inteligencia de negocio en tiempo real - · conocimiento del cliente inteligencia de negocio •...
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Ernst & Young Advisory Services
PerformanceImprovement
Risk IT Risk & Assurance
Corporate performance Management
Estrategia Comercial & Customer Operations
Supply Chain Management
Auditoría Interna
Control Interno y Gestión del Riesgo
Gobierno Corporativo
Gestión de riesgos
Procesos y controles
Cumplimiento normativo
Enfoque Sectorial
Líneas de Servicio
Gestión de Proyecto
Quality Assurance
Metodologías Contrastadas
Gestión del Cambio
Emerging business solutions
Asesoramiento ERP
Eficiencia TI
Seguridad de información
PERFORMANCE IMPROVEMENT desarrolla una amplia gama de servicios encaminados a impulsar estrategias dirigidas a mejorar los resultados de las empresas
• Ofrece a sus clientes diferentes soluciones de negocio que abarcan los aspectos más significativos de la gestión en la empresa, así como la mejora de su rendimiento, reforzando la eficacia y eficiencia de los procesos clave del negocio
Telecomunicaciones
Distribución
Logística
Construcción
Otros …
Gran Consumo
Palancas
Ernst & Young Estrategia Comercial & Customer Operations
Ernst & Young persigue la mejorar de los márgenes y la demanda mediante el
desarrollo de modelos avanzados de clientes, canales , productos y entornos digitales
Social & Digital
Marketing
Customer servicies
Inteligencia de Negocio
Estrategia de
Clien tes
Gestión de
Canales de ventas
Soluciones IT
? Sector Consumer Products
? Sector Retail
? Sector f inanciero
? Sector asegurador
? Sector manufacturing
? Sector utilit ies
? Sector Hoteles & Transporte
? Sector Life Sciences
>75 experiencias en España en últimos 6 años
Momento de inflexiónEdad del cliente
1900-1960
1900-1960
1960-1990
1960-1990
1990-2010
1990-2010
2010-?2010-?
Edad de la fabricación
Fabricación en masa crea potencias industriales de éxito
Edad de la distribución
Las conexiones globales y los
sistemas de transporteSon la clave de la distribución
Edad de la información
PCs conectados y cadenas de
suministros integradas: dominio de la información
Edad del cliente
Los compradores con poder demandan un nuevo nivel de compromiso
Ford, RCA, GE,
Boeing, P&G, Sony
Wal-Mart, Toyota,
UPS
Amazon.com,
Google, MBNA
Facebook, Best Buy,
Apple
Momento de inflexiónEjemplos sectoriales
Sectores Clavesde éxito Puntosde inflexiónEjemplosde
inflexión
MediaDist ribución en quioscos de
prensa y TV
Los medios digitales crean nuevaspresiones en costes y beneficios poco claros, compet idores
gratuitos frente a contenidos de pago;
dist ribución sin barreras
Google News, iTunes,
Net ix, YouTube, Twitter
Bienes de
consumo
Publicidad masiva, espacio en los
estantes, comportamiento de losconsumidores
eCommerce y dist ribución móvil, precios,
nuevas formas de conocimiento y defensa del margen
Amazon.com,
drugstore.com,FreshDirect , Groupon
RetailUbicación, gest ión del punto de venta, publicidad
eCommerce, subastas, cent ral de compras Amazon, eBay, Groupon
ViajesCapilaridad, capacidad de
compra e inversión publicitaria
Compra en on-line, tour operadores virtuales,
seguridad y rapidezEdreams, logit ravel
SaludCompañías de seguros, cuadro
médicos y hospitales
Los consumidores comparten las calificaciones
de médicos en línea, nuevo marco regulatorio, coste de la prestación de servicios
Angie’s List
Servicios financieros
Red de sucursales; reputación; escala
Sust itutos de bajo coste basados ??en banca elect rónica para la mayoría de las t ransacciones
E-Trade, ING, mint .com
Servicios B2BEquipos de ventas conectan
personalmente con los compradores
Servicios globalizados, eServices emergenteInfosys y ot ros
subcont rat istas
Conocimiento del cliente Inteligencia de negocio
• Que buscan los clientes
• Inmediatez
• Solucionesasus necesidades
• “ Value for money”
• Nivel de servicio
• Simplificidad
• Modelos que ha “sucumbido”
• Modelos de negocio de valor añadido, distribución y relaciones con proveedores
• Rápida perdida de competitividad en un contexto de rápidos cambios en las expectativas del cliente
El establecimiento de barreras de entrada ya no resulta suficiente
• La única constante válida es la lealtad de los clientes satisfechos
• En mercados maduros, el crecimiento orgánico sostenible viene sólo derivado de la fidelidad de los clientes
Poder del cliente cambio ventajas competitivaRevisión de las 5 fuerzas de Porter
• Antiguas barreras:• Economías de escala, fortaleza de marcas
• Cambios• Fabricación subcontratada y conectividad
• Nuevas amenazas:
• Startupslideres
• Antiguas barreras:• Disponer de in formación
• Cambios• Mundo on line hace que el
comprador dispoga de mayor
información• Nuevas amenazas:
• Compradores pueden dictar los términos
• Antiguas barreras• Uso de la fabricación a escala
• Cambios• La tecnología genera de manera
natural sustitutivos
• Nuevas amenazas: • Utilización de las nuevas tecnologías
• An tiguas barreras• Mú ltiples proveedores para
restar poder de n egociación total a u n ún ico proveedor
• Cambios
• Los sum in istradores clave• Nuevas am enazas:
• los clien tes sigu en el ” talen to “ de los con su m idores
Cliente / precisión
ProactividadPriorización Sistematización
Nuevas tecnologías
Innovación
Precio
A nt icipación
A nalít ica
Sim ulación
Pilares
Retos
Inteligencia de negocio
Tiempo real
Experiencias
Principios del liderazgo
Conclusiones
El poder del consumidor está alterando todas las industrias
En esta edad del cliente, la única ventaja competitiva sostenible es el
conocimiento y el compromiso con los cliente
Áreas prioritarias:
? Inteligencia de clientes en tiempo real
? Experiencia y Servicio de cliente
? Innovación / necesidades
Las empresas que dominen el flujo de datos de sus clientes y sean capaces de mejorar sus actividades de cara al cliente tendrán una ventaja competitiva
sostenible
Caso de éxitoEntendimiento del punto de partida
Volumen Ventas
Rentabilidad
•Objetivo: captar demanda
•Palancas: ubicación, m2 y surtido, tarjeta fidelización
•Bajo nivel promocional
•Resultados: incremento de ventas
•Objetivo: mantener ventas
•Palancas: promoción continua contra margen vía descuentos
•Resultados: caída del margen sin modificar los hábitos de consumo
Retailer lidernacional
• Incrementar la frecuencia de compra
• Desarrollar el t icket medio de los clientes
• Reducir la tasa de abandono
ObjetivosImplantación de nuevo modelo de clientes
Experiencia / emocional
Inmediato & sencillo
Necesidad de los clientesDinámico Flexibilidad -
Elección
Modelo de
Inteligencia de
Negocio en t iempo real
Experiencia / emocial
• Recompensa inmediata en momento consumo¡
• Transparente y sencillo en condiciones y rest ricciones
• Adaptadas al cliente
• Combinación de experiencias y productos
• Bonificación al colect ivo
• Propuesta cont inua de acciones
• Acciones adaptadas a al presente y futuro
• Rueda de recompensas
• Capacidad de elección por clientes de la recompensa
• Posibilidad de creación de su experiencia
Mecánica
“tiempo
real”
multicanal
Librería de acciones
“inteligentes”
Plan promocional /
relación dinámico
Matriz de
clientes
Segmentación avanzada de clientesComportamientos, hábitos y necesidades
Bajo valor actual
Alto valor potencial
Bajo valor potencial
Alto valor actual
Sociodemográfico
? Tamaño municipio
? Nivel renta zona
? Personas por hogar,etc.
Hábitos de consumo
? Grupo de consumo
? Canal prioritario pedido
? Gasto categoría y
formato ,etc…
Perfil de consumo
? Gasto medio anual
? Evolución de consumo en
3, 6 y 12 meses
? Frecuencia mensual, etc.
Necesidades
? Descuento? Productos ? Facial ? Experiencias
Estrategia y objetivo de evolución por tipología:G: Incremento gastoF: Incremento frecuenciaM: Mantenimiento
Priorización nivel de la inversión promocional y recompensa
a
b
Gestión del ciclo de vida del cliente
Detectar grupos de clientes con necesidades esperadas homogéneas
Seguimiento y medición impactos
c
d
e
Librería de acciones “inteligentes” / clientePróxima acción…
M ode l izac ión
Fu ga
D esa r r o l lo ga st o
Fr ec uen c ia com p ra
Re act iva c ión
Probabilidad de éxito
T a m a ñ o m un ic ip io
< = 5 0 .0 0 0 ha b . > 5 0 .0 0 0 ha b .
T ic k e t m e d io
P o r c e nt a je pe d ido s f in de s e m a na
> = 2 2 € < 2 2 €
> 8 2 % < = 8 2 %
¿Incluye producto Ainnovación?
Acción 2SI
¿Número compras en el mes?
Acción 3SI
NO
NO
NO
¿Grupo familiar?
¿Importe compra> X €?
Acción 1SI
Realización de pedido
Priorización de acción a desarrollar “Éxito de compra”
31
2
Librería de acciones inteligentes…Recompensa movilizadora
¿Incluye producto
Ainnovación?Acción 2SI
¿Número compras
en el mes?Acción 3SI
NO
NO
NO
¿Grupo familiar?
¿Importe compra> X
€?Acción 1 SI
Realización compra
Priorización de acción a desarrollar “Éxito de compra”
3
? Especie
? Producto
? Descuento
? Facial
? Regalos
Priorización de acción a desarrollar “Éxito de movilización”
4
? Emocional (Rueda de planes )
? Ocio
? Salud & relax
? Diversión
? Aventuras
? Hogar
Recompensa 1
Recompensa 2
Recompensa 3
Dinámicas promocionales continuas por clienteLibrería inteligente > 300 acciones
? Segmentación de clientes (bimensual)
Tabla con las variables para la segmentaciónAnálisis con Modeler y
programación de reglas en en SQL
Tabla resultado
I
ClienteTicket
MedioGasto
Frecuen-
cia anual
Tamaño
municipio
Hijos <
12 años
Recencia
(días)Etc.
1 12,3 € 12,3 € 1 Gran ciudad - 23 …
2 21,5 € 43,0 € 2 Ciudad media - 45 …
3 18,4 € 110,4 € 6 Ciudad pequeña 1 14 …
4 14,9 € 44,7 € 3 Gran ciudad 2 32 …
5 14,5 € 58,0 € 4 Ciudad pequeña - 21 …
… … … … … … … …
5.400.000 10,1 € 20,2 € 2 Ciudad media 1 47 …
ClienteFrecuen-
ciaPreferencia
Tipo de
consumo
Recompensas
preferidasEtc.
1 1 Aventura Pizza Producto …
2 2 Relax Menu Emocional …3 6 Infantil Menu Descuento …
4 3 Salud Menu Descuento …
5 4 Relax Variado Emocional …
… … … … … …
5.400.000 2 Aventura Pizza Emocional …
Cliente Segmento
1 Segmento 122 Segmento 153 Segmento 34 Segmento 85 Segmento 11… …
5.400.000 Segmento 5
Cliente Cluster
1 Cluster A2 Cluster B3 Cluster A4 Cluster A5 Cluster C… …
5.400.000 Cluster B
Cliente Segmento Cluster
1 Segmento 12 Cluster A2 Segmento 15 Cluster B3 Segmento 3 Cluster A4 Segmento 8 Cluster A5 Segmento 11 Cluster C… … …
5.400.000 Segmento 5 Cluster B
+
? Cálculo de clusters (bimensual)II
Tabla con las variables para los clusters
Tabla con Segmentos
Análisis con Modeler y
generación de la tablacTabla con Clusters
Segmento Cluster Importe Frecuencia Producto Oferta
1 Comilones 10 1 Pizza Descuento del 10%
1 Cenas viernes 20 2 Menú Regalo bebida gratis
1 Comidas semana 10 3 Hamburguesa Postre por 2 €
2 Fin de semana 40 2 Pizza 2x1
3 Niños pequeños 25 4 Menú 2 Entradas para el circo
…
Mantenimiento tabla Motor selección
? La tabla será una combinación de máximos de:
10 segmentos x 10 clusters x 10 ofertas = 1.000 filas
? Existirán como máximo 300 ofertas
? Asignación de ofertas (quincenal)III
Proceso automatizado para
recalculo diarío de clientes
con pedido
40% de las acciones son experiencias
Alto valor potencial
Alto valor actual
Bajo valor actual
Matriz valor actual y potencial de los segmentos
Bajo valor potencial
S4
S7
• Experiencias
• Especie
S1
S2
S3
S5
S6
Planes flexibles por familia y con opciones:? Ocio? Salud & relax? Diversión? Aventuras? Eventos
? Producto? Precio? Regalos
Recompensas
Gestión acciones y recompensas en tiempo real con gasto protegido
Ta m a ñ o m u nic i p i o
< = 5 0 .0 0 0 h a b. > 5 0 .0 0 0 ha b.
T ic k e t m e dio
P o r c e nt a j e pe d id o s f in de s e m a na
> = 2 2 € < 2 2 €
> 8 2 % < = 8 2 %
Más de 314€
De 150€a 314€
De 50€a 150€
De 20€a 50€
De 0€ a 20€
Ga sto
m edio
anual
3
1
Asignación promoción y recompensa
(librería de acciones y
promociones)
Asignación micro-
segmento
Reubicación clientes en
matriz clientes Nº máximos de promos Promoción Requisito €Requisit o tiempo Orden de salida
Reser va mesaProbar platos nuevos10% de descuentoPizza Especialidad a PVP de 3 ingredientesBebida gratis4 sor teos o quiniela2x1 lunes a jueves 42,85En los próximos 15 díasSi durante el primer periodo entr e reubicaciones
desciende su frecuendia o su gastoPromo generica: 3€de descuento 20En los próximos dos meses 015€de descuento 70En el próximo mes 1Gratis dos entrantes 70En el próximo mes 3Menú a pr ecio cer rado ( 55€) 71,44En el próximo mes 220% de descuento lunes a jueves 50En los próximos 15 días 2- 7*20% de descuento todos los días 50En los próximos 15 días 5Gratis Aros de Cebolla y alitas 55En el próximo mes 3Gratis dos postr es 50En el próximo mes 1- 6*10€de descuento 50En los próximos 15 días 4Promo generica: 3€de descuento 20En los próximos dos meses 015% de descuento lunes a jueves 40En el próximo mes 215% de descuento todos los días 40En el próximo mes 5Gratis hb 1/4 42En los próximos 15 días 1- 7*Descuento 50% en especialidades 42En los próximos 15 días 3- 6*6€ de descuento 40En el próximo mes 4Promo generica: 3€de descuento 20En los próximos dos meses 0Gratis un entrante 45En el próximo mes 315% de descuento 40En el próximo mes 1Descuento 70% en hamburguesasy ensaladas42En el próximo mes 215% de descuento 65En los próximos dos meses Off line10€de descuento 65En los próximos dos meses 1Gratis dos postr es 65En los próximos dos meses 24€ de descuento 40En el próximo mes 1Gratis postre frigo 40En el próximo mes 210% de descuento 40En el próximo mes Offline5% de descuento 25En el próximo mes Offline2€ de descuento 25En el próximo mes 1Postr e por 2€ 25En el próximo mes 2
25% de descuento en semana del cumpleaños100En la semana -5 + 1 en menús de navidad 144 - -
Niño 0€ 45 - -5 + 1 en menús de mediodía 61,2 - -
3
7
OFFLINE
3
3
3
GRUPO 5
GRUPO 6
GRUPO 7
ACCIONES
ESPECIALE
S
GRUPO 1
GRUPO 2
GRUPO 3
3
7
GRUPO 8
GRUPO 4
2
BBDD clientes
Acción
Identificación2
1
1
3
3
Conclusiones
Nuevos Modelos de Inteligencia de Negocio en tiempo real
Ejemplo de resultados en retailerespañol entre 2010-2011
+12% de nuevos clientes
20% de los clientes han incrementado su frecuencia de visita en más de un 17%
Se ha aumentado el ticket medio en +7% en clientes con gestión proactiva
Tasa de éxito media de las recompensas > 20%
1
2
3
4
5 Reducción tasas de abandono en 75%
6Incremento vinculación en 80% en clientes de alto valor
Inmediato & sencillo
Necesidad de los clientes
Dinámico
Flexibilidad -Elección
Mecánica
“tiempo
real”
multicanal
Librería de acciones
“inteligentes”
Plan promocional /
relación dinámico
Matriz de
clientes
19
Gracias
¡ MUCHAS GRACIAS !
Pablo González Muñoz
Executive Director Advisory Service Ernst & Young