FEEL THE ENERGYFEEL THE ENERGY

NOMBRE DE LA PROMOCIÓN: KOOL SHOTS FEEL THE ENERGY CLIENTE: BAT (BRITISH AMERICAN TOBACCO) CIGARRILLOS KOOL

PERIODO: ENERO 2008-MARZO 2008PAIS: COLOMBIA

CATEGORIA: MP22 COMUNICACIONES INTEGRADAS AL MARKETING, PROMOCIONES MULTIDISCIPLINARIAS.

APRECIACIÓN GLOBAL

En Enero del 2008, British American Tobacco lanza al mercado KOOL SHOTS con un tamaño y pack innovadores de 70 mm en el mercado Colombiano, el lenguaje de marca utilizado para llegar al target conjuga las sensaciones de: CONECTIVIDAD y ENERGÍAsumado a un conjunto de elementos gráficos muy modernos con visos de colores y destellos con explosiones de cristales de mentol, iniciando de esta manera en Colombia la campaña FEEL THE ENERGY.

APRECIACIÓN GLOBAL

KOOL SHOTS es una versión mentolada lights que concentra todo el sabor y la frescura en un tamaño innovador y diferenciador generando una fumada intensamente refrescante que eleva el nivel de energía a su punto máximo siendo el primer cigarrillo mentolado en este tamaño en Colombia, 70 mm.

Los elementos tecnológicos que refuerzan el concepto al interior del TRIAL STATION DE KOOL son:

• Camión (TRIAL STATION) con branding interno y externo con la campaña gráfica de KOOL SHOTS, Generador Van Der Graaff (generador de energía estática), electro shock roulette, glorificador de marca con esfera de plasma, set de sonido con una mujer D.J. mezclando música electrónica en vivo, video de la marca además.

• Para reforzar el concepto de la marca, se realizó sampling de producto con elementos diferenciadores como bandeja de Jelly Shot, Screen man y Generador Van Der Graaff portátil.

OBJETIVOS DE LA ACCIÓN

• Dar a conocer los nuevos cigarrillos de 70mm KOOL SHOTS por medio de actividades de demostración de producto sensoriales que involucren los 5 sentidos y contengan elementos tecnológicos muy llamativos que reforzaran el concepto visual de la marca.

• Llegar a un target joven adulto de 18 a 25 años principalmente, de nivel socio económico medio, medio alto y alto, difundiendo los atributos del producto como lo son el pack, tamaño innovador en el mercado Colombiano y todo el sabor concentrado en un cigarrillo.

• Entregar al target un concepto de marca fuera de lo común, vivencial y envolvente, por medio de distintas situaciones de CONECTIVIDAD y ENERGÍA, en las cuales el producto será el protagonista de la actividad.

• Difundir de forma dinámica, interactiva y experiencial la campaña FEEL THE ENERGY.

• Diseñar un espacio para un target fumador adulto, en el cual la marca interactúe con distintos elementos y con el consumidor final buscando las herramientas más novedosas y efectivas de marketing.

DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD:

TRIAL STATION

• Para el desarrollo de la campaña, la marca exigía como atributos del producto, relacionar la ENERGÍA y CONECTIVIDAD por medio de la intensidad de distintas actividades sensoriales, es por ello que al interior de PENTA se inicia una exhaustiva investigación en cuanto al comportamiento de la corriente eléctrica en el cuerpo humano como herramienta de comunicación, sus consecuencias, contraindicaciones, elementos conductores y elementos aislantes además de distintas variables que podría afectar el desempeño de la campaña; todo ello contó con la asesoría especializada de docentes de física de universidades prestigiosas, entre las cuales figuraba la Universidad Nacional de Colombia, dando inicio a la campaña FEEL THE ENERGY.

DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD:

TRIAL STATION

En la primera fase de investigación, se dio inicio al diseño y ejecución de un lugar especial, un espacio propio de la marca, un sitio único en el cual el target se conectara con el producto y con las distintas experiencias que solo este contexto podría brindar y sobre todo que brindara la libertad que un adulto fumador busca, nace de esta forma KOOL TRIAL STATION.

•El TRIAL STATION es un vehículo-camión, en cuyo interior se desarrolla prueba de producto alrededor de actividades novedosas, con una serie de elementos que evocan ENERGÍA y CONECTIVIDAD, este camión reunía tres criterios alrededor de la comunicación de un mensaje; es un medio itinerante para prueba de producto, es camión valla y es una herramienta masiva para la comunicación de la campaña FEEL THE ENERGY.

•El interior de los TRIAL STATION tenía impresión de la marca en todas sus paredes además de los diferentes elementos tecnologicos los cuales tenían brand de la campaña.

DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD:

TRIAL STATION

En la segunda fase de diseño de la campaña, se encontró que la mejor forma de comunicar al target la energía que posee la marca, era mediante las sensaciones transmitidas por la ENERGÍA ESTÁTICA posteriormente; el estudio se centró en buscar la mejor herramienta que pudiera realizar una descarga continuada de electricidad sin que afectara al cuerpo humano, después de una minuciosa búsqueda por parte del equipo creativo de PENTA, se pudo hallar la herramienta encargada de cerrar el círculo en el problema comunicativo de la marca, este aparato fue el GENERADOR DE VAN DER GRAAFF.

En este generador las personas hacían contacto con sus manos a una esfera metálica y empezaban a recibir una descarga de 500.000 mil voltios a 0 amperios de corriente estática, esta recorría el cuerpo buscando distintas salidas produciendo un efecto electrizante en el cabello sin ningún efecto negativo en el cuerpo.

Se implementó el SHOCKING ROULETTE, un juego tipo ruleta electrónica que genera descargas controladas de electricidad a los participantes más lentos realizando de esta forma link al concepto de ENERGÍA Y CONECTIVIDAD.

• Después de participar en el juego anterior, se realiza sampling de producto, el pack es exhibido por medio de un glorificador de marca en el cual hay una ESFERA DE PLASMA en la cual esta contenida la cajetilla de KOOL SHOTS rodeada por rayos de plasma, dando un link de esta forma a la ENERGÍAy CONECTIVIDAD a la marca.

• Se proyectaron videos de la marca, además se ambientó el lugar con música electrónica mezclada en vivo por una sexy D.J; al interior del TRIAL se sentía un suave olor a menthol tocando de esta forma los 5 sentidos y brindando un conjunto de experiencias impactantes y novedosas alrededor de una marca, para lograr una comunicación efectiva se utilizaron los siguientes elementos:

1. Generador Van Der Graafff, estimula el sentido del tacto y de la vista. 2. Shocking Roulette, activa el sentido del tacto. 3. Esfera de Plasma, activa el sentido de la vista. 4. Sampling, estimula el sentido del gusto y el olfato. 5. Música en vivo, activa el sentido del oído. Se reforzó la estrategia de prueba de producto mediante SAMPLING EN BARES, PUBS y LOUNGE,

los modelos ingresaban obsequiando JELLY SHOTS o gelatinas de colores con sabor a menta y vodka, se utilizaron Generadores Van Der Graaff portátiles y un Screen man proyectaba videos de la marca desde su morral pantalla.

DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD: TRIAL

STATION

OBJETIVOS ALCANZADOS

• Se logró una comunicación clara y efectiva en cuanto al conocimiento del producto, atributos, suavidad, intensidad en sabor y precio.

• El público consumidor vivió el nuevo concepto sensorial de las fiestas Kool esperando siempre momentos innovadores con esta actividad.

• Se logró ejecutar una campaña con elementos interactivos muy llamativos y diferenciadores a otras marcas de cigarrillos en Colombia, como vehículo de comunicación.

• La plataforma de Kool llegó a diferentes clases sociales en Colombia abarcando no solo el mercado especifico en este caso clase social alta entre los 18 y 25 años, sino también a la clase media y media baja de estas edades y mayores de 25.

• Los contactos efectivos tocados por el mensaje sumaron más de 21.000 personas de distintas edades (mayores de edad) y niveles socioeconómicos durante 2 meses en 5 ciudades de Colombia.

• El target vivió distintas emociones y experiencias a través de los sentidos; los comentarios recibidos durante el recorrido al interior del vehículo fueron muy positivos, demostrando así que la herramienta utilizada para ejecutar la campaña generó alta recordación en el target, sumando a ello las largas filas producidas por la curiosidad y emoción de las personas al querer ingresar al vehículo de prueba ello demostró que el voz a voz entre el target dio excelentes resultados.

MODELOS SAMPLINGUniformes y pelucas de colores,llamaban la atención del target almomento de ingresar a los distintossitios.

PANTALLA DE VIDEOEn los sampling se habilitó un screen man con proyecciónde videos de marca.

JELLY SHOTTubo plástico con dobleboquilla de salida para gelatina.

MODELOSLos modelos teníanuniformes y maquillajesvistosos

BANDEJA JELLY SHOTEn esta bandeja se entregaron gelatinas de colores con sabora menta y vodka.

TRIAL STATION

Camión con brand:Debido a restricciones legales de la marca, solo se permitía la circulación de vehículos con brand en algunas ciudades de Colombia, este camión era valla móvil, vehículo de prueba de producto y herramienta de comunicación.

Medellín, Barranquilla, Cartagena Bogotá, Cali

Brand legalmente permitidoEn Bogotá y Cali, Colombia.

Efecto electrizanteGenerador Van der graaff

Efecto electrizanteGenerador Van der graaff

Este generador activaba el sentido del tacto, la vista y el oído, además de

una reacción positiva de todo el público en general.

ESTACIÓNSHOCKING ROULETTEEl más rápido ganaba, los otros 3 recibían una descarga de energía.

Pack de la marca en el interior de la esferaAl tocar la esfera, los rayos de plasma son atraídos por la energía que posee el cuerpo

Glorificador de marca

Pack de la marca en el interior de la esfera

Esfera de Plasma

IDENTIDAD GRAFICAEl interior de los TRIAL STATIONcontenían la identidad grafica de

la campaña, generando un ambienteen el cual estaba la marca presente.

IDENTIDAD GRAFICABrand impreso en adhesivo.

El interior del camiónEstaba iluminado porluz de color azul eléctrico.

Set D.J.

PROYECCIÓN DE MARCASe utilizaron pantallas de plasmaPara proyectar videos de la marcaQue reforzaban el contenido de KOOL SHOTS FEEL THE ENERGY

Set D.J con mezcladory amplificador de audio