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MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA OPERATIVA Y COMERCIAL
MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA, OPERATIVA Y COMERCIAL
CASO: COMPAÑÍA DE ALIMENTOS DELIZIA LTDA
Mega Proyecto de Economía II
Carrera: Ingeniería Comercial
Integrantes de grupo: Chambi Limachi Ramiro Gabriel Flores Huaygua Nicole Danitza Gutierrez Laruta Luis Limberg Illanez Gutierrez David Gonzalo Larico Ticona Sandibel Keila Ortiz Quisbert Jhoselyn Maggy Rios Valverde José Guillermo Ruiz Figueredo Fidel Alejandro Tapia Gutierrez Paola Yascara Zabaleta Navarro Estefanni Belen
Fecha de presentación: Miércoles, 12 de noviembre de 2014
INFORME DE COORDINADOR DE PROYECTO
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página i
MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA OPERATIVA Y COMERCIAL
El presente informe tiene el objetivo de explicar el proceso de evaluación cuantitativa a los integrantes de este grupo de investigación:
Las tareas designadas se dividieron en 2 fases1, y una etapa extra:
1. Primera fase: Es una primera etapa donde se evaluó investigaciones exploratorias acerca de las posibles empresas a estudiar, analizando su factibilidad y otras ventajas. Las tareas de esta fase son:
Búsqueda de información general de algunas empresas para su estudioVisita a las plantas procesadoras de las posibles empresas a estudiarEnvío de solicitudes a las empresas.
2. Segunda fase: En este período se evalúa el trabajo de campo que realizaron todos y cada uno de los estudiantes, así mismo se califica la realización, análisis y todo lo referente a este informe propiamente dicho. Estas tareas son:
Realización de encuestas a los consumidores de la empresa en estudioConteo y análisis de respuestas de cada encuesta realizadaRealización de entrevista escrita a un(a) supervisor(a) de la empresaAporte de conocimientos e información para la realización del informe.
3. Etapa extra: Consistente en el aporte de trabajos, cuadros, conocimiento, otros datos secundarios que coadyuvaron a la realización del proyecto.
La calificación cuantitativa de las mencionadas etapas se detalla en la siguiente tabla de evaluación, realizada por el coordinador de acuerdo a las tareas designadas cumplidas en el periodo establecido:
Integrante de grupo
Primera fase (sobre 100%)
Segunda fase (sobre 100%)
Etapa extra. (Aumento de
puntos extras)
Calificación total (sobre 100%)
Chambi Ramiro 90 100 +5 100Flores Nicole 90 100 +5 100Gutiérrez Luis 20 100 +10 70Illanez David 90 95 +7 100Larico Sandibel 1 100 +15 66Ortiz Jhoselyn 90 100 +5 100Rios José 1 100 +10 61Ruiz Fidel 90 100 +5 100Tapia Paola 90 100 +5 100Zabaleta Estefanni
80 100 +5 100
Estefanni Belén Zabaleta NavarroCoordinadora de grupo
Índice
ÍNDICE DE TABLAS.............................................................................................................................. V
1 El número de etapas o fases para la realización del proyecto se acordaron con todos los integrantes de grupo.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página ii
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ÍNDICE DE GRÁFICOS.......................................................................................................................... V
RESUMEN EJECUTIVO....................................................................................................................... VI
1. INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................................12. OBJETIVOS...........................................................................................................................................22.1. OBJETIVO GENERAL.........................................................................................................................22.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................................................................23. JUSTIFICACIÓN TEMÁTICA.....................................................................................................................33.1. JUSTIFICACIÓN ECONÓMICA............................................................................................................33.2. JUSTIFICACIÓN ACADÉMICA..............................................................................................................34. MARCO METODOLÓGICO......................................................................................................................44.1. MODALIDAD DE INVESTIGACIÓN.......................................................................................................44.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN..................................................................................................................44.3. INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.............................................................54.3.1. OBSERVACIÓN DE CAMPO...........................................................................................................64.3.2. ENTREVISTA.................................................................................................................................64.3.3. CUESTIONARIOS..........................................................................................................................64.4. TAMAÑO Y CÁLCULO DE LA MUESTRA..............................................................................................74.4.1. POBLACIÓN..................................................................................................................................74.4.2. MUESTRA.....................................................................................................................................85. ESTUDIO DE MERCADO........................................................................................................................85.1. DESCRIPCIÓN DE CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA EMPRESA Y PRODUCTO..........................95.1.1. COMPAÑÍA DE ALIMENTOS DELIZIA LTDA. – ASPECTOS GENERALES......................................95.1.1.1. ORIGEN DE LA EMPRESA........................................................................................................95.1.1.2. NACIMIENTO............................................................................................................................95.1.1.3. CRECIMIENTO DE DELIZIA.....................................................................................................105.1.1.4. IMPACTO DE LAS EMPRESAS TRANSNACIONALES.................................................................115.1.1.5. MADUREZ EN EL MERCADO...................................................................................................115.1.1.6. MISIÓN Y VISIÓN....................................................................................................................125.1.1.7. RECONOCIMIENTOS Y PREMIOS............................................................................................135.1.2. TAMAÑO DE LA EMPRESA..........................................................................................................135.1.3. MERCADO DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE LA EMPRESA........................................145.1.4. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL................................................................................................145.1.5. EMPRESAS QUE PARTICIPAN EN EL MERCADO DE HELADOS....................................................155.1.6. ¿CUÁLES SON LOS IMPUESTOS QUE PAGA DELIZIA?...............................................................175.1.7. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO..................................................................................................185.1.7.1. PRODUCTO BASE..................................................................................................................185.1.7.2. VALOR AGREGADO................................................................................................................195.1.8. EXISTENCIA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS Y COMPLEMENTARIOS............................................195.2. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA.............................................................205.2.1. SEGMENTACIÓN DE MERCADO –PERFIL DEL CONSUMIDOR......................................................205.2.2. PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR............................................................................................235.2.2.1. ¿CUÁL ES HELADO QUE MÁS PREFIEREN LOS CONSUMIDORES?.........................................235.2.2.2. ¿EN QUÉ SABOR LO PREFIEREN?.........................................................................................235.2.2.3. PRODUCTOS SUSTITUTOS QUE PREFIEREN LOS CONSUMIDORES........................................245.2.3. PRECIO DEL PRODUCTO Y CANTIDAD PROMEDIO DEMANDADA DE “TENTACIÓN” (PDX Y QDX)25
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5.2.4. SENSIBILIDAD DEL CONSUMIDOR ANTE CAMBIOS EN EL PRECIO DEL HELADO Y CAMBIOS EN SU INGRESO. ...................................................................................................................................................255.2.4.1. ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA.................................................................................265.2.4.2. ELASTICIDAD INGRESO DE LA DEMANDA...............................................................................295.2.5. CLASIFICACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS HELADOS “TENTACIÓN”............................305.2.6. POSICIONAMIENTO DE MARCA “DELIZIA”.................................................................................315.2.7. MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR................................................................................................325.2.8. MEDIOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR CAPTA PUBLICIDAD..............................................325.3. ANÁLISIS DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA OFERTA.................................................................335.3.1. PROCESO DE PRODUCCIÓN DE DELIZIA....................................................................................345.3.2. ¿CUÁL ES EL PORCENTAJE QUE ABARCA DELIZIA EN EL MERCADO?......................................355.3.3. PROVEEDORES DE INSUMO Y MATERIA PRIMA..........................................................................365.3.4. TIPO DE TECNOLOGÍA Y FACTORES DE PRODUCCIÓN...............................................................365.3.4.1. MANO DE OBRA.....................................................................................................................385.3.5. TEORÍA DE LA PRODUCCIÓN A CORTO PLAZO...........................................................................385.3.6. ¿QUÉ TAN SENSIBLE ES EL CONSUMIDOR ANTE ALGÚN CAMBIO EN EL PRECIO DEL HELADO?
395.3.7. PRECIO DEL MERCADO..............................................................................................................405.3.8. PUNTOS DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA...............................................................405.3.9. TIPOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE DELIZIA.....................................................................415.3.10. ¿CÓMO ENFRENTA LA EMPRESA A PERIODOS DE CAMBIO?.....................................................435.3.11. APORTE DE DELIZIA AL PIB......................................................................................................435.3.12. LA INFLACIÓN EN LOS ÚLTIMOS AÑOS.......................................................................................446. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................................................................45
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................................... 46
ANEXOS................................................................................................................................................ 47
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Índice de Tablas
Tabla 1. Metodología de investigación.........................................................................................5Tabla 2. Población de La Paz........................................................................................................7Tabla 3. Principales empresas competidoras............................................................................16Tabla 4. Impuestos que paga Delizia.........................................................................................17
Índice de GráficosGráfico 1. Estructura organizacional de Delizia........................................................................15Gráfico 2. Rango de edad de los encuestados.........................................................................21Gráfico 3. Fuente de ingresos.....................................................................................................21Gráfico 4. Nivel de ingreso de los consumidores......................................................................22Gráfico 5. Grado de instrucción del consumidor.......................................................................22Gráfico 6. Helado mas consumido de Delizia............................................................................23Gráfico 7. Sabor preferido de helados Tentación.....................................................................24Gráfico 8. Curva de demanda de los helados Tentación..................................................................25Gráfico 9. Sensibilidad al precio del helado...............................................................................26Gráfico 10. Elasticidad precio de la demanda de helados (Elasticidad elástica)..................27Gráfico 11. Elasticidad perfectamente inelástica de los helados............................................28Gráfico 12. Ingreso mensual de los consumidores...................................................................29Gráfico 13. Clasificación de las características del helado......................................................30Gráfico 14. Posicionamiento de marca.......................................................................................31Gráfico 15. Motivaciones del consumidor en el consumo de helado.....................................32Gráfico 16. Medios de captación de publicidad.........................................................................33Gráfico 17. Proceso de producción de helados........................................................................34Gráfico 18. Etapas de la producción a corto plazo...................................................................39
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RESUMEN EJECUTIVO
Las empresas privadas y públicas han aportado de gran manera al país, generando nuevas fuentes de trabajo directo e indirecto; a su vez también aportando al crecimiento industrial del país.
Son las pequeñas medianas y grandes empresas que merecen ser estudiadas; analizadas desde un enfoque económico completo.
El presente proyecto de investigación tiene la finalidad de dar a conocer todos los aspectos económicos, operativos y comerciales de la empresa en estudio: COMPAÑÍA DE ALIMENTOS DELIZIA LTDA.
Este trabajo está dividido en tres grandes partes. En las parte I. se plantea la modalidad de la investigación, la técnica de recolección de datos para dicho análisis y el tamaño de muestra.
En la parte II, se estudia la empresa en su conjunto, y cada uno de los componentes que posee, es en este capítulo que se divide en los siguientes puntos:
1) Características generales de la empresa: En esta sección se podrá apreciar todos los elementos generales como ser: Historia, crecimiento, productos, misión y visión, impuestos que paga, y más aspectos.
2) Análisis de la empresa desde el punto de vista de la DEMANDA: En él se podrá apreciar todos los componentes de la demanda; se estudiarán aspectos como: Segmento de mercado, preferencias del consumidor, preferencias de productos sustitutos, la sensibilidad del consumidor ante cambios en el precio del producto en estudio –Helados Tentación, ante cambios en su ingreso; también aspectos como las motivaciones y percepciones. Todo esto utilizando las técnicas de recolección de datos que se plantean.
3) Análisis de la empresa desde el punto de vista de la OFERTA: En este acápite se distinguirán todos los componentes de la oferta, analizando a la empresa desde ese punto; se trataran aspectos como: El proceso de producción, porcentaje de participación en el mercado, tipo de tecnología que se usa, proveedores de materia prima, tipos de promoción y publicidad, puntos de venta, cantidad de fuentes laborales, aporte al Producto Interno Bruto.
Finalmente en la parte III, se emitirán conclusiones y recomendaciones del presente proyecto, exponiendo los aspectos más sobresalientes de esta investigación.
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Los autores.
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1. Introducción
Las empresas privadas y públicas han alcanzado un papel importante en el desarrollo
económico de la nación boliviana, especialmente las medianas y las grandes empresas
que aportan en gran manera al Producto Interno Bruto de Bolivia; sin menospreciar a las
pequeña-micro empresas que conforman la industria boliviana.
A su vez proporcionan empleos directos e indirectos a la sociedad, producen productos de
calidad y algunas empresas incluso exportan sus artículos acabados
Esto se logra a través de un complejo sistema que gestiona no solo los procesos de
producción sino también toda la logística de la compañía; que finalmente se transforma en
beneficio económico para la empresa y a su vez beneficio para el país.
Para lograr todo esto es necesario valerse de investigaciones de mercados, análisis de la
demanda, estudio la producción, implementar tecnología, determinar el costo de
producción, establecer qué cantidad se va a producir, aplicar estrategias de marketing
para destinar el producto/servicio al cliente.
En otras palabras el destinar los recursos limitados con los que se dispone para lograr la
mayor eficiencia en todas las áreas de la empresa constituye el mayor desafío de las
compañías.
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El presente informe describe y analiza el mencionado “sistema” que las empresas
implementan para su producción; por lo tanto El desarrollo de este proyecto busca una
visión completa de lo que es una empresa (Delizia) analizándola desde 2 perspectivas:
Desde el enfoque de la demanda
Desde el enfoque de la oferta
También, busca conocer cuál es el rol micro y macroeconómico que asumen.
Toda esta información se encuentra detallada y explicada a continuación.
Para la puesta en marcha de dicho proyecto se estableció una modalidad en la cual se
nombró un coordinador de proyecto2 que estableció métodos de investigación y controles
de avance3 que se mencionan más adelante.
2. Objetivos
A continuación se enuncia el objetivo principal y posteriormente los específicos
2.1. Objetivo general
Realizar un estudio de mercado de la Empresa Delizia con el producto Helados
“Tentación” en el que se describa todo el proceso económico y productivo de la
compañía, analizando la misma desde el punto de vista de oferta y demanda;
posteriormente emitir conclusiones y recomendaciones críticas de la misma,
basándose en pruebas, encuestas y trabajo de campo.
2.2. Objetivos específicos
1) Describir el proceso productivo de la empresa
2) Mencionar la materia prima necesaria para la producción de helados
3) Entrevistar a supervisores de la empresa acerca del ciclo comercial y
características de la empresa
4) Puntualizar los mercados con los que cuenta la empresa
5) Realizar la segmentación de mercado del helado “Tentación”
6) Analizar aspectos macroeconómicos de la compañía
2 El coordinador de proyecto es el responsable y líder de asignar tareas de investigación a los participantes del grupo3 Seguimiento a los integrantes de grupo de acuerdo a la responsabilidad y eficiencia en las tareas que realicen
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 2
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7) Realizar encuestas a los consumidores de helados para conocer todos los
factores de la demanda
8) Analizar e interpretar todos los componentes de oferta y demanda de Delizia
9) Determinar que tan sensible es el consumidor a cambios en el precio y en su
ingreso
10) Conocer el tipo de publicidad y promoción de la empresa
11) Emitir conclusiones y recomendaciones críticas
3. Justificación temática
A continuación se describen las razones y los argumentos económicos por los cuales se
hace esta investigación; también se describen las ventajas que ofrecen realizar esta
exploración. La empresa “Delizia” nos brinda muchas facilidades y oportunidades para el
estudio y análisis.
3.1. Justificación Económica
La iniciativa privada en Bolivia tiene un impacto muy fuerte, son empresas como
“Delizia” Ltda. Que aportan con un alto porcentaje al Producto Interno Bruto4 (PIB) con
productos acabados (Helados).
Es necesario también estudiar y conocer todas las actividades económicas que
realizan y su importante contribución a la economía de nuestro país.
En términos microeconómicos la empresa en estudio genera más de mil empleos
directos e indirectos, la cantidad producida y la cantidad convierte en una de las
mayores empresas comercializadoras productoras de alimentos en consumo masivo
Desde un punto de vista macroeconómico se analizará el comportamiento de los
agentes de manera agregada o global, se observará el comportamiento de la
sociedad, la manera del consumo y la reacción por parte de los consumidores.
3.2. Justificación académica
Con esta investigación se examinara de mejor manera el conjunto de las prácticas de
la empresa en estudio, encontrando características interesantes de la empresa,
4 El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en un período determinado. El PIB es un indicador representativo que ayuda a medir el crecimiento o decrecimiento de la producción de bienes y servicios de las empresas de cada país.
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también con la posibilidad de encontrar algunas fallas; esto para emitir
recomendaciones y afirmaciones en las teorías microeconómicas que se efectúan.
Por estas razones y argumentos, es necesario efectuar este proyecto de investigación de
la empresa Delizia Ltda.
4. Marco Metodológico
En este capítulo se presenta la metodología que permitió desarrollar el presente Trabajo.
Se muestran aspectos como el tipo de investigación, las técnicas y procedimientos que
fueron utilizados para llevar a cabo dicha averiguación.
4.1. Modalidad de investigación
El presente proyecto consta de tres grandes partes, que permitieron realizar el estudio
y análisis del conjunto en exposición:
1. Descripción y análisis de características generales de la empresa. En esta
parte se mostrarán aspectos generales de la empresa, como ser: Historia,
estructura organizacional, campañas con las que cuenta, número de
sucursales que posee en La Paz, el porcentaje de mercado que ocupa, entre
otros.
2. Análisis desde el punto de vista de la DEMANDA. En este punto se
analizaran a detalle todos los factores que componen la demanda en total, se
analizará la cantidad demandada, los gustos, ingresos, motivaciones; también
se examinará las sensibilidad del consumidor ante cambios en el precio y en
su ingreso, entre otras variables a estudiar.
3. Análisis desde el punto de vista de la OFERTA. Una vez analizada la
demanda, posteriormente se examinarán todos los componentes o factores de
la oferta, se estudiará el precio de costo actual, las materias primas que se
requieren para la elaboración de helados, a su vez, se describirá el proceso
productivo, al igual que en la demanda se analizará la sensibilidad del ofertante
ante cambios en las distintas variables que se verán más adelante.
4.2. Tipo de investigación
Siendo este un proyecto de análisis y descripción de la empresa, se recurrió al tipo de
investigación cuantitativa en su mayoría, pero también se usaron métodos de
investigación cualitativa.
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A continuación se presenta una tabla con las diferencias de los dos tipos de
investigación, para poder entender el motivo para usar ambas.
Tabla 1. Metodología de investigación
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Basado en opiniones y sentimientos de
los entrevistadosBasada en datos medibles y estadísticos
Subjetiva. .Objetiva.
Inferencias de sus datos. Inferencias más allá de los datos.
Exploratoria, inductiva y descriptiva. Confirmatoria, inferencial, deductiva.
Orientada al proceso. Orientada al resultado.
Datos "ricos y profundos". Datos "sólidos y repetibles".
Fuente: Foro internacional de Investigación – www.academia-u.net
Por lo tanto, se recurren a ambos tipos de investigación, la investigación cualitativa
para conocer los gustos y preferencias de los consumidores, para describir la
sensibilidad de los consumidores, conocer sus motivaciones; y por otro lado la
investigación cuantitativa para conocer estadísticamente la cantidad consumida y
ofertada, el porcentaje de ingresos que tienen los consumidores entre otras
características.
Por lo tanto los dos tipos de investigaciones se complementan para lograr un análisis
completo de la empresa y el mercado.
4.3. Instrumentos para la recolección de información
Para el desarrollo de esta investigación fue necesario utilizar herramientas que
permitieron recolectar el mayor número de información necesaria, con el fin de obtener
un conocimiento más amplio, que la recolección de datos secundarios (información en
internet, publicaciones de prensa, etc).
Paralelo al proceso de investigación, se buscaron informaciones secundarias de
prensa y también de fuentes en internet (Página web de la empresa), también en
periódicos escritos y digitales para profundizar conocimientos acerca de Delizia.
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Específicamente se utilizaron las siguientes técnicas de recolección de información.
4.3.1. Observación de campo.
“Es una técnica de medición no obstructiva. Consiste en el registro sistemático,
puede utilizarse en diversas circunstancias5”; con esta herramienta es posible
conocer de mejor manera las instalaciones de la empresa. En el presente proyecto
no será posible observar la planta procesadora pero si es factible observar alguna
agencia de Delizia.
4.3.2. Entrevista.
Este método consiste en: “Una conversación entre dos o más personas que está
basada en una serie de preguntas o afirmaciones que plantea el entrevistador y
sobre las que la persona entrevistada da su respuesta o su opinión6”.
Con esta técnica lo que se pretende es conocer la explicación detallada y exacta
de un/a trabajador/a de Delizia acerca de todos los factores y características de la
OFERTA de sus productos (Helados Tentación), como también algunas
características generales de la empresa.
Es decir el diseño de la entrevista está totalmente dirigido a estudiar la empresa
desde el punto de vista de la oferta, tal como la Modalidad de investigación
(arriba)
El modelo de esta entrevista se puede apreciar en el Anexo 1
4.3.3. Cuestionarios.
Para el presente proyecto se tomaron dos tipos de cuestionarios: Aquellos
cuestionarios cerrados Multivalentes7 que solicitan respuestas breves específicas y
limitadas, como también preguntas abiertas que son útiles cuando no se tiene
información o cuando es insuficiente.
Estos dos tipos de cuestionarios complementaran la investigación analizando la
empresa desde el punto de vista de la demanda, es decir dirigido a los
consumidores; también mencionado en la Modalidad de investigación (página 4).
El modelo de encuesta, y su estructura se encuentra en el Anexo 2
5 CHUNGARA, Freddy. “Estadística y muestreo”. Tema: Observación de Campo6 HERNANDEZ, Roberto. “Metodología de la Investigación”. Ed. Mc-Graw Hill7 KOTLER, Philip. “Dirección Del Marketing”. Ed. Pearson Education. Edición 2008
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Estas son todas las herramientas de recolección primaria que se utilizaron en este
proyecto. Cabe mencionar que se realizaron investigaciones exploratorias8 acerca de la
Empresa Delizia.
4.4. Tamaño y cálculo de la muestra
A continuación se presenta la población existente de consumidores de helados, y una
muestra representativa para las encuestas.
4.4.1. Población
La población en estudio son mujeres y varones que vivan en la ciudad de La Paz,
Bolivia. No existe aislamiento por edades, ni por ingreso, tampoco por nivel de
instrucción.
Tabla 2. Población de La Paz
total hombres mujeres niños
DEPARTAMENTO
LA PAZ
2,349,885 1,164,818 1,185,067 1,552,146
Provincia Murillo 1,484,328 721,798 762,530 1,447,304
Sección Capital - La
Paz
793,293 379,519 413,774 789,585
Primera Sección –
Palca
14,185 7,223 6,962 -
Segunda Sección –
Mecapaca
11,782 6,069 5,713 -
Tercera Sección –
Achocalla
15,110 7,460 7,650 10,369
Cuarta Sección - El
Alto
649,958 321,527 328,431 647,350
Fuente: Instituto Nacional de Estadística –Datos del censo 2012
Por lo tanto se toman en cuenta a personas que vivan en La Paz, provincia Murillo.
8 Investigación de antecedentes de la empresa, donde principalmente se busca conocer la historia, y aspectos generales de la misma
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4.4.2. Muestra
El tamaño de la muestra se determina a través de la formula de los grandes
números con una máxima variabilidad (s=0.5), un 95% de confianza y un margen
de error del 5%. Esto se determina por la siguiente fórmula9:
n= N∗d2∗z2
(N−1 ) e2+d2∗z2
Donde:
n = Tamaño de la muestra
N = Tamaño de la población
µ = Margen de error (0.5%)
z = % de confiabilidad. 1.96
e = 0.005 error estándar
Finalmente reemplazando en la fórmula se obtiene el número total de encuestas a
realizar:
n= 620000∗0.52∗1.962
(620000−1 )0.052+0.52∗1.962 = 396 (valor redondeado)
396 encuestas, para lograr una efectividad de 95% en el análisis de los datos.
5. Estudio de Mercado.
En este acápite se analizará, describirá y estudiará absolutamente todos los componentes
y características de la empresa Delizia Ltda. Este capítulo se dividirá en 3 partes que
están detallados en la Modalidad de Investigación propuesta.
9 HERNANDEZ, Roberto. “Metodología de la Investigación”. Ed. Mc Graw-Hill. Pág. 211 – 213.
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5.1. Descripción de características generales de la empresa y producto.
5.1.1. Compañía de Alimentos DELIZIA Ltda. – Aspectos generales.
5.1.1.1. Origen de la Empresa.
Sus orígenes se remontan a mucho tiempo atrás como un seguimiento a las
costumbres del viejo continente, donde se elaboraban helados artesanales
para su venta en salones de té o restaurantes.
El raspadillo es quizá la primera expresión del helado, como hielo picado
proveniente de las cumbres de la cordillera, endulzado con jarabes de
llamativos colores. También es tradicional la T´aya u oca congelada en los
tejados de las casas en los días de invierno, bañada en miel de caña. El
helado de canela, batido en las primeras máquinas artesanales, constituye una
tradición que aún ahora es popular.
5.1.1.2. Nacimiento
La Compañía de Alimentos, (CAL) se inicia un 10 de Octubre de 1988 con la
fabricación de helados artesanales, con tecnología y maquinaria italiana, con la
idea de fabricar un rico postre a la usanza de aquel país. Los envases de 1 litro
y vasos individuales se comercializaron con la marca Delizia.
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Pero el verdadero desarrollo comienza con la aparición de los bolos; iniciativa
de un visionario que comienza su fabricación en la empresa Il Gelato de
Cochabamba. Este producto tuvo mucha demanda en el mercado paceño. En
1990, CAL, bajo la marca Delizia inicia la fabricación de bolos. Momento
interesante de una demanda inusual por la novedad del producto. Las
agencias distribuidoras de helados hacían largas colas por comprar el producto
5.1.1.3. Crecimiento de Delizia.
El primer reto que enfrenta la joven marca Delizia es cómo congelar los bolos
fabricados para atender este gran mercado potencial. Invierte en un túnel de
congelamiento, y construye una pequeña planta industrial en Alto Miraflores.
Por el año 1991 introduce nuevos productos, como la paleta de agua “Alfredo”
que existe hasta hoy, y una variedad de productos destinados al mercado
escolar.
Delizia inicia la fabricación de yogurt en 1994, con un gran desarrollo en el
mercado escolar. También incursiona en la elaboración de refrescos en sachet
personales.
La empresa se equipa paulatinamente en maquinaria para la producción a la
vez que en vehículos para la distribución de sus productos. El crecimiento fue
continuo, en un escenario donde convivían varias empresas del mismo rubro,
como Frigo, Superel, Piccoli, Panda, Sabor… y otras menos conocidas.
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5.1.1.4. Impacto de las empresas transnacionales
Las transnacionales Unilever y Nestlé hicieron su ingreso a partir del año 1998
con las marcas Bresler y Savory (Chile), las que desarrollaron un marketing
muy agresivo para aprovechar de mejor modo el potencial que hasta ese
momento no había sido desarrollado por las industrias locales; alta cobertura
de equipos de frío, difusión en medios, pintados de murales, instalación de
sombrillas, afiches, pizarras, promociones, etc. Estas acciones crearon en los
consumidores locales mayor demanda, y el helado pasó a ser un bien de
consumo habitual.
Este desarrollo fue aprovechado también por la industria nacional, que se vio
obligada a invertir en tecnología y en mercadeo para no quedarse rezagada
frente a los líderes del mercado. Lejos de ver disminuidas sus ventas, las
industrias bolivianas que reaccionaron positivamente, encontraron un nuevo
escenario ofertando al consumidor buenos productos a menor precio que los
importados
Durante los años 1998 al 2000, muchos puntos de venta aceptaron
comercializar las cuatro marcas, que competían palmo a palmo. Coincidente
con la recesión económica del país en estos años, las empresas
transnacionales no encontraron un retorno apropiado a sus inversiones, y
fueron achicando su operación. UniLever (Bresler) decidió dejar Bolivia a fines
del año 2000, dejando un gran espacio de mercado a las empresas nacionales.
5.1.1.5. Madurez en el mercado.
Delizia salió fortalecida de los años de dura competencia, e inició una etapa de
mayor inversión al ver consolidada la marca Delizia en el mercado.
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La empresa se reorganizó profesionalizando sus mandos, y estructurando una
fuerza de ventas que le permitió expandir su mercado a nivel nacional. El 2001
inauguró una nueva planta industrial en El Alto, cuya infraestructura es la
mayor dedicada a helados y jugos de fruta en el país.
El hecho de contar con una infraestructura industrial moderna posibilitó que
CAL tome la franquicia de Tampico. Desde los primeros meses de 2002, el
desarrollo de Tampico fue muy importante, y ha merecido premios a nivel de la
franquicia.
El reto de CAL es difundir la marca Tampico a todos los rincones de Bolivia e
introducir nuevas presentaciones y sabores.
Jugos de fruta. CAL tiene una asociación estratégica con una importante
empresa del rubro, que le permite producir jugos de excelente calidad, que se
están introduciendo en el mercado nacional con la marca Delizia.
5.1.1.6. Misión y visión.
La misión de Delizia es:
“Producir y comercializar bebidas, helados, leche, derivados lácteos y otros
alimentos con los estándares de calidad que satisfagan a nuestros
consumidores.”
“Crecer en forma sostenida y racional, aportando al desarrollo de la industria
nacional”
Y su visión empresarial es:
“Contribuir al desarrollo de la industria nacional buscando que sus productos y
marcas sean reconocidos por su calidad, innovación y precio justo.”
“Tener presencia a nivel nacional desarrollando una eficiente red de
operaciones y distribuidores; sus certificaciones de calidad avalarán sus
buenas prácticas industriales y comerciales que permitan a la Compañía
expandirse a mercados internacionales.”
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 12
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5.1.1.7. Reconocimientos y premios
Delizia ganó en el 2010 un premio de la Fundación para la Producción
(Fundapro) por tener el mejor proyecto inclusivo de Bolivia.
El desarrollo emprendedor consistió en buscar financiamiento de instituciones
como la Cooperación Holandesa (SNV) y también micro financieras, para que
los productores lecheros opten por un microcrédito de unos 1.000 dólares por
familia y así produzcan más leche por día.
En un acuerdo con los comunarios del altiplano, se determinó que la mejor
opción era mejorar el ganado. Entonces se consiguieron 300 vacas lecheras
que beneficiaron a 250 productores.
El Negocio Inclusivo –que implicaba una relación comercial estable entre una
empresa y los productores– permitió estructurar un producto con condiciones
económicas y administrativas favorables para los productores en cuanto a
tiempos de la gestión del crédito, plazos, garantías y tasas de interés.
El beneficio para los productores fue que en seis meses de aplicación creció el
18% del hato lechero por familia y un ingreso del 42% para cada uno.
5.1.2. Tamaño de la empresa.
Según la empresa de estudios Euromonitor10 se considera a la Compañía de
alimentos Delizia Ltda. Una empresa grande en la producción de helados.
Ocupando más del 50% del mercado nacional en helados.
Los aspectos principales que toma en cuenta Euromonitor para considerar grande
a Delizia Ltda. Son:
Tamaño de la empresa por sus trabajadores.
El Negocio Inclusivo –que implicaba una relación comercial estable entre la
empresa y sus proveedores
Innovación de nuevos productos
10 EUROMONITOR INTERNACIONAL es el suministrador líder mundial en inteligencia de mercados de Gran Consumo y ha estado publicando investigaciones de mercados internacionales durante más de 32 años. La Compañía tiene oficinas en Londres, Chicago, Singapur, y Shangai.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 13
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5.1.3. Mercado de producción y comercialización de la empresa
La empresa Delizia cuenta con una alta producción anual, que se distribuye por el
territorio nacional. Las principales plantas industriales se encuentran en:
El Alto
La Paz
Cochabamba
Santa Cruz (Departamento donde existe la mayor producción nacional de
helados)
La producción de helados Delizia alcanza a 400 mil helados por día actualmente
se consolida como la primera empresa en ese rubro en el mercado nacional
En los últimos 5 años se invirtió más de Bs. 100 millones en la adquisición de
maquinaria moderna lo que permitió mejorar la eficiencia y productividad11. (Véase
el artículo completo de prensa en el Anexo 3)
5.1.4. Estructura organizacional
Delizia actualmente cuenta con el siguiente organigrama de estructura
organizacional.
(Felipe Lavadenz – Fundador y actual Presidente de Delizia)
Gráfico 1. Estructura organizacional de Delizia
11 Periódico. Página Siete. “Delizia produce más de 400 mil helados por día y es la líder”. Formato Digital
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 14
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Fuente: Entrevista a supervisora de Delizia
5.1.5. Empresas que participan en el mercado de helados
Aunque Delizia ocupa un porcentaje importante en el mercado nacional (55% en
los helados), existen empresas que le son competencia al producir mismos tipos
de productos (Helados).
Existen empresas nacionales e internacionales que ocupan el restante del
mercado.
A continuación se presentan las cinco principales empresas competidoras de
Delizia:
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 15
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Tabla 3. Principales empresas competidoras
N° EMPRESA DESCRIPCIÓN
1 PANDA
Panda es una industria boliviana dedicada a la producción
de alimentos lácteos nutritivos. Su producción abarca
leches, helados, y yogurts. Y ocupa un porcentaje
importante en la industria nacional.
2 FRIGO
Fábrica localizada en La Paz –Bolivia. La compañía se
dedica a la producción de helados, y tiene una amplia
gama de variedades y sabores. La compañía actualmente
vende sus productos por muchas zonas de la ciudad
paceña
3 PIL
Se dedica a la comercialización y pronta elaboración de
helados y postres, con una nueva visión de calidad
produciendo postres y helados, su próxima visión es
implementar una fábrica de helados para la distribución a
nivel nacional
4 CABRERA
Una empresa muy competente y reconocida en la ciudad
de Santa Cruz. La compañía produce helados en distintas
presentaciones. Aunque la fábrica se encuentre en Santa
Cruz; sus productos también son conocidos en La Paz.
5 ARCOR
Representa también una importante competencia. Arcor
es una empresa multinacional de origen argentino que se
especializa en la elaboración de alimentos, golosinas,
chocolates, galletas y en los dos últimos años, incurrieron
en los helados.
Aunque el precio de sus helados es alto, ha logrado una
gran aceptación por parte de los consumidores en el
mercado boliviano.
Fuente: Elaboración propia
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 16
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5.1.6. ¿Cuáles son los impuestos que paga Delizia?
Al igual que cualquier empresa pública o privada, existen impuestos que por ley12
deben pagarse para la correcta producción y comercialización de sus productos.
Los impuestos son el aporte en dinero que los ciudadanos están obligados a pagar
para que a nivel nacional, departamental y municipal se dispongan de los recursos
suficientes con los que se financiarán los gastos públicos. El Estado boliviano con
dichos aportes, brindará los servicios públicos de salud, educación y defensa; así
también financiará algunos sistemas de protección social como el bono Juancito
Pinto, el bono Juana Azurduy, la Renta Dignidad, etc.
Los impuestos más importantes que debe pagar la empresa13 son:
Tabla 4. Impuestos que paga Delizia
IMPUESTO DESCRIPCION ALICUOTA (PORCENTAJE)
CUANDO SE PAGA
IMPUESTO AL VALOR AGREGADO (IVA)
Es el impuesto que se paga por todas las ventas de bienes, por los contratos de obras, por los contratos de prestación de servicios y por las importaciones realizadas
El porcentaje de pago es de 13% sobre cada compra y venta de productos
Mensual, De acuerdo al vencimiento, según el último digito del NIT.
Impuesto a las transacciones (IT)
Es el impuesto que se paga por realizar actividades económicas en territorio nacional, dentro de las cuales destacan comercio, industria, profesión u oficio, alquileres, etc.
3% del monto total de la transacción
Mensual, De acuerdo al vencimiento según el último digito del NIT
Impuesto a la utilidad empresarial (IUE)
Es el impuesto que se paga por las ganancias obtenidas al cierre de cada gestión contable, de acuerdo a la ley. Si existieron ganancias se calculará el presente impuesto, de lo contrario no existe impuesto a pagar
25% sobre las utilidades netas
AnualHasta 120 días posteriores al cierre de su gestión fiscal.
Fuente: Impuestos nacionales
12 Son impuestos que se estipulan en las Normas de Contabilidad Generalmente aceptados, que toda empresa debe cumplir13 Las empresas que tienen un movimiento económico alto se clasifican y pertenecen a una categoría denominada “Graco” en Impuestos nacionales
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 17
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Por otro lado, existen impuestos propios de las empresas productoras de alimentos
para el consumo masivo. Dichos impuestos son decretados por ley para este tipo
de compañías
5.1.7. Descripción del producto.
Delizia posee una variedad de 150 productos entre los cuales se encuentran:
Yogures, Yogures de leche, Yogures de fruta, Bombones, Dulces de fructosa,
Helado aromático, Helado con leche, Helado blando, torta helada, etc.
Para el presente proyecto de investigación, el producto en estudio son los helados
TENTACIÓN en todos sus sabores.
Primero se describe el producto analizando el producto base14 y posteriormente se
detalla el valor agregado15
5.1.7.1. Producto Base
Helado de crema con distintos saborizantes En el centro del helado una capa
rellena con los sabores ofrecidos (chocolate, maracuyá, menta, fresa, mora).
Específicamente cuenta con los siguientes ingredientes:
Leche
Azúcar
Jarabe de Glucosa
Crema de leche
Estabilizantes (471, 46, 407 y 412)
Saborizante idéntico al natural (Maracuyá, menta y frambuesa)
Baño de chocolate amargo
14 El Producto base es el producto acabado que tiene el fin de satisfacer las necesidades, es el producto que sirve para ser consumido, sin añadirle valor agregado15 El valor agregado en términos de marketing, es una característica o servicio extra que se le da a un producto o servicio con el fin de darle un mayor valor en la percepción del consumidor.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 18
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5.1.7.2. Valor agregado
El helado Tentación posee las siguientes características.
Marca. Delizia
Submarca. Tentación
Sabor. Maracuyá, Chocolate, Menta, Fresa
Envase. Envase de plástico desechable
Paquete. Recipiente que contiene helados en cantidad para su
transporte
5.1.8. Existencia de productos sustitutos y complementarios.
Los productos sustitutos son aquellos que satisfacen la misma necesidad, de una
manera diferente. Los productos sustitutos que satisfacen esta específica
necesidad: “SED”, son los siguientes:
Jugos
Bebidas gaseosas
Helados de agua
Agua
Mates
Los productos complementarios son aquellos que se deben utilizar con otros para
satisfacer alguna necesidad. La relación que se establece entre bienes
complementarios es tal que el consuno de unos va directamente unido al de los
productos que lo complementan.
Los bienes complementarios de los helados Tentación son:
Leche
Crema de Leche
Azúcar
Chocolate
Saborizantes
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 19
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5.2. Análisis desde el punto de vista de la DEMANDA.
A continuación se analizaran todos los componentes de la demanda. Para este
desarrollo se tomaran en cuenta la información de la encuesta aplicada a los
consumidores, pero también información de otras fuentes. (El modelo de encuesta y
su estructura se encuentran en el Anexo 2 y el cálculo y porcentaje de las encuestas
realizadas se encuentra en el Anexo 4)
5.2.1. Segmentación de mercado –Perfil del consumidor.
La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente
homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos.
Es así que el mercado objetivo de Delizia, especialmente en helados “Tentación”
son los jóvenes. Con la encuesta realizada a los consumidores aleatoriamente, y
tomando en cuenta las características más importantes de segmentación es
posible determinar el perfil del consumidor16
a) Edad. De acuerdo a la encuesta realizada, el segmento se compone de
jóvenes entre los 16 a 20 años (52%)
b) Ingresos. La mayoría de los consumidores no cuentan con ingresos
propios (64%), esto debido al rango de edad que se encuentran, no
producen y aún son dependientes
c) Nivel de ingresos. Menos de la mitad de los encuestados (48%) perciben
ingresos (propios o no) de menos de Bs. 100 al mes.
d) Grado de instrucción. Dos grupos importantes; el 48% todavía se
encuentra estudiando en colegio/escuelas, mientras que el 25% estudia en
la universidad
Mencionados porcentajes se pueden apreciar en las siguientes gráficas de la
encuesta realizada.
16 “Es la descripción de las características de los consumidores de un producto o usuarios de un servicio determinado. Este perfil se obtiene tras realizar un estudio minucioso de los consumidores o usuarios”__ http://www.economia48.com/spa/d/perfil-del-consumidor/perfil-del-consumidor.htm
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 20
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Gráfico 2. Rango de edad de los encuestados
Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores
Gráfico 3. Fuente de ingresos
Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 21
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Gráfico 4. Nivel de ingreso de los consumidores
Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores
Gráfico 5. Grado de instrucción del consumidor
Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores
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5.2.2. Preferencias del consumidor
Es importante determinar los gustos y preferencias del consumidor debido a
que a partir de estos datos, se puede determinar la cantidad de helado que se
consume, también con qué frecuencia lo consumen.
5.2.2.1. ¿Cuál es helado que más prefieren los consumidores?
El 39% de los encuestados señalan que consumen helado Tentación en todos
sus sabores, también una mayoría (39%) consumen helados “Cono” y
“Brownie”.
Con esto se determina que “Tentación” es la mejor presentación y submarca
de Delizia, en relación a sus demás categorías de helado. Por tanto al lograr
mayores ventas, se convierte en el producto estrella de Delizia.
Gráfico 6. Helado mas consumido de Delizia
Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores
5.2.2.2. ¿En qué sabor lo prefieren?
Así mismo los consumidores que prefieren “Tentación”, gustan más de sabores
de chocolate (38%), el resto prefieren sabores de Menta y maracuyá; en ese
orden. Tal como se pueden apreciar en el siguiente gráfico.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 23
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Gráfico 7. Sabor preferido de helados Tentación
Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores
5.2.2.3. Productos sustitutos que prefieren los consumidores.
Por diversas razones es posible que no se encuentren helados Delizia en los
puntos de venta. Las razones son muchas: Subida de precio, falta de
producción, quiebre de la empresa y muchas otras.
Es por eso que es importante conocer cuáles son los productos sustitutos que
satisfacen la misma necesidad: “Sed” principalmente.
Esta información también proporciona la principal empresa competidora de
Delizia:
Nuevamente, la encuesta realizada señala lo siguiente:
Personas que no pudieran comprar Tentación de Delizia, preferirían a
la empresa PIL (45%), Y el restante se reparte entre Panda y Arcor.
Por lo tanto Pil, representaría la principal competencia de Delizia.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 24
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5.2.3. Precio del producto y Cantidad promedio demandada de “Tentación”
(Pdx y Qdx)
El precio del producto es de Bs. 517, otro determinante importante de la demanda
es conocer la cantidad consumida del producto. Esto ayuda a determinar la gráfica
de la demanda.
La mayoría de las personas consumen helados Tentación de una a 2 veces por
semana 39% y 28% respectivamente.
Con los datos de Precio y cantidad es posible realizar un bosquejo de la gráfica18
de la demanda de los helados Tentación
Fuente: Elaboración propia
5.2.4. Sensibilidad del consumidor ante cambios en el precio del helado y
cambios en su ingreso.
Cuando se establece el precio del producto, y por ende la cantidad promedio que
se consumirá, paralelamente es también imperativo saber que tan sensible es el
consumidor si es que el precio subiera, o si el ingreso que percibe aumentara.
17 El precio del helado puede variar, de acuerdo al punto de venta en el que se lo adquiera18 Los datos de Precio y cantidad son información extraídos de las encuestas
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 25
Curva de demanda de los helados Tentación
Q
P
M 1 B
BB
Gráfico 8. Curva de demanda de los helados Tentación
MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA OPERATIVA Y COMERCIAL
A esto se denomina Elasticidades de la demanda. A continuación se analizaran las
elasticidades precio e ingreso de la demanda de los helados en estudio.
5.2.4.1. Elasticidad precio de la demanda.
Para este punto, se planteó una pregunta en la encuesta que permita apreciar
cuan sensible es el consumidor ante cambios en el precio del helado. Los
resultados que se obtuvieron son:
Se preguntó cómo se sentían con el actual precio del helado que es de
Bs. 5, es decir qué pensaban del actual precio en el mercado.
o Un 59% cree que el precio actual es razonable de acuerdo al
sabor y las características del helado
o Pero un 29% cree que es demasiado caro.
La siguiente pregunta que sigue a la anterior trata de representar el
grado de elasticidad de la demanda de los helados Tentación. Dicha
interrogación se muestra en la siguiente gráfica:
Gráfico 9. Sensibilidad al precio del helado
Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 26
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En esta gráfica claramente se observa que el 37% de las personas,
ante una subida en el precio, dejaría de consumir la misma cantidad
que antes y un 30% optaría por un producto sustituto
Es decir que el helado posee una demanda Elástica (Epd>1)
cuando al variar su precio en un determinado porcentaje, las
cantidades demandadas varían en un porcentaje mayor. Por
ejemplo: Si aumenta el precio del helado un 20% y las
cantidades demandadas disminuyen un 30%.
La siguiente gráfica señala el tipo de elasticidad de la demanda
ante variaciones en el precio del helado
Gráfico 10. Elasticidad precio de la demanda de helados (Elasticidad elástica)
Fuente: Elaboración propia
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 27
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Sin embargo un 19%, manifiesta su total rechazo a la subida del
precio, señalan que si hubiere un aumento en el precio, dejarían de
consumir el helado “Tentación”.
Esta parte de la muestra, posee una demanda Perfectamente
elástica, (Epd=∞), debido a que si el helado subiera un 20%, las
cantidades demandas bajarían infinitamente. Véase en la
siguiente gráfica
Gráfico 11. Elasticidad perfectamente inelástica de los helados
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 28
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Fuente: Elaboración propia
Es necesario resaltar que existen determinantes de la demanda, que
modifican en cierta forma a las elasticidades como ser: La existencia de
bienes sustitutos, el grado de necesidad. Los helados Tentación no son
productos que sean exageradamente necesarios es por eso que poseen
una elasticidad elástica. Otro factor muy importante es el tiempo; mismo
que no se contempla en la pregunta realizada a los consumidores.
El 14% restante de las personas de la muestra pertenecen a una
demanda totalmente inelástica, es decir, que no soy nada sensibles
ante cambios en el precio del producto. Si subiera el helado, seguirían
consumiendo la misma cantidad; esto obviamente es muy difícil de
lograr, es por eso que ocupa un porcentaje menor
5.2.4.2. Elasticidad ingreso de la demanda.
Para analizar la sensibilidad del consumidor en la cantidad demanda del
producto frente a cambios en el ingreso que percibe, se planteo la siguiente
pregunta, que se aprecia en el siguiente gráfico.
Gráfico 12. Ingreso mensual de los consumidores
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 29
MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA OPERATIVA Y COMERCIAL
Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores
La mayoría de los entrevistados (45%), coinciden en consumir la misma
cantidad de helado que antes si es que su ingreso aumentara, este
fenómeno se da por las siguientes razones:
Al tratarse de bienes normales o necesarios, la elasticidad ingreso de la
demanda es positiva y menor a 1. Esto significa que cuando aumentan
los ingresos del consumidor, la demanda de los bienes normales
(helados) también aumentan pero en muy poca proporción porque son
bienes básicos.
Por consiguiente se demuestra que los helados Tentación son bienes
normales o necesarios por las elasticidades que poseen.
5.2.5. Clasificación de las características de los helados “Tentación”.
Los consumidores tienden a clasificar las características del producto. Al momento
de desarrollar este punto, se utilizó una técnica en la encuesta denominada
“Escalas de Likert19”, que es una escala psicológica que mide el nivel de acuerdo o
desacuerdo con una declaración o característica.
19 También denominada método de evaluaciones sumarias, se denomina así por Rensis Likert, quien publicó en 1932 un informe donde describía su uso. – www.eumed.net
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 30
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Gráfico 13. Clasificación de las características del helado
Fuente: Elaboración propia –Encuesta realizada a los consumidores
Este tipo de escalas permite apreciar las respuestas del consumidor desde un
enfoque más ordinal, también permite averiguar en qué aspectos el consumidor se
siente más de acuerdo o en desacuerdo con otras características.
Se observa que existe percepción positiva del mercado en cuanto a
Presentación, Cantidad y también al precio. Esto quiere decir que el
consumidor está de acuerdo con estos aspectos.
Sin embargo se puede apreciar que existe rechazo, (ventajosamente en
menor proporción) en cuanto al precio y cantidad.
5.2.6. Posicionamiento de marca “DELIZIA”
El posicionamiento de marca, es el lugar que ocupa “DELIZIA” en la mente del
consumidor. Para este estudio, fue necesaria la aplicación de una técnica que
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 31
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consiste en preguntar al encuestado las primeras 3 marcas20. Los resultados
obtenidos fueron los siguientes.
Gráfico 14. Posicionamiento de marca
Fuente: Elaboración propia –Encuesta realizada a los consumidores
El orden que ocupan las marcas en la mente del consumidor es la siguiente:
1. Delizia (33%). Esta es la primera marca de helados en la que piensa el
consumidor
2. Pil (31%). Ocupa el segundo lugar en la mente, no existe mucha diferencia
entre el primer y segundo lugar
3. Posteriormente Panda (26%) ocupa el tercer lugar
4. Las restantes marcas con un porcentaje menor.
5.2.7. Motivación del consumidor.
Aunque es un tema muy amplio el analizar la motivación que siente el consumidor
para adquirir un producto, en este caso helados; fue posible analizarla muy
brevemente.
20 Según un estudio, la mente del consumidor solo puede almacenar 7 marcas de empresas en su mente, de las cuales solo toma muy en cuenta tres.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 32
MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA OPERATIVA Y COMERCIAL
Las razones por las cuales el consumidor se siente motivado a comprar y consumir
helados son las siguientes.
Gráfico 15. Motivaciones del consumidor en el consumo de helado
Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores
Las dos principales razones son el sabor y la marca “Tentación” en ese orden.
Entonces la motivación que siente el consumidor es debido al sabor y a la marca
del helado.
5.2.8. Medios por los cuales el consumidor capta publicidad.
Uno de los puntos finales de la demanda a analizar son los medios de captación
de publicidad. Mismos que se resumen en este sencilla gráfica
Gráfico 16. Medios de captación de publicidad
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 33
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Fuente: Elaboración propia - Encuesta realizada a los consumidores
Finalmente y terminada ya de analizar la empresa y el producto desde un enfoque de
DEMANDA, se señala que más del 95% no está enterada de ninguna campaña social
o solidaria que haya impulsado Delizia. (El conteo y porcentaje se encuentra en el
Anexo 4)
5.3. Análisis desde el punto de vista de la OFERTA.
En esta sección se procederá a analizar y estudiar los componentes de la OFERTA de
la empresa y el producto en estudio. Para lograr esto al igual que en el estudio de la
DEMANDA, se recurrió y se tomaron datos de la entrevista realizada a un
supervisor de Delizia, (El modelo de entrevista se aprecia en el Anexo 1). También
se recurrieron a fuentes secundarias
Es posible que se mencionen anteriores puntos estudiados en la demanda, pero ahora
en el sentido de la OFERTA
5.3.1. Proceso de producción de Delizia.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 34
MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA OPERATIVA Y COMERCIAL
Gráfico 17. Proceso de producción de helados
Fuente: Elaboración propia
Conocer el proceso de producción que realiza Delizia resulta complejo, el anterior
grafico muestra el proceso simplificado en la producción de helados que realiza la
empresa en estudio.
De acuerdo a la entrevista realizada a la supervisora de la empresa (Anexo 5) se
menciona lo siguiente:
“Bueno el proceso de producción aquí en la empresa es un tanto complicado; todo
comienza desde la recepción de materia prima para la producción de helados. La
materia prima principalmente la leche nos llega directamente desde los pueblos
productores de esta, localizados en Beni y en La Paz, pero también se necesitan
otro tipo de materiales e insumos. Después Separamos los productos que
adquirimos y los sometemos a rigurosos controles de calidad, por ejemplo para la
fabricación de Tampico llevamos las naranjas a la exprimidora industrial. Pero para
la fabricación de helados, tenemos maquinaria que realiza el proceso mismo en
nuestra planta. Finalmente el producto en planta es llevado al inventario de
productos terminados), pero eso no es todo. Una vez desde el inventario llevamos
a las agencias, supermercados, mercados, tiendas, y kyoskos. No contamos con
intermediarios para la distribución de los helados”
Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg. 6
.
En general se siguen los siguientes procesos:
Recepción y almacenamiento de los ingredientes
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 35
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Recepción y almacenamiento de ingredientes líquidos
Recepción y almacenamiento de ingredientes sólidos
Pesaje y dosificación de los ingredientes
Mezcla de los ingredientes
Homogeneización de la mezcla
Pasterización de la mezcla
Maduración de la mezcla 34
Adicción de aromas y colorantes
Mantecación de la mezcla
Adicción de galletas y trozos de chocolate
Envasado del helado
Endurecimiento del helado
Empaquetado en cajas de cartón y paletización
Conservación del helado en cámaras frigoríficas
Expedición del helado
Limpieza de las instalaciones
5.3.2. ¿Cuál es el porcentaje que abarca Delizia en el mercado?
Al ser Delizia un empresa grande en Bolivia. Abarca más del 55% en el mercado
de los helados y más del 65% en el mercado de Lácteos:
“En 25 años de vida, Delizia se ha convertido en la principal empresa proveedora
de helados en el país, logrando a la fecha poseer el 50 por ciento de este mercado
a nivel nacional.
El director ejecutivo de esta compañía, Felipe Vera, señaló que estas cifras son el
resultado de la inversión en maquinaria que les ha permitido elaborar productos
de “clase mundial”
“Tenemos entre el 51 ó 52 por ciento del mercado boliviano en helados, esto lo
indica la empresa de estudios Euromonitor. Esto se logra gracias al trabajo
continuo de nuevos productos”, señaló el director de Delizia.”
Periódico Digital. “Economía Bolivia”. www.economìabolivia.net (Anexo 6)
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 36
MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA OPERATIVA Y COMERCIAL
5.3.3. Proveedores de insumo y materia prima.
El proceso de producción no abarca solamente la fabricación del helado sino
también, los contactos con los proveedores, y toda la logística de transporte.
Para conocer esta información se explica en la entrevista realizada a la
supervisora:
“Se requiere de muchos materiales, principalmente de leche, dependiendo del
producto que estemos produciendo, y lo obtenemos directamente de los mismos
pueblos y comunarios que vivan por ahí. También requerimos de otro tipo de
materia prima e insumos que a veces lo importamos y otras veces los
encontramos aquí en Bolivia. Así formamos asociaciones en los pueblos donde
nos entregan la materia prima y nosotros les pagamos; es una buena forma de
ayudar a esa gente”. Para los demás insumos tenemos contratos con fabricas
papeleras y de plástico como sinteplast, también con empresas químicas para la
elaboración de helados”
Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg. 7
Principalmente se requieren de los siguientes insumos:
Leche
Colorantes
Azúcar
Frutas frescas (Se obtienen directamente de los pueblos productores)
Envases Térmicos. (Importados o desde la misma ciudad)
Otros.
5.3.4. Tipo de tecnología y factores de producción.
La tecnología que utiliza Delizia son principalmente maquinas de origen italiano en
sus comienzos, y también de origen alemán. Todas estas máquinas permiten la
producción de helados a gran escala.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 37
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(Máquina para hacer helados de Delizia)
Para un mayor detalle se preguntó a la trabajadora de Delizia respecto a que
tecnología se utiliza en su producción.
“El tipo de tecnología que usamos es sofisticada, cuando se fundó Delizia
empezamos con maquinas italianas que se importaron directamente desde esta
empresa, pero con las líneas que tenemos ahora, hemos sido capaces de
implementar la mejor tecnología europea que utilizan las grandes empresas
productoras de helados” que permiten una mayor producción por día. El “Tritico
Executive” es una de nuestras más usadas maquinas para la elaboración de
helados, porque permite una fácil cocción y emulsión y congelación de sus
recetas, mencionarles que también innovamos cada 2 años en maquinaria y
tecnología. Contamos con más de 200 máquinas industriales”
Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg. 20
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 38
MEGA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ECONÓMICA OPERATIVA Y COMERCIAL
5.3.4.1. Mano de Obra.
(Alguno empleados de Delizia, que trabajan en la planta de El Alto)
Actualmente, Delizia cuenta con 850 empleados en su planta procesadora, y
planea incluir a 500 trabajadores más. A su vez generan empleos indirectos
con sus proveedores de materia prima.
5.3.5. Teoría de la producción a corto plazo.
Delizia posee una gran producción por día. El siguiente artículo señala que
“La producción de la fábrica de helados Delizia alcanza a 400 mil helados por día y
actualmente se consolida como la primera empresa en este rubro en el mercado
nacional.
El gerente de proyectos de Delizia, Horacio Vera Loza, destacó que "somos la
empresa número uno en el país, porque es la empresa que mayor cantidad de
helados produce. Por ejemplo, hace 25 años se producía más de 30.000 helados
por día, ahora llegamos a 400 mil por día”.
Periódico Página Siete. “Delizia produce más de 400 mil helados por día y es la líder”.
(Artículo completo en el Anexo 3)
Entonces con este dato de producción y al saber que la tecnología no se renueva
sino hasta después de cada 2 años es posible establecer un gráfico del Producto
total, medio y marginal de los helados “Tentación”.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 39
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Es importante aclarar que el gráfico es solamente una representación, debido a
que no se cuentan con datos exactos de su producción en periodos establecidos.
Gráfico 18. Etapas de la producción a corto plazo
Fuente: Elaboración propia
5.3.6. ¿Qué tan sensible es el consumidor ante algún cambio en el precio del
helado?
Se analiza este punto desde la perspectiva ofertante, anteriormente se la analizó
desde un enfoque de DEMANDA.
Para este conocimiento fue necesario recurrir a la entrevista realizada.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 40
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“Nuestros productos son de gran calidad, así que sería imposible subir los precios
de los helados que producimos ya que competimos con franquicias
internacionales, pero en el caso de que subieran, nuestro segmento de mercado
objetivo, no se impactaría mucho con el cambio debido a los años que tenemos en
el mercado, y al valor agregado que le asignamos a nuestros productos, así que
no sería muy impactante en el consumidor ante cambios en el precio”
Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg. 17
Con esta respuesta por parte de una trabajadora de Delizia, es posible contrastarla
con el estudio que se hizo en los consumidores que indicaba que un 37% dejaría
de consumir la misma cantidad de helado que consumía antes. Sin embargo la
supervisora manifiesta que el consumidor no se impactaría mucho ante cambios
en el precio.
5.3.7. Precio del mercado.
De acuerdo a la entrevista:
“Bueno para determinar el precio de nuestros productos nos basamos en los
costos que asumimos desde el momento en el que nos entregan la materia prima
e insumos; es decir transporte, pago a cargadores, impuestos. Una vez también
tomamos en cuenta el costo de las maquinarias, pagos de salarios, y el uso de
nuestras instalaciones. Pero establecemos métodos de objetivos y metas de
ventas, es en base a esto que establecimos el precio de Bs. 5 en helados
Tentación. Y otros precios para nuestras otras líneas”.
Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg. 14
5.3.8. Puntos de venta y distribución de la empresa.
Para desarrollar este punto fue necesario la observación de algunos puntos de
venta de estos helados: Principalmente en: Tiendas de Barrio, Supermercados y
Agencias.
Entonces los puntos de venta de helados Tentación son:
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 41
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Supermercados
Tiendas de Barrio
Kyoskos
Mercados.
Vendedores ambulantes
(Vendedores ambulantes de Helados Delizia)
De acuerdo a la entrevista también se puede mencionar:
“Bueno nuestros canales de distribución son variados: Nuestros productos llegan a
cualquier lugar donde haya necesidad de helados o cualquier producto lácteo.
Llegamos a tiendas de barrio, kyoskos, colegios, universidades, supermercados, e
inclusive a pueblos más alejados conocen la marca “Delizia”. Contamos con un
gerente y equipo de Trade marketing que se encarga de estas operaciones y de
hacer llegar nuestros productos a nuestro cliente final”
Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg. 13
5.3.9. Tipos de publicidad y promoción de Delizia.
La empresa Delizia cuenta con publicidades que se difunden por Radio, Prensa,
Televisión. De acuerdo a la encuesta al consumidor realizado anteriormente se
determinó que una mayoría percibía tales anuncios por spots televisivos.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 42
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(Banner publicitario de helados Tentación)
La entrevistada afirma lo siguiente:
“La promoción es lo fundamental en Delizia, consiste en la comunicación y
constituye un elemento que día a día lo mejoramos. Invertimos alrededor de
500.000 dólares en publicidad televisiva y 10.000 en radio. Y otro presupuesto
para exteriores. Pero nuestra política está primero en las relaciones públicas que
tenemos con nuestros clientes, para que se cree una buena imagen corporativa de
la empresa, actualmente lanzamos una promoción en todas las líneas de nuestros
helados, para ello hubo una publicidad agresiva en este mes”
Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg.12
La actual promoción en todas las presentaciones de helados Delizia “Disfruta y
gana” consiste en regalar premios sin sorteos a las personas que encuentren un
cupón ganador en los envases de los helados.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 43
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(Promoción actual de los helados Delizia)
Los premios pueden varias, algunos de estos son:
Productos de Delizia. En jugos, lácteos o helados
Premios en efectivo. Desde Bs. 50 hasta Bs. 500
5.3.10.¿Cómo enfrenta la empresa a periodos de cambio?
Conocer este dato es muy importante, debido a que existen cambios en el macro
entorno que perjudican o favorecen la producción de helados. En ese sentido se
tiene la siguiente respuesta.
“En una economía tan cambiante, y surgimiento de nuevas empresas que son
competencia, hay que adaptarse rápido. Es necesario hacer un análisis de la
situación actual y contrarrestar las amenazas, aprovechar las oportunidades y
utilizar nuestras fortalezas como empresa, cambios en el clima, leyes y demás
pueden favorecer o perjudicarnos, por eso siempre hay que estar atentos a lo que
pueda venir”
Entrevista realizada a Rosemary Calle. Depto. de Marketing –Delizia. Preg.18
5.3.11.Aporte de Delizia al PIB.
Las grandes empresas actualmente aportan cerca del 30% al Producto Interno
Bruto en Bolivia en términos de industria. Esto debido a la creación de fuentes de
trabajo directo e indirecto. El restante porcentaje lo ocupan las Pymes que también
tienen un aporte significativo.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 44
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5.3.12.La inflación en los últimos años.
Bolivia cerró 2013 con una inflación acumulada de 6,48%, una tasa mayor al
4,54% del año previo y ligeramente menor a la registrada en 2011, que fue de
6,9%. El índice de la gestión pasada es similar a la última proyección realizada por
el Ministerio de Economía y Finanzas Públicas.
De acuerdo con el último reporte del Instituto Nacional de Estadística (INE),
publicado en su página de internet, el Índice de Precios al Consumidor (IPC), que
mide la tasa de inflación, registró en diciembre de 2013 una variación porcentual
positiva de 0,08% respecto a noviembre.
Los productos que tuvieron una incidencia positiva fueron la zanahoria, cebolla,
locoto, lechuga, alquiler de la vivienda, queso criollo, servicio de transporte
interprovincial e interdepartamental, naranja y la carne de pollo. Por el contrario, el
tomate, la papa, el pescado, huevos y choclos registraron una variación negativa.
El 29 de diciembre de la gestión pasada, el Gobierno aseguró que la inflación
acumulada de 2013 no superaría el 6,5%, un índice inferior a la proyección
realizada en noviembre por el Banco Central de Bolivia (BCB) y que oscilaba entre
7% y 7,5%.
“Queda claro que la inflación (acumulada) no superará el 6,5% y yo estoy
estimando que va a acabar en 6,4%”, afirmó en esa oportunidad el ministro de
Economía y Finanzas Públicas, Luis Arce Catacora.
También indicó que este nivel inflacionario ha demostrado que la política
económica del Gobierno ha sido acertada. Dijo que cuando hubo una presión
inflacionaria en los meses de agosto y septiembre en cuatro productos, papa,
tomate, pollo y azúcar, se tomó la determinación de abrir el mercado nacional,
bajando aranceles para la importación de papa y tomate. Manifestó que la presión
del pollo y el azúcar fue ficticia.21
Esa medida, explicó el ministro Arce, logró bajar los precios en ambos productos
ante la espera de la llegada de los productos nacionales.
21 Artículo del Periódico “La Razón”, “La inflación en Bolivia cerró en 2013 con un índice de 6,48%”
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 45
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La inflación es un aspecto macroeconómico que dificulta la producción de las
empresas privadas y públicas, así mismo genera un alza en los precios, y por
consecuencia desempleos.
Así finaliza este análisis de la empresa desde el enfoque de la OFERTA, debido a que es
dificultoso conseguir información precisa de los datos, e información financiera que pueda
comprometer a la empresa, se recurrió a una entrevista que trata de dar una explicación
general de Delizia con una visión ofertante.
6. Conclusiones y recomendaciones
Luego del trabajo de investigación, se concluye que ha sido posible lograr los objetivos
específicos propuestos, la investigación resultó satisfactoria. Asimismo, se evidencia que
se realizó un análisis completo de la oferta y demanda, sin descuidar los aspectos
generales de la empresa Delizia.
Por tanto se llegan a las siguientes conclusiones:
Se expone aspectos generales de la empresa como ser: Historia, premios
ganados y estructura de la misma
La encuesta a los consumidores tiene un margen de error del 5%, sin embargo la
muestra es representativa
Se demuestra que los helados Tentación se constituyen como el producto estrella
de la empresa
Se evidencia también que la mayoría de los consumidores son sensibles a una
supuesta subida en el precio del helado (Demanda elástica)
La entrevista realizada a un supervisor de Delizia permite explicar de mejor
manera los factores de la oferta, contando con una opinión veraz
Debido a que es arduo encontrar datos financieros exactos, como ser: Nivel de
producción, cantidad de ventas; se exponen solo gráficas generales de la oferta.
Delizia se constituye como la empresa líder en su rubro
Por todo lo anterior es posible afirmar que Delizia tiene madurez en el mercado, y asigna
eficientemente los recursos que posee, para lograr una mayor producción y ventas que
posteriormente tienen el fin de satisfacer necesidades, crear fuentes de trabajo y lograr
objetivos y metas empresariales propuestos, así mismo aportar económicamente al país;
que en general ese es el objetivo de la Economía.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 46
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Bibliografía
Referencias bibliográficas:
HERNANDEZ, Roberto. “Metodología de la Investigación”. Ed. Mc Graw-Hill
Artículo del Periódico “La Razón”, “La inflación en Bolivia cerró en 2013 con un
índice de 6,48%
CHUNGARA, Freddy. “Estadística y muestreo”. Tema: Observación de Campo
KOTLER, Philip. “Dirección Del Marketing”. Ed. Pearson Education. Edición
2008.
Periódico. Página Siete. “Delizia produce más de 400 mil helados por día y es
la líder”. Formato Digital
Referencias de sitios web en Internet:
Periódico Digital. “Economía Bolivia”. www.economìabolivia.net
Academia de Economía.http://www.economia48.com/spa/d/perfil-del-
consumidor/perfil-del-consumidor.htm
Foro internacional de Economía. www.eumed.net
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 47
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Anexos
En las páginas siguientes se encuentran los siguientes anexos de este proyecto:
1. Modelo de entrevista a supervisor de Delizia
2. Modelo de Encuesta a los consumidores
3. Artículo de Periódico. Página Siete. “Delizia produce más de 400 mil helados por
día y es la líder Índice de países más prósperos, según su PIB”
4. Conteo y porcentaje de la Encuestas a los consumidores
5. Entrevista realizada a supervisor(a) de Delizia
6. Artículo completo de Periódico Digital. “Economía Bolivia”.
Caso: Compañía de Alimento Delizia Ltda. Página 48