CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

Investigacin de Mercado I (Cualitativa)

INFORME SEMANA 2

Integrante:

Garca Hernndez Mayru Eyilda

18 de junio de 2015

Objetivos de la Investigacin Cualitativa de Mercados

La Investigacin Cualitativa de Mercados: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende

determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones,

actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.

El objetivo es obtener informacin que permita comprender la naturaleza y la calidad de la conducta

humana, como tambin los motivos de esta conducta. Se trata de estudiar en profundidad el mundo

subjetivo de los individuos para comprender e interpretar cuales son las motivaciones ms

personales e internas a su comportamiento.

Las Tcnicas que utilizar para recolectar la informacin.

1.- Entrevistas en profundidad

El entrevistador cualificado entrevista a una nica persona para que exprese con total libertad

pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos motivaciones etc.

Recomendada cuando:

Temas delicados

Personas influenciables por los otros

Comportamientos de los que queremos un conocimiento profundo

Temas que afectan a un competidor de un mismo sector

Experiencias de consumo de tipo sensorial y emocional

Tcnicas de entrevistas en profundidad.

Escalada: Se avanza de las caractersticas del producto hasta las caractersticas del usuario.

Preguntas sobre aspectos ocultos: Bsqueda de puntos delicados personales

Anlisis simblico: Analiza significados simblicos de objetos comparndolos con los opuestos

Ventajas:

Permite abordar temas considerados delicados

Permite descubrir aspectos ms ocultos de la personalidad

Las respuestas pueden ser atribuidas directamente al entrevistado

El intercambio de informacin es totalmente libre.

Desventajas

Comunes al resto de tcnicas pero concreta mente la duracin, por esto tiene coste elevado

2.- Reuniones en grupo

Se pretender fomentar la interaccin y el flujo de comunicacin entre los componentes de un grupo de

personas reunidas para discutir sobre un determinado tema. Se trata de provocar una confrontacin no

solamente racional, sin tambin emotiva, entre los participantes con el objetivo de comprender lo que

estos experimentan en comn sobre el tema de estudio.

Tcnicas de grupo

Es una serie de diseos o maneras de estructurar un grupo, con la finalidad de fomentar la productividad

y el flujo de comunicacin en el grupo y conseguir que consigan los objetivos fijados.

Reunin de grupo (focus group): grupo (7-10) dirigido por un moderador que mantiene la

atencin en un tema determinado (focus) y estimula las interacciones.

Phillips 66: permite encontrar soluciones a problemas especficos. Gran grupo (60-70) expuesto

a la situacin de estudio separados en pequeos grupos. Luego discuten entre todos las diferentes

soluciones.

Discusin en grupos pequeos:Para conocer actitudes y opiniones.

Grupo maratn: Duracin larga, seis horas. El propsito es acelerar y intensificar el proceso de

autoexposicion emocional y desarrollar deliberadamente la presin del grupo durante un tiempo

largo.

Grupos T: Los participantes participan para aprender. El objetivo es clasificar el aprendizaje para

criticar el proceso de aprendizaje.

Tcnica del grupo nominal (TGN): Se elimina el obstculo que puede presentar la autoridad.

Los participantes escriben de forma annima lo que quieren expresar.

Delphi: Tcnica mixta cualitativa, cuantitativa. Grupo de personas expertas en un tema. Se

puede hacer por correo o por Internet. Los expertos contestan cuestionarios con su opinin y se van

perfilando los cuestionarios para profundizar.

Dramatizacin: Ensayar sugerimientos o soluciones propuestas.

Role-playing: Asigna un papel a cada participante. El participante comparte su experiencia con

ese rol.

Lluvia de ideas: aportaciones sobre un tema determinado.

Entrevista

Mesa redonda: Pequeo grupo de expertos

Simposio: Diferentes presentaciones sobre un mismo tema.

Simulacin por ordenador

Fases de una investigacin basada en reuniones de grupo.

Fase 1: Formulacin del problema que queremos investigar

Como la base, pero el monitor tiene que ser capaz de explorar conceptos no previstos previamente.

Fase 2: diseo de la investigacin

Diseo del plan muestral.

Nmero de grupos,

El numero de reuniones depende de la homogeneidad o heterogeneidad del universo.

Es interesante que todos los segmentos de la poblacin estn representados.

Medida de los grupos: de 5 a 12 persones

Composicin de los grupos: son ms eficaces los grupos heterogneos con opiniones para discutir.

Diseo y pilotare de la pauta de las reuniones

Definicin clara de los objetivos de la reunin para cubrir (pauta), es un guion o esquema para tratar en

cada reunin del grupo. aunque no es un guion cerrado.

Tiene que avanzar de temas ms generales a temas ms concretos

Seleccin de la tcnica de grupo: depende de la finalidad de la reunin del grupo.

Lugar de reunin, duracin y material necesario.

La homogeneidad facilita el proceso de agrupacin del grupo y el dialogo pero bloquea el proceso de

discusin y se llega rpidamente a consenso.

La heterogeneidad tambin puede potenciar la productividad discusiva del grupo con confrontaciones,

cierto nivel es necesario para injectar energa dinmica pero puede bloquear el proceso de agrupacin

del grupo.

Fase 3: obtencin de la informacin y control de la calidad.

Reclutamiento de participantes: De manera aleatoria entre la poblacin estudiada. El objetivo

del reclutamiento es:

Localizar personas que posean las caractersticas exigidas

Convencer a los que participan en la reunin.

Conduccin de las reuniones: Los conductores tienen que disponer de unas habilidades

concretas y tener bien estudiada la pauta de la reunin.

Control de calidad: Para garantizar que no se produzcan desviaciones por parte de los

moderadores

Diferentes psiclogos que observan.

Se pueden revisar las grabaciones de audio o vdeo.

Fase 4: Anlisis de la informacin y interpretacin de resultados

Transcripcin de la informacin a texto escrito

El anlisis lo hacen psiclogos expertos

Fase 5: informe de los principales resultados y conclusiones.

Segn la profundidad se pueden presentar diferentes formas de anlisis de la informacin:

Presentacin de datos brutos: Agrupados por categoras.

Descripcin: Resumen de cada bloque.

Interpretacin: El mas complejo, interpretar el significado .

Ventajas de la reuniones de grupo:

Sinergia

Efecto bola de nieve

Estimulacin

Seguridad

Espontaneidad

Serendipity (ideas inesperadas)

Especializacin

Examen cientfico

Estructura

Velocidad

Inconvenientes:

Mal uso. (es explorativa no concloent)

No- representatividad

Biax en la obtencin de informacin (por falta de estructura, controlar interacciones)

Subjetividad en el anlisis de la informacin

Confusin

Muestra (reacias a participar en grupos)

Reclutamiento de los participantes

Logistica

Presion del grupo

Tema

Reuniones de grupo por Internet:

Ventajas:

Rapidez

Coste ms bajo

Amplia cobertura geogrfica

Accesibilidad

Honestidad

Inconvenientes:

Penetracin de Internet

Funcionamiento del proceso de la dinmica de grupos

Imposibilidad de observar la comunicacin no verbal

Dificultad de comprobar con quien se habla

Gua de la entrevista o grupo focal.

En un grupo focal los participantes hablan entre ellos y no con el investigador o el moderador, por lo que requiere que se preste una atencin especial a los siguientes elementos: Las preguntas guas,

Materiales dirigidos a estimular la conversacin y

La seleccin de las personas que van a formar parte del grupo. El moderador deber estar atento a las diferencias en las opiniones, los debates, las dinmicas que surjan o el tipo de actividad en que se envuelva el grupo, ya sea para formar consenso, desarrollar una explicacin, interpretar mensajes Tpicamente se componen de 6 a 10 personas, pero el tamao puede variar entre 3 y 4 participantes hasta 12. Recomendable 6-8.

Se llevan a cabo en serie, mltiples grupos con participantes similares son necesarios para detectar patrones y tendencias.

Los participantes son homogneos y preferiblemente por personas que no se conocen. La familiaridad inhibe la participacin.

Dnde y cmo realizar la tcnica seleccionada para la recoleccin de la

informacin.

1. En un ambiente cmodo, en una mesa redonda, frente a un micrfono o grabadora.

2. Se utilizar un moderador que tiene buenas destrezas para manejar las discusiones de grupo,

que utiliza un protocolo de preguntas y establece un ambiente relajado y permisivo para hablar.

3. Se hace un anlisis sistemtico de las conversaciones e interacciones entre los participantes, se

clasifica la informacin utilizando temticas a-priori e in-vivo o emergente.

4. Los resultados son presentados en informes que utilizan las citas directas de los participantes

como evidencia.