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Intervento al Politecnico

Dipartimento di Ingegneria Gestionale

Elisa PucciHead of Marketing Insights 30 Novembre 2011

L’universo Google

Google Confidential and Proprietary

I 2 pianeti principali

Google Confidential and Proprietary 3

La pagina dei risultati di Google

Risultati Web

Risultati Video

Mappe

Google Confidential and Proprietary4

Risultati Video

Archivio Notizie

Immagini

Discussioni Blog


Risultatiorganici

• Generati da un algoritmo• Imparziali e non acquistabili• Premiata Rilevanza e


• Premiata Rilevanza e Importanza


Annuncisponsorizzati

• La distribuzione dei messaggi è


• La distribuzione dei messaggi è gratuita• Si paga solo per il click

Posizione AnnuncioPosizione AnnuncioPosizione AnnuncioPosizione Annuncio = = = = Cost Per Click Cost Per Click Cost Per Click Cost Per Click x x x x Quality Quality Quality Quality scorescorescorescore

Come funziona Adwords


La La La La posizioneposizioneposizioneposizione è è è è dinamicadinamicadinamicadinamica. Ad . Ad . Ad . Ad ogniogniogniogni ricercaricercaricercaricerca parte parte parte parte unaunaunauna nuovanuovanuovanuova astaastaastaasta....

Il quality score

In quality score è funzione:

• della rilevanza della Kword al testo dell’annuncio

• del tempo di caricamento della pagina

• della qualità della landing page


• della qualità della landing page

• di 1000 altre variabili ..

• del click through rate dell’annuncio

Il Triangolo Google Advertiser Utente

utente


inserzionistaGoogleEsperienza inserzionista

L’analisi di clickstream


E’ uno strumento di Google che studia tutto il percorso cheprecede il momento della conversione (acquisto) di un audience per uno specifico settore

L’analisi di clickstream – Nota metodologica

3 mesi di osservazione e tracciamento su un topic specifico

Definizione di:

35.000 Panelisti onlineRappresentativo popolazione

internet 2+


• area di studio • periodo di riferimento• conversion event

Ogni computer è meterizzato

Clickstream Travel


Analisi del percorso di Ricerca per chi acquista un Viaggio / vacanza online

Metodologia: Definizione dell’area di studio

Hotel & AccomodationIncl: Hotels, Rentals, Hotel Aggregators

Info ViaggiIncl: Multi-Category travel, Meta-Search

AereiIncl: Airlines, Flight Aggregators, Airports

Tour Operator

Travel Italia – 316 websites


Periodo di Studio: 3 mesi. Aprile, Maggio, Giugno 2011

Crociere Transporti su terraIncl: Train, Car Hire, Bus

Destination Agenzie OTAOnline Travel Agents

Parchi a tema Traghetti Mappe Guide viaggi

Campione – 12.121 Hanno visitato almeno uno dei siti codificati

Età 16 +

Metodologia: Definizione dell’area di studio


Totale Audience Italia 16,486,653

Overview: cosa sappiamo dell’utente travel

n. 46 giorni durata del journey

n. 9.3

16.5 Milioni utenti


n. 9.3 siti visitati in media

n. 14.1 sessioni di navigazione

1hr 11 mins tempo totale speso

3.8

3.9

4.1

4.5

5.0

5.9

8.0

TripAdvisor [7]

Expedia [6]

lastminute.com [5]

Booking.it [4]

eDreams [3]

Trenitalia [2]

Google Maps [1]

Audience (m)

I siti più visitati dall’audience


3.8

3.8

2.9

2.1

1.9

2.5

2.8

2.9

2.2

Opodo [15]

Paesonline [14]

easyjet [13]

Tiscali Travel [12]

Volagratis [11]

Alitalia [10]

Ryanair.com [9]

Meridiana [8]

TripAdvisor [7]

La scomposizione dell’Audience

26%

59%

Solo Ricerca

100% Audience

Hanno solamente visitato i siti di travel

16.5 Milioni utenti


59%

15%

Richiesta preventivo

Acquisto

Hanno richiesto un preventivo

Hanno acquistato on line

Il profilo socio demografico dell’acquirente

64

116127

102

140

127

16 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+

Età

(100 = media popolazione internet)

Acquirenti


Sesso

82 81

105 110120

181

Up To £18k £18k - £27k £27k - £36k £36k - £54k £54k - £72k £72k +

Reddito stimato famigliare

98102

Tipologia di acquisto

Purchases by Site Category (%)

Low Cost Airline

23%

Hotel Aggregator

6%

Ferry

5%

Hotel

4%

Car Hire

2%

Cruise

1%

Other

3%

Acquirenti


Train

21%

OTA

13%

Airlines

8%

Multi-Category Ground

Transport

14%

Numero di acquisti nel periodo di riferimento

3 purchases

9%

4 purchases

5%

5+ purchases

6%

Audience (%)

Acquirenti


Base: Purchasers in the Travel market Note: Distribution of purchase events. Only one event can be performed on a particular site within each web session

2 purchases

21%

9%

1 purchase

58%

60%

70%

80%

90%

100%

Lunghezza periodo precedente al primo acquisto

Acquirenti Metà acquistanoentro 24 giorni

Tre quartiacquistano


0%

10%

20%

30%

40%

50%

less than 2

4 h

ours

1 -

5 d

ays

6 -

9 d

ays

10 -

14 d

ays

15 -

19 d

ays

20 -

24 d

ays

25 -

29 d

ays

30 -

39 d

ays

40 -

49 d

ays

50 -

59 d

ays

60 -

69 d

ays

70 -

79 d

ays

80 -

89 d

ays

20% acquistano entro24 ora dalla prima visita

acquistanoentro 49 giorni

Il comportamento dell’utente acquirente

Audience 16.5milioni

46

2.5milioni

65

AcquirenteTotale media


Lunghezza journey

Numero siti visitati per utente

Numero di sessioni per utente

Tempo medio speso per utente

46 giorni

9.3 sites

14.1 sessions

1hr 11 mins

65 giorni

18.2 sites

27.5 sessions

3 hr 21 mins

16,7

15,5

13

12,1

12,1

11,6

11,2

11,2

10,6

Numero di siti visitati prima del primo acquistoN

um

be

r o

f site

s v

isite

d

Acquirente


11,2

11,2

10,6

9,1

8,8

8,2

8

6,6

6,2

5,7

Ho

tel

Mu

lti-

Ca

teg

ory

Tra

ve

l OT

A

Air

po

rt

Fe

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Tra

ve

l G

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De

stin

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Air

lin

es

Th

em

e P

ark

Tra

in

Cru

ise

Mu

lti-

Ca

teg

ory

Gro

un

d T

ran

sp

ort

Bu

s

Base: Purchasers in the Travel market Note: Number of sites visited per person by purchase category UP TO the first purchase event

Nu

mb

er

of

site

s v

isite

d

Audience (%) who have visited these categories before booking LodgingTop 5 Categories

79%76%

68%64%

Es: acquirente di un soggiorno in Hotel

Sito visitato immediatamente prima dell’acquisto


55%

Map OTA Air Travel Travel Guide Ground

transport

Totale Quotazione Acquirenti

Utilizzo del motore di ricerca


usano almeno una volta il motore di ricerca

Iniziano il journey con il motore di ricerca

Numero medio di ricerche

79% 86%71%

29% 25%27%

17.9 38.219.5

Parole ricercate nel motore di ricerca

Acquirenti

77%

68%

87%

100% = Audience Acquirenti


Brand Only Terms Brand with Other Generic

Parole ricercate nel motore di ricerca

17,4

10,2

6,5

2,8

Acquirenti

100% = Numero di parole chiavecercate

Generiche


Destination only Maps Lodging Holidays / Tours / Cruises

6,8

2,5

1,2 1,2 1,1

Airlines Train OTA Multi-category

travel

Hotel Aggregator

Con Brand

Il valore dei link sponsorizzati

27%

Acquirenti100% = Audience che ha cliccato


15%

18%

Total Clicked on

Sponsored Links

Clicked on Natual

Search

Esempio di clickstream sull’individuoSearches = click su link sponsorizzatoAcquistopreventivo

• 66 giorni di navigazione• prima parola chiave cercata “Germania” • preventivi per Trenitalia, easyjet, edreams, • acquistato biglietto Alitalia• continuata navigazione e quotazione a trenitalia


Google Maps

Giorno

rice

rch

esiti

1 13 23 29 28

germania

33 6641 51 65

easyjet easyjet trenitalia

Google Maps

Alitalia

Trenitalia easyJet eDreams

easyJetAlitalia

lastminute

easyJet Trenitalia Kayak Alitalia

27%

24%

16%

Acquirenti

Entry point nella sessione d’acquisto


16%

7% 6%

4% 4% 3%2% 2%

Go

og

le S

ea

rch

Gro

un

d

Tra

nsp

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A

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er:

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Oth

er:

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Gro

un

d

Tra

nsp

ort

atio

n

Fe

rry

Mappatura di una clickstream – sessionedell’acquisto


Mercato Acquisto / Affitto case

Ogni mercato ha la sua clickstream


Mercato Abbigliamento

Il valore dell’analisi

Conoscere la dimensione dell’audience di uno specifico settore aiutaGoogle a capire dove sono le potenzialità del mercato

Conoscere I siti visitati prima dell’acquisto di un prodotto aiuta a capiresu quali kwords / su quali placement attivare le campagne

Conoscere il profilo dell’utente di uno specifico settore aiuta a tararemeglio le campagne specifiche


Quanti più steps sono presenti nel funnel d’acquisto o quanto più è lungoun funnel d’acquisto tanto più il prodotto dovrà lottare contro la competition

Conoscere I singoli steps di una clickstream consente di capire qualisono gli snodi cruciali in cui pianificare gli annunci

Domande?


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