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MERCACEI 91 • ESPECIAL EXPOLIVA34

L O S E N C U E N T R O S D E Mercacei PATROCINADOS POR

LA PREGUNTAA mediados de 2006, en la localidad italiana de Fo-ligno se llevó a cabo una jornada con motivo de laselección -absolutamente subjetiva- de los 100 me-jores AOVEs del mundo, de los que 10 eran españo-les. Recomendar por aquel entonces cinco picuales,por ejemplo, resultaba ciertamente complicado. Hoydía, sigue siendo realmente difícil elegir cinco pi-cuales, pero justamente por todo lo contrario, dada

la cantidad de AOVEs de extraordinaria calidad ela-borados en Jaén, aunque quizás carezcan todavíade la visibilidad como marca de los aceites produci-dos en otros lugares del mundo, de ese marchamode calidad Made in Jaén que en justicia les corres-ponde. Bajo vuestro punto de vista, y desde el ám-bito de vuestra actividad, ¿qué ha ocurrido en estos10 últimos años para llegar al momento actual?¿Cómo se ha obrado este pequeño milagro?

Desde hace unos años, en Jaén se está viviendo una auténtica revolución con la calidad, la creatividad y la innovación por banderas.

Nada menos que 29 vírgenes extra jiennenses figuran entre los 100 mejores AOVEs del mundo según los resultados obtenidos en los

Premios Internacionales a la Calidad del Aceite de Oliva Virgen Extra EVOOLEUM Awards. Y de ellos, 5 en el TOP10. Los AOVEs

jiennenses acumulan premios y reconocimientos en los más importantes certámenes y concursos del mundo. En este Especial Expoliva

de Mercacei Magazine hemos querido conocer las razones que explican este éxito y cómo afrontar los retos del futuro, y para ello

-acogidos por Ferias Jaén dentro de las acciones desarrolladas por Expoliva y Mercacei- hemos contado con destacadas personalidades

del sector que comparten un nexo común, además de su origen y procedencia: tod@s ell@s contribuyen con su esfuerzo, trabajo y

dedicación a situar a Jaén y sus zumos en el lugar que merecen a nivel internacional.

[TEXTO: Alfredo Briega Martín]

Jaén RevolutionLa revolución de los vírgenes extra jiennenses

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Encuentros_Actu 53- 25/04/17 13:05 Página 34

MERCACEI 91 • ESPECIAL EXPOLIVA 35


ManuelParras,catedráticode la UJA yexperto encomercialización ymarketing

José J.Gaforio,investigadory directordel Centrode EstudiosAvanzadosen Olivar yAceite deOliva

IsabelCabello,directoracreativa deCabello xMure

EnriqueMoreno,director deproyectosde Cabello xMure

ConxyJiménez,experta encomunicacióngastronómicay creadoradel blogGastroandalusí

Juan CarlosTrujillo, chefdelrestauranteCanela enRama(Linares)

DanielMillán, sociofundador yconsejerodelegado deElaia Zait

BlasMelgarejo,director delDpto. deProducción yComercializa-ción deAceitesMelgarejo

JoséAntonioJiménez,gerente deOleícola SanFrancisco yresponsabledel Dpto. DeOleoturismo

José LuisGarcía-Melgarejo,directorgerente deOlivar deSegura

José MaríaValdivia,gerente deFerias Jaén

Juan Vilar,consultorestratégico yprofesorpermanentede la UJA

Isabel Cabello: Lo que ha ocurridoes algo muy sencillo, que no salíanlas cuentas. Hacía falta vender elproducto a un precio más justo,había que profesionalizarse. EnJaén -y en otros muchos lugaresde Andalucía- no se afrontaba elproyecto de diseño como una es-trategia global de marketing, deimagen de marca. En nuestro estu-dio intentamos darle la vuelta aeso y explicar a los clientes porqué se debe hacer así. Y hace faltaser muy valiente, porque se arries-ga un dinero y se confía en unosprofesionales que a veces aciertany otras se equivocan. Cada vezexisten más estrategias, pero esimportante incidir en que debeexistir equilibrio entre la calidad delproducto y el diseño, el packaging,que es la punta del iceberg; unbuen diseño no es el más bonito oel que gana más premios, sinoaquel que comunica lo que el pro-ducto y la empresa necesita, elque se adecúa más a cada merca-do. Hay empresas que acuden anosotros con un concepto o una

estrategia definida, pero tambiénhay quien lo hace por copiar al deal lado, y eso es muy peligroso,porque nunca va a funcionar. Elpackaging es fundamental siempreque exista un buen producto. Y esa

revolución a nivel de estrategia demarketing y de comunicación essólo el principio, estamos en la pri-mera fase; ahora lo complicado esmantener y sostener esa inversióndurante muchos años.

Enrique Moreno: Hace poco estuvi-mos en Sol & Agrifood Verona yconstaté que los italianos se enfren-tan a un problema que nosotros notenemos a la hora de comercializarsus aceites Premium. Como noso-tros apenas hemos desarrolladoimagen de marca, podemos elegir eltraje con el que vestirnos, la imagenque deseamos transmitir. Peroqueda mucho por hacer. Hace pocoestuvimos en Milán y, sorprendente-mente, casi nadie conocía ni situabaa Jaén en el mapa. En este sentido,creo que la incorporación de las nue-vas generaciones al sector ha sidoclave para poner en valor a Jaén ysus vírgenes extra. Y eso no significaque las anteriores lo hicieran mal,bastante tuvieron con plantar sus oli-vos y sacarlos adelante, cada gene-ración ha hecho su trabajo.

“El packaging esfundamental siempre queexista un buen producto”

(Isabel Cabello)

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Manuel Parras: Coincido en queun factor importante es la gentejoven que ha desembarcado en elsector porque sus familias teníanolivos y ha decidido apostar porello, incluso diferenciarse en elcaso de olivares que no son renta-bles, pero ha ocurrido en pocoscasos, porque a menudo se hanimitado los vicios paternos. Si a mime dicen hace seis años que íba-mos a tener tantos vírgenes extrade calidad en Jaén… también hayque decir que “Jaén Selección” hatenido mucha culpa de ello. Lagran revolución que ha vivido estesector no es tanto que haya muchagente que ahora elabore aceitesde calidad, sino que los propiossocios de la cooperativa están dis-puestos a pagar 7 u 8 euros pormedio litro. Existen hasta cincoorientaciones o formas de enten-der el desarrollo de los negocios ylos territorios. La orientación a laproducción está transitando a laorientación al producto, de ahínace la preocupación por la cali-dad, y esto es muy positivo. Otrasempresas están orientadas a laventa, y eso es lo peor que hay. Yotras pocas -cada vez más- estánorientadas al mercado, al marke-

ting; mientras que, por último,otras están empezando a orientar-se hacia la sostenibilidad y la res-ponsabilidad social. Lo que quizásfalta es una marca paraguas quepermita una mayor cooperación ycolaboración. Hay que reposicio-nar Jaén en la mente de los consu-midores -actuales y potenciales-internacionales, generar imagende territorio en el mercado interna-cional, porque los buenos aceitesestán en el mercado internacional,y ahora es el momento. Anteshabía miedo a hablar de Jaén,ahora ganamos premios, tenemosla gastronomía, el turismo... Vincu-lemos todo esto con los jóvenes,con el deporte… eso se está olvi-dando. El objetivo es reposicionarJaén a escala internacional comozona productora de calidad, lograrque la marca Jaén sea un indicati-vo de calidad para sus aceites. Te-nemos que trabajar de puertasafuera, no hacia dentro, para ven-der y posicionarnos en los merca-dos internacionales; y eso es facti-ble porque, aunque aún no tenga-mos los recursos económicos ni elinstrumento, ahora se dan las con-diciones para ello, no como haceseis años. Se puede hacer y se

debe hacer. Y la Administracióndebe ser un hilo conductor, un ca-talizador, pero me gustaría másque todo este plan surgiera porparte de la iniciativa privada, delos productores.

José Antonio Jiménez: Hay quedefinir una estrategia y seguir unmodelo, que en nuestro caso fuevender la cultura del aceite deoliva. Primero vamos a enseñar alconsumidor para que despuéscompre mi botella. Lo mucho opoco que hagamos cada uno tene-mos que hacerlo bien, de maneraprofesional y con dedicación plena.Si decides hacer visitas, hay quehacerlas todos los días. Y no po-demos enseñar fábricas que noestén preparadas, impolutas, por-que estamos vendiendo imagen.En hora y media tengo que ena-morar a la persona que visita mi al-mazara. Y eso de la segunda co-secha (se refiere al oleoturismo)…Para mi no hay segunda cosecha,somos los primeros en subestimarel producto. ¿Futuro? Absoluta-mente, disponemos de las herra-mientas, pero profesionalizandodos sectores tan distintos como eloleícola y el turístico.



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“Como nosotros apenashemos desarrollado

imagen de marca, podemoselegir el traje con el quevestirnos, la imagen que

deseamos transmitir”(Enrique Moreno)

“Hay que reposicionar Jaéna escala internacional en la

mente de losconsumidores como zona

productora de calidad” (Manuel Parras)

“Hay que definir unaestrategia y seguir un

modelo, que en nuestrocaso fue vender la cultura

del aceite de oliva” (José Antonio Jiménez)




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Blas Melgarejo: Represento a laquinta generación de una familiaolivarera que lleva elaborandoaceite toda la vida. Cuando noso-tros nos incorporamos, hace unos16 años, los precios de los grane-les eran particularmente bajos y losolivares de sierra que debíamosgestionar eran poco productivos ymecanizables. En aquel momento,y ante una situación tan desfavora-ble, nos dimos cuenta de quehabía que hacer algo, descubrien-do que el conocimiento que tenía-mos de nuestra propia elaboraciónera particularmente escaso. Poreso tuvimos la oportunidad de via-jar mucho al resto de países pro-ductores de aceite de oliva con elafán de aprender de otros compa-ñeros en distintos lugares delmundo que no tenían esa cargacultural que aquí ha supuesto unproblema. Y se nos abrió un mundode conocimiento amplísimo en ma-teria de agronomía, elaiotecnia,análisis sensorial del aceite deoliva, comercialización… Afortuna-damente, a día de hoy las cosashan cambiado, y ese conocimientoa todos los niveles que hace 10-15años no existía en España nos loproporciona la universidad. Tam-bién es fundamental segmentar, ylos productores lo estamos hacien-do. Ahora existe una base sólida

fruto del trabajo bien hecho durantemucho tiempo y es el momento desalir fuera a intentar vender Jaéncomo marca de excelencia.

Juan Vilar: Coincido con Blas enque todo empieza a partir de un mo-mento de crisis, de una situación di-fícil. Recordemos que la provincia deJaén es la mayor productora deaceite de oliva del mundo con lamenor competitividad posible. Tenía-mos un producto que al principio noera bueno ni rentable y hemos trata-do de mejorarlo para poder sobrevi-vir. Es una simple cuestión de super-vivencia. Pero hay que ser justos.En Jaén está la mejor tecnología, elmejor conocimiento y los mejoresAOVEs del mundo empiezan a estaraquí. También es cierto que sólohemos arreglado el perímetro, no laparte central, queda mucho porhacer. Y en el ámbito agronómicoseguimos teniendo un problema decompetitividad bastante grave, por loque hay que tratar de buscar alter-nativas. No podemos elaborar acei-tes de excepcional calidad, con unpackaging espectacular, y cruzarnosde brazos. Porque, ¿dónde están

los clientes? Nos falta estrategia, ysin ella no hay venta de producto. Ydos factores fundamentales son, poruna parte, las instituciones, sobretodo la Diputación, que han creadounas herramientas y un entornoadecuado para el emprendimiento;y, por otra, la iniciativa de una seriede personas que han querido em-prender aprovechando ese entornofavorable. Porque, lo digo abierta-mente, posiblemente el entorno másdifícil a nivel internacional para cre-cer en este sector sea el de Jaén.

José María Valdivia: La calidadsurge a partir de la década de los90’s con la revolución tecnológica yagronómica. En la última década seha acelerado el proceso gracias alos másteres de la universidad y lospremios creados por la Diputación,junto con el packaging -que hastahace unos años era poco más quediseñar una etiqueta- y el marketingde producto. En definitiva, se tratade una concatenación de factores,pero no hay que olvidar algo muysimple: en Jaén tenemos el 15-20%de la producción mundial y estesector supone para la provincia unamedia de casi 2.000 millones deeuros, sumándole las subvenciones.

“Es el momento de salirfuera a intentar venderJaén como marca de

excelencia” (Blas Melgarejo)

“En Jaén está la mejortecnología, el mejor

conocimiento y los mejoresAOVEs del mundo

empiezan a estar aquí, peroqueda mucho por hacer,seguimos teniendo un

grave problema decompetitividad” (Juan Vilar)

“No existe ningún otroproducto con esta

significación económicaque destine todo el valor al

productor y muy poco acolocarlo en el mercado”

(José María Valdivia)


ENVASADO

ESTÁ CORRECTAMENTENO

y etiquetadoQUE

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SoLO los ACEITEs DE OLIVATE GARANTIZAN SU CALIDAD, AUTENTICIDAD

Y TODAS SUS PROPIEDADES INTACTAS PARA DARTE LO MEJOR.

CORRECTAMENTE ENVASADOs Y ETIQUETADOs

Haz de los

EN BARES Y RESTAURANTES,

TE GARANTIZAN SU CALIDAD, AUTENTICIDAD Y TODAS SUS PROPIEDADES INTACTAS

CORRECTAMENTE ENVASADOs Y ETIQUETADOs

RESTAURANTES,

#peeerdona

210x285.pdf 1 30/1/17 14:49



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Y lo que se gasta en colocación delproducto, marketing, acción comer-cial, gerencia, etc., es el 0,001%.No existe ningún otro productocomo este que, con la significacióneconómica que posee, destine todoel valor al productor y muy poco acolocarlo en el mercado. De los 10ó 12 mejores aceites Premium deJaén, menos de la mitad tienen unaverdadera estrategia de marketing,una acción comercial pura y dura,una orientación al cliente y un posi-cionamiento.

José Luis García-Melgarejo: EnOlivar de Segura, una de las empre-sas líderes en aceite ecológico,estoy intentando aportar sangre fres-ca, nuevas ideas, y ser muy didácti-co. Intentamos enfocarnos hacia elmercado internacional, porque eléxito futuro está ahí, pero si no tene-mos una estrategia clara que defen-der no puedes hacer nada. El mar-keting es muy importante, pero esnecesario un marketing con funda-mento, desarrollar una estrategiaempresarial basada en la calidad yen otros valores, donde el preciosólo sea un elemento más. El sectorecológico tiene sus propias caracte-rísticas y peculiaridades, es muchomás estable a nivel de precios, lascurvas de oferta y demanda sonmucho más rígidas, menos flexibles.La producción es menor, aunque

está aumentando: a nivel mundialexisten más de 600.000 ha. de olivarecológico y España, según los datosdel último año, es el principal pro-ductor, con 200.000 ha. Creo que elaceite ecológico le está prestandoun gran servicio al aceite convencio-nal, al mundo oleícola en general,porque en muchos países donde nose consumía aceite se ha empezadoa consumir por ser un producto eco-lógico, ligado a algo más, a una cul-tura gastronómica. No podemoscompetir en términos de cantidad altratarse de un olivar de montaña congrandes pendientes y muchos pro-blemas de mecanización y altos cos-tes de recolección; pero sí en cali-dad y aportando otros valores añadi-dos: método de producción, modelode organización cooperativo, impor-tancia social, etc. Yo digo que tengoque introducir la Sierra de Segura enmi botella de aceite. Nuestro eslo-gan es “mucho más que virgenextra”, porque nos encontramos enun territorio que es el mayor espacionatural protegido de España y el se-gundo en Europa, por detrás de laSelva Negra en Alemania. Tenemostodo por hacer. Somos agricultores,productores, y nuestra estrategiaestá basada en las tres c’s: creer,crear y crecer. La gente está empe-zando a ver que nuestro modelo esviable, pero para ello el agricultortiene que darse cuenta de que no

sólo es agricultor, sino poseer men-talidad empresarial; el cambio dementalidad es fundamental.

Juan Carlos Trujillo: Creo quehemos roto con los complejos. Em-pecé teniendo un negocio y con eltiempo me he dado cuenta de quetengo una empresa. Nosotros que-remos jugar en una Liga, no preten-demos que todo el mundo juegueen la misma Liga, pero sí que seaun digno aspirante a ella. Ahoramismo hay una generación de coci-neros que nos lo hemos creído. Yhemos utilizado el aceite de olivavirgen extra como hilo conductor, esnuestro ingrediente fetiche. Mi coci-na no tendría sentido sin este pro-ducto mágico. El AOVE debe posi-cionarse mejor, debe estar en losmejores restaurantes de Jaén, deAndalucía y de España. Hay quedar ese salto. Por otra parte, faltauna gama media de AOVE que sesitúe entre el Premium y el aceitemuy normalito, y creo que los pro-ductores deberían tener un precioespecial para los restaurantes quele dan un tratamiento distinto a susaceites. Y no podemos tener unaceite de “Jaén Selección” en unagasolinera, porque es una forma deechar por los suelos la imagen delproducto. Desde el punto de vistade la restauración, no podemosdecir que elaboramos los mejoresAOVEs del mundo y después ven-derlo en las gasolineras.

Daniel Millán: Nosotros hemos sidolos últimos en incorporarnos a estesector, me acerqué al mundo delaceite hace seis años y en este tiem-po he profundizado en él y me hedado cuenta de que este es un sec-tor y un mercado muy complicados.En mi opinión, se han dado una seriede factores importantes que explicanesta revolución -que está muy ligadaal crecimiento de la propia economíaen España- en la producción, en laprofesionalización, en la internacio-nalización. Se ha dado el caldo decultivo necesario, con una de las ge-neraciones mejor preparadas, paraque Jaén tome la iniciativa. Hay quetrasladar la revolución de los aceitesPremium al resto de la producción, ylas empresas de virgen extra Pre-

“Nuestra estrategia estábasada en las tres c’s:creer, crear y crecer”

(José Luis García-Melgarejo)

“El AOVE debe posicionarsemejor y estar en los mejores

restaurantes de Jaén, deAndalucía y de España”

(Juan Carlos Trujillo)


ANUN IMS_Maquetación 1 24/04/17 10:14 Página 1



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mium deben adoptar un modelo denegocio sustentable para sobrevivir yser rentables. Se están haciendocosas importantes, nos lo tenemosque creer nosotros mismos, peroqueda mucho por hacer. Falta profe-sionalización, entender el negocio deforma global y posicionarse. Yo, porun tema sentimental, quería haceralgo nuevo en la provincia, innovar.Por cierto, en Jaén no existe ningúnecosistema empresarial para generarinnovación. Lo que hemos intentadoes rodear el producto de un mundopropio que lo haga más atractivo.

José J. Gaforio: Está muy claroque se ha producido un cambio ge-neracional protagonizado por gentede la tierra formada, profesional ymuy heterogénea. Conviene recor-dar que el punto de partida era muymalo, aquí tenemos aceite picualque antes no lo quería nadie. Inclu-so se decía que un picual nunca ga-naría un gran premio. Y a mediadosde los 70’s se afirmó que el aceitede oliva aumentaba el colesterol, loque provocó que incluso se arranca-ran olivares. Tenemos un productoque es caro, hay aceites que sonbastante más baratos que el oliva,que ahora es considerado un pro-ducto gourmet. Por tanto, el focohay que ponerlo en el consumidor:esto es rentable porque hay alguien

que te lo compra, y lo hace porqueentiende que de alguna forma le be-neficia desde el punto de vista de lasalud, que es un aspecto brutal.Ahora mismo se está produciendoun ataque al aceite de oliva a nivelinternacional a través de la salud,afirmando, por ejemplo, que no esapto para freír. ¿Y quién está lu-chando contra esto, quién hacefrente a todos estos ataques, quecada vez son más fuertes? Al final,cada uno se mira el ombligo y loque falta en esta tierra es coopera-ción, porque con ello ganamostodos, y esta es una tarea pendientede nuestra sociedad, no solamentede Jaén, sino de toda España, por-que aquí somos muy individualistas.Lo que quiero decir es que este mo-vimiento que se está produciendoen Jaén es magnífico y único en elmundo, pero debemos colaborarpara defendernos del ataque queestá sufriendo el aceite de olivadesde la base de sus evidenciascientíficas saludables -que no poseeningún otro aceite-. Para mi es unreto absolutamente vital. Y no hablode los AOVEs Premium, sino detodo tipo de aceites.

Conxy Jiménez: Si hablamos deestrategia, casi todo lo que se hahecho hasta hace poco tiempo hasido off-line, porque Internet aún no

era una lanzadera a la que todo elmundo tuviera acceso y que utiliza-se. Hoy día, el mundo on line estáarrasando y es una gran plataformapara darse a conocer. Por eso, es elmomento de crear tendencias digi-tales. Como sabéis, tengo un blogde recetas, Gastroandalusí, en elque todas mis recetas están elabo-radas con aceite de oliva virgenextra, y a través de él he intentadoapoyar el sector todo lo que he po-dido, al tiempo que me ha servidode base para lo que hoy día es mitrabajo como profesional. Ahoraestoy en otro campo de batalla, lle-vando las redes sociales de distin-tas empresas oleícolas, que pareceuna labor fácil, pero no lo es, por-que detrás hay un equipo muy gran-de. Intento estar al día de todas lastendencias -odio copiar y que lagente me copie- y trato de vender elproducto con lo que tengo: la pa-sión, las emociones… y defenderloa mi manera. Eso es lo que hagodía a día y lo que creo que falta enel sector en general.

A MODO DE CONCLUSIÓNEn vuestra opinión, y desde elámbito de vuestra disciplina yactividad, ¿qué creéis que hayque hacer para crear una marcaJaén en lo que se refiere al aceitede oliva virgen extra?

“Hay que trasladar larevolución de los aceitesPremium al resto de la

producción” (Daniel Millán)

“Debemos colaborar paradefendernos del ataque queestá sufriendo el aceite deoliva desde la base de sus

evidencias científicassaludables” (José J. Gaforio)

“Es el momento de creartendencias digitales en el

mundo del AOVE. Tenemosque hacer fans, no clientes”

(Conxy Jiménez)




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Isabel Cabello: Hace falta unión,por supuesto, y diseñar una estrate-gia, un proyecto real a nivel institu-cional o privado cuyo objetivo seacrear marca Jaén, invirtiendo y ha-ciendo lo que sea necesario. Enrique Moreno: Al final, el motorde todo lo que ha ocurrido es la pa-sión, lo que ha movido a todos estosproductores es una pasión tremendapor su producto y por su tierra. Y ha-blamos de un producto que lo permi-te, porque es orgánico, vivo. Ahorahay que gestionar toda esa pasióncon más cabeza, racionalizar la pa-sión, sobre todo con unión. José Antonio Jiménez: Ya estátodo inventado, destacaría una ne-cesidad colaborativa. E insisto en laprofesionalización. Hay que empe-zar a dar nombres de los que nocumplen con la normativa. Si alguienviene de fuera y ve que nos engaña-mos entre nosotros, ¿qué no sería-mos capaces de hacer con ellos? Blas Melgarejo: Hace falta coope-ración a todos los niveles (salud, in-novación, gastronomía, paisaje, per-sonas, sensaciones…) para venderJaén de una forma planificada y si-guiendo una cierta estrategia.Juan Vilar: Innovación, singulariza-ción y prescripción. Lo primero quehay que hacer es innovar para dife-renciarse positivamente, singulari-zarnos para lograr que se pague unprecio un poco más alto por nuestroproducto, y prescribir esta singulari-zación conseguida a través de la in-

novación, con el objetivo de tratarde hacer rentable el sector. José María Valdivia: Independien-temente del marketing territorial, deponer en valor el territorio, sería re-comendable crear algún tipo de ob-servatorio del sector a nivel interna-cional para saber qué piensan ydicen de nosotros, recogiendo todaesa información.José Luis García-Melgarejo: Loque tenemos que hacer es ver quées lo que nos une y seleccionaraquellos atributos y elementos dife-renciadores que al mismo tiemposon comunes. Y a partir de ahí, de-sarrollar una estrategia para venderlaen el exterior, donde debemos estarrepresentados de forma conjunta. Juan Carlos Trujillo: Mi abuelodecía que es mejor ser el único queser el mejor, además de menos can-sado, y creo que esa debe ser lalínea: buscar algo que nos diferen-cie del resto e ir todos juntos de lamano. Y echo en falta muchasveces comunicación, iniciativascomo ésta, que creo que enrique-cen mucho. Tenemos que ser losúnicos en vez de los mejores.Daniel Millán: Creo que todos losque estamos aquí somos actoressecundarios. Para llevar a cabo unalabor tan importante necesitamos di-rectores de orquesta, que la Admi-nistración siga llevando el pulso delsector con coherencia desde el prin-cipio hasta el final. Debemos creer-nos lo que somos e ir un paso por

delante desde el punto de vista dela innovación aprovechando queJaén ahora es el líder. Y ese lideraz-go debe asumirlo la Administración.José J. Gaforio: Hay que continuarcon la labor de investigación desdeel punto de vista de la salud, que esuna punta de lanza fundamental,pero mi concepto de salud es muyamplio. No podemos hablar de laspropiedades saludables del virgenextra mientras estamos contaminan-do los campos. Creo que Jaén esconocida también por sus parquesnaturales y deberíamos ser cons-cientes de ese potencial e ir haciaun modelo de olivar lo más ecológi-co y respetuoso posible con elmedio ambiente, porque eso tam-bién es salud. Conxy Jiménez: Tenemos quehacer fans, no clientes. Simplemen-te eso.

Unión, colaboración, coopera-ción y estrategia conjunta. Racio-nalizar la pasión. Profesionaliza-ción, innovación, singularizacióny prescripción. Apoyo y liderazgode la Administración. Ser los úni-cos en vez de los mejores. Hacerfans, no clientes. Son algunos delos conceptos y/o de las conclu-siones acerca de qué se debehacer para crear entre todos unamarca Jaén poderosa que dife-rencie a los zumos de esta pro-vincia respecto a los del resto delplaneta. Que no pare esta benditarevolución.


Pag amenduni_Maquetación 1 24/04/17 10:20 Página 1



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Francisco Reyes, presidente de la Diputación Provincial de Jaén

“Estamos satisfechos, pero aún hay mucho valor añadido generado por nuestro aceite

que se marcha fuera de la provincia”

¿Cómo se percibe desde laDiputación esta auténticarevolución producida en losúltimos años en los AOVEsjiennenses y en el sectoroleícola de la provincia?Estamos satisfechos por estafavorable evolución del sector,que se ha dado cuenta de queel futuro pasa inexcusablemen-te por producir los mejoresaceites de oliva vírgenes extra.Creo que esta revolución esfruto de varios factores, entre ellos la puesta en mar-cha de iniciativas como “Jaén Selección” hace ya másde una década por parte de la Diputación jiennense. Elincremento de aceites presentados a este concurso encada edición era la muestra más evidente de que elmensaje de la calidad estaba calando progresivamenteen el sector oleícola, como se refleja también en quecada año diferentes aceites jiennenses resultan galar-donados en los certámenes nacionales e internaciona-les que premian la calidad. Ahora el reto es conseguirque ese esfuerzo por obtener vírgenes extras de lamáxima categoría tenga reflejo en el precio que losproductores reciben por sus zumos.

Existe unanimidad entre los productores y agen-tes del sector al alabar el trabajo y esfuerzo de laDiputación de Jaén en aras de situar a la provin-cia jiennense en el epicentro del sector a nivel in-ternacional, y sus múltiples acciones encamina-das a la promoción, difusión y comercializaciónde los AOVEs de Jaén sin escatimar en recursos.¿Cómo y en qué momento surge la iniciativa deacometer todo este ingente trabajo y cuáles sonlos siguientes pasos en esta planificación?Llevamos muchos años trabajando en esta línea por-que entendemos que la provincia de Jaén, como pri-mera productora mundial de aceite de oliva, está enuna posición privilegiada que debemos aprovecharpara conseguir extraerle más rendimiento al sector

oleícola, que es uno de losmás importantes de nuestratierra, pero en el que aún te-nemos margen de crecimien-to. Es evidente -y este es unode los grandes retos a los quenos enfrentamos- que aún haymucho valor añadido genera-do por nuestro aceite que semarcha fuera de nuestra pro-vincia. Medidas como la pro-gresiva concentración de laoferta y el esfuerzo que se

está realizando tanto en promoción -ligada principal-mente a los beneficios del consumo de aceite deoliva para la salud y sus atributos en la gastronomía-como en comercialización, estoy seguro de que máspronto que tarde permitirán que el sector oleícola ge-nere mayores réditos para nuestro territorio.

Revolución en el contenido (calidad) pero tam-bién en el continente (packaging), en términos deI+D+i, promoción y comercialización… En su opi-nión, ¿cuáles son las grandes fortalezas del sec-tor en la provincia y en qué aspectos aún es nece-sario mejorar y avanzar?Nuestra gran fortaleza se encuentra en el conocimien-to que tenemos del sector y del cultivo y cuidado deeste producto por la importancia que tiene para losjiennenses, para nuestra economía y empleo, y tam-bién porque forma parte de nuestra cultura, de nues-tra forma de ser. Eso hace que prestemos especialatención a todo lo que tiene que ver con el aceite deoliva, y en esa dirección nos hemos planteado ser lí-deres no sólo en producción, sino también en comer-cialización, en calidad, en investigación, innovación,cuidado del medio ambiente, aprovechamiento de lossubproductos del olivar, oleoturismo… Debemos ocu-par una posición central en el sector oleícola mundial,lo que nos dará ventajas competitivas en todos losámbitos que abarca el aceite de oliva y ante los retosque se presentan de cara al futuro.

No podía faltar en este debate el punto de vista de la Diputación de Jaén,cuya gran labor tanto ha contribuido a que Jaén Revolution sea una realidad.Aunque problemas de agenda le impidieron estar presente, Francisco Reyestambién quiso participar en el Encuentro con sus opiniones...


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