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Il valore della fisicitàTRANSCRIPT
20° Digital Printing Forum @luigionesti [email protected]
La comunicazione stampata nel media mix: scenari di mercato e relazioni tra online e offline Il valore della fisicità Luigi Onesti
Director, Sales and Marketing Cemit Interactive Media
Mondadori Digital Innovation Area
Board Member @ DMA Italia Board Member @ DNA Network
Board Member @ Festival del Fundraising
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http://www.youtube.com/watch?v=TZXUq7Pln3g&hd=1
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Il mondo della produzione di massa non tornerà più indietro e il processo
non riguarda solo la carta...
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La paperella
Metodo 1: stampaggio ad iniezione 1.000 € per lo stampo + 0,20 centesimi di materiale
Metodo 2: stampa in 3D 2 euro tra tempo e materiale
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Due modi per fare UNA paperella gialla che usiamo nella vasca
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Ma non tutti vogliono fare il bagno con una paperella gialla…
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E’ una bella seccatura […] che ai nostri tempi non si possa più imparare niente che duri per tutta la vita. I
nostri vecchi si tenevano fermi alle nozioni che avevano ricevuto in gioventù; ma noi ora dobbiamo ricominciare
da capo a imparare, ogni cinque anni, se non si vuol restare completamente fuori moda.
Johann Wolfgang Goethe, Le affinità elettive, 1809
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MEDIA 2009 2010 2011 2012 2013
Quotidiani 1.514.119 1.459.740 1.356.676 1.115.917 898.324 -615.795 -40,7%
Periodici 877.569 829.852 852.528 695.314 528.726 -348.843 -39,8%
Direct mail 503.782 555.631 512.043 419.829 365.184 -138.598 -27,5%
TOTALE 2.895.471 2.845.223 2.721.247 2.231.060 1.792.234 -1.103.237 -38,1%
2013 vs 2009
0
400.000
800.000
1.200.000
1.600.000
2009 2010 2011 2012 2013
Quotidiani
Periodici
Direct mail
Mercato pubblicità su mezzi cartacei 2009-2013 (Dati in .000)*
*Elaborazione su dati Nielsen
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Mercato pubblicità su mezzi cartacei 2009-2013* In soli 5 anni un miliardo di euro in investimenti pubblicitari in meno sui mezzi cartacei.
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E il trend non sta migliorando…
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E il trend non sta migliorando…
Cosa è successo e perché non ce ne siamo accorti?
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La comunicazione e il marketing cambiano…
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La cultura liquido-contemporanea ha a
disposizione strumenti che esaltano
l’individualismo
I BIG DATA stanno creando un
modello di consumo
completamente personalizzato
Tutti possono avere qualcosa
di differente, personale…di
unico!
La cultura individualista ha ora i mezzi a disposizione
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Tutti insieme fisicamente ma ognuno per conto suo digitalmente
brand idea contenuto design oggetto consumatore
Nel mondo dei
Mass Media
il punto focale
era qui
Ora il punto
focale è qui
Il consumatore si è evoluto ed è ora al centro
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Diventa fondamentale l’intimità con i consumatori
Contenuto
Il contenuto della comunicazione
deve essere diverso, testi,
immagini, mood,…
Dati dei consumatori
Abbiamo tutti delle preferenze che
esprimiamo nelle nostre
manifestazioni quotidiane, spesa,
social media, privacy,..
Oggetti
In un mondo digitale una
comunicazione cartacea,
sensoriale, diventa un evento, un
oggetto bello, con il contenuto
richiesto nelle mani del target
corretto è vincente!
Consumatore
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Un progetto di comunicazione integrata
Con il consumatore come punto focale la stampa
(digitale) ha un grande potenziale per la
comunicazione e il marketing relazionale.
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Il futuro della STAMPA Digitale
Per competere con gli altri media non basta acquisire tecnologia ma occorre
sviluppare un progetto di comunicazione integrata
Da oltre 40 anni, Cemit Interactive Media affianca le
aziende nella progettazione e nello sviluppo di progetti
di comunicazione integrata focalizzati sulla risorsa più
importante:
Il cliente e la sua relazione con l’azienda nel tempo.
Acquisire nuovi clienti
Trattenerli
Aumentare il loro valore
CUSTOMER
MANAGEMENT
Aumentare il loro valore
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CEMIT INTERACTIVE MEDIA
B I S O G N I
Ricerca di
nuovi clienti
Gestire
la relazione
Fidelizzare e creare
Brand ambassador
• Profilazione DB
• Liste qualificate
• Raccolta dati
• Soluzioni per il
contatto del
target
• Mailing
• Sampling
• Telemarketin
g
• Emailing
• Social ADV
• Acquisizione dati
• Trattamento ed
arricchimento
• Aggiornamento
(dati, privacy, ..)
• Attivazione
dialogo
multicanale
• Analisi
Customer DB
• Targeting
• Concept loyalty
program
(creatività,
benefici,
materiali)
• Contatto del
target, raccolta
e gestione dati
S
O
L
U
Z
I
O
N
I
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Bisogni a cui dare soluzioni
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La comunicazione stampate nel media mix: un progetto concreto
1_Acquisire anagrafiche online
Nomi, indirizzi fisici, telefono, email, socio demo,
privacy, interessi,…
2_Creare un database di contatti
Patrimonializzare un investimento in ADV per
campagne di marketing diretto successive on e off line
3_Inviare una comunicazione stampata
Iniziare una attività di contatto attraverso l’invio di un oggetto
cartaceo (es. mailing) contenente un invito alla re(l)azione
(buono sconto, sample, invito…)
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Il flusso di attività
- Contenuti online
- Creatività online
- Landing page
- Online Media
Planning
- Definizione
Privacy
- Raccolta
anagrafiche
- Data cleaning
- Data treatment
- Creatività
- Cartotecnica
(sample)
- Print&Fullfilment
1_Acquisire
anagrafiche
online
2_Creare un
database di
contatti
3_Inviare una
comunicazione
stampata
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Acquisire anagrafiche on line
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Acquisire anagrafiche on line
Target
Si definisce il target oggetto dell’azione di lead generation (es. proprietari di animali da affezione).
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Acquisire anagrafiche on line
Si raggiunge il target con campagne digitali su diversi canali (Google, Facebook,…).
Ads
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Acquisire anagrafiche on line
Landing page o TAB
Si crea un sito (landing page) o una TAB (es. su Facebook) dove l'utente lascia i propri dati sottoscrivendo la privacy policy.
Fondazione Umberto Veronesi Nasce nel 2003 allo scopo di sostenere la ricerca scientifica, attraverso l’erogazione di borse di ricerca per medici e ricercatori e il sostegno a progetti di altissimo profilo. Ne sono promotori scienziati (tra i quali ben 11 premi Nobel che ne costituiscono il Comitato d’onore) il cui operato è riconosciuto a livello internazionale.
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Fondazione Umberto Veronesi
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Pagina Facebook di FUV (Owned Media)
Ads Registrazione
Anagrafica TAB Controllo e analisi profilo
I
Invio prima comunicazione
cartacea
Feedback
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Flusso della campagna di comunicazione integrata
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Advertising Online
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Facebook TAB (landing page)
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La prima comunicazione cartacea
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La lettera ricevuta a casa