1

KINERJA BAURAN PEMASARAN DALAM PENINGKATAN CITRA SERTA

IMPLIKASINYA TERHADAP KEPUTUSAN MENGUNJUNGI MUSEUM DI

KOTA BANDUNG

Terra Saptina Maulani

Program Studi Manajemen

STIE Ekuitas

Abstrak

Museum is one of destination in Bandung. The number of tourist visiting Bandung is

increasing every year, however is not a case for museum. This research aims at revealing

the performance of marketing mix influence brand image and its implication toward

decesion making to visit museum in Bandung. The research method employed is survey

explanatory method for this method elaborate causative relationship among variable

through hypothesis testing. Sample are drawn by incidental sampling method. The survey

is conducted by proposing questioner as data collection technique to 100 respondents.

the brand image can be increased if the implementation of marketing mix optimally. The

result of this research say that brand image can be improved through the implementation

of optimum marketing mis so that if the brand image has been bulid, local people or

tourits can decide to choose museum as one of their destinations.

Keywords: Marketing Mix; Brand Image

Latar Belakang

Perkembangan ekonomi di era globalisasi saat ini sangatlah pesat, dimana di

dominasi oleh industri- industri yang bergerak di sektor jasa. Kondisi ekonomi saat ini

telah mengalami evolusi dari preindustrial societiy menjadi industrial societiy dan saat ini

menjadi postindustrial society (Fitzismmons dan Fitzsimmons, 2011:7). Preindustrial

society merupakan suatu kondisi dimana karakteristik masyarakat yang bekerja

berhubungan dengan kekuatan dan tradisi setempat seperti bercocok tanam, memancing

dan pertambangan. Pada era industrial societiy lebih berfokus pada produksi yang

menghasilkan output lebih dengan menggunakan mesin pabrikan, serta adanya suatu

standar kehidupan pada saat itu lebih mengacu pada quantity of goods serta karakteristik

masyarakat yang cenderung individual. Berbeda dengan industrial societiy saat ini

postindustrial society lebih mengacu pada quality of life, contohnya seperti lebih berfokus

pada kesehatan, pendidikan dan pariwisata.

Pariwisata merupakan bagian dari sektor jasa. Jasa merupakan semua tindakan atau

kinerja yang dapat ditawarkan suatu pihak ke pihak lain yang pada intinya tidak berwujud

dan tidak menghasilkan kepemilikan siapapun (Kotler & Keller, 2012) yang memiliki

karakteristik yang unik, yaitu produk (jasa) yang dihasilkan tidak dapat dilihat

(intangibility), produk yang diproduksi dan dikonsumsi dilakukan pada saat itu pula

(inseparability), adanya interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa (variability), dan

jasa pariwisata tidak dapat diproduksi saat ini untuk dikonsumsi di masa depan

(perishability).

Pariwisata merupakan salah satu penggerak roda perekonomian dunia yang terbukti

mampu memberikan kontribusi terhadap kemakmuran suatu negara. Pengembangan

pariwisata mampu menggairahkan aktivitas bisnis sehingga menghasilkan manfaat yang

2

signifikan bagi suatu negara. World Tourism Organization (WTO) yang mengungkapkan

bahwa pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia

terutama menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi. WTO juga memprediksikan jumlah

perjalanan manusia di dunia akan terus menerus meningkat. Mobilitas perjalanan manusia

cenderung meningkat secara signifikan khususnya pada tujuan negara- negara Asean,

dibandingkan dengan negara-negara asia lainnya, atupun Eropa, Australia dan Amerika

(http://www.aseansec.org, diunduh pada tanggal 14 April 2013).

Peran penting pariwisata terhadap perekonomian suatu negara berdampak pada upaya

yang dilakukan setiap negara dalam menarik manfaat dari sektor pariwisata ini, sehingga

mengakibatkan persaingan yang semakin ketat dikarenakan industri pariwisata

merupakan salah satu sumber devisa dan pendapatan dengan menjual jasa kepada

wisatawan.

Tabel 1. Jumlah Wisatawan yang Mengunjungi Negara- Negara Asia Tenggara

(dalam ribuan) Negara 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Brunei Darussalam 158.1 178.5 225.8 157.5 214.3 242.1

Cambodia 1,700.00 2,015.10 2,125.50 2,161.60 2,508.30 2,881.90

Indonesia 4,871.40 5,505.80 6,429.00 6,452.00 7,002.90 7,649.70

Laos 1,215.10 1,623.90 2,004.80 2,008.40 2,513.00 2,723.60

Malaysia 18,471.70 20,236.00 22,052.50 23,646.20 24,577.20 24,714.30

Myanmar 652.9 732.1 660.8 762.5 791.5 816.4

Philippines 2,688.00 3,092.00 3,139.40 2,705.00 3,520.50 3,917.50

Singapore 9,751.70 10,287.60 10,116.50 9,681.30 11,638.70 13,171.30

Thailand 13,822.10 14,464.20 14,597.50 14,091.00 15,936.40 19,098.30

Viet Nam 3,583.50 4,149.50 4,253.70 3,772.30 5,049.90 6,014.00

Sumber: http://www.aseansec.org

Dari data di atas pada ruang lingkup kawasan Asia Tenggara, Indonesia menghadapi

persaingan yang ketat tidak hanya dari negara lain seperti Malaysia, Singapore dan

Thailand, tetapi juga dari negara- negara Asia Tenggara Lainnya yang sedang menata

sektor pariwisatanya dengan menawarkan berbagai objek wisata yang dimilikinya.

Terjadinya gangguan kondisi keamanan dan ketertiban di Indonesia, seperti kasus

terorisme yang terjadi beberapa tahun yang lalu tentu saja menguncang kepariwisataan

Indonesia di dunia internasional sehingga berdampak pada citra Indonesia di mata dunia,

dengan adanya upaya pemerintah untuk mempercepat pemulihan ekonomi nasional dan

memulihkan citra Indonesia di dunia internasional, didukung otonorni daerah menuntut

kemandirian daerah dalam mengelola aset-aset daerah yang dimilikinya, salah satunya

adalah sektor pariwisata. Setiap wilayah di Indonesia memiliki karakteristik berbeda-

beda baik dari segi demografis, geografis maupun budayanya, hal tersebut menjadi

potensi sektor pariwisata setiap daerah. Peran penting pariwisata berdampak terhadap

perekonomian suatu wilayah. Berdasarkan data BPS tahun 2012 menunjukan bahwa rata-

rata jumlah wisatangan yang berkunjung setiap harinya di setiap provinsi di indonesia

pada tahun 2009 – 2011 menunjukan bahwa provinsi Jawa Barat merupakan provinsi

dengan tingkat kunjungan tertinggi di Indonesia yang selalu mengalami peningkatan

kunjungan di setiap tahunnya baik wisatawan asing maupun wisatawan domestik, dengan

rata- rata kunjungan perhari di tahun 2009 sebanyak 9.191 wisatawan, di tahun 2010

sebanyak 31.480 wisatawan dan di tahun 2011 sebanyak 32.424 wisatawan. Provinsi

3

dengan tingkat kunjungan tertinggi setelah Provinsi Jawa Barat adalah Provinsi DKI

Jakarta dan Provinsi Bali.

Kota Bandung merupakan ibu kota Provinsi Jawa Barat yang merupakan pusat

kegiatan ekonomi yang saat ini telah menjadi kota jasa dan perdagangan, sesuai dengan

visi nya “Terwujudnya Kota Bandung Sebagai Kota Jasa yang Bermartabat (Bersih,

Makmur, Taat dan Bersahabat)”. Pesatnya sektor tersier kota Bandung khususnya jasa

pariwisata dibuktikan dengan tingginya tingkat kunjungan wisatawan pada setiap

tahunnya, sehingga berdampak terhadap pendapatan asli daerah kota Bandung yang

sebagian besar berasal dari sektor pariwisata dan perdagangan.

Gambar 1. Perkembangan Jumlah Wisatawan yang Datang ke Kota Bandung

Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandung, 2012

Berdasarkan hasil kajian Bappeda dalam Laporan Pertanggungjawaban Kepala

daerah 2011(www.bandungtourism.com, diunduh pada tanggal 10 Maret 2013) terdapat

cluster wilayah yang dinilai menarik bagi wisatawan, sekitar lebih dari 50% tertarik pada

dua cluster wilayah tersebut yaitu wisata kuliner, wisata hiburan dan rekreasi sebesar

32,6% (cluster Jl. IR. H. Juanda-Merdeka-Riau) dan 24,7% (cluster wisata Cihampelas-

Cipaganti).

Fakta tersebut menunjukan bahwa wisatawan cenderung lebih tertarik terhadap objek

wisata hiburan dan rekreasi maupun wisata kuliner. Berbeda dengan objek wisata budaya,

khususnya museum yang saat ini keberadaanya kurang diminati dibandingkan dengan

wisata lainnya. Dan tidak menutup kemungkinan keberadaanya semakin terancam

terlupakan oleh wisatawan atau bahkan masyarakat kota sendiri. Museum berpotensi

sebagai objek wisata budaya yang cukup baik bahkan diantaranya merupakan museum

tertua di Indonesia, sayangnya potensi tersebut masih kurang dimaksimalkan.

Tabel 2. Tingkat Kunjungan Museum di Kota Bandung

Nama Museum Wisatawan 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Museum Winus 141,167 183,213 289,337 287,032 323,536 397,154 437,358

Geologi Wisman 1,573 1,625 2,836 2,391 2,250 3,574 3986

Total 142,740 184,838 292,173 289,423 325,786 400,728 441,344

Museum Pos Winus 23,145 21,551 19,334 14,418 21,520 31,982 36,293

Indonesia Wisman 74 60 146 160 179 180 309

Total 23,219 21,611 19,480 14,578 21,699 32,162 36,602

Winus 72,426 85,270 111,445 110,653 173,204 127,584 211,328

Museum KAA Wisman 2,227 4,028 4,069 3,992 8,204 5,623 8,021

Total 74,653 89,298 115,514 114,645 181,408 133,207 219,349

Museum Winus 10,547 5,920 3,788 3,727 28,387 6,782 6,706

Mandalawangsit Wisman - 42 13 44 - 76 76

Siliwangi Total 10,547 5,962 3,801 3,771 28,387 6,858 6,782

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.00020

02

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Jum

lah

Wis

ataw

an

Wisman

Winus

4

Nama Museum Wisatawan 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Museum Sri Winus 93,284 81,834 119,139 65,622 63,083 161,876 68,221

Baduga Wisman 99 11 227 293 53 809 373

Total 93,383 81,845 119,366 65,915 63,136 162,685 68,584

Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandung, 2012

Dari data tersebut dapat dilihat bahwa pesatnya kunjungan ke Kota Bandung akan

tetapi tidak diimbangi dengan pesatnya kunjungan ke museum- museum di Kota

Bandung, fenomena tersebut menunjukan bahwa wisata museum sebagai salah satu

wisata budaya masih kurang diminati dibandingkan dengan wisata lainnya yang

ditawarkan di pasaran khususnya di Kota Bandung.

Kotler dkk. (2008:3) mengemukanan bahwa “museum are places where visitors

encounter aunthentic, aesthetic, inspirational, and learning eksperience”. Berdasarkan

dokumen Museum Disbudpar Jabar, keberadaan museum memang tidak mencari

keuntungan secara langsung (direct), akan tetapi sebagai asset, daya tarik wisata,

keberadaan museum akan berkontribusi dalam peningkatan Pendapatan Asli Daerah

(PAD), juga devisa negara melalui sektor yang lain. Keputusan dalam mengunjungi objek

wisata juga dipengaruhi oleh citra objek wisata itu sendiri, dimana sebelum melakukan

proses pembelian telah mencari dan memperoleh informasi mengenai destinasi tersebut

(Hodovic dkk. 2008). Kotler dkk. (2008:130) mengemukakan bahwa posisi museum di

publik dipengaruhi bagaimana organisasi membangun citranya dan pemasarannya. Untuk

mengetahui citra museum di Kota Bandung, sebelumnya telah dilakukan prapenelitian

terhadap tingkat kesadaran masyarakat Kota Bandung terhadap Brand awereness

museum. Salah satu dimensi citra adalah brand Brand awereness merupakan kemampuan

konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek (Aaker dan

Joachimsthaler, 2000:17). Hasilnya menunjukan bahwa sebesar 70% masyarakat kota

hanya mengetahui Museum Geologi sebagai salah satu museum di Kota Bandung, 20%

mengetahui Museum Sribaduga, 13% mengetahui Museum Konferensi Asia Afrika, dan

sisanya tidak tahu, hal tersebut menunjukan bahwa masih rendahnya citra museum di

benak masyarakat karena masyarakat kurang mengetahui bahwa terdapat beberapa

museum di Kota Bandung. Banyaknya alternatif objek wisata yang bermunculan,

museum dihadapkan pada kondisi persaingan dalam hal jumlah kunjungan yang tidak

mengalami pertumbuhan secara signifikan. Citra destinasi merupakan senjata ampuh

dalam pemasaran dalam menghadapi persaingan yang meningkat (Tkaczynsky dan Thile,

2010). Segmenting, targeting dan positioning merupakan alat penting dalam strategi pasar

perusahaan sehingga perusahaan dapat mengidentifikasi pasarnya (Jiang dkk. 2010).

Kegiatan strategi pasar tersebut diikuti dengan pelaksanaan bauran pemasaran yang

meliputi product, price, place, promotion dan people (Kotler dkk. 2008:29). Bauran

pemasaran jasa dikendalikan oleh perusahaan secara keseluruhan atau sebagian

kemungkinan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu jasa (Zeithaml

dan Bitner, 2000:21). Dalam melakukan proses pembelian, terdiri dari lima tahapan yang

dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif sebelum pembelian, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku

pembelian (Kotler dan Keller, 2012:188).

Tujuan

Tujuan penelitian ini adalah (1) Untuk mengetahui kinerja bauran pemasaran museum di

Kota Bandung; (2) Untuk mengetahui kinerja bauran pemasaran berpengaruh secara

langsung dan tidak langsung terhadap keputusan mengunjungi museum di Kota

Bandung.

5

Kajian Literatur

Dalam perkembangan ekonomi saat ini, sektor jasa mengalami perkembangan

yang sangat pesat. Jasa sebagai kegiatan ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak ke

pihak lain pada suatu waktu tertentu – berdasarkan kinerja untuk menghasilkan hasil yang

diinginkan penerima/pelanggan, dengan menukarkan uang, waktu, tenaga, pelanggan

berharap memdapatkan nilai yang baik dari keterampilan, tenaga kerja profesional,

fasilitas, jaringan dan sistem akan tetapi pelanggan tidak dapat mengambil kepemilikan

dari setiap unsur fisik yang terlibat (Lovelock dan Wright, 2007:6). Fitzsimmons dan

Fitzsimmons (2011:6) mengklasifikasikan aktifitas ekonomi menjadi lima tingkatan yaitu

dari tingkatan aktivitas ekonomi yang paling dasar, (1) Primary (extractive): Agriculture,

Mining, Fishing, Forestry; (2) Secondary: (Good-producing): Manufacturing,

processing; (3) Tertiary (Domestic service): Restaurant, Hotels, laundry, Maintanence;

(4) Quarternary (Trade & Commerce): Transportation, commucication, Retailing,

Goverment; (5) Quinary (Extending Human Potential): Health, Education, Research,

Arts, Recreation. Kotler dan Keller (2012:378) mengungkapkan bahwa jasa merupakan

semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan suatu pihak ke pihak lain yang pada

intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan siapapun. WTO (World

Tourism Organization) mengklasifikasikan ruang lingkup bisnis jasa yang meliputi jasa

bisnis; komunikasi; kontruksi dan jasa teknik; distribusi; pendidikan; lingkungan hidup;

keuangan; kesehatan dan jasa sosial; kepariwisataan dan perjalanan; rekreasi, budaya dan

olahraga; transportasi dan lain-lain.

Dalam pasar tentunya terdapat produk berupa barang dan jasa yang ditawarkan

untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen, dimana pasar merupakan “the set of actual and

potential buyers of product or service” (Kotler dan Amstrong, 2012:31). Salah satu

aktivitas jasa adalah wisata. Museum merupakan salah satu bagian dari wisata budaya

Swarbrooke (1999:307). Asosiasi Museum Amerika dalam Kotler dkk. (2008:8)

mendefinisikan museum sebagai berikut,

“organized as a public or private nonprofit institution, exiting on permanent

babsis for essentially educational and aesthetic purposes, that cares for and owns

or uses tangible objects, whether animate or inanimate and exhibits these on

regular basis... That has at least one professional staff member or the full- time

equivalent” and “is open to general public on a regular basis.. at least 120 days

per year ”

Seperti yang kita ketahui bahwa perkembangan industri jasa ini sangatlah pesat

hingga tingkat kompetensipun meningkat, maka pihak perusahaanpun harus memiliki

strategi yang tepat. Dengan memilih pasar yang tepat merupakan langkah dalam

memasarkan jasanya agar lebih efektif. Strategi ini terdiri dari strategi penetapan pasar

dan strategi bauran pemasaran. Strategi pemasaran meliputi dua strategi pokok yaitu

strategi produk-pasar yaitu merupakan suatu strategi untuk menentukan pasar sasaran

yang akan dipilih atau dilayani dan strategi penempatan, dan kedua adalah strategi bauran

pemasaran yang terdiri dari strategi produk, strategi harga, strategi distribusi dan strategi

promosi (Kotler dan Amstrong, 2012:72). Agar berhasil dalam persaingan pada

lingkungan usaha yang bergejolak, diperlukan strategi pemasaran yang berorientasi pada

pasar yang adapat mengantisipasi seluruh keinginan dan kebutuhan pelanggan, oleh

karenanya perusahaan harus mampu menerapkan strategi pemasaran yang dapat

meningkatkan dengan pelanggan agar mengetahui lebih jauh tentang keinginan dan

kebutuhan pelanggan, mengatasi ancaman persaingan dan memperkuat keunggulan

bersaingnya sehingga pelanggan akan merasa lebih puas dalam menggunakan produk

6

atau jasa yang ditawarkan perusahaan (Peter Drucker dalam Crevens, 2009). Kotler dan

Keller (2012: 25) mengklasifikasikan bauran pemasaran ke dalam empat kelompok besar,

yaitu yang disebut 4P meliputi, Product, Price, Place, dan Promotion. Zeithaml dan

Bitner (2006:23) yang mengemukakan bahwa bauran pemasaran jasa meliputi produk,

harga, promosi, distribusi, sumber daya manusia, sarana fisik dan proses. Strategi bauran

pemasaran merupakan cara/ rencana perusahaan jasa yang bersifat menyeluruh dan

mencerminkan keterpaduan antara strategi-strategi, bauran produk, harga, promosi,

distribusi, sarana fisik, sdm, proses untuk mencapai sasaran pemasaran jasa. Kotler dkk.

(2008:28) mengemukakan bahwa terdapat lima elemen dalam bauran pemasaran

museum, seperti yang digambarkan berikut,

Gambar 2. Elements of The Museum Marketing mix (5P)

Sumber: Kotler dkk. (2008:29)

Citra dapat didefinisikan sebagai sekumpulan kepercayaan, ide-ide dan kesan

orang terhadap suatu organisasi (Kotler dkk. 2008:131). Lawrence dalam Sutojo (2004:1),

mengungkapkan bahwa citra adalah pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang

perorangan,benda atau organisasi. Sedangkan Simamora (2004:124) mengungkapkan

bahwa terdapat dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mengukur citra. Pertama

adalah merefleksikan cira dibenak konsumen menurut mereka sendiri. Pendekatan ini

disebut pendekatan tidak terstruktur (unstructure approach) karena memang konsumen

bebas menjelaskan citra suatu objek di pikiran dan benak mereka. Cara yang kedua

adalah peneliti menyajikan dimensi yang jelas, kemudian responden berespons terhadap

dimensi-dimensi yang dinyatakan itu. Ini disebut pendekatan terstruktur (stuctured

approach).

Brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbil, dan desain atau kombinasi dari

unsur- unsur ini, yang dimaksud sebagai pengenal barang atau jasa dari penjual dan

sebagai pembeda dari pesaing (Kotler dkk, 2010: 241). De Cherantony (2001) dalam

Tjiptono (2005:10) mengemukakan bahwa merek diintrepetasikan sebagai citra dimana

merek merupakan serangkaian asosiasi yang diintrepetasikan oleh individu sepanjang

Marketing mix

Target market

Product

Product Variety - Exhibitions

- Programs

- Retail

Quality Design

Features

Brand name

Place

Channels Locations

Transport

Inventory

Internet

Price Admission fees

Membership fees

Special exibition fees Discounts

Allowances

People Board

Managers

Staff Hierarchies

Teams

Promotion Advertising

Public relations

Direct marketing E- communication

Exhibition promotion

Tour Promotion

7

waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.

Citra destinasi merupakan senjata ampuh dalam pemasaran dalam menghadapai

persaingan yang meningkat (Tkaczynsky dan Thile, 2010). Jadi citra sangat dipengaruhi

oleh sejumlah keyakinan, pandangan dan presepsi melalui sekumpulan informasi yang

terbentuk. Setiap kunjungan pada suatu desnasi digharapkan mampu memberikan nilai

tambah bagi pengunjungnya agar dapat menciptakan kesan yang baik dengan daya tarik

yang dimiliki oleh objek wisata tersebut. Citra berusaha untuk menggapai visibilitas

(brand awareness), perhatian (brand mind share), dan loyalitas melalui informasi, emosi,

identitas, dan kepribadian (Kotler dkk, 2008:139).

Pemasar dalam mencapai keberhasilan harus melewati bermacam-macam

pengaruh pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen

melakukan keputusan pembelian. Proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima

tahap, model proses keputusan pembelian pada Gambar 3

Gambar 3. Model Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Sumber: Kotler dan Keller (2012:188)

Keputusan pengunjung mengunjungi suatu destinasi dapat dipengaruhi oleh citra

destinasi tersebut, sebelum pengunjung memutuskan mengunjungi suatu destinasi wisata,

terlebih dahulu mereka mencari berbagai informasi mengenai destinasi yang akan dituju

(Hodovic dkk, 2008). Keputusan pembelian pelanggan dipengaruhi oleh 3 faktor, yaitu

(1) Faktor internal (individual internal customer), seperti persepsi, pembelajaran, memori,

motif, kepribadian, emosi, dan sikap; (2) Faktor eksternal (individual eksternal customer),

seperti budaya, atau sub budaya, demografi, status sosial, kelompok referensi dan

keluarga; (3) Strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dan para pesaingnya

(Sucherly, 2001:7).

Metode Penelitian ini menganalisis mengenai pengaruh kinerja bauran pemasaran

terhadap citra serta implikasinya terhadap keputusan pengunjung mengunjungi musem di

Kota Bandung. Berkaitan dengan hal tersebut diketahui bahwa variabel eksogennya

adalah kinerja bauran pemasaran (X), variabel intervening yaitu citra (Y), dan variabel

endogennya yaitu keputusan mengunjungi museum (Z). Berdasarkan tujuan

penelitiannya, maka metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah

Problem

Reconigtion

Information

Search

Evaluation of

Alternatives

Purchase

Decesion

Postpurchase

Behaviour

8

metode survey explanatory karena metode ini menjelaskan hubungan kausal antara

variabel-variabel melalui pengujian hipotesis. Dalam penelitian ini menggunakan teknik

pengambilan sample insidental, serta metode pengukuran sampel teknik slovin

didapatkan jumlah sampel sebesar 100 orang. Penarikan Survey dilakukan di lima lokasi

Museum Geologi, Museum Sri Baduga, Museum Mandalawangsit Siliwangi, Museum

Pos Indonesia dan Museum Konfrensi Asia Afrika.

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dengan cara observasi, wawancara,

kuisioner, mengkaji beberapa dokumen & literatur yang terkait. Untuk mengetahui

kinerja bauran pemasaran sudah baik atau belum dengan menentukan terlebih dahulu

range interval pada kriteria dengan mengacu kepada rumus statistik mengenai kelebaran

(J.Supranto, 2012) maka didapatkan kriteria sebagai berikut:

Tabel 3. Range interval Kategori Kinerja Bauran Pemasaran

Rata Rata Skor Kriteria

1 < 1,8

1,8 ≥ 2,6

2,6 < 3,4

3,4 ≥ 4,2

4,2 < 5

Sangat tidak baik

Kurang baik

Cukup

Baik

Sangat baik

Sumber: Hasil Analisis, 2014

Untuk mengetahui kinerja bauran pemasaran berpengaruh secara langsung dan

tidak langsung terhadap keputusan mengunjungi museum di Kota Bandung adalah

dengan menggunakan analisis jalur dengan memperhitungkan langsung pengaruh

langsung dan tidak langsung dari satu variabel independen ke variabel dependen, tanpa

melalui variabel dependen lain, serta pengaruh yang tidak langsung dimana variabel

independen mempengaruhi variabel dependen melalui variabel lain yang disebut

intervening.

Hasil dan Pembahasan

1. Kinerja Bauran Pemasaran

Statistik deskriptif dalam peneitian ini, untuk mengetahui kinerja bauran

pemasaran museum di Kota Bandung diukur dengan menggunakan 5 dimensi bauran

pemasaran museum yaitu product, price, place, promotion dan people.

Produk merupakan bagian dari bauran pemasaran karena produk merupakan

objek yang konsumen butuhkan dan inginkan, produk yang ditawarkan oleh museum

adalah berupa product variety yang meliputi exhibition (pameran), programs, quality

product, desain, dan brand name (Kotler dkk, 2008:29). Berdasarkan hasil anaisis

deskriptif terhadap bauran produk diperoleh rata- rata skor sebesar 3,62 yang

menunjukan bahwa bauran produk museum di Kota Bandung sudah baik.

Harga (price) merupakan salah satu dimensi dalam bauran pemasaran, yang

dimana harga merupakan cost yang dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan

produk (Kotler dkk, 2008: 28). Berdasarkan hasil analisis deskriptif terhadap bauran

produk diperoleh rata- rata skor sebesar 4,02 yang menunjukan bahwa bauran harga

sudah baik. Tarif masuk area masuk museum satu dengan lainnya berbeda- beda.

Museum Geologi menetapkan tarif sebesar Rp. 2.000 untuk pelajar, Rp. 3.000 untuk

umum dan Rp.10.000 untuk pengunjung asing. Sedangkan di Museum Sri Baduga

menetapkan tarif sebesar Rp. 2.500 untuk dewasa dan Rp. 1.500 untuk anak- anak.

Terdapat beberapa strategi penetapan harga, yaitu penetapan harga geografis, diskon

9

harga insentif, penetapan harga promosi dan penetapan harga terdiferensiasi (Kotler

dan Keller, 2012:426). Strategi penetapan harga yang diterapkan pada tiket beberapa

museum di Kota Bandung berdasarkan terdiferensiasi berdasarkan segmen, karena

adanya penetapan harga tiket yang berbeda- beda.

Place merupakan bagian dari bauran pemasaran museum yang meliputi lokasi

(location), transportasi (transport), dan ketersediaan fasilitas (inventory). Berdasarkan

hasil analisis deskriptif terhadap place dengan rata- rata skor 3,25 menujukan sudah

baik karena museum- museum di Kota Bandung letaknya berada di pusat kota

sehingga mudah dijangkau oleh kendaraan umum.

Promosi (promotion) salah satu dimensi yang terdapat dalam bauran pemasaran

yang memiliki peran penting untuk mengkomunikasikan keberadaan dan kegiatan

museum kepada pengunjung dan calon pengunjungnya. Promosi merupakan suatu

alat untuk meningkatkan pengunjung secara berkelanjutan, promosi museum meliputi

advertising, public relation, direct marketing, e-communications, exibition promotion

dan tour promotion (Kotler dkk, 2008:28). Berdasarkan hasil anaisis deskriptif, kinerja

bauran promosi museum menunjukan bahwa rata-rata skor sebesar 2,5 hal ini

menunjukan bahwa promosi museum di Kota Bandung masih kurang baik. Masih

kurangnya promosi dan belum optimalnya promosi yang dilakukan oleh pihak

museum sehingga perlu adanya peningkatan promosi, sehingga calon pengunjung dan

masyarakat pada umumnya dapat mengetahui keberadaan museum.

People merupakan sumber daya manusia atau anggota staff museum yang

melayani dan berinteraksi langsung dengan pengunjung. Staff museum seharusnya

dapat bersifat sopan, menyambut, dan informatif (Kotler dkk, 2008:28). Berdasarkan

hasil analisis deskriptif menujukan bahwa rata- rata skor sebesar 3,3 menunjukan

bahwa petugas sebagai sumber daya manusia yang melayani pengunjunng dinilai

sudah baik dan dinilai informatif.

Tabel 4. Kinerja Bauran Pemasaran

No Subvariabel Rata- rata Skor Kriteria

1 Product (produk) 3,62 Baik

2 Price (harga) 4,02 Baik

3 Place (tempat distribusi) 3,25 Baik

4 Promotion (promosi) 2,5 Kurang Baik

5 People (sdm) 3,3 Baik

Jumlah 16,69

Rata-rata/kriteria 3,33 Baik

Maksimum 4,02

Minimum 2,5

Sumber: Hasil Analisis, 2014

Secara umum, kinerja bauran pemasaran museum di Kota Bandung memiliki

rata-rata skor 3,33 hal tersebut menujukan bahwa kinerja bauran pemasaran museum

di Kota Bandung sudah baik, akan tetapi terdapat aspek yang perlu ditingkatkan

yaitu pada promosi yang dinilai masih kurang. Aspek promosi ini penting karena

untuk mengkomunikasikan museum beserta kegiatan/ program yang diselenggarakan

kepada masyarakat baik yang di dalam kota maupun luar kota. Senada dengan yang

diungkapkan Kotler dan Keller (2012) bahwa promosi merupakan salah satu bagian

dari bauran pemasaran yang memiliki peran penting untuk mengkomunikasikan

keberadaan produk kepada calon pelanggan.

10

2. Kinerja Bauran Bemasaran Berpengaruh secara Langsung dan Tidak

Langsung terhadap Keputusan Mengunjungi Museum di Kota Bandung.

Hasil analisis verifikatif dengan menggunakan anaisis jalur diperoleh persamaan

Y = 0,791 (X), besaran koefisien jalur kinerja bauran pemasaran terhadap citra

sebesar 0,791 dan koefisien determinasi (R2

) sebesar 0,625. Perolehan nilai thitung=

12,783 dengan mengambil taraf signifikansi α sebesar 5%, dengan nilai ttabel = 1,98

sehingga dikarenakan thitung > ttabel dan sig = 0,00 < 0,05 maka kinerja bauran

pemasaran berpengaruh terhadap citra museum di Kota Bandung sebesar 62,5% dan

sisanya pengengaruhi oleh faktor lain di luar model.

Hasil analisis verifikatif dengan menggunakan analisis jalur diperoleh persamaan

Z = 0,826 (X) besaran koefisien jalur kinerja bauran pemasaran terhadap keputusan

pengunjung mengunjungi museum sebesar 0,826 dan koefisien determinasi sebesar

0,682. Perolehan nilai thitung= 14,501 dengan mengambil taraf signifikansi α sebesar

5%, dengan nilai ttabel = 1,98 sehingga dikarenakan thitung > ttabel dan sig = 0,00 < 0,05

maka kinerja bauran pemasaran memiliki pengaruh terhadap keputusan pengunjung

mengunjungi museum sebesar 68,2% dan sisanya pengengaruhi oleh faktor lain di

luar model.

Hasil analisis verifikatif dengan menggunakan anaisis jalur diperoleh persamaan

Z = 0,842 (Y) besaran koefisien citra terhadap keputusan mengunjungi museum

sebesar 0,842 dan koefisien determinasi sebesar 0,709. Perolehan nilai thitung= 15,455

dengan mengambil taraf signifikansi α sebesar 5%, dengan nilai ttabel = 1,98 sehingga

dikarenakan thitung > ttabel dan sig = 0,00 < 0,05 maka citra berpengaruh terhadap

keputusan mengunjungi museum sebesar 70,9% dan sisanya dipengaruhi oleh faktor

lain di luar model.

Hasil analisis verifikatif dengan analisis jalur pada pengaruh kinerja bauran

pemasaran dan citra terhadap keputusan pengunjung mengunjungi museum

diperoleh persamaan Z = 0,427 (X) + 0,504 (Y). Perolehan koefisien determinasi

sebesar 0,882 berarti bahwa 88,2% variabilitas variabel keputusan pengunjung

mengunjungi museum dapat dijelaskan oleh varibel bebas bauran pemasaran dan

citra.

Hasil uji hipotesis secara simultan diperoleh nilai Fhitung sebesar 169,499 dimana

kriteria penolakan H0, jika Fhitung lebih besar daripada Ftabel, dengan derajat kebebasan

= 100-2-1 = 97, dan tingkat kepercayaan 95%, maka dari tabel distribusi F didapat

nilai Ftabel = 3,09. Nilai Fhitung > Ftabel dan nilai sig 0,00 < 0,05. Artinya, dapat

disimpulkan bahwa terdapat hubungan secara linier antara kinerja bauran pemasaran

dan citra terhadap keputusan, atau dapat diartikan bahwa terdapat pengaruh secara

bersama-sama antara kinerja bauran pemasaran dan citra terhadap keputusan

pengunjung mengunjungi museum. Uji secara parsial untuk mengetahui variabel

bebas mana yang berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat yang diuji

dengan uji t. Kriteria penolakan H0, jika thitung > ttabel, dengan derajat kebebasan =

100-2-1 =97. Untuk koefisien jalur kinerja bauran pemasaran = 0,427 dan diperoleh

nilai thitung sebesar 5,460 dengan mengambil taraf signifikansi α sebesar 5%, nilai

ttabel = 1,98 dan dengan nilai sig 0,00 < 0,05 sehingga dikarenakan thitung > ttabel = 1,98

maka kinerja bauran pemasaran berpengaruh terhadap keputusan mengunjungi

museum dengan koefisien jalur sebesar 0,472. Koefisien jalur citra diperoleh 0,504

dengan perolehan nilai thitung sebesar 6,447 dengan mengambil taraf signifikansi α

sebesar 5%, maka nilai ttabel = 1,98 dengan nilai sig 0,00 < 0,05 sehingga dikarenakan

thitung > t tabel = 1,98 maka terdapat pengaruh citra terhadap keputusan mengunjungi

museum dengan koefisien jalur sebesar 0,504.

11

Dari hasil pengujian pengaruh variabel kinerja bauran pemasaran (X) dengan

melalui citra (Y) terhadap keputusan mengunjungi museum (Z), digambarkan

sebagai berikut;

Gambar 4. Diagram Jalur Keseluruhan

Sumber: Hasil Analisis, 2014

Pemodelan dalam menjelaskan hubungan antar variabel, pengaruh langsung,

pengaruh tidak langsung dan pengaruh total dari tiap-tiap variabel yang mempengaruhi

variabel lainnya sebagaimana seluruhnya telah diuraikan di atas, dirangkum pada tabel

berikut ini:

Tabel 5. Rangkuman Pengaruh antar Variabel

Pengaruh antar

variabel

Pengaruh Kausal

Langsung Tidak Langsung

(Melalui Variabel Y)

Total

X terhadap Y 62.5% - 62.5%

X terhadap Z 68.2% 15.84% 84.04%

Y terhadap Z 70.9% - 70.9%

Sumber: Hasil Aanalisis, 2014

Tingginya jumlah kunjungan ke Kota Bandung setiap tahunnya tidak diimbangi

dengan jumlah kunjungan ke museum sebagai objek wisata budaya, salah satunya adalah

museum. Citra merupakan senjata ampuh dalam menghadapi persaingan yang meningkat.

Citra dapat dibentuk dan ditingkatkan bergantung pada strategi seperti apa yang

dilakukan oleh organisasi. Dalam rangka meningkatkan citra organisasi dapat dipengaruhi

bauran pemasaran yang diterapkan oleh organisasi. Berdasasarkan analisis deskriptif

mengenai kinerja bauran pemasaran menunjukan hasil yang baik dengan ata-rata skor

3,33 akan tetapi perlunya peningkatan dari sisi promosi sehingga dapat kesadaran

masyarakat/ calon pengunjung terhadap keberadaan museum dan segala aktivitas yang

ditawarkannya. Berdasarkan analisis verifikatif yang menunjukan adanya hubungan antar

variabel diperoleh bahwa terdapat pengaruh secara langsung antara kinerja bauran

pemasaran terhadap citra museum sebesar 62,5%. Jika bauran pemasaran yang dilakukan

oleh setiap museum optimal maka citra yang melekat di benak masyarakat akan lebih

baik sehingga masyarakat/ calon pengunjung berkeinginan untuk mengunjungi museum ,

sejalan dengan Chiang dkk (2012) mengungkapkan bahwa citra memiliki pengaruh

positif terhadap keinginan mengunjungi suatu destinasi, serta keinginan untuk berkunjung

kembali. Citra berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pengunjung mengunjungi

12

museum sebesar 70,9%. Keputusan pengunjung mengunjungi suatu destinasi dapat

dipengaruhi oleh citra destinasi tersebut, jika citranya positif maka banyak pengunjung

yang mengunjungi destinasi tersebut sehingga jumlah kunjungan pada destinasi tersebut

meningkat (Hodovic dkk, 2008). Bauran pemasaran mempengaruhi keputusan

mengunjungi museum melalui citra baik secara langsung dan tidak langsung sebesar

84,04%. Peningkatan citra dapat dilakukan dengan mengoptimalkan strategi bauran

pemasaran sehingga jika citrapun meningkat dan telah terbentuk, sehingga masyarakat/

wisatawan memutuskan mengungunjungi museum sebagai salah satu destinasi.

Kesimpulan

Kinerja bauran pemasaran museum di Kota Bandung pada umumnya telah baik

dan menunjukan bahwa product, place dan people sudah dalam kategori baik, serta harga

yang merupakan dimensi bauran pemasaran museum yang paling baik, karena tiket

masuk museum dinilai murah oleh pengunjung. Sedangkan promosi merupakan dimensi

bauran pemasaran museum yang masih kurang, rendahnya intensitas promosi yang yang

dilakukan pihak museum sehingga kurang masyarakat/ wisatawan sebagai calon

pengunjung kurang mengetahui aktivitas dan program yang dilaksanakan oleh museum.

Adanya pengaruh kinerja bauran pemasaran terhadap keputusan mengunjungi

museum baik secara langsung maupun tidak langsung melalui citra sebesar 84.04%.

peningkatan citra dapat dilakukan dengan implementasi bauran pemasaran yang optimal

sehingga, jika citra suatu destinasi museum telah terbentuk dengan baik/positif di benak

masyarakat/ wisatawan sebagai calon pengunjung maka berpengaruh terhadap keputusan

mengunjungi museum tersebut.

Saran

Masih kurangnya promosi yang dilakukan mengakibatkan kesadaran akan museum

di Kota Bandung masih kurang, maka dari itu perlunya peningkatan dari segi promosi

yang disesuaikan dengan segmen pasar yang dituju agar lebih tepat sasaran mengenai

segala aktivitas museum- museum di Kota Bandung.

Daftar Pustaka

Aaker, D.A dan Joachimsthaler.(2000). Brand Leadership: Building Assets in an

Information Economy. New York: Free Press

Chiang, C., Chen Y.C., Huang L.F dan Kai-Feng Hsueh .(2012). Destination Image and

Marketing Strategy: An Investigation of MICE Travelers to Taiwan. The Journal

of American Academy of Business, Cambridge Vol. 18, September 2012

Cravens, D.W dan Piercy, N.F. (2009). Strategic Marketing; Ninth Edition. New York:

Mc Graw-Hill

Dokumen Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandung

Dokumen Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Jawa Barat: Pariwisata dan Kebudayaan

dalam Angka

Dokumen Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Pemerintah Provinsi Jawa Barat: Museum

Museum di Jawa Barat tahun 2010

13

Dokumen Laporan Pertanggungjawaban Kepala Daerah Kota Bandung 2011,

http://www.bandungtourism.com (diunduh pada tanggal 10 Maret 2013)

Fitzsimmons, J.A dan Fitzsimmons, M.J. (2011). Service Management: Operation,

Strategy, Information Technology 7th edition. Singapore: McGrow Hill

http://www.aseansec.org/20440.html (diunduh pada tanggal 14 April 2013)

http://www.bps.go.id (diunduh pada tanggal 29 Desember 2012)

Hodovic,B.V., Mehic, E,. Kramo, A,. and Resic, E. (2008). Tourist Destenation Image

and Perception: The Case of Bosnia and Herzegovina. http://www.proquest.com

Jiang, L,. Zhang, Y,. He, X,. Zhang, H,. Kang, J,. dan Zhang,B.(2011). Strategy

Transition and Marketing Innovation of a Vertical Search Engine: The Case of

Kuxun Company. Front. Bus. Res. China, 5(4): 619–634

Kotler,P,. Kotler, N.G,. dan Kotler, W. (2008). Museum Marketing and Strategy 2nd

Edition: Designing Mision, Building Audience, Generating Revenue &

Resources. Jossey – Bass A Wiley Imprint

_______dan Bowen J.T and Makens, J.C.(2010). Marketing for Hospitality and Tourism

5th edition. Pearson Prentice Hall

_______dan Keller, K. L. (2012). Marketing Management. Pearson Prentice Hall

_______dan Amastrong.(2012). Principal of Marketing 14th Edition. Pearson Prentice

Hall

Lovelock, C dan Wright, L. (2007). Service Marketing: People, Technology, Strategy, 6th

ed. Prentice- Hall

Simamora, B. (2004). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka

Utama

Sucherly.(2001). Pengaruh Kinerja Strategi Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Nilai

jasa Serta Implikasinya Terhadap Loyalitas Pelanggan Jasa SLI 008 PT

Satelindo di Wilayah Kota Bandung. Universitas Padjadjaran. (Tidak

dipublikasikan)

Sujoto, S. (2004). Membangun Citra perusahaan. Jakarta: Damar Mulia Pustaka

Supranto, J. (2008). Statistik Teori dan Aplikasi. Penerbit Erlangga

Swarbrooke, J.(1999). Sustainable Tourism Management. CABI Publishing

Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management and Strategy. Penerbit Andi

Tkaczynsky, A dan Thile, S.R. (2010). Segmenting Destination: In the eyes stakeholders.

International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research Vol 5

14

Zeithmal, V.A and Bitner, M.J. (2000). Service Marketing: Integrated Customer Focus

Across the Firm. Singapore: McGrow Hill