J U S T G O L D

C O R S O D I L A U R E A M A G I S T R A L E I N D I G I TA L M A R K E T I N G M A N A G E M E N T

VALENTINA BARBETTA (1012112) GUENDALINA PELLÀ (1006638)

CHIARA MOTTA (1005160) STEFANO ROMAGNA (1004135)

C O M M U N I C A T I O N S T R A T E G Y E M E D I A P L A N N I N G A . A . 2 0 1 4 / 2 0 1 5

• FA R D I V E N TA R E J U S T G O L D L A P R I M A B I R R A S U I N T E R N E T.

• A U M E N T A R E B R A N D A W A R E N E S S S P O N T A N E A : + 5 % P P ( R I S U LTAT O 4 5 % ) .

• A C C R E S C E R E I L W O R D O F M O U T H S U I S E G U E N T I K P I S :

★ B R A N D A S S O C I AT I O N ( 5 0 % D E I P O T E N Z I A L I C L I E N T I ) .

★ J U S T G O L D P E R I M O M E N T I S P E C I A L I ( 3 0 % ) .

★ J U S T G O L D P E R I M O M E N T I D I R E L A X ( 2 0 % ) .

★ J U S T G O L D P E R D I V E R T I R S I ( 2 0 % ) .

O B I E T T I V I P R I M A R I

O B I E T T I V I S E C O N D A R I

AUMENTARE IL CONSUMO MEDIO NEL MERCATO DEL 6%. VIENE VALUTATO

COME SECONDARIO PERCHE’ RITENIAMO CHE LE VENDITE SIANO

TRASCINATE DA TUTTE LE ATTIVITÀ A SUPPORTO DEGLI OBIETTIVI PRIMARI.

P E S T A N A LY S I S

POLITICA → Aumento dell‘aliquota dell‘accise sui prodotti alcolici dal 1 gennaio 2015: la birra passa da 2,70 a 3,04 € per ettolitro. Sono presenti limitazioni dell'autorità Antitrust.

ECONOMICA → Fluttuazione prezzi materie prime, inflazione, crisi economica, riduzione spesa media mensile per famiglia.

SOCIALE → Consumo di birra in calo e ridotto rispetto alla media UE, spostamento consumi dal fuori casa (41% On Trade) all'acquisto nella grande distribuzione (59% Off Trade) a causa della diminuzione del potere d'acquisto dei consumatori.

TECNOLOGICA → Processi produttivi innovativi producono barriere all’entrata.

I N U M E R I D E L L A B I R R A

CONSUMI

31,1 Litri di consumo procapite in Italia (45 litri di vino) Media consumi europei 77 litri procapite

Italia ultima (Francia 31,6 L, Germania 111 L, Spagna 83 L)

PRODUZIONI

15 impianti industriali, 170 birrifici artigianali e brew pub 13,4 milioni di ettolitri prodotti (50 ml ettolitri vino)

Esportazioni > 1ml di HL, importazioni per 6,1 ML di HL 1.7000 milioni di HL nel mondo (1/3 in Europa)

TENDENZE

E’ la bevanda alcolica preferita nella fascia 18-35 E’ la bevanda alcolica più consumata fuori casa

Il consumo è fortemente stagionale

I T R E N D

★ La categoria Birra ha registrato la performance migliore nel settore delle bevande. E’ probabile che la birra abbia attratto consumatori dal vino, categoria che ha registrato un andamento fortemente negativo (-6,4% in volume).

★ Il mercato italiano della birra ha chiuso il 2013 in sostanziale parità, segnando un +0,4% a valore ed una leggera flessione di volumi pari allo 0,5%.

★ Miglior tenuta per il segmento Standard (-0,9% in volume), che attrae acquisti dalle Premium (-3,0% a volume), senza sostanzialmente cedere il passo ai prodotti più economici: le birre Saving infatti arretrano del 2,0% a volume, anche a causa di una crescita dei prezzi superiore alla media di categoria, che le rende meno competitive.

S W O T A N A LY S I S

S

★ Alta Brand Awareness del brand JUST ★ Forte Brand Heritage ★ Packaging (bottiglia iconica) ★ Advocacy consumatori ★ Bassi costi d'ingaggio ★ Qualità e innovazione prodotto

W

• Consumo occasionale • Unico formato (bottiglia) • Standardizzazione prodotto • Prezzo più alto rispetto a birre

standard

O

★ Cross-selling ★ Eventi di portata Internazionale (Expo 2015) ★ Ampliamento target ★ Consumatori sporadici in aumento del 35,5%

T

• Mercato molto concentrato • Calo consumi • Competitors indiretti • Fluttuazione prezzi • Incremento richieste birre speciali

(+6,0% a volume)

A N A L I S I D E I C O M P E T I T O R

I P R I N C I PA L I G R U P P I B I R R A I

È leader di mercato grazie a marchi nazionali molto noti (Moretti e Dreher), influisce pesantemente sulla grande distribuzione. Il sito è fortemente istituzionale e improntato all’ADV. Sui canali social punta molto sugli eventi.

I P R I N C I PA L I G R U P P I B I R R A I

Gioca su una comunicazione molto divertente. Il sito ha un focus sull’esperienza Corona piuttosto che sul prodotto. Come il precedente, da grande importanza agli eventi e alla comunicazione delle esperienze vissute con il prodotto.

I P R I N C I PA L I G R U P P I B I R R A I

Possiede uno tra i più grandi marchi premium internazionali (Nastro Azzurro) e ha un ampio ventaglio di prodotti. Il sito nastroazzurro.it ha il focus principalmente su storia e ingredienti. Il brand punta comunque sul momento d’uso e sulla narrazione dello stile italiano e dell’associazione tra questo e il prodotto.

I P R I N C I PA L I G R U P P I B I R R A I

Sito istituzionale che coniuga sia comunicazione di prodotto che di esperienza. Focus su come il prodotto cambia il consumatore (#civuoleuneroe) e sulla comunicazione di eventi. I canali social puntano all’ispirazione del cliente (quote).

M A P PA D E L P O S I Z I O N A M E N T O

Conventional

Unconventional

Nicchia

Mas

s M

arke

t

A N A L I S I D E L TA R G E T

G L I S T I L I D I V I TA

Elite Maschile

6,7% (4,2 mln)

Lavoratore d’assalto

4,1% (2,46 mln)

Elite Femminile

4,4% (2,64 mln)

★ Ampiezza Target: 9,3 milioni di italiani.

SOCIO-DEMOGRAFICA ★ Abita al Centro-Nord, in città grandi e medio grandi. Titolo di studio, reddito e

status elevati. Coppie giovani senza figli.

VALORI ★ Attitudine all’intraprendenza e alla gestione delle risorse, senso di progettualità e di realizzazione personale.

MEDIA ★ L’interesse per la pubblicità, soprattutto veicolata da cinema, quotidiani e periodici, è alta. Poca TV e radio principalmente Radio2.

COMPORTAMENTO ★ Acquisto d’impulso, non fedeltà alla marca, voglia di cambiare spesso.

E L I T E F E M M I N I L E ( 4 , 4 % )

E L I T E M A S C H I L E ( 6 , 7 % )

SOCIO-DEMOGRAFICO ★ Vive al Nord-Ovest, in centri medio grandi. Età 25-54 anni. Titolo di studio, reddito e status medio-alti.

VALORI ★ L’orientamento alla vita attivo; cavalcano l’onda del successo.

MEDIA ★ L’ascolto TV è basso, ad eccezione di LA7. La radio, soprattutto Radio Rai, è molto ascoltata, così come è frequentato il cinema.

COMPORTAMENTO ★ Badano poco al prezzo, al prodotto fidato e all’apparenza. L’alimentazione è sregolata e l’approccio è conviviale.

L AV O R AT O R E D ’ A S S A LT O ( 4 , 1 % )

SOCIO-DEMOGRAFICO ★ Disposizione geografica trasversale. Età 25-44 anni. Titolo di studio, reddito e

status medio alto.

VALORI ★ Innovazione, rischio, successo.

MEDIA ★ Pubblicità, che viene seguita con interesse soprattutto quando veicolata da

cinema, radio e quotidiani.

COMPORTAMENTO

★ Non c’è una particolare cura nella scelta alimentare, la dieta è improvvisata o poco studiata.

S T R AT E G I A

S T R AT E G I A

★ Assolvere agli obiettivi primari puntando sul comportamento e la fruizione media (la TV viene esclusa perché fuori dai comportamenti di fruizione del target) e cercando di rendere presente il prodotto nei touch point emotivi frequentati dal target obiettivo -> PAID MEDIA

★ Raggiungimento obiettivo secondario cercando di creare engagement e WOM sulle pagine social presidiate e operando un presidio dei principali punti vendita (pdv) dei centri cittadini medio-grandi dove il target è distribuito -> OWNED MEDIA

★ Sviluppo di eventi per incrementare le conversazioni, il coinvolgimento del pubblico e per stimolare la prova, associata ad una specifica situazione. Si ipotizza un coinvolgimento spontaneo del target sui social visuali -> EARNED MEDIA

PA I D M E D I A

OBIETTIVO:

1. Far diventare JUST GOLD la prima birra su internet tramite lo sfruttamento della propensione del target all’innovazione

MEDIA PIANIFICATI:

1. DISPLAY ADV

1. Elite maschile: siti di argomento finanziario, di costume e di news

2. Elite femminile: siti di costume e di news

3. Lavoratori d’assalto: siti di news, sport (nautica, tennis, equitazione) e finanza

2. SOCIAL ADV

1. Facebook (Promozione eventi e aumento fan base)

2. Twitter (Promozione eventi ed engagement durante gli stessi)

OBIETTIVO:

2. Aumentare Brand Awareness spontanea

MEDIA PIANIFICATI:

1. STAMPA

1. Elite maschile: GQ, ICON di Panorama, Panorama, Wired

2. Elite femminile: D, La Repubblica, Panorama, F

3. Lavoratori d’assalto: Vela e Motore, In Viaggio, Men’s Health

2. RADIO: Principalmente canali Radio Rai

3. PRODUCT PLACEMENT: Film cinematografici

PA I D M E D I A

OBIETTIVO

1. Aumentare il consumo medio nel mercato del 6% pp

MEDIA PIANIFICATI:

1. SITO ISTITUZIONALE Focus sull’esperienza da vivere con il prodotto, sul divertimento e sul relax che il prodotto può regalare. Da implementare sezione dedicata all’heritage JUST per sfruttare “l’effetto ombrello” della notorietà di marca acquisita in altri ambiti.

O W N E D M E D I A

O W N E D M E D I A

2. PAGINE SOCIAL

1. FACEBOOK (Narrazione elaborata di esperienza con il prodotto, proposta di usi alternativi del prodotto).

2. TWITTER (Proposta di “quote” per cercare di far divertire e rilassare il cliente).

3. PINTEREST (Principalmente per l’elite femminile e per assolvere a una funzione di ispirazione e di ricordo dei momenti belli della vita). Progetto di “50 ricette GOLD”, ricette di 10 food blogger con GOLD come ingrediente o da abbinare, una ricetta al giorno per arrivare a Ferragosto avendo proposto al target una vasta gamma di ricette per la festa del 15 agosto.

4. INSTAGRAM (Scelto per la sua trasversalità a tutto il target e per la forte capacità di veicolare messaggi emotivi). Volontà di lanciare contest in cui gli utenti potranno condividere i propri momenti preziosi con il prodotto, perché GOLD=ORO=PREZIOSO=Just Gold c’è nei tuoi momenti importanti.

3. PRESIDIO PDV

1. corner assistiti da personale per prova prodotto e distribuzione gadget. Qui il punto vendita è la GDO per andare ad assecondare il trend che vede i consumi spostarsi da fuori casa a in casa.

O W N E D M E D I A

E A R N E D M E D I A

OBIETTIVO

1. Aumentare il consumo medio nel mercato del 6% pp

2. Aumento conversazioni sul brand -> di conseguenza aumento BA

MEDIA PIANIFICATI:

1. EVENTI

1. aprile “Fuori Salone”: dove GOLD diventa un tesoro da cercare grazie alla realtà aumentata (target stimolato dall’innovazione ma poco fedele alla marca, cerco di fissare in lui un ricordo forte attraverso un momento divertente). Associare JUST GOLD a un momento importante/fashion

2. tra giugno e luglio: prima del periodo delle ferie per far assaporare in anticipo, al target, il piacere delle imminenti ferie momento di relax e divertimento (location zona Expo)

Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto

EventoFuori Salone

Social AD

Display AD

Social Pages

post x 1°mag.

post x 2 giu.

post x 15 ago.

Sito

Radio

Stampa

Presidio pdv

Blocco ad digital perché il target usa meno il mezzo

periodo per

evento EXPO

pianificazione solo nelle uscite ridosso del week end perché il target fa il “week end fuori porta” e legge di più e più a lungo

Tenere sempre aggiornato

Con l’avvicinarsi del week end aumentare post con richiamo alla convivialità e al relax dal lavoro

Pinterest: 27/06 “50 ricette GOLD” 15/08

adv evento adv eventopost sponsorizzato

per aumento fanspost sponsorizzato per aumento fans

post sponsorizza

to per aumento

fans

30” 15”

M E D I A P L A N N I N G

M E D I A P L A N N I N G

Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto

Evento

Social AD

Display AD

Social Pages

Sito

Radio

Stampa

Presidio pdv

mantenimentolancio

R&F e

SOV R&F e

AD Stock

Essendo in possesso di dati di SOS dei competitors in una fase di lancio sarebbe ottimale utilizzare una tecnica di pianificazione SOV per quanto riguarda i mezzi digitali e la stampa mentre per la radio si va ad utilizzare un modello R&F (4 messaggi al gg) in prossimità dell’evento programmato.

durante il periodo di mantenimento,avendo come obiettivo incremento della BA e del consumo, si andrà ad applicare un modello R&F. Nei Paid Media dei canali social si utilizzerà un modello AD Stock per andare a risvegliar il ricordo e la risposta del consumatore mentre si trova in una situazione (estate) che potrebbe far nascere il bisogno del prodotto.

JUST GOLD vuole affermarsi, JUST GOLD vuole distinguersi dalla massa dei concorrenti. JUST GOLD può fare la differenza usando le giuste leve comunicative.

Punti vendita ed eventi ricoprono un ruolo fondamentale, diventano il mezzo per entrare nella sfera di conoscenza del cliente.

Social networks e il mondo digitale in generale, sono invece i vettori di una conoscenza di marca che, nel lungo periodo, permetteranno a JUST GOLD di ricoprire un ruolo privilegiato nel panorama del settore birra italiano.

C O N C L U S I O N I