innovacion de productos en agua danone

Innovación de Producto en Aguas Danone 49

Innovación de Productoen Aguas Danone

Javier J. O. Silva, IAE Business SchoolFernando Zerboni, IAE Business SchoolAndrés Chehtman, IAE Business SchoolMaría D. Alonso, IAE Business School

Copyright © 2012 by the Case Research Journal and by Javier O. Silva, Fernando Zerboni, AndrésChehtman, and María D. Alonso.

NA0S90

50 Case Research Journal • Volume 32 • Issue 1 • Winter 2012


EL GRUPO DANONE EN ARGENTINA

En 1994, Danone se instaló en Argentina con la adquisición de Bagley, una empresaproductora de alimentos de consumo masivo. En los rubros de golosinas y galletitas,Bagley era la segunda empresa de Argentina (la primera era Terrabusi, adquirida por laestadounidense Nabisco en 1995).1 El objetivo de Danone era alcanzar el liderazgomundial en sus tres sectores de actividad: aguas, productos lácteos, y galletitas. En el año1996, Danone concretó un joint venture con la firma Mastellone Hermanos, líder delsector lácteos frescos de Argentina con su marca La Serenísima. Así, la compañía france-sa comenzó a participar en el negocio de postres, yogures y quesos untables. Relanzó lasmarcas Ser (yogures de bajas calorías), Serenito (postres infantiles), Casancrem (quesosuntables), y Cindor (leche chocolatada). Lanzó la marca Yogurísimo (yogur entero), einnovó en el mercado con nuevos productos como Actimel (leche fermentada) yDanonino (Alimento para el crecimiento infantil).

Siguiendo con su estrategia, el Grupo adquirió las dos compañías más importantes deagua mineral de Argentina, incluyendo sus marcas: Villa del Sur en 1996 y Villavicencioen 1999. Estas dos marcas y Eco de los Andes2 eran las únicas tres con alcance nacionalque provenían de fuentes de agua mineral natural. Con dichas compras inició sus opera-ciones la división Aguas Danone de Argentina (ADA). Además de sus dos plantas, ADAdisponía de una importante red logística que le permitía entregar los productos en tiem-po y forma, con la mejor atención al cliente en todo el país. La red estaba integrada porlos centros de distribución de las plantas productoras y se coordinaba principalmentedesde otro moderno centro de distribución situado en la capital del país.

ADA se constituyo en el líder del sector aguas envasadas con un 45% de partici-pación en volumen. Además de Villavicencio y Villa del Sur, también incluía en suportafolio otras marcas como Evian (importada de Francia), San Francisco, Brío yWaikiki. El posicionamiento buscado para las aguas sin gas de sus dos principales mar-cas era:

• Villa del Sur: “Es el agua mineral que elimina mejor las toxinas porque es liviana pornaturaleza. Posicionada principalmente como el agua de la familia, ofreciendo envas-es grandes. Se percibe como agua de buena calidad, inmediatamente después deVillavicencio. Muy relacionada con imágenes de campos y granjas, paisajes de viajesy vacaciones junto al mar.

• Villavicencio: “Es el agua que te aporta todos los minerales esenciales de la mon-taña para que puedas sentirte joven en cada etapa de tu vida.”3 Es el agua premiumen el mercado masivo, que muestra la más alta calidad percibida en la categoría.Tiene una fuerte presencia en todos los canales, especialmente en los restaurantescon una botella de vidrio verde brillante ofreciendo las versiones sin gas y gasifica-da. Hay un hotel en la región sur que lleva su nombre: Hotel Villavicencio.Imágenes como la Cordillera de los Andes y la Patagonia paisajes están totalmenterelacionados con esta marca.

Los valores del Grupo Danone eran la apertura, el entusiasmo, la proximidad y elhumanismo. Estos tenían su origen en la genuina preocupación por crear bienestar paralos consumidores y el entorno social. La Misión de la compañía era “Ayudar a la genteen el mundo a crecer, vivir mejor y aprovechar más la vida a través de alimentos másricos, más variados y más sanos—cada día”. Con respecto al posicionamiento corpora-tivo, la empresa buscaba fortalecer su imagen como promotora de la salud. A nivel glob-al, los objetivos estratégicos del grupo eran:4


• Concentrarse en mercados que ofrecieran pronósticos de crecimiento superiores alpromedio

• Retener o adquirir marcas que pudieran ocupar el primer o segundo lugar en dichosmercados

• Construir marcas de alcance internacional • Fortalecer las marcas del grupo y mejorar constantemente la productividad

En 2001, la facturación de Danone Argentina fue de 844 millones de dólares, de loscuales la división Lácteos aportó un 45%, la división Galletitas un 32% y la divisiónAguas un 23%.5

LA MARCA SER

La Marca Ser pertenecía, genuina y originariamente, a la firma Mastellone HermanosS.A. para todas las categorías de productos y servicios, luego fue transferida parcialmenteal Grupo Danone para determinadas categorías de productos. La Serenísima ya habíalanzado leche y yogures con la marca Ser; Danone la extendió al queso crema y al postreSer. En el mercado de Yogures descremados, Ser era líder con un 59% del mercado,seguida por Sancor con un 14% y por Parmalat con un 8%.6 Dado el éxito de la marcaobtenido en lácteos, Danone a través de su empresa Bagley, lanzó también alfajores,7 gal-letitas, y tostadas de la misma marca.

Ser era una marca dirigida principalmente a las mujeres. La marca representaba paralas consumidoras de lácteos un “estilo de vida”: implicaba una mujer activa, moderna,práctica, con un concepto salud y una preocupación centrada el cuidado del cuerpo,definida como “verse y sentirse bien”. La marca brindaba el beneficio de “cuidarse conplacer”, dando la seguridad y posibilidad de consumirla libremente. La razón que sus-tentaba este beneficio (Reason Why) estaba en su mensaje de 0% full (0% grasa y coles-terol, full de sabor, calcio y vitaminas). En el Anexo 1 se pueden observar imágenes dela marca.

Ser representaba el cuerpo que las mujeres querían llegar a tener, más allá del cuer-po real que las acomplejaba y obsesionaba en diversos grados. Se ligaba al ideal que ensu momento había representado en la publicidad de Ser el bailarín argentino JulioBocca, quien con su cuerpo perfecto comunicaba liviandad, energía y vitalidad.

EL MERCADO DE BEBIDAS SIN ALCOHOL EN ARGENTINA

El mercado argentino de bebidas sin alcohol con botella cerrada en el canal minoristaa fines de 2001 era de 3.900 millones de litros.8 Un 63% de este volumen estaba con-stituido por gaseosas, un 26% eran jugos, y el 11% restante eran aguas envasadas.Siendo el precio promedio por litro en agosto de 2002, en pesos argentinos de, $0,96para Gaseosas, $0,54 para Jugos en polvo, $2,25 para Jugos listos para beber,9 y $0,74para Aguas.

El Mercado de Gaseosas en Argentina

El mercado de las gaseosas se repartía en gaseosas regulares colas (47%), gaseosas regu-lares no colas (46%) y gaseosas light (7%). Las empresas Coca Cola y Pepsico eran losjugadores más fuertes del mercado. Coca Cola competía con sus marcas Coca-Cola,Fanta, Quatro Pomelo, Sprite, Coca Cola Light y Sprite Light. Pepsico competía con las

marcas Pepsi Cola, Mirinda, Paso de los Toros, Paso de los Toros Pomelo, Seven Up,Pepsi Cola Light y Seven Up Light.

Además de estas marcas, la crisis económica argentina de 2001 había producido elsurgimiento de numerosas marcas de bajo precio, tanto de empresas de bebidas desegunda línea (de las que se destacaban marcas como Sao Cola, Pritty y Gini), como decadenas de supermercados (marcas privadas).

El Mercado de Aguas Envasadas en Argentina

Las Aguas Envasadas incluían dos tipos de agua: el agua mineral natural y el agua min-eralizada artificialmente. El agua mineral natural podía obtenerse de un yacimiento(manantial) o de un estrato acuífero (napa), mediante surgencia natural o perforación.En cambio, el agua mineralizada artificialmente, se elaboraba con agua de red urbana ala que se adicionaban minerales de uso permitido. Ambos productos podían presentarsecon o sin gas.

En la década de 1990, en Argentina aumentó en forma significativa el consumointerno de agua embotellada. Esto se debía a varios factores. Entre ellos se destacaba laestabilidad económica, que había mejorado el poder adquisitivo de amplios sectores dela población, siendo el agua mineral un producto cuya demanda era de alta elasticidadde precio e ingreso. Además, el peligro de la epidemia internacional de cólera en 1991generalizó el uso de aguas envasadas, consideradas más seguras por la población.10

También favorecieron el crecimiento de la demanda los cambios en los hábitos deconsumo, una tendencia hacia una vida sana, la imagen saludable del producto, el sabora cloro que tenía el agua de red en algunos casos, y dudas acerca de la potabilidad delagua de pozo en algunas zonas conurbanas.

La producción de aguas minerales durante los años 90 creció a un ritmo promediodel 13% anual.11 Sin embargo, a partir de 1998 se registró una desaceleración del crec-imiento, debido a los efectos de un proceso recesivo de la economía.12

En 2002, el 47% del consumo nacional de Aguas se concentraba en la ciudad deBuenos Aires y el Gran Buenos Aires, y estaba representado principalmente por consum-idores de ingresos medios y altos. En Argentina se consumían 18 litros por habitante poraño. En la ciudad de Buenos Aires este índice era de 40 litros, en el Gran Buenos Airesde 21 litros, y en el Interior del país 11 litros.13

Si bien la demanda se reducía durante el invierno, el agua mineral era el productode mayor estabilidad estacional en el consumo con respecto al resto de las bebidas sinalcohol.


Tabla 1 Market Share en Volumen, 200114

Villavicencio 21.5%Villa del Sur 13.7%Brío 5.3%San Francisco 2.9%Waikiki 1.7%Evian 0.1%Total Danone 45.2%Eco de los Andes 7.9%Glaciar 6.1%Pureza Vital 3.0%Villa de los Arroyos 2.1%Otras Marcas 32.4%Marcas Propias 3.3%

Las principales marcas de agua mineral eran Villavicencio, Villa del Sur (ambas delGrupo Danone), Eco de los Andes y Nestlé Pureza Vital. Las principales marcas de aguamineralizada eran Glaciar, del grupo Bemberg, y Kin, de Coca Cola de Argentina.Completaban la oferta un amplio número de empresas de alcance regional. En la Tabla1 se puede observar la participación de mercado de estas marcas. El Anexo 2 muestralas etiquetas de las principales marcas.

En cuanto a los canales de las aguas envasadas, un 35% se vendía a través de hiper-mercados y supermercados, un 20% a través de autoservicios, un 27% en almacenes onegocios tradicionales, y un 18% en kioscos y minimercados.15

A nivel mundial, para los años posteriores a 2002 se preveía una tendencia de crec-imiento del sector de aguas envasadas. Las razones de este dinamismo eran múltiples.En el hemisferio norte, los principales factores que motorizaban el consumo de aguasminerales eran la salud, el bienestar y la búsqueda de lo natural. Por su parte, en el hem-isferio sur, en los países en desarrollo, las causas principales eran el aumento de lademanda de agua segura y la mejora del nivel de vida de la población.16 Si bien el con-sumo en Latinoamérica estaba muy por debajo de los valores del mercado europeo, pre-sentaba interesantes perspectivas de crecimiento. Por ejemplo, en 2001 en Argentina elporcentaje de participación de estómago del agua envasada era de 11%, mientras que enFrancia era de 26%.

El Mercado de Jugos listos para beber (RTD) en Argentina

En el mercado de jugos RTD se destacaban la marcas Tropicana (en sus versionesNaranja con pulpa y Naranja con uva), Baggio Pronto (Multifrutal y Naranja) Cepita(Naranja y Pomelo), Hi-C (Manzana y Naranja), y Pindapoy.

Además de los jugos RTD existían los jugos concentrados líquidos, con marcas comoCarioca (Naranja y Pomelo), Mocoretá (Naranja y Pomelo), y Montefiore (Naranja yPomelo) y los jugos diluibles en polvo, con marcas como Tang (Manzana y Naranja),Clight (Naranja y Pomelo), y Verao (Naranja, Naranja-Banana y Pomelo).

Desde mediados de los años 90 habían aparecido las bebidas deportivas, cuyo expo-nente casi excluyente era Gatorade, de Pepsi. Su consumo principal estaba asociado alámbito deportivo, con una gran capacidad de rehidratación (por ello se denominabantambién isotónicas). Incluían en su composición bajas dosis de sodio, normalmente enforma de cloruro de sodio o bicarbonato sódico, azúcar o glucosa y, habitualmente,potasio y otros minerales que ayudaban a la absorción del agua.

Existían también jugos listos nutricionales como la leche de soja con sabor a frutas,regulares y Light, cuyo consumo había crecido entre 1999 y 2000. Las principales mar-cas eran AdeS (Natural, Chocolate, Manzana, Naranja), Baggio Vida (Manzana,Naranja, Banana-Ananá, Durazno-Damasco), Cepita Plus Soja (Manzana y Naranja), ySo Natural (Manzana y Naranja). “Pegó el concepto natural” decía en un diario localAmílcar Pérez, director de marketing de la consultora ACNielsen de Argentina.17

SITUACIÓN DEL CONSUMIDOR

Para agosto del año 2002, Argentina llevaba ya cuatro años seguidos de recesión económi-ca. La sociedad pasaba por un período de profunda desigualdad en la distribución delingreso. Un 48% de la población no superaba la línea de pobreza18 (compuesto por un33% de pobres y un 15% de indigentes).19 El desempleo alcanzaba a una de cada cuatropersonas.20


Los canales de distribución reflejaban el efecto de este empobrecimiento. El super-mercado y el hipermercado, los formatos modernos que habían crecido en los años 90,dejaron de crecer. Solo los hard discount mostraban crecimiento en las ventas. En laspreferencias de canales aparecían diferencias por nivel socioeconómico. Entre el 20% demayores ingresos los súper e hipermercados eran los favoritos. Entre el 80% restante elalmacén era el lugar preferido, seguido por los autoservicios.

Las empresas se veían obligadas a reaccionar para compensar las bajas en las ventasprovocadas por la crisis. Por ejemplo, Coca Cola había logrado recortar sus precios conla introducción de los envases retornables de vidrio. Otras empresas disminuían eltamaño de sus packs para poder mantener el “out of pocket”, es decir, el desembolso poracto de compra. También se invertía menos en comunicación. Valores como la amistad,la familia, y la argentinidad, recobraban importancia en la publicidad.

El cuidado del cuerpo constituía una importancia significativa en la Argentina, conuna motivación desde lo saludable y desde la estética. En cuanto a las mujeres argentinas,el 60% tenía una alta preocupación por no desarrollar sobrepeso. Asimismo 7 de cada 10mujeres argentinas hacían alguna dieta durante el año. Por ejemplo, Argentina era el paíscon mayor penetración en el mundo de productos lácteos descremados, con un 39% (elpromedio mundial era de un 11%, y en España, por ejemplo, era de un 15%).

En un estudio realizado21 en el año 2000 sobre las actitudes de las consumidorashacia una bebida ideal, se detectaron expectativas de demanda de una nueva “bebida”con un particular equilibrio entre:

• imagen de naturalidad• placer/sabor (sabor, color y un toque de gas se inscribieron en ese orden de placer)• una condición dietética clara: una bebida no engordante, con imagen de liviandad• y con imagen de aporte nutricional

Era evidente que ninguna categoría existente satisfacía por completo a los consumi-dores. Las gaseosas eran percibidas como ricas pero no saludables. Los jugos eranpercibidos como naturales, ricos y nutritivos, pero también altamente calóricos. Lasaguas eran vistas como naturales y sin calorías, pero también como aburridas y no nutri-tivas.

LA INVESTIGACIÓN Y EL DESAFÍO

En lo que iba del año 2002 los volúmenes de venta de las aguas envasadas caían mes ames, en forma más pronunciada que los volúmenes de la canasta básica de alimentos.Esto ocurría a pesar de que los precios de las aguas envasadas habían crecido menos quelos de la canasta básica. El equipo de marketing de ADA tenía la convicción de que eranecesario agregar valor al agua pura para que no fuera reemplazable por el agua de redy así poder aumentar los precios y los volúmenes de venta. Para ello venían trabajandosobre la generación de nuevas ideas y proyectos desde el año 2000, apoyándose en var-ios estudios de mercado. Algunos de ellos se habían resumido en una carpeta que fuedistribuida en la reunión del equipo de innovación de principios de agosto de 2002. Estedocumento se dividía en dos partes:

La primera contenía todas las investigaciones de mercado realizadas en la primeraetapa del proyecto, relacionadas con el desarrollo del producto. Estas eran: evaluaciónde conceptos de producto del año 2000 y 2001 (Anexos 3 y 4), evolución del consumode bebidas por género, edad, nivel socioeconómico, y total mercado (Anexos 5 y 6), e


inversión publicitaria del mercado y del sector bebidas sin alcohol (Anexo 7). Tambiénse incluían los resultados de un profundo estudio cuantitativo donde se definieron ytestearon dos proyectos bajo la marca “Ser” (Anexos 8a, 8b, y 8c): “Pinta”, un aguamineral con jugo de fruta (sabores naranja y lima-limón), finamente gasificada, fortifi-cada con calcio y magnesio, y “Plus”, un agua mineral sin gas con calcio y magnesio.

La segunda parte consistía en varios estudios realizados una vez que el producto esta-ba listo para ser testeado. Los resultados de este último estudio fueron: conocimiento demarcas (Anexo 9), segmentación demográfica y por ocasión de consumo de bebidas(Anexo 10), evaluación segmentada de aspectos positivos de los nuevos productos(Anexo 11), evaluación global de los conceptos expuestos e intención de compra de pro-ductos propios y de la competencia (Anexo 12), análisis de valor percibido de aguas ygaseosas (Anexo 13), fuentes competitivas de consumo pronosticadas (Anexo 14), posi-cionamiento de los productos testeados en contexto de competencia (Anexo 15), eval-uación de alternativas de exhibición en góndola (Anexos 16a y 16b), y estimación deun pronóstico de ventas para la zona de mayor consumo del país (Anexo 17).

En la reunión con su equipo, Gagliardi había discutido varias opciones para cadavariable. Tomó nota de las decisiones más importantes y las alternativas:

• Posicionamiento: ¿agua, jugo o soda?• Marca: ¿Ser, Ser con Villa del Sur o una nueva marca?• Cartera y el lanzamiento de secuencia: ¿deberían lanzarse todos los productos? ¿En

orden?• Ubicación en góndola: ¿agua, jugo o refresco?

La carrera de Gagliardi en Aguas Danone había sido impecable hasta ahora, y eraconsiderado uno de los ejecutivos de alto potencial del momento. El lanzamiento de estenuevo producto significaba mucho para él y la empresa, no sólo por el impacto quepodía tener en otras unidades de negocio, sino también debido a la fuerte presión sobreel negocio del agua para aumentar la rentabilidad y la "participación en el estómago."Gagliardi tenía la convicción de que este lanzamiento podría ser un gran éxito, para elloera esencial desarrollar un plan de ejecución de alto impacto. Después de un proyectode dos años de duración, las expectativas eran altas. Echó un vistazo al e-mail y vio unanota de su jefe para pedirle que presentara su propuesta en dos semanas. Era el momen-to de decidir.



Anexo 1 Imagen de la Marca Ser

Imagen de Ser

• La marca posee una imagen innovadora a partir de los distintos desarrollos de su amplia línea,con una imagen de calidad que se apoya en su trayectoria.

• La marca configura una imagen de feminidad moderna, práctica y activa; una mujer Ser nece-sita una alimentación nutritiva para sostener su ritmo agitado, compensar la debilidad de ladieta, pero con la búsqueda de cierto equilibrio en lo nutricional y lo afectivo, que se expresa enun cuerpo más ágil y liviano, y un estado interno de armonía.

• La imagen de “energía” y “vitalidad”, reforzada por la imagen de Julio Bocca y los aportes nutri-cionales

• La agilidad y lo liviano (junto a la representación de un cuerpo perfecto) articulado por JulioBocca y el icono asociado a él

• El gran atractivo del rico sabor en un producto dietético, que se alejaba del antiguo conceptode sacrificio.

Sentirse bien

• Ser se focaliza así en el “sentirse bien” . . . antes que en el “verse bien” . . . para sostener laidealización y estar bien consigo mismas la única opción es no mirar demasiado las limitaciones,las imperfecciones del cuerpo.

0% y beneficios de Ser

• El 0% de grasa y colesterol aparece como absolutamente relevante para la marca, como rasgoidentificatorio y principal motivo de acceso a la marca para sus consumidoras.

• La marca posee como aspectos destacados dos elementos que la “enriquecen” y compensan ensu imagen dietética: el aporte nutricional (calcio y vitaminas), y su sabor rico y “natural”.

El imaginario del cuerpo Ser identifica con cuerpo que ellas aspiran tener.

Fuente: El anexo presenta conceptos tomados de un estudio de Roig Investigación Acción de diciembre de 2001. Se trabajó bajo elmétodo cualitativo mediante la realización de 4 grupos operativos de discusión de 3 horas de duración de evaluación monádica de2 conceptos. Con mujeres de NSE C amplio consumidoras heavy Ser, edad 25–35/40–55.

Yogur Ser Bebible:Uno de los productos

de la marca Ser

El cuerpo Ser

con salud

plenitud

dinámicoun deportista

una persona activa

sin grasassin rollos en la piel

sin impurezas en la piella piel suave

fresca, brillante, muchaluminosidadsin manchassin granitos

livianoágillibre

armónico (may)suelta, no se siente pesada

no delgado, débilestilizado, delgado, fibroso

sin necesidad de ser un cuerpo exuberanteflexible

alineadoun cuerpo no debilitado por la dieta

con ganascon ganas de hacer

feliz, relajado

energía (jov)con pilas

no es apagadoun cuerpo con fuerza

vital


Anexo 2 Imágenes de las Principales Marcas de Agua Mineral en Argentina


Anexo 3 Evaluación de Concepto de Producto Año 2000

Objetivos de la Investigación

1. Evaluar el potencial de la motivación Cuidado del Cuerpo/delgadez para la categoría de Aguas Minerales/Mineralizadas ybebidas.

2. Evaluar el potencial de uso de la marca SER dentro de este concepto, y la necesidad de tener soporte de agua mineral deMarca frente a agua mineral con soporte credibilidad SER.

3 . Evaluar key insights consumidor para categorías como gaseosas (colas, blancas, light)

Situación del Producto vs. Otras Categorías

Conceptualmente, no se trata de un agua más . . . sino de una nueva bebida Ser con capacidad competitiva con las diversas cate-gorías de bebidas existentes:

• Vs. los jugos listos, las consumidoras perciben la inexistencia de un jugo listo dietético (si bien Baggio lo ha introducido no hayregistro de él; parece imaginariamente difícil articular imagen de pura fruta natural, dulce, engordante, y bebida sin azúcar); laidea de una bebida que sí lo sea, y que articule entre el jugo y el agua, resulta entonces muy atractiva;

• Vs. el agua mineral, introduce dos beneficios significativos,- apetito/placer, con posibilidad de inclusión en el momento de las comidas; abre la posibilidad de consumo hacia todo momen-

to, toda la familia (tomar en cuenta que en la Argentina hay consumo de productos dietéticos entre niños)- mayor imagen nutricional (con mayor novedad en tanto incluiría calcio y vitaminas, más que “minerales”, que el agua mineral

ya tiene por definición);

• Vs. el agua mineral saborizada (se refiere al agua mineral aromatizada de Villa del Sur, de sabores Manzana y Limón) Las con-sumidoras manifiestan claramente expectativa de diferenciación y distancia respecto el agua mineral saborizada, bebida que nosuscita gran interés:- no genera atractivo desde el sabor- no sugiere aportes específicos desde lo nutricional- la presencia de sabor asociado a falta de color se torna en indicio de artificialidad, y se pierde la imagen de naturalidad del

agua mineral;

• Vs. gaseosas, la nueva bebida ofrece mayor imagen de naturalidad y saludabilidad, la idea de un consumo sin necesidad defreno, en la expectativa de menor precio que una gaseosa;

• Vs. Gatorade, la nueva bebida posibilita- una imagen nutricional valorada, pero con sabor/apetito, de la que Gatorade carece;- una imagen menos restrictiva en cuanto a target;

• Vs. jugos en polvo para preparar - gana en imagen de naturalidad y en imagen nutricional con posibilidad de instalarse tanto como bebida intra como extrahoga-

reña, aunque esta categoría ofrece una ventaja de precios (para consumo hogar) muy competitiva (Clight posee alta pene-tración en hogares con una actitud de cuidado hacia el cuerpo).

La Marca Ser

• La marca puede aportar todo su expertise nutricional, agregando a los productos aquellos nutrientes necesarios para el cuerpo,su buen funcionamiento y bienestar, sin perder por ello su imagen “natural”.

• Que Ser hable de una nueva bebida es novedoso y acorde al espíritu innovador de esa marca, que ya ha iniciado un camino deexpansión de categorías muy valorado (yogures, postres, quesos, galletitas, chocolatada).

Ser con Aval Villa del Sur

• Respecto del posible aval de VS para el desarrollo de la nueva bebida de Ser, se detecta afinidad entre ambas marcas para unproducto de elaboración conjunta, en tanto se potencian mutuamente la imagen dietética (Ser) y liviana (VS);

• Por otro lado, tomando como referente la asociación Ser- Bagley, para el consumidor es más que lógico, y esperable, que Serrecurra a alguna de las marcas líderes para obtener el agua de fuente natural, sobre la cual la marca Ser aplicará su propuestanutricional y de sabor, al parecer sin afectación de la imagen de la marca de agua, en tanto la fortificación aparece como campode expertise de Ser;

• La evaluación de la conveniencia para VS depende entonces más de la estrategia de la marca, que de la actitud del consumi-dor para el que VS es una de las marcas líderes y con trayectoria del mercado que podría figurar en el packaging aportando elagua mineral que forma parte de la nueva bebida.

Método y Técnicas: Investigación cualitativa, 6 grupos de discusión y de 3 horas de duración con aplicación de técnicas proyectivascon mujeres consumidoras de nivel C amplio, de 35–50 años. Todos los grupos incluyeron: consumidoras habituales de al menosuna bebida baja en azúcar (gaseosa light o diet, gaseosas no dietéticas de limón y pomelo, jugos listos dietéticos, jugos en polvodietéticos, bebidas lácteas dietéticas); y consumidoras habituales—no súper heavy—de agua mineral de las principales marcas(Villavicencio, Villa del Sur, Glaciar y Eco). Este estudio fue realizado por Roig Investigación y Desarrollo.


Anexo 4 Evaluación de Concepto de Producto Año 2001

Cocepto de Marca Evaluado

Ahora Ser te presenta una nueva bebida que te permite sentirte plenamente bien con tu cuerpo, porque contiene 0% de azúcar ycalorías, 100% agua mineral finamente gasificada, esencias naturales de frutas, y te aporta el calcio y el magnesio que tu cuerponecesita;

Viene en botellas de ½, de 1 litro ½ , en ricos y refrescantes sabores.Una manera fácil de sentirse bien con tu cuerpo.Ser, el placer de lo sano y natural.

Conclusiones y Recomendaciones

• Desde el presente estudio, se corrobora la validez del concepto testeado: • Bajo la marca Ser, el beneficio de “sentirse plenamente bien con tu cuerpo”, articulado desde

• el 0%, y su garantía dietética• sus componentes nutricionales de calcio y magnesio• el agua mineral como base de la bebida, que aporta imagen de frescura, naturalidad y saludabilidad;

• La nueva bebida suscita conceptualmente un gran atractivo tanto entre consumidoras de Ser como no consumidoras, en la ideade una bebida dietética, “completa”, con un consumidor imaginario que excede el mundo de la mujer que hace dietas, y seextiende a la familia (atención que en la Argentina la madre no registra gran prevención de consumo de edulcorantes en niños);

• En tanto la bebida es vista como un sustituto de gaseosas, de jugos dietéticos e incluso de agua mineral (especialmente entrelas consumidoras de Ser), se observa que además de la opción finamente gasificada, una opción sin gas podría ser relevante;

• En cuanto a los sabores a desarrollar, los hábitos de consumo de jugos y la imagen de la marca, indican la conveniencia dedesarrollar al menos tres alternativas de base cítrica, con opciones simples y combinadas: naranja, lima-limón, y durazno-naran-ja. También podría evaluarse naranja-pomelo

• La gama de la marca Ser desde este desarrollo crece en cuanto originalidad e innovación, por lo que resulta altamenterecomendable para la marca Ser;

• No se observa espontáneamente una demanda de aval en marca de agua, ya que imaginariamente se supone que Ser va aproporcionar un agua equivalente a las de mayor prestigio, VV o VS. No obstante, para aquel consumidor más detallista (querepresenta una minoría), podría pensarse en un co-branding en el back pannel del packaging, del estilo que usa LS-Danone enlácteos: Ser-VS, por su imagen de agua más liviana sería coherente para la imagen dietética de Ser.

Método y técnicas de investigación: Se realizó una investigación bajo el método cualitativo, mediante 4 grupos operativos de dis-cusión, de dos horas de duración, con aplicación de técnicas proyectivas. Target investigado: mujeres de nivel C amplio, de 35–50años: consumidoras habituales de al menos una bebida baja en azúcar (gaseosa light o diet, jugos listos dietéticos, jugos en polvodietéticos, bebidas lácteas dietéticas); consumidoras habituales (no super heavy) de agua mineral VV, VS, Eco o Glaciar; y segmen-tadas según consumo de productos lácteos de Ser (yogur, postre, chocolatada, queso): Consumidoras de Ser (lácteos) y No con-sumidoras de Ser (ningún producto Ser).

Fuente: Estudio realizado por Roig Investigación y Desarrollo.


Anexo 5 Consumo Total Mercado

Sep–Dec Jan–Mar Apr–Aug Sep–Dec Jan–Mar Apr–AugCategory 2000 2001 2001 2001 2002 2002

Agua mineral 35% 38% 31% 30% 27% 22%

Colas 64% 68% 65% 65% 62% 57%

Colas light 7% 7% 6% 5% 5% 5%

Gaseosas claras 46% 50% 46% 46% 43% 35%

Gaseosas claras light 8% 8% 7% 6% 6% 6%

Gaseosas frutadas 39% 46% 40% 41% 41% 30%

Jugo natural envasado 21% 19% 16% 13% 11% 10%

Jugos concentrados 21% 25% 22% 21% 20% 21%

Jugos en polvo 39% 41% 36% 35% 41% 40%

Jugos en polvo light 12% 16% 11% 10% 12% 10%

Jugos y bebidas de soja 9% 16% 16% 13% 10% 9%

Bebidas isotónicas 6% 8% 4% 4% 4% 3%

Promedio 26% 29% 25% 24% 24% 21%

Nota: Los porcentajes muestran el total de la población consumiendo en cada categoría.

Source: EGM (Estudio General de Medios, studio realizado anualmente en Argentina por IPSOS Group), 2000–2002.


Anexa 6 Consumo por Género, Edad y Nivel Socioeconómico

Consumo de Bebidas sin Alcohol por Género

Hombre Muner

Total 49% 51%Agua mineral 43% 57%Colas 53% 47%Colas light 40% 60%Gas. claras 52% 48%Gas. claras light 42% 58%Gas. frutada 51% 49%Gas. frutada light 44% 56%Jugos natural 47% 53%Jugos conc. 48% 52%Jugo en polvo 48% 52%Jugo en polvo light 35% 65%Jugo de soja 45% 55%Bebida isotón. 69% 31%

Source: EGM, Abril–Agosto 2002.

Soft Drink Consumption by Age

14–19 20–24 25–29 30–34 35–39 40–44 45–49 50–54 55–59 60+

Total 16% 14% 12% 10% 10% 9% 9% 8% 7% 6%Agua Mineral 17% 15% 11% 9% 9% 9% 8% 8% 7% 7%Colas 22% 17% 13% 10% 9% 9% 7% 6% 4% 3%Colas light 16% 14% 13% 14% 8% 8% 9% 7% 6% 5%Gas. claras 21% 15% 12% 10% 10% 9% 7% 7% 5% 5%Gas. claras light 15% 15% 11% 9% 10% 9% 7% 11% 9% 6%Gas. frutada 22% 15% 12% 11% 9% 9% 8% 5% 6% 3%Gas. frutada light 22% 9% 14% 8% 9% 5% 11% 8% 9% 5%Jugos natural 30% 20% 13% 8% 9% 5% 5% 5% 3% 2%Jugo conc. 20% 14% 12% 12% 10% 9% 9% 5% 6% 4%Jugo en polvo 21% 15% 13% 11% 10% 9% 8% 6% 5% 2%Jugo en polvo light 16% 14% 15% 12% 9% 9% 7% 6% 7% 5%Jugo de soja 21% 18% 15% 10% 7% 7% 9% 5% 5% 3%Bebida isotón. 19% 22% 16% 12% 14% 6% 4% 3% 2% 2%

Source: EGM, Abril–Agosto 2002. Del total de la población agua mineral, 17% está entre los 14 y 19 años de edad, mientrasque en Colas este segmento es 22%.

Soft Drink Consumption by Socio-Economic Strata

ABC1 C2 C3 D1 D2

Total 10% 11% 22% 27% 30%Agua mineral 17% 15% 24% 24% 20%Colas 10% 10% 23% 28% 30%Colas light 30% 20% 19% 18% 13%Gas. claras 9% 10% 22% 28% 31%Gas. claras light 19% 15% 23% 22% 21%Gas. frutada 8% 7% 20% 28% 37%Gas. frutada light 9% 9% 21% 32% 29%Jugos natural 16% 13% 25% 25% 20%Jugo conc. 4% 6% 18% 33% 41%Jugo en polvo 9% 10% 22% 29% 30%Jugo en polvo light 24% 16% 25% 17% 17%Jugo de soja 20% 17% 26% 22% 15%Bebida isotón. 25% 23% 30% 14% 9%

Nota: ABC1: Ingreso alto y Medio Alto; C2/C3: Ingreso Medio y Medio Bajo; D1/D2: Ingreso Bajo y Bajo la línea de probreza.

Source: EGM, Abril–Agosto 2002.


Anexo 7 Inversión Publicitaría por Categoría de Producto y Marca

Inversión publicitaría por categoría de producto (en pesos argentinos)

Segmentos Rkg 2002 SOI vs. 2001 Rkg. Ant.

Colas 1 42,761,132 37% +13% 1Aguas minerales y mineralizada 2 18,960,971 16% +45% 3Lima limon, claras 3 15,161,656 13% +8% 2Aperitiv sin alcohol y vegetal 4 9,989,186 9% +40% 5Bebidas de soja 5 6,506,104 6% +36% 10Pomelo 6 4,116,296 4% +106% 12Isotonicas, de fuerza 7 3,368,908 3% +138% 13Colas diet 8 2,877,320 2% –46% 8Linea sabores 9 2,781,995 2% –58% 7Sodas 10 2,754,830 2% –72% 4Lima limon diet 11 2,650,011 2% +270% 15Naranja 12 1,846,632 2% –64% 9Jugos naturales 13 1,330,978 1% –80% 6Instucion bebidas sin alcohol 14 619,419 1% –24% 14Jugos para diluir 15 326,254 0% +13% 16Total Top 15 $116,051,692 99%

Inversión publicitaria por Marca de aguas y sodas (en porcentaje)

Marca (Compañía) 1999 2000 2001

Villavicencio (ADA) 18.3% 29.4% 29.1%Villa del Sur (ADA) 20.1% 19.0% 13.8%Brío (Soda water, ADA) 0.0% 7.8% 4.5%Eco de los Andes (Nestlé-Quilmes) 32.0% 19.3% 16.4%Nestlé Pureza Vital (Nestlé-Quilmes) 0.0% 1.9% 20.8%Glaciar (Coca-Cola–Quilmes) 7.8% 0.0% 0.5%Ivess (Soda water) 2.2% 4.9% 0.7%Otras aguas 18.1% 16.0% 11.9%Otras sodas 1.5% 1.8% 2.3%

Fuente: Monitor/Scopesi (Valores Brutos) Medios Auditados: TV Capital /Interior—TV Cable—Radio AM/FM Capital—Diarios Capital/Interior—Revistas Capital/Interior—Vía Pública Capital.


Anexo 8a Conceptos Individuales Evaluados—Estudio Designor, Julio de 2002

Plus and Pinta concepts were initially tested on a separate basis to survey their individual strengths and weaknesses.

“Plus” “Pinta”

Fuente: Ipsos, estudio DESIGNOR. Procesado en su Head Office (París). Permitía estimar el potencial de share de ventas para losnuevos mixes de productos. Universo de muestra: Mujeres, amas de casa—realizaban tareas de compra y eran “decisoras” de lasmarcas que adquirían de alimentos, bebidas, productos para limpieza e higiene personal de su hogar—de entre 25 y 55 años deedad, NSE C1 C2 C3 D1, residentes en Capital Federal y GBA –Argentina-, compradoras últimos 30 días y consumidoras últimasemana de: Aguas minerales/ mineralizadas sin gas y/o Gaseosas blancas o frutadas no Light y/o Gaseosas Light. La condición deingreso al cuestionario fue la compra habitual y el consumo general de alguna de estas categorías. Parte de estas entrevistadaseran adicionalmente también compradoras/consumidoras de gaseosas cola no light. El trabajo de campo se realizó entre el 21 demayo y el 5 de junio de 2002


Anexo 8b Conceptos Evaluados por Estudio Designor, Julio de 2002


Anexo 8c Conceptos Evaluados por Estudio Designor, Julio de 2002


Anexo 9 Conocimiento de Marcas

ConocimientoTop of Mind Total Menciones Guiado

Base 512 512 512% % %

Gaseosas 60 95 100Coca Cola 30 82 100Coca Cola Regular 19 55 100Coca Cola Light 3 11 91Coca Cola s/esp. 8 22 357 Up 16 58 997 Up Regular 11 43 987 Up s/esp. 2 9 19Sprite 4 24 97Sprite Regular 3 17 95Sprite Light — 1 84Sprite unspecified — 5 14Pepsi Cola 3 31 98Pepsi Cola Regular 2 22 97Pepsi Cola Light — 3 80Pepsi Cola s/esp. 1 8 17Mirinda 3 15 91Mirinda Orange 3 14 91Mirinda Apple — 1 —Fanta 1 18 95Fanta Orange 1 18 95Paso de los Toros 1 9 96Paso de los Toros Grapefruit — 5 89Paso de los Toros Grapefruit light — 2 72Paso de los Toros Tonic — 2 12Paso de los Toros s/esp. — 2 12Quatro Grapefruit 1 7 91Tai 1 3 55Tai Lime-Lemon 1 2 51Tai Orange — 1 46Tai s/esp. — 1 8Crush — 9 94Crush Lime-Lemon — 1 64Crush Orange — 7 89Crush s/esp. — 2 16Cunnington Tonic — 1 70Schweppes — — 42Schweppes Citrus — — 35Schweppes Tonic Water — — 31Schweppes Ginger Ale — — 22Schweppes s/esp. — — 10Guarana Brahma — — 38Supermarket Private Labels — 1 35Aguas Minerales sin Gas 40 84 100Villa del Sur 14 52 97Villavicencio 12 50 96Glaciar 6 22 93Eco de los Andes 3 19 94Nestlé’s Pureza Vital 2 7 48Kim 2 5 60San Francisco 1 6 59Evian 1 2 20San Remo — 1 13Villa de los Arroyos — 1 13Marcas Propias de Supermercados — — 20MUESTRA: Universo: Mujeres, amas de casa—realizaban tareas de compra y eran decisoras de las marcas que adquirían de ali-mentos, bebidas, productos para limpieza e higiene personal de su hogar—de entre 25 y 55 años de edad, NSE C1 C2 C3 D1, resi-dentes en CF/GBA—Argentina-, compradoras últimos 30 días y consumidoras última semana de: Aguas minerales/ mineralizadassin gas y/o Gaseosas blancas o frutadas no Light y/o Gaseosas Light. La condición de ingreso al cuestionario fue la compra habitu-al y el consumo general de alguna de estas categorías. Parte de estas entrevistadas eran adicionalmente también compradoras/consumidoras de gaseosas cola no light.

Base: Total Entrevistadas (512). Datos Ponderados. Fuente: Estudio Designor Ipsos, Julio 2002.


Anexo 10 Segmentación por Ocasión de Consumo y Demográfica

Segmentación por Ocasión de Consumo

Gaseosas Gaseosas Gaseosas Agua Mineral/Light Blancas/Frutadas Cola Mineralizada s/gas

Base 157 378 381 429% % % %

Antes del desayuno — — 1 6Con o en el desayuno — 1 — 4A media mañana 3 5 — 4En el almuerzo 54 58 51 30Entre el almuerzo y la merienda 2 5 5 7En la merienda 6 4 7 6Entre la merienda y la cena 7 6 6 8En la cena 57 61 58 30Después de la cena 2 3 3 5En cualquier momento 27 23 28 65Ostros 2 1 1 1Ns/nc 3 — — 1

Segmentación Demográfica

Gaseosas Gaseosas Gaseosas Agua Mineral/Light Blancas/Frutadas Cola Mineralizada s/gas

Base 157 378 381 429% % % %

Niños de 0 a 2 años 2 8 7 9Niños de 3 a 6 años 6 21 21 15Niños de 7 a 12 años 20 31 32 22Adolescentes de 13 a 18 años 17 30 29 19Hombres de 19 a 24 años 3 12 13 7Mujeres de 19 a 24 años 6 11 11 9Hombres de 25 a 34 años 15 18 17 14Mujeres de 25 a 34 años 33 30 29 38Hombres de 35 a 49 años 20 25 29 31Mujeres de 35 a 49 años 35 34 31 47Hombres de 50 años y más 14 13 12 17Mujeres de 50 años y más 20 21 13 21No sabe 11 3 2 2

Base: Entrevistadas Consumidoras de cada categoría. Datos Ponderados.

Fuente: Estudio Designor Pisos, Julio de 2002.


Anexo 11 Aspectos de Agrado del Concepto Línea Ser

Tipo de Bebida Consumida MásTotal Frecuentemente

Agua mineral o Gaseosas Gaseosas blancas/mineralizada sin gas light frutadas

Base 512 161 169 182% % % %

Nada le agrada 2 3 — 2Algo le agrada 98 97 100 98Composición 53 56 54 45Tiene calcio y magnesio 29 31 27 26Tiene 0% de azúcar/no tiene azúcar 17 19 19 11Tiene calcio 8 8 7 8Tiene vitaminas/aporta vitaminas/proteínas 5 5 5 4Tiene minerales/aporta minerales 2 2 3 1Tiene magnesio/enriquecido con magnesio 2 2 2 2Producto propiedades 36 37 33 36Producto natural/100% natural 17 19 9 17Es finamente gasificada/tiene poco gas 10 10 13 8Es light/bajas calorías 10 10 12 10Producto buene/de calidad 2 1 2 4No tiene gas/es agua sin gas 2 2 1 2Marca 29 28 33 28Marca de buenos productos 9 9 4 10Es de Ser 7 5 15 8Marca sana/confiable 7 7 8 8Marce de productos sanos para el cuerpo 5 7 4 2Marca de lácteos/lo asocio con productos lácteos 4 4 3 3Marca reconocida 3 2 6 4Que la marca Ser saque agua y gaseosa/jugo 2 2 2 2

Tipo de Bebida Consumida MásTotal Frecuentemente

Agua mineral o Gaseosas Gaseosas blancas/mineralizada sin gas light frutadas

Base 512 161 169 182% % % %

Producto acción/efecto 25 26 21 23Hace bien al organismo/hace bien a la salud 8 10 7 4Es sana 8 8 5 10Aporta lo que el cuerpo/organismo necesita 4 4 3 3Es bueno para hacer dietas 3 3 1 3Te hace sentir bien 2 3 1 2Nutre/aporta nutrientes 2 2 2 1Sabor 20 18 20 24Tiene variedad de sabores 6 5 9 6El sabor lima-limón 6 6 7 8Sabor rico/apariencia de rico 4 5 2 3El sabor naranja 4 2 3 8Tiene sabor/es saborizada 3 2 3 4Innovación 6 6 5 8Producto nuevo/innovador 6 6 5 8

Base: Total entrevistadas (512). Datos Ponderados.

Fuente: Estudio Designor Pisos, Julio 2002.

Anexo 12 Evaluación del Producto Probado

Evaluación del Producto Probado

Total Producto Probado

Pinta Sabor Pinta SaborPlus Pinta Lima Límon Naranja

Base 512 200 312 159 123% % % % %

1. Muy malo 2 3 1 1 22. Malo 3 3 3 3 33. Regular 11 8 13 12 134. Ni bueno ni malo 8 6 9 7 125. Bueno 32 32 32 39 246. Muy bueno 36 39 35 33 377. Excelente 7 8 7 5 8

Evaluación del Sabor del Producto Probado

Total Producto Probado

Pinta Sabor Pinta SborPlus Pinta Lima Límon Naranja

Base 512 200 312 159 123% % % % %

1. Me desagrada mucho 8 9 8 7 92. Me desagrada algo 10 3 13 7 193. Ni me agrada ni me desagrada 7 10 6 8 34. Me agrada algo 27 25 29 32 255. Me agrada mucho 47 53 44 45 44

Intención de Compra

Coca Cola Villa LíneaLight del Sur Ser 7 Up Villavicencio Pureza Vital

Base 512 200 312 159 123 512% % % % % %

1. Estoy segura que no lo compraría. 21 5 3 5 5 82. Probablemente no lo compraría. 15 3 1 4 3 63. No sé si lo compraría. 16 9 4 8 10 174. Problamente lo compraría. 24 34 38 35 32 435. Estoy segura que lo comparía. 24 48 55 49 50 26

Base: Total entrevistadas (512).

Fuente: Estudio Designor Ipsos, Julio 2002..


An

exo

13

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Plu

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Anexo 14 Fuentes de Consumo Pronosticadas para las Nuevas Bebidas

Nota: Este anexo muestra una predicción teórica de las fuentes de consumo de cada productotesteado (Conceptos Plus y Pinta). Es decir que muestra “a quién le quitaría mercado” cada pro-ducto. Por ejemplo, el cuadro dice que un 83,7% del consumo del Agua Ser provendría de“quitarle consumo” a otras aguas envasadas. También dice que un 44,6% del consumo de SerNaranja provendría de “quitarle consumo” a las gaseosas comunes.

All Water Limón Naranja

Coca Cola Regular 16.3 5.7 15.0 22.4Pepsi Regular 2.6 0.0 4.9 0.7Sprite Regular 2.3 1.9 2.6 2.37-Up Regular 5.0 3.5 4.8 15.8Tai Lima Limon 0.4 0.1 0.3 0.9Fanta Naranja 1.8 0.9 3.9 0.8Mirinda Naranja 1.8 0.9 2.4 1.8Quatro Pomelo 1.3 0.0 0.0 0.0

Total Regular Sodas 31.5 13.1 33.9 44.6Coca Cola Light 3.0 2.1 4.7 5.0Pepsi Light 0.3 0.2 0.4 0.2Sprite LIght 0.5 0.0 1.1 0.97-Up Light 1.5 0.9 2.5 3.5

Total Light Sodas 5.3 3.2 8.7 9.6Total Sodas 36.8 16.3 42.6 54.1

Villavicencio 14.1 17.3 17.0 8.2Villa del Sur 10.4 13.1 7.9 8.8San Francisco 3.2 4.4 2.7 6.6Eco 4.1 5.2 2.2 14.3Pureza Vital 2.1 1.9 0.4 1.5Glaciar 6.6 4.4 5.5 5.5Kin 1.2 0.9 0.7 0.0Other waters 21.4 36.7 21.0 0.9

Total Waters 63.1 83.7 57.4 45.9

Total overall market 100.0 100.0 100.0 100.0

Fuente: Estudio Designor Pisos, Julio 2002.


An

exo

15

Pos

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: 511

.

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Jul

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002.


Anexo 16a Análisis de Alternativas de Exhibición

En ambas alternativas el proyecto “Plus” fue exhibido en la góndola de aguas minerales

Alternativa I de Exhibición: Góndola con Proyecto “Pinta” en Gaseosas

Alternativa II de Exhibición: Góndola con Protyecto “Pinta” en Aguas

Fuente: Estudio Designor Ipsos, Julio 2002.


Anexo 16b Análisis de Alternativas de Exhibición

Prueba de Producto

Pinta in Pinta inWater Shelve Sodas Shelve

Ser Water 19.1% 19.9%

Ser Naranja 23.8% 22.0%

Ser Limón 24.8% 17.2%

Overall Trial 44.3% 40.2%

Nota: “Sodas Shelve” = Carbonated Soda Drinks shelve o góndola de gaseosas.



Anexo 17 Pronóstico de Venta

Reference Market—SMK FD/GBA(Annual sales in liters, 2001)Adjusted by 2002 (Market Volume)

Liters

Total Gaseosas 451,726

Total Agua Mineral sin Gas 108,025

Total Agua Mineral con Gas 48,846

Total 608,597

Mercado de Referncia: Solamente Supercercados de Capital Federal y Gran Buenos Aires.

SER Forecast (at end of first year)

Pinta in Water Shelve Pinta in Sodas Shelve

PLUS PINTA PLUS PINTA

Ser Ser Ser Ser Ser SerAll Water Naranja Lima-Limón All Water Naranja Lima-Limón

Trial 44.3 19.1 23.8 24.8 40.2 19.9 22.0 17.2

SOC — 22.6 11.2 10.4 — 22.6 11.2 10.4

Potential 9.6 4.3 2.7 2.6 8.8 4.5 2.5 1.8

Awareness 51 51 51 51 51 51 51 51

W. Distribution 61 61 61 61 61 61 61 61

Volume Share 2.99 1.34 0.84 0.81 2.74 1.40 0.78 0.56(end of yr 1)

Volume Liters(total self 18,176 8,141 5,112 4,923 16,661 8,520 4,733 3,408service GBA)

SER Forecast (at end of second year)

Pinta in Water Shelve Pinta in Sodas Shelve

PLUS PINTA PLUS PINTA

Ser Ser Ser Ser Ser SerAll Water Naranja Lima-Limón All Water Naranja Lima-Limón

Trial 44.3 19.1 23.8 24.8 40.2 19.9 22.0 17.2

SOC — 22.6 11.2 10.4 — 22.6 11.2 10.4

Potential 9.6 4.3 2.7 2.6 8.8 4.5 2.5 1.8

Awareness 57 57 57 57 57 57 57 57

W. Distribution 61 61 61 61 61 61 61 61

Volume Share 3.34 1.50 0.94 0.90 3.06 1.56 0.87 0.63(end of yr 1)

Volume Liters(total self 20,314 9,099 5,713 5,502 18,622 9,522 5,290 3,809service GBA)



NOTES

1. CEPAL (Comisión Económica para América Latina y el Caribe, dependiente deNaciones Unidas) (http://www.eclac.cl/publicaciones/xml/9/11489/Parte2de10.pdf).

2. El Grupo Bemberg era productor de las aguas Eco de los Andes y Glaciar, y de lacerveza líder de Argentina (marca Quilmes). Nestlé ingresó al mercado argentinode aguas en 1999, cuando compró el 50% del agua Eco de los Andes al GrupoBemberg. Luego incorporó a su portfolio dos marcas internacionales que comen-zó a importar: San Pellegrino y Perrier. (Fuente: “Nestlé se asocia con Quilmes”,Diario La Nación, 17/7/1999)

3. Fuente: Estudio Colon (2000).4. Fuente: Groupe Danone Prepares for the Next Century, 1995, HBS.5. Fuente: ACNielsen.6. Fuente: CCR, datos 2001.7. En Argentina y Uruguay, así como en Perú y otros países de América Latina, los

alfajores se componen de dos o más galletas unidas por un relleno dulce y general-mente bañadas en chocolate, glaseado o azúcar en polvo.

8. Fuente: ACNielsen.9. Fuente: ACNielsen—Promedio total canal Retail (SMK, HMK, Discount,

Autoservicios, Asiáticos, Almacenes, Minimercados de estaciones de servicio,kioscos, maxikioscos).

10. Fuente: “Nestlé se asocia con Quilmes”, Diario La Nación, 17/7/1999.11. Fuente: Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos, Ministerio de

Economía de Argentina. 12. Argentina contaba con un régimen cambiario llamado Convertibilidad desde el

año 1991. Por este régimen, un peso argentino equivalía a un dólar. Como conse-cuencia de este régimen, a lo largo de los años Argentina se fue convirtiendo en unpaís “caro” a nivel internacional, lo cual incentivó las importaciones e hizo decli-nar las exportaciones. Al mismo tiempo se bajaron los aranceles a las importa-ciones. Como consecuencia, innumerables fábricas argentinas debieron cerrar suspuertas debido a las dificultades para competir por sus altos costos en términosinternacionales. Todo esto desencadenó un duro proceso recesivo. En 2002, undólar americano equivalía a tres pesos argentinos.

13. Fuente: ACNielsen.14. Fuente: ACNielsen—Total Canal Retail. 15. Fuente: Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos, Ministerio de

Economía de Argentina.16. Agua mineral, mineralizada y agua envasada. Análisis de Cadena Alimentaria. Ing.

Alim. Daniel Franco. 17. Fuente: “El consumo de bebidas sin alcohol subió el 4%”, Diario La Nación,

2/8/2000.18. La medición de la pobreza con el método de la “línea de pobreza” (LP) consiste

en establecer, a partir de los ingresos de los hogares, si estos tienen capacidad desatisfacer—por medio de la compra de bienes y servicios—un conjunto de


necesidades alimentarias y no alimentarias consideradas esenciales. (Fuente:www.indec.gov.ar).

19. El concepto de "línea de indigencia" procura establecer si los hogares cuentan coningresos suficientes como para cubrir una canasta de alimentos capaz de satisfacerun umbral mínimo de necesidades energéticas y proteicas. De esta manera, loshogares que no superan ese umbral, o línea, son considerados indigentes. (Fuente:www.indec.gov.ar).

20. Fuente: Estrategias para una Pirámide de Base más Ancha: la Argentina 20/80(elaborado por el IAE sobre base de una investigación de Grupo CCR y LatinPanel).

21. Fuente: Estudio Colón año 2000.


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