Social Media MeasurementSocial Media Measurement

Status-Quo und Perspektivenzur Messung des Return on Social Media

INFECT 2011Düsseldorf, 07. April 2011

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Agenda

1) Kontextinformation:N t C t C i tiNext Corporate Communication

2) Social Media:Begriff und Bedeutung

3) Social Media Measurement:Methodische Ansätze

4) ROI on Social Media:Status Quo, Trends und Tendenzen

5) Fazit5) Fazit

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Forschungsplattform nextcc.de

− Next Corporate Communication ist eine Initiative des Instituts für Marketing an der HSG

− Die Plattform basiert auf der Einbindung von Partnern aus Forschung und Praxis:

Forschung:Weitere HSG Institute, Universitäten

Unternehmen:Verschiedene Branchen- und Größensegmente(ABB Alli BMW C ditS i D i l(ABB, Allianz, BMW, CreditSuisse, Daimler, EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom, Telekom, etc.)

Dienstleister:Dienstleister:Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR Agenturen, Kommunikationsagenturen

- Zunehmende Einbindung internationaler gForschungspartner (z.B. Harvard Law School)

- Ansätze: Fokusgruppen, Fallstudien, Befragungen,Aktionsforschung, Konferenzen

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Social Media Begriff

“Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.

Die Interaktion umfasst den gegenseitigenDie Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten.

Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander aufeine soziale Beziehung untereinander auf.

Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt.

Al K ik ti itt l t t S i l M diAls Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattform-unabhängig stattfinden.“

4Social Media Kompass, BVDW, Düsseldorf 2009

Bedeutung von Social Media

“Aus Sicht von 87% der bei Next Corporate Communicationbefragten Unternehmen steigt die Relevanz von Social Mediain den nächsten Jahren deutlich an.“

5Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010

Fehlende Anwendungstiefe

“Heute verfügt Social Media aus Sicht von 77% der befragten Unternehmen jedoch nur über eine niedrige bis maximal mittlere Bedeutung in Unternehmen “Unternehmen.

“Der wesentliche Grund für diese Differenzliegt in der fehlenden Anwendungstiefe.“

6Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010

Barrieren für die Anwendung von Social Media

− Unsicherheit

F hl d M di k t− Fehlende Medienkompetenz

− Umfang der erforderlichen internen Veränderungen, Anpassung von Strukturen und ProzessenStrukturen und Prozessen

− Menge der beteiligten Abteilungen, mikropolitische Konflikte

Hohe Anforderungen an die− Hohe Anforderungen an die interne Zusammenarbeit

− Fehlendes Management-Commitment

Mangelndes Interesse der Fachabteilungen− Mangelndes Interesse der Fachabteilungen

− Organisationen sind mit Inbound überfordertbzw. nur Outbound gewohnt

Z hö l G dk t i U t− Zuhören als Grundkompetenz in Unter-nehmen nur schwach ausgeprägt

− Unklarer ROI

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Agenda

1) Kontextinformation:N t C t C i tiNext Corporate Communication

2) Social Media:Begriff und Bedeutung

3) Social Media Measurement:Methodische Ansätze

4) ROI on Social Media:Status Quo, Trends und Tendenzen

5) Fazit5) Fazit

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Mass Media versus Social Media

Eine Übertragung der methodischen Prinzipien g g paus der Wirkungsanalyse von Mass Media auf Social Media ist zum Scheitern verurteilt:

R i h it R i hti f (Ei fl )− Reichweite versus Reichtiefe (Einfluss)

− Prozessuale, hierarchische Verarbeitung versus Dynamik und Echtzeit

O b d I b d & O b d− Outbound versus Inbound & Outbound

− Broadcasting versus Interaktion

− Unselektierte Massenkontakte versus dediziertes Netzwerk

Die Wirkungsdynamik in Social MediaDie Wirkungsdynamik in Social Media unterscheidet sich von der Logik klassischer Massenmedien.

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Measurement: Methodische Ansätze

Inhaltsbezogene A ät

Panelbezogene

Ansätze

Scorecard-

Social

Ansätze Ansätze

SocialMedia

MeasurementSeitenbezogene

AnsätzeExperimentelle

AnsätzeAnsätze Ansätze

StandardisierteBefragung

Netzwerk-bezogene Ansätze

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Status Quo in Bezug auf Measurement

− Unsicherheit auf Unternehmensseite.

K P i fäll fü f di t S i l− Kaum Praxisfälle für fundierte Social Media Measurement Modelle.

− Mangelnde Bereitschaft der Unternehmen zur Investition in Messbarkeitzur Investition in Messbarkeit.

− Unternehmen sind auf der Suche nach der allgemeinen Währung.

− Komplexe und heterogene Anbieterstrukturen für Measurementlösungen.

− IT bietet gute Möglichkeiten zur Verarbeitung d A l ß D tund Analyse großer Datenmengen.

− Grenzen der Technik z.B. bei der Sentiment-analyse und bei der Evaluation von Kausal-zusammenhängenzusammenhängen.

− Wirkungsanalyse in der Unternehmens-kommunikation allgemein nur schwach ausgeprägt.

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ausgeprägt.

Trends und Tendenzen

Ziel- undZiel und Strategie-

orientierung

Dynamische yMessmodelle

Multiple Mess-

methodenmethoden

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Ziel‐ und Strategieorientierung

Social Media Measurement verlangt einegdeutliche stärkere Auseinandersetzung mitden strategischen Zielen eines Social Media Engagements.

− Anbindung von Social Media Initiativenan das Geschäftsmodell einer Organisation.

− Verbindung zwischen Zielsetzungen in der Online und Offline-Kommunikation.

− Abstimmung und dynamische Anpassungg y p gstrategischer Ziele.

− Operationalisierung mit Hinblick auf die Messbarkeit der Zielerreichung.

− Entwicklung und Umsetzung zielkonformerStrategien auf Inhaltsebene, Orientierungvon Messmodellen an der Strategie.

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Dynamische Messmodelle

Messmodelle in Social Media orientieren sichh t h i l t k i li t Mheute noch viel zu stark an isolierten Mess-größen (Fans, Follower). Wesentlich ist jedoch der wechselseitigeZusammenhang zwischen unternehmens

Ei l M öß l b i d R l

Zusammenhang zwischen unternehmens-relevanten Erfolgsindikatoren.

− Einzelne Messgrößen erlauben in der Regelkeine Aussage zum Erfolg einer Maßnahme.

− Darüber hinaus lassen sich einzelne Mess-größen wie Fans und Follower nicht validegrößen wie Fans und Follower nicht validevergleichen.

− Von größerer Bedeutung ist die Analyse von Kausalzusammenhängen (Wenn – Dann).g ( )

− Kausalmodelle erfordern die Entwicklung und Umsetzung eigener Messmodelle mit echtenempirischen Daten.

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Multiple Messmethoden

Measuringergebnisse werden zukünftig zug g gvalideren Aussagen über die Wirkung eigenerAktivitäten führen. Dies erfordert zum Teil die Kombination multipler Analysemethoden.

− Integration verschiedenermethodischer Ansätze.

− Kombination von inhaltsbezogenenMonitoringerkenntnissen mit Befragungen, Panel- und seitenanalytischen Ansätzen.

− Fokus des Erkenntnisinteresses auf die Analyse von Kausalzusammenhängen.

− Nutzung ganzheitlicher Controllingmodelle, B S i l M di B l d S dz.B. Social Media Balanced Scorecard.

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Fazit & Ausblick

− Aus Unternehmenssicht hohe Relevanz und h h U t ti f i B fschwache Umsetzungstiefe in Bezug auf

Social Media.

− Unsicherheit in Bezug auf die strategisched ti A d S i l M diund operative Anwendung von Social Media

im Unternehmenskontext.

− ROI von Social Media wird aus Unsicherheitstärker hinterfragt als der ROI klassischerstärker hinterfragt als der ROI klassischerKommunikationsmaßnahmen.

− Trend zu stärkerer Strategieorientierungim Social Media Measurementim Social Media Measurement.

− Entwicklung von ganzheitlichen Mess-modellen zur Abbildung von Kausal-zusammenhängenzusammenhängen.

− Allgemein stärkere Bedeutung der Wirkungs-analyse in der Unternehmenskommunikation.

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www.nextcc.de

Dr. Alexander RossmannProject Director

Universität St.GallenI tit t fü M k ti (IfM) M bil 49 (172) 711 20 60Institut für Marketing (IfM) Mobile: +49 (172) 711 20 60Dufourstrasse 40a alexander.rossmann@unisg.chCH 9000 St.Gallen http:///www.unisg.ch

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