle des acteurs sociaux dans la vitesse de diffusion des nouveaux produits ou services

Rogers (1995), Diffusion of Innovations…Goldenberg J., Libai B. et Muller E. (2001), Talk of the network: a complex system look at the underlying process of word-of-mouth, Marketing Letters, 12, 3, 211-233.

- Ethnographie des forums de discussionComprendre le poids des forums de discussion dans la formation des opinions sur les produits et les marques :

Kozinets R.V. (2002), The field behind the screen, Using netnography for marketing research in online communities, Journal of Marketing Research, 24 (février), 61-72.Bernard Y. (2004), La netnographie : une nouvelle méthode qualitative basée sur les communautés virtuelles de consommation, Décisions Marketing, 36, 4, 49-62.Bertrandias L. et Carricano M. (2006), « Le prix derrière l’écran : étude netnographique d’une communauté virtuelle de professionnels de la fixation des prix», Décision Marketing, 41, 53-66.


De l’économie au marketing

ÉconomieProduits peu différenciés et caractérisés avant tout par leur prix

Produits différenciés; enveloppe « symbolique »

Échanges instantanés ; le marché est un lieu abstrait

Marchés imparfaitsRelations nouées à long terme avec le client

Absence du distributeur Rôle actif du distributeur

Consommateurs rationnels (*) Consommateurs peu rationnels

Marketing


État d’esprit

Méthodes et techniques

Organisation

Structures, fonctions, emplois

Processus de décisionGestion des moyens

Analyse Action

Intégration permanente des attentes des consommateursPrise en compte de l’évolution de l’environnement

Surveillance de la concurrence

Synthèse

Études de marchésMéthodes de recueil de

l’informationTests de lancement de produit


TD 1 Cas de lancement du système RFID sur le marchédu sport

Vous vous posez le problème de la commercialisation de votre nouveau produit. Quelles sont les questions que vous vous posez ? Quelles démarches allez-vous mettre en oeuvre pour y répondre ? Quels sont les éléments commerciaux qui doivent apparaître dans votre dossier de demande de prêt à la banque pour créer votre entreprise ? De la qualité de votre réflexion dépend l’acceptation de la banque….


Cas DomotagVous faites partie des quatre jeunes ingénieurs INSA qui viennent d’intégrer Tag Technologies. Vous êtes chargé(e) de la commercialisation du système de surveillance Domotag.A quel besoin répond ce produit ? Quelles autres questions vous posez-vous afin de réussir au mieux la phase de mise sur le marché ? Quelles démarches allez-vous mettre en oeuvre pour y répondre ?

Quels sont les éléments stratégiques qui doivent apparaître dans votre présentation aux actionnaires qui sont sollicités pour augmenter leurs engagements dans la société ?


Cas RFIDQuestions à se poser à 4 niveaux:

A quel(s) besoin(s) répond le produit ? Identification – information – rapidité- sécurité

Quel marché ? Offre : Concurrence – directe ? – indirecte ?Demande : clients potentiels, prescripteurs, distributeurs…..

Comment trouver les informations ? Analyse du marché : opportunités / risques ?

Quels atouts/? Analyse entreprise / produitAtouts/faiblesses : taille, compétences….

Quels moyens à mettre en œuvre ? Produit : nom ?Prix ?Communication ?Distribution ? Partenariats ?

Les éléments à faire figurer dans le dossier de demande de prêts sont les réponses à ces questions…


Cas DomotagBesoin : sécurité , besoin individuel, influencé par les valeurs en cours dans la sociétéQuestions :

Marché : consommateurs/acheteurs/influenceurs : typologie (ex : acheteurs selon revenus A, B+, age, etc..) Concurrence directe/indirecteDistributeurs

Démarches :Recherche d’informations :

sources documentairesétudes ad’hoc …..

Diagnostic Atouts/FaiblessesPlan de lancement de produit : choix cibles/positionnement/ budget /moyens à mettre en œuvre…Recherche éventuelle de partenaires financiers, commerciaux

Eléments stratégiques : cf ci-dessus !


Le marketing

Le concept La démarche Les domaines d’applicationLes limites


Études préalables

Choix des produits/marchés

possibles

Construction d’une politique

Études a posteriori

Objectifs et moyens

de l’entreprise

Diagnostic Marketingstratégique

Marketingopérationnel

2. La démarche marketing

Marketing d’études


TD 2 OXBOW

Retrouver les éléments de la démarche marketing d’OXBOW


TD 2 Les éléments de la démarche marketing d’OXBOW

- Mise en place d’une organisation marketing- Analyse du marché : concurrence, consommateurs- Diagnostic : pb d’image, de prix, de distribution- Choix couple produit/marché : sportswear féminin- Action :

Produit : nouveaux pdts, Prix : baisse de 15%(fabrication délocalisée)Publicité : « Sport by Oxbow », partenariat, campagnes ciblées.Distribution : nouveaux points de vente (VPC)


Le marketing

Le concept La démarcheLes domaines d’applicationLes limites


3. Les domaines d’application du marketing

Secteur marchandSelon la cible :

B to C - Business to Consumer (grand public)B to B – Business to Business (interentreprises ) (TD 3 )RecrutementCommunication institutionnelle (corporate), financièreCommunication de crise

Selon l’objet : Biens : hygiène, automobile….Services : transports, financiers, télécom….Idées : Al Gore

Secteur non marchandOrganisations humanitairesServices publics / administrationSocial – culturel – sportif – politique…


Le marketing B to B (industriel-interentreprises..)

Encore peu développé - Des budgets marketing limitésDes micro-marchés, internationauxUne demande spécifique, dérivée – rôle actif du client –codéfinition du produit – cahier des chargesDemande marquée une plus forte rationalité (fonction achat)Une réalité diverse et complexe (produit standardisés → surmesure)Des acteurs multiples Des relations longues, potentiellement marquées par des rapports de forceMarketing individualiséInterdépendance fonctionnelle

TD 3


TD 3 : Retrouvez les spécificités du marketing B to B dans les cas d’entreprises

Cas constructions modulaires en bois : argumentaire Cas filtres de climatisation : stratégie prixCas Goretex


TD 3 Propositions

Construction modulaire en bois : arguments Offices HLM : coût moins élevéPromoteurs privés : rapidité de mise en œuvreParticuliers : isolation et installations complémentaires

Filtres de climatisation : politique prixMaintien prix avec conditions :Récompenses fidélitéRelationnel clients professionnels (maintenance)


Cas Goretex


TD 3 C Cas GoretexIntérêt de faire connaître son produit au grand public :

Le client final joue un rôle de prescripteur vis à vis du distributeur, il va demander/acheter les produits fabriqués avec du Gore-Tex

Acteurs importants (filière):Client finalDistributeurs (Vendeurs) Fabricants

Moyens :Auprès des vendeurs :

FormationConcours de vitrinesAide à la vente : kits de démonstration

Clients professionnels : Presse spécialisée Accords de co-brandingContrôle de la filière : dessin, conception, essais

Grand public : presse


4. Limites et critiques - TD

« La moitié de la publicité que je fais ne sert à rien mais je ne sais pas laquelle » (PDG de L'Oréal, Lindsay Owen-Jones)

Au travers des textes 3 et 4 et de votre propre opinion, retrouver les limites du recours au marketing.

Quelles devraient être les préoccupations éthiques des hommes (ou femmes) en charge de mission commerciale/marketing?

Cf « L’indispensable éthique dans la panoplie du marketing »Les Échos www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_2_10.htm

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