1ª versão 2107010

Fundamentos de Marketing para Projetos

Marcas, Mercados e Captação de Recursos

Kluk Neto

Facebook: Kluk Neto e-mail: klukneto@gmail.com Skype name: klukneto

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Roteiro da Aula

• Conceitos de Marketing• Mercados (fontes de financiamento)• Captação de Recursos

Kluk Neto

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Roteiro da Aula

• Conceitos de Marketing• 4ps • Marca • Posicionamento e Diferenciação • Atitude de Marca

• Mercados (fontes de financiamento)• Captação de Recursos

Kluk Neto

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Roteiro da Aula

• Conceitos de Marketing• Mercados (fontes de financiamento)

• Captação de Recursos

• Público • Privado (Patrocínio / Consumidor)

Kluk Neto

O que é Marketing ?

“Marketing é a arte de vender produtos”

Kluk Neto

O que é Marketing ?Definição da American Marketing Association

“O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem

a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a

administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu

público interessado”.Kluk Neto

O que é Marketing ?

“Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtém o que

necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de

produtos e serviços de valor com outros”

Philip Kotler

Kluk Neto

O que é Marketing ?

Função organizacional ?

Conjunto de Processos ?

Processo Social ?

A arte de vender produtos ?

Kluk Neto

O que é Marketing ?

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo

o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer, e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente

disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível”

Peter Drucker

Kluk Neto

Os 4 Ps do marketing

Produto - Product

Promoção - Promotion

Preço - Price

Ponto de Venda - Place

Kluk Neto

Mix de Marketing

Kluk Neto

a propaganda“É a experiência que em tudo diz sempre a última palavra. E a experiência de gerações aprova o biotônico fontoura c o m o o m a i s c o m p l e t o fortificante.

No lar, onde seus benéficos resultados são repartidos por toda a família, do mais velho à criança em idade escolar, impera a alegria, o bem estar, a saúde e por isso mesmo, a felicidade.”

“É a experiência que em tudo diz sempre a última palavra. E a experiência de gerações aprova o biotônico fontoura c o m o o m a i s c o m p l e t o fortificante.

Anos 1950-Revista O Cruzeiro

Kluk Neto

Não se pode lançar uma marca nova com propaganda….

a queda da propaganda

….ela é a voz de uma empresa ansiosa por efetuar uma venda.

….a propaganda não tem credibilidade.Al Ries & Laura Ries em “A queda da Propaganda – da mídia paga à mídia expontânea” - Editora Campus, 2002.” Al Ries é autor do célebre artigo “The positioning era comet”

Kluk Neto

Marketing e Comunicação

Kluk Neto

marca

• O que é uma marca ?

• Para quê serve uma marca ?

=?

Kluk Neto

marca

= =

É tudo igual ????

Kluk Neto

marca

É tudo igual ?

= =

?Kluk Neto

marcaDefinição da American Marketing Association (AMA)

“Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado à identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes.”

Kluk Neto

“Ainda que os concorrentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabricação ou design terão dificuldade em se equiparar às impressões duradouras nas mentes das pessoas e organizações graças à atividade de marketing e experiência com o produto.”

o papel da marca

Philip KotlerKluk Neto

atributos da marca

1. Memorável 2. Significativo 3. Desejável 4. Transferível 5. Adaptável 6. Protegido

Kluk Neto

atributos da marca 1. Memorávelo Com que facilidade o elemento da marca é

lembrado ?

o Nomes curtos podem ajudar

Kluk Neto

atributos da marca

2. Significativoo Até que ponto o elemento de marca é digno de

crédito ? o Ele sugere algo sobre um ingrediente do produto

e sobre a pessoa que poderia usá-lo.

Kluk Neto

atributos da marca

3. Desejávelo Aspectos cativantes.

o É desejável visualmente, oralmente e de

outras formas? – Seda, Brilhante, Claro

Kluk Neto

atributos da marca

4. Transferívelo O elemento de marca pode ser usado para

apresentar novos produtos na mesma ou em outras categorias.

o Até que ponto o elemento de marca colabora com o valor da marca.

Kluk Neto

atributos da marca

o O elemento de marca é adaptável e atualizável ?

5. Adaptável

Kluk Neto

atributos da marca 6. Protegido

o Elemento de marca que agregam valor podem ser protegidos concorrencialmente ?

o Isso ajuda a preservar vantagens concorrenciais ?

- Gilette, Xerox, Maizena

Kluk Neto

atributos da marca

6. Protegido

o Maizena

o 95% de market share

Kluk Neto

atributos da marca

6. Protegido ?

Kluk Neto

atributos da marca 6. Protegido ?

Kluk Neto

posicionamento de marca

o Posicionamento não é o que você faz com o produto.

o É o que você faz com a mente do

cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente.

Sumário dos conceitos de Ries e Trout, segundo Kotler Kluk Neto

X

posicionamento de marca

o O acesso à capitais praticamente ilimitados e à tecnologia, faz com que a batalha no mundo real tenda à indiferenciação dos produtos.

Kluk Neto

posicionamento de marca

o Portanto, a guerra pelas mentes e corações das pessoas tem que ser travada em todo o ambiente de marketing e com todas as ferramentas.

Kluk Neto

o Todos os produtos podem ser diferenciados até certo ponto.

o Nem todas as di ferenças são

significavas ou valem a pena.

Philip Kotler

posicionamento e diferenciação

Kluk Neto

Pontos de Paridade e Diferenciação

Paridade: o destaque não é ser simplesmente igual e sim pertencer uma categoria de valor.

Diferenciação: ponto de diferença deve ser desejável e os consumidores precisam acreditar que a empresa pode cumprir

posicionamento e diferenciação

Kluk Neto

pontos de diferenciação critérios chave

• Relevância: comunicar que um hotel é o mais alto do mundo pode ser irrelevante para o turista. Hotel Westing Stanford – Cingapura)

• Distintividade: dentro de uma categoria os consumidores devem achar que o ponto de diferença é superior. Honda Fit – Qualidade e design

• Credibilidade: o consumidor deve achar o ponto de diferença plausível e idôneo. Perfume Chanel nº5 é requintado, ressalta a sua associação com a alta costura. Kluk Neto

a empresa deve cumprir o que promete - critérios

• Exequibilidade:o ponto de diferença tem que ser criado realmente no produto. É mais fácil comunicar o que não era percebido….

• Comunicabilidade: fornecer uma lógica compreensível e convincente e concreta sobre o ponto de diferença. Ex: co-enzima Q10 patenteada do crème Nívea Visage. Testes de laboratório sabão.

• Sustentabilidade: posição favorável pode ser reforçada no tempo e depende do comprometimento interno. Lideranças baseadas em fatores concretos são mais consistentes que aquelas que dependem de modismos.

Kluk Neto

Conceitos - Atitude de Marca“Se por algum tempo a publicidade cumpriu o papel de diferenciar marcas e produtos, agora ela não é mais suficiente.

A publicidade é ficção. As marcas precisam agir de forma real e concreta. Por isso entram no esporte, estão em projetos sócio-ambientais, no entretenimento e na moda. Tudo o que chamamos de atitude de marca é a marca se deslocando para o mundo real”

Yacoff SarcovasKluk Neto

Conceitos - Atitude de Marca“As pessoas não compram mais produtos e serviços. E sim expressam predileções e identificações com as marcas. A marca é o que te faz preferir aquele banco, um iogurte, ou um sorvete. É um desafio permanente para o profissional de Marketing preencher esse campo vazio adequadamente para gerar um processo de identificação”

Yacoff Sarcovas

Kluk Neto

Conceitos - Atitude de Marca• ATITUDE DE MARCA NÃO É BENEMERÊNCIA, MAS UMA

DEMONSTRAÇÃO DE “COMO E O QUE É A EMPRESA" • FIM DA INGÊNUIDADE DO CONSUMIDOR / PÚBLICO

• Meio Ambiente • Educação • Cultura • Esporte • Saúde • Infância • Inclusão Social

ATITUDES CONSIDERADAS SOCIALMENTE POSITIVAS

ATITUDES C/ SIMBOLOGIA ALINHADAS À ESTILOS DE VIDA

• Artes • Esportes • Entretenimento

INTERESSE PÚBLICO INTERESSE INDIVIDUAL

Kluk Neto

Visão do marketing holístico

Kluk Neto

Novos paradigmas de Comunicação

Kluk Neto

Conceitos - Atitude de Marca• A PERCEPÇÃO PÚBLICA DAS ATITUDES DAS EMPRESAS

VARIA CONFORME A NATUREZA DA ATIVIDADE ECONÔMICA E DAS AÇÕES PROMOVIDAS:

“O mínimo que se espera de empresas que degradam o

ambiente de alguma forma é que se faça a compensação” “Nesses casos, fazer não agrega tanto, mas não fazer é muito

negativo” “Atitudes que expressam algo a mais devem ser planejadas”

Kluk Neto

Conceitos - Atitude de Marca• O que as pessoas esperam em uma atitude

de marca ? Mobilização da Emoção Atitudes respondem em alguma medida à

aspirações individuais

Kluk Neto

“A Oi não é uma marca de Telecom...

Conceitos e caso

Kluk Neto

“A Oi não é uma marca de Telecom...

Conceitos e caso

Ela é efetivamente uma marca. Representa um estilo de vida. Cabe em uma rádio, na TV, é fácil de expandir para outras categorias. Sempre tivemos a preocupação em construir uma marca com a qual as pessoas se identificassem”

Flavia da Justa

Diretora de Comunicação de Mercado da Oi

Kluk Neto

Conceitos e caso

“A moda passa um conceito de inovação, modernidade e liberdade, enquanto música é emoção. Já os esportes são uma questão de paixão e a cultura é um tema muito amplo. Sempre pensamos em como atuar em cada universo, integrando uma plataforma com a outra e gerando conteúdo”,

Flavia da Justa Diretora de Comunicação de Mercado da Oi

Em reportagem no site Mundo Marketing

“Lançada em 2002, a empresa já nasceu com a preocupação em ser uma marca de atitude, voltada para pessoas de espírito jovem. A partir daí, a Oi escolheu quatro plataformas de atuação: Moda, música, esportes e cultura.

1ª versão 2107010

Fontes de Financiamento à Cultura

Mercados

Kluk Neto

Sistema simples de marketing

Kluk Neto

Kluk Neto

Fluxos da economia de troca

Fontes de Financiamento

Setor Privado

Pessoas Físicas Empresas Fundações

Organizações sem fins lucrativos

Kluk Neto

Esfera Pública

Federal Estadual Municipal

Setor Privado

“…é essencialmente motivado por um

fundo comercial. Ao patrocinar um projeto cultural, o setor privado busca ser reconhecido por isso e tem por fim

distribuí-lo unicamente nas praças de seu interesse.”

Motivações

Kluk Neto

Motivações

Setor Público

“…embora o governo possa ser

reconhecido por seu envolvimento em determinados projetos culturais, a

visibilidade não é (ou não deveria ser) o critério básico de decisão pública.

Kluk Neto

“…O Estado apresenta papel primordial na promoção cultural, assegurando a diversidade estética e o acesso público às artes, a preservação da identidade nacional,…

…enquanto o setor privado (salvo parcela direcionada ao mecenato puro) tem objetivos de mercado e, em última instância, necessita de uma justificativa comercial para investir em determinado projeto e implementá-lo em uma região específica”.

Comparativo Público x Privado

Motivações

Setor Privado “…as empresas tem como público-alvo

seus clientes, consumidores, fornecedores, funcionários, comunidade e,

em última instância, defendem os interesses de seus acionistas e

proprietários.”

Público Alvo

Kluk Neto

Setor Público

“…o Estado tem como público alvo os cidadãos e é o interesse destes que busca

defender.”

Público Alvo

Kluk Neto

…O público primordial do governo é não apenas aquele que rodeia as empresas, mas também aquele que não interessa a empresa atingir”.

“Mais do que promover a produção cultural a iniciativa privada tem por intuito promover a participação dos públicos do seu interesse…

Comparativo Público x Privado

Público Alvo

Kluk Neto

Público

Cidadão ?

Consumidor ?

Kluk Neto

Financiamento PúblicoDireto • Subsídios Públicos à Instituições Culturais • Subsídios à Artistas • Fundos de Cultura

Indireto • Financiamento indireto à iniciativa privada • Discriminação de Preços e Cheques Culturais • Privilégios Fiscais a produtos, serviços e pessoas

culturaisKluk Neto

Financiamento Público DiretoSubsídios Públicos à Instituições Culturais

• O Estado assume a responsabilidade pela

manutenção de teatros, museus, orquestras, oficinas, centros culturais, etc….

Questionamentos • Garante acesso democrático ?

• Gera acomodação ?

Kluk Neto

Financiamento Público DiretoSubsídios à Artistas

• Programas de financiamento de estudos e pesquisas

à artistas oferecidos por entidades públicas….

Questionamentos • Existe garantia de neutralidade na escolha ?

• Pode haver favoritismo político ou de predileção pessoal ?

Kluk Neto

Financiamento Público DiretoFundos de Cultura

• Constituídos por leis específicas, Federais,

Estaduais e Municipais. Podem ser alimentados por diversas fontes de financiamento e são instrumentos da política cultural do Estado

Questionamentos • Pode haver favoritismo político ou de predileção

pessoal no gerenciamento dos Fundos ?

Kluk Neto

Financiamento Público IndiretoFinanciamento Indireto à Iniciativa Privada

• Estabelecido por leis de Incentivo à cultura que se

utilizam do instrumento de renúncia fiscal. • Determinam níveis diferenciados de renúncia fiscal

conforme o tipo de relação entre os agentes.

-Patrocínio -Doação -Investimento

Questionamentos • Qual o nível ótimo de renúncia ?

• 100%, 80%, 50%, 30% ?????Kluk Neto

Financiamento Público Indireto

Financiamento Indireto à Iniciativa Privada Qual o nível ótimo de renúncia Fiscal para cada categoria de relação ? • Patrocínio • Doação • Investimento

Kluk Neto

Financiamento Público IndiretoDiscriminação de Preços e Cheques Culturais

• Mecânica inspirada nos vales refeições, só que o

cardápio é cultural. • O Estado distribui recursos para consumo de bem

cultural. • O modelo pode ser mais ou menos dirigista. Exemplos: Programa vá ao Cinema

Programa vá ao Teatro Vale Cultura

Questionamentos Até que ponto funciona para formar novos públicos ?

Kluk Neto

Financiamento Público IndiretoPrivilégios fiscais à produtos, serviços ou pessoas culturais

• Mecanismos de taxação ou isenção de tributos • Taxação com destinação específica (direcionamento

para fundos) • % de loterias direcionados para a cultura.

Questionamentos Qual a calibragem adequada para estimular sem proteger excessivamente. Estimula ou inibe o desenvolvimento da indústria ? Kluk Neto

Financiamento Privado Direto

Sem Contrapartida Pública

Ocorre por motivos diversos: -desconhecimento das leis de incentivo -inadequação (só para empresas no regime do lucro real)

-esgotamento do teto de dedução possível -desincentivo da burocracia estatal -receio de ter a contabilidade devassada pelo governo -postura própria (não concorda em usar financiamento público)

Kluk Neto

Modo de atuação e estágio de desenvolvimento da

política de patrocínio nas empresas

Kluk Neto

Mkt Cultural: como as empresas atuam

4 Formas 1.Atuação Direta

2.Contratando um Produtor Cultural

3.Contratando uma Consultoria Cultural

4.Criando uma fundação ou Centro Cultural

Kluk Neto

Estágios

1. Atuando de forma Direta

• Atuação Direta do Depto de Mkt • Uso de equipe internalizada (funcionários ou não)

• Define objetivos, seleciona, contrata diretamente: Curadores, artistas, seus intermediários ou instituições culturais

Kluk Neto

2. Contratando um Produtor Cultural

• Empresa traça os objetivos

• Terceiriza: -desenvolvimento

-implementação

-avaliação

Produtor: trabalha com um produto existente ou.... .... desenvolve um produto, específico, sob medida.

Kluk Neto

> Alinhamento com estratégia de mkt e comunicação

> análise

> diagnóstico

> planejamento

> recomendação

3. Contratando Consultoria Cultural

• Consultoria ajuda a definir a Estratégia de Mkt Cultural

Kluk Neto

Análise Interna

• Atividade da concorrência • Estratégia de comunicação • Público alvo

Marca • Relacionamento do consumidor • Relacionamento outros públicos • Disponibilidade de recursos e

tempo

Análise Setor Cultural

• Linhas culturais + ou - exploradas

• Sinergias com outras ferramentas de comunicação

• Adequação das atividades culturais ao perfil da empresa/ marca

• Propõe uma estratégia de atuação

• Especifica objetivos

• Formas de atingir os públicos

3. Contratando Consultoria Cultural

Kluk Neto

Criando uma fundação ou Centro Cultural

• Objetivos de Longo Prazo

• Comprometimento com o Setor Cultural • Relacionamento com a Comunidade

Kluk Neto

Objetivos de Marketing e Motivações Empresariais

para o Patrocínio

Kluk Neto

Motivação do Marketing

Kluk Neto

Marketing e Comunicação

Kluk Neto

Objetivos de Marketing e motivação empresarial

1)Estabelecer comunicação direta com o público alvo

2)Atrair, manter e treinar funcionários

3)Estabelecer relações duradouras com a comunidade

4)Reforçar ou aprimorar a imagem corporativa ou da marca

5)Manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da empresa

6)Potencializar o composto de comunicação da marca

Kluk Neto

Pão Music: todos nas suas praças

Camarotes Vip: fornecedores, jornalistas, clientes

Concertos Bank Boston: comunidade e correntistas

Grupo Corpo Petrobrás: todos, clientes, fornecedores

1)Estabelecer Comunicação Direta com o Público

Kluk Neto

2)Atrair, manter e treinar funcionários2.1)Aprimorando o ambiente de trabalho

-Exposições de arte no ambiente de trabalho

-Música no happyhour ou almoços especiais

2.2)Atraindo e mantendo funcionários pela oferta de um circuito cultural -Bayer Science Student Night at the Symphony (recrutamento)Pittsburg -Volvo, Orquestra e Ópera de Gottenburg (atração de executivos)

Kluk Neto

2)Atrair, manter e treinar funcionários

2.3)Treinando Funcionários Através da Cultura

-Diálogos culturais do Meio Dia – Editora Abril

-Escritório de advocacia Mishcon de Rey

Contratou um poeta em 1997 para organizar seminários com temas literários

-Café Filosófico – CPFL

-Agência África e Escola São Paulo

Kluk Neto

3)Estabelecer relações duradouras com a Comunidade

Alcan e Ouro Preto

-Entre 1988 e 1995 US$ 60 mil por ano em restauro e manutenção

-US$ 20 mil para a criação do Museu de Arte Sacra

Votorantim e o patrocínio do Coletivo O 12

-Grupo de dança do município de Votorantim

Kluk Neto

4)Reforçar ou aprimorar a imagem corporativa da marca

Programa Unilever Series e Tate Modern

-US$ 1,9 milhões investidos em 5 anos para associar a marca da Unilever à criatividade em nível internacional.

Olafur Eliasson The Weather Project 2003

Kluk Neto

5)Manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da Empresa

Telefônica ao assumir as operações da Telesp

-Em 1999 após a aquisição das ações da Telesp, investiu R$ 5 milhões em projetos culturais. Santander ao entrar no mercado brasileiro comprando as ações do Meridional e do Banco do Nordeste e do Banespa

-Unidade do Santander Cultural em Porto Alegre recebeu aporte de R$ 12 milhões de investimento inicial para restauro do edifício onde foi instalado. Oito meses depois havia recebido 200 mil visitantes.

Kluk Neto

6)Potencializar o composto de comunicação da empresa

Patrocínios Culturais e Propaganda

• Estratégia de comunicação traçada com base no posicionamento da marca

• Ações de comunicação devem orbitar em torno da estratégia

• Patrocínio e propaganda - objetivos distintos e complementares

• Não é tão fácil quanto pagar por um espaço publicitário

“..em uma bateria de ferramentas de marketing o patrocínio da artes é um bisturi, não um martelo de forja” Association for Business Sponsorship of the Arts. UK

Kluk Neto

Captação de Recursos

Kluk Neto

O quê ?

Para quem é dirigido ?

Por que é importante ?

Aonde vai acontecer ?

Como se comunica com o Público ?

Quando ?

Quanto custa ?

Quem esta na parada ?

Objetivos

Público

Justificativa

Local, dados (números), tamanho

Meios de divulgação

Cronograma prazos de captação

Valor das cotas Parceiros, patrocinadores

Produto

Produto / Posicionamento

Posicionamento / Atitude

Praça / Público

Promoção

Público / Produto / Preço

Preço

Posicionamento / Preço / Público

Perguntas

Projetos e Captação de Recursos

No ProjetoElementos do

Marketing

Kluk Neto

Projetos e Captação de RecursosDefinição do preço das cotas e cenários

Kluk Neto

Projetos e Captação de Recursos

Avaliação Macroeconômica Quem esta lucrando ? Balança comercial Desempenho dos Setores da Economia

Prospecção para projetos com Leis de Incentivo

Kluk Neto

Projetos e Captação de RecursosFontes de Informação

• Valor grandes grupos • Valor 1000 • Valor Financeiro • Exame Maiores e Melhores • Meio e Mensagem • Cultura e Mercado • Sites de Governo • Minc • Caderno de Cultura do Estado

Kluk Neto

Projetos e Captação de RecursosEstudo dos prospects

Histórico

Já patrocinou meus concorrentes ?

A decisão de patrocínio cultural está subordinada a qual área ?

Instituto, Marketing, Relações Corporativas, Filiais ?

Qual o Histórico de patrocínio?

Teatro ? Cinema ? Qual ?

Kluk Neto

Projetos e Captação de RecursosDicas para captação

Captação é você quem faz Assistente para auxiliar na prospecção

Enviar email para pessoas que você não conhece é pouco eficaz

Utilize a parceria Institucional

Captadores externos não oferecem - Paixão

- Compromisso

- Exclusividade

Kluk Neto

Bibliografia

Bibliografia Básica KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. Tradução Bazan Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Prentice Hall. 2000 MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing Cultural: Das práticas à teoria. 1ª. Edição. Ciência Moderna. 2002 REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing cultural e Financiamento da cultura. 1ª. Edição. Thomson Pioneira. 2002 Bibliografia Complementar COSTA, Ivan Freitas da. Marketing Cultural – O patrocínio de atividades culturais como Ferramenta de construção de marca. 1ª. Edição. Atlas. 2004 VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional. 1ª. Edição. Thomson Pioneira. 1996 GRACIOSO, Francisco. Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo: Cultrix, 1971.

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Contatos

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