INVESTIR DANS L’IMMATÉRIEL:

UNE VOIE DE DÉVELOPPEMENT RESPONSABLE

12 avril 2018

Club Global Compact Advanced

Jérôme JULIA, Senior Partner, KEA&PARTNERS

Président de l’OBSERVATOIRE DE L’IMMATERIEL

%

LES SALARIÉS ET LEUR ENTREPRISE (*)

Motivation nationale : 6,7/10

Un salarié sur 2 manque de reconnaissance…………………………. Un salarié sur 5 ne trouve pas d’intérêt dans son travail……….

Des salariés divisés sur l’évolution du travail :• un tiers trouve que le monde du travail change trop vite… • un autre tiers des salariés que les changements ne sont pas assez rapides !

Bien-être, partage des connaissances et adaptation des conditions de travail : les nouvelles attentes des salariés

(*) : d’après une étude Salesforce BVA

21

3

Bien-être au travailPouvoir

d’achatConditions de travail

OSER L’IMMATÉRIEL POUR SE DÉVELOPPER

LES ACTIFS IMMATÉRIELS : LA RENAISSANCE DE L’ENTREPRISE

LES FLUX SONT PLUS IMPORTANTS QUE LES ACTIFS

L’ESSENTIEL EST LE TRAVAIL ET LE PROCESSUS

LES ACTIFS IMMATÉRIELS

s’inscrivent dans un mouvement déplaçant le centre de création de valeurdu capital physique au capital intellectuel

Il s’agit, avant tout :

De la réputation et de la qualité des relations

avec les clients et l’écosystème

Du capital humain, c’est-à-dire des savoir-faire et savoir-être des hommes,

de leur créativité

Du management, de la culture d’entreprise et

des valeurs

…qui, grâce à un ensemble d’outils et de méthodes, permettent de mesurer, améliorer et valoriser ces facteurs clefs de création de valeur, de différenciation et de pérennité…

…aident à piloter la stratégie des entreprises et organisations, ainsi que le processus d’innovation…

…et ainsi à CONSTRUIRE UNE NOUVELLE ÉCONOMIE

DEFINITION

UN ACTIF IMMATÉRIEL EST …

Ni matériel,ni financier

Non comptabilisé,souvent mal

mesuré

Invisible(mais présent

dans les signes, le design)

Distinctif, singulier,

différenciant

Générateurde valeur

Vécu au quotidien,

expérientiel

Pérenne, résilient

8

LES ACTIFS IMMATÉRIELS PEUVENT ÊTREDE 3 NATURES

Actifhumain

TOUT CE QUI EST DANS LA TÊTE DES EMPLOYÉS DE L’ENTREPRISE

Ils expriment la capacité de l’entreprise à se développer par la connaissance et la motivation

Ex : vision, expertise, leadership, personnalité du dirigeant, motivation, valeurs, style relationnel, …

Actiforganisationnel

TOUT CE QUI RESTE DANSL’ENTREPRISE À LA FIN DE LA JOURNÉE

Ils témoignent du potentiel de génération et de renouvellement de l’activité offert par les processus de l’entreprise

Ex : brevets, structure, procédures, instances de gouvernance, système d’évaluation et de rétribution, dispositif de formation, …

Actifrelationnel

TOUT CE QUI RELIE L’ORGANISATION À SON ENVIRONNEMENT

Ils consacrent la valeur créée par les relations nouées avec l’écosystème

Ex : clients, marque, notoriété, réputation, partenaires, prescripteurs, réseau de distribution, …

9

COMBINÉS ENSEMBLE, ILS FORMENT DES SYSTÈMES CRÉATEURS DE VALEUR

LES SYSTÈMES D’ACTIFS SIMPLIFIÉSDE STARBUCKS

Un système socleTorréfacteur fondé en 1971

Un système dynamique de croissance l’expérience client

Un système levier de cashle déploiement international

L’IMMATÉRIEL : LE MEILLEUR INVESTISSEMENT

LE CŒUR DE L’ACTIVITÉ HUMAINE ET DE L’ENTREPRISE

LES RESSOURCES LES PLUS DURABLES : PÉRENNES, FRUGALES, RENOUVELABLES

L’ESSENTIEL DANS LA TRANSMISSION ET UNE SOURCE D’INSPIRATION POUR L’INNOVATION

UN MODÈLE UNIQUE ET SYSTÉMIQUE QUI FAIT LA PERSONNALITÉ D’UNE ORGANISATION

LA RICHESSE LA MIEUX PARTAGÉE : UN NOUVEAU PACTE SOCIAL POUR L’ENTREPRISE, UNE NOUVELLE GOUVERNANCE DES ÉCOSYSTÈMES

POURQUOI L’IMMATÉRIEL ?

#1

OUVRIR LES YEUX

#2

REDONNER DU SENS

#3

FAIRE ÉMERGER UNE NOUVELLE

DISCIPLINE

#1 – L’ESPRIT PIONNIER OU « SAVOIR EXPLORER L’ENTRE »

#2 – L’INTERDISCIPLINARITÉ

Source : Romain Allais, oct. 2015, Transition systémique pour un développement durable : entre conception et territoire

#3 – L’EXPÉRIMENTATION

LE PARADOXE FRANÇAIS : UN NIVEAU D’INVESTISSEMENT ÉLEVÉ MAIS UN IMPACT LIMITÉ

Une meilleure allocation des investissements, vers les actifs immatériel ?

Taux d’investissement (FBCF/VA) des entreprises dans différents pays européens, 2014

Principaux indicateurs économiques,valeurs moyennes 2005-2015

Croissance du PIB

3,1%

1,0%

Gains de productivité

0,5%0,0%

0,8%

0,7%1,2%

2,8%2,1%1,5%

Taux d’investissement

18,9%

22,0%22,9%

24,4%

28,1%

Royaume-Uni

Italie

Allemagne

France

Espagne

Source : La Fabrique de l’Industrie, mai 2017, L’énigme de l’investissement

22,5% 21,0%20,3%

25,0%24,0%

EspagneAllemagne Royaume-Uni

24,3%

France

18,0%

Italie

29,3%

25,0% 24,3%

IndustrieTous secteurs

LA FRANCE SOUS-INVESTIT DANS SES ACTIFS IMMATÉRIELS PAR RAPPORT À L’ALLEMAGNE

5,65,2

4,93,9

2,92,2

0,4

0,2

8060

78

38

RELATIONNEL ORGANISATIONNEL

HUMAIN

CAPITALIMMATÉRIEL

OCDE, 2010 WEF index, 2016

Réseau de distribution international (noté sur 7)

Design(en % PIB)

Formation(h / an / salarié)

Volonté de délégation(noté sur 7)

R&D(en % du PIB)

Innovation non technologique (% entreprises)

WEF index, 2016

FFD, 2010

Eurostat 2016

OCDE, 2008

+7%

+25%

+28%

+100% +105%

+33%

33%

87%

67%

13%

2 2051 098

Intangibles non comptabilisés

CAPITALISATION BOURSIÈRE, 2016 (MDS€)

LES GAFAM PLUS IMMATÉRIELS QUE LE CAC40 ?

Source : Roche brune, 2017

UN STABILISATEUR ET UNE ARME ANTI-CRISE

15%

31% 29%

85%

69% 71%

1 242

20152011

803

2006

1 231

Capital immatériel (actifs incorporels identifiés + non comptabilisés + goodwill) Actifs corporels et autres actifs

EVOLUTION DU POIDS DU CAPITAL IMMATÉRIEL EN % DE LA VALEUR BOURSIÈRE du CAC 40, 2006-2015

Source : Ernst & Young, 2016, Profil financier du CAC 40

DES SECTEURS ET DES NATIONS PLUS RICHES QUE D’AUTRES EN IMMATÉRIEL ?

POIDS DES ACTIFS IMMATÉRIELS (% DE LA CAPITALISATION BOURSIÈRE) PAR SECTEUR ET PAR PAYS, 2016

Actifs nets tangibles

Intangibles non comptabilisés

Par secteurs Par paysDenmarkBelgium

United StatesBrazil

United KingdomIrelandMexico

SwitzerlandSweden

FranceGermany

South AfricaMorocco

FinlandIndia

ArgentinaAustralia

IsraelPhilippines

Netherlands

New ZealandChina

CanadaPortugal

SpainThailandPakistan

LuxembourgItaly

QatarKenya

MalaysiaNorwayNigeria

Saudi ArabiaColombia

United Arab EmiratesVietnam

Sri LankaTaiwan

PeruChile

EgyptJordanJapan

AustriaPoland

SingaporeGeorgiaTurkey

ZimbabweKuwaitOman

BermudaJamaicaSlovakia

Hong KongCroatia

South KoreaRomania

RussiaMacedonia

GreeceBulgaria

CyprusMauritius

UkraineTunisiaSerbia

Source : Brand Finance, mai 2016, Global Intangible Financial Tracker 2016

AdvertisingAerospace/Defense

BiotechnologyPharmaceuticals

Cosmetics/Personal CareHealthcare-Products

MediaBeveragesSoftwareInternet

AgricultureHealthcare-Services

Commercial ServicesClosed-end Funds

Investment CompaniesFood

ComputersEntertainment

Environmental ControlApparel

Miscellaneous ManufacturHousewares

TelecommunicationsPackaging&Containers

Leisure TimeHand/Machine Tools

Machinery-DiversifiedPrivate Equity

Home FurnishingsOffice Furnishings

ElectronicsElectrical Compo&Equip

Chemicals

Toys/Games/HobbiesWater

SemiconductorsLodging

Auto Parts&EquipmentMachinery-Constr&Mining

AirlinesBuilding Materials

Office/Business EquipEngineering&Construction

RetailGas

Oil&Gas ServicesTransportation

Metal Fabricate/HardwareElectric

REITSTextiles

PipelinesEnergy-Alternate Sources

Home BuildersStorage/Warehousing

Forest Products&PaperTrucking&Leasing

Auto ManufacturersInsurance

Holding Companies-DiversCountry Funds-Closed-end

Distribution/WholesaleBanks & DFS

MiningCoal

ShipbuildingReal Estate

Oil&GasIron/Steel

USA VS. UE : 2 PROFILS D’INVESTISSEMENT OPPOSÉS

4,5%

UE à 15

8,5%

5,0%

11,0%

Etats Unis

Actifs tangibles

Actifs intangibles

INVESTISSEMENTS EN % DU PIB, 2015

Source : Institut Friedland, jan. 2017, Création de valeur dans un monde numérique

UNE CORRÉLATION IMMATÉRIEL – CROISSANCE/MARGE ?

L’impact du capital immatérielBase sur l’observation et l’analyse de 1000 TPE et PME françaises

Qualité du capital immatériel (noté sur 20) Taux de croissance annuel, en %

Sur la croissance du chiffre d’affaires Sur la marge d’exploitation

+8,2%

+11,3%

0-8

8-10

18-20

8-14

14-20

0-2-3,2%

+1,7%

+6,7%

+6,7%

Source : Gilles Lecointre, fév. 2017, Comment les entreprises naissent, se développent et disparaissent

LA CHAÎNE DE VALEUR SE DÉFORME

Faible

Elevée

Valeur ajoutée

Concept/R&D

Stratégie de marque

Conception

Fabrication

Distribution

Commercialisation

Ventes/SAV

Chaine de valeur mondiale dans les années 1970

Chaine de valeur mondialedans les années 2000

TempsCHAINE DE PRODUCTION

Source : Institut Friedland, jan. 2017, Création de valeur dans un monde numérique

DÉVELOPPEZ VOS ACTIFS IMMATÉRIELS INDIVIDUELS !

La traditionnelle vie en 3 temps

A l’heure de nouveaux paradigmes sociétaux… … Les actifs immatériels des individus deviennent clés pour une longue vie multiple

Source : MIT Sloan Management Review, 2017, The Corporate Implications of Longer Lives

Education

Work

Retirement

La vie en plusieurs temps

Education

Exploration

Transition

Employment in an organization

Self-employment

Portfolio (mix of paidand unpaid work)

Retirement

Productive assets> Skills and knowledge> Professional reputation> Professional networks

Financial assets> Salary and benefits> Savings> Pension> Home equity

Transformationalassets> Self-knowledge> Diverse networks

Vitality assets> Health> Work-life balance> Regenerative

relationships

24

Actifs immatériels

Liquidités

Passif immatériel

Dette

Capitaux

Actif Passif

Actifs immobilisés

Porteurs d’actifs Mesure

Collaborateurs Entropie

Ressources Carbone

Territoires Impact Social

ActionnairesReporting non-

financier

G O U V E R N A N C E

QUI DIT ACTIF, DIT AUSSI PASSIF IMMATÉRIEL …

25

MÉTHODE

Où est la valeur cherchée ?

Modèle de création de valeur d’une organisation et de son écosystème (A,B,C)

Cartographie des AI de l’organisation et son écosystème proche (A,B)

Mesure de la valeur créée par les SAI de l’entreprise et de son écosystème (A,B,C)

Valorisation des Systèmes d’actifs SROI

A.

B.

C.

D.

A. Une répartition de l’EBIT de l’entreprise

D. La valeur créée par l’entreprise pour son écosystème éloigné

C. La valeur créée par l’entreprise pour son écosystème proche

B. La valeur créée par l’écosystème pour l’entreprise

SA 1 SA 2

SA 2

A. L’entreprise

SA 1 SA 2

SA 2

B. C. L‘écosystème proche

SA 1 SA 2

SA 2

D. L’environnement

L’écosystème

1

2

3

Les étapes

26

Vision traditionnelle Vision « Immatérielle »

Morale / EthiqueL’entreprise au centre de sa propre

réalité

Label : la même norme pour tous Adaptation au contexte de chacun

Balisé par des actesDiffus : empreinte immatérielle

(au-delà des limites de l’entreprise)

Responsabilité du « Faire » Responsabilité de l’« Être »

Mesure traditionnelle de la création de valeur

Valorisation de l’immatériel

UNE CONCEPTION POSITIVE DE LA RESPONSABILITÉ

Une contrainteUn facteur de liberté, fierté et

innovation

L’IMMATÉRIEL DANS L’ÉCONOMIE MONDIALE : DE L’INTUITION À LA RÉVÉLATION

Publication du US Treasury Department Estimation of the intangible value lost for breweries and distilleries as the result of Prohibition in the 1920s, and calculation of federal government reimbursement

Theodore Schultz élabore dans The economic value of education, la notion de capital humain, rendue célèbre grâce aux travaux de Gary Becker en 1964

Avec Michael Malone, Leif Edvinsson publie : Intellectual Capital : Realizing Your Company's True Value by Finding Its HiddenBrainpower, traduit en France sous le titre Le capital immatériel de l'entreprise :Identification,

mesure, management

Création de la GRI à Boston en partenariat avec le Programme Environnement des Nations Unies (PNUE).La GRI a développé

des lignes directrices de reporting des performances sociales, environnementales et économiques pour les entreprises

L’IIRC publie le Cadre de référence international portant sur le Reporting Intégré <IR>. Ce document constitue une étape décisive dans l'évolution vers des processus de reporting plus cohérents et efficaces

Les IFRS deviennent le référentiel applicable aux sociétés cotées sur un marché européen

Création du réseau WICI autour de représentants des entreprises, d’analystes et d’investisseurs, de la profession comptable et du monde académique

Kofi Annan, le Secrétaire Général des Nations Unies, lance le Pacte Mondial (Global Compact)

Sans oublier : le Dow Jones Sustainability Index (DJSI) lancé en 1999, la certification B Corp fondée en 2006….

1920 1963 1992

SUEDE

1997 20132005 20072000

LA FRANCE PIONNIÈRE

2006 2007 2007 20102007 2015

Sans oublier : utopies.com lancé en 1997, l’ORSE (Observatoire de la Responsabilité sociétale des Entreprises) fondé en 2000…

Le rapport de Maurice Lévy et Jean-Pierre Jouyet –L’économie de l’immatériel. La croissance de demain, rapport de la commission sur l’économie de l’immatériel, novembre 2006 –, commandé par les pouvoirs publics, montre l’importance des actifs immatériels comme facteurs essentiels de compétitivité des pays matures

L’idée naît en 2005 lors d’un déjeuner de Directeurs Financiers d’entreprises du SBF 120 membres du Cercle Finance 100, de créer un Observatoire dédié à la mesure et au management des actifs immatériels. L’association «Observatoire de l’Immatériel » est créée en 2007 sous l’impulsion de Jean-Marie Descarpentries, Frédéric de Ligondès, Alan Fustec, Christophe Rouvièreet avec le soutien de l’INPI, Ernst&Young et SAS Institute

Création du Label LUCIE premier label RSE français, par Qualité France Association, Le référentiel d'évaluation élaboré en collaboration avec Vigeo, leader européen de l'évaluation Développement Durable des grandes entreprises depuis 2002. Un partenariat a ensuite été signé avec Afnor Certification, le leader historique de ce domaine en France

Service à compétence nationale français, l’Agence du patrimoine immatériel de l’État (APIE) est chargée de concevoir et de diffuser la culture de l’immatériel, de diffuser les bonnes pratiques et d’accompagner les administrations dans la valorisation de leur patrimoine immatériel

Publication de la norme ISO 26000 relative à la responsabilité sociétale des organisations

L'Accord de Paris est le premier accord universel sur le climat. Il fait suite aux négociations qui se sont tenues lors de la Conférence de Paris sur le climat (COP21) de la Convention-cadre des Nations unies sur les changements climatiques

Rapport Lévy-

Jouyet

DE MULTIPLES APPROCHES ET MÉTHODES, QUI RÉPONDENT À DES FINALITÉS DIFFÉRENTES (NON EXHAUSTIF)

Balanced Scorecard Kaplan & NortonEVA Economic Value Added Stern Stewart & CoFair Value IFRSFiMIAM Rodov & LeliaertIntangibles reporting framework WICIIntegrated reporting IIRCIntellectual Capital Edvinsson & Malone Social return on investment Social Value UKTechnology Broker BrookingTotal Beta Damodaran / Stern school of business

Gouvernance et immatériel – Livre Blanc OIIC-dVal Bounfour / CIGREFIC-Report GinkyoiConomie Volle & LorphelinNation Goodwill Observer EYNota PME SenicourtPrincipes de mesure de l’Immatériel CSOECReference Value Valquant / Agence RVSReXi – les immatériels actifs Kea & PartnersROII Laurent CappellettiThésaurus volets 1 et 2 Goodwill Management / OIV3 - Vision, Valeurs, Volonté Portnoff, Lamblin, Joyeux Valentin Intercessio / LecointreValQualIm Renaut

FOCUS : LES ENTREPRISES À MISSION EN FRANCE

Source : Prophil 2017

10% 13,5% 34 744,2Mds€

Du PIB françaisDe l’emploi privé

en France

ESS

Entreprises françaises ont

rejoint le mouvement

Entreprises expérimentent la

SOSE et 3 ont déjà modifié leurs statuts

Actifs ISR sous gestion

31

VERBATIM

The customer rarely buys what the company thinks it sells themPeter Drucker , professeur en management, (1909-2005)

The issue with competitiveness is for 10% a cost-based matter, and for 90% a non cost-based matterJean-Louis Beffa , Chairman Saint Gobain

Ne nous trompons pas : l'économie de l'immatériel sera la plus forte source de croissance des pays dans ce 21e siècle. C'est par là que se créeront richesses et emploisJean-Pierre Jouyet et Maurice Lévy, rapport (2006)

L’objet […] n’est pas seulement de faire ressortir la valeur du capital immatériel de notre pays, mais surtout de souligner la nécessité de retenir ce capital comme critère fondamental dans l’élaboration des politiques publiques, et ce, afin que tous les Marocains puissent bénéficier des richesses de leur paysSM Mohammed VI, Roi du Maroc (discours du Trône juillet 2014)

TOUT UN ÉCOSYSTÈME D’ACTEURS

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