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Mercados de negocios y Mercados de negocios y comportamiento de comportamiento de compra de negocioscompra de negocios
Capítulo 6
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1. Definir el mercado de negocios y explicar en qué difiere del mercado de consumidores
2. Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de los negocios
3. Listar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de los negocios
4. Comparar los mercados institucionales y gubernamentales, y explicar la forma en que toman sus decisiones de compra
Objetivos de aprendizaje
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Caso de estudioUPS
Necesidades de los clientes
• Los clientes necesitan entregas de paquetes rápidas, cordiales, y de bajo costo
• Las necesidades de los negocios son más complejas Los envíos son una
parte compleja del proceso logístico que incluyen compras, inventarios, situación de pedidos, facturación, pagos, y devoluciones
Servicios• Sus 360,000 empleados y
88,000 vehículos ofrecen servicios de envíos terrestres y aéreos en todo el mundo
• Ayudan al cliente a navegar por las complejidades de los envíos internacionales
• Ofrece una amplia variedad de servicios financieros
• Proporciona servicios de consultoría para mejorar las operaciones logísticas
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DefiniciónComportamiento de compra de negocios:
Conducta por la cual las organizaciones adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y serviciosque se venden, alquilan o suministran a otros.
También incluye la conducta de las empresas al detalle y mayoristas que adquieren bienes con la finalidad de revenderlos o alquilarlos a otros buscando una ganancia.
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
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Las ventas en los mercados de negocios sobrepasan por mucho las ventas en los mercados de consumidores.
Los mercados de negocios difieren de los mercados de consumidores en muchas maneras.
• La estructura del mercado y demanda• La naturaleza de la unidad de negocios• Los tipos de decisiones y el proceso de
decisión
Características de los mercados de negocios
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
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Mercados de negociosComparados con los mercados de consumidores:
Los mercados industriales
• Incluyen menos compradores, pero más grandes
Los clientes industriales• Están más concentrados
geográficamente La demanda es diferente
• Se deriva de la demanda del consumidor final
• Es más inelástica• Fluctúa más
CaracterísticasCaracterísticas
Estructura del mercado y demandaNaturaleza de la unidad de negociosTipos de decisiones y el proceso de decisión
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
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Comparadas con las compras de los consumidores:
Relacionan a más compradores
Requieren de una labor de compra más profesional
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Mercados de negociosCaracterísticasCaracterísticas
Estructura del mercado y demandaNaturaleza de la unidad de negociosTipos de decisiones y el proceso de decisión
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Comparadas con las compras de los consumidores
Decisiones de compra más complejas
El proceso de compras está más formalizado
Los compradores y los vendedores trabajan más de cerca y construyen relaciones cercanas a largo plazo
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Mercados de negociosCaracterísticasCaracterísticas
Estructura del mercado y demandaNaturaleza de la unidad de negociosTipos de decisiones y el proceso de decisión
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Pricipales tipos de situaciones de compra Recompra directa
•Volver a ordenar algo sin modificación alguna
Recompra modificada•Requiere modificaciones previas a
la compra Tarea nueva
•Adquirir un producto por primera vez
Comportamiento de compra de negocios
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
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Compra de sistemas Comprar un paquete, con la
solución a un problema, a un solo vendedor.
Suele ser una entrategia fundamental en el marketing industrial para captar y retener cuentas.
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Comportamiento de compra de negocios
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Centro de compras La unidad de toma de decisiones
de un organización Incluye a todos los individuos y
las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
Comportamiento de compra de negocios
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Miembros del centro de compras
Comportamiento de compra de negocios
Usuarioscompradores
InfluenciadoresTomadores de decisiones
Vigilantes u observadores
Objetivo 1: Definir el mercado de negocios
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Principales influencias sobre los compradores de
negocios
Del entornoOrganizacionalesInterpersonalesIndividuales
Tendencias económicasCondiciones de abastecimientoCambios tecnológicos, políticos y competitivos Cultura y costumbres
Factores Factores claveclave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
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ObjetivosPolíticasProcedmientosEstructura de la organizaciónSistemas
Principales influencias sobre los compradores de
negocios
Del entornoOrganizacionalesInterpersonalesIndividuales
Factores Factores claveclave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
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Influencia de los miembros del centro de compras
Autoridad Estatus Empatía Persuasión
Principales influencias sobre los compradores de
negocios
Del entornoOrganizacionalesInterpersonalesIndividuales
Factores Factores claveclave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
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Características personales de los miembros del centro de compras
Edad e ingresos Educación Puesto Personalidad Actitudes hacia el
riesgo Estilos de compra
Principales influencias sobre los compradores de
negocios
Del entornoOrganizacionalesInterpersonalesIndividuales
Factores Factores claveclave
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
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Etapas del proceso de compra de negocios
Etapa 1: Reconocimiento del problemaEtapa 2: Descripción general de necesidadesEtapa 3: Especificación del producto
El análisis de valor ayuda a reducir los costos
Etapa 4: Búsqueda de proveedores Encontrar los mejores proveedores
Objetivo 2: Identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de compra de negocios
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Etapa 5: Petición de propuestasEtapa 6: Selección de proveedoresEtapa 7: Especificación de pedido-rutina
A menudo se usan contratos globales para artículos de mantenimiento, reparación y operación.
Etapa 8: Revisión del desempeño
Objetivo 3: Listar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de negocios
Etapas del proceso de compra de negocios
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Las adquisiciones electrónicas están creciendo con rapidez
Las subastas e intercambios comerciales on line (mercados electrónicos) constituyen gran parte de las actividades de compras electrónicas
Las adquisiciones electrónicas ofrecen muchos beneficios:
• Acceso a nuevos proveedores• Costos de compra más bajos• Procesamiento y entrega de pedidos más
rápidos
Compras de negocios por Internet
Objetivo 3: Listar y definir los pasos del proceso de decisión de compra de negocios
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Mercados institucionales Consisten en iglesias, escuelas,
hospitales, asilos y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios para el cuidado de la gente que está a su cargo.
Mercados institucionales y gubernamentales
Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales
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Mercados institucionales A menudo se caracterizan por
contar con un bajo presupuesto y por tener usuarios cautivos.
Los mercadólogos pueden establecer divisiones y mezclas de marketing separadas para atender a los mercados institucionales.
Objetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales
Mercados institucionales y gubernamentales
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Mercados gubernamentales
• Más de 82,000 unidades de compra en Estados Unidos
• Requieren que los proveedores envíen propuestas y a menudo otorgan el contrato a quien cotiza el precio más bajo
• Favorecen a los proveedores domésticos
• Puede existir mucha burocraciaObjetivo 4: Comparar los mercados institucionales y gubernamentales