Murilo Melo, MD, PhDMedical Director – SAE Laboratório MédicoAssistant‐Professor ‐Molecular Medicine Laboratory FCMSCSP2009

CRM & Customers

Customizing & Integrating CRM into LIS

CRM “outside” CRM

Final Remarks

CUSTOMER RELATIONSHIP 

Management

Isn’t this what we do “since the 

beginnings of times”?

What changed?

… but “lost” in the information jungle!

Most prefer: “No trouble”“No relationship” ? (Phone calls to Amazon)Avoid “dumb contacts”Contacts that add valueCustomers in control

You can’t “manage” customers; but you can 

improve their relationship with your 

company

Success depends of broad and clear strategy

of customer relationship  implemented 

(also) through “CRM software”

Integrating

Aligns the organization to a single focus: CustomerInformative

Better knowledge of customers (profit)

Self‐knowledge: how can we improve our services for better customer service?

Inclusive

Everyone is involved

Simple tools

Paul Greenberg

Our LabLabs

Companies(Occupational)

Physicians

HMOs /Insurance

“Breakdown” for each customer classLabs

Standardized communication

Optimize support by different personnel

Understand “backstage” (financial...)

Quality is in the SERVICE

Optimize sales life‐cycle

Automate WELL defined processes

IT is not the answer!

Get stakeholders support

There is ALWAYS a crucial “detail”

Several approaches

Manage “conflicts”

Value People  They will value the system

How to choose ?WIDE variations in price OpenSource, SAS, several alternatives, Tops

Budget x # Users (phase I and later)

Installation and Customization: 2‐3x $ softwareLanguageEasiness of CustomizationIntegration

Web Portal, Easiness of use

Integration

Database (Oracle)

Total Customization

Price: Software & internal 

customization

Define your needs and strategy

Multidisciplinary team

Manage conflicts

Establish priorities

Technical issues

Have YOUR Check‐List

Check‐List answers review

Cost x Benefit analysis

Review funcionality gaps

Perform new group discussion

Check occasional “bonuses”

Detail the integration BEFOREHAND

“Shelf CRM” “YOUR CRM”

Populate with Data Integration

Funcionalities  Adequations

Processes  Check changes

DOCUMENT !

Single Source Of Truth (SSOT) : refers to the practice of co‐locating in one area only (e.g. one cell of one row of one table of one database) any data that can be referred to by any of the other federated applications present within the overall enterprise.

Customer data,Tests, Invoice

Payment,$ Delays,Cost...

Contacts,Activities,MKT...

Which is the best source?

Raw vs Consolidated data

Update DB field or real‐time query

Frequency of updates

Automate task (proprietary or third‐party)

Should be defined for each CRM DB FIELD

Tasks related to a customerCompany‐wide view / coordinationBetter document controlBetter standardization of responses

Identify high‐demand customersTasks / Tests

Highly resolutive employeesTransparency

Why customers need to contact us?Closed‐loop system to challenge demandWork on what we can:EliminateAutomateSimplify / Improve

Teach contact channels to “melt snowballs” (solve problems in 1 call)

Bill Price & David Jaffe

30 MECE codes (Mutually Exclusive & 

Collectivelly Exhaustive)

WHY contact happened?

Each code = 1 OWNER ONLY 

Accountability!!! 

Value Employee ignored me

Simplify/Improve

I want to send.../ Customer praise

Exploit / Spend more time

Irritant Results not readyHow do I...?

Eliminate through root‐cause analysis

Test information / Add test to sample

Automate for self‐service

Irritant Value

To th

e LA

B

To the CUSTOMER

Many data in our LIS, but do we have 

information?

CRM Integrated reports, per customer

Culture of Information

Explain reports (and importance)

Wide access to information!

Segment BuyersType of Behavior: Bean Counter x Lean x Specialist seekers▪ Which specialty the CUSTOMER thinks we are experts on?

For each type of customer you haveLearn from Obama!

“Story” of each type  Get people to:Understand the classificationDeliver specific messagesTry to NUDGE customer’s behaviorClose sales fasterAvoid “one size fits all” pitch

Should NOT view CRM as “the boss tool”

Must produce quick results

Must feel part of the process

Generally sceptic and individualists

Relationship is owned by the company, not 

the individual!

Not limited by CRM softwareUse “moments of truth” optimize customer contactContinuous process improvementsoftware & other tools in the SAME PDCAFocus in the CUSTOMER, not in the tool !

Map and create differentials

Every customer contact with your lab will shape his/her impression

Search differentiation in every key moment

Must know competition & other areas your customer will compare you to.

Jan Carlzon

Some examples:1st Specimen Receival: Verification Check‐list, Certificate, improvement suggestions1st Result Report: Phone Call by Supervisor, on‐line web escort, VIP area, strenghten partnership1st Invoice: Thank you letter + ½Chandon bottle

Transparency

Benchmarking

SQL – Structured Query LanguageSex = FEMALEAge >= 40 yoLast mammogram over 1 year or never performed with us

Relationship with customer  long‐term company visionTools help a lot, IF accompanied by clear policyDo not focus on software  PEOPLE

Customers: Moments of Truth, Transparency, Empower

Employees: Focus on processesPDCA  Your Customers are constantly changing!

murilomelo@uol.com.br

Soli Deo Gloria