Модель Kano

Разработана профессором НориакиКано в 80-х годах

Анализ удовлетворенности (customer experience, CX) от

продуктов или услуг

Результаты помогают осуществлять более продуманные инвестиции в

развитие продукции

Модель Kano

Терминология удовлетворенностиАвтор Фактор №1 Фактор №2 Фактор №3 Фактор №4, 5

Herzberg et al. (1959) Гигиенические Мотиваторы

Kano (1984)Базовые/Ожидаемые

Восхищающие/Привлекательные

Основные/Желаемые

Безразличные + Обратные

Cadotte and Turgeon (1988)

Dissatisfier Satisfier Critical Neutral

Brandt (1988) Minimum requirement Value enhancing HybridUnimportant as determinant

Venkitaraman and Jaworski (1993)

Flat Value-added Key Low

Brandt and Scharioth(1998)

Basic Attractive One-dimensional Low impact

Llosa (1997, 1999) Basic Plus Key Secondary

Модель Kano

• купив машину, вы ожидаете, что она заведется

• отправив письмо, вы ожидаете, что оно дойдет

• купив билет, вы ожидаете, что для вас будет место

• Пользуясь электронной почтой Gmail вы ожидаете, что она будет работать и письмо отправиться при нажатии кнопки «Отправить».

Базовые (ожидаемые) свойства – это свойства, которые потребитель ожидает

получить по умолчанию.Наличие таких свойств не вызывает

удовлетворенности потребителя, зато их отсутствие (даже частично) приводит к

резкому разочарованию.

Модель Kano

• массовая доля натурального вещества в соке

• количество лошадиных сил под капотом спортивного авто

• скорость выполнения банковских операций в пакетах «обычный» и VIP

• срок службы сверл или режущих кругов

Основные (желаемые) свойства – это свойства, прямо пропорционально

влияют на удовлетворенность потребителя.

На основе этих свойств производители товаров/поставщики услуг конкурируют

в различных потребительских нишах.

Модель Kano

• резиновая уточка в купальном наборе номера отеля

• вторая батарея, фирменный шнурочек или чехол в комплекте с телефоном

• возможность конвертации валют и различных единиц измерения непосредственно в строке поиска google

• наличие домкрата в багажнике машины при покупке, подогрева сидений, системы навигации

Восхищающие (привлекательные) свойства – это свойства, которые

потребитель не ожидает получить.Отсутствие таких свойств не влияет на

удовлетворенность потребителя, зато их наличие (даже частично) приводит к

резкому удовлетворению.

Модель KanoБезразличные (Индифферентные) свойства – это свойства, наличие, или отсутствие которых никак не отражается на удовлетворенности заказчика. Например, количество картинок (привлекательность упаковки) товара или количество операций, сопутствующих одной транзакции.

Обратные свойства – это такие свойства, наличие которых резко приводит к неудовлетворенности потребителя.

Например, наличие ржавчины или царапин на новом автомобиле

Очереди в магазине, банке.

Модель Kano

Особенность требований в модели Кано заключается в том, что со временем они “сползают”: восхищающие становятся ожидаемыми, ожидаемые – базовыми. Например: возможность проведения банковских операций, сидя дома перед ноутбуком.

Модель Kano – базовые выводы• В первую очередь необходимо убедиться в безупречности базовых свойств:

если не заложить прочную основу, все развалится, словно карточный домик.

• Не пытайтесь угнаться за всеми рыночными тенденциями сразу. При инвестировании в основные свойства продукта необходимо ориентироваться на целевую аудиторию: так вы сможете понять, какие именно свойства нужно внедрять или улучшать.

• Появление неожиданных восхищающих свойств — это то, благодаря чему о продукте начинают говорить. Обеспечив реализацию всех необходимых базовых и нескольких основных свойств, необходимо хорошенько подумать над тем, какие восхищающие свойства вы можете предложить потребителям и благодаря этому выделиться среди конкурентов.

• Сегодняшнее восхищающее свойство уже завтра может перейти в разряд основных свойств, а через каких-нибудь полгода — и вовсе в разряд базовых. Ожидания потребителей неуклонно растут, и чтобы поспеть за ними, необходимо постоянно работать над улучшением продуктов и услуг.

• Для создания восхищающих свойств необходимо глубокое понимание истинных потребностей потребителей, их поведения и окружающих условий. И не надо пытаться скопировать то, что делают конкуренты: к тому времени, как вам это удастся, восхищающее свойство уже перестанет быть таковым.

Модель Kano – еще больше - домикhttp://www.kpms.ru/Implement/Qms_QFD.htm