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Search Funnels: Warum die Last-Click-Messung bei AdWords in die Irre führt Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH Mittwoch, 10. November 2010 Internet Briefing

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Search Funnels: Warum die Last-Click-Messung bei AdWords in die Irre führt

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Page 1: Internet Briefing: Search Funnels

Search Funnels:Warum die Last-Click-Messung bei AdWords in die Irre führt

Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbHMittwoch, 10. November 2010

Internet Briefing

Page 2: Internet Briefing: Search Funnels

Agenda

1. Das Last-Click-Problem

2. Cases: Grunddaten

3. Search Funnels: Typen und Varianten

4. Ausmass der Messkatastrophe

5. Alternative Bewertungsmodelle

6. Cases: Testergebnisse

7. Fazit

2© Yourposition GmbH, Zürich

Page 3: Internet Briefing: Search Funnels

1. Das Last-Click-Problem

Page 4: Internet Briefing: Search Funnels

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1. Das Last-Click-Problem

Der User:

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1. Das Last-Click-Problem

Sie:

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Medium Messgrösse Interpretation [Conversion]

1. Plakat Opportunity to See Nicht messbar

2. Banner Impression Bah, keine Klicks

3. Google (OL) Organic Klick Hat nicht konvertiert

4. Zeitungsinserat Opportunity to See Nicht messbar

5. Google (Ad) Ad Impression Tiefe Klickrate

6. Google (Ad) Ad Click Kauf ☺ Keyword funktioniert!

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1. Das Last-Click-Problem

Komplettlösung: Ströme zwischen Touching Points messen

Quelle: Hillstrom 2009, http://minethatdata.com/blog/2009/07/proven-and-influenced-advertising.html

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1. Das Last-Click-Problem

Teillösung AdWords: Search Funnels messen mit AdWords Conversion Tracking

7© Yourposition GmbH, Zürich

Page 8: Internet Briefing: Search Funnels

1. Das Last-Click-Problem

Search Funnel Reports u.a.:

− First Click Conversions

− Last Click Conversions

− Impression Assists

− Click Assists

− Zeitintervalle

− konkrete Funnels

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Page 9: Internet Briefing: Search Funnels

1. Das Last-Click-Problem

Search Funnel Ebenen:

− Kampagne zu Kampagne

− Anzeigengruppe zu Anzeigengruppe

− Keyword zu Keyword

− Query zu Query (!)

9© Yourposition GmbH, Zürich

Page 10: Internet Briefing: Search Funnels

1. Das Last-Click-Problem

Teillösung für AdWords: Search Funnels messen

10© Yourposition GmbH, Zürich

Page 11: Internet Briefing: Search Funnels

1. Das Last-Click-Problem

Teillösung für AdWords: Search Funnels messen

11© Yourposition GmbH, Zürich

Das unterschätzte

Keyword

Page 12: Internet Briefing: Search Funnels

1. Das Last-Click-Problem

Lässt sich die Gesamtleistung meiner AdWords-Kampagne mittels Einbezug von Search Funnels verbessern?

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Page 13: Internet Briefing: Search Funnels

2. Cases: Grunddaten

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2. Cases: Grunddaten

Erhebungszeitraum: Q1 – Q3 2010

* gemessen an Branded Queries in Google AdWords

Case 1: Bücher Case 2: Haushalt

Brandstärke* 100 10

Klicks 950'000 530'000

Sales 135'000 10'500

Konversionsrate [Klicks] 14% 2%

Anzeigenklicksbis zum Kauf

2 2

Anzeigen-Impressionsbis zum Kauf

3 5

Tage bis zum Kauf 8 5

14© Yourposition GmbH, Zürich

typähnlich

Page 15: Internet Briefing: Search Funnels

2. Cases: Grunddaten

Das führt zu einer neuen Kennzahl: Konversionsrate [User]

15© Yourposition GmbH, Zürich

Page 16: Internet Briefing: Search Funnels

16© Yourposition GmbH, Zürich

3. Search Funnels: Typen und Varianten

Page 17: Internet Briefing: Search Funnels

3. Search Funnels: Typen und Varianten

DEN typischen Search Funnel gibt es nicht:

Case 1: Bücher Case 2: Haushalt

Sales 135'000 10'500

Anzahl versch. Klick-Funnels 25'000 6'000

davon 2- oder mehrteilig 12'500 3'300

Sales pro Klick-Funnel 5.5 1.8

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Page 18: Internet Briefing: Search Funnels

3. Search Funnels: Typen und Varianten

Beispiele von Search Funnels:

Typ Variante Beispiel

Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand]

To Brand [bücher] – [brand]

From Brand [brand] – [bücher]

Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher]

Non Branded Repetition [bücher] – [bücher]

Drilldown [bücher] - [bücher bestellen]

18© Yourposition GmbH, Zürich

Page 19: Internet Briefing: Search Funnels

3. Search Funnels: Typen und Varianten

Brand vs. Non Brand: abhängig von Brand-Stärke

19© Yourposition GmbH, Zürich

Page 20: Internet Briefing: Search Funnels

3. Search Funnels: Typen und Varianten

Beispiele von Search Funnels:

Typ Variante Beispiel

Branded Brand only [brand] – [brand] – [brand]

To Brand [bücher] – [brand]

From Brand [brand] – [bücher]

Embedded Brand [bücher] – [brand] – [bücher]

Non Branded Repetition [bücher] – [bücher]

Drilldown [bücher] - [bücher bestellen]

20© Yourposition GmbH, Zürich

Marktanteile!Marktanteile!

Page 21: Internet Briefing: Search Funnels

3. Search Funnels: Typen und Varianten

Ausbau von Marktanteilen: abhängig von Brand-Stärke

21© Yourposition GmbH, Zürich

Page 22: Internet Briefing: Search Funnels

3. Search Funnels: Typen und Varianten

Funnel-Länge bis zur Konversion: 30%-40% brauchen mehr als 1 Klick!

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Page 23: Internet Briefing: Search Funnels

3. Search Funnels: Typen und Varianten

Zwischenruf: Funnel-Länge grösser als 6? Oh ja. Extrembeispiel:

− Jemand suchte tatsächlich 81 Mal nach [brand schweiz]…

− … um jedes Mal dasselbe Ad anzuklicken.

− (Ja, 81 Mal)

− (Ja, das genau gleiche Ad)

− (Und das innert 30 Tagen)

− Dann erfolgte der Kauf.

− Umsatz: CHF 26.- …

23© Yourposition GmbH, Zürich

Page 24: Internet Briefing: Search Funnels

4. Ausmass der Messkatastrophe

Page 25: Internet Briefing: Search Funnels

4. Ausmass der Messkatastrophe

Anteil falsch bewerteter Keywords:

25© Yourposition GmbH, Zürich

D.h.: 37% aller Keywordswaren Teil von mindestens 1

Search Funnel

Page 26: Internet Briefing: Search Funnels

4. Ausmass der Messkatastrophe

Anteil falsch bewerteter Klicks:

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D.h.: 70% aller Klicks erfolgten innerhalb eines

Search Funnels

Page 27: Internet Briefing: Search Funnels

4. Ausmass der Messkatastrophe

Anteil falsch bewerteter Klickkosten:

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D.h.: 69% aller Klickkosten wurden im Rahmen von

Search Funnels generiert.

Page 28: Internet Briefing: Search Funnels

5. Alternative Bewertungsmodelle

Page 29: Internet Briefing: Search Funnels

5. Alternative Bewertungsmodelle

Zuordnung des Konversionserfolgs nach diversen Kriterien denkbar:

29© Yourposition GmbH, Zürich

Page 30: Internet Briefing: Search Funnels

5. Alternative Bewertungsmodelle

Reattribution: Was besser assistiert, kriegt anteilsmässig mehr Konversionen zugeteilt

− #419 lieferte überdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung:10 + (2.20 – 0.32) * 10 = 29 (statt 10) => Max. CPC

− # 2'137 lieferte unterdurchschnittlich viele Assists; Neubewertung:40 + (0.18 – 0.32) * 40 = 34 (statt 40) => Max. CPC

30© Yourposition GmbH, Zürich

Page 31: Internet Briefing: Search Funnels

5. Alternative Bewertungsmodelle

Klein anfangen! Unterbewertete Keywords mit Plots finden:

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Page 32: Internet Briefing: Search Funnels

5. Alternative Bewertungsmodelle

Klein anfangen! Unterbewertete Keywords im AdWords Tool selber finden:

32© Yourposition GmbH, Zürich

Page 33: Internet Briefing: Search Funnels

6. Cases: Testergebnisse

Page 34: Internet Briefing: Search Funnels

6. Cases: Testergebnisse

− Je 2 Keywords pro Case

− Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Click Assists

− Je 1 Keyword mit überdurchschnittlich hohen Impression Assists*

− Markante CPC-Erhöhung in allen 4 Fällen

− Was bringts?

* Ja, die ganze Übung lässt sich auch mit den vorangegangenen Ad Impressions durchführen.

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Page 35: Internet Briefing: Search Funnels

6. Cases: Testergebnisse

Ergebnis für starke Impression Assistants: Niete gezogen.

35© Yourposition GmbH, Zürich

typähnlich

Page 36: Internet Briefing: Search Funnels

6. Cases: Testergebnisse

Ergebnis für starke Click Assistants: Bingo.

36© Yourposition GmbH, Zürich

typähnlich

Page 37: Internet Briefing: Search Funnels

7. Fazit

Page 38: Internet Briefing: Search Funnels

7. Fazit

− Last-Click-Messungen ergeben oft ein Zerrbild.

− Funnel-Auswertungen sind aufwändig, aber wertvoll.

− AdWord für den Brand ist Pflicht! *

− Mehr Daten, grösserer Hebel

− Auch bei kleinen Kampagnen: eine Frage der Grundhaltung!

* … das ist es allerdings sowieso.

38© Yourposition GmbH, Zürich

Page 39: Internet Briefing: Search Funnels

7. Fazit

Herkömmliche Grundhaltung: Aufs Keyword fokussiert.

Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178

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Page 40: Internet Briefing: Search Funnels

7. Fazit

Angebrachte Grundhaltung: Aufs Keyword-Team fokussiert.

Quelle: Getty Images / http://de.fifa.com/worldcup/teams/team=43969/photo/photolist.html#1273178

40© Yourposition GmbH, Zürich

Sie

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Ihre Fragen?

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