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Información Sociodemográficapara Decisiones Empresariales

a Escala Local

Patricio Cárdenas DreikornSociólogo

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Presentar un panorama acerca del uso dado por actores del sector comercial y de la investigación de mercados a la información y al conocimiento sociodemográfico, con datos del caso de Chile

Objetivos

Revisar el empleo que hacen de estos insumos las empresas productoras y comercializadoras de productos de consumo masivo y los principales medios de comunicación

Examinar la práctica de identificación y ubicación de la demanda de las principales empresas de investigación de mercados, cuya misión es generar un conocimiento acerca de los diferentes grupos objetivos hacia los cuales dirigen sus comunicaciones las empresas de consumo masivo

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Empresas productoras y comercializadoras de

productos de consumo masivo

Mediosde

Comunicación

Agenciasde

Publicidad

Empresas deInvestigación de Mercados

Consumidores

Audiencias

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Contenidos

2. ESTRATIFICACIÓN

• Esomar• AIM

• Equipamiento del Hogar• Educación

3. LOS USUARIOS FINALES DE LA INFORMACIÓN

4. GEOMARKETING

1. INFORMACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA USADA EN MARKETING

• Panel de Consumidores• Latin Panel• Nielsen• Estudio de Medición de Audiencias de Televisión

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1. Información Sociodemográfica usada en Marketing

6

Variabilidad de las características que poseen los mercados meta.

Creciente homogeneidad de la oferta en términos de la concentración de oferentes y estandarización de procesos industriales.

Competencia entre los productores por alcanzar a los mismos grupos de consumidores

7

Indispensable identificarvariables que permitan caracterizar grupos de

compradores para evaluarlas perspectivas de éxito que pueda tener

una determinada oferta.

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Segmentación de Mercados

El uso de información

sociodemográfica en mkt es un

insumo más en la planificación

táctica y estratégica.

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Panel de Consumidores

conocer

al comprador

de las marcas

¿está mi marca llegando a los consumidores objetivos?

¿estamos perdiendo oportunidad de abordar

segmentos demográficos que la competencia ha

penetrado?

¿está la planificación estratégica alineada con los

segmentos sociodemográficos que consumen mi marca?

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Panel de Consumidores

Latin Panel

1

People Meter

3

Nielsen

2

1800 casos

El nivel de cobertura

llega al 74% de la

población del país

600 casos

Antofagasta

Valparaíso/Viña del Mar

Concepción/Talcahuano

Temuco

Gran Santiago

2000 casos

Antofagasta

La Serena/Coquimbo

Valparaíso/Viña del Mar

Concepción/Talcahuano

Temuco

Gran Santiago

11

2. Estratificación

12

Entre las variables empleadas en los procesos de segmentación tenemos…

…la estratificación de la población en grupos socioeconómicos.

13

A diferencia de otras mas univocas, la

variable ‘nivel socioeconómico’ no es

observable directamente e históricamente a

sido objeto de discusión.

14

Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research)

En Europa el mercado único aceleró el proceso de búsqueda de

una clasificación socioeconómica que sirviera en todos y que

mejorara la comparabilidad entre los estudios realizados en distintos

países.

En esta perspectiva Esomar presentó en 1997 una Matriz de

Clasificación para utilizar como estándar en los estudios

internacionales.

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• La Ocupación de la persona que aporta el ingreso principal al hogar (denominado M.I.E.)

• La Edad a la que se terminaron los estudios (denominada T.E.A.)

realizados por el M.I.E., que se ha adaptado a fin de incluir los estudios o formación profesional que realice el M.I.E. con posterioridad al inicio de su vida laboral.

• Y en el caso de los M.I.E. que no están activos, el nivel socioeconómico del hogar se determina en base a la posesión de diez bienes de consumo.

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↓ Edad a la que se terminaron los estudios realizados por la persona que aporta el ingreso principal

E3E2E2E3DDD13 años

E3E1E1E1DDC114 años

E1DDDC2C1BDe 15 a 16 años

DC2C2C1C1BADe 17 a 20 años

DC1C1BBAAMás de 21 años

e15

e11+14

e8+9

e12

e4,6+7

e3+5

e1+2Base MIE activo

Fuente: Revista de Investigación y Marketing de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión), Nº61, Diciembre de 1998

Ocupación de la persona que aporta el ingreso principal al hogar →

17

AIM (Asociación de Institutos de Estudios de Mercado y Opinión )

En Chile, la institución que más ha trabajado en la conceptualización

y medición de la variable Grupo Socioeconómico es la AIM.

Durante 1985 y 1986 realizó el primer estudio de distribución

socioeconómica en Santiago sobre una muestra representativa de

710 hogares del Gran Santiago.

10E35D25C320C210ABC1

%Poblacional

EstratoSocioeconómico

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Cada empresa de investigación de mercados, basada en los

criterios AIM desarrolló pautas propias que les permitía capacitar a

sus encuestadores antes de salir a terreno para que clasificaran a

los encuestados.

Entre los elementos considerados para la clasificación se incluían aspectos tales como:

• disponibilidad de servicio doméstico

• tipo de jardín

• características del barrio

• calidad del mobiliario del hogar.

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• Cambios socioeconómicos experimentados en

Chile durante la década de los ‘90.

• Las encuestas fuera de Santiago son cada vez más

frecuentes.

• El índice visual obviamente no es aplicable en las

encuestas telefónicas.

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Con el propósito de estandarizar los procedimientos de

clasificación la AIM elaboró un nuevo Índice de Clasificación

Socioeconómica, que pudiera ser aplicado en cualquier tipo

de encuesta, basándose en un estudio en el que se

entrevistaron 5400 hogares del Gran Santiago y que concluyó el

2001.

21


La publicación de los resultados se postergó a la espera de los

datos del censo de población y vivienda dado que el INE

consideraría un módulo de equipamiento de los hogares.

Proporcionaba la oportunidad de calcular el nivel de

socioeconómico de todas las manzanas del país utilizando los

datos oficiales

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Equipamientodel Hogar

Educaciónalcanzada

por el principalsostén del hogar

Indice deCategoría

Ocupacional

Indice deCalidad dela Vivienda

Indice deStatusSocio-

económico

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99,01,0Lavavajillas

x89,810,2Conexion a internet

x79,520,5Computador

x77,922,1Automóvil de uso particular

x76,123,9TV cable

x70,030,0Horno microonda

x64,335,7Videograbador o pasapeliculas

58,641,4Secadora o Centrífuga

x49,051,0Teléfono celular

x41,958,1Teléfono fijo

36,863,2Calefont o termo

33,666,4Equipo de música con CD

21,278,8Lavadora

x17,982,1Refrigerador

x13,087,0Televisor color

INDICE AIM

ESCASEZTENENCIA(%)

BIENES

Batería de bienes INE y batería bienes consideradas en el indice de GSE AIM

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0,01005,3Sin estudios

5,194,925,5Básica incompleta

30,669,48,5Básica completa

39,160,917,9Media incompleta

57,043,021,9Media completa

78,921,15,2Técnica incompleta

84,115,97,9Técnica completa / Univincompleta

92,08,08,0Universitaria completa

ESCASEZACUMULADO(%)

CANTIDAD (%)

NIVEL EDUCACIONAL DEL JEFE DE HOGAR

Puntaje asignado al nivel educacional del Jefe de Hogar según grado de escasez

25


98010 %10 %E

399> 9845 %35 %D

603> 39970 %25 %C3

857> 60390 %20 %C2

1000> 857100 %10 %ABC1

ValorMáximo

ValorMínimo

CuantilPeso (%)Gran Stgo

GSE

Clasificación de hogares de acuerdo a puntajes obtenidos

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Distribución acumulativa (Gran Santiago) y criterios de corte

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000

C2

C3

ABC1

D

E

INDICE DE STATUS SOCIOECONOMICO AIM


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Distribución socioeconómica de

cualquier comuna o sector

geográfico del país

llegando hasta el nivel de

manzana urbanas.

Base Censal INE

Para cada manzana puede calcularse entonces el ISS de los hogares que la componen y puede, en consecuencia, asignársele a la manzana el nivel socioeconómico que predomine.

Para cada manzana puede calcularse entonces el ISS de los hogares que la componen y puede, en consecuencia, asignársele a la manzana el nivel socioeconómico que predomine.

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Una derivada importante de lo anterior es que la clasificación

de las manzanas por GSE, permite usar la cartografía oficial

y/o mapas digitalizados para visualizar la distribución

socioeconómica en un área geográfica específica y realizar

procedimientos de selección muestrales estratificados por

GSE lo que se constituye en una gran ventaja práctica para

mejorar la calidad y la eficiencia del muestreo estadístico.

Una derivada importante de lo anterior es que la clasificación

de las manzanas por GSE, permite usar la cartografía oficial

y/o mapas digitalizados para visualizar la distribución

socioeconómica en un área geográfica específica y realizar

procedimientos de selección muestrales estratificados por

GSE lo que se constituye en una gran ventaja práctica para

mejorar la calidad y la eficiencia del muestreo estadístico.

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3. Los Usuarios Finales de la Información

30

Empresas productoras y comercializadoras de productos de

consumo masivo

Mediosde

Comunicación

Agenciasde

Publicidad

Empresas deInvestigación de

Mercados

Consumidores

Audiencias

Los Usuarios Finales de la Información

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Inversión Publicitaria Histórica en Millones de US$ (ctes. del 2004)

566

673

522

574

656 595

555536

560 572 601

0

100

200

300

400

500

600

700

800

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

US$

TV Diarios Radios Via Pública Revistas Cable Medios On Line Cine Totales


32


Las variables sociodemográficas empleadas en la planificación de

marketing son las tradicionales: sexo, edad y grupo socioeconómico.

Lo anterior se explica debido a que las grandes empresas de consumo

masivo orientan su producción hacia grupos bastante amplios de la

población.

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Normalmente su uso está orientado hacia la segmentación de mercados, la realización de perfiles que permitan explicar comportamientos frente al consumo de medios y de productos.

En este respecto es importante destacar que el uso que se hace de Redatam en línea es mínimo, casi inexistente quizá debido al desconocimiento que existe acerca de sus potencialidades y manejo.

El principal proveedor de información sociodemográfica para las grandes compañías son las empresas de estudios de mercado aun cuando varias de ellas realizan investigación propia recurriendo principalmente al INE.

34


En relación a la clasificación socioeconómica empleada es interesante observar que predomina en la industria un significativo consenso en torno a la utilidad que esta presta.

Se le asigna una gran validez y prácticamente no se señalan debilidades.

Es muy probable que esta percepción se desarrolle aun más ahora con los nuevos trabajos realizados por AIM que permitirá una convergencia casi total en torno a un modelo único.

35

4. Geomarketing

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“dime donde vives y te diré como eres”

Geomarketing

Censo

SAF

Basescliente

Patronesde

vida

GeoMKT

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• Identificar zonas con potenciales clientes no cubiertos.

• Reconocer áreas geográficas más apropiadas para la concentración de puntos de venta y/o actividades promocionales.

• Normalización de direcciones.

• Georreferenciación a nivel de manzana y/o distrito censal con la correspondiente asociación a variables tales como:

•GSE (Grupo Socioeconómico) predominante a nivel de manzana. •Personas por tramos de edad (0-4, 5-9,...mayores de 70 años)•Número de Hogares•Situación ocupacional•Tipo de ocupación•Nivel de instrucción educacional•Propiedad de la vivienda•Tipo de vivienda•Material de construcción•Números telefónicos domiciliarios (número, dirección y propietario de la línea)•Ingreso Familiar Promedio (IFP) por manzana•Gasto Promedio por manzana•Bases de datos de vehículos motorizados

Geomarketing

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Principales Clientes

Geomarketing

Sector privado ± 60%

Sector público ± 40%

• Municipalidades• Ministerios• Organismos (Sernageomin)

Geo Adimark

D Mapas

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Principales productos de geobusiness (Fuente: Mapcity)

• Normalización, georreferenciación y validación de direcciones

Normalización y Georeferenciación

Visualización en el plano

El proceso permite:- Verificar existencia de la dirección- Corregir nombre de calle mal escrito- Normalizar según estándar- Asignar o verificar comuna- Descomponer la dirección en sus partes componentes- Asignar coordenadas a cada dirección (georeferenciar)

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• Clasificación de manzanas según nivel de ingreso promedio

• Clasificación según población por manzana

• Clasificación según densidad poblacional por manzana

• Teléfonos domiciliarios de Stgo georreferenciados, para campañas de marketing directo.

• Análisis especiales según datos del cliente


41

• Segmentación según GSE predominante por manzana


42

• Estudios específicos


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