Lab.Brain design

Food-designPresso Apofruit Cesena, ottobre 2013

Valentina DowneyPatrizia Scarzella

2

LAB.BRAIN Food Design: LA GENESI

LAB.BRAINdesign è un’iniziativa promossa da Centuria Agenzia per l’Innovazione della Romagna nel quadro del programma della Regione Emilia – Romagna “Dai distretti produttivi ai distretti tecnologici – 2”.

Con questo programma la Regione ha inteso sperimentare metodologie e strumenti per migliorare l’efficienza dei processi innovativi delle imprese dei distretti produttivi e promuovere una domanda di ricerca più qualificata e organizzata soprattutto da parte delle PMI appartenenti ai distretti stessi.Per fare ciò, sono stati individuati

alcuni distretti tecnologici prioritari sui quali fare convergere risorse da destinare sia ad azioni di divulgazione e di sperimentazione su tematiche e metodologie, quali il Design e il Knowledge Management e l’Open Innovation, sia ad attività di ricerca esplorativa a favore di reti di imprese.Sono quindi stati individuati soggetti del territorio in grado di coordinare e realizzare i programmi dei vari distretti.Centuria è il soggetto che gestisce il programma Distretti 2 sulle Tecnologie per le reti e i servizi energetici.

Cosa è Centuria

E’ un Centro per l’Innovazione accreditato dalla Regione Emilia-Romagna nell’ambito della Rete Alta Tecnologia. E’ un centro che si occupa di favorire processi di innovazione sul territorio e nelle imprese attraverso un’attività di promozione, sensibilizzazione, approfondimento, assistenza tecnica e supporto a progetti.Opera in diversi settori: agroalimentare, energia/ambiente, meccanica/materiali, ICT/design.

http://www.centuria-agenzia.it

PREFAZIONE DI CENTURIA INNOVAZIONEEMILIA ROMAGNA.

3

LAB.BRAINdesign è un laboratorio di innovazione che usa metodi e ricerche del mondo del design per generare all’interno dell’azienda processi di scambio, apertura e permeabilità agli stimoli e conoscenze esterne allo scopo di individuare e decodificare gli scenari di innovazione a breve, medio e lungo periodo con riferimento al settore agroalimentare. Lab.Brain design è un progetto di Valentina Downey e Patrizia Scarzella.

Organizzato da:Centuria Agenzia per l’Innovazione della Romagna nell’ambito del Bando “Dai Distretti Produttivi ai Distretti Tecnologici - 2”

COS’È

4

Valentina Downey

Product e strategic designer, coordina e progetta laboratori di design per l’innovazione per aziende nazionali e multinazionali. Ha sviluppato progetti di design strategico in Europa e in Asia. Insegna presso Alma Mater Studiorum Bologna e ha insegnato design management a Bologna, design in Domus Academy Milano, Università La Sapienza Roma, Istituto Europeo di design a Madrid.E’ vicepresidente di ADI Delegazione Emilia Romagna – Associazione per il Disegno Industriale. Associate expert CSIL (Centre for Industrial Studies).

Il laboratorIo è IDeato e guIDato Da

Patrizia Scarzella

Architetto e giornalista, esperta di comunicazione, consulente di brand internazionali di design.Ha sviluppato progetti di design strategico e per il sociale in Asia e Africa.Autore di libri e mostre sperimentali.Ha insegnato nelle Università La Sapienza Roma, Genova, Estonian Academy of Arts Tallinn.Fondatore e Vice Presidente della Associazione DComeDesign per la promozione della creatività femminile. Membro del Giurì del Design di ADI, Associazione per il Disegno Industriale.Associate expert CSIL (Centre for Industrial Studies).

5

LAB.BRAINdesign è un metodo di lavoro di gruppo che nasce da una serie di nostre esperienze professionali maturate in anni di lavoro nel campo del design e delle sua gestione all’interno delle aziende, delle Università e di contesti sociali particolari:

• l’attività didattica di insegnamento nei corsi di Disegno Industriale e Design Management delle Università di Bologna, La Sapienza di Roma, Università di Genova, Accademia di Belle Arti Bologna, Estonian Academy of Arts di Tallinn;

• la conduzione di workshop nelle Scuole di Design (Domus Academy, Istituto Europeo di Design di Madrid, ISIA Faenza); Istituto Europeo di Design di Milano e Madrid• gli Intensive Design Lab , laboratori di design, realizzati in Italia e all’estero con

team internazionali di giovani designer nelle aziende su brief specifici di prodotto o comunicazione ( tra le altre, per aziende come Bormioli Rocco S.p.A, Pyrex,Saint Gobain Glass, Gruppo Fanti, Coopsette div. Arredamento Methis, Flou ecc.);

• i corsi di design training e product development mirati ad artigiani senza background scolastico provenienti da situazioni di disagio sociale in Tailandia, Kenya e Filippine ;

• l’attività di design strategico per aziende nel sud-est asiatico.

Affinato nel tempo, il metodo che abbiamo messo a punto per i Lab.Brain design è applicabile a gruppi di lavoro che

operano in tutti i settori produttivi, in cui il processo creativo e d’innovazione sono i punti cardine.

I suoi output principali sono quelli di:

• introdurre l’uso di strumenti del mondo del design nel processo aziendale che di norma segue metodi di lavoro codificati, basati sulla logica e sulla razionalità;

• facilitare lo scambio e l’interazione tra gli attori di un gruppo di lavoro al fine dicreare uno spazio all’interno del lavoro quotidiano aziendale per l’individuazione di scenari innovativi;

• offrire uno ‘sguardo’ laterale rispetto ai problemi del progetto e una visione più ampia rispetto alle tecniche generalmente

PREFAZIONE DI VALENTINA DOWNEY E PATRIZIA SCARZELLA

6

utilizzate per progettare soluzioni cosiddette di ‘problem solving’

• introdurre all’interno delle aziende un metodo di approccio al processo di innovazione che può diventare complementare e proattivo per stimolare e generare idee e innovazione.

www.labbraindesign.com

7Lab.Brain design

2 PROJECT LEADER

15 PARTECIPANTITeam: 5 R&D department , 2 LCA researchers,

1 Food safety researcher, 1 Designer, 2 Computer engineers, 1 CEO, 3 Marketing and

Communication department of 12 agricolture and food companies

12 AGRICULTURE AND FOOD COMPANIES

CENTURIAINNOVAZIONE

164 IMMAGINI di prodotti, progetti innovativi, best practies.

6 VIDEO DI SCENARI INNOVATIVI

di progetti internazionali

33 LINKS di best practies

8

NOMI PARTECIPANTI Mirco Barducci Giovanni Benedetti Alessandro Buratti Francesca CavinaAlessandro Gollinucci Cristina GregoriSara Elisabetta Legler Vera LulloGiovanna MollicaDaria RighiniRita RivolaRoberto RossiLuca Rustignoli Enrico SabbatiniCristina Veneri

AZIENDECompagnia Italiana Alimenti Biologici e SalutisticiDeco IndustrieElettronica GFFB Engineering Gruppo CevicoHorta Natura Nuova alimentareNew FactorOrogel SicuralGruppo Amadori

9

Cos’è il design thinking 10

Il tema del Food design 13

Lab.Brain design: metodo in step 15

I gruppi 16

Design research 17

Cosa trovi sugli strumenti di condivisione 23

Lab.brain lunch 24

Presente / Futuro 25

Mappe mentali 29

Il risultato delle mappe mentali 34

Brainstorming 40

Scenari 43

Il risultato degli scenari 45

Conclusioni 59

INDICE

FOOD - DESIGNPROCESSO DI LAVORO

10

As a style of thinking, design thinking is generally considered the ability to combine empathy for the context

of a problem, creativity in the generation of insights and solutions, and rationality to analyze and fit solutions to the context.

Design thinking is a methodology for practical, creative resolution of problems or issues that looks for an improved future result. In this regard it is a form of solution-based, or solution-focused thinking that starts with the goal or what is meant to be achieved instead of starting with a certain problem.

Unlike analytical thinking, design thinking is a creative process based around the “building up” of ideas. There are no judgments early

on in design thinking. This eliminates the fear of failure and encourages maximum input and participation in the ideation and prototype phases. Outside the box thinking is encouraged in these earlier processes since this can often lead to creative solutions.

Il Design Thinking è un metodo di pensiero che si basa sulla abilità di combinare empatia per il contesto di un problema, creatività nel produrre risultati e soluzioni e razionalità nell’analizzare e trovare soluzioni al contesto.E’ una metodologia per trovare soluzioni pratiche e creative a problemi o questioni che mirano a un risultato innovativo futuro. In tal senso è una forma di pensiero focalizzato sulla ricerca di una soluzione che inizia dall’obiettivo o da ciò che si assume come

risultato da perseguire, invece di partire da un certo preciso problema.Diverso dal pensiero analitico, il Design Thinking è un processo creativo basato sul concetto di costruire idee. Non ci sono giudizi critici preliminari nel processo di Design Thinking. Questo elimina la paura di sbagliare e incoraggia la massima partecipazione nelle fasi di ideazione e verifica. Fuori dagli schemi, il pensiero è incoraggiato in queste fasi iniziali di processo poiché spesso porta a individuare soluzioni creative.

Tratto da: Wikipediahttp://en.wikipedia.org/wiki/Design_thinking

COS’È IL DESIGN THINKING

11

How do you describe design thinking to executive?Designers work to understand

the culture of their organizations and its connections to the customers and other business they serve. The design process is well suited to investigate the emotional and cultural realities of doing business. FG ”Buck” Rogers one of IBM’s most notable salespeople famously said, “Customers buy on emotion and then justify with logic. “ Understanding the emotional aspect of offering appeal and transactions is pivotal to business success, and design is particularly well equipped to help in this arena of business strategy.

Come descrivere il Design Thinking ai managers?I designers lavorano per capire la cultura delle loro organizzazioni, le connessioni con i loro clienti e altri business possibili. Il processo di design è molto adatto per esplorare gli aspetti emozionali e culturali del fare business. F.G.”Buck” Rogers, uno dei più famosi venditori IBM, disse: “ I consumatori comprano seguendo un impulso emotivo e poi cercano una giustificazione con la logica”.

Capire l’aspetto emozionale e attrattivo di ciò che si offre è di capitale importanza per il successo commerciale e il design è particolarmente attrezzato per aiutare in questo campo di strategia commerciale.

Tratto da: Design Thinking- Integrating Innovation, Customer Experience, and Brand Value – Edited by Thomas Lockwood -

Our dictionary distinguish among thinking of, thinking about, and thinking through. They equate

the activity of thinking of with imaging, visualizing, dreaming up. In contrast, to think about something is described to mean an activity during which one considers, reflects, and deliberates. Finally, to think through something is to understand, to grasp, to figure it out. Design thinking seems to encompass all three of these qualities.

Il nostro vocabolario distingue tra ‘pensare a’ (thinking of) , ‘pensare intorno a’ (thinking about), ‘pensare a fondo’ ( ‘thinking

through’). L’attività di ‘pensare a’ viene rappresentata attraverso l’immaginazione, la visualizzazione, la visione. All’opposto, ‘pensare intorno a’ è descritto talvolta come una attività durante la quale si considera, si riflette e si pondera. Infine, ‘ pensare a fondo’ significa capire, afferrare, comprendere un problema. Il metodo del Design Thinking sembra capace di racchiudere tutte e tre queste qualità.

Tratto da: Design thinking and Design Management: A research and Practive Perspective by Rachel Cooper, Sabine Junginger and Thomas Lockwood

12

13

Cibo e nutrizione sono temi centrali per scenari futuri di sostenibilità:• Social Sustainability (per una buona nutrizione, una dieta corretta, contaminazione culturale ed un’equità di genere) • Environmental sustainability (grasping land, utilizzo del territorio) • Economic sustainability.

lI LAB.BRAINdesign vuole indagare gli sviluppi futuri e futuribili sotto molteplici aspetti:• quali saranno gli alimenti del futuro• quali comportamenti delle persone e della comunità influenzano il consumo e la produzione del cibo - quali elementi di sviluppo e di progettazione si trovano nella cultura spontanea del cibo e nella interrelazione con le persone• quali possibili sviluppi si possono ipotizzare in termini di servizio e di comunicazione • quali benefici si possono delineare attraverso una corretta educazione alimentare ecc.

IL TEMA DEL FOOD DESIGN

14

• Individuare e decodificare attraverso gli strumenti del design possibili scenari futuri di come i comportamenti delle persone, la trasformazione delle abitudini, dei riti all’intermo della comunità possano cambiare il consumo, produzione del cibo, della sua comunicazione, distribuzione e dei servizi ad esso legati.

• Individuare e decodificare attraverso gli strumenti del design possibili scenari futuri di come le aziende del settore agroalimentare, le nuove tecnologie e la sostenibilità ambientale potranno cambiare il modo di vivere delle comunità: questo è stato il “macro tema” a cappello del LAB.BRAINdesign.

La sostenibilità e una crescente nuova consapevolezza responsabile del pubblico nei confronti del cibo e della nutrizione ha

fatto da sfondo alle giornate di lavoro, un pre-requisito che ha orientato tutti gli step del percorso del LAB.BRAINdesign.

Sviluppo prodotto, marketing del settore agroalimentare erano il know-how specifico di base dei partecipanti al LAB.BRAINdesign.

Partendo da queste premesse, il LAB.BRAINdesign ha fornito altri strumenti, quelli del design e del suo approccio creativo al progetto, per individuare percorsi di progetto futuri e/o futuribili

Attraverso la sua specifica metodologia di ricerca e lavoro, ha indagato come nuovi manufatti e servizi innovativi si possano relazionare con le persone e con la comunità e come possano incidere nella trasformazione del vissuto casalingo e quotidiano delle persone.

Immaginare il cambiamento con un approccio e metodo creativo può generare visioni in grado di dare inaspettate risposte allo sviluppo futuro di un settore, come quello agroalimentare, al centro oggi dell’attenzione internazionale per le sue molteplici implicazioni: dalla nutrizione, allo spreco, dal tema del ridare valore al cibo togliendolo dalla visione di “commodity” alle tendenze emergenti di trasformazione delle abitudini alimentari.

OBIETTIVI

15

METODO IN STEPIl metodo di lavoro del LAB.BRAINdesign si basa su una serie di step consequenziali:

Design Research condivisa e partecipata

Condivisione di desideri, speranze, sogni

Elaborazione di Mappe Mentali

Brainstorming multidisciplinare

Elaborazione di scenari

Lab.Brain design

16

Gruppidi lavoro

Giovanni Mollica > New Factor

daria righini > Compagnia Italiana Alimenti Biologici e Salutistici

luca rustignoli > Sicural

rita rivola > Deco Industrie

Enrico Sabbatini > FB Engineering

alessandro Gollinucci > Orogel

Francesca Cavina > Gruppo Cevico

vera lullo > Compagnia Italiana Alimenti Biologici e Salutistici

Mirco Barducci > Elettronica GF

Giovanni Benedetti > Amadori

alessandro Buratti > Orogel roberto rossi > Freelance

Cristina veneri > FB Engineering

Cristina Gregori > Natura Nuova

Sara Elisabetta legler > Horta Srl

Gruppo 1 ModElli aziEndali

Gruppo 2pErSonE

Gruppo 3 ConCEpT

17

La Design Research che abbiamo messo a punto nasce con gli obiettivi di:

• creare un’ ampia visione di progetti innovativi nel campo del cibo e dell’alimentazione e che possono essere di stimolo per definire scenari possibili per il prossimo futuro.

• evidenziare la ricaduta dell’innovazione sulla trasformazione delle abitudini della vita quotidiana delle persone, delle comunità e delle città. Per questo, un particolare focus è stato dato ai progetti di: architettura, arte, moda, design industriale, cinema, arti visive, multimedia, dove il cambiamento visivo è più evidente e attraverso la lettura si percepisce con maggior intensità il cambiamento in atto.

Spaziando ampiamente in campi multidisciplinari, la ricerca offre una visione estremamente sfaccettata del tema, attenta all’ascolto e alla raccolta dei bisogni nascosti delle persone e della comunità.

La Design Research è stata organizzata definendo tre macro aree:

• Comunità: nuovi modelli di servizi che trasformano lo scenario del mondo del food e le sue ripercussioni sulla realtà delle comunità locali nel mondo

• Persone: l’evoluzione del panorama degli oggetti, dei cibi e della loro percezione attraverso il mondo dei media, degli chefs, dei food blogger, food designer ecc.

• Luoghi: esempi recenti e internazionali di luoghi e modelli innovativi di vendita e consumo

L’insieme delle 3 macro aree, spaziando ampiamente in campi multidisciplinari, offre una visione variegata del tema, rappresenta un’ampio scenario dell’evoluzione del mondo che ruota intorno al tema del cibo.

DESIGN RESEARCH

18

La ricerca è scaricabile su richiesta sul sito di Centuria Agenzia.

19

COMUNITA’

DESIGN RESEARCH

20

PERSONE

21

LUOGHI

22

La Design Research utilizza gli strumenti digitali e della rete, in particolare Delicious. Condivisione, partecipazione collettiva delle informazioni e degli stimoli di progetto sono i suoi punti chiave.

Per preparare il gruppo di lavoro a questa ricerca abbiamo condiviso, prima delle due giornate di lavoro, parte della ricerca su Delicious, social network per la condivisione di link. (https://delicious.com/labbraincibo) Abbiamo chiesto ai partecipanti di fare l’upload delle proprie esperienze, case histories e conoscenze e di condividerle con noi e il resto del gruppo tramite

strumenti di condivisione, quali Delicious.

Il metodo di ricerca di LAB.BRAINdesign e gli strumenti digitali utilizzati dovrebbero diventare

un elemento costante all’interno delle aziende e dei gruppi di lavoro per realizzare una reale condivisione e partecipazione collettiva, favorire un sistema di informazione e di monitoraggio dei progetti costante e continuo. Trovare tempi, luoghi nelle aziende per fare, alimentare e conservare la ricerca con questi metodi favorisce lo scambio continuo ed è un elemento cardine per chi si occupa di innovazione.

COME È COSTRUITA LA DESIGN RESEARCH

23

USERNAME: LABBRAINciboPASSWORD: centuria10COSA TROVI

SU DELICIOUShttps://delicious.com

SU DELICIOUS TROVI I LINK CONDIVISI:

24

Abbiamo trasformato la pausa pranzo della prima giornata di lavoro in un cosiddetto LAB.BRAINlunch: un pranzo interattivo guidato dai project leader che utilizza il momento di convivialità e relax come occasione per:

• creare una maggiore interazione tra i partecipanti, più rilassati e disponibili all’ascolto e alla condivisione

• sottolineare ‘a caldo’ le impressioni e le suggestioni ricevute dagli stimoli visivi della Design Research

• ragionare a ruota libera su idee di progetto che ciascuno ha avuto e mai espresso, o invece che ha già tentato di realizzare,

Gli appunti, i disegni, le considerazioni annotate sulla lunga tovaglia di carta sono state appese e successivamente rivalutate come possibile spunto per le successive fasi di lavoro.

LABBRAINLUNCH

25

Abbiamo chiesto ai partecipanti di condividere, scrivendo su dei post-it, i principali problemi su cui devono confrontarsi quotidianamente in azienda (Visione attuale).

E successivamente di indicare quale potrebbe

essere un progetto da valutare per risolvere il o i problemi principali (Visione futura).

E’ seguita una discussione partecipata su quanto è stato scritto.

Dall’analisi delle risposte e proposte fornite, si sono individuate tre macro aree su cui è

necessario lavorare per superare i problemi che la ‘visione attuale’ ha evidenziato per raggiungere la visione ottimale futura:

• Modelli organizzativi (*Gruppo 1)• Persone (*Gruppo 2)• Concept (*Gruppo 3)

L’esercizio rivela con immediatezza la capacità più o meno spiccata di mettersi in gioco con persone che non si conoscono ma con le quali si condivide uno stesso ambito professionale. Per i project leader è uno strumento agile per la formazione dei gruppi e individuare le persone che possono guidare le fasi successive.

Sono stati formati tre gruppi, scegliendo i componenti in base all’affinità delle opinioni iniziali emerse nell’esercizio post-it, che rivelano problematiche comuni e una “forma mentis” simile.

PRESENTE/FUTURO

26

27

28

29

Cosa sono:

Uno strumento metodologico che permette di rappresentare graficamente spunti, stimoli e idee che emergono da sollecitazioni visive. Le mappe mentali stimolano il processo associativo e quindi la generazione di nuove idee.L’uso di questo metodo è per i creativi un processo abituale che, partendo dall’immagine, fa scattare associazioni mentali e permette una veloce elaborazione di nuove idee.

Come si costruisce una mappa mentale.

Il metodo da noi adottato prevede il seguente percorso:

A) Scelta immagini: vengono messe a disposizione dei gruppi di lavoro le immagini di Segni-Linguaggi-Scenari della Design Research. Ogni gruppo sceglie tre/quattro immagini che trova istintivamente più stimolanti.

B) Analisi delle immagini: viene distribuita una chart (pag.31) come linea guida per l’analisi delle immagini, per focalizzare l’attenzione sulla trasformazione innovativa che quel segno-linguaggio-scenario rappresentato nell’immagine genera nella persona, nella comunità, nella città.

C) Parole chiave: l’analisi conduce alla definizione di ‘key words’ che sintetizzano le qualità innovative del segno-linguaggio-scenario rappresentato nell’immagine

D) Associazioni: quali associazioni mentali, ispirazioni, evoluzioni, nuove possibilità innovative stimola il processo fin qui condotto? Si invitano i partecipanti a scrivere e visualizzare liberamente con grafici, schizzi, disegni nuovi spunti e idee anche fuori dagli schemi, lasciando ampio spazio al pensiero creativo senza preoccuparsi della reale fattibilità.

E) Risultato: è una chart di immagini, schizzi, disegni, parole base di un racconto verbale che illustra il processo mentale e il ventaglio delle idee possibili emerse che saranno la base di discussione del successivo brainstorming.

MAPPE MENTALI

30

A

B

C

D

31

MAPPE MENTALI

Cosa (città, oggetti, linguaggio ...) Chi sono le persone/comunità

Quando - in quale momento della vita quotidiana delle persone/comunità

Dove - luoghi della comunità, spazio personale, interpersonale

Perchè - quale obbiettivi

Ispirazioni

Idee

LAB.BRAINdesign

32

33

Organizzare/analizzare il materiale della ricerca

34

il risultato delle mappe mentali per gruppo

gruppo 1 - comunita’

modelli aziendali

Sognano un’impresa futuribile, futuristica ed utopica inserita “nell’immaginario mercato del futuro”. Per essa stabiliscono delle caratteristiche assimilabili ai concetti di good design: funzionale, essenziale, sintesi di forma e funzione.

La parola qualità da loro scelta è un concetto con varie sfacettature e coinvolge le persone, legate a due concetti: passione e spirito di squadra, i due ingredienti della “ricetta vincente”.

Cuore dell’idea è mettere al centro del nuovo modello di sviluppo dell’azienda il potenziale di ogni singola persona,

creando un modello capace di trasformare il contributo di ogni persona in sviluppo e crescita dei processi, prodotti, servizi e valori aziendali.. Il prodotto creato deve essere valorizzato attraverso la sua presentazione (comunicazione).

Esprimono l’obiettivo etico/morale/sociale di unire e mettere in contatto le differenti generazioni. Concepiscono gli assunti precedenti come basi per un buon luogo di lavoro in grado di generare un business positivo.

35

Gruppo 2 - persone

La persona è il punto centrale, il fulcro, desidererebbero sviluppare un prodotto o servizio che risponda alle esigenze della persona. Cibo sicuro, ecosostenibile e adattabile: desiderano che ogni persona possa costruirsi il proprio cibo ideale che definiscono “il cibo buono per me”, inseribile in una piramide alimentare differenziata multietnica (sul piano della salute).

Pongono come base di questo obiettivo la comunicazione: cioè il processo per far capire alle persone le caratteristiche del cibo per soddisfare desideri che non trovano corrispondenza coi prodotti perché le persone non ne conoscono le loro caratteristiche.Serenità è la parola chiave e può

derivare soltanto dalla coscienza di “un cibo sicuro”, condizione essenziale per realizzarla.

Obiettivo: la creazione di un prodotto ‘onesto’ riguardo alle informazioni, e trasparente nella comunicazione.

36

37

38

GRUPPO 3 - CONCEPT:

Sono partiti dal concetto generale di cibo italiano (guardando agli esempi esteri che sfruttano il made in Italy), osservando la nostra forte criticità: siamo all’avanguardia nel settore, ma non sappiamo comunicarlo in modo efficace.

L’idea generale è quella di migliorare grazie alle nostre materie prime di straordinaria qualità, i prodotti gastronomici provenienti dal resto del mondo e da altre culture.

Il cibo made in Italy assume, dunque, una valenza sociale, di interscambio culturale.“Un mix di: propositività, bellezza, presunzione, perchè siamo sexy veramente! Cibo italiano nudo e crudo e di qualità”.

Queste le parole chiave individuate come punto di partenza per lo sviluppo successivo del lavoro.

OSSERVAZIONE SUI COMPONENTI DEI TRE GRUPPIOttima interazione e scambio fattivo tra le persone che pur non conoscendosi, si sono amalgamate in brevissimo tempo.

39

40

BRAINSTORMING

Cos’è:

Il brainstorming è una tecnica di creatività di gruppo che significa “usare il cervello (brain) per prendere d’assalto (storm) un problema”. Consiste nel proporre ciascuno liberamente soluzioni di ogni tipo, senza censura. La critica e la selezione interverranno solo in un secondo tempo, quando la lista di idee emerse si trasformeranno nella stesura di un programma di lavoro per trovare una soluzione operativa e realisticamente realizzabile. Il brainstorming è uno strumento tipico del pensiero creativo dove ruoli e gerarchie si azzerano: importante è progettare idee insieme in modo sinergico, generando condivisione e discussione per arrivare a delineare possibili sviluppi, anche insoliti e inaspettati.

Le regole:

sono poche e devono essere rispettare in modo ferreo. Per questo è necessario che sia all’interno del gruppo una persona che guida il brainstorming con il compito di controllare il rispetto delle regole.

• Evitare la critica dell’idea altrui, cercando di vedere cosa c’è di buono in quell’idea e aggiungere elementi per migliorare, contribuendo a costruire anziché demolire.

• Evitare di porsi in atteggiamento di difesa della propria ideaL’efficacia del brainstorming è, infatti, molto maggiore quanto più ci si mette in gioco sull’obbiettivo comune, senza voler far prevalere la propria idea, ma tendendo a elaborare insieme, con il contributo di tutti,

molteplici idee innovative.

• Evitare di riportare ogni idea sul terreno realistico della fattibilità.

Ai partecipanti è stata distribuita una chart (pag. 41) con le regole a cui attenersi. Abbiamo sollecitato l’uso

di schemi, schizzi e disegni manuali come strumenti di visualizzazione. Punto di partenza del brainstorming di ogni gruppo è stato il risultato del lavoro svolto con le ‘mappe mentali’: attraverso il brainstorming collettivo, sulla base dell’idea di progetto che il gruppo ha scelto di sviluppare, è stato successivamente discusso, definito e visualizzato uno scenario progettuale possibile.

41

BRAINSTORMING

LAB.BRAINdesign

Regole

Non criticate •

Non create discussioni su un’idea•

Incoraggiate idee anche fuori dagli schemi•

Mirate alla quantità. Decidete un numero di idee da • raggiungere prima di terminare il brainstorming

Numerate le idee e saltate da una all’altra cercando di •nonperderel’obiettivovisieteprefissati

Incoraggiare il gruppo cercando di cambiare anche di •poco ...un nuovo approccio anche se piccolo.

Disegnate e visualizzate le idee •

Riempite la scrivania degli esempi della ricerca•

42

43

Il metodo di lavoro dei Lab.Brain design prevede che gli scenari siano visualizzati creando degli “Storyboard” o “Storytelling”, racconti visivi capaci di descrivere “step by step” l’idea non dal punto di vista tecnico, ma in quanto esperienza innovativa per la persona, la comunità o la città, utilizzando strumenti manuali, sia grafici che di disegno.

Visualizzare le idee facendo dei veloci schizzi e percorsi – i cosiddetti “quick and dirty prototypes”- permette un confronto continuo sul percorso, di vedere rapidamente dove sono i nodi e gli errori e di correggere ripetutamente la rotta, senza disperdere energie e tempo.

SCENARI

44

STORYBOARD

LAB.BRAINdesign

Sviluppate l’idea di uno scenario in uno storyboard

Descrivete passo dopo passo gli elementi dell’idea descrivendo l’esperienza e non tecnicamente l’idea

Cosa compone l’esperienza

esco di casa•vado alla fermata del ...•guardo il display della fermata•vedo l’autobus arrivare•

45

SCENARI:RISULTATI GRUPPO 1

46

Concentrati all’inizio sul progetto di un’azienda utopica e di good design

ASSISTENTE PERSONALESPESA:

GRUPPO 1

47

Osservano che spesso manca la consapevolezza di ciò che ‘finisce nel piatto’ del consumatore.

Hanno ideato un modello di azienda che offre alle altre aziende un servizio e strumenti di analisi LCA dei prodotti. Si sono successivamente concentrati sullo sviluppo di un prodotto tralasciando la criticità del modello di business sul quale si erano dapprima focalizzati. Ma perché le aziende e i consumatori dovrebbero comprare questo servizio?

Individuare la propostadi valore del servizio

48

Come risposta a questa domanda nasce l’idea di una device volante!Concepiscono una ‘device volante’ che aiuta la persona a fare una spesa consapevole (anche secondo le esigenze del singolo).

La device si interfaccia con il packaging restituendo le

informazioni riguardo agli ingredienti del cibo, i luoghi di provenienza, aiutando anche il consumatore ad abbinare la pietanza con altri cibi o vini presenti nel punto vendita.

Inoltre, fornisce consigli su come smaltire, attraverso ad es. attività fisica, le calorie relative al cibo

acquistato.

La device ideata riassume le quattro parole chiave riportate sulla mappa mentale: creatività, informazione, consapevolezza e good design.

49

50

SCENARI:RISULTATI GRUPPO 2

51

GRUPPO 2

Il fulcro è la persona e la volontà di renderla un individuo sereno.

MANO ONESTA E INTELLIGENTE

52

Partono dalle criticità del quotidiano che rendono la persona agitata (come il lavoro, il poco tempo per cucinare o per fare la spesa). La soluzione a questi problemi è racchiusa in una Tablet App (definibile come un grande fratello multi-evoluto, una ‘Mano onesta e intelligente’ appunto) che, tramite le impronte digitali, restituisce le informazioni sul singolo riguardo salute, hobbies, umore.Le informazioni giungono e sono elaborate da un’ipotetica azienda atta a consegnare il pasto ideale per quel momento psico-fisico e in qualsiasi luogo la persona sia.

Le criticità del quotidiano

La soluzione a questi problemi è racchiusa in una Tablet App

53

Il punto di partenza e di arrivo del gruppo è la comunicazione e le sue modalità possibili. Il sistema complesso della comunicazione arriva alla persona e il piatto stesso diviene elemento di informazione.

54

55

SCENARI:RISULTATI GRUPPO 3

56

GRUPPO 3

Nudo e crudo è il brand che definisce le caratteristiche di qualità di un nuovo concept alimentare che porta l’“Italia nel mondo”, per realizzare le cucine locali con prodotti italiani.

NUDOE CRUDO

57

Il gruppo ha lavorato sul brand, analizzando la possibilità di valorizzare il prodotto italiano e locale (ecosostenibile, rappresentato dal trenino che si oppone al trasporto su gomma).

Il prodotto è raccontato e comunicato attraverso un viaggio sensoriale (reso possibile attraverso un “kit sensoriale”, assimilabile al viaggio nei contenuti, ma che si può usufruire a casa propria).

Il buon prodotto deve comunicare le sue caratteristiche di trasparenza e qualità, attraverso iniziative come ad esempio uno show-cooking, o racchiuso in un paesaggio ideale (conseguentemente unito all’attenzione per la natura ed il paesaggio).

Era l’idea di usare il paesaggio italiano “ideale” come elemento di comunicazione come lo show cooking.

la rappresentazione dell’ecosostenibilità

comunicare

58

Obiettivo potrebbe essere quello di creare un “patentino della consapevolezza del buon prodotto”: il prodotto italiano renderebbe così possibile la creazione di “ricette dal mondo più buone” ampliando la forza del cibo italiano all’estero quale valore aggiunto per le cucine locali.

“Prepariamo noi i vostri cibi, perché possiamo farlo meglio!” è l’headline non dichiarato che sta a monte del concept elaborato.

Il cibo funge da ponte con i cibi di altre nazioni, diventando veicolo di integrazione sociale.

59

CONCLUSIONI DI VALENTINA DOWNEY E PATRIZIA SCARZELLA

60

Il risultato più efficace del LAB.BRAINdesign, indipendentemente dal soggetto, deriva dalla sua metodologia e dall’uso di strumenti che di norma non vengono utilizzati né presi in considerazione all’interno delle aziende.E’ stato ripetutamente sottolineato dai partecipanti come una debolezza del lavoro aziendale, il fatto che, assorbiti completamente dalla quotidianità e dalla necessità trovare soluzioni a problemi concreti in tempi stretti, non ci sia mai la possibilità di affrontare il progetto di innovazione in termini generali, ponendo al centro del percorso la persona e i suoi bisogni/desideri come invece avviene sempre nel processo creativo.

Dare spazio alla sfera personale, partire dall’analisi dei propri bisogni e da come vorremmo cambiare il mondo, trasformare

la nostra vita quotidiana, professionale e sociale, anziché dalle problematiche e dal realismo tecnico consente di affrontare il progetto con un’ottica diversa, di delineare scenari con uno ‘sguardo laterale’ capace di generare quello ‘scarto’ visionario di pensiero forse non realizzabile a breve termine, ma che può contenere in nuce visioni davvero innovative.

“Come si può trasferire in azienda tutto questo processo perché non rischi di rimanere una bella esperienza e basta?....Bisognerebbe pensare a una applicazione pratica di questo metodo…” è la domanda posta da uno dei partecipanti a questo LAB.BRAINdesign realizzato per CENTURIA che ci piace porre a conclusione di questo nostro lavoro per sottolineare l’importanza di trovare, all’interno dei processi aziendali abituali,

uno spazio creativo al di fuori della pratica abituale del ‘problem solving’, di dedicare tempo all’elaborazione di visioni anche non realizzabili nell’immediato, di considerare la metodologia del design come uno strumento necessario per produrre innovazione. Crediamo, in conclusione, che questa metodologia e il pensiero creativo debbano trovare spazio e tempo stabile all’interno delle aziende per riuscire a disegnare, un futuro migliore per le persone e le comunità.

Grazie!

Valentina Downey e Patrizia Scarzellawww.labbraindesign.com

E’ stato un bello sforzo di fantasia, pensare in astratto ed essere lungimiranti: di solito dobbiamo risolvere dei problemi nell’immediato.

Efficace lo scambio con altre persone, ascoltare come gli altri approcciano diversamente lo stesso compito.

C’è chi essendo troppo razionale avrebbe bisogno di più tempo…

61

CONCLUSIONI DI CENTURIA INNOVAZIONEEMILIA ROMAGNA

62

Grazie al programma Distretti 2, abbiamo sperimentato il ‘design thinking’ attraverso la metodologia dei LAB.BRAINdesign per definire degli scenari futuri su due ambiti di applicazione: il settore delle tecnologie e dei servizi per l’energia e il comparto alimentare.

All’inizio ho cercato di elaborare due riflessioni differenziate (anche per non sembrare una “scansafatiche”..), ma arrivavo sempre alle stesse conclusioni.Allora ecco qualche pensiero in libertà.

Il primo aspetto che mi ha colpito è stato il “mood’ dei partecipanti alle due edizioni, il comune sentire di persone che, pur provenendo da ambiti diversi e portando competenze differenziate, hanno immaginato scenari con uno stesso filo conduttore: vivere nella sostenibilità, produrre e consumare nella sostenibilità,

perché siamo persone d’azienda ma anche padri e madri, produttori e consumatori, responsabili della propria qualità di vita. Vero è che uno dei due laboratori era esplicitamente orientato su questo tema, ma sicuramente il terreno era fertile per far affiorare il desiderio di un cambiamento.

L’altro aspetto comune che ho rilevato è l’anelito ad un benessere nuovo, un benessere “sociale” singolo che si raggiunge con un benessere collettivo, di comunità.

Infine, il terzo aspetto emerso in maniera dirompente in entrambi i laboratori è sicuramente il ruolo della tecnologia, una tecnologia pervasiva e quotidiana, al servizio di un nuovo paradigma di vita: una tecnologia “amica”.

L’intreccio di questi elementi ha tolto le briglie all’immaginazione, producendo visioni accattivanti: pensare ad “angeli custodi digitali” del proprio benessere (alimentare ma non solo), ipotizzare sistemi collettivi sostenibili per la mobilità e il riscaldamento urbano, immaginare di mettere a valore il patrimonio - culturale prima che tecnologico - dell’Italian food, per integrare culture alimentari diverse con un occhio all’export, sono esempi interessanti di quello che si può ottenere coltivando la creatività con strumenti e metodi adeguati, come il design thinking.

Centuria farà tesoro di questa sperimentazione e dei risultati ottenuti, per continuare a supportare le persone di impresa nei processi creativi necessari per innovare.

Alessandra Folli