kit manejo de crisis
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Ideas claves para manejar estratégicamente una crisis en una organización.TRANSCRIPT
… crisis corporativas
accidentes fatales
fallas de producto
interrupciones de servicio
desastres ecológicos
amenazas regulatorias
imputaciones de fraude
conflictos con grupos de interés
oposiciones de vecinos
ataques informáticos
boycotts
colapsos logísticos
escándalos mediáticos
Cuál es su foto…?
Cuál es el nivel de preparación?
Tiene un comité de crisis designado?
Sabe cada uno de sus miembros qué hacer?
Tiene un plan básico para enfrentar esa turbulencia?
Tiene cómo evaluar rápidamente el problema?
Está entrenado para actuar decidida y coherentemente en múltiples flancos simultáneos?
Sabe manejar los medios?
Su equipo actuará como una unidad… o será dominado por la tensión, el miedo, la ira o la incertidumbre?
Podrá convertir la crisis en una oportunidad?
Contenidos
Naturaleza
Plan de Manejo
Comunicaciones
Pre y post crisis
Extramercado
Naturaleza
antes durante después
Curva de control
Curva de impacto
antes durante después
Capacidad de control
Nivel de impacto
antes durante después
Escalada
PREVENCIÓN
IDENTIFICACIÓN
CONTENCIÓN
SOLUCIÓN
PREPARACIÓN
APRENDIZAJE
RECUPERACIÓN
PRE
CRISIS CRISIS
POST
CRISIS
Siempre veremos Efectos destructivos
En 99 de 100, parte de la tripulación lo sabía… pero no el capitán
Los temas pasan de técnicos a emocionales
En medio de una crisis, el tiempo no es tu amigo
Lo que se haga en las primeras 2 horas determinará lo que pase las siguientes 96
Aparecen protagonistas, coaliciones… y los medios de comunicación
Hay que echar mano a los ahorros de reputación
El entrenador del día siguiente dirá
Esto lo teníamos en el radar hace tiempo
pero no la vimos o no quisimos verla
Manejada temprano, nos hubiera ido mejor
Respondimos pensando en nosotros
No nos hicimos entender
Nadie vio la foto completa
La opinión pública puede estar muy
equivocada… pero nos están matando!
Ya nos pasó antes… no hemos aprendido
Caímos en síndromes
Rana hervida
Martillo
Campo de batalla
El Estado me salvará
Línea Maginot
Escalera de inferencia
Dilema del disclosure
Pecamos?
Nadie avisa
Nadie hace nada o todos hacen todo
No colaborar con la prensa
No tener claro qué pasó
No saber qué decir
Menospreciar el flanco emocional
Dar por resuelto demasiado pronto
Plan de manejo
Cómo contenemos eventos?
De alta complejidad
Múltiples actores involucrados
Presión creciente
Demasiada o poca información
Percepciones diversas
Tiempo escaso
Confusión
Adversarios no previstos
Evolución inesperada de los hechos
Efectos de las decisiones distintas a lo previsto
Tantos objetivos a la vez!
Objetivos
Contener el daño
Mostrar preocupación por los demás
Asistir a los afectados
Informar
Mantener la operatividad
Evitar el daño sobreviniente
Cuidar el flanco legal
Mantener los valores corporativos
PREVENCIÓN
IDENTIFICACIÓN
CONTENCIÓN
SOLUCIÓN
PREPARACIÓN
APRENDIZAJE
RECUPERACIÓN
CRISIS
Necesitamos
Anticipación y reacción
Velocidad de respuesta
Línea de decisión clara
Control de detalles
Coherencia de las acciones
Asunción oportuna de roles
Claridad de mensajes
Gestión de imponderables
Asunción de riesgos
Prioridad de objetivos a sacrificar
Búsqueda de oportunidades
Equipos con talla emocional
antes durante después
Objetivo del plan
Curva de control
Curva de impacto
Muévase! Esto va por fast track…
1. Junte gente
2. Determine quién decide
3. Infórmese
4. Analice opciones
5. Tome acción
6. Comunique
7. Evalúe
8. Corrija
30 minutos!
#1
La contención
#1
El procedimiento
Mundo BAU Mundo NASA
Protección y sacrificios
Objetivos a proteger
Niveles de impacto a aceptar
Inexistente Leve Medio Alto
Marca
Reputación
Participación en el mercado
Lote de producción
Margen financiero
Seguridad de clientes
Seguridad de empleados
Seguridad de activos
Clima laboral
Ejecutivos tope
Concesión
Cronograma
Procedimiento, campaña, valores éticos, consistencia…?
Elementos claves del plan
Composición del comité de crisis
Roles de los miembros
Niveles de activación
Equipo de respuesta local
Responsabilidad de sus miembros
Centro de control de crisis
Hoja de registro de hechos
Modelo de declaraciones preliminares
Lista de contactos
Plan de contención
FLANCO
OPERATIVO
.
.
.
FLANCO
MEDIÁTICO
.
.
.
FLANCO
SEGURIDAD
FÍSICA
.
.
.
ESTRATEGIA DE CONTENCIÓN
.
.
.
USAR ESTE FORMATO PARA CADA FLANCO
PUEDEN HABER MAS FLANCOS EN CADA CRISIS
HORAS: DE CERO A DOS
TAREA ENTREGABLE RESPONSABLE APOYO NOTA STATUS
HORAS: DE DOS A SEIS
TAREA ENTREGABLE RESPONSABLE APOYO NOTA STATUS
Plan de comunicaciones
MENSAJE A
1.
2.
3.
MENSAJE B MENSAJE C
1.
2.
3.
1.
2.
3.
PERCEPCIÓN
DESEADA
MENSAJES
CLAVES
SOPORTE DE
MENSAJE
COMUNICACIÓN
VIA ACCIÓN
PASO #1
NOTIFICAR AL COMITÉ DE
CRISIS
EVENTO DE CRISIS
PASO #2
ACTIVAR EL COMITÉ DE CRISIS
PASO #5.A
IMPLEMENTAR LAS
DECISIONES
PASO #4
EVALUAR LOS HECHOS Y
TOMAR DECISIONES
PASO #3
CONVOCAR A LOS MEDIOS
(SOLO SI ES NECESARIO)
PASO #6
EVALUAR LA EFICACIA DE LA
RESPUESTA
PASO #7
PASAR DE LA CONTENCIÓN A LA
SOLUCIÓN
INMEDIATO
AVISO A
RECEPTOR
UNA HORA
30
MINUTOS
30 MINUTOS
0 A 2 HORAS
2 A 6 HORAS
CONTINUADO
SEGÚN
CONDICIONE
S
SECUENCIA DE ACCIÓN
PASO #5.B
COMUNICAR HACIA
FUERA
Claves Priorizado
Aprobado y conducido por la alta dirección
Roles claros Grupo y jefe, tareas predesignadas
Decisiones centralizadas En la dispersión está el diablo
Preparación Entrenados, antes y durante, controlados
emocionalmente
Rápido y preciso Noción clara del tiempo
Control de información Qué pasa, información hacia dentro y hacia fuera
“Ingredientes” y “receta”
Comunicaciones
Funciona también para las comunicaciones
antes durante después
Curva de impacto de
la comunicación
Curva de impacto
de la crisis
Pirámide
Objetivo Que se desea lograr?
Mensajes clave 2 ó 3, 4 no
Subpuntos Explican o soportan el punto
Audiencia A quién llegará el mensaje?
Plan de comunicaciones
MENSAJE A
1.
2.
3.
MENSAJE B MENSAJE C
1.
2.
3.
1.
2.
3.
PERCEPCIÓN
DESEADA
MENSAJES
CLAVES
SOPORTE DE
MENSAJE
COMUNICACIÓN
VIA ACCIÓN
Pirámide comunicacional
El objetivo es transmitir mensajes, no responder preguntas
No importa si la pregunta correcta vino o no
Enfocarse en lo que la audiencia debe saber
Las primeras palabras son las de mayor impacto
Mientras menos mensajes se transmitan, mayor posibilidad que calen
Repetirlos!
Cada mensaje soportado de evidencia
CINCO FORMATOS CLAVES
PARA MANEJAR UNA CRISIS
Ante una crisis, deberá…
Actuar muy rápida y decididamente
Evaluar cuáles valores u objetivos de la empresa protegerá…y cuáles sacrificará
Evaluar sus diversas opciones
Tomar una decisión clara y determinante de la estrategia de contención Deberá poder explicarla en una o dos palabras
Difícilmente podrá cambiarla luego
La estrategia se traducirá en acciones en 3 o 4 flancos o ámbitos relevantes, no más
Comunicar sus mensajes claves…no más de 3
ESTOS CINCO FORMATOS PUEDEN SERLES UTIL!
¿QUÉ PROTEGEREMOS Y QUÉ SACRIFICAREMOS?
Objetivos a proteger
Niveles de impacto a aceptar
Inexistente Leve Medio Alto
Marca
Reputación
Participación en el mercado
Lote de producción
Margen financiero
Seguridad de clientes
Seguridad de empleados
Seguridad de activos
Clima laboral
Ejecutivos tope
Concesión
Cronograma
Procedimiento, campaña, valores éticos, consistencia…?
¿QUÉ ESTRATEGIA DE CONTENCIÓN UTILIZAREMOS?
CONCILIADOR MEDIO AGRESIVO
RECONOCER ACLARAR NEGAR
ASUMIR RESPONSABILIDAD LIMITAR CULPAR A OTRO
LAMENTAR MINIMIZAR IGNORAR
REPROCHARSE AISLAR OPONERSE A INVESTIGACIÓN
DISCULPARSE JUSTIFICAR CREAR UNA COALICIÓN
REFORMAR MIGRAR A UNA CAUSA MÁS JUSTA RECHAZAR RESPONSABILIDAD
DESPEDIR AL RESPONSABLE ESCUCHAR RIDICULIZAR
SACRIFICAR DISTRAER DENUNCIAR
PEDIR AYUDA MOSTRAR LO IMPRACTICABLE ATACAR
PROMETER ARGUMENTAR TÉCNICAMENTE DESPRESTIGIAR
DESISTIR VICTIMIZARSE
PROTEGER AMENAZAR CON RETIRARSE
DESCONOCER AUTORIDAD
IMPUGNAR
ASUSTAR
PRECIPITAR
AMENAZAR
¿CUÁL SERÁ NUESTRO PLAN DE CONTENCIÓN?
FLANCO
.
.
.
FLANCO
.
.
.
FLANCO
.
.
.
ESTRATEGIAS DE CONTENCIÓN
.
.
.
¿CÓMO TRABAJAREMOS EL PLAN EN DETALLE?
USAR ESTE FORMATO PARA CADA FLANCO
PUEDEN HABER MAS FLANCOS EN CADA CRISIS
HORAS: DE CERO A DOS
TAREA ENTREGABLE RESPONSABLE APOYO NOTA STATUS
HORAS: DE DOS A SEIS
TAREA ENTREGABLE RESPONSABLE APOYO NOTA STATUS
¿CÓMO DEFINIREMOS NUESTROS MENSAJES CLAVES?
MENSAJE A
1.
2.
3.
MENSAJE B MENSAJE C
1.
2.
3.
1.
2.
3.
PERCEPCIÓN
DESEADA
MENSAJES
CLAVES
SOPORTE DE
MENSAJE
COMUNICACIÓN VIA
ACCIÓN
Pre crisis y post crisis
PREVENCIÓN
IDENTIFICACIÓN
CONTENCIÓN
SOLUCIÓN
PREPARACIÓN
APRENDIZAJE
RECUPERACIÓN
PRE
CRISIS POST
CRISIS
muy baja baja media alta muy alta
severidad
muy b
aja
b
aja
m
edia
a
lta m
uy a
lta
frecu
encia
MAPA DE RIESGOS
1
2
3
4
5
6
Accionist as
Colaboradores
Client es
Proveedores
Socios SaludSocios Aut os
Comunidad
Medio Ambient e
Gobierno y Sociedad
Situación Meta
Stakeholder Situación Meta
Accionistas 4.04 5.63
Colaboradores 3.21 5.39
Clientes 5.33 5.92
Proveedores 2.83 5.48
Socios Salud 5.33 6.00
Socios Autos 2.91 5.48
Comunidad 3.65 5.37
Medio Ambiente 3.57 5.79
Gobierno y Sociedad 4.99 5.79
Responsabilidad Social
1
2
3
4
5
6
Accionist as
Colaboradores
Client es
Proveedores
Socios SaludSocios Aut os
Comunidad
Medio Ambient e
Gobierno y Sociedad
Situación Meta
Post crisis
Cerrar bien el caso
Recomponerse con los demás
Reconfigurarse
Evaluarse
Aprendizaje
Extramercado
HA
LL, J
ere
my y
otro
s (2
005).
¿E
s s
u e
mpre
sa s
ocia
lmente
vuln
era
ble
?
Harv
ard
Busin
ess R
evie
w. A
gosto
.
Esto ya pasa en el mundo… Mac Donalds et al
Obesidad infantil
Cajita feliz
Petroleras en mar profundo
El club de los $ 1000MM
Corridas de toros
Prohibición en Barcelona
Celulares
Daños a la salud
Pesca industrial
Sobreextracción
Aviones comerciales
Ruido en ciudades
Atún
Pesca accidental de delfines
Hidroeléctricas
No a las represas
Tabaco
Enemigo público
Industrias extractivas
El ideal de Avatar
Bloqueo al acceso al agua
Centrales nucleares
Chernobyll y Fukushima
Mercados hipotecarios
Sobrerregulaciones… Oxley- Sarbanes
Vaticano
Moral de sacerdotes
Nike, Mattel y el resto
Condiciones laborales en sudeste asiático
Farmacéuticas
Lucran demasiado
Clínicas de fertilidad
Prácticas abortivas?
Museos internacionales
Busto de Nefertiti
Se concreta en…
Rechazo a la instalación
Oposición a la operación
Denegatoria de permisos
Bloqueo de acceso al agua
Bloqueos logísticos
Boycotts
Satanización
Extramercado Se ubican en la periferia del negocio
Territorio “extramercado”
Comunidad, vecindario, ongs, iglesia,
organizaciones de base, asociación de
comerciantes, minorías sociales, grupos
étnicos, medios de comunicación, políticos,
autoridades, escuelas, universidades,
gremios laborales, etc.
Pueden ser los pacientes de cáncer… o no
No es fácil gestionarlo
Apuntan a averiar el negocio, o a extinguirlo
Sus posiciones no siempre coinciden con sus intereses
No hay ley que los obligue a ser coherentes
Concitan primeras planas
Aparecen “capitalizadores” políticos
Se articulan a redes poderosas
Adhesiones por conveniencia o por miedo
El departamento de atención de reclamos no sirve
Se manejan en territorio emocional
Justo donde los mensajes técnicos no calan
Operan con reglas distintas David Bach y David Bruce Allen MIT Sloan, 2010
MERCADO EXTRAMERCADO
Dinero Información
Liderazgo Coaliciones
Flexibilidad Consistencia
Predictibilidad Incertidumbre
Valor Valores
Gestión del valor reputacional
Gestión del valor reputacional
Protección de la reputación en
momentos de crisis
Fortalecimiento de la reputación
en momentos de paz
Expandir los
atributos
creándolos o
comunicándolos
Bloquear las
críticas, con
evidencia y
comunicación
Mapeo de
grupos de
interés
Matriz de
riesgos
Contener los daños
Plan de manejo
de crisis
Como cerrando…
Las crisis vendrán…no sabemos cuándo se
presentarán ni en qué modo
Podemos anticiparlas y evitarlas
o prepararnos para lo inevitable y contener con eficacia
Las comunicaciones van de la mano de la acción
Ser y parecer
Crisis de rápida o lenta ignición, se manejan igual
Sólo cambia la velocidad
Los pausas son oportunidades para avanzar, no para
descansar
