la gestión integrada de la regulación - revista latina de comunicación social · 2013. 12....
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Actas – V Congreso Internacional Latina de Comunicación Social
– V CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2013
ISBN-13: 978-84-15698-29-6 / D.L.: TF-715-2013 Página 1
Actas on-line: http://www.revistalatinacs.org/13SLCS/2013_actas.html
La gestión integrada de la regulación, autorregulación, corregulación y RSC en los
medios de comunicación
Francisco Campos Freire Facultad de Comunicación de la Universidad de Santi ago de Compostela [email protected] y https://gceis.academia.edu/FranciscoCampos Esta comunicación revisa los principales sistemas de regulación, corregulación
y autorregulación de referencia para los principales medios de comunicación,
contrastándolos con las prácticas de gestión de la Responsabilidad Social
Corporativa, en el contexto de la crisis económico-financiera que estalla en
2008, los cambios tecnológicos impulsados por la convergencia digital y la
quiebra de confianza provocada por las malas prácticas empresariales o
profesionales. El análisis parte de cuatro escándalos de los medios británicos,
tanto de la prensa privada como de la televisión pública (BBC), que
conmocionaron a la sociedad del Reino Unido y tuvieron importantes
repercusiones: juicios, dimisiones, quiebra de la regulación voluntaria, informe
Leveson y aprobación de una Carta Real. El caso británico se pone en
contexto general para una propuesta ontológica de revisión e integración de la
gobernanza de los sistemas de regulación, autorregulación, corregulación y
Responsabilidad Social Corporativa.
Palabras clave: regulación, autorregulación, corregulación, ética, confianza,
credibilidad y RSC
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Los escándalos de las escuchas telefónicas ilegales a personalidades y
víctimas de sucesos que implicaron al grupo Murdoch (News Corporation) y
provocaron el cierre del tabloide sensacionalista News of the World el 10 de
julio de 2011, el impacto de las trágicas consecuencias de la broma radiofónica
de imitación de la voz de Isabel II que confundió a una enfermera del hospital
en el que había sido internada la princesa Kate Middleton por su embarazo, la
ocultación durante años de las denuncias de pedofilia del presentador Jimmy
Savile de la BBC o la falsa acusación en un programa televisivo de la misma
cadena pública sobre abusos a menores atribuidos a un ex asesor (Lord
Alistair McAlpine) de Margareth Thatcher, fueron las gotas que desbordaron el
vaso de las malas prácticas en los medios de comunicación, desencadenaron
el debate general sobre la ética y la necesidad de creación de un órgano
regulador independiente para reemplazar al desprestigiado e inoperativo
sistema de autorregulación tradicional de la Comisión de Quejas de Prensa
(Press Complaints Commission), sucesor del Consejo de Prensa creado en
1953.
Los conflictos y debates no sólo son británicos sino también propios de otros
muchos países, aunque con características y polémicas distintas, algunas de
ellas bien conocidas como los casos de Wikileaks y Julian Assange o las
filtraciones de Edward Snowden sobre el espionaje masivo de la SNA
estadounidense. Las fronteras legales sobre el uso y manipulación de los
algoritmos de la información digital (Big Data) de los ciudadanos y el
periodismo de investigación de datos amplían aún más la problemática del
debate sobre la ética, deontología, regulación y autorregulación de los
derechos y deberes de la comunicación en la sociedad actual de la información
y el conocimiento. Conviene depurar también la contaminación existente entre
información periodística y comunicación corporativa o lo que, ahora, se ha
empezado a denominar como publicidad nativa, que son los contenidos
patrocinados y publirreportajes de siempre.
El caso del Reino Unido es significativo por su tradición liberal y por representar
un modelo comunicacional paradigmático de esa filosofía económica (Hallin y
Mancini, 2008) que la crisis y la revolución tecnológica también han puesto en
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la diana de la inflexión. La repercusión de la crisis económica sobre la venta de
ejemplares y publicidad, unida a la masiva emigración de lectores a los medios
digitales gratuitos, exacerbó a límites increíbles la competencia entre los
tabloides y la lucha de intereses entre los grupos mediáticos. La batalla política
y empresarial del grupo Murdoch (News Corporation) por el control de la
mayoría del capital de la televisión privada (BSkyB) extremó el enfrentamiento
con sus competidores y la investigación de las malas prácticas periodísticas de
sus tabloides (The Sun y News of the World).
Las revelaciones efectuadas por The Guardian a partir de 2009 sobre la
interceptación de los teléfonos particulares de artistas, miembros de la familia
real, personalidades y víctimas de sucesos trágicos (pinchazo y borrado de
mensajes del móvil de la niña Milly Dowler, en 2002, cuando ya estaba muerta,
para alimentar esperanzas y ventas de News of the World) se convierte en uno
de los mayores escándalos de la prensa y la policía (por su implicación,
transigencia y ocultación) del Reino Unido.
No se salva tampoco la radiotelevisión pública, la BBC, porque se descubre
que durante años no había atendido y había ocultado las acusaciones de
pederastia contra una de sus más famosas estrellas, el presentador Jimmy
Savile; y, al mismo tiempo, emitió un reportaje basado en infundadas denuncias
sobre el abuso de menores de Lord Alistair McAlpine, que la justicia demostró
que era falso y condenó a la emisora así como a quienes retwetearon la noticia
a una indemnización destinada a colegios de huérfanos. Esta crisis de
reputación de la BBC precipitó la dimisión de su director general, George
Entwistle, y su sustitución en 2013 por Tony Hall.
Tras los escándalos británicos, que implicaron tanto a la élite empresarial de la
prensa (Rupert Murdoch y su consejera delegada Rebekah Broooks) y la
policía como a la cúpula del gabinete conservador (dimisión de Andy Coulson
como jefe de prensa de Cameron por su anterior trabajo en News of the World)
y al director general de la BBC (George Entwistle), el Parlamento británico
aprobó en otoño de 2013 –con el consenso de los tres principales partidos- una
Carta Real que promueve la creación de un regulador independiente. Este
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nuevo modelo de corregulación ha sido recibido con boicot por la mayor parte
de los medios privados.
La creación del regulador independiente fue una de las propuestas resultantes
del informe del juez Leveson, encargado en 2011 de buscar una salida a la
crisis de credibilidad que afectaba a la prensa y a las instituciones públicas
implicadas. Pero la alternativa de la industria periodística frente a la
corregulación parlamentaria –a la que tachan de intervencionismo político en el
país del paradigma liberal- es la autorregulación a través de una Organización
Independiente de Prensa, que releva la veterana y desprestigiada Comisión de
Quejas, víctima también de inoperatividad ante los escándalos sensacionalistas
de los tabloides.
El conflicto entre corregulación y autorregulación es un brasero que atiza el
debate en el seno del modelo liberal británico. Frente a la defensa de la
sacrosanta libertad de expresión que invoca la industria mediática, se alzan
voces escandalizadas de organizaciones de afectados como Hacked Off
(víctimas), Media Standards Trust o grupos de investigación que reclaman más
responsabilidad y ética a la función del periodismo. El tema se ha reactualizado
también en los foros profesionales y académicos, sobre todo, buscando nuevas
alternativas y opciones que ayuden a resolver los problemas que plantea la
gestión de la comunicación en la sociedad postmediática (Timoteo, 2007). La
opinión de los públicos, a la vez, se ha vuelto mucho más sensible, descreída
y crítica hacia la praxis de los medios de comunicación. El Eurobarómetro de la
UE de finales de 2012 reflejaba que 8 de cada 10 británicos habían perdido su
confianza y credibilidad en la prensa.
La crisis económica y los escándalos que afectaron en los últimos años a los
medios de comunicación reavivaron la preocupación y el debate sobre la ética,
la regulación, autorregulación y Responsabilidad Social Corporativa. Esa
preocupación tiene como eje la necesidad de hacer y demostrar que se hacen
bien las cosas para no perder, para recuperar o para incrementar la credibilidad
y la confianza. Lo que está en juego es la reputación, la confianza y la
credibilidad de las organizaciones y la responsabilidad de la comunicación. El
objetivo es noble y loable pero es más fácil decirlo que hacerlo; y el riesgo es
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que sólo sea una estrategia de imagen y no una práctica de gestión integral.
Por eso es necesario que se convierta en la base ética que fundamenta la
responsabilidad social de la gobernanza de las organizaciones.
La ética es la conciencia de lo que se debe hacer (del deber del buen hacer) y
la regulación lo que se acuerda hacer (legislación, políticas públicas o
compromisos privados), por convenio institucional compartido (corregulación) o
por propia voluntad (autorregulación). Las normas de Responsabilidad Social
Corporativa, como los códigos y estatutos profesionales, son sistemas de
autorregulación voluntarios más allá de las normas legales y regulaciones
institucionales para asumir compromisos superiores con respecto a las buenas
prácticas profesionales. La clave esencial de esos compromisos no radica sólo
en la manifestación de su aceptación sino, sobre todo, en la demostración de
su cumplimiento, verificación y comunicación fehaciente. Ese es el punto
neurálgico para lograr la credibilidad.
El conflicto actual entre el mandato de la nueva Royal Charter británica y la
Organización de la Regulación Independiente de la Prensa (IPSO) radica en la
base y filosofía de su gobernanza. Los editores rechazan la filosofía de la
regulación parlamentaria porque consideran que rompe la tradición liberal
sobre la libertad de expresión y se somete ésta al dictado de la intervención
política, lo que significa que, aunque ahora revestida de independencia, abre la
puerta para que pueda ser restringida en el futuro, según Lord Hunt, presidente
de Press Complaints Commission.
Los defensores de la regulación (gobierno y principales partidos políticos)
defienden el estatuto de independencia de la Royal Charter, una figura jurídica
del siglo XVII que ampara a muchas instituciones británicas, entre ellas la BBC
y las Universidades. Una evaluación de Media Standars Trust revela que el
regulador independiente que propone la industria sólo cumple 12 de las 37
condiciones establecidas por el Informe Leveson para dicha institución. Un
informe de seguimiento de la autorregulación de la prensa británica, iniciado en
2009 y desarrollado en los dos años siguientes, concluye que dicho sistema es
incapaz de afrontar la crisis de confianza de los medios porque es insuficiente,
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opaco y no refleja los cambios radicales que están viviendo las organizaciones
bajo fuertes presiones competitivas, tecnológicas y financieras.
Media Standars es una organización independiente para el estudio y fomento
de la información periodística libre, que concede el premio Orwell y realiza
investigaciones sobre los ámbitos de la regulación. Martin Moore, su director,
señala que la autorregulación voluntaria ha fallado y que es necesario un
marco legal para desarrollar la regulación independiente del gobierno y de la
industria, que sea capaz de atender con sensibilidad y transparencia a las
partes interesadas o relacionadas con los medios de comunicación,
preservando la libertad de expresión. Esas son también las conclusiones de un
estudio realizado por Media Standars con la participación de destacados
profesores de las Universidades y de la industria mediática.
1. La gobernanza de la regulación
El ejercicio de la libertad de información y comunicación se desarrolla
históricamente a través de tres grandes cauces: a) marcos legales (Suecia,
Estados Unidos, Declaración Universal de Derechos Humanos) y doctrinas
políticas (autoritaria bajo control del estado, liberal al dictado del mercado,
marxista totalitaria al servicio del partido del proletariado y de la
responsabilidad social); b) de la ética, moral y deontología como fuentes de la
independencia y pragmática de la conducta; c) y de la responsabilidad social
sometida a la balanza moral de la libertad y sus consecuencias. Los frutos de
esos cauces se han materializado en leyes, códigos, declaraciones, normas,
compromisos, pautas de comportamiento y diversos órganos de
representación, vigilancia y control.
Esos tres cauces dan lugar también a otras tantas formas respectivas de
desarrollo: regulación, desarrollada por los estados y las organizaciones
institucionales; autorregulación, realizada por los propios afectados
(profesionales y/o empresas de comunicación); y corregulación,
institucionalmente compartida entre afectados y organismos gubernamentales
e independientes. Siguiendo el esquema de Hallin y Mancini (2008), la
autorregulación es propia del paradigma liberal, la regulación gubernamental
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del sistema pluralista polarizado y la corregulación (heterorregulación
independiente) equivale al arquetipo corporativo democrático. La corregulación
requiere acto de origen legislativo (Muñoz Saldaña y Gómez-Iglesias,
2013:85).
Ninguno de esos tres sistemas es malo o bueno en sí mismo, sino que
depende de cómo y para qué sea aplicado. Ni tampoco se excluyen entre uno y
otros, siempre y cuando se apliquen y controlen de forma coherente. “La
autorregulación delegada es una forma indirecta de cooperación entre el
Estado y la sociedad civil. Pero requiere un Estado suficientemente fuerte como
para mostrar una autorregulación que tenga en cuenta los intereses públicos y
que no beneficie exclusivamente a los propios actores participantes”, según la
socióloga alemana Renata Mayntz (2001).
La propuesta más coherente es la gobernanza de esos tres ámbitos de
regulación, entendida ésta como un proceso multinivel de coordinación de
actores, grupos sociales e instituciones para lograr metas en entornos
fragmentados, complejos, sistémicos y caracterizados por la incertidumbre (Le
Galés, 2007) y como amplio conjunto de mecanismos y sistemas para mejorar
su organización (Llorens y Costache, 2013:24). La gobernanza no sólo
presupone coordinación entre las partes sino también gestión, control,
auditoría, responsability como “responsabilización” (Fidalgo, 2006) y
accountability, entendida como rendición de cuentas, en el doble sentido de
liability (imputabilidad y mejora) y answerability (explicaciones voluntarias) que
distingue McQuail (1997, 2000). El contraste externo de la heterorregulación
es necesario para darle confianza y credibilidad a la accountability.
La noción de gobernanza es más completa que el concepto de gobierno y
amplía el alcance de la gestión de las organizaciones a la dimensión de sus
relaciones con las distintas partes interesadas y la sociedad en general. Es el
concepto más amplio y adecuado para encuadrar la gestión -desde la
planificación a la rendición de cuentas- de la responsabilidad social de las
organizaciones, sean éstas públicas o privadas. El esquema 1 representa el
marco de gobernanza de la regulación y autorregulación, desarrollada la
primera por el estado directa o indirectamente a través de organizaciones
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institucionales, por las entidades empresariales públicas y privadas la segunda
y las organizaciones profesionales la tercera.
Esquema 1. MARCO DE GOBERNANZA DE LA REGULACIÓN Y AUTORREGULACIÓN
Fuente: elaboración propia
El entramado de directivas, leyes, políticas, normas, definiciones,
declaraciones, principios, códigos, guías, métodos, sistemas, estándares,
auditorías, indicadores, índices y listas de gobernanza de la regulación de la
comunicación se puede clasificar en seis grupos de materiales, organizaciones
o procedimientos: 1) Declaraciones, directivas, leyes, reglamentos y políticas
de comunicación. 2) Organismos, entes e instituciones de representación. 3)
Códigos y normas de conducta y comportamiento. 4) Procedimientos de
aplicación interna (organizaciones y sectores) y externa (ante los stakeholders).
5) Sistemas de verificación, autocontrol y auditoría. 6) Indicadores, índices,
listas, accesibilidad (transparencia), difusión de resultados y evaluación
comparativa pública.
La regulación, fruto de leyes, normas, convenios, pactos o códigos, puede
desarrollarse a través de órganos internos (consejos y comisiones de control) y
externos (convergentes –OFCOM- o sectoriales, del audiovisual). La función de
control puede ser antes (prueba de valor público de los programas de la
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televisión pública) o posteriormente (cumplimiento de la función de servicio
público, rendición de cuentas). En virtud del marco de financiación estatal
establecido según el Protocolo del Tratado de Àmsterdam de 1997, las
radiotelevisiones públicas europeas están sometidas al doble sistema de
control interno y externo. Fruto de la autorregulación son los códigos éticos, las
cartas de servicios y los estatutos profesionales.
El amparo y responsabilidad de la libertad de prensa se desarrolla a través de
distintos modelos de regulación, heterorregulación, corregulación y
autorregulación. Jean Claude Bertrand (1999, 2000) llega a contabilizar más de
medio centenar de M*A*R*S* (Moyens d´Assurer la Responsabilité Social),
concepto que responde a las siglas anglófonas de MAS (Media Accountability
Systems). Entre ellos: Códigos deontológicos, Códigos Éticos, Estatutos de
Redacción, Defensores del Lector, Consejos de Prensa, Asociaciones de
Periodistas, Observatorios de Comunicación, instituciones de estudio y crítica
de los medios, centros de formación e investigación.
Esquema 2.DESARROLLO DEL SISTEMA DE REGULACIÓN
Fuente: elaboración propia
La concepción de la responsabilidad social de los medios, que emerge en
Estados Unidos y Reino Unido después de la segunda guerra mundial, tiene
también su origen en otra gran crisis de la libertad y la credibilidad de la prensa.
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Al igual que a mitad del pasado siglo surge la preocupación por la
Responsabilidad Social Empresarial, también aflora la misma necesidad en el
ámbito sectorial de la comunicación, a través de iniciativas como la de la
Commission Hutchins (1947), el comité de sabios que se encarga de estudiar la
situación de la libertad de prensa en Estados Unidos ante los primeros grandes
procesos de concentración y transformación industrial. Y luego la publicación,
en 1956, de Four Theories of the Press de Siebert, Peterson y Schramm. En el
Reino Unido se desarrolla en paralelo la Royal Commission on the Press
(1947-49). Pero la preocupación no va mucho más allá de los foros académicos
y profesionales, porque las empresas se reafirman en la autonomía de la
autorregulación y el autocontrol.
2. La RSC en los medios de comunicación
Las organizaciones de medios no han sido demasiado proclives a introducir la
RSC en sus sistemas de gestión internos ni tampoco han sido críticas con las
prácticas camufladas de la misma por parte de otras organizaciones. La
comunicación de la RSC está presente desde el primer momento en los medios
porque éstos se convierten en instrumento apetecible para la transmisión de la
información de otras organizaciones que desean aprovechar su influencia para
mejorar la reputación. Las primeras etapas de desarrollo histórico de la RSC, a
pesar de su teorización, fueron más bien de imagen y marketing corporativo -
donde los medios y la comunicación son factores estratégicos para construir
reputación y ganar confianza- que de responsabilización y compromiso de
cambio a través de la rendición de cuentas.
Las crisis de 2001 y 2008, de las “burbujas” punto.com y de las hipotecas
subprime, quebraron la virtualidad de ese capitalismo reputacional construido
sobre activos intangibles ficticios, sin suficiente fundamento. La pérdida de
confianza y credibilidad ha marcado, de nuevo, el punto de inflexión. La
Responsabilidad Social Corporativa es y tiene que ser otra cosa, aunque sea
un instrumento de autorregulación y autocontrol, para que las organizaciones
puedan ganar reputación ante sus públicos y partes interesadas.
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La Responsabilidad Social Corporativa es un compromiso voluntario y superior
de gestión de las organizaciones que se debe someter a sistemas
estandarizados de verificación, auditoría independiente y rendición de cuentas.
Para Bernardo y Pelliser (2009) la RSC es “un concepto que pretende
constituirse como superación o, en todo caso, complementación de la
autorregulación y autocontrol que, en el campo jurídico y administrativo, se
provienen y delimitan desde criterios liberales, es decir, como defensa y
salvaguarda de los derechos individuales sin tener en cuenta que la
comunicación e información constituyen derechos y deberes fundamentales,
sociales y públicos que deben ser respetados y defendidos en los procesos de
producción y circulación de contenidos”.
Trazando una genealógica relación histórica de la evolución de la RSC, entre
las principales referencias hay que citar: los Principios del Reverendo Sullivan
(1977) de Sudáfrica sobre el comportamiento de las multinacionales;
Declaración tripartita de Principios de la OIT sobre empresas multinacionales y
política social; Caux Round Table Principles, mesa redonda creada en 1986
para propiciar actividades económicas y sociales favorables; Ethical Trading
Initiative y Código de Comercio Ético (1998); Pacto Global de la ONU de 1999
sobre derechos humanos, medio ambiente y lucha contra la corrupción;
Declaración de la OIT relativa a los Principios y Derechos Fundamentales del
Trabajo; Líneas Directivas de la OCDE sobre responsabilidad de las empresas
multinacionales (2000, 2002); Libro Verde de la UE para fomentar un marco
europeo para la responsabilidad social de las empresas (2001); Principios de
derechos humanos de Amnistía Internacional para las empresas (2004);
Código básico de prácticas laborales de CIOSL (2004); Códigos de gobierno
corporativo (Olivencia en 1998, Informe Winter 2002, Aldama 2003, OCDE
2004, Conthe 2006) que convergen con las leyes Sarbanes Oxley (EE.UU.,
2002) o la Ley 26/2003 de España sobre sociedades mercantiles cotizadas; y
Libro Blanco de la Responsabilidad Social de las Empresas en España (2006).
Dentro del ámbito normativo, SA8000 es una norma uniforme y auditable
mediante un sistema de verificación de terceras partes. Sustainability Reporting
Guidelines es una guía para la realización de memorias de sostenibilidad
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elaborada por Global Reporting Initiative (GRI) en 2001, que ha desarrollado
distintas versiones y un suplemento para medios de comunicación. También se
puede mencionar el Informe Progreso, otro estándar internacional, dependiente
del Pacto Global Mundial.
3. La RSC de los medios de comunicación
La gestión adecuada y confiable de la RSC requiere pautas y estándares de
normalización para que sea comparable, medible y verificable. Hay varios
estándares y se trabaja a nivel internacional para su homologación e
integración. Para conocer la implantación de la RSC en las organizaciones de
medios de comunicación examinamos las bases de datos de Global Reporting
Inititiative y del Informe Progreso del Pacto Global Mundial. Global Reporting
registra 13.446 memorias de RSC, de todos los sectores, desde 1999 hasta
mediados de abril de 2013. La mayor parte, exactamente 8.734, corresponden
a empresas grandes, de más de 250 trabajadores, seguidas de las de tipo
medio (2.524) y pequeñas (1.366).
Entre 1999 y 2013 las empresas de comunicación presentaron 145 memorias
de sostenibilidad, 93 de ellas de tamaño grande, 23 medianas y 24 pequeñas;
asimismo, 89 de ellas son de Europa, 18 de Latinoamérica, 16 de Norteamérica
y 13 de África. En 2012 fueron registradas en GRI 39 memorias de RSC, 23 de
ellas de empresas grandes, 8 medianas y 7 de pequeñas entidades; 21 son de
Europa, 7 de Norteamérica y 6 de Latinoamérica.
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Cuadro 1. COMPAÑIAS DE COMUNICACIÓN REGISTRADAS EN GRI, 2012 Compañía País Propiedad Tamaño
y sector Ingresos 2011 Resultados
2011 Empleados Código ético,
misión/visión África GB Brasil Privada M/publicidad - - 312 Si Alma Media Finlandia Bolsa G/medios 316,2 30,8 1.816 Si Axel Springer Alemania Bolsa G/multimedia 3.185 593 12.800 Si BEC Pcl Tailandia Bolsa G/multimedia 259,21 92,91 5.000 Si BSkyB R. Unido Bolsa G/audiovisual 7.999 1.440,69 23.000 Si El Comercio Ecuador Prv. familiar G/medios 36,80 0,99 - Si D+ Brasil Brasil Privada M/marketing - - 397 Si Goodwill Hungría Privada M/marketing - - - Si A3 Media España Bolsa G/audiovisual 805,2 93,4 1.849 Si Lagardère Francia Bolsa G/multimedia 7.657 226 21.072 Si Liberty Global Holanda Bolsa G/cable 7.551,68 612,11 22.000 Si Local Search EE.UU. Privada asoc. P/p. amarillas - - - Si Media Prima Malasia Bolsa G/multimedia 408,27 101,69 4.653 Si Media Resp. España Privada P/editorial 1,3 - 11 Si Modern Times Suecia Bolsa G/multimedia 186,37 17,22 3.664 Si Mondadori Italia Bolsa G/medios 1.553 14,35 3.703 Si MWW Group EE.UU. Privada P/rl. públicas - - - Si Omnicom EE.UU. Bolsa G/publicidad 10.739,49 739,70 70.600 Si Caracol Venezuela Bolsa M/televisión 355,97 33,56 2.146 Si Direct TV Arg. Argentina Filial G/televisión - - - Si Guardian News R. Unido Fundación G/medios 300,50 10,60 2.000 Si Gugler Austria Prv. familiar P/impresión 96,00 - 100 Si Interpublic EE.UU. Bolsa G/publicidad 5.428,25 426,93 43.500 Si Pandora EE.UU. Bolsa G/radio 106,60 (1,36) 740 Si RTP Portugal Pública G/ radiotv 317,1 38,9 2.183 Si Reed Elsevier R. Unido Bolsa G/multimedia 7.070,31 1.248,67 30.500 Si Roto St SG Holanda Bolsa G/impresión 343 -5,5 1.600 Si RS Pcl Tailandia Bolsa G/musical 73,15 5,81 1.426 Si Singaporepress Singapur Bolsa G/multimedia 780,25 239,35 4.664 Si Sprint Ad. Grecia Privada P/publicidad - - - Si ORF Austria Pública G/radiotv 952 -79,5 3.872 Si Transcontinental Canadá Bolsa G/impresión 1.559,91 284,71 9.724 Si Thai PBS Tailandia Pública G/radiotv 50,30 - 1.000 Si McGraw-Hill EE.UU. Bolsa G/medios 4.833,47 704,97 2.300 Si Vivendi Francia Bolsa G/multimedia 28.813 1.090 58.318 Si YLE Finlandia Pública G/radiotv 415,4 - 3.495 Si Fuente: elaboración propia a partir de memorias de cuentas de 2011 y bases de datos económicas, en millones de euros
Más de la mitad de las compañías que rinden cuentas a través de estas
memorias de sostenibilidad de Global Reporting son empresas que cotizan en
Bolsa, de medios de comunicación, publicidad, marketing, relaciones públicas y
cuatro corporaciones de radiotelevisión de propiedad pública de Portugal,
Austria, Tailandia y Finlandia. Destacan también dos empresas
latinoamericanas –Caracol de Venezuela y El Comercio de Ecuador- que
divulgan internacionalmente sus memorias de responsabilidad social en medio
de un restrictivo contexto nacional de políticas oficiales de comunicación en
sus respectivos países.
Otro medio centenar de empresas firmantes del Pacto Global Mundial, de
diversos tamaños y procedencias geográficas, registran en la base de datos de
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dicho estándar sus Informes de Progreso. Se podría decir que este es un
primer paso de gestión de la RSC.
Cuadro 2. EMPRESAS DEL INFORME PROGRESO DE GLOBAL PACT Empresa C. País Alta Empleo Carta
compr. Web de referencia Informes
Progreso Medianet P Maldivas 14-3-2013 111 Si http://medianet.mv 14-03-14 Beiging Fanglue
P China 16-1-2013 200 Si http://www.fl-creative.com 16-01-2014
Elamona O Palestina 21-8-2012 10 Si www.elamona.org - Media Monks P Holanda 05-7-2012 120 Si www.mediamonks.com 05-07-2013 Zenith Media P Malasia 21-2-2012 80 Si http://zenithmalaysia.com/ 22-05-2013 Krajowa F Polonia 24-1-2012 15 Si http://www.kima.org.pl - Alma Media B Finland. 17-11 -2011 2.800 Si www.almamedia.com 1 informe Zeal Deal P R. Unido 18-10 -2011 18 Si http://zealdeal.co.uk Retraso Albalad P Irak 11-9-2011 20 Si http://www.alamode-iq.com Retraso Cool Cartoom P China 06-9-2011 50 Si http://bxcc.net/ Retraso Dar Alfik F Irak 09-8-2011 20 Si No identifica web - Fojo Media A Suecia 27-5-2011 20 Si http://www.fojo.se - Monarch Media
P EE.UU. 29-12 -2010 20 Si www.monarchmedia.com Retraso
Global Media F Ghana 03-2-2010 10 Si No tiene - Mediapro P Moldava 22-6-2009 62 Si http://www.protv.md Retraso Medialab P Polonia 15-4-2009 12 Si www.medialab.pl 2011 Republika Marketing
P Kosovo 15-4-2009 10 Si www.re-publika.com Retraso
Prisma Media G Francia 14-4-2009 1000 Si www.prismamedia.com 4 doc. Yauba Media P India 26-1-2009 125 Si No identifica web - Heart Media F EE.UU. 22-9-2008 1 Si www. heartmediafoundation.org - AEIM As. Serbia 22-8-2008 4 Si http://www.anem.rs - Pt. Radio Smart
P Indonesia 04-8-2008 211 Si http://smartfm.co.id 2012
Media Consulta
G Alemania 11-4-2008 1520 Si www.media-consulta.com 2 informes
Business Media
P Bulgaria 07-8-2007 60 Si http://www.pari.bg 1 y retraso
Mediacorp G Singapur 01-6-2007 2700 Si www.mediacorp.sg 3 informes Media responsable
P España 16-7-2007 12 Si www.corresponsables.com 3 informes
Mediaset España
G España 10-1-2007 1185 Si www.telecinco.es 3 informes
Media Group G Indonesia 10-5-2006 3466 Si www.mediaindo.co.id 2 informes Hakuhodo Inc. G Japón 03-3-2005 3043 Si www.hakuhodo.co.jp 4 informes Telecom Italia G Italia 30-7-2004 728 Si www.telecomitaliamedia.it 4 informes Media Planning
G España 24-10 -2002 2000 Si www.mpg.com 2 informes
Bainet TV M España 29-6- 2012 29 Si www.bainet.es - CRTVG G España 22-11 -2011 1050 Si www.crtvg.es 1 informe Nippon TV G Japón 12-1- 2011 1163 Si www.ntv.co.jp 2 informes Caracol TV G Venez. 17-10 -2007 1800 Si www.caracoltv.com 2 informes Televisión Educativa
O Panamá 22-5-2003 - Si - -
Penta Com. P EE.UU. 15-3-20113 16 Si www.pentamarketing.com - Represent Comm.
P Serbia 02-9-2009 54 Si http://represent.rs/ 1 informe
Loomaroo P Korea 12-8-2011 18 Si www.loomaroo.com Indeks Content P Turquía 10-2-2009 25 Si www.indeksiletisim.com 3 informes United GmbH P Alemania 27-2-2008 25 Si http://www.united.de 3 informes Icom Comm. P Francia 11-2-2008 20 Si www.icom-com.fr 1 informe North Americam
G EE.UU. 05-2-2008 400 Si www.nacmail.com 2 informes
All Channels P Bulgaria 30-3-2007 18 Si www.all-channels.com 1 informe
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Salterbaxters P R. Unido 16-5-2005 60 Si www.salterbaxter.com 3 informes Futerra P R. Unido 16-7-2004 30 Si www.futerra.co.uk/home 4 informes Fuente: elaboración propia con datos de http://www.unglobalcompact.org. P: pequeña empresa. F: fundación. B: cotiza en Bolsa. A: instituto académico. As.: asociación industrial sectorial, AEIM (Association of Independent Electronic Media). O: ONG
Al menos 9 radiotelevisiones públicas europeas, entre las que se hallan las
incluidas en las bases de Global Reporting e Informe Progreso, aplican
sistemas de gestión de la Responsabilidad Social Corporativa para tratar de
incrementar su reputación y verificar de forma estandarizada el cumplimiento
de su encomienda de servicio público. Las que tienen más tradición y práctica
estandarizada en la gestión de la RSC, entre las radiotelevisiones públicas
europeas, son la BBC del Reino Unido, ZDF de Alemania, ERT de Irlanda y
RTP de Portugal. Pero también se han sumado a algún tipo de reconocimiento
de la RSC las de Austria, Finlandia, Italia, Francia y algunas regionales de
España.
La Responsabilidad Social Corporativa está siendo adoptada por diversas
corporaciones de radiotelevisión estatal pública de la Unión Europea como
herramienta para dar respuesta a su obligación moral y al cumplimiento de
servicio público. Pero también están intentando recuperar la reputación social a
través de la asunción de mayores compromisos voluntarios de responsabilidad
pública y de transparencia, después de que ambas cuestiones decayesen en
los últimos años como consecuencia de malas prácticas en el plano informativo
y de la excesiva politización de sus consejos de administración, que en
ocasiones actúan con “cinismo”, como alerta Thomas Gibbons (1998:37).
La mayor parte de las grandes televisiones privadas también gestionan
actividades de RSC pero en algunas de ellas los enfoques están muy
centrados en la acción y el marketing social. Las corporaciones de
radiotelevisión privada de la Unión Europea iniciaron sus estrategias de
Responsabilidad Social Corporativa a principios de los años noventa del siglo
pasado. Las pioneras, como Sky News, en el Reino Unido, realizan estas
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prácticas de gestión desde hace veinte años y, en el caso de las más tardías,
como Telecinco o Antena 3, en España, desde hace una década.
La Asociación Europea de la Televisión Comercial (ACT) lanzó en 2008-2009
una campaña pública para promover y asociar la imagen de la televisión
privada a la preocupación por la acción social. Con tal motivo realizó una
memoria conjunta de las principales acciones desarrolladas por las televisiones
privadas europeas, entre las que destacan proyectos y valores relacionados
con la educación, juventud, infancia, atención a la calidad de los contenidos,
causas sociales, medio ambiente, promoción del talento y apoyo a los países
del este. En dichas memorias destacan dos, tres y hasta media docena de
acciones de RSC. También se puede comprobar la accesibilidad a sus
respectivas memorias, indicador de transparencia, en algunos casos de fácil
clic y en otros a través de mayor número de pasos desde sus páginas
corporativas generales.
Cuadro 3. MEMORIAS DE RSC DE TV PRIVADAS EUROPEAS Televisión País Propiedad Páginas
memoria Clics de acceso Acciones
de RSE Referencia stakeholders
BSKyB Reino Unido Privada 56 4 6 Si ITV Reino Unido Privada 56 4 6 Si M6 Francia Privada 50 3 - No Sky/Premiere Alemania/Austria Privada 60 4 5 Si ProSieben Alemania Privada 70 3 3 Si Telecinco España Privada 113 3 2 Si Antena 3 España Privada 112 3 7 Si Cuatro/Sogecable España Privada 50 2 6 Si Mediaset Italia Privada 70 2 3 Si RTL Holanda-Bélgica Privada 75 4 6 Si Fuente: elaboración propia sobre memorias de 2010-2011
La plataforma británica de televisión de pago, BSKyB, destaca en el enfoque de
sus acciones de responsabilidad social la preocupación por el medio ambiente,
gente joven, arte, cultura y atención a sus grupos de interés internos y
externos. ProSieben de Alemania destaca el apoyo a los menores,
responsabilidad e independencia periodística así como defensa del principio de
libertad y dignidad humana. Sky Alemania (antigua Premiere) muestra su
preocupación por la promoción de los jóvenes talentos, atención a sus
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empleados, apoyo a las instituciones educativas y a los medios de
comunicación de países en desarrollo.
La M6 francesa resalta la importancia de la calidad de la información, su
accesibilidad y protección de los espectadores, diversidad y responsabilidad
ambiental. Las dos cadenas privadas españolas han popularizado sus
campañas de acción social centradas en la seguridad vial (Antena 3) y doce
causas por año (Telecinco-Mediaset España). La matriz italiana de esta última
enfoca su RSC en la preocupación por los menores, la cultura y en una oferta
de entretenimiento de calidad para todas las audiencias.
Por lo que se refiere a los grandes grupos periodísticos, el balance también es
dispar. De los seis principales grupos editores británicos, tres de ellos rinden
cuentas de RSC a través de sus memorias anuales (Daily Mail and General
Trust, Trinity Mirror y The Guardian) mientras que otros tantos (News
International, Norther&Shell y Telegraph Media Group) no lo hacen, según
datos recabados hasta 2012. Sus homólogos europeos, sobre todo los que no
cotizan en bolsa, siguen la misma tendencia, aunque los que cotizan en los
mercados de valores están obligados por ley a un mayor nivel de
transparencia.
Las normas del suplemento para medios G3.1 de Global Reporting establecen
un decálago de transparencia de información que pocos grupos mediáticos
cumplen, a pesar del reconocimiento internacional de dicho estándar de
elaboración de las memorias de RSC. Esos diez puntos requieren la siguiente
transparencia de información: sobre la propiedad, principios editoriales, número
y cuantía de ayudas públicas o privadas, ingresos de publicidad, sistemas de
financiación, temas relacionados con la libertad de expresión, cuestiones
ambientales, promoción de la creatividad y el talento local, desarrollo de I+D+I
y verificación de las cifras de circulación y audiencia.
El Consejo Intergubernamental del Programa Internacional para el Desarrollo
de la Comunicación (PIDEC) de la UNESCO puso en marcha en 2008, a su
vez, un plan para elaborar un marco de indicadores del sector mediático,
basado en cinco grandes ejes: 1) Un sistema regulador conducente a la libertad
de expresión, el pluralismo y la diversidad de los medios de comunicación
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social. 2) Pluralidad y diversidad de los medios de comunicación social,
igualdad de condiciones económicas y transparencia en la propiedad. 3) Los
medios como plataformas para el discurso democrático. 4) La capacitación
profesional e institucional de apoyo a la libertad de expresión, el pluralismo y la
diversidad. 5) La capacidad infraestructural para apoyar a medios
independientes y periodistas.
El enfoque del PIDEC (2008), al promover el establecimiento de indicadores de
desarrollo mediático, “se vincula claramente con el potencial de los medios
para fortalecer procesos democráticos que sean participativos, transparentes y
con rendición de cuentas, tomando en cuenta a todos los actores de la
sociedad. La evidencia muestra que un entorno mediático libre, independiente y
pluralista es imprescindible para fomentar la democracia”.
4. Gobernanza de Internet y nuevos medios
La novedad y amplitud tanto del concepto gobernanza como de la problemática
de la gobernanza de Internet apenas se puede enunciar o resaltar en el corto
espacio que le resta a esta comunicación. Pero no podía quedar al margen, sin
ponerlo en evidencia, porque atañe también al epicentro del tema que aquí se
aborda, “si entendemos la gobernanza –como se aproximan a ella Carles
Llorens y Andrea M. Costache (2013: 66-74)- como un conjunto de nuevos
mecanismos para conseguir un sistema de medios óptimo para la democracia”.
Efectivamente, al abordar el estudio de la gobernanza en Internet, nos
enfrentamos a tres grandes cuestiones y marcos regulatorios diferentes: el de
las telecomunicaciones, el del libre flujo de información a través de la red y el
de los derechos derivados de la libertad de comunicación. Jorge Pérez
Martínez (2008 y 2013), coordinador de la representación española en el Foro
de Gobernanza de Internet, caracteriza las siguientes diferencias respectivas
entre los modelos de telecomunicaciones e Internet: centralización frente
descentralización, fronteras significativas versus irrelevantes, percepción de
bien privado frente a bien público, modelos de negocio diferentes,
interoperabilidad frente a convergencia y neutralidad, innovación lenta y
costosa frente a disrupción ágil y flexible, inversión concentrada respecto a
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inversión distribuida en toda la cadena de valor y control estatal frente a
coordinación multisectorial.
La gestión de la gobernanza de Internet está organizada mediante un sistema
multi-stakeholders con presencia de los estados, organizaciones
internacionales privadas, entidades multilaterales, operadores económicos y
representación de la sociedad civil. Su origen se remontan a 1994 y se
desarrolla a través de distintas conferencias internacionales, particularmente la
de Túnez de 2005. La última se celebró en 2013 en Dubái. En la Cumbre
Mundial de la Sociedad de la Información de Túnez (2005) se aprobó la
siguiente definición: “la gobernanza de Internet es el desarrollo y la aplicación
por los gobiernos, sector privado y sociedad civil, en las funciones que les
competen respectivamente, de principios, normas, reglas, procedimientos de
adopción de decisiones y programas comunes que configuran la evolución y
utilización de Internet”.
Esquema 3. MODELO DE GOBERNANZA DE INTERNET
Fuente: Pérez Martínez (2013)
Según los estudios, informes y apreciaciones del equipo del profesor Jorge
Pérez Martínez (2013), de la Universidad Politécnica de Madrid, el modelo de
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gobernanza de Internet no es ajeno a los problemas funcionales de
participación de los gobiernos, sistema de responsabilidad y rendición de
cuentas y gestión de los recursos críticos. Las tensiones entre Internet
Corporation Assgned Names and Numbers (ICANN) y el Gobernmental
Advisory Committee (GAC), es decir entre los intereses de los intereses
privados y públicos, son evidentes, pero también posiciones irreconciliables
entre los bloques de países del norte frente a los BRIC, con la UE de
mediador sin demasiados resultados.
Los temas abordados en la última cumbre de Dubái de la Gobernanza de
Internet (2013) forman parte de la agenda central de preocupaciones de los
nuevos ámbitos regulación: privacidad y protección de datos, inclusión digital,
transparencia y open data, cyberbullying o propiedad y contenidos digitales.
La gobernanza de la regulación en Internet y en los nuevos medios se enfrenta
a un nuevo y complejo problema funcional de asimetría, consustancial a la
globalización y los flujos de información. La regulación y corregulación de base
legal, emanada de actos legislativos, tiene dimensión y simetría nacional,
mientras que los flujos de información son globales e internacionales. Por eso
son evidentes las tensiones entre el ICANN empresarial y el GAC
gubernamental al que antes se aludía y sólo es posible un sistema de
gobernanza blando basado en la autorregulación.
5. Recuperación de la ética
La preocupación por las consecuencias del mal uso de los flujos de
información y de los nuevos medios y herramientas de la comunicación es el
tema general de esa nueva agenda de la regulación. La convergencia digital ha
cambiado el panorama mediático y ha ampliado el ecosistema de la
comunicación e información. Estos cambios requieren la adaptación de los
marcos de regulación, corregulación y autorregulación pero también la
recuperación o reactualización de la importancia de la ética en todo el
ecosistema de la comunicación. Organizaciones, académicos y profesionales
tratan de poner en evidencia los nuevos problemas y la búsqueda de
soluciones.
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La obra de John Mair (2012) sobre el futuro del periodismo británico, después
del informe Leveson, es concluyente: más formación ética y más ética para los
periodistas junior y sénior, con programas intensivos en las organizaciones
profesionales, empresas privadas y Universidades, no sólo para ponerse al día
en las regulaciones y herramientas sino también para la reafirmación de los
principios necesarios para asegurar la credibilidad. A este respecto Mair
agrega, para que no quede lugar a confusión, que “la ética es mucho más
amplia y profunda que la regulación”. Las opiniones recogidas entre sus
colegas británicos tampoco se quedan atrás: la mayoría cree necesario
cambios y pide mayor prioridad para los dilemas éticos del periodismo.
A esa preocupación y llamada, desde la Academia, se suman otras muchas
investigaciones como las del profesor Paul Bradshaw, de la Universidad de
Birmingham, sobre la ética en el periodismo de precisión o el Centro Tow de
Periodismo Digital de la Escuela de Comunicación de Columbia, que coordina
Alexander Howard. El Poynter Institute y MediaShift examinan la ética en el
contexto de los cambios que vive el periodismo, a través de la iniciativa
denominada “Verdad y confianza en el siglo 21”
(http://www.pbs.org/mediashift/truth-and-trust-in-the-21st-century/). Jeff
Sonderman, desde el Poynter Institute, destaca la importancia de la
gobernanza digital y la necesidad de pensar críticamente sobre la
trascendencia y los efectos de los datos.
La Universidade Federal de Santa Catarina (http://www.posjor.ufsc.br), en
Brasil, creó el Observatório de Ética Jornalística (objETHOS), con una
propuesta amplia de recursos didácticos y de investigación, entre ellos un
mapeado de 1.059 textos de 2001 a 2010. Philippe Couve, Nicolas Kayser-Bril
y Marion Sonant (2010) recopilan y estudian los nuevos modelos destacados
de aplicaciones deontológicas en medios franceses. Renee Boucher Fergusson
(2013) plantea los problemas éticos y legales de la biométrica, mal uso de los
algoritmos comerciales y del análisis predictivo de datos frente a la protección
de los derechos cívicos de cada persona, tomando como metáfora comparativa
la película de ciencia-ficción “Gattaca” (1997), para denunciar el riesgo de
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conversión del ADN de identidad digital en sistema de clasificación de los
ciudadanos.
Además de las instituciones que agrupan distintas formas de regulación,
corregulación y autorregulación, otras muchas organizaciones y observatorios
se preocupan por estas cuestiones relacionadas con la comunicación. Media
Wise, creada en 1996 en Minneapolis, vigila el tratamiento adecuado de la
familia y la infancia en los medios. Hacked Off, emancipada de la británica
Media Standards en 2012 y coordinada por el profesor Brian Cathcart, defiende
a las víctimas de los medios. MediaAct es un proyecto europeo, iniciado en
2010, para la investigación comparativa de los sistemas de rendición de
cuentas de los medios y la transparencia de la información (quién está detrás
de las noticias, cómo se desarrolla el proceso informativo y cómo se explica la
elaboración). Project Censored, nacida en 1976 en la Universidad de Sanoma,
sigue elaborando y denunciando los casos más escandalosos de censura.
La transparencia de los medios es otra de las cuestiones fundamentales de la
gobernanza y, en esto, en España tampoco somos modelo de regulación y
cumplimiento (López Cepeda y Manfredi, 2013:56). Muy pocas empresas de
comunicación españolas, salvo las que están obligadas por cotizar en el
mercado público de valores, difunden sus memorias de gestión y cuentas de
explotación. Las televisiones públicas españolas son prácticamente las únicas
europeas que no permiten el acceso a sus cuentas. Los medios más eficientes
y preocupados en esta cuestión, por la conversación y el diálogo con sus
públicos, cumplen este compromiso a través de sus memorias de cuentas, de
Responsabilidad Social Corporativa, informaciones en sus páginas web y a
través de códigos, procedimientos y herramientas digitales.
Los instrumentos de transparencia y rendición de cuentas son de muchos tipos
y se pueden clasificar de un solo sentido o interactivos ((Meier, 2009) así como
por la finalidad de los mismos: dialogar con las audiencias, atender quejas,
ofrecer información corporativa, corregir errores, explicar procesos, divulgar la
política editorial, evaluar el cumplimiento de la misión, etc. Entre las
televisiones públicas europeas, la BBC es la más eficiente tanto en
transparencia como en instrumentos de rendición de cuentas. The New York
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Times, Berliner Morgenpost y la televisión holandesa disponen de aplicaciones
automáticas para la corrección inmediata de errores de información, The
Guardian dispone una línea abierta con los lectores y otros medios distintos
blogs corporativos, editoriales y de periodistas.
6. Conclusiones
El caso británico es fiel reflejo de la crisis de reputación de los sistemas de
regulación tradicionales de los medios de comunicación. El modelo de
autorregulación, desarrollado a través de la Comisión de Quejas de la Prensa,
no ha sido capaz de frenar los escándalos ni de salvar la reputación de los
grupos editoriales mezclados en ellos y, por extensión, a casi todo el resto de
medios. La regulación institucional corporativa, bajo control interno de BBC
Trust y supervisión externa de OFCOM, también ha sido inoperativa frente a la
burocracia y los abusos de algunos lobbys internos (presentadores estrellas y
poder de determinados directores de programas) con respecto a las malas
prácticas de esa radiotelevisión pública.
La transparencia interna ha tardado en arribar a lo que Edmund Burke ha
definido hace tres siglos como “cuarto poder”, pero ha llegado porque el
ecosistema de comunicación cada vez es más amplio, complejo competitivo y
contradictorio. Por esas rendijas se ha colado la transparencia y se esfumó la
reputación. La cuestión, tanto desde el punto de vista interno como externo, es
importante porque en la escala del poder, en el siglo XXI, primero es la
reputación y luego la influencia. El poder está más diluido, más repartido y
permeable (Timoteo, 2005). A pesar de todas las dificultades y trabas, las
nuevas tecnologías han empoderado a los ciudadanos y esa tendencia no tiene
vuelta atrás. Y las organizaciones que no lo entiendan o no se adapten a ello
quedarán fuera de la escala contemporánea de valores.
Por eso es necesario plantear una revisión y reenfoque de los sistemas de
regulación, autorregulación y corregulación de la comunicación, si
consideramos a estos como instrumentos válidos para asegurar la reputación,
confianza y credibilidad. Para ello se propone el moderno concepto de
gobernanza porque, aún siendo nuevo y polisémico, sirve para abarcar la
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complejidad actual de las relaciones económicas y sociales, pero sin renunciar
e integrando a los tres sistemas de regulación estatal o institucional, regulación
y corregulación. El espejo del caso en el que miramos fue el Reino Unido pero
podía ser cualquier otro país, en la mayoría de ellos con mucha más gravedad.
7. Referencias bibliográficas
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