Instrumenti marketing miksa

Univerzitet za menadment

Fakultet " Braa Kari"Predmet : Osnove marketinga

SEMINARSKI RAD

Tema:

Profesor:

Student:

Dr Mile Jovi

Iva Babi

Beograd, 10. jun 2014

1. Uvod................................................................str1

2. Proizvod kao instrument marketing miksa.......str3

2.1. Klasifikovanje proizvoda u marketingu..str4

2.2. ivotni ciklus proizvoda.........................str6

3. Cena kao instrument marketing miksa............str8

3.1. Metodi formiranja cena........................str10

4. Distribucija - instrument marketing miksa......str12

4.1. Osnovni kanali distribucije...................str13

4.2. Izbor kanala distribucije.......................str15

4.3. Fizika distribucija...............................str16

5. Promocija kao instrument marketing miksa...str16

6. Zakljuak.......................................................str19

1.UvodPod marketing miks konceptom podrazumeva se kombinacija instrumenata kojima se koristi preduzee da bi se postigao oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu.

Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o trokovima marketinga napisao da su menaderi preduzea "mikseri elemenata" koji kombinuju postojee ili trae nove elemonte da bi se dolo do rentabilne ponude preduzea na tritu. Borden je ovu ideju razradio u koncept marketing miksa. Mnoge savremene definicije marketinga proiruju klasifikaciju instrumenata marketing miksa ali je i dalje najeu podelu sainjavaju sledei elementi:

Proizvod

Cena

Distribucija

Promocija

Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj takvog proizvoda kakvog kupac eli.

Cena se moe posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske cene, a drugi od spremnosti kupaca da plate odreenu cenu.

Promocija je proces komuniciranja izmeu preduzea i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugamakoji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tritu.

Zadatak distribucije je obezbeenje pristupanosti proizvoda u odreeno vreme i na odreenom mestu.

Sva etiri elementa marketing miksa su podjednako vani, kao i njihova meusobna kombinacija. Samo niska cena, dobar proiyvod ili odlina reklama nee dati tako dobre efekte kako bi bilo u sluaju njihovog kombinovanja. "Kombinacija tih elemenata ostvaruje oekivani efekat ako postoji usklaenost sa zahtevima potroaa, dobra usklaenost meu instrumentima, usklaenost sa izvorima preduzea i kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost."

Optimalna kombinacija marketing miksa bitno je uslovljena karakterom delatnosti odnosno tritem na kome preduzee obavlja svoju poslovnu aktivnost Npr. kod netrajnih dobara znaajnu ulogu imaju propaganda, unapreenje prodaje i pakovanje, dok su kod trajnih proizvoda svi instrumenti znaajni a pogotovolina prodaja, kvalitet i cene.

PROIZVOD

USLUGA / VREDNOST

Potroai

Istraivanje marketinga

Osnovni cilj marketing miksa je da preduzee putem njih utie na zadovoljenje potreba potroaa, tako da se svi instumenti integriu i usmeravaju ka potroau.

C E N A

POTREBE

KUPACA

NA

TRINOM

PROMOCIJA

DISTRIBUCIJA

SEGMENTU

2. PROIZVOD - Instrument marketing miksa Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo znaajna jer preko njega preduzee usklauje svoje mogunosti sa potrebama i zahtevima kupaca, odnosno potroaa. Preduzee teba da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego usluge proizvodi drugih preduzea. Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeu da se odgovori zahtevima i potrebama trita.

Proizvod se moe definisati kao sve ono to se moe ponuditi tritu da izazove panju, kupovinu, korienje ili potronju, dakle sve ono to moe da zadovolji potrebe i elje potroaa za proizvodima.

Priozvod je veoma dinaiman intrument marketing miksa. Mogunosti izmena na proizvoduda se zadovolje potebe kupaca su velike. U odreenim uslovima poslovanja, proizvod predstavlja najefikasniji instrumentmarketing miksa kojim preduzee ostvaruje svoje poslovne ciljeve.

Za marketing je od posebnog znaaja slika koju kupac ima o proizvodu, s' obzirom da proizvod mora zadovoljiti odreene potrebe da bi bio prihvaen na tritu. Zato je posebno vano da svako preduzee proizvodi ono to maksimalno zadovoljava potrebe kupaca. Dobra informisanost o reakcijama i ponaanjima potroaa je takoe bitna stavka, kao i sami motivi kupovine. U svakom trenutkui treba biti upuen ta konkretno utie na motivaciju kupovine: da li je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet, prodajne usluge kupcu ili je to neto drugo. Na osnovu svih ovih stvari preduzee stvara odreenu politiku upravljanja proizvodom.

"Industrijski dizajn proizvoda je stvaralaka aktivnost koja se koristi u inovaciji novih proizvoda i modifikovanju postojeih u cilju njihovog prilagoavanja potrebama portoaa. Smatra se d je dizajn jedan od naina da se proizvodu doda vrednost."

Marka je re, termin, pojam, oznaka ili neto slino kojim se obelezava odreeni proizvod da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzea ili trgovina. Status marke se stvara vremenom.

Pakovanje mora da privlai panju potroaa na proizvod, da informie kupce i da utie na odluku potroaa o kupovini proizvoda.

" Kvalitet je ukupnost osobenosti / karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da zadovolje izreene i imlicitne potebe." kako je definisao Kotler.

Prodajne usluge su naziv za odreene aktivnosti preduzea koje imaju za cilj da se preduzee diferencira od konkurentskih preduzea, da se stimulira kupovima od strane novih potroaa, da se pojaa lojalnost kanalima distribucije i da se potroau omogui kupovima i bolje korienje proizvoda. Tri prodajne usluge su od posebnog znaaja za kupca prilikom donoenja odluke o kupovini proizvoda a to su: kredit, garancija i servis.

2.1. Klasifikovanje proizvoda u marketingu Za marketing je od posebnog znaaja da se izvri klasifikacija proizvoda koja moe biti obavljena prema razliitim kriterijumima.

Optom klasifikacijom izvrena je podela proizvoda na sredstva ze proizvodnju i sredstva za potronju.

Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad i predmete ze rad.

Sredstva za potronju su finalni proizvodi namenjeni zadovoljenju poroaevih potreba.

Meutim, u marketingu je u veoj upotrebi klasifikacija proizvoda na proizvodna dobra i potrona dobra.

Proizvodna dobra su ona koje koriste proizvodna preduzea kao sredstva za rad, materijal ili komponente drugih proizvoda.

Potrona dobra ukljuuju proizvode koji su namenjeni da se koriste od konanog potroaa ' pojedinca ili porodice, i dati su u formi koja ne trai dodatni proces proizvodnje da bi se koristili. Jedna od najstarijih klasifikacija potronih dobara je na obina, preferirana, posebna i specijalna dobra.

Obina dobra su ona dobra koja kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalan napor pri kupovini. Kupac ne smatra da je potrebno da pre kupovine proverava kvalitet i cenu proizvoda. U obine proizvode spadaju hleb, novine, sapun itd.

Preferirani proizvodi spadaju u viu kategoriju u odnosu na obine. Razlika izmeu obinih i preferiranih proizvoda je u sagledavanju rizika od kupca.

Posebna dobra kupac ne kupuje esto i pre nego to donese odluku o kupovini prikuplja informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, ceni, uslovima kupovine itd. S obzirom da kupac ovih proizvoda nema u startu sve potrebne informacije, potrebno mu je vie vremena da obavi kupovinu. U ova dobra spadaju proizvodi obue i odee i jevtinija trajna potrona dobra.

Specijalna dobra su proizvodi visokog kvaliteta, sa posebnim karakteristikama i obino markom, koje kupuje kategorija kupaca visoke kupovne moi. Kupac due odluuje koji e proizvod da kupi a onda je spreman da trai i eka da bi obavio kupovinu. U ova dobra spadaju automobili, nametaj, skupocena odea, umetnika dela itd.

Jo jedna podela dobara je na defanzivne i kreativne. Defanzivni su oni ija je svrha da ublae ili spree bol, uznemirenost, povrede i tome slino, dok su kreativni proizvodi oni koji daju neku pozitivnu satisfakciju oveku. Dodavanjem nekih atributa defanzivan proizvod postaje kreativan.

Prema brzini prodaje, proizvodi se mogu podeliti na kurenhtne i nekurentne. Za kurentnim proizvodima postoji velika tranja, brzo se prodaju i ne izazivaju zastoj u poslovanju. Nekurentni proizvodi se sporo prodaju, bilo da je razlog tome visoka cena proizvoda, lo kvalitet ili neodgovarajui ukus potroaa.

2.2. ivotni ciklus proizvoda

Svi proizvodi na tritu imaju krai ili dui ivotni vek. Vreme od uvoenja proizvoda na trite pa sve do njegovog povlaenja sa trita naziva se ivotnim ciklusom proizvoda. " Koncept ivotnog ciklusa proizvoda koristi se u savremenoj privredi kao analitiki okvir za planski razvoj proizvoda i njegovo prilagoavanje zahtevima potroaa. " U okviru ivotnog ciklusa proizvoda razlikuju se etiri faze:

faza uvoenja proizvoda na trite

faza rasta i razvoja

faza zrelosti

faza opadanja

1.Faza uvoenja proizvoda na trite

Ova faza predstavlja fazu lansiranja proizvoda. Nov proizvod koji se iznosi na trite najee nailazi na prihvatanje samo od ogranienog broja potroaa. Uvoenje se vri postupno i karakterie ga spori rast tranje, niska dobit i visoki trokovi marketinga. Visoki trokovi se ogledaju kroz visoke trokove distribucije i prodaje, neophodnost promocije itd.

Za novi proizvod, po pravilu, interesovanje pokazuju i distributeri i konkurencija. Ocena svih zainteresovanih subjekata utie na dalji opstanak proizvoda na tritu.

2.Faza rasta

U ovoj fazi, tranja za proizvodom postepeno raste a time i obim proizvodnje i prodaje.. to se deshava usled efekta promocije u fazi uvoenja i ostalog marketing napora. Ako je proizvod uspena inovacija, preduzee e poeti da ostvaruje dobit. Poveavanjem obima proizvodnje smanjuju se trokovi a time i i cena proizvoda. Da bi se to due zadrala pozicija proizvoda u ovoj fazi, marketing napore treba usmeriti na kvalitet proizvoda, tanost isporuke, obezbeenje prodajnih usluga, uspostavljanje dobrih poslovnih odnosa sa kupcima. Ova faza, kao i druge, moe da traje od nekoliko meseci do nekoliko godina.

3.Faza zrelosti

U ovoj fazi obim prodaje je dostigao maksimalno mogui nivo i rast prodaje se usporava ili prodaja stagnira. Meutim, ako preduzea uspeno unesu radikalnije promene u proizvode, moe se promeniti pravac kreanja obima proizvodnje. Mogua stagnacija proizvoda se odraava na stopu prinosa proizvoda a samim tim i na smanjenje dobiti. U ovoj fazi novi proizvodi potiskuju postojee, a proizvoai se bore ze ouvanje pozicija na tritu. Istiu se dodatne usluge na tritu kao to su sniavanje cena, pojaan itenzitet ekonomske propagande, proizvodi se modifikuju itd. Vrlo esto u ovoj fazi proizvoai ve imaju nove proizvode pripremljene za lansiranje.

4.Faza opadanja

S obzirom da na tritu ve postoje novi proizvodi koji poinju da ugroavaju postojee, neminovno nastaje i poslednja faza u ivotnom ciklusu proizvoda faza opadanja tranje. Ova faza traje sve do njegovog eliminisanja sa trita. Proizvod koji je u fazi opadanja sve vie se zadrava na zalihama.

"ivotni vek priozvoda se neprestan o skrauje zahvaljujui primeni nauno tehnolokog progresa i konkurencije na tritu."

3. CENA kao instrument makreting miksa

Cena oznaava novani izraz vrednosti robe i usluga na tritu. Preko nje preduzee ostvaruje prihod, meri trino uee i profitabilnost firme. Broj realizovanih usluga i proizvoda koji se moe prodati na odreenom tritu u odreeno vreme zavisi od veliine prodajne cene koju preduzee odreuje. Svaka promena cene utie na prihod, obim prodaje i trokove poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila realtivno trajna dobit cena mora da postane integralni deo strategije ne samo marketinga nego i preduzea.

Cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, korien samostalno ili u kombinaciji sa ostalim isnstrumentima marketing miksa, treba da omogui realizovanje ciljeva poslovanja. Cena je instrument (sredstvo) a ne cilj marketing aktivnosti. U teoriji marketinga, cene se izuavaju kao znaajno sredstvo konkurencije i nezaobilazni instrument marketing aktivnosti, i to jedan od najosetljivijih instrumenata u politici marketinga.

"Svaka ozbiljnija promena u ostalim instrumentima marketing miksa ( proizvodu, distribuciji ili promociji ) zahteva preispitivanje uloge cene u kombinaciji instrumenata za odreeni trini segment. Pomene u proizvodu esto znae promene u ceni. Akcije na promociji proizvoda i usluga su samo drugi nain korekcije cena. Cena ima uticaj na obim prodaje angaovanih kanala prodaje proizvoda." Potrebno je ostvariti pozitivnu sinergiju izmeu proizvoda, distribucije i promocije sa cenom.

to se tie pravila za odreivanje cena, u praksi ona nisu strogo definisana. Preduzea se u odreivanju cena susreu sa mnogim potekoama koje su posebno izraene kada preduzee usvaja ili razvija novi proizvod ili osvaja novo trite. Pri donoenju odluke o ceni neophodno je uzeti u obzir delovanje velikog broja faktora razliitog karaktera i itenziteta delovanja od kojih je dosta njih van kontrole preduzea. Ti faktori mogu biti: stanje trokova, tranja i konkurencija, dravni propisi i javno mnjenje. Pri uspostavljanju cena treba uzeti u obzir i uticaj inflacije.

KONKURENTI

TRANJADRAVA

TROKOVI

JAVNO MNJENJE

UKUPNI EFEKTI

NA ODLUKE O CENI

Meutim, i najbolja cena ne obezbeuje uvek i najbolji obim prodaje. Prodajne cene moraju biti istovremeno trokovno i trino orijentisane.

One treba da budu dovoljno visoke da pokrivaju ukupne trokove poslovanja i dovoljno niske da privuku potroae, a uz sve to, preduzee treba da ostvari dohodak.

3.1. Metode formiranja cena

Postoji vie razliitih metoda formiranja cena: 1) metodi formiranja cena zasnovani na trokovima; 2) metodi formitanja cena zasnovani na tranji i konkurenciji; 3)novi metodi formiranja cena.

1) to se tie metoda zasnovanih na trokovima, tu razlikujemo:

metod trokovi plus marginalni metod metod ciljne stope prinosaMetod trokovi plus je najee korieni metod formiranja cena u privrednoj praksi. On se bazira na koncepciji ukupnih proizvoda. Sutina metoda jeste da se cena formira na bazi stvarnih, planiranih ili standardnih cifara prosenih trokova ukljuujui i stopu dobiti koje preduzee smatra normalnom ili ostvarljivom u datom vremenskom intervalu za koji se cena formira. Ovaj metod je veoma rasprostranjen zbog njegove jednostavnosti i praktinosti. Ta rasprostranjenost potvruje injenicu da je organima koji formiraju cene lake da sagledaju trokove nego tranju i konkurenciju.

Marginalni metod formiranja cena se bazira na marginalnoj koncepciji trokova. Pokazao se vrlo racionalnim u privrednoj praksi, posebno za kratkorono formiranje cena. Omoguava da se preduzee prilagoava trinoj situaciji iako ne pretpostavlja poznavanje tranje i konkurencije. Metod zahteva poznavanje varijabilnih trokova i moguih trinih cena za svaki proizvod.

Metod ciljne stope prinosa je dobar kada je preduzee stvarno fokusirano na dobit kao ciljnu funkciju u formiranju cena. Slabost metoda je to se koristiprocena prodaje da se odrede cene, a ustvari obim prodaje je uslovljen cenom kada postoji cenovna elastinost tranje.

2) Metode zasnovane na tranji i konkurenciji ine samo dva metoda:

metodi zasnovani na tranji

metodi zasnovani na konkurenciji

Kod metoda zasnovanih na tranji poinje se sa trinom cenom i ide se unazad ka trokovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Prodajna cena treba da se ustanovi na osnovu istrazivanja trita. Polazna osnova je po kojoj ceni bi potroai prihvatili proizvod. Za uspeshno formiranje cena putem ovog metoda potrebno je sagledati i razumeti faktore koji utiu na osetljivost potroaa na cene. Pretpostavnja se da postoji mnogo faktora koji na to utiu, a neki od njih su: jedinstven vrednosni efekat, efekat svesnosti supstitucije, efekat tekoe poreenja, efekat ukupnih izdataka, efekat krajnje koristi, efekat deljenja trokova, efekat investicionog popusta, efekat cena, efekat zaliha...

Preduzea koja su preokupirana konkurencijom mogu koristiti metod zasnovan na konkurenciji u formiranju cena. Cena se odreuje na osnovu poreenja projektovne cene svog proizvoda sa onom koju konkurentska preduzea zaraunavaju za svoje proizvode. Ovaj metod odreivanja cena je koristan za preduzea koja ne mogu da dou do svih informacija potrebnoh za formiranje cena.

3) "Novi metodi formiranja cena se svode na injenicu da je najbolje ako se koristi metod formiranja cena koji uvaava uticaj sva etiri osnovna faktora formiranja cena (trokova, tranje, konkurencije i ekonomske politike i mera dravne kontrole cena). To ne znai da u odreenim situacijama neki od faktora nema veu ili manju specifinu teinu za odreeni proizvod, trite ili kupca.", kako pie Dr. Momilo Milisavljevi u svojoj knjizi "Marketing".

Sada se zagovara tzv. vrednosni pristup formiranju cena. Cene zasnovane na vrednosti su ove cene koje maksimiziraju oekivanu percepciju vrednosti od strane potroaa. Akcenat je na proceni vrednosti proizvoda i usluga za potroae, a ne na trokovima.

4. DISTRIBUCIJA kao instrument marketinga

"Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji se bave tokom proizvoda i usluga od proizvoaa do potroaa. "*

Distribucija je aktivnost marketinga koja obuhvata sve poslove koji su neophodni da proizvodi dou od proizvoaa do potroaa. Cilj je da krajnji korisnik bude usluen na najbri i najkvalitetniji nain, uz najmanje trokove.

Sa aspekta savremenog marketing koncepta, distribucija obuhvata dva podruja, a to su: izbor najefikasnijeg kanala distribucije i fizika distribucija, odnosno marketing logistika, koju sainjavaju skladitenje, transport itd.

Skladitenje, transport i zalihe robe postaju znaajan deo distribucije, odnosno marketinga, jer su iskustva pokazala da se na tom podruju mogu ostvariti ne samo utede, nego i poveati tranja, odnosno prodaja robe.

Za kanale distribucije se moe rei da predstavljaju skup organizacionih zavisnosti izmeu proizvoaa i raznih distributera koji utiu na kretanje robekroz sistem fizike distribucije. Pri donoenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojee politike proizvoda, cena i promocija, ali istovremeno svaka odluka o tom izboru kanala prodaje utie na kasnije odluke o proizvodu, ceni i promociji. Otuda se odluke o pojedinim instrumentima marketing miksa moraju donositi koordinisano.

4.1. Osnovni kanali distribucije

U praksi postoji itav niz marketing kanala za potrona dobra: proizvoa potroai

proizvoa maloprodaja potroai

proizvoa velikoprodaja maloprodaja potroai

proizvoa agenti ili brokeri velikoprodaja maloprodaja potroai

proizvoaproizvoaproizvoaproizvoa

Agenti ili brokeri

velikoprodajavelikoprodaja

maloprodajamaloprodajamaloprodaja

potroaipotroaipotroaipotroai

1. Kanal distribucije proizvoa ' potroa smatra se najjednostavnijim kanalom ali ne i najefikasnijim. Prodaja robe se obavlja bez posrednika i proizvoa moe da kontrolie sve faze prodajne operacije. Nedostatak ovog kanala je to roba nije izloena i to se ne moe kupiti na mestu gde se donosi odluka o kupovini.

2. Kanal distribucije proizvoa maloprodaja potroai esto koriste velika preduzea kao to su na primer proizvoai automobila. Kod ovog kanala distribucije potroa je bolje usluen nego kada proizvoa prodaje direktno potroau.

3. Kanal distribucije proizvoa velikoprodaja maloprodaja potroa predstavlja najei kanal distriucije za mnoga domaa trajna potrona dobra i potrona dobra uopte. Upotrebna vrednost ovog kanala sve vie opada s obzirom da proizvoai sve ee prodaju robu direktno potroau. Ovaj kanal je pogodan za proizvoae koji prodaju veem broju potroaa.

4. Kanal distribucije proizvoa agenti ili brokeri velikoprodaja maloprodaja potroai ide preko tri posrednika. Pogodan je za proizvode sa masovnom distribucijom kao to su gorivo i hrana na primer.

Takoe postoje razliiti tipovi marketing kanala za proizvodna dobra kao to su:

Proizvoa industrijski kupci

Proizvoa industrijski distibuteri industrijski kupci

Proizvoa agenti industrijski kupci

Proizvoa agenti industrijski distibuteri industrijski kupci

Kanal proizvoa industrijski kupci je direktan i koristi se kod investicione opreme.

Kanal proizvoa industrijski distibuteri industrijski kupci se koristi ako su proizvodna dobra potrebna veem broju korisnika. Industrijski distributer u ovom sluaju preuzima vlasnitvo nad robom.

Kanal proizvoa agenti industrijski kupci koriste preduzea koja nemaju razvijen marketing sektor uopte, posebno prodajnu operativu.

Kanal proizvoa agenti industrijski distibuteri industrijski kupci je varijanta predhodnog kanala gde je preduzee znaajan proizvoa ali nema nameru da stvara veliki marketing sektor.

4.2. Izbor kanala distribucije Izabrati kanal distribucije predstavlja znaajan element marketing miksa jer je izbor kanala vrlo sloen i kompleksan zadatak.

Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu, u zavisnosti od karaktera trzita, u zavisnosti od karaktera proizvoda, karakteristika distributera, karakteristika konkurencije, karakteristika proizvoaa...

Na izbor kanala distribucije utiu sledee karakteristike potroaa: njihov broj, geografska lokacija, frekvencija kupovina...

Karakteristike proizvoda koji utiu na izbor kanala distribucije su: kvarljivost, vrednost jedinice proizvoda, da li su oni neophodni za ivot ili luksuzni itd.

to se tie distributera potrebno je ispitati njihov tip, veliinu, lokaciju, specijalnost...

Osnovne karakteristike proizvoaa koje utiu na izbor kanala jesu: veliina, finansijska sposobnost, miks proizvoda, opta marketing politika...

Neki od faktora koji takoe utiu na izbor su ekonomski uslovi i zakonski propisi.4.3. Fizika distribucija Marketing logistika, odnosno fizika distribucija je ui pojam od distribucije i obuhvata:

Naloge za tok poslovnih procesa transfer vlasnitva i obavljanje poslova sa papirima (poslovnom dokumentacijom) u vezi sa distribucijom

Bavljenje materijalima i skladitenjem uvanjem robe pre nego to dou do finalnog potroaa

Transport fiziko kretanje roba od jedne do druge lokacije

Kontrola zaliha ustanovljavajui koji tipovi proizvoda i koliko njih treba da bude u skladitu pre prodaje

to se tie trokova distribucije, u njih se mogu uvrstiti: trokovi transporta, fiksni trokovi skladitenja, varijabilni trokovi skladitenja i trokovi zaliha.

5. PROMOCIJA- instrument marketimg miksa Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti izmeu preduzea i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se pospei prodaja ili prihvati neka ideja.

Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cena i distribucija) efikasno obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne moe nadoknaditi slabosti u efikasnosti drugih instrumenata.

Promocija je nain komuniciranja preduzea sa kupcima. Komuniciranje se definie kao prenoenje informacija, razmena ideja i proces uspostavljanja zajednikog miljenja. Postoji pet osnovnih komponenti u komuniciranju: poiljalac, primalac, mediji, poruka i feedback (reagovanje potroaa).

Takoe, tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog znaaja, a to su: izvor, poruka i kanal.

to se tie odgovarajueg izbora izvora za prenos poruke, esto se biraju poznate i uvaene linosti za prenos poruke.

Valjanost promocione poruke najbolje se meri ostvarivanjem definisanog cilja promocije na odreenom segmentu trita.

Izbor kanala moe biti lini i opti. Lino, odnosno interpersonalno komunicranje se odvija izmeu dve ili vie osoba linim kontaktom, telefinom,putem pote ili tome slino. Opti ili masovni kanal komuniciranja ine mediji novine, asopisi, radio, televizija, elektronska mrea idt. Zato je feedback bitan jer daje poiljaocu predstavu o primljenosti i uverljivosti poruke.

Postoje etiri oblika promocione aktivnosti i to su:

Privredna propaganda

Publicitet

Lina prodaja

Unapreenje prodaje

Privredna propaganda se moe definisati na razne naine ali jedna od preciznijih definicija je sledea: "Ekonomska propaganda je plaeni oblik komuniciranja namenjen da informie i/ili utie na jednu ili vie osoba."*

Privredna propaganda moe biti orijentisana na tranju ili imid.

U zavisnosti od vrst tranje postoje:

stimulacija selektivne tranje

stimulacija primarne tranje.

Kada proizvoa eli da ubedi kupca putem sredstava javnog komuniciranja da kupi odreenu specifinu marku proizvoda radi se o selektivnoj propagandi. Meutim u sluaju da oglaiva eli da povea tranju proizvoda kao opteg pojma onda je re o primarnoj propagandi.

Kada je re o ekonomskoj propagandi robe iroke potronje koju realizuje proizvoa, postoje etiri osnovna cilja

uvoenje novog proizvoda ili usluge

uvoenje postojeeg proizvoda ili usluge

dodavanje vrednosti proizvodu ili usluzi

stvaranje direktne zainteresovanosti kupca

'Publicitet se definie kao objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduzea."*

Osim toga to ovaj oblik promocije nije finansiran od strane preduzea, za razliku od privredne propagande, razlika je i u tome te se plasira na tzv.- udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja (novinama, asopisima, tv. itd). To nije uvek mogue sa privrednom propagandom ije se poruke uglavnom stavljaju na zadnje strane listova.

Lina prodaja je usmena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili vie buduih kupaca u cilju stvaranja prodaje. To je oblik promocione aktivnosti koja nejneposrednije utie na prodaju proizvoda i usluga.

Prodavci koji neposredno prodaju robu kupcima moraju poznavati psihologiju prodaje, robe i usluge koje prodaju, kao i linost i zahteve kupaca.

Na podruju line prodaje postoji niz varijabli kao to su broj prodavaca, broj kupaca, broj i veliina teritirija koje opsluuju, proces izbora i obuke prodajnog osoblja, trokovi prodajnog osoblja, stimulacija, radni zadaci itd.

Unapreenje prodaje obuhvata niz aktivnosti usmerenih na poveenje kupovnih impulsa potroaa, podsticanja brze i odlunije reakcije trita na ponudu.

Krajnji efekti unapreenja prodaje je ubrzanje ciklusa prometa, poveani obim prometa, brza naplata prodate robe, poveani broj ponovljenih kupovina, odnosno pridobijanje stalnih kupaca.

Radi ostvarivanja ovih efekata sluba unapreenja prodaje koristi razliita sredstva. U odnosu na krajnje potroae za podsticanje kupovine koriste se sledea sredstva prodajni uzorci, kuponi, specijalne cenovne ponude, nagrade, degustacija proizvoda, nagradna takmienja i drugo.

Unapreenje prodaje je neophodno kod uvoenja novih proizvoda namenjenih irokoj potronji.

6. Zakljuak Praksa je pokazala da bolje rezultate daje kombinacija marketing miksa, nego oslanjanje na samo jedan instrument. Najbolja je takva kombinacija instrumenata koja maksimalno zadovoljava potrebe potroaa uz minimalne trokove preduzea. Ipak, treba naglasiti da to nije nimalo lak zadatak, s obzirom da svaki od etiri instrumenta marketing miksa ima svoje specifinosti i drugaiju ulogu na tritu.

Literatura:

dr Momilo Milisavljevi : "Marketing", Savremena administracija, Beograd, 2001

dr Radovan Kneevi : " Principi marketinga", Beograd

dr Vinka Filipovi : " Marketing i trite", Beograd, 1997

Dr Momilo Milisavljevi: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

Dr Momilo Milisavljevi: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

Dr Momilo Milisavljevi: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

Dr Sveto Puri:" Makroekonomska politika ", Beograd, 1995 god.

Dr Momilo Milisavljevi: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

dr Vinka Filipovi," Marketing i trite", Beograd, 1997 god.

Dr Radovan Kneevi "Principi marketinga", Beograd

Dr Momilo Milisavljevi: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

PAGE 4