inteligencia de mercado (vf)

Joao Rendon: Market Intelligence – Business Development

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LA INTELIGENCIA DE MERCADO Y SUS FUENTES

DATA INSIGHT INTELLIGENCE



Objetivo de este documento:

Servir como una guía para el correcto entendimiento y aprovechamiento de las distintas disciplinas que

componen la Inteligencia de Mercado:

• Investigación de Mercado – Market(ing) Research – Consumer Insight – Consumer Knowledge

• Inteligencia Competitiva – Competitive Intelligence – Business Development

• Inteligencia Económica - Análisis Macroeconómico

• Inteligencia de Negocios – Business Intelligence – CRM – Analytics



De manera gráfica ENTORNO

OFERTA

DEMANDA

EXTERNA INTERNA

Inteligencia de Negocios – CRM

- Analytics

Inteligencia Competitiva

Inteligencia Económica

Marketing Research

Sección del mercado ↑ ← Origen de info respecto a empresa



Market(ing) Research:

Dónde se ejerce? • Agencias de investigación de mercado, • Departamentos de insights en empresas, • Agencias de publicidad (área de planning), • Agencias digitales y/o medios, ETC.

Cuál es el foco de su estudio?

• La demanda, principalmente (**). • Busca lograr un profundo conocimiento de los shoopers, consumidores ó clientes (actuales ó potenciales) para el desarrollo / actualización de planes comerciales.

Qué tipo de información usa? *

• Principalmente primaria. • Recolectada a través de técnicas cualitativas (i) ó cuantitativas (ii): • Técnicas Cualitativas de Recolección (i):

• Entrevistas, Diadas, Grupos Focales y variantes. • Observación: directa ó participante

• Técnicas Cuantitativas de Recolección (ii): • Encuestas: en Hogares, en Locación Central, por Intercepción, Telefónicas, Web - Celular, etc. • Paneles: De Hogares, de Puntos de Venta, de individuos, etc.

Análisis más representativos

• Dimensionamiento y segmentación del mercado. • Identificación de necesidades, hábitos y actitudes por categoría. • Validación de conceptos, productos - servicios, big ideas, campañas publicitarias, etc • Test de la propuesta de valor y la relación con los clientes (satisfacción – lealtad).



Market(ing) Research: Diagrama General

Comprensión del mercado

Desarrollo de la propuesta de

valor

Evaluación de la performance

Fuente: Elaboración Propia

La principal fuente de información es primaria: la demanda (consumidores); a través de técnicas cualitativas ó cuantitativas.



ExplorIN

• MarketDiggIN

• Target INspiration

• Shopper INteligence

• Bench MovIN

DevelopIN

• Product TestIN

• Ad TestIN

• Price TestIN

TrackIN

• Ad TrackIN

• Service TrackIN

• Brand TrackIN

• Market TrackIN (p)

DIAGNÓSTICO VALIDACIÓN DESEMPEÑO



INSIGHT ASI LOYALTY



Market(ing) Research: Principales Fuentes de Consulta

Asociaciones - Reguladores

Agencias – consultoras - proveedores



Inteligencia Competitiva:

Dónde se ejerce la

función? • Consultoras externas, • Departamentos internos de inteligencia competitiva, planeamiento estratégico, desarrollo de negocios, etc.


• La industria y la oferta. • Su objetivo final es predecir las intenciones futuras de la competencia que disrupten el mercado.


• Secundaria (estadísticas públicas, publicaciones especializadas, web search, etc); y luego • Primaria (entrevistas con clientes, proveedores u otros miembros de la cadena de valor)


• Monitoreo del entorno (nuevos proveedores, productos – servicios, tecnologías, subsidios, regulación, alianzas, barreras de entrada, etc) • Competitor´s profiling (hechos recientes, intenciones, amenazas y oportunidades). • Identificación de nuevas oportunidades de negocio. • Estrategias de entrada: nueva operación, joint venture ó fusión – adquisición (M&A). • Due diligence para adquisiciones corporativas. • War games y planeamiento de escenarios. • Etc…



Inteligencia Competitiva: Diagrama General

Fuente: The Competitive Intelligence Cycle (Michaeli, 2005)

www.institute –for- competitive-intelligence.com

http://www.institute/



Inteligencia Competitiva: Principales Fuentes de Consulta

Asociaciones - Reguladores




Inteligencia Económica:

Dónde se ejerce la

función? • Consultoras de inteligencia económica, banca de inversión, asesoría empresarial y/o gestión pública.


• La industria y la oferta; • Para el desarrollo de planes estratégicos de fusiones - adquisiciones, estructuración de deuda – capital, evaluación de proyectos – empresas, etc



• Análisis macroeconómico y proyecciones. • Análisis de infraestructura, regulación y competencia. • Informes de estructura y tendencias de mercados – sectoriales. • Estudios de impacto económico – social. • Formulación – evaluación de proyectos de inversión social. • Etc…

• Tanto secundaria (estadísticas públicas, publicaciones especializadas, web search, etc); • Como primaria (entrevistas con los principales actores de un sector)



Inteligencia Económica: Principales Fuentes de Consulta




Overlap entre inteligencia económica y competitiva:

•Análisis macroeconómico y proyecciones. • Análisis de infraestructura, regulación y competencia. • Informes de estructura y tendencias de mercados – sectoriales. • Estudios de impacto económico – social. • Formulación – evaluación de proyectos de inversión social.

• Monitoreo del entorno

•Competitor´s profiling •

•Identificación de nuevas oportunidades de negocio.

• Estrategias de entrada:

Nueva operación, JV ó M&A.

• Due diligence

•War games y planeamiento de escenarios.

Inteligencia Comercial – Desarrollo de Negocios

Estudio de las principales

variables de competitivas y de entorno para identificar y aprovechar oportunidades de

negocio.

Inteligencia Económica Inteligencia Competitiva

Es común encontrar que muchas consultoras brindan ambos servicios ó los integran bajo un mismo paragua.



Inteligencia de Negocios (CRM):

Dónde se ejerce la

función?

• Consultoras externas, • Departamentos internos de inteligencia de negocios, TI, gestión comercial, CRM, control de gestión, etc. • Principalmente en rubros que generan mucha información transaccional como..

• Servicios: bancos - financieras, telcos y retail (supermercados, tiendas x dpto, etc).


• Información interna que genera la organización a través de sus distintas plataformas: ERP, Finanzas, CRM, etc.



• Segmentación de clientes. • Data mining y modelos avanzados de clientes (prospección, riesgo, abandono, etc). • Fichas comerciales que desplieguen oportunidades de negocio. • Cuadros de mando (dashboards) de ventas, para el seguimiento en gestión de clientes. • Optimizaciones (resource allocation) de fuerzas de venta – inversión de marketing. • Etc…

• Primaria; obtenida a través de sus diversos puntos de contacto, almacenada en los datawarehouse - datamart para luego ser explotada.



Inteligencia de Negocios (CRM): Diagrama General

Fuente: www.softwareadvice.com



Inteligencia de Negocios (CRM): Niveles de análisis

Fuente: www.practicalanalytics.wordpress.com

Nivel descriptivo

Nivel asociativo

Nivel causal



Business Intelligence - CRM : Principales Fuentes de Consulta




El punto común entre todas: Data –> Understanding –> INSIGHT –> Intelligence

INSIGHT!

UNDERSTANDING

Elaboración: Alejandro V. Andrés Fuente: http://escuchandodatos.wordpress.com/



El punto común entre todas: Data –> Understanding –> INSIGHT –> Intelligence

GUIA LA TOMA DE DECISIONES

generando conocimiento

que…

recolectada de manera pasiva ó activa…

Todas estas disciplinas trabajan con vasta

información…. Fuente: Elaboración Propia

Por ello es común encontrar el término INSIGHT presente a

lo largo de la literatura generada

por estas disciplinas.

Sin embargo; este término, común en

su forma, puede tener diferentes significados…



El uso del término INSIGHT a través de las diversas disciplinas de negocio

Inteligencia de Negocios CRM Analytics

Market(ing) Research Competitive Intelligence



El uso del término INSIGHT a través de las diversas disciplinas de negocio

Inteligencia de Negocios + Market Research

Inteligencia de Negocios CRM Analytics

Market Research Planning



ENTENDIENDO AL INSIGHT - RUTA 1 = THE BIG PICTURE

Fuentes: P&G – Consumer & Market Knowledge

http://www.pg.com.cn/job/career/cmk.aspx Customer Insight Solutions

http://cisolutions.co.uk/ http://www.insight-management.org/

Integrated knowledge of: i) consumer/shopper’s needs and habits, ii) market and retailer dynamics, iii) external influences and, iv) key drivers of business growth.

To have a deep and embedded knowledge about the consumers (i), customers (ii), competitors (iii) and the market environment (iv) that

helps structure thinking and sound decision making.

Insight is the ability to perceive clearly and deeply Insight is built from multiple sources.

Insight is an strategic asset Insight must therefore be managed like an strategic asset

http://www.pg.com.cn/job/career/cmk.aspx

http://cisolutions.co.uk/

http://www.insight-management.org/





ENTENDIENDO AL INSIGHT - RUTA 1 = THE BIG PICTURE



ENTENDIENDO AL INSIGHT - RUTA 2 = HUMAN TRUTH or THE AHA! EFFECT

Deep belief, feeling or thought, usually subconscious to the consumer, that leads or inhibites a behavior.

Fuentes: Consumer Insight – Nestle UK

http://www.nestlecareers.co.uk/content/consumer-insight-nestle-jobs.htm Video – Qué es un insight – Consumer Thruth

http://www.consumer-truth.com.pe/ Consumer Understanding Presentation - Unilever

http://www.unilever.com/images/ir_Consumer_understanding_presentation_tcm13-5255.pdf

An insight is a thing that a consumer cannot tell because it´s subconscious. Is a “bellow the surface” attitude or perception that leads to certain behavior.

Deep strategic understanding that leads to intuitive decision making.

Una mirada hacia el mundo interior del consumidor para entender las verdaderas razones que motivan las conductas.

http://www.nestlecareers.co.uk/content/consumer-insight-nestle-jobs.htm







http://www.consumer-truth.com.pe/








Los conceptos de INSIGHT y su relación con las distintas fuentes de información

ENTORNO

OFERTA

DEMANDA

Inteligencia de Negocios - CRM

Inteligencia Competitiva

Inteligencia Económica

Marketing Research

INSIGHT 2 Human Truth

AHA! Effect

INSIGHT 1 The Big Picture

Integrated Knowledge



En conclusión…

Disciplina de la

Información de MercadoMarket Research

Inteligencia

Competitiva

Inteligencia

Económica

Inteligencia de

Negocios (CRM)

Orígen de la Info

respecto de la empresaExterna Externa Externa Interna

Tipo de info usadaPrincipalmente

primaria

Principalmente

secundaria

Principalmente

secundaria

Principalmente

primaria

Sección del Mercado

analizada

Demanda y Oferta

(*)Oferta y Entorno Oferta y Entorno

Demanda y Oferta

(*)

Tipo de INSIGHT que

brindaHuman Truth

Big Picture + Big Picture + Big Picture + Big Picture

Aplicación de la

informaciónBrand Building

Planning

Innovación

Ambito empresa Marketing

Desarrollo y Gestión de Negocios

Marketing - Gestión Comercial - Estrategia Competitiva - Corporativa

Estrategia Corporativa: Dónde competir?

Estrategia Competitiva: Cómo competir? Captura, gestión y

aumento de valor

Fuente: Elaboración Propia



About me…

Profesional con 9 años de experiencia gestionando INSIGHTs provenientes de diversas fuentes para el

desarrollo de planes y estrategias comerciales.

MBA del Instituto de Empresa (IE Business School), Diploma de Inteligencia de Negocios por la UPC y Licenciado en

Psicología Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP).

Experiencia tanto del lado del proveedor como del cliente,

en agencias de research como Invera, Ipsos ó Lumini; así como departamentos de insight en BANBIF, BCP ó Nestlé.

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