initiative reset generation 05.2011
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Estudio propiedad de Initiative en el que se describe a la nueva generación de consumidores caracterizados por la revolución digital y la crisis económicaTRANSCRIPT
1.1. Consecuencias de la crisis: The Game Consecuencias de la crisis: The Game ChangerChanger
2.2. La crisis en los jóvenes: The Reset La crisis en los jóvenes: The Reset
Hoy veremos…
2
2.2. La crisis en los jóvenes: The Reset La crisis en los jóvenes: The Reset GenerationGeneration
3.3. Tuenti como paradigma de punto de Tuenti como paradigma de punto de encuentroencuentro
LaLa crisis actual crisis actual está provocando está provocando cambios permanentes en los en los
valores y hábitos en nuestra valores y hábitos en nuestra
4
valores y hábitos en nuestra valores y hábitos en nuestra sociedad sociedad
Los consumidores están reajustando sus hábitos por la crisis…
Reduciendo y cambiando el consumo de muchas categorías de producto
Reduciendo y cambiando el consumo de muchas categorías de producto
11
5
categorías de producto categorías de producto
22 Reflexionando sobre cómo optimizar su presupuesto
Reflexionando sobre cómo optimizar su presupuesto
El cambio* en el consumo impacta más a unas categorías que a otras
62%
63%
64%
66%
67%
74%
77%
79%
Ropa y accesorios
Bebidas alcoholicas
Limpieza del hogar
Electrónica para el hogar
Dispositivos electrónicos personales
Muebles y decoración
Vitaminas y suplementos
Joyería y relojes categorías con más cambio en
consumo
cambia a una marca más barata
6
49%
49%
51%
53%
54%
57%
59%
59%
62%
62%
Alimentos frescos
Bebidas sin alcohol
Medicamentos OTC
Cafeterías/bares/restaurantes
Lácteos
Cuidado de la piel
Cereales y bollería
Higiene y aseo
Congelados
Ropa y accesorios
*Cambio:
categorías con menos cambio
en consumo
Fuente: The Game Changer – Initiative Base: individuos 16+
o de distribución
sólo compra en oferta
Y provoca la aparición de actitudes de ahorro y moderación infrecuentes hasta ahora
cambio radical; 27%
no ha cambiado; 16%
60%
7
cambio moderado; 33%
cambio previsor; 24%
60% ha realizado modificaciones significativas en su consumo
Fuente: The Game Changer – Initiative
Estos cambios puntuales están modificando las reglas del juego para siempre...
Alrededor del 70% mantendrá en el tiempo muchos de los cambios que ha llevado a cabo por la crisis
8
Por tanto, esta actitud y comportamiento predominar á también en la recuperación económica que está por llegar
Nuevas oportunidades de comunicación para las marcas
La mayoría de los consumidores han cambiado su comportamiento de
10
comportamiento de compra
10 10 10
Un 75% de los consumidores encuestados declaró habe r cambiado sus hábitos en cuanto a qué valora en la marca, cóm o busca información, cómo absorbe los mensajes de las marca s
Los cambios en los valores del consumidor representan nuevas oportunidades
11
nuevas oportunidades para las marcas
11 11 11
Lo que genera confianza en las marcas son cualidades como “fiable”, “cercana” y “honesta”
Los consumidores han tomado el protagonismo del cambio en el panorama de
12
cambio en el panorama de medios
12 12 12
La dinámica de la comunicación ha cambiado de una estrategia push a pull
La recesión está
impulsando la compra online y la
13
online y la
comparación de productos
13 13 13
El mayor incremento en el uso de internet está en l a búsqueda de cupones descuentos y ofertas especiales (+58%)
Internet y el móvil son imprescindibles
14
son imprescindibles hoy en día
14 14 14
75% considera internet esencial en su vida y el 56 % el teléfono móvil
7.500 Muestra:
Individuos de
18
Individuos de 18 a 24 años
Principales mercados mundiales: Alemania, Argentina, Australia, China, España, Estados Unidos, Francia, Hungría, Italia, México, Holanda, Polonia, Reino Unido, Rusia y Suecia.
Metodología: online
¿Por qué Reset?
Reset , del inglés reponer o reiniciar . Se conoce como reset a la puesta en condiciones iniciales de un sistema. Habitualmente, existe un mecanismo, normalmente un pulsador, que
19
normalmente un pulsador, que sirve para realzar la puesta en condiciones iniciales manualmente.
Fuente: Wikipedia
La Reset Generation se tiene que
rehacer a sí misma , los códigos de las generaciones
20
códigos de las generaciones pasadas ya no les sirven en un
entorno que les es muy desfavorable
Nacidos y criados en la prosperidad económica
23
nacidos entre el 86 y el 92
en la resaca del mundial 82 y la entrada en la UE
sus padres vivieron la transición y buscaron un futuro más tolerante y fácil para sus hijos
Gozando de altas cotas de libertad, tolerancia y prescripción en el consumo del hogar
24
en una época de abundancia económica y explosión del consumo
disfrutando de gran protagonismo en el hogar en todos los ámbitos
rara vez se les dice la palabra “no”
Creciendo en un periodo de grandes innovaciones tecnológicas
25
se han criado con ordenadores y otros gadgets
nativos digitales, la tecnología forma parte de su vida
marcan la tendencia en el uso de la tecnología en su entorno
Su situación actual en España no se independizan
solteros/sin pareja
60.2% vs. 52%
casados/en pareja
38.8% vs. 48%
casa padres
76% vs. 52%
12%
trabajan a t.c.
No se independizan
26
38.8% vs. 48% 12% vs. 25%
estudian a tiempo completo
52% vs. 43%
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
extienden más su formación
Agobio, algo desconocido para ellos
90% 90%
28 Fuente: The Reset Generation – Initiative
Base: individuos 18-24 años
90% 90% declara estar experimentando algún tipo de ansiedad debido a los efectos de la crisis (85% media mundial)
declara estar experimentando algún tipo de ansiedad debido a los efectos de la crisis (85% media mundial)
España, el tercer país a nivel mundial en términos de
ansiedad
Nivel de angustia por país (%)
29
ansiedad (El 90% han experimentado algún tipo de ansiedad y el 23% alta y severa )
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
Y que quizás mejore su situación en el medio plazo
Nivel de ansiedad
alto/severo (individuos)
No es optimista
sobre el futuro
Actitud de “construir
para el futuro”
Mejorará mi situación
personal en los próximos 12
meses
44% 66% 71% 55% Italia 39% 66% 79% 37% Hungría
30
39% 66% 79% 37% Hungría
23% 62% 68% 38% España
19% 65% 56% 32% Francia
10% 46% 56% 33% Australia
Holanda 6% 39% 55% 47%
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
Italia: preocupados por lo “básico”
3 de cada 5 están muy preocupados por
las necesidades básicas (poder adquisitivo/manutención)
3 de cada 5 están muy preocupados por
las necesidades básicas (poder adquisitivo/manutención)
El PIB tiene crecimiento positivo, pero El PIB tiene crecimiento positivo, pero
31 Fuente: The Reset Generation – Initiative
Base: individuos 18-24 años
El PIB tiene crecimiento positivo, pero
son el tercer país con el
desempleo más alto en Europa
El PIB tiene crecimiento positivo, pero
son el tercer país con el
desempleo más alto en Europa
39% está al tanto de la noticias económicas de forma diaria (+83%)
39% está al tanto de la noticias económicas de forma diaria (+83%)
Holanda: a salvo de la crisis
67% declara que no les ha afectado la situación económica 67% declara que no les ha afectado la situación económica
7.4% 7.4%
32 Fuente: The Reset Generation – Initiative
Base: individuos 18-24 años
Baja tasa de desempleo juvenil: 7.4% (2010) Baja tasa de desempleo juvenil: 7.4% (2010)
Politicas estatales en educación y formación para los jóvenes
56% estudiantes a tiempo completo
Politicas estatales en educación y formación para los jóvenes
56% estudiantes a tiempo completo
España: ¿qué es lo que más les preocupa?
Su principal problema es la
imposibilidad de encontrar un
trabajo
33
trabajo
Fuente: The Reset Generation – Initiative / IEE Base: individuos 18-24 años
la tasa de paro juvenil en España es del
43.5%, el doble de la media europea (abril 11)
la tasa de paro juvenil en España es del
43.5%, el doble de la media europea (abril 11)
¿Cómo se materializa esa imposibilidad de trabajar?
61%
64%
59%
Llegar a fin de mes
Encontrar un trabajo
Evitar las deudas
61%
64%
59%
Aspectos que más preocupan a los jóvenes españoles (%)
44%
52%
39%
España Resto países
34
42%
42%
51%
54%
No perder poder adquisitivo
Buena economía para jubilarse
Que no me falte para comida
El precio de la gasolina
42%
42%
51%
54%
52%
42%
42%
41%
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
32.9%
34.0%
38.5%
60.3%
61.2%
72.8%
Australia
Italia
China
Rusia
Argentina
México
En este entorno, ser emprendedor es un gran valor … Tengo previsto montar mi propio negocio algún día (%)
35
17.8%
21.8%
22.0%
26.7%
27.5%
30.0%
30.5%
31.7% 32.2%
Holanda
Francia
Alemania
Hungría
Suecia
EEUU
Polonia
España
Reino Unido
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
España
Admiran símbolos de poder , pero también de compromiso
Bill Gates
37
Bill Gates El personaje más popular a nivel global
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
Y siguiéndole, más empresarios de éxito y personajes asociados al compromiso
Alam Sugar Carlos Slim Bill Gates
38
Alam Sugar Carlos Slim
Angelina Jolie Barak Obama Oprah Winfrey
Bill Gates
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
En España , la cosa cambia un poco...
Amancio Ortega Bill Gates Rafael Nadal
39
Belén Esteban Leticia Ortiz Sara Carbonero
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
Reprioriza cambia el orden de sus valores y prioridades
Reposiciona marcas cambia los atributos que valora en las marcas
41
Rehace la relación que establece con las marcas gracias al nuevo entorno tecnológico
media España
Una visión más espiritual y menos materialista del éxito ¿Cuáles de las siguientes características definen para ti el éxito en la vida?
Repriorizar
43
11% 9%
14% 9%
media España
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
50%
60%
70%
España Media mundial
Se enfocan en el desarrollo personal
Cuál de las siguientes cosas consideras importante haber conseguido cuando cumplas los 30….
Destacan las metas que tienen que ver con lo profesional y viajar , frente a las que están más relacionadas con establecerse y el compromiso
Repriorizar
44
0%
10%
20%
30%
40%
Independencia económica
Buena carrera profesional
Nivel de educación alto
Comprar una casa
Casarse, tener pareja estable
Haber viajado por el mundo
Tener una familia
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
La crisis ha hecho que se interesen por temas mas cotidianos
Economía (71%)
Trabajo (65%)
Carrera profesional (51%)
Economía (41%)
España más que antes
Repriorizar
Resto países
45
Trabajo
Educación (55%)
Fama (16%)
Política (15%)
Riqueza (12%)
Economía (41%)
Seguridad (39%)
Fama (16%)
Política (15%)
Medio ambiente (12%)
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
menos que antes
¿y más que antes?
41% 43% 46%
50%
Ahorran dinero recortando el gasto en productos “no esenciales”
Repriorizar
40% 44%
¿qué hacen menos que antes?
46
Comprar artículos de
lujo
España (menos) España (más) Media mundial (más/menos)
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
Salir a comer fuera
Comprar última
tecnología
Ir al cine Quedarse en casa con
amigos
Ver películas en
casa
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Reposicionan sus marcas: buscan calidad y confianza Buscan marcas que contribuyan al cambio, mejoren la s
experiencias y añadan valor real a sus vidas.
Cuando los jóvenes piensan en las marcas actualmente se preguntan…
¿Qué has hecho por mí
últimamente?
Reposicionar
48
últimamente?
Las marcas deben hablarle a un consumidor mas pragmático
Cualidades más valoradas en las marcas (%)
Fiable 56,8%
Buena relación calidad precio 56,0%
De confianza 52,5%
Innovadora 43,1%
Consolidada 35,3%
Reposicionar
...porque además, van a hablar de ellas ...
49
Consolidada 35,3%
Creible 32,6%
Transparente y honesta 28,4%
Joven 22,4%
Conocida 20,7%
Asequible 20,5%
Es para mi 19,3%
Divertida 16,2%
Sociable 15,8%
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
80% 80% 72% 72%
Realiza comentarios
Marcas fuertes, grandes y exitosas Reposicionar
11
22 España Resto países
33 33
51
33 44 55
33 44 55
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
52
Rehacen su relación con las marcas El cambio en la comunicación también afecta a la manera en que quieren relacionarse y vincularse a las marcas
Ellos quieren relacionarse con las marcas
50% dice que se divierte con la forma en que algunas marcas se relacionan
con ellos actualmente
Rehacer
hoy
pero expresan el interés de lograr una
mayor interacción con ellas
mañana
Cómo interactúas hoy con las marcas y como te gustaría hacerlo en un futuro… (%)
53
Via Medios Sociales (21%)
1-way communication
Leen información y comentarios
Via Expertos (26%)
2-way communication
v
Relacionarse con los
expertos (23%)
Asistir a eventos
especiales (20%)
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
Cómo interactúas hoy con las marcas y como te gustaría hacerlo en un futuro… (%)
En definitiva, esperan que las marcas les generen
experiencias
54
ROI IOR Impact of Relationship Return of Investment
Rehacer
55
La tecnología forma parte de su vida y no la entienden como un “ente” aparte
“24/7 on” nativos digitales
Su equipamiento, en España y en el resto
tiene portátil
posee iPod o lector mp3
vs71% vs65%
Rehacer
56
ordenador sobremesa
vs50% un smartphone
vs41% accede a internet en su casa
vs46%
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
Los medios digitales y en especial los medios sociales, son los facilitadores de este encuentro
Rehacer
Entienden los medios sociales como…… ¡¡una herramienta para vivir!!
57 Fuente: The Reset Generation – Initiative
Base: individuos 18-24 años
dónde comparten sus experiencias de marca con sus
amigos/familiares/usuarios
Concretamente, en medios sociales …
Se hacen amigos/siguen a la
marca en una red social
31%
28%
25%
Comentan sus experiencias en redes sociales
Escriben
Rehacer
58
25%
25%
14%
Escriben sobre la marca en un blog o foro
Opinan en una web de comparativa de
productos
Envían tweets sobre la marca
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
¿Cómo? De qué manera te gustaría interactuar con la marca en el futuro (%)
La mayor colaboración viene
por la participación en
estudios
Valora mucho poder hablar con
expertos de la marca
55% 55%
60
¡¡le gustaría participar en el
diseño de producto!!
estudios marca
Fuente: The Reset Generation – Initiative Base: individuos 18-24 años
22.5% 22.5%
16% 16%
Fanta y las becas Robertus
Repriorizó Qué es importante para los jóvenes: su formación Reposicionó Como una marca cercana y que hace cosas por sus consumidores Rehizo Su comunicación habitual, centrándose en medios sociales, permitiendo la creación de contenido
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https://www.cocacola.es/robertusfanta/experiencia
Doritos en la Superbowl
Repriorizó Qué es importante para los jóvenes: desarrollar su creatividad Reposicionó Como una marca amiga que está dispuesta a reconocer el talento de los jóvenes en el evento más importante del año en USA Rehizo Su proceso de comunicación, cambiando a la agencia creativa por los usuarios de la marca
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Segmentar a los jóvenes con más precisión usando métodos de targeting
66
métodos de targeting por intereses
66 66
A través de sus comunidades, tribus y grupos, somos capaces de afinar mucho más el mensaje para este segmento
Aprovechar la inmediatez de la tecnología para activar
67
tecnologíael contacto con la marca con un beneficio claro
67 67 67
Optimizar la comunicación en los momentos en los qu e el mensaje es relevante
Invertir en escuchar y responder a sus demandas,
68
demandas, preocupaciones, críticas y necesidades
68 68 68
Porque ellos van a estar hablando de nuestra marca
Destinar presupuestos a
experimentos que inviten a los consumidores
a crear y compartir
69
a crear y compartir contenido sobre la marca
69 69 69
Dar voz y voto a la audiencia para que entre en con tacto con la marca
Abrir el proceso de marketing a este consumidor para que
70
consumidor para que participe en todas las etapas
70 70 70
Quiere estar involucrados en todas las decisiones q ue tienen que ver con el producto y la marca
Repriorizar centrarse en lo que más les importa
Reposicionar la marca
¿Qué tienen que hacer las marcas para conectar con este público?
71
Reposicionar la marca asociarse a este consumidor y transmitir los valores que más aprecia
Rehacer su comunicación para establecer vínculos a largo plazo
Y para ello, en el ámbito de la comunicación hemos de ser conscientes de que hay un nuevo panorama de medios
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Presencia mediante
publicidad convencional en medios on
y off
La marca en sí misma a
través de sus envases, puntos de
venta, web, etc..
Presencia en medios
sociales , a través de
viralizaciones, contenido editorial
Awareness, share of voice, beneficio y reason-why
Call to action, BBDD
PAID
OW
NE
D
Cada uno de estos medios cumple un objetivo dentro del funnel de comunicación de la marca
Cobertura
Respuesta
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Reputación, deseo de marca, consideración de compra
Fidelidad, prescripción y ruido favorable
Estimular las ventas directas e indirectas
EA
RN
ED
OW
NE
D
Engagement
Compra
Prescripción
Si sólo tuvieseis que recordar Si sólo tuvieseis que recordar
75
mensaje de esta
presentación...
mensaje de esta
presentación...
Repriorizando qué es lo que realmente importa: mensajes cercanos y realistas, pero también positivos
Reposicionando tu marca
Dándole el poder para ser creativo en tu lugar
77
Reposicionando tu marca como fiable y accesible mediante la experiencia
Rehaciendo las conexiones de la marca con los consumidores