LaBrandIdentity

BrandManagement

LaBrandIdentity

IlBrandManagement

Checosacaratterizzaun’identità?

BrandManagement

Unquesito

D.Aaker– Joachimsthaler,2000

Natura

Beneficifunzionali

Attributi

Modalitàd’uso

Valore/qualità

Condizioni

istituzionali

Personalità

dimarca

Simboli

Relazione

Marca/cliente

Benefici

diauto-espressione

Benefici

emotivi

Immagine

dell’utente

Paese

d’origine

Marca

Prodotto

BrandManagement

Identitàdimarca:RelazioneMarca- Prodotto

L’identitàdimarca,isuoisignificatieisuoivalori,costituisceunacornicedisenso

chesiestendefinoadeterminarel’identitàdeiprodottistessi

Upshaw

BrandPositioning

Strategic

Personality

BRAND

ESSENCE

TOTALBRANDIDENTITY

Brand

Name Marketing

Communication

Logo/

Graphic

System

Selling

Strategies

Product/Service

Performance

Promotion/

Merchandising

BrandManagement

Identitàdimarca:TotalBrandIdentitydiUpshaw

Il modello distingue due livelli: la brand essence, risultato dell’interazione tra posizionamento e

personalità di marca, e la total brand identity, riverbero della brand essence, all’interno della quale

rientrano il nome del brand, le strategie di vendita,

le performance.

BrandManagement

Cosacaratterizzaun’identità?

TEMPO

SPAZIO

Marcaetemposonolegatiindissolubilmente:

brand

tempo

Legittimalamarca

Esisteperchépersistenel

BrandManagement

Cosacaratterizzaun’identità?LavariabileTempo

Lavariabiletempo

tempo

brandbirth

brandgrowth

brandrenewal

brandmaturityIlbranddisuccessoèperenne

Perquestoèsbagliato parlarediciclodivitadelbrand

BrandManagement

Cosacaratterizzaun’identità?LavariabileTempo

Essereall’avanguardiaesempreilPrimo

Macintosh:ilprimo

computerconl’interfaccia-

utentegrafica.1984

ItunesMusicStore:ilprimo

musicstoreon-linea

guadagnarel’attenzionedi

tuttiimedia.2003

Iphone:ilprimocellulare

touchscreenadusciresul

mercato.2007

BrandManagement

LavariabileTempo:Apple

Reinvertarsicontinuamente:25annidiMac

BrandManagement

LavariabileTempo:Apple

1997:lacampagna“ThinkDifferent”

BrandManagement

LavariabileTempo:Apple

BrandManagement

Cosacaratterizzaun’identità?

TEMPO

SPAZIO

Un'aziendanataallafinedeglianniCinquantainCorea,caratterizzatasindallesue

originidaunparcoprodottiampioedifferenziato,chevadaitelevisoriaifrigoriferie

lavatrici,daicondizionatoriperusocivileeindustrialeaiprodottidiinformaticae

telefonia...

BrandManagement

LavariabileSpazio:LGLife’sGood

“Qualcosainpiùdiun'aziendadielettronica,LGèallacostantericercapermigliorarelavitadeisuoiconsumatori.Lenostreinnovazionivipermettonodicrearericordi,di

seguirelevostrepassioni,direstareincontattoconlagentecheamate”

LGElectronicseFISinsiemeperla

SnowboardWorldCup

“LGeFormula1,laperfettacondivisione

divaloricomuni:l’impegnonellaricercae

nellosviluppodinuovetecnologie,

l’espressionediundesignraffinatoela

passioneperlegrandisfide.”

BrandManagement

LavariabileSpazio:LGLife’sGood

BrandManagement

IlSistemaIdentità

IlSistemaIdentità

Il Sistema Identità

15

Il sistema di identità di un brand non è composto esclusivamente dalla sua storia e dallacreatività della comunicazione, ma può essere rappresentato da un sistema complesso divalori, opportunità ed esperienze del consumatore. Fortemente ancorata alposizionamento.

Laconcorrenzasigiocatraleidentitànontrabollediesperienza

FunzionalitàQualità

Performance

Valori

ImmaginiPositioning

t+1t-1

RelazionieNetwork

AziendaReputazione

Organizzazione

Segni/Simbolieassociazioni

NotorietàDiffusioneReperibilità

CaballeroeCarmencita,Paolo

BonoliseLucaLaurenti.

Riti:culturadell’espressoitaliano.

Associazioniall’Italiaeall’italianità,

allaconvivialitàdelritoitalianodel

caffèespresso.

•Qualitàeinnovazionenelrispetto

dellatradizione.

•Culturadelcaffèespressoitaliano.

•“PORTIAMONELMONDOLACULTURADELCAFFE’ESPRESSO”

§IlbrandLavazzainItaliagodediunaawareness del96%.

§Èpresentein90Paesinelmondo.

§14miliardiditazzinedicaffè

Lavazzaconsumateogniannonel

mondo.

§Leadernelmercatoeuropeo

§8consociateestere§impegnosociale,coffeeeducation,

advertising,eventi,sitowebe

community.

§Innovazione:oltre35mil/annoin

ricercaesviluppo

§Certificazioni:“Qualitàoro”100%arabica,ISO9003e9001.

§Controlliinognifasedellaproduzione.

§5dimensionidell’offerta:casa,

lavoro,bareristorazione,spazi

pubblici,coffeeshop.

FunzioneQualitàPerformance Relazioni&Network

StakeholderPartner

NotorietàDiffusioneReperibilità

ValoriidentitàSegniSimboliRitiIcone

Associazioni

§Storiaimprenditorialecentenaria

§Tregenerazioninellagestione§Oggiètraimaggioriproduttoridi

caffèalmondo,leadernellaqualità

esinonimodiespressoitalianoed

italianità.

AziendaReputazioneOrganizzazione

BrandManagement

IlSistemaIdentità:LAVAZZA

•GalloNero:simbolostoricodel

ChiantiClassico,legatoalla

tradizioneagrestechiantigiana.

•Ritoconvivialedelvino:“italian

wayoflife”

•Associazioni:Italia,Toscana,

Chianti,tradizioneenologica,buon

cibo,raffinatezza.

AutenticitàTradizioneQualità

§Canalidistributivi:GDO,Ho.Re.Ca.,venditadiretta,enotecheewinebar.

§L’immaginedelChianticlassicotrascina

consélastoria,laculturael’identità

socialediunterritorio.

§GoccediChiantitralepaginedeilibrielepellicoledivecchifilm.

§2007/2009incrementodiffusione

neimercatiesteri

§OnlusperlasalvaguardiadelterritoriodelChianti.

•Laboratorioanalisiall’avanguardia,

traiprimid’Europa.

•Anticatradizioneenologica

chiantigiana.

•RiconoscimentoDOCGautonomo.

FunzioneQualitàPerformance

Relazioni&NetworkStakeholder/partner

NotorietàDiffusioneReperibilità

ValoriidentitàSegniSimboliRitiIcone

Associazioni

• traivinirossiitalianipiùpregiatie

conosciutialmondo.

•Dal1996èregolatodaundisciplinare

diproduzioneautonomo

•600associatie350imbottigliatori

•sperimentazioneenologica,

salvaguardiaevalorizzazione

AziendaReputazioneOrganizzazione

BrandManagement

IlSistemaIdentità:ChiantiClassico

12/05/18 Pagina18

Aziendainformaticastatunitensenata

nel1976(PublicCompany).

Produttricedisistemioperativi,pc,

tablet,dispositivimultimediali.

Dal2011leadersettoreinformatico(65

miliardididollariannuidifatturato)

Oggièvalutata153miliardididollari

Dispositivialserviziodelleesigenzedi

ogniconsumatore(500.000app.),

ampioportfoliodiprodotti(12settori

informatici).

Sempreall’avanguardia(interfaccia

grafica,musicstore,touchscreen).

Community,rafforzasensodi

appartenenza(stickers).

CanaleYoutube,Twitter,sitoweb,

storemonomarca.

Mercatointernazionale.

Aziendaconosciutaalivellomondiale,

oltre300storenelMondo.

Rivenditori(grandedistribuzione,

negozitelefonia),sitoweb(Apple

store).

Alteperformance,distinzione,

innovazione,designsemplicema

moderno.

Realtàedefficienzacometecnologia

innovativaalserviziodiognuno.

Mela,SteveJobs,Iphone,Computer,

bianco(passaggiodamulticolorea

monocromaticonel1997).

Nuovogergo(Iphone,Ipad,Ipod,

Itunes,Imac…).

Azienda,Reputazione,Organizzazione

Relazioni,Network,Stakeholder

Notorietà,Diffusione,Reperibilità

Valoriidentità Segni,Simboli,Riti,Icone,Associazioni

BrandManagement

IlSistemaIdentità:APPLE

Funzionalità,Qualità,Performance

AziendaOrganizzazioneReputazione

FunzioneQualitàPerformance

Relazioni&NetworkMercatiAmbienti

NotorietàDiffusioneReperibilità

ValoriIdentità SegniSimboliIconeRitiAssociazioni

AziendaOrganizzazioneReputazione• Nascenel1943inSvezia.

• Brandnameacronimodi

fondatoreelocalitàsvedesi.

• InnovatoreLeadernelsettorediarticoliarredointernilowcost,

componibili,daldesign

accattivante

• Reputazionecostruitasureport

annualisulleattivitàdelGruppo

(CodicediCondottaAziendale)

• Logicadelfai-da-teconsente

alconsumatoredirisparmiare

• Usodimaterialigrezzi,non

raffinati(legno)puntaaduno

stileminimalemacuratonei

dettagliediqualità

• Soddisfaesigenzedi

differentitarget(famiglie,

single,bambini)

• 2008espansionealdifuoridel

mercatoeuropeo>Asia

(Giappone)

• Partnershipasostegnodicondizionilavorativeedirittidei

minori,conUNICEF,SAVETHE

CHILDRENeWWF.

• Incrementostakeholder(sindacatieorganizzazioni

impegnateintematichediCSR

• Forteawerenessditiporecall>topofmindalivellointernazionale

• Presentesu37Paesi• 258puntivendita:maggiorparte

inEuropa,ilrestoinUSA,Asia,Canada,Australia

• IDEEDICOMEARREDAREenon

soloprodotti!

• Democratizzazione

dell’arredamento:accessibilea

cetisocialicheprimaneerano

esclusi.

• Ottimizzazionee

razionalizzazionedellospazio=

ZeitGeist

• Simbolodelfai-da-te

• Ritodell’assemblaggio

• Iconadellapersonalizzazione

sumisura

v Associazionenegativalcon

«mobiligiocattolo»,intesi

come‘finti’relativamente

allapercezionedellascarsa

resistenzadeiprodotti

IlSistemaIdentità:IKEA

POSITIONING

BrandManagement IlBrandManagement

BrandManagement

Posizionareunamarcasignificatrovarleuna

collocazioneadeguatanellamentedeiconsumatori,al

finedimassimizzareipossibilivantaggiperl’impresa

BrandManagement

IlPosizionamento

sperimentale

tradizionale

formaleinformale

ü Giovani 24-35 anniü Cultura medio/alta ü Amanti dei viaggiü In cerca di personalizzazioneü….

BrandManagement

IlPosizionamento:Iltarget

VS

Identificazionedellaconcorrenza

Laconcorrenzaèspessodefinibileadiversilivelli:

ü Tipologiadiprodotto

ü Categoriadiprodotto

ü ClassediprodottoBrand

Management

IlPosizionamento:Laconcorrenza

SonoAssociazioniforti,uniche efavorevoli perundeterminato

brand,chepossonoesserebasatesuqualunquetipodiattributo

obeneficioconnessoallamarca

BrandManagement

IlPosizionamento:PointofDifference

IPODspessofannoriferimentoaduetipidiassociazioni:funzionali,connessealleperformancedelbrand,astratte econnesseall’immagine

Giovaniedinamiche CompatteDesign

SonoleAssociazionialbrandchenonsononecessariamenteuniche,

mapossonoesserecondivise conaltremarche.

BrandManagement

IlPosizionamento:PointofParity

POPdiCategoria:Legittimanolamarca

Sonoassociazionicheiconsumatoripercepisconocomenecessariea

legittimareerenderecredibilel’offertanell’ambitodiunacategoriadi

prodotti.Sonolecondizioninecessariemanonsufficientiper scegliereunbrand.Sipossonoconsiderareilbigliettod’ingressoalgiococompetitivo.

BrandManagement

IlPosizionamento:PointofParity

Fondamentaliperl’entrata

nelmercatoenelle

strategiediCategory

Extension!

POPCompetitivi:Difendonolamarca

Sonoassociazioniservonoper“pareggiare”nelleaereeincuiiconcorrenti

cercanounvantaggio.Esse,quindi,annullanoiPODdellemarche

concorrenti,annullandodiconseguenzailvantaggiocompetitivodei

competitor,eportanolasceltadeiconsumatorisualtrielementi.

BrandManagement

IlPosizionamento:PointofParity

Lachiavediunbuon

posizionamentostanella

definizionedeglielementi

diparitàcompetitiva!!

MentreiPODsonosceltiperstabilirel’appartenenzaaduna

categoriaopernegareiPODdellaconcorrenza,lasceltadei

PODèorientatadaduefattori:

üLivellodiDesiderabilità (Rilevanza,Distintività,Credibilità)

üCriteridiConseguibilità (quantol’aziendaèingradodimantenerelapromessa)

BrandManagement

IlPosizionamento:SceltaPOD

ComefaccioaposizionareerenderecredibileunBrandcheha

duePODinversamentecorrelati?

(es.economicomadiqualità,gustosomadietetico,…)

BrandManagement

IlPosizionamentoconPODinversamentecorrelati

üSepararegliattributi:fare2campagne

marketingperidueattributi

üSfruttareilvalorediun’altraentità(es.

testimonial)

üRidefinirelarelazione,ovvero

convincerechelarelazioneèpositivae

suggerireunaprospettivadiversa(es.

Apple)

NelcorsodeltempoilBranddeveaggiornareilproprio

posizionamentoequindiilbeneficioofferto

BrandManagement

AggiornareilPosizionamento

Laddering:sibasasullagerarchiadeibisognidiMalsowesulla

catenamezzi-fini.Implicaunaprogressionedagliattributiai

benefici,valoriomotivazionidinaturapiùastratta.

Reacting:reagireadun“attacco”dellaconcorrenzaincrementandogliinvestimentiincomunicazioneperrafforzare

ilposizionamentoesistenteoppureriposizionareilbrand

rispettoallanuovaconcorrenza.

Rayban:lasituazionenel2001

ü Ilsegmentodeiclassicistadiventando“outoffashion”Mentrefashionesportivipossonodiventareallostessotempotrendy,

multipurpose,superandoiloroconfinielitarioestremi,ilsegmento

degliocchialiclassicinonriescearinnovarsi.

ü Domanda:Comefarevolverelostileclassico,vistochefaticaarinnovarsi

schiacciatotral’urbanfashionel’urbansport.Inparticolarebrand

comearmaniedaltrifashionpossonodiventareinuoviclassici,avendo

unostilepiu’modernomanonaggressivo

DA STILE CONTEMPORANEO A OUT OF FASHION

ILPROBLEMA:TENDENZAdiPERDITAIDENTITA’DELSEGMENTOCLASSICO

BrandManagement

IlPosizionamento:Rayban

GucciSmith Diesel Moschino

D&GVersace

DKNY

Armani

Performance FashionNike Guess Calvin Klein

Maui JimFossil

Ray Ban

Vuarnet Police

Persol Tommy Hilfiger

Cool

Traditional

Oakley

SerengetiGargoyles

BrandManagement

IlPosizionamento.Raybannel2001

Brand US Share Key Benefit

Global BrandsRay Ban 15,2 Autenticità, Genuinità, Al di fuori del

tempo, individualitàOakley 24,2 La migliore performance sportiva

Design avanzatoDiesel n.a. Valorizza la tua personalità

Fashion Forward, fatti notareGucci 1,6 Fashion Statement

Armani 1,4 Il classico di moda

Police n.a. Sicurezza di se, aspirazionale

Persol 1,2 Sofisticazione e Distintività

Key Local Brands (US)Maui-Jim 6,8 Sensazione di spiaggia/vacanza

Protezione dal soleSerengeti 2,9 Dovunque ti porti la strada

Stile e comfort

Gargoyles 1,6 Visione più chiara e miglioreBrand

Management

IlPosizionamento.Raybanelaconcorrenza

BrandManagement

IlPosizionamento.Raybanoggi:Quality&Eccelence

BrandManagement

IlPosizionamento.Raybanoggi:heroe’s&sunglasses

BrandManagement

IlPosizionamento.Raybanoggi:celebritiessunglasses

GucciSmith Diesel Moschino

D&GVersace

DKNY

Armani

Performance FashionNike Guess Calvin Klein

Maui JimFossil

Ray Ban

Vuarnet Police

Persol Tommy Hilfiger

Cool

Traditional

Oakley

SerengetiGargoyles

BrandManagement

IlPosizionamento.Raybanmapping…doveeravamo

GucciSmith Diesel Moschino

D&GVersace

DKNY

Armani

Performance FashionNike Guess Calvin Klein

Maui JimFossil

Ray Ban

Vuarnet Police

Persol Tommy Hilfiger

Cool

Traditional

Oakley

SerengetiGargoyles

Ray Ban

BrandManagement

IlPosizionamento.Raybanmapping…dovesiamo

Ø CoolØ FashionableinitsownwayØ Standingforquality,durability,functional

excellenceØ Unique,iconicstylesØ Apersonalitybooster

NEWBRANDIMAGE

BrandManagement

IlPosizionamento.Rayban

THERE-BIRTHOFALEGEND

ØRefreshbrandimagetargeting

youngusers

ØAssertRay-Banasa

contemporarymyth:

developthebrandimageto

makethebrandamythofthe

next70years

ØGrowintonewsegments

Timeless

Authentic

IconoclasticCool

Courageous

Quality&Function

Astoriedpast

BrandManagement

IlPosizionamento.Raybanstrategy

ü Nome

ü Logo e simbolo

ü Url

ü Slogan

ü Jingle

ü Personaggi

ü Packaging

Identificano una marca e la differenziano dalla concorrenza.

Quali sono i Brand Elements?

BrandManagement

IBrandElements

Memorizzabilità:devonofavorireilricordoeilriconoscimento della

marca

BrandManagement

Criteridiscelta:Costruttivi

Significatività:devonofavorirelacreazionediassociazionialla

marcasignificative

Piacevolezza:devonoessereesteticamenteattraenti agliocchi

delconsumatore

Trasferibilità devonoesseretrasferibilianuovecategoriediprodottoenuoviambitigeografici

BrandManagement

Criteridiscelta:Difensivi

Adattabilità devonoessereadattabilieflessibili neltempo

Proteggibilità devonoesseregiuridicamentetutelati

ü Cattura il tema centrale e le associazioni chiave

ü Favorisce la nascita di ulteriori associazioni

Familiare

Distintivo

Significativo

Insolito

Semplice

BrandManagement

IBrandElements:IlNome

Sonoglielementivisividellamarca;ricordanoe

rafforzanoilriconoscimentodelsuonome

Sonoversatili:essendoastratti,siadattanopiù

facilmenteadiversicontesispazialiedèpiùfacile

trasferirli adiversecategoriediprodotti

BrandManagement

IBrandElements:IlLogo

No………….. No party

………….. sounds good

Dove c’è……………. c’è casa

…………… sapore vero

Che mondo sarebbe senza…………….

Un diamante è per sempre

BrandManagement

IBrandElements:LoSlogan

BrandManagement

IBrandElements:IPersonaggi

Fannosìcheilbrandassumacaratteristiche“umane”,reali

ü Favorisconolarelazione

ü Creanoconsapevolezza

ü Catturanol’attenzione

ü Sonotrasferibili

Laconfezionepuòdiventareun’importanteelementodi

riconoscimento delbrandel’informazionecomunicata

puòrafforzareleassociazioni dellamarca

BrandManagement

IBrandElements:IlPackaging