Comité de CityMarketing

Comité de City Marketing

¿City Marketing o Plan Estratégico de Ciudad?

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Time…

40

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Agradecimientos…

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Objetivos de Comité sobre este proyecto

“Queremos abordar una metodología sobre City Marketing desde una perspectiva

nueva y estimulante. Queremos aportar la experiencia de cada miembro del Comité

para desarrollar una nueva formula que se pueda aplicar a las grandes ciudades y a las medianas poblaciones. Actuando de

forma sinérgica para que cada miembro del Comité se sienta motivado y aprenda

nuevos enfoques.”

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Que es City Marketing

“Definimos City Marketing un marco de actuación dentro de un

Plan Estratégico de Ciudad y Territorio.

El City Marketing como mero ejercicio de comunicación no tiene ninguna credibilidad. Hay que trabajar los valores y el ADN de la

Ciudad para saber lo que somos y lo que

queremos ser.”

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• El City Marketing debe relacionarse de forma muy estricta con una actuación más amplia.

• Es sin duda un Plan Estratégico quien tiene que marcar las directrices de las acciones estratégicas y dentro de las diferentes actuaciones el City Marketing debe tener un sitio fundamental.

• La estrategia viene antes de cualquier acción de marketing, y el marketing viene antes de cualquier acción de comunicación

Se lee “City Marketing” pero se llama “Plan Estratégico de Ciudad”

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Logos muchos, brands pocos…

• Proponer brand de ciudad sin un claro posicionamiento solo sirve para confundir los clientes internos (ciudadanos) y externos (turistas).

• No sirve a nada poner un logo si no le damos contenido. Se tiene que trabajar como si de un producto se tratará. La idea es vender el producto ciudad y la forma de hacerlo es vital para el éxito y el desarrollo del territorio.

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Logos muchos, brands pocos…

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¿Que ciudad queremos ser?

• Si la estrategia marca el largo plazo el marketing sigue siendo una actuación táctica ya que se mueve en el medio periodo.

• Para saber quienes somos y que producto “ciudad” vendemos tenemos que preguntarlo directamente a nuestros ciudadanos. Tenemos que entender cual es el ADN de nuestra ciudad para poder saber como y donde actuar.

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Los Planes Estratégicos como ejercicio democrático…

• Los Planes Estratégicos enfocados “desde arriba” suelen quedarse en mero estudios, la participación ciudadana y un buen seguimiento técnico puede ser la formula para que los ciudadanos se sientan parte integrante del proceso.

• Si pensamos en la ciudad como si fuera una gran empresa, tenemos delegaciones (barrios), tenemos procesos (acciones) y sobre todo tenemos personas, tenemos departamentos (competencias de diferentes entidades).

• Un sistema complejo y difícil de orientar. Hay que poner la mirada en el largo Plazo mas allá de la limitación temporal política (legislatura)

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Visión si, pero compartida…

• Cualquier actuación tiene que basarse en el consenso, los integrantes del grupo de trabajo tienen que desarrollar un sentido de pertenencia estratégica y una cultura empresarial fundamental para desarrollar la visión compartida.

• Desarrollar una verdadera visión compartida constituye uno de los objetivos más fundamentales y complejos de un Plan Estratégico. Para lograr un modelo de futuro todos los integrantes (instituciones, empresarios, técnicos y ciudadanos) deben sentirse partícipes y reconocidos, orientando sus esfuerzos en una misma dirección.

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Sin Liderazgo no hay Plan

• El compromiso es el motor del cambio

• Los empresarios y las instituciones tienen que comprometerse a desarrollar y alimentar el Plan Estratégico.

• Un plan necesita de líderes.

• Estos líderes tienen que formarse dentro del grupo de trabajo y tienen que tomar conciencia de la importancia de los compromisos adquiridos, de la planificación estratégica, de los indicadores de evolución y sobre todo del centro de todo proyecto: las personas.

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Los Pilares de la implantación de un Plan Estratégico

IMPLANTACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO

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RESULTADOS TANGIBLES

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Valores: ¿en que creemos?Valores: ¿en que creemos?

Misión: ¿Por qué existimos?Misión: ¿Por qué existimos?

Visión: ¿Qué queremos ser?Visión: ¿Qué queremos ser?

Objetivos: ¿A dónde vamos?Objetivos: ¿A dónde vamos?

Mapas Estratégico: ¿El camino a seguir?Mapas Estratégico: ¿El camino a seguir?

Infraestructura organizativa: ¿Cómo nos organizamos?Infraestructura organizativa: ¿Cómo nos organizamos?

Impulsores estratégicos y acciones: ¿Qué hacemos?Impulsores estratégicos y acciones: ¿Qué hacemos?

Cuadro de mando Integral: ¿Cómo controlamos que las acciones sean efectivas?Cuadro de mando Integral: ¿Cómo controlamos que las acciones sean efectivas?

Planificación Económica: ¿Con que recursos lo hacemos?Planificación Económica: ¿Con que recursos lo hacemos?

Resultados EstratégicosEmpresarios Satisfechos

Ciudadanos Encantados

Procesos efectivos

Captación de nuevas inversiones

Racionalización de los recursos

Reflexión EstratégicaReflexión Estratégica

Datos de Partida: Dafo Datos de Partida: Dafo

Estudio de las fuentes secundariasEstudio de las fuentes secundarias

Trabajo de Campo/EncuestasTrabajo de Campo/Encuestas

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MAPA ESTRATÉGICO

Resultados en cliente interno, externo y en la sociedad (grupo de interés)

Resultados MetaProcesos Internos Resultados Clave: Económico-Financieros

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Cap

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Perseguir la VisiónPerseguir la Visión

Desarrollo: Mapa Estratégico

Objetivo

Objetivo

Objetivo

Objetivo

Objetivo

Objetivo

Objetivo

Objetivo

Objetivo

Objetivo

Objetivo

Objetivo

Objetivo

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Objetivos:

• Proponer un/unos valor/es diferencial/es (beneficios) que constituya la principal seña de identidad de un determinado municipio a medio y largo plazo.

• Diseñar una arquitectura de marca coherente con dicho valor, que determine su identidad.

• Construir la imagen gráfica de la marca.

POSICIONAMIENTO Y MARCA DE CIUDAD

EL PLAN ESTRATÉGICO ES EL BRIEF

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Análisis de las marcas (logos) de la competencia (elementos en común, elementos diferenciales.

Marcas de países:

Marcas de ciudades:

Marcas ciudades españolas:

Traducción de la ventaja competitiva en la promesa de venta.

Integración del nombre y claim (promesa de venta)

Adaptación de la marca a los diferentes públicos objetivo

POSICIONAMIENTO Y MARCA DE CIUDAD

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CLIENTE INTERNO

CLIENTE EXTERNO

Ciudadano Turista

Inversor

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Plan estratégico de Comunicación

A la hora de diseñar un plan de marketing de ciudad y su correspondiente Plan Estratégico de Comunicación debemos tener en cuenta que la ciudad compite por el futuro y en consecuencia, debemos interpretar los datos en clave de futuro y no de pasado

Comunicación

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Funciones de Plan estratégico de Comunicación

1. Obliga a una reflexión y/o estudio constante sobre la relación de la ciudad con sus públicos o puntos de contacto:

- Analizar la imagen actual- Fortalezas y debilidades- Tendencias del entorno- Movimientos de los competidores.

2. Establece los mensaje a transmitir y la intensidad de los mismos.

3. Establece los diferentes territorios (mercados objetivo) de aplicación.

Comunicación

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Pasos del Plan estratégico de Comunicación

5. Determinación del posicionamiento de la ciudad.

6. Declaración del mensaje: el principal mensaje del Plan: CLAIM

7. Investigación, descripción y localización de públicos y audiencias estratégicas según orden de importancia, con quienes se debería desarrollar y mantener una buena relación. Localización de todos los puntos de contacto de nuestra comunicación.

8. Identificación del mensaje con el público destinatario: elaboración de un mensaje breve que debe ser entendido por cada receptor clave: inversores, visitantes, líderes opinión, trabajadores,…

Actuaciones Marketing Interno/Externo

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Pasos del Plan estratégico de Comunicación

Implementación: puesta en marcha del plan teniendo en cuenta:

• Públicos a los que se dirige. • Mensajes que deben transmitirse. • Medios de comunicación. • La Dirección de Comunicación • Tiempo. • Presupuesto. • Expectativas. • Evaluación y seguimiento.

10. Control y actualización de la imagen corporativa de la ciudad y sus servicios.

Comunicación

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• Supervisión y coordinación de todas las comunicaciones de la empresa en su faceta institucional y comercial.

• Organización de actos y eventos (reuniones con inversores visitantes potenciales o líderes de opinión para tal fin, trabajadores, etc.) y apoyo a gobierno de la ciudad (entrevistas, presentaciones,...).

Pasos del Plan estratégico de Comunicación

Comunicación

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