INTRODUCCIÓN A LAS COMUNICACIONES DE

MARKETING INTEGRADASUNIDAD 1

Publicidad y Promoción George E Belch & Michael A Belch

CRECIMIENTO DE LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

La publicidad en Internet ascenderá de 79 a 400 millones de dólares en 2013 y la participación se triplicará del 3% actual (sobre una base de 2.400 millones dólares) a 10% de 4.000 millones en el mismo lapso.

Una de las conclusiones más osadas del estudio es la estimación de que los usuarios de conexiones de banda ancha ascenderán de los 11 millones actuales a 25 millones en 2013. Gonzalo Alonso, director de la compañía del buscador más famoso del mundo para los países latinoamericanos hispanoparlantes con excepción de México, declaró que lo que explicará parte de esa posible explosión es el acceso a través de los celulares.

PARA QUE ENTENDAMOS LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN, EMPEZAREMOS CON…

¿Qué es el marketing?

La AMA (American Marketing Association) la define como el proceso de planeación y ejecución del concepto, precios, promoción y distribución de ideas, de bienes y servicios, para promover intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

La promoción y publicidad desempeñan una función importante en el proceso de intercambio, al informar a los consumidores sobre los productos o servicios de una organización y convencerles de la capacidad que tienen para satisfacer sus necesidades.

El interés de las compañías orientadas al mercado es desarrollar y sostener relaciones con sus clientes.

El marketing de relaciones consiste en establecer, mantener y mejorar relaciones de plazo con cada cliente y con otras partes interesadas, para beneficio mutuo.

Los avances de la tecnología de la información y los sistemas de manufactura

flexible y nuevos proceso de marketing originaron la personalización masiva, en la que la compañía fabrica un producto o brinda un servicio en respuesta a las necesidades específicas del cliente, y de manera rentable.

El valor vitalicio de los clientes demuestra que evitando la deserción de éstos en un 5%, puede hacer que se logre un aumento de 30-90% de las utilidades futuras.

EVOLUCIÓN DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

La American Association of Adversiting Agencies (AAAA) define a las CMI como:

Un concepto de planeación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas de una diversidad de disciplinas de comunicación y se les combina para lograr claridad, coherencia y efecto máximo de las comunicaciones.

El proceso de CMI implica coordinar los diversos elementos promocionales y otras actividades de marketing que sirven para comunicarse con los clientes de la empresa.

¿Por qué las CMI siguen evolucionando?

Por las promociones de venta dirigidas a los consumidores y comerciantesPor un alejamiento de los enfoques centrados en la publicidad, que destacan los medios masivos de comunicación, como las cadenas televisivas y las revistas de circulación nacional.Por el desplazamiento del poder en el mercado, de los fabricantes a los minoristas grandes.Por el rápido crecimiento y desarrollo del marketing de bases de datos.Por la mayor exigencia de resultados a las agencias de publicidad y cambios en la forma de retribuir sus servicios.Por el rápido crecimiento de Internet, que está cambiando la naturaleza misma de la forma en que las compañías hacen negocios y la manera de comunicarse e interactuar con los consumidores.

Función de las CMI en el desarrollo de la marca

Una razón de la importancia creciente de las CMI en la última década es que son muy importantes para desarrollar y sostener la identidad y capital de marca.

La identidad de marca, es una combinación de numerosos factores, como nombre, logotipo, símbolos, diseño, empaques y funcionamiento del producto o servicio, así como la imagen o asociaciones mentales cuando los consumidores piensan en la marca.

LA MEZCLA PROMOCIONAL HERRAMIENTAS DE LAS CMI

Se ha definido a la promoción como la coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer canales de información y convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea

Las herramientas básica con que se logran los objetivos de comunicación organizacional suele denominarse mezcla promocional.

MEZCLA PROMOCIONAL

MARKETING DIRECTO

PUBLICIDAD

MARKETING INTERACTIVO

/INTERNET

VENTAS PERSONALES

PROMOCION DE VENTAS

PUBLICIDAD NO

PAGO/RRPP

PUBLICIDAD

Se define como cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea pagada por un patrocinador identificado.

El componente impersonal, significa que la publicidad abarca medios masivos de comunicación que comunican o transmiten el mensajes a grandes grupos de personas frecuentemente y con simultaneidad.

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IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

1. Es un método muy rentable con auditorios numerosos2. La publicidad se emplea para crear imágenes de marca y apelaciones

simbólicas para una compañía.3. Tiene capacidad para generar una respuesta entre los consumidores

cuando es difícil diferenciar un producto en los demás elementos de la mezcla de marketing

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MARKETING DIRECTO

El marketing directo implica diversas actividades, como la administración de bases de datos, venta directa, telemarketing y anuncios de respuesta directa mediante piezas de correo directo, internet y diversos medios de difusión e impresos.

Una de las herramientas principales del marketing directo es la publicidad de respuesta directa, en la que se promueve un producto mediante un anuncio en el que se invita al consumidor para que compre directo al fabricante.

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MARKETING INTERACTIVO

Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de información, en el que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de la información que reciben en tiempo real.

Los instrumentos utilizados en este tipo de promoción son: Internet, CD-room, quioscos en internet y televisión interactiva

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PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas se define como las actividades de marketing que proporcionan valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final y estimulan así las ventas inmediatas.

La promoción de ventas orientada a los consumidores, se dirige al usuario final de un producto o servicio y se vale de cupones, muestras gratuitas, obsequios publicitarios, ofertas especiales, descuentos, concursos, loterías y diversos materiales en el punto de venta.

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Numerosas empresas redirigieron su estrategia promocional de l publicidad a la promoción de ventas. Una de las razones es por la disminución de la lealtad de la marca y la creciente sensibilidad de los consumidores a la promoción de ventas.

La promoción de ventas dirigida a intermediarios se dirige a los participantes del canal de distribución, como los mayoristas, distribuidores y minoristas.

Hay una promoción de ventas dirigida a clientes de negocio o industriales, quienes no compran, ni consumen los productos, pero los pueden recomendar a sus propios clientes, por ejemplo, los médicos recetando medicinas de algún laboratorio, del cual reciben promociones de venta.

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Publicidad no pagada/Relaciones públicas

La publicidad no pagada se refiere a comunicados impersonales de una organización, producto, servicio o idea que no se paga directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio identificado.

En una nota CNN expansión publico que la marca Dell estableció la meta de que sus productos fueran 25% más eficientes en el consumo de energía para el 2010, es por ello que ha generado productos "verdes" para cualquier tipo de usuario, teniendo ahorros de hasta 1,900 millones de dólares en costos de electricidad a nivel mundial

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La empresa/organización intenta que los medios de comunicación cubran o difundan una noticia favorable a su producto, servicio, causa o acto para tener algún efecto en la conciencia, conocimientos, opiniones, comportamiento o una mezcla de ello en la gente. Las técnicas para obtener publicidad noticiosa (no pagada) son: comunicados y conferencias de prensa, artículos descriptivos, fotografías, películas, videos, etc.

Sprite, instalo una ducha en forma de expendedora de refrescos en las playas de Brasil, esto se dio a conocer como “noticia” a través de diversos medios impresos e internet, entre ellos la Revista Merca.2

RELACIONES PÚBLICAS

Se definen como la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y procedimientos del individuo u organización con el interés público, y ejecuta un programa de acciones para conseguir la comprensión y aceptación del público.

En las relaciones públicas se usa publicidad no-pagada y otras herramientas (publicaciones especiales, participación en actividades comunitarias, campañas de obtención de fondos, patrocinios de actos especiales y diversas actividades públicas) para mejorar la imagen de la organización.

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VENTA PERSONAL

Las ventas personales son una forma de comunicación interpersonal en la que el vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para que adquieran el producto o servicio de la compañía o apoyen una idea.

El vendedor ve u oye las reacciones del posible comprador y modifica el mensaje en concordancia. La comunicación personal e individualizada posibilita que el vendedor ajuste el mensaje a las necesidades o situaciones específicas del cliente.

Revisión del plan de marketing

Elaboración del presupuesto

Análisis del proceso de comunicaciones

Desarrollo del programa de CMI

PublicidadMarketing

directo

Marketing Internet/Inter

activo

Promoción de ventas

RRPP/Publicidad

no-pago

Ventas personales

Objetivos Estrategia Mensaje

Objetivos Estrategia Mensaje

Objetivos Estrategia Mensaje

Objetivos Estrategia Mensaje

Objetivos Estrategia Mensaje

Objetivos Estrategia Mensaje

Vigilar, evaluar, controlar programa de CMI

Análisis de la situación programa promocional

Integración y ejecución de las estrategias CMI

Modelo de planeación de CIM

REVISIÓN DEL PLAN DE MARKETING

1. Examinar el plan y objetivos de marketing globales

2. Función de la publicidad3. Análisis competitivo4. Evaluación de factores ambientales

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Análisis de la situación del programa promocional

Análisis Interno Análisis externo

Organización del departamento de promociónCapacidad de la organización para ejecutar el programa promocionalEvaluación y elección de la agenciaRevisión de los resultados del programa

Análisis del comportamiento del consumidorSegmentación de mercados y marketingPosicionamiento del mercado

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Análisis del proceso de comunicación

Análisis de los procesos de respuesta del receptorAnálisis de los factores de fuente, mensaje y canalEstablecimientos de metas y objetivos de comunicación

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Elaboración del presupuesto promocional

Establecimiento del presupuesto tentativo de comunicación de marketing Asignación tentativa de partidas presupuestarias

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Desarrollo de programa de comunicaciones de marketing integradas

Publicidad Marketing directo Marketing interactivo/Internet Promoción de ventas Relaciones públicas/Publicidad no pagada Ventas personales

OBJETIVOS

PRESUPUESTO

MENSAJE

ESTRATEGIA DE

MEDIOS

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Integración y ejecución de las estrategias de CMI

Integrar las estrategias de la mezcla promocionalCrear y producir anunciosComprar tiempos y espacios en mediosDiseñar y ejecutar programas de marketing directoDiseñar y distribuir los materiales de promoción de ventasDiseñar y ejecutar los programas de relaciones públicas y publicidad no pagadaDiseñar y ejecutar los programas de marketing interactivo e Internet

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Vigilar, evaluar y controlar el programa de CMI

Evaluar los resultados/efectividad del programa promocional Tomar medidas para controlar y ajustar las estrategias promocionales