Influenza del legame affettivo e del packaging sul comportamento

d’acquisto

Carlo AncillottiSilvia Cesaroni

Carlo CiafreiSara Marcon

Prof.ssa Lucia Mannetti

Novità o tradizione?

Reimann, M., Zaichkowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T., Weber, B. (2010). Aesthetic package design: A behavioral, neural and psychological investigation. Journal of Consumer Psychology, 20, 431-441.

• Reimann e coll. (2010)I soggetti tendono a scegliere una confezione più elaborata indipendentemente dalla marca.

• Tale conclusione vale per chi è più legato affettivamente ad una marca nota?

Letteratura precedente

• Elevata notorietà• Si rivolge ad un target eterogeneo• Numerose modifiche alla confezione standard

Perché Coca-Cola?

1) Il packaging e la fedeltà al marchio Coca Cola influenzano il comportamento d’acquisto?

• Più alta è la fedeltà, maggiore è la probabilità di acquisto verso un packaging innovativo.

Domande di ricerca

Variabili indipendenti

• Packaging (nuovo o tradizionale)• Fedeltà al brand (alta o bassa)

Variabile dipendente• Comportamento d’acquisto verso il prodotto

con un packaging innovativo

Il Bisogno di Chiusura Cognitiva (BCC) è definito da Kruglanski (1990) come il "desiderio, da parte dell'individuo, di una risposta definitiva e certa ad un problema” e come “avversione per l'ambiguità".

Chi ha un elevato BCC è più fedele a Coca Cola?

2) Esiste una relazione fra BCC e fedeltà alla marca?

Variabile indipendente• Bisogno di chiusura cognitiva (alto o

basso)

Variabile dipendente• Fedeltà alla marca

• Somministrazione di un questionario diviso in varie sezioni.La prima esaminava l’atteggiamento del consumatore verso una lattina di Coca-Cola modificata nella forma, ponendo quesiti sulla piacevolezza dell’immagine e sull’intenzione d’acquisto.

Disegno di ricerca

Figura 1

Rispondi alle seguenti domande facendo riferimento alla Figura 1. Per favore indica in che misura sei d’accordo con le affermazioni che seguono, utilizzando la

scala posta accanto a ciascuna di esse che va da 1= assolutamente falso a 7 = assolutamente

vero.

1-E’ un’immagine che mi attrae molto 1 2 3 4 5 6 7 2- E’ un’immagine che si capisce facilmente 1 2 3 4 5 6 7 3-E’ un’immagine che mi fa desiderare di comprare il prodotto 1 2 3 4 5 6 7 4-E’ un’immagine che mi trasmette una sensazione positiva 1 2 3 4 5 6 7 5-E’ un’immagine molto bella 1 2 3 4 5 6 7 6-E’ un’immagine che si dimentica facilmente 1 2 3 4 5 6 7 7-E’un’immagine coinvolgente 1 2 3 4 5 6 7 Adesso ti chiediamo di dire se secondo te la Figura 1 rappresenta un prodotto: cattivo 1 2 3 4 5 6 7 buono di bassa qualità 1 2 3 4 5 6 7 di alta qualità non attraente 1 2 3 4 5 6 7 attraente sgradevole 1 2 3 4 5 6 7 gradevole insignificante 1 2 3 4 5 6 7 coinvolgente Quanto è probabile che tu, dopo aver visto questo prodotto, acquisti una lattina di Coca Cola di questo tipo nei prossimi 2 mesi? Estremamente improbabile 1 2 3 4 5 6 7 estremamente probabile

Immagine confezione nuova

Valutazione immagine nuova

Valutazione prodotto nuovo (giudizio globale sul prodotto)

Una seconda sezione richiedeva di esprimere le proprie opinioni sull’immagine di una lattina di Coca-Cola standard.

Figura 2 Rispondi alle seguenti domande facendo riferimento alla Figura 2. Per favore indica in che misura sei d’accordo con le affermazioni che seguono, utilizzando la

scala posta accanto a ciascuna di esse che va da 1= assolutamente falso a 7 = assolutamente

vero.

1-E’ un’immagine che mi attrae molto 1 2 3 4 5 6 7 2- E’ un’immagine che si capisce facilmente 1 2 3 4 5 6 7 3-E’ un’immagine che mi fa desiderare di comprare il prodotto 1 2 3 4 5 6 7 4-E’ un’immagine che mi trasmette una sensazione positiva 1 2 3 4 5 6 7 5-E’ un’immagine molto bella 1 2 3 4 5 6 7 6-E’ un’immagine che si dimentica facilmente 1 2 3 4 5 6 7 7-E’un’immagine coinvolgente 1 2 3 4 5 6 7 Adesso ti chiediamo di dire se secondo te la Figura 2 rappresenta un prodotto: cattivo 1 2 3 4 5 6 7 buono di bassa qualità 1 2 3 4 5 6 7 di alta qualità non attraente 1 2 3 4 5 6 7 attraente sgradevole 1 2 3 4 5 6 7 gradevole insignificante 1 2 3 4 5 6 7 coinvolgente Quanto è probabile che tu, dopo aver visto questo prodotto, acquisti una lattina di Coca Cola di questo tipo nei prossimi 2 mesi? Estremamente improbabile 1 2 3 4 5 6 7 estremamente probabile

Immagine confezione tradizionale

Valutazione immagine tradizionale

Valutazione prodotto tradizionale (giudizio globale sul prodotto)

Infine il soggetto rispondeva ad item relativi alla fedeltà verso il brand, alla positività dei concetti associati alla marca e al bisogno di chiusura cognitiva.

Ti preghiamo di rispondere alle seguenti domande riguardo alle tue abitudini di consumo:

1) Con che frequenza acquisti prodotti a marchio Coca- Cola? Mai 1 2 3 4 5 6 7 Abitualmente

2) Con che frequenza hai acquistato prodotti simili a Coca-Cola, ma di marca meno nota? Mai 1 2 3 4 5 6 7 Abitualmente

3) A parità di prezzo, sceglieresti un prodotto simile a Coca-Cola, ma di marca differente? Sì No Non so

4) Ritieni che Coca-Cola abbia un valore aggiunto rispetto a prodotti dello stesso settore? Sì No Non so

5) Quanto ti piace il sapore dei prodotti Coca-Cola? Per nulla 1 2 3 4 5 6 7 Molto

6) Quanto, a tuo parere, il gusto dei prodotti Coca-Cola è superiore a quello dei competitor? Per nulla 1 2 3 4 5 6 7 Del tutto

7) Il marchio Coca-Cola evoca in te dei bei ricordi? Per nulla 1 2 3 4 5 6 7

In che misura associ i prodotti Coca Cola ai seguenti concetti? Qualità Per nulla 1 2 3 4 5 6 7 Molto Piacevolezza Per nulla 1 2 3 4 5 6 7 Molto Attenzione al consumatore Per nulla 1 2 3 4 5 6 7 Molto Positività Per nulla 1 2 3 4 5 6 7 Molto Fiducia Per nulla 1 2 3 4 5 6 7 Molto

Fedeltà al brand

Positività dei concetti associati a Coca-Cola

Per favore leggi le affermazioni che seguono e indica in che misura sei d’accordo con ciascuna di esse sulla base dei tuoi atteggiamenti, le tue opinioni e le tue esperienze. Ti preghiamo di rispondere seguendo la scala che segue, che va da 1 = completamente in disaccordo a 7 = completamente d’accordo. 1 In caso di incertezza, preferisco arrivare ad una decisione immediata,

qualunque essa sia 1 2 3 4 5 6 7

2 Quando mi trovo di fronte a diverse alternative tutte potenzialmente valide, decido rapidamente e senza esitazioni per una di esse

1 2 3 4 5 6 7

3 Preferisco decidere per la prima soluzione disponibile piuttosto che riflettere a lungo sulla decisione da prendere

1 2 3 4 5 6 7

4 Sono molto contrariato quando le cose intorno a me non sono al loro posto

1 2 3 4 5 6 7

5 Generalmente, evito di partecipare a discussioni su problemi ambigui e controversi

1 2 3 4 5 6 7

6 Quando devo affrontare un problema, non ci penso troppo sopra e decido senza esitare

1 2 3 4 5 6 7

7 Quando devo risolvere un problema, in genere non perdo tempo a considerare i diversi punti di vista su esso

1 2 3 4 5 6 7

8 Preferisco stare con persone che abbiano le mie stesse idee ed i miei stessi gusti

1 2 3 4 5 6 7

9 In genere, non vado in cerca di soluzioni alternative a problemi per i quali ho già una soluzione disponibile

1 2 3 4 5 6 7

10 Mi sento a disagio quando non riesco a dare una risposta rapida ai problemi che mi si presentano

1 2 3 4 5 6 7

11 Qualsiasi soluzione ad un problema è meglio che rimanere in uno stato di incertezza

1 2 3 4 5 6 7

12 Preferisco quelle attività dove è sempre chiaro ciò che va fatto e come deve essere fatto

1 2 3 4 5 6 7

13 Dopo aver trovato una soluzione per un problema credo sia un’inutile perdita di tempo prendere in considerazione possibili diverse soluzioni ad esso

1 2 3 4 5 6 7

14 Preferisco le cose a cui sono abituato a ciò che non conosco e che non posso prevedere

1 2 3 4 5 6 7

Grazie per la collaborazione!

Bisogno di chiusura cognitiva

Le ipotesi principali sono state disconfermate dall’assenza di una correlazione significativa tra la fedeltà al marchio Coca-Cola e la valutazione del nuovo packaging e fra il bisogno di chiusura cognitiva e la fedeltà alla marca.

Fedeltà alla marca – Valutazione immagine nuova (Corr. ,217; Sig. ,094)

Bisogno di chiusura cognitiva – Fedeltà alla marca(Corr. ,061; Sig. ,638)

Risultati

A fini esplorativi, il gruppo ha esteso l’analisi ad ulteriori relazioni fra coppie di variabili

Analisi dei dati:In una prima fase i dati ottenuti sono stati trattati con

un’analisi della correlazione bivariata.

Variabili:

• Valutazione dell’immagine nuova• Valutazione dell’immagine standard• Fedeltà alla marca• Piacevolezza del gusto• Misura associazione concetti (Concetti positivi associati

a Coca-Cola)• Bisogno di Chiusura Cognitiva

Concetti associati a Coca Cola - Valutazione immagine nuova (Corr. ,360; Sig. ,004)

Concetti associati a Coca Cola - Valutazione immagine vecchia (Corr. ,604; Sig. ,000)

Piacevolezza gusto – Valutazione prodotto nuovo (Corr. ,288; Sig. ,024)

Piacevolezza gusto – Valutazione prodotto vecchio (Corr. ,341; Sig. ,007)

Correlazioni significative

Analisi della regressione

Le correlazioni significative sono state approfondite tramite un’analisi della regressione

VI: Concetti associati a Coca Cola – VD: Valutazione immagine nuova (Sig. ,004)Più positiva è l’idea del consumatore su Coca-Cola, migliore è il giudizio sulla nuova confezione.

VI: Misura associazione concetti – VD: Valutazione immagine vecchia (Sig. ,000)Più positiva è l’idea del consumatore su Coca-Cola, migliore è il giudizio sulla confezione standard.

La seconda regressione risulta più significativa rispetto alla prima.

Conclusione: i consumatori che associano a Coca-Cola concetti positivi accettano entrambe le confezioni, ma esprimono una maggiore preferenza per quella tradizionale.

VI: Piacevolezza gusto – VD: Valutazione prodotto nuovo (Sig. ,024)

VI: Piacevolezza gusto – VD: Valutazione prodotto vecchio (Sig. ,007)

Conclusione: consumatori che giudicano più buono il gusto della bevanda valutano positivamente i prodotti Coca Cola indipendentemente dalla confezione.

MA: Se la confezione è tradizionale il giudizio verso il prodotto nel suo complesso risulta più positivo.

Ulteriori analisi

• Dicotomizzazione Bisogno di Chiusura Cognitiva (in alta e bassa) e Concetti (in positivi e negativi) associati a Coca Cola.

• MANOVAVI: Bisogno di Chiusura Cognitiva Concetti positivi associati a Coca ColaVD: Valutazione immagine nuova Valutazione immagine vecchia

• Valutazione prodotto nuovo• Valutazione prodotto vecchio

MANOVA• Emerge una relazione significativa fra Bisogno di

Chiusura Cognitiva e Valutazione del prodotto nuovo.

• Un alto BCC corrisponde ad una valutazione più positiva del prodotto nella nuova confezione.

Verde:alto bisogno chiusura cognitivaBlu: basso bisogno di chiusura cognitiva

•Chi è fedele a Coca-Cola lo è indipendentemente dalla componente estetica, nonostante una lieve flessione delle preferenze in favore della confezione tradizionale.•La relazione fra BCC e Valutazione positiva del prodotto nella nuova confezione suggerisce che ciò sia vero soprattutto per chi ha un elevato Bisogno di Chiusura Cognitiva.

Conclusioni