1/10/13  

1  

L4  Mapping  the  environment  Fitri  Oktaviani  

Overview    l  What  are  the  environment  in  social  marke=ng?  

l  What  are  to  be  analysed?  Compe=tor,  current  prac=ces,  SWOT,  internal  and  external  environment  

l  Prac=ce  your  worksheet  

}  Social marketing begins and ends with a focus on the individual within their social context.

}  Social marketing selalu mulai dengan berusaha memahami ‘where the person is at now’ bukannya ‘where someone might think they are or should be.

}  SM berusaha mengembangkan pemahaman atas aduens, berdasarkan penelitian konsumen dan riset pasar, mengkombinasikan data dari berbagai sumber

}  Kunci utama dari pemasaran/marketing adalah mengenai memfokuskan organisasi untuk mengidentifikasi pelanggan dan kebutuhan pelanggan, dan mengerahkan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan tersebut

}  Dalam social marketing permasalahannya adalah bukan apa yang harus dikatakan pada orang / tell people, tetapi memberikan penawaran/offer agar mereka mau berubah. Ø Understand consumers’ aspirations, fears, lifestyles

�  Research is fundamental

Schwartz cited in Donovan & Henley, (2003). Social Marketing: Principles & Practice. IP Communications: Melbourne.

Bisakah anda mengubah produk dalam social marketing?

Apakah anda setuju? Tuliskan pendapat anda

}  Tujuan SM adalah bukan hanya untuk menciptakan satu kali pertukaran (exchange), tetapi membangun hubungan berkelanjutan dengan klien dan seluruh masyarakat.

}  Untuk menciptakan hubungan jangka panjang commercial marketers memodifikasi produk atau menciptakan produk baru untuk mengulang pembelian. ◦  Bisakah social marketing

memvariasikan penawarannya seperti pada marketing komersil?

}  Produk SM dipahami di luar pasar - biasanya produk yang tidak bisa diubah. 1.  Pada umumnya orang

tidak ingin menjadi sehat, aman, etis …

2.  Terdapat begitu banyak iklan mobil yang meminta orang untuk mengemudi dengan kencang

Figure 3.2: The exchange process in marketing

1/10/13  

2  

The Social Marketing Management (Kotler and Roberto,1989) :

Analyzing the social marketing environment

Researching and selecting the target adopter population

Designing social marketing strategies

Planning social marketing mix and communication programs

Organizing, implementing, controlling, and evaluating the social marketing effort

Steps in the Social Marketing Management Process

Market / consum

er research

Situation analysis

Stakeholder analysis

Who: Segmentation & targeting What: Objectives How: Formulating the offer:

• The Ps

Implementation

Monitoring & evaluation

1.  Latar Belakang, Tujuan & Fokus 2.  Analisis Situas 3.  Memilih Target Markets 4.  Menentukan Objectives & Goals 5.  Identifikasi Halangan, Manfaat, Kompetitsi 6.  Menulis Positioning Statement 7.  Mengembangkan 4Ps (Product, Price, Place, Promo) 8.  Menentukan Rencana Evaluasi 9.  Menentukan Budgets & Mencari Funding 10.  Outline Rencana Implementasi

What  is  environment  in  SM?  l  The  environment  consists  of  the  people  and  forces  outside  marke=ng  itself  that  affect  the  marke=ng  management’s  ability  to  develop  and  sustain  the  ‘right  mix’  –  need  for  environmental  scanning  (Kotler,  et.  Al,  2010)  

l  Marke=ng  environments  are  made  up  of  two  environments,  (a)  microenvironment  ,  (b)  macroenvironment  

Lingkungan  terdiri  dari  orang-­‐orang  dan  kekuatan  luar  pemasaran  sendiri  yang  mempengaruhi  kemampuan  manajemen  pemasaran  untuk  mengembangkan  dan  mempertahankan  'campuran  yang  tepat'  -­‐  perlu  untuk  pemindaian  lingkungan  (Kotler,  et  al,  2010.)  

Lingkungan  pemasaran  terdiri  dari  dua  lingkungan,  (a)  mikro,  (b)  macroenvironment  

The  Marke=ng  Environment  

Mic  SM  organisa=on  Micro  environment  

Distributors   Funders  

Compe=tors  

Customers  Suppliers  

Macro  environment  

Poli=cal/legal  

Economic    

Social  Technological  

Has=ngs,  2007   Figure 5.2 Factors & forces influencing your target market and your marketing effort (Kotler & Lee, 2008, p. 101)

1/10/13  

3  

}  Individu dipengaruhi oleh konteksnya ◦  Young people drink alcohol to fit into the

group ◦  People speed in cars if they are running late ◦  People drop litter if there are no bins available

}  As well as individual behaviour change, social marketing also aims to change the environment in which the individual operates.

Selain berusaha mempengaruhi perubahan perilaku individu, SM juga berusaha mengubah lingkungan tempat individu berada

‣  Tantangan : lingkungan eksternal biasanya tidak terkendali dan membatasi aktivitas pemasaran ‣  Social marketers must focus on ways of changing the environment

�  E.g. lobbying governments or industry organisations – targeting upstream, structural change

}  Diperlukan perubahan budaya dalam social marketing thinking – beranjak dari berpikir mengenai masalah sosial sebagai tanggung jawab individu dan membuatnya agar beralih menjadi tanggung jawab sosial.

�  Example: a slogan targeting children with the message

�  “Healthy children make healthy communities”, will be revised to state: “We need to build healthy communities to have healthy children”

(Donvoan, 2000).

Socio-cultural

Technological- physical

Demographic- economic

Political-legal Key Forces in the

Macroenvironment

}  Menjadi waspada terhadap perubahan dalam undang-undang, prioritas pemerintah, dan pengaruh dari berbagai kelompok penekan yang melobi pemerintah

}  Social marketing dapat digunakan untuk melobi perubahan undang-undang serta untuk memperkuat peraturan yang ada Lobby policymakers to make changes

}  Perubahan di pemerintahan bisa berefek kepada prioritas SM.

}  Social marketing fokus pada perubahan perilaku ◦  Wallack’s (1993) metaphor about

trying to save people drowning in a river

◦  Who’s behaviour needs to change: the individual’s, the marketer’s or the policy maker’s?

}  Pendekatan ‘upstream’ untuk mengubah perilaku manusia ◦  Employers; union members; policy

makers; regulators }  A ‘downstream approach’ ◦  Bisa membawa ke victim blaming

karena hal tersebut mengasumsikan bahwa mereka mengendalikan perilakunya

Reference: Wallack, l, Dorfman, L., Jernigan, D. and Themba, M. (1993). Media Advocacy and Public Health. Newbury Park, CA: Sage.

Stage 1: Mobalise influential stakeholders.

}  Demographics ◦  Population movements, gender, education,

ethnicity, occupation }  Tren ekonomi diasosiasikan dengan demographics ◦  Savings, disposable income, debt and credit

}  Perilaku dapat sering bisa diubah melalui tekanan ekonomi dan insentif: �  Meningkatkan pajak rokok �  Meningkatkan denda dan penegakan hukum

untuk buang sampah sembarangan / mengemudi sembarangan

�  Offering lower electrical rates during non-peak or providing incentives for conservation

1/10/13  

4  

}  Keyakinan umum, nilai, norma sosial dan subkultur ◦  Nilai inti utama dipengaruhi oleh

instituasi sosial: keluarga, agama, dll }  Tidak semua aspek dalam lingkungan

dapat diakses atau terbuka bagi perubahan oleh SM ◦  i.e. prohibition in the 1920s tried to

change social norms about alcohol consumption ◦  Question: Why did such a ‘noble

experiment’ fail? What lessons can social marketers take from this.

}  Social marketing dapat dikembangkan agar lebih sensitif pada fakto2 sosial budaya ◦  Penelitian di UK & US telah mengidentifikasi

perbedaan antara kelas sosial sehingga menimbulkan perbedaan strategi SM ◦  Contoh: persepsi waktu �  Kelas sosial lebih rendah orientasi waktu ke

saat ini – pesan2 yang diciptakan mengacu pada manfaat saat ini atas perubahan perilaku – lebih sesuai untuk kelompok ini.

�  Kelas sosial yang lebih tinggi berfokus pada masa depan sehingga mereka akan lebih merespon pesan2 kesehatan jangka panjang

◦  Contoh: simbolisme merokok (next slide)

}  Memahami konsumen bisa mengungkap bahwa rokok bisa memenuhi banyak kebutuhan bagi orang yang berusaha bertahan hidup dengan pendapatan yang terbatas, diiperparah dengan sarana prasarana lokal, dan kesempatan yang terbatas.

}  Penelitian merekomendasikan agar muntuk menawari para perokok dalam proses berhenti yang memang sulit

Hanya sekedar menawarkan kesehatan lebih baik atau uang yang bisa disimpan mungkin bukan tawaran

yang menguntungkan bagi mereka �  Merokok merupakan mekanisme yang terkait dengan

dukungan dan sosial }  Usaha marketing terintegrasi (individual, community,

government) diperlukan, merefleksikan strategi jangka panjang dalam industri rokok

Problem: Smoking levels have not declined among those living in disadvantaged communities in the Scotland

MacAskill, Stead, MacKintosh & Hastings, 2002, Social Marketing Quarterly, 8 (1), pp. 19-34

}  Simbolisme merokok– the only affordable luxury for some disadvantaged community members. � Bagaimana dengan kondisi di Indonesia?

� Bagaimana kita menciptakan pertukuaran efektif agar orang mau berhenti merokok?

}  Terkadang inovasi teknologi atau peningkatan sarana prasarana bisa mendukung perubahan perilaku atau memberikan kontribusi yang signifikan atas masalah sosial: ◦  In some US states ignition

locks require Breathalyzers for serous offenders ◦  E-cigarettes – The

smokers smart choice. “It feels like a cigarette, looks like a cigarette, it even emits vapour”.

}  Lingkungan fisik biasanya dipengaruhi oleh perubahan teknologi dalam cara yang negatif ◦  Menggunakan sumber energi terbarukan yang

terbatas (hutan yang habis) }  Lingkungan fisik juga bisa berupa gedung, sarana,

dan sebagainya }  Exerts power: if people are falling off beach cliffs

then we can put up a fence to prevent this �  Eg: Climate: major impact on people’s behaviour

(less likely to be physically active in winter; need protection from the sun in summer, etc.)

1/10/13  

5  

Micro  Environment  l  Kita  melihat  situasi:    

•   kompe=tor  saat  ini  (alterna=ve  behaviour,  other  product/campaign,  the  hazard  merchant,  other  SOCMAR  campaign)  -­‐>  further  in  w8  

-­‐  Kondisi  pelanggan  saat  ini.  Where  are  they  in  rela=on  of  par=cular  behaviour  (remember  SOC  theory)  

-­‐  Kemungkinan  supplier,  funder,  and  distributor  of  our  campaign/project  –  partner/government?  

}  Lingkungan mikro terdiri dari faktor2 yang terkait organisasi yang mensponsori atau mengelola usaha SM

}  Social marketer perlu mempertimbangkan ◦  Resources: level of project funding; access to

expertise; can organisation easily tap target audiences? ◦  Service delivery capabilities: Does the

organisation have distribution channels available for current products and services or ones you might develop? Any concerns about current service quality?

}  The social marketer needs to consider: ◦  Management support: do management support the

project? Is some internal marketing required? ◦  Issue priority: within the organisation is the plan issue a

priority? What other issues will be competition for resources? ◦  Internal publics: Who is likely to support this effort?

Who might not? Are the critical groups need to make the initiative success? ◦  Current alliances and partners: What current partners

and resources can be leveraged to support the new program? ◦  Past performance: How is the organisation’s reputation

relative to the project? What successes and failures are relevant?

SWOT  ANALYSIS  l  Menentukan  kondisi  internal  (kekuatan  dan  kelemahan)  dan  eksternal  (peluang  dan  ancaman)  

l  Buat  analisis  yang  memberitahukan  apakah  kekuatan  dan  peluang  melebihi  kelemahan  dan  ancaman??  

STRENGTH  (S)   OPPORTUNITY  (O)  

WEAKNESS  (W)   THREAT  (T)  

Work  in  your  group  l  Think  about  your  topic  and  please  do  a  worksheet  1