katz - entrevista

8/18/2019 Katz - Entrevista

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TALON DE AQUILES, N˚8, INVIERNO DE 2000

publi ca ción co le ct iva re ci en te ,«Media, Ritual and Identity» enhonor a su ya dilatada y significa-tiva obra se le repute explícitamentecomo uno de los padres fundadoresde la investigación en comunicación(Curran and Liebes, 1998). De ahíque no constituya una exageracióncalificar de ‘privilegio’ la ocasiónbrindada por su venida a Chileen el mes de diciembre de 1998,invitado por la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicación,UNIACC. En medio de una apre-tada agenda, Katz tuvo la generosadisposición de sentarse a dialogar por algunas horas con TALONDE AQUILES. El texto siguientees la transcripción literal de esaconversación.

E. Otero: Si le parece bienProf. Katz partamos haciendoun poco de historia intelectual.¿Cómo conoció a Paul Lazarsfeldy cómo ocurrió que usted seconvirtiera en coautor del libro«Influencia Personal»?

E. Katz: Yo estaba en elúltimo a ño del college comoestudiante de bachillerato enla U. de Columbia y tení a quedecidir qué carrera seguir. Pensé

ElihuKatzNacido en 19 27 en New York, ElihuKatz es una fi gura prominente en elá rea de los estudios sobre los mediosde comunicaci ó n. Las personas

formadas en sociolog í a y en comu-nicaci ó n conocen sobradamenteel libro «Influencia Personal »

(1955), escrito con Paul Lazarsfeld,un verdadero hito de la literatura

medial. Los expertos en la inves-tigaci ó n conocen a Katz

tambi é n por su aporte ala formulaci ó n y desa-rrollo del modelo deusos y grati fi cacio-nes de la audiencia,una tesis que sigue generando debatehasta nuestrosd í as. Y en cuanto

a quienes no pierden pisadade los desarro-llos má s recien-

tes en el estudio de latelevisi ó n, tienen presente,

ciertamente, su sorpren-dente libro « Acontecimien-tos Mediales », escrito conDaniel Dayan.Por má s de 40 a ñ os,Katz ha sido un prota- gonista intelectual de primera magnitud. Noes por azar que en una

Diálogocon


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el tema y produjimos tambiénalgunos artículos. Hubo otroproyecto al que me asocié. Ungrupo de nosotros, incluyendoa James Coleman y a Menzel,

diseñamos un estudio acerca de ladifusión de nuevas drogas entrelos médicos. Este trabajo fue unarespuesta a las cambiantes teoríasde la comunicación en Colum-bia y consistió en introducirlas redes interpersonales en elflujo de la comunicación masiva.Las empresas farmacéuticas másgrandes como Pfizer, por ejem-plo, acudieron a nosotros porque

querían saber cómo los médicosdeciden usar o no las nuevasdrogas. Querían aplicar el marke-ting a los nuevos antibióticos. Lesdijimos que haríamos la investi-gación pero sólo si podíamosintroducir en ella un modelo dedifusión. Ellos pensaban que losmédicos tomaban sus decisionesleyendo las revistas y publica-ciones médicas, los artículos

en los periódicos y las piezaspublicitarias. Les dijimos queno era así y que pensábamos quedecidían hablando entre ellos. Lasempresas estuvieron de acuerdoen que trabajáramos con nuestromodelo de difusión y desarrolla-mos una gran investigación cuyosresultados publicamos Coleman,Katz y Menzel.

Ocurrió entonces que Lazar-sfeld vino a hablarme y me dijoque tenía un estudio realizado en1945, siete u ocho años antes,sobre el flujo de la comunicaciónen dos pasos, entre mujeres entre-vistadas en una ciudad llamadaDecatur, en Illinois. Me dijo quehabía estado por años tratando

de publicar un libro con estainvestigación, realizada con variosestudiosos. Entre ellos estaba Wright Mills. Se separaron des-pués porque Wright Mills dudaba

de las fuerzas armadas, de laindustria, de la institucionalidad

en Periodismo como una posi-bilidad, pero estaba interesadotambién en las ciencias sociales.Fue entonces que comprendí que en la escuela de graduados

del campus en el que estudiaba,estaban enseñando varios delos má s famosos sociólogos delmundo: Merton, Lazarsfeld,Lind, Lipset, Davis, etc., y queexistí a un gran departamentode Sociolog í a. De modo que enel último a ño del bachilleratoempecé a interesarme en lasociolog í a de la comunicación,que Lazarsfeld enseñaba. Me

inscribí en sus cursos y seguí haciéndolo en la escuela degraduados en la que fue miprincipal profesor. Entretanto,escribí mi tesis de magister conLeo Lowenthal, que era miem-bro de la Escuela de Frankfurt.Lowenthal formaba parte delgrupo al que Lazarsfeld ayudó para me emigraran a los Esta-dos Unidos: Adorno, Horhei-

mer y otros.

Continué, pues, asis-tiendo a las clases de Lazarsfeldy de los otros sociólogos aque me he referido y comencé a trabajar en el Boureau of Applied Social Research alrede-dor de 1951. Entre otras cosas,estuve asociado a un proyectode investigación encabezado

por Daniel Lerner sobre eldesarrollo y modernización dela radiotefoní a. Me uní despuésa otro proyecto, un aná lisis delas conductas comunicacionalesen cada uno de los pa í ses delMedio Oriente: Lí bano, Siria,Irak, Jordania, etc. Lernerpublicó después un libro sobre

Bueno, Lazarsfeld

viene y me dice:

«¿Por qué no me

ayuda a tratar de

terminar este

libro?». Le dije

que sí.


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y creía en los efectos poderososde los medios de comunicación.Lazarsfeld no compartía para nadaesta postura de Wright Mills.

Bueno, Lazarsfeld viene yme dice: «¿Por qué no me ayuda atratar de terminar este libro?». Ledije que sí. Edité lo que ya estabahecho y agregué unos capítulossobre el flujo de la comunicaciónen dos pasos en la moda, en elmarketing, en la política, enla decisión de ir al cine. En elproceso de hacer lo anterior, ledije a Lazarsfeld que en orden

a hacer comprensible el libronecesitábamos preocuparnos delas relaciones entre los pequeñosgrupos y la comunicación masivaáreas que se mantenían aparte,sin hablar entre sí. Me respondióque lo intentara. Eso hice y esetexto se convirtió en mi tesisde doctorado. Y Lazarsfeld pro-puso que esa fuera la primeraparte del libro. De modo que

esta primera parte es acerca decómo la investigación sobre lospequeños grupos, y la dinámicade los grupos, se relaciona conla comunicación masiva. Y esoapareció como una contribuciónporque ambos campos no sehablaban entre sí. La preocupa-ción por los pequeños gruposparecía algo tradicional, propiode épocas más tempranas de

la investigación, mientras queel interés por la comunicaciónmasiva sonaba a cosa moderna,futurista. Traté de mostrar quesi la idea de los dos pasos dela comunicación funcionabanecesitábamos saber algo sobrelíderes, dinámica de grupos,conversación, etc. Así es que

escribí las primeras cien y tantaspáginas de «Influencia Personal».Entonces, Lazarsfeld me dice:«Bien, usted deberí a ser el primerautor, y publicamos el libro

juntos. Yo voy como el segundoautor y hacemos referencia a lasotras personas que colaboraron».Fue algo muy generoso de suparte.

E. Otero: En mi ignorancia,pensaba que su nombre iba enprimer lugar simplemente porquela letra ‘K ’ antecede a la letra ‘L’ en el abecedario.

E. Katz: La verdad esincluso un poco má s compli-cada. La relación de Lazarsfeldcon el grupo de personas queestuvo en la investigación fuemuy complicada. Era gente demuy buen nivel, pero no estabanmuy satisfechos. De manera quefue f á cil para él otorgarme lacondición de primer autor. Mi

hipótesis personal y privada esque él quiso con esta decisiónconvertirme en una figura, talvez. La mejor explicación es queLazarsfeld era una persona muygenerosa y me agradeció de esemodo el haber salvado el libro,transformá ndolo de un simpleproyecto de investigación en unaobra de orientación teórica. Hicede la idea de los dos pasos de la

comunicación una teorí a. Esto fuelo que introdujo la difusión en lacomunicación masiva. En fin, así fue como conocí a Lazarsfeld y meconvertí en coautor de «InfluenciaPersonal». Gracias a este librotuve mi primer trabajo en la U. deChicago, incluso antes de obtenerel doctorado. Andaban buscando

gente nueva y Lazarsfeld propusomi nombre. Era una estupendauniversidad.

Hay algo interesante a con-

siderar. Tan pronto como elmodelo de la comunicación endos pasos fue anunciado -1944o 1948, con la publicación de«Voting »- las revistas se interesa-ron bastante en la idea de quelectores pudieran ser lí deres deopinión. Si usted incluí a sus avisospublicitarios en Time u otrasrevistas, tal vez usted podí a llegarasí a los lí deres de opinión y al

resto de la gente. Y así , las revistasconcluyeron que podí an cobrarmá s por los espacios publicitariosque ofrecí an. Ello cooperó paraque la idea de comunicación endos pasos se hiciera famosa.

E. Otero: ¿Qué tipo deprofesor era Lazarsfeld? ¿Hací aclases?

E. Katz: Sí , dictaba clasespero las odiaba. Le gustaba pensaren el pizarrón y amaba trabajarcon los datos. Sus mejores clasesocurrí an cuando tomaba ciertosdatos, le daba un proyecto alos estudiantes y les pedí a quedesarrollaran una investigación.Les proponí a un proyecto, o unproblema, para que lo analizarany volvieran a la clase siguiente

a discutirlo. En lo que a clasesse refiere Lazarsfeld era lo exacta-mente opuesto a Merton. Mertonhací a unas clases bellas, de tipoteórico, muy bien preparadas.Lazarsfeld estaba siempre inte-resado en la teorí a, pero en lateorí a directamente relacionadacon la investigación empí rica.


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«Piense en esto -decía- y vuelvala próxima semana con una res-puesta». Lazarsfeld tenía unaidea clara, por ejemplo, de lainvestigación en marketing desde

el punto de vista académico yla consideraba tan buena comocualquier otra. Usted puede estu-diar por qué la gente toma Coca-Cola o cualquier otra cosa. Y, dehecho, Lazarsfeld estaba intere-sado continuamente en el procesode toma de decisiones; estudiódecisiones ocupacionales, decisio-nes de voto, etc.

Era un hombre jovial, feliz,le gustaba fumar cigarrillos,beber... muy europeo, con unmuy buen gusto en arte, enmúsica, le gustaban las mujeres..

E. Otero: Parece habersido alguien muy habilidoso parareunir a la gente y ponerla atrabajar en proyectos comunes,un gran organizador en suma.

E. Katz: Lazarsfeld atraíaa muchos estudiantes en verdad,y había unanimidad en quesu mayor logro fue la organiza-ción del Centro de InvestigaciónSocial, con cientos de asociados,entrevistadores, supervisores,investigadores, etc. Y le dio tra-bajo a cada uno de los miembrosde la Facultad de Sociolog í a de

Columbia, los que deseaban tenerexperiencia en investigación empí -rica.

E. Otero: Desde 1955 enadelante Lazarsfeld comienza ano aparecer con la frecuenciadel perí odo anterior. ¿Se retiró,se desinteresó, qué ocurrió real-

mente?

E. Katz: Es un hecho que nocontinuó en la investigación sobrecomunicación. Se interesó má s

en la teorí a de la educación, hizocosas con David Riesman y en lametodolog í a de la investigación.¿Por qué no siguió en el á rea de lacomunicación? Esa es una buenapregunta y no tengo la respuesta.Bernard Berelson escribió sobreestos temas.

E. Otero: Wilbur Schrammsostuvo que Lazarsfeld estaba

cansado.

E. Katz: No. Creo que sim-plemente se movió hacia otrostemas. La comunicación no era suespecialidad original, y sí lo eranla sociolog í a y las matemá ticas.Entre otras cosas, le interesó mucho la psicolog í a de la tomade decisiones. Creo que su interéspor la radio fue sobre todo una

coincidencia. La radio era unmedio muy popular cuando éllleg ó a los Estados Unidos y laFundación Rockefeller estabaparticularmente interesada en

eso. Nadie estaba estudiando elfenómeno de la radio excepto, talvez, Hadley Cantril.

E. Otero: Usted ha soste-nido que Lazarsfeld permaneceactual y vigente.

E. Katz: En un artí culoen la revista Public OpinionQuarterly he tratado de mostrar

la convergencia de los teóricoscrí ticos y la teorí a de los efectoslimitados. Este artí culo es unacontinuación de aquel otro sobrela conceptualización de los efectosde la comunicación. La teorí acrí tica y la teorí a de los efectoslimitados empiezan en aparenteoposición; mientras la primeracree en los efectos poderosos(tengo en mente la Escuela de

Sí, Lazarsfeld

dictaba clases

pero las odiaba.

Le gustaba

pensar en el pizarrón y

amaba trabajar

con los datos.


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Frankfurt) la segunda, con Lazar-sfeld, se mueve hacia los efectoslimitados y los usos y gratificacio-nes. Es un hecho que la teoríacrítica ha entrado en crisis; no

puede explicar el cambio. Y,todavía más, en forma gradualha comenzado a interesarse en lateoría de la recepción. Pienso enStuart Hall, que no pertenece a laEscuela de Frankfurt, pero sí es unteórico crítico, un neomarxista.El llega a plantear la idea de tresdecodificaciones que el públicohace de los mensajes de los mediosde comunicación: hegemónica,

negociada y oposicional. En misegundo artículo muestro que losusos y las gratificaciones o la teoríade la recepción tienen que vercon una de esas decodificaciones. Yo uso los mensajes de un modoque el comunicador no controla.La teoría de la recepción, por suparte, se refiere solamente a los‘textos’ (mensajes). Usted puedeusar los medios de comunicación

de un modo u otro; y tambiénpuede ‘leer’ los textos de mododiferente. Muchos de los estudiostempranos en gratificaciones eransobre cómo las personas leenestos ‘textos’. En suma, se danestas convergencias. Por eso esque la teoría lazarsfeliana estáviva. Y no sólo viva. Todavíaresulta relevante y, tal vez, inclusocorrecta. Y aunque se nieguen a

reconocerlo, los teóricos críticosse están acercando a Laszarsfeld.

E. Otero: A propósito de lacrisis de la teorí a crí tica, creo queincluso ella misma no es capazde explicar su propia existencia.Si los medios de comunicaciónson tan abrumadoramente pode-

rosos y hegemónicos como losteóricos crí ticos han a firmadotradicionalmente, ¿cómo es quehay teóricos crí ticos?

E. Katz: Sí , me parece deltodo correcto este razonamiento.Pone a la vista una contradicciónindisimulable. Y no es la única.Los teóricos crí ticos se autodesig-naban el gran objetivo de liberara las masas del yugo capitalista.Pero nunca le reconocen a lasmasas el poder para liberarse.Hasta Marx le da má s poder alas masas de la que los teóricos

crí ticos le dan en su concepciónde unos medios de comunicacióntodopoderosos.

E. Otero: Me gustarí a cono-cer su opinión sobre una pro-puesta reciente, del investigadoralemá n Hans Brosius, quien creepoder asociar la hipótesis de laagenda-setting con el flujo de lacomunicación en dos pasos. Su

idea es que este último modelopodrí a flexibilizar la tesis de quelos medios establecen la agendatemá tica de la opinión pública.Bien puede estar ocurriendo, tam-bién, que la opinión pública deter-mine la agencia de los medios.En esta última, parecerí a útilmanejarse con el modelo de losdos pasos.

E. Katz: ¿Por qué el modelode los dos pasos?

E. Otero: Tal vez por sureferencia al liderazgo interme-dio.

E. Katz: Pudiera ser. Perodé jeme plantearle mi teorí a sobre

el particular. No creo que elmodelo de los dos pasos y delos lí deres intermedios sea muyinteresante. Creo que son má simportantes la idea de redes inter-

personales y la idea de conversa-ción. No es importante si ustedes lí der o yo soy lí der, o usted es

má s lider que yo. Atribuyo má simportancia a las redes y a lasconversaciones, sin diferenciaciónde roles.

E. Otero: En su libro conDaniel Dayan, « Acontecimientos


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Mediales», usted afirma que nosabemos mucho sobre la audien-cia, de modo que necesitamos másconocimiento acerca de cómofunciona la gente en realidad.

Esta idea me complace. La clavees la gente, cómo las personasse relacionan entre sí en la vida

diaria; se casa, se separan, decidentener hijos o no tenerlos, van devacaciones, tienen preferenciaspolíticas y religiosas, etc. Es nece-sario entender esto para entenderla comunicación masiva. Porcierto, esta reflexión está inspirada

en su obra.E. Katz: Usted empieza por

las vidas diarias y se preguntapor el lugar de la comunicaciónen ellas. Bueno, ese es el plantea-

miento del modelo de gratifica-ciones. A firma que la gente está organizada psicológica y socioló-

gicamente, y tienen necesidades, yla comunicación masiva satisfacealgunas de esas necesidades.

E. Otero: Bien. Si necesi-tamos saber cómo funciona lagente en la vida diaria, el rol má s

fundamental le compete a lasciencias sociales. Estas cienciasson las pertinentes para el caso.Entonces, se nos impone unapregunta: ¿por qué la sociolog í a

ha abandonado el estudio de lacomunicación masiva?

E. Katz: Realmente no sé larespuesta. Una respuesta es la deBerelson: una vez que Lazarsfelddejó el á rea ya no hubo interéspor continuar en ella, nadie lesiguió los pasos. Otra respuesta esla Kurt Lang; al proponer la ideade efectos limitados de los medios

de comunicación Lazarsfeld y sugrupo generaron la reacción deque ya no era de interés preocu-parse por el tema. Si los efectosson limitados, ¿para qué estudiarla comunicación masiva? Otrarespuesta posible es en función dela Escuela de Frankfurt, cuandocritican la idea de los efectoslimitados o el modelo de comu-nicación en dos pasos. ¿Por qué

preocuparse de los lí deres si noson má s que puentes para losmensajes? Da lo mismo, en conse-cuencia, que los mensajes lleguendirectamente o a trav és de loslí deres, si lo central siguen siendolos mensajes. Lo que Gittlin yotros crí ticos no entienden esque los lí deres de opinión o, a mimodo de ver, la conversación, noson transportadores sino editores.

Yo pienso que el abandono delestudio de la comunicación porparte de los sociólogos puedetener que ver con el hecho de quelos sociólogos no sabí an cómohabérselas con el comportamientocolectivo, las multitudes, laspandillas. Todo ello les resultabademasiado amorfo, demasiado

Por eso es que lateoría lazarsfeliana

está viva. Y no sóloviva. Todavía resultarelevante y, tal vez,incluso correcta. Y

aunque se nieguen areconocerlo, los

teóricos críticos seestán acercando a

Laszarsfeld.


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irracional. Entonces, dejaron queel tratamiento del tema emigrarahacia la psicología.

E. Otero: Tal vez asumieron

que ya existí a otra disciplina encondiciones de asumir el tema:la psicolog í a social. Recordemosque, después de todo, en «Influen-cia Personal» usted recurre ainvestigaciones de la psicologíasocial para respaldar su tesis de lasrelaciones interpersonales.

E. Katz: Tal vez. Bueno,ya tenemos dos hipótesis sobre

el referido abandono. Una es lade los efectos limitados. La otraes el tema del comportamientocolectivo. Aparecí a como algoirracional; ademá s, la psicolog í asocial habí a ya desarrolladometodolog í as de investigaciónapropiadas al tema. Pero, hayotra respuesta posible. JamesCarey dirí a que los sociólogosabandonaron la investigación

en comunicación porque elá rea estaba demasiado inte-resada en lo que é l llama el‘transporte’, es decir, como elmensaje llega desde aquí hastaallá , y mucho menos interesadaen las dimensiones má s ricasde la comunicación masiva.Carey está hoy muy complacidode que la antropolog í a esté entrando ahora en la investiga-

ción en comunicación. En ellibro « Acontecimientos Media-les», por ejemplo, lo que tene-mos es un tratamiento de ladimensión ceremonial de lacomunicación masiva.

E. Otero: Acas o, Pro f.Katz, podrí amos señalar comootro elemento del mismo aná -

lisis el excesivo y casi exclusivoénfasis puesto en el aná lisis decontenido, ocultando así lasdimensiones formales, ritualesy ceremoniales. McLuhan lleg ó

a hablar de una obsesión por elcontenido.

E. Katz: También. Pero,Carey considera el contenidodesde el punto de vista ceremo-nial; y entonces usa el aná lisisde contenido, pero no exclusiva-mente. Y está relacionado con ladimensión sociológica: nación,comunidad, grupos, há bitos,

etc. Ahora bien, siguiendo connuestro aná lisis, McLuhan darí aotra respuesta, creo. A firmarí a queel abandono de la investigaciónen comunicación por parte delos sociólogos tiene que ver conque los sociólogos descuidaron latecnolog í a, en la medida en queestaban preocupados solamentepor el contenido y los mensajes.No comprendieron que se podí a

pensar en la civilización en térmi-nos de tecnolog í a, de medios decomunicación.

E. Otero: A propósito deMcLuhan es interesante traera colación un aspecto de su pen-samiento bastante central enverdad y, en este caso, atingente altema que estamos abordando. Elsostiene que todos los medios de

comunicación son tecnolog í as. Enconsecuencia, cuando se detieneel examen histórico de los mediosde comunicación en el periódicoo en el libro -como es lo habi-tual- nos olvidamos de toda la his-toria humana. Al mismo tiempo,cuando pensamos desde el librohasta la televisión, por ejemplo,

olvidamos también que son tec-nolog í as. En consecuencia, dirí aMcLuhan, si no comprendemoslas tecnolog í as no comprendemoslos medios y, así , no comprende-

mos la sociedad.

E. Katz: Ese es el plantea-miento de Elizabeth Einsens-tein. Bien, tenemos entoncesvarias razones para explicareventualmente el abandono delestudio de la comunicación porparte de los sociólogos.

E. Otero: Hay otro tema

respecto del cual quiero conocersu opinión. ¿Qué reflexión lesugiere el debate entre JamesCurran y David Morley, a pro-pósito de cómo en aná lisis dela recepción o de la audienciaredescubre o no los hallazgos deLazarsfeld y su grupo?

E. Katz: Curran simple-mente le está recordando a Morley

que lo que está haciendo en teorí ade la recepción es una continua-ción del planteamiento de usosy gratificaciones y que, en conse-cuencia, mire hacia la investigaciónen comunicación en los EstadosUnidos.

E. Otero: Bueno, a Morleyno le gusta la interpretación deCurran. Creo que Curran tiene la

razón. Pero, me parece que Morleyestá interesado en lo queél ha estadohaciendo como investigador en supropio trabajo. No quiere que sutrabajo sea interpretado en funcióndel trabajo de otros. Morley dirí a algoasí como: «Nuestro descubrimientode las capacidades activas de laaudiencia no es un redescubrimiento,


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porque eso significaría explicarlo que yo hago en función de loque Lazarsfeld y su grupo hicieroncuarenta años atrás.

E. Katz: Es cierto. Morley

viene de los estudios culturalesy descubre esto independiente-mente. Pero, lo que Curran está diciendo es: «Vean la relaciónentre ésto y lo que Lazarsfeldhizo antes». Esto es lo que digoyo, también, cuando hablo de laconvergencia entre los estudiososcrí ticos y el enfoque de usos y gra-tificaciones. Yo le digo a Morley:«Los estudios culturales están

tocando ahora el mismo timbre,marcando el mismo número tele-fónico».

E. Otero: ¿Serí a posible-qué piensa usted- contar todala historia de la investigaciónen comunicación en función decómo se ha explicado alternativa-mente la audiencia, empezando,por ejemplo, con la idea de la

audiencia como ‘masa ’?

E. Katz: Por supuesto. Yhabrí a que decir que la teorí a crí -tica y los estudios culturales nopensaban mucho en la audien-cia. Como hemos dicho, el grangiro en el seno de estas tenden-cias ocurre con la propuesta deStuart Hall y su admisión delas tres alternativas de ‘lectura ’

de los mensajes mediales porparte de la audiencia. Estoyde acuerdo, en general, conel planteamiento formuladoen su pregunta y, en lo espe-cí fico, dirí a que los estudiosculturales son menos teorí asde las ‘masas’ de lo que fue laEscuela de Frankfurt. Ahora

bien, creo justo decir que eldescubrimiento de una audien-cia má s activa a lo Morley, noes una copia de Lazarsfeld sinoun desarrollo paralelo.

E. Otero: Los investigadoresde los estudios culturales comen-zaron estudiando a los jóvenes,a los trabajadores, a las mujeres;pudieron entender así que se

trataba de gente diferente.

E. Katz: Fueron muy empí -ricos, muy etnográficos.

E. Otero: Eso permitir í a

comprender que Stuart Hallllegara a la idea de las tres alter-nativas de decodificación delos mensajes. Haciendo inves-tigación empí rica llegaron a

la evidencia de que la genteno es toda la misma ni fun-ciona de la misma manera. Elcorolario es que los mediosde comunicación no puedenafectarlos homog éneamentetodo el tiempo y del mismomodo.

E. Katz: Tal vez estamossiendo injustos poniendo en un

solo saco a los teóricos crí ticosy a los estudiosos culturales. Ytambién lo serí amos, tal vez, alhablar en esta conversación de undesarrollo paralelo. En un sentido,Morley tiene razón. Desde uncomienzo pusieron má s atenciónen los grupos sociales de lo queel propio Lazarsfeld y su grupo,quienes estaban má s preocupadosde las redes interpersonales que

de los grupos organizados. Así ,los estudios culturales fueron enun sentido má s sociológicos quela Escuela de Frankfurt y quela gente de la Universidad deColumbia. Se entiende, de estemodo, que Morley pueda decirle aCurran que no está copiando sinoque ha llegado al mismo puntoque Lazarsfeld. Pero no le gustareconocer esta convergencia.

E. Otero: Me gustarí a ahoragirar la mirada hacia el enfoquede usos y gratificaciones. Usted hadicho que tiene un problema depsicologismo. Tal vez, su teorí ade las necesidades nos conducelejos de la sociolog í a y nos acercaen demasí a a una psicolog í a de

Yo le digo aMorley: «Los

estudios cul-turales estántocando ahora

el mismotimbre, mar-

cando el mismonúmero telefó-

nico».


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base biológica.E. Katz: Tiene usted razón.

He estado un poco desalentadocon usos y gratificaciones porsu olvido del ‘texto’. Aunque lo

he retomado recientemente, porejemplo, en la investigación sobrela serie Dallas. Originalmente,el enfoque no tení a ese énfasispsicológico; lo adquirió en laaplicación que mucha gente hizode la idea. No hay problema endecir que una pandilla usa lamúsica rock para identificarsecomo miembros del grupo y queeste otro grupo usa los blues para

hacer lo propio. Eso es socioló-gico. El tenor psicologista quetomó usos y gratificaciones en sudesarrollo ha sido, tal vez, otrarazón a considerar para explicarel abandono de los sociólogos.Tendríamos aquí una quintahipótesis.

E. Otero: Permí tame expli-carle por qué siento que este

aspecto psicologizante del enfo-que de usos y gratificacionesimplica cierto da ño (intelectual,se entiende). Cuando se relacionade modo preponderante el usode los medios de comunicacióncon las necesidades psicológicasde las personas, ya no se necesitaconsiderar los grupos socialespuesto que le basta con referirse aindividuos. Si la unidad de aná lisis

es el individuo, entonces no senecesita a las ciencias sociales. Yocreo que eso no es una gananciasino una pérdida.

E. Katz: Estoy completa-mente de acuerdo. Por eso creoque fue un error el de Blumler altitular el artí culo que escribimos

juntos con el nombre de «El usode los medios de comunicaciónpor los individuos». Es una equi-vocación. Tratamos después decorregir este error en un artí culo

firmado por Blumler, Gurevitchy yo, que usted conoce.

E. Otero: Está claro. Eso eslo que yo sentí como un peligro enel aná lisis. Bien, nuestro temarioincluye a Gabriel Tarde. Ustedha estado últimamentemuy interesado en laobra de este sociólogofrancés.

E.Katz: Hace unsiglo -se cumple porestos dí as- Tarde escribió un ensayo titulado «LaConversación», incluí doen su libro «La Opinióny la Multitud», el que seha vuelto a publicar enFrancia. Tarde se hizofamoso por otro libro:

«Las Leyes de la Imita-ción» que, sin embargo,contribuy ó a que se leolvidara. El conceptode imitación se volvió muy impopular. Así queTarde fue olvidado. Una partede la Escuela de Chicago ley ó aTarde. El propio Lazarsfeld supode Tarde y de su interés por laconversación. Lo que Lazarsfeld

no lleg ó a saber es que en eseensayo sobre la conversación,Tarde estaba hablando del flujode la comunicación en dos pasos.Tarde desarrolló un modelo,seg ún mi lectura de él -o sea,Katz leyendo a Tarde- de espa-cio público constituido por 4elementos: la prensa, la conver-

sación, la opinión y la acción.La prensa establece la agendatemá tica para la conversación,lo cual es la tesis de la agenda-setting; la prensa llega al caf é, en

el caf é las personas hablan entresí acerca de lo que los diariospublican; esto gatilla la opinión;la opinión se difunde y luegoconduce a la acción. Tarde tení auna imagen del espacio público,no al estilo de Habermas.

No se trata de una conver-sación sino de muchas acercade los mismos temas. Todoshablan de lo mismo al mismo

tiempo. Pero, Tarde dice queen la historia del mundo nuncaocurrió que se diera la mismaconversación en tantos lugaresy en tan corto tiempo porquea la semana próxima el temaes otro. De modo que esta con-versación genera una opinión‘considerada ’, una opinión decierta consistencia, con cierta


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lógica, con mayor organización. Además de esto, la prensa vuelvea entrar al ciclo y agrega opinióny retroalimenta a una elite.Entonces podemos decir: de una

elite a la prensa, de la prensa a laconversación, de la conversacióna la opinión, de la opinión aacciones como votar, comprar,seguir la moda, etc. Esto separece mucho a la influenciapersonal. Entonces la prensa

produce influencia pero sólo através de la conversación. Meinteresó este ensayo porquelo encontré muy sabio, y mepareció un tipo de agenda sobre

la opinión y la investigaciónen comunicación que resultapropicio aún un siglo después.

¿Qué es lo que he estadotratando de hacer y no he termi-nado? Tomé este trabajo deTarde e hice lo que Lazarsfeldacostumbraba a hacer: lo traduje

convirtiéndolo en afirmacionesempí ricas. Lazarsfeld llamabaa esto: ‘Cómo leer un libro ’.Entonces dije: ‘Esto es lo queTarde teorizó, y esta es la ope-

racionalización de este o aquelpá rrafo del ensayo. Veamos ahora,cien a ños después, qué es lo quesabemos mejor, o distinto, de loque Tarde escribió’. Así , tengoochenta o noventa proposicionestraducidas operacionalmente.

Se trataba entonces deexaminar la literatura, lainvestigación empí ricasobre el tema de la opi-

nión y la comunicacióny decir cómo se relacionacon lo que Tarde dijo.Por ejemplo, Tarde sos-tuvo que los diarios uní ana las naciones europeas.¿Por qué? Es una idealoca, pero es una bonitaidea, no sé si correctao no. Hasta antes delperiódico sólo el Rey uní a

al pa í s. En el poblado A no sabí an lo que ocu-rrí a en el poblado B, yviceversa. Todo estabaen la mente del Rey y susespí as. Pero con el perió-

dico todo cambia. El periódico ledice a los del poblado B lo queocurre en el poblado A y viceversa,sin el Rey, y gradualmente. Creoque es una bonita idea. De manera

que yo digo que no sabemosnada diferente o mejor que Tardesobre el rol de los medios en laintegración nacional.

Kim Joogan -profesor asis-tente de comunicación en elBoston College, de nacionalidadcoreana-, Robert Wyatt- de Ten-

nessee-, y yo hicimos un estudiosobre la prensa, la conversación,la opinión y la acción, tratandode verificar la idea de Tarde en suforma lineal. Porque no sólo está n

estos 4 componentes en Tardesino que, ademá s, él concibió la relación entre ellos de modolineal. Sin conversación, porejemplo, la opinión no tiene utili-dad. Y sin opinión no hay acción.Tratamos de desarrollar un estu-dio de tipo nacional en EstadosUnidos usando este modelo. Se vaa publicar pronto. Hemos tenidomuchos problemas tratando de

definir lo que se entiende por‘considered opinion’. La hipótesises que la conversación crea oconduce a la ‘considered opinion’.La idea es que la gente que hatenido conversaciones sobre, porejemplo, la asistencia médica tieneopiniones mejores que aquellosque no las han tenido y que sólohan oí do del tema por los medios.¿Cómo la conversación afecta a

la opinión?. Tal vez, la opinión‘mejor’ es una opinión má s con-sistente. Entonces, lo que decimoses que las personas que tienenconversaciones sobre un tema -porejemplo, sobre la intervenciónestatal en materia de desempleo-desarrollan opiniones má s consis-tentes sobre ese tema.

E. Otero: Si me permite,

podrí amos detenernos unmomento en este punto con elpropósito de relacionar lo queusted está exponiendo -en parti-cular en torno a la idea de consis-tencia- con otra idea que me llamasiempre la atención cada vez quereleo «Influencia Personal» y losotros libros de Lazarsfeld y sugrupo sobre cómo las personas


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TALON DE AQUILES

TALON DE AQUILES N˚8 INVIERNO DE 2000

deciden su voto en eleccionespresidenciales. En lo central esesto: las preferencias, las creenciasde la gente en materias políticas,religiosas o morales, exhiben esta-

bilidad en el tiempo, persisten enel tiempo. Tal vez, su estudio, o la

tesis de Tarde, se refieren a esa faseen que la preferencia, o la opinión,se estructura y comienza a mostrarestabilidad en el tiempo.

E. Katz: Es bastante impor-tante esa referencia. La conver-sación puede retrotraer a esaspreferencias bá sicas o alejarlo deellas. Bueno, es un tema muyinteresante sobre el que hay quevolver. Nuestro estudio sobre eltema no ha terminado a ún.

E. Otero: Prof.Katz, ya he

tomado bastante de su tiempo.Me gustarí a redondear esta con-versación cerrá ndola con untema má s abstracto, de ordenepistemológico. Como usted lo

sabe bien, algunas personas hanllegado al tema de la comunica-ción viniendo desde la literatura,otros lo han hecho desde lasciencias sociales, otros desde elperiodismo, etc. En nuestro caso,lo hemos hecho desde la filosof í a.El entrenamiento en filosof í agenera cierto gusto por el rigoren el uso de los conceptos, ciertocelo por definir de la manera

má s certera posible. Y, en conse-cuencia, periódicamente estallanpreguntan sobre si tales o cualesconceptos continuan o no siendoapropiados para comprender loshechos, los fenómenos, o comosea que prefiramos decirlo. Estaobsesión -por así llamarla- lahe trasladado al estudio de lacomunicación. Y me ha hechopreguntarme sobre la justeza

de continuar usando conceptoscomo el de ‘efectos de los mediosde comunicación’ o el de ‘masa ’.Incluso, la expresión ‘comu-nicación de masas’ me pareceinapropiada. Por ejemplo, laconversación no puede ser expli-cada o entendida mediante elconcepto de ‘masa ’. ¿Por qué sesigue usando dicho concepto? Lomismo ocurre con el concepto

de ‘efectos’. Puedo entenderque resulte apropiado para losteóricos crí ticos, para los culti-vacionistas al estilo de GeorgeGerbner, o para la agenda-setting.Pero me pregunto sobre el sen-tido de continuar usá ndolo enla tradición lazarsfeldiana, o enel concepto de su propia obra,

Prof. Katz. ¿Es necesario?. A mi juicio, hay una tarea epistemoló-gica por delante, consistente enbuscar nuevos conceptos, ideasmá s apropiadas.

E. Katz: Podrí a decirlo deuna manera simple: ‘efectos’ esun mal concepto. Pero no quierodecirlo. Si pensamos en la teorí acrí tica, o en la teorí a tecnológica,o en la agenda-setting, es claro queusted tiene razón. Pero ocurre queincluso James Carey, o la teorí aceremonial, está n hablando decausa, como cuando sostenemos

que los medios pueden declararun dí a festivo. Se trata de untipo de causa, pero en el sentidode negociación. Los medios nopueden decretar ‘ma ñana vamosa celebrar a Arafat’ , si nadie vaa hacerlo. Los medios no puedendecidir juzgar a Clinton si la genteno quiere hacerlo. Usted tienerazón. El modelo gratificacionistase desprende del conceptos de

efectos, lo mismo que la teorí ade la recepción, o incluso losestudios culturales má s recientes.Necesitamos otro concepto, perono sé cual podrí a ser. Tal vez,‘respuesta ’.

E. Otero: Usted debe acor-darse de Raymond Bauer. En sumemorable artí culo «La Audien-cia Obstinada », él propone el

concepto de ‘transacción’.

E. Katz: Bueno, ‘negocia-ción’ también podrí a ser otroconcepto. En fin, el hecho esque tenemos mucho trabajo pordelante.

Los medios no

pueden decretar

‘mañana vamos

a celebrar a Arafat’ , si nadie

va a hacerlo.

Los medios no

pueden decidir

juzgar a Clintonsi la gente no

quiere hacerlo.

katz - entrevista

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