INDICE GENERAL DEL TRABAJO FINAL: PLAN DE MARKETING

ndice general

ndice de tablas

ndice de figuras

Resumen Ejecutivo

Introduccin.

1 DEFINICIN DEL NEGOCIO

1.1 Productos o servicios que se ofrecen (breve)Cemento Prtland Tipo I (Cemento Sol)Especificaciones TcnicasNorma tcnica: ASTM C-150 y Norma Tcnica Peruana 334.009.Marca comercial: SOL.Presentacin: bolsas de 42.5 Kg./granel.Fecha de revisin: junio 2009.CaractersticasProducto obtenido de la molienda conjunta de clinker y yeso.Ofrece un fraguado controlado.Por su buen desarrollo de resistencias a la compresin a temprana edad, es usado en concretos de muchas aplicaciones.Es verstil para muchos usos.Su comportamiento es ampliamente conocido por el sector de construccin civil.Usos y AplicacionesPara construcciones en general y de gran envergadura cuando no se requiera caractersticas especiales o no se especifique otro tipo de cemento.El acelerado desarrollo de sus resistencias iniciales permite un menor tiempo de desencofrado.Pre-fabricados de hormign.Fabricacin de bloques, tubos para acueducto y alcantarillado, terrazos, adoquines.Mortero para asentado de ladrillos, tarrajeos, enchapes de maylicas y otros materiales.ConsejosComo en todo cemento, se debe respetar la relacin a/c (agua/cemento) a fin de obtener un buen desarrollo de resistencia y trabajabilidad.Es importante utilizar agregados de buena calidad, si stos estn hmedos es recomendable dosificar menor cantidad de agua para mantener las proporciones correctas.Para lograr resistencias adecuadas es recomendable un curado cuidadoso.Para asegurar la buena conservacin del cemento se recomienda almacenar las bolsas bajo techo, separada de paredes o pisos y protegidos de aire hmedo.Evitar almacenar en pilas ms de 10 bolsas para evitar la compactacin.ComercializacinDirigido al mercado nacional y comercializado en bolsas de 42.5 Kg y a granel

Cemento Prtland Tipo I BA (bajo contenido de lcalis)Especificaciones TcnicasNorma tcnica: ASTM C-150 y Norma Tcnica Peruana 334.009.Presentacin: granel.Fecha de revisin: junio 2009.CaractersticasProducto obtenido de la molienda conjunta de clinker tipo I de bajo contenido de lcalis y yeso.Ofrece un fraguado controlado.Por su buen desarrollo de resistencias a la compresin a temprana edad, es usado en concretos de muchas aplicaciones. Su resistencia a la compresin es mayor que la del cemento Prtland normal.Es verstil para muchos usos.Su comportamiento es ampliamente conocido por el sector de construccin civil en el extranjero.Usos y AplicacionesPara las construcciones en general y de gran envergadura cuando no se requiera caractersticas especiales o no se especifique otro tipo de cemento.El acelerado desarrollo de sus resistencias iniciales permite un menor tiempo de desencofrado.Hormigones aligerados, densos y normales.Pre-fabricados de hormign (pre y post tensado), fabricaciones de bloques, tubos para acueducto y alcantarillado, terrazos, adoquines.Mortero para el asentado de ladrillos, tarrajeo, enchapes de maylicas y otros materiales.ConsejosComo en todo cemento, se debe respetar la relacin a/c (agua/cemento) a fin de obtener un buen desarrollo de resistencia y trabajabilidad.Es importante utilizar agregados de buena calidad, si stos estn hmedos es recomendable dosificar menor cantidad de agua para mantener las proporciones correctas.Para lograr resistencias adecuadas es recomendable un curado cuidadososo.ComercializacinDirigido exclusivamente al mercado de exportacin y comercializado slo a granel.

Cemento Prtland Puzolnico Tipo IPEspecificaciones TcnicasNorma tcnica: ASTM C-595 y Norma Tcnica Peruana 334.090.Marca comercial: ATLAS.Presentacin: bolsas de 42.5 Kg. / granel.Fecha de revisin: junio 2009.CaractersticasProducto obtenido de la molienda conjunta de clinker, yeso y puzolana.Debido al contenido de fierro en la composicin qumica de la puzolana tiene una coloracin rojiza.

La resistencia a los 28 das es igual al Cemento Prtland tipo I.Desprende menor calor de hidratacin, lo que reduce la retraccin trmica.Por ser un cemento mas finamente molido, mejora la impermeabilidad favoreciendo una mejor conservacin del concreto.Su resistencia a la accin de los sulfatos es mejor en comparacin al Cemento Prtland Tipo I.Mayor trabajabilidad en morteros y revestimientos.Usos y AplicacionesMacizos de hormign en grandes masas.Para cimentaciones de todo terreno, aplicable a suelos salitrosos por presentar un mejor comportamiento que el Cemento Prtland tipo I.Obras martimas.Obras sanitarias.Albailera (fbrica de ladrillos y mampostera).Sellados.Baldosines hidrulicos.Pre-fabricados curados por tratamientos trmicos.Mortero para el asentamiento de ladrillos, tarrajeos, enchapes de maylicas y otros materiales.Fabricacin de bloques, tubos para acueducto y alcantarillado, terrazos, adoquines, etc.ConsejosEs importante para este tipo de cemento no excederse en la relacin agua-cemento (a/c) determinada en el diseo de mezcla.Es importante utilizar agregados de buena calidad, si stos estn hmedos es recomendable dosificar menor cantidad de agua para mantener las proporciones correctas.Para lograr resistencias adecuadas es recomendable un curado cuidadoso.Para asegurar buena conservacin del cemento se recomienda almacenar las bolsas bajo techo, separado de paredes o pisos y protegidos de aire hmedo.Evitar almacenar en pilas de ms de 10 bolsas para evitar la compactacin.ComercializacinDirigido al mercado nacional y comercializado a travs de bolsas de 42.5 Kg y a granel.

Cementos Prtland Tipo II BA (bajo contenido de lcalis)Especificaciones TcnicasNorma tcnica: ASTM C-150 y Norma Tcnica Peruana 334.009.Presentacin: granel.Fecha de revisin: junio 2009.CaractersticasProducto obtenido de la molienda conjunta de clinker tipo II de bajo contenido de lcalis y yeso.Bajo en contenido de lcalis (sodio y potasio).Se logran altas resistencias a tempranas edades, que son mayores a las del cemento Prtland tipo I.Por su buen desarrollo de resistencias a la compresin, es usado en muchas aplicaciones, adems tiene la capacidad de utilizarse en variados diseos de mezclas del concreto.Presenta mayor resistencia a los sulfatos que el cemento Prtland tipo I.Sus cualidades son ampliamente conocidas por el sector construccin civil en el extranjero.Usos y AplicacionesPara construcciones en general y de gran envergadura, especial para cuando se desea una resistencia a la accin de los sulfatos y un moderado calor de hidratacin.Cemento resistente a la reaccin lcali/ agregado.ComercializacinDirigido exclusivamente al mercado de exportacin y comercializado slo a granel.

Cementos Prtland Tipo VEspecificaciones TcnicasNorma tcnica: ASTM C-150 y Norma Tcnica Peruana 334.009.Presentacin: granel y bolsas de 42.5 Kg.Fecha de revisin: junio 2009.CaractersticasProducto obtenido de la molienda conjunta de clinker tipo V de bajo contenido de lcalis y yeso.Bajo en contenido de lcalis.Se logran altas resistencias a tempranas edades.Por su buen desarrollo de resistencias a la compresin, es usado en muchas aplicaciones, adems tiene la capacidad de utilizarse en variados diseos de mezclas del concreto.Presenta buena resistencia a los sulfatos.Sus cualidades son ampliamente conocidas por el sector construccin civil peruano y extranjero.Usos y AplicacionesPara las construcciones en general y de gran envergadura, especialmente para cuando se desean una resistencia moderada a la accin de los sulfatos y un moderado calor de hidratacin.Cemento resistente a la reaccin lcali/ agregado.ComercializacinDirigido al mercado local y de exportacin y comercializado a granel y en bolsas de 42.5 kg.

Clnker Tipo IEspecificaciones TcnicasNorma tcnica: ASTM C-150.Presentacin: granel.Fecha de revisin: junio 2009.Producto intermedio usado para fabricar Cemento Prtland Tipo I y Cemento Prtland Tipo IP.CaractersticasSilicato Triclcico (C3S): mnimo 52 % - mximo 60%.Silicato Biclcico (C2S): mnimo 10 % - mximo 25%.C3S + C2S: mnimo 69%.Cal Libre: mximo 1.30%.Residuo Insoluble: mximo 0.70%.Por su composicin qumica le confiere al cemento un desarrollo alto en las resistencias iniciales.ComercializacinDirigido principalmente al mercado de exportacin y comercializado slo a granel.

Clinker Tipo I BA (bajo contenido de lcalis)Especificaciones TcnicasNorma tcnica: ASTM C-150.Presentacin: granel.Fecha de revisin: junio 2009.Producto intermedio usado para fabricar Cemento Prtland Tipo I BA.CaractersticasSilicato Triclcico (C3S): mnimo 56 % - mximo 73%.Silicato Biclcico (C2S): mnimo 6 % - mximo 23%.Cal Libre: mximo 1.30%.Residuo Insoluble: mximo 0.60%.Por su composicin qumica le confiere al cemento un desarrollo alto en las resistencias iniciales.lcalis Totales: mximo 0.60 % (Clinker de tipo I de bajo lcalis).ComercializacinDirigido exclusivamente al mercado de exportacin y comercializado slo a granel.

Clnker Tipo II BA (bajo contenido de lcalis)Especificaciones TcnicasNorma tcnica: ASTM C-150.Presentacin: granel.Fecha de revisin: junio 2009.Producto intermedio usado para fabricar Cemento Prtland Tipo II BA.CaractersticasSilicato Triclcico (C3S): mnimo 50%.Aluminato triclcico (C3A): mximo 8%.C3S + C3A: mximo 58 % (solamente para Clinker tipo II de bajo calor de hidratacin).lcalis Totales: mximo 0.60 % (Clinker de tipo II de bajo contenido de lcalis).Cal Libre: mximo 1.30%.Residuo Insoluble: mximo 0.65%.Por su composicin qumica le confiere al cemento un desarrollo alto en las resistencias iniciales.ComercializacinDirigido exclusivamente al mercado de exportacin y comercializado slo a granel.Clinker Tipo V BA (bajo contenido de lcalis)Especificaciones TcnicasNorma tcnica: ASTM C-150.Presentacin: granel.Fecha de revisin: junio 2009.Producto intermedio usado para fabricar Cemento Prtland Tipo V BA.CaractersticasOxido de Magnesio (MgO): mximo 4.50%.Trixido de Azufre (SO3): mximo 1.00% .Silicato Triclcico (C3S): mnimo 50.0%.Aluminato Triclcico (C3A): mximo 5.0%.C4AF + 2 C3A: mximo 25.0%.Cal Libre: mximo 1.30%.Residuo Insoluble: mximo 0.65%.Por su composicin qumica le confiere al cemento un desarrollo alto en las resistencias iniciales.lcalis Totales: mximo 0.60 % (Clinker de tipo V de bajo contenido de lcalis).ComercializacinDirigido exclusivamente al mercado de exportacin y comercializado slo a granel.

1.2 Resea histrica de la empresaEl cemento es uno de los productos de mayor trascendencia que el hombre ha producido. Sus antecedentes en el Per se remontan a 1916, ao en que se da inicio a su fabricacin a travs de la Compaa Peruana de Cemento Portland, que inicia sus operaciones en esa fecha como predecesora de Cementos Lima S.A.La primera planta de produccin, denominada Maravillas, estaba ubicada en las proximidades del Cementerio Presbtero Maestro, en Lima. Para ese entonces, la materia prima era transportada desde las canteras de Atocongo, a 20 Km. al sur de la ciudad de Lima.En 1937 se inicia la fabricacin del clnker (producto intermedio entre la materia prima -piedra caliza- y el cemento) por lo que el proceso productivo es trasladado hacia Atocongo.En los siguientes aos, la compaa fue ampliando sus instalaciones incorporndose en 1959 la planta de Cementos Chilca S.A., fundada en 1955.En 1964 la planta Maravillas fue cerrada, para que el 28 de diciembre de 1967 cambie de razn social de Compaa Peruana de Cemento Portland S.A. a Cementos Lima S.A. Ese ao, se inici el montaje de un nuevo horno, molinos, entre otros equipos, quedando inaugurada nuestra actual planta el 19 de septiembre de 1970.En febrero de 1974 atravesamos por la expropiacin del gobierno militar. Seis aos despus, nos fueron devueltos el 51% de las acciones y con ellas el control de la compaa. El proceso de la privatizacin del total de las acciones concluy en 1994.Durante todos estos aos, mantuvimos un continuo proceso de modernizacin mediante la adquisicin de nuevos equipos, inversiones y otras actividades. Estas acciones, nos permitieron triplicar entre los aos 1998 y 1999 nuestra capacidad de produccin de 3 600,000 t/ao de clinker y capacidad de molienda de cemento a 4500,000 t/ao.Contamos adems con cuatro subsidiarias:Lar Carbn S.A.(100% de propiedad, en febrero de 2003 fue absorbida por Cementos Lima.)Depsito Aduanero Conchn S.A.(100% de propiedad)Generacin Elctrica Atocongo S.A. - GEA (100% de propiedad)Inveco / Unicon (60% de propiedad)

1.3 VisinLlegar a ser una organizacin lder en el mercado nacional.1.4 MisinSatisfacer a nuestros clientes suministrando productos y servicios de alta calidad y precios competitivos, contribuyendo al desarrollo de la comunidad adems de proteger y mejorar el medio ambiente. Abastecer con eficiencia el mercado y cultivar con nuestros clientes una relacin duradera para ser su mejor opcin.1.5 Cdigo de tica y Conducta 2 DIAGNSTICO SITUACIONAL

2.1 Anlisis Externo

2.1.1 Anlisis del EntornoAnlisis P. E. S. T. E

ANLISIS PESTEmpresa Cementos LimaLa empresa CEMENTOS LIMA S.A. es muy importante dentro del sector de construccin nacional, esta empresa se encuentra trabajando en el pas desde 1916 (cuando se llamaba Compaa Peruana de Cemento Portland).Actualmente cuanta con gran reconocimiento y aceptacin de sus productos como son CEMENTO SOL y CEMENTO ATLAS que son dos de los mas usados en el Per.La planta de produccin de Cementos Lima se encuentra ubicada a unos 20 kilmetros la sur de la ciudad de Lima y cuenta con una capacidad de produccin de 3 600,000 t/ao de clinker y capacidad de molienda de cemento a 4500,000 t/ao.

Factor polticoEl estado dicta normas estrictas que las empresas deben de cumplir para continuar su funcionamiento. Una de estas leyes es el Decreto Supremo No.019-97-ITINCI Reglamento de Proteccin Ambiental para el Desarrollo de Actividades de la Industria Manufacturera.Las empresas tambin deben presentar su PAMA (programa de adecuacin y manejo ambiental), donde se comprometen a hacer estudio de impacto ambiental y soluciones a problemas ambientales existentes y generados por la empresa. Otro punto que debe ser tomado en cuenta es el manejo de residuos.Adems de las leyes que norman el funcionamiento de las empresas se encuentra la RESPONSABILIDAD SOCIAL. A nivel mundial existen tratados y resoluciones de los organismos internacionales que hablan sobre la responsabilidad social de las empresas o corporativa.Esta Responsabilidad Social implica muchas cosas ya que se trata de una inversin voluntaria y una contribucin activa para el mejoramiento social, econmico y ambiental con el fin de aumentar su valor agregado y mejorar su situacin competitiva y valorativa, pero que esta ms all del mbito legal.Esto genera un problema pues si bien hay leyes que son la base de la responsabilidad social que deben ser cumplidas a cabalidad, como las leyes laborales y de proteccin al medioambiente, otras leyes como la ley general de impuestos indican que el dinero aplicado en planes de responsabilidad social son deducibles de impuestos, por lo cual el apoyo prestado deja de ser tan voluntario volvindose muchas veces una estrategia empresarial para reducir sus pagos.

Factor econmicoEl consumo interno de cemento creci 19.9% respecto a similar mes del ao previo, lo que representa el valor ms alto en 15 meses. Dichos resultados,que acumulan ocho meses de crecimiento consecutivo, se deben a la recuperacin en la ejecucin de obras privadas (edificacin de viviendas, centros comerciales) y las inversiones en el sector electricidad y minera. Asimismo,los crditos hipotecarios aumentaron en 22.47%, proporcionando an mayor dinamismo en el sector construccin en el periodo de anlisis.

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Factor social

Obras de autoconstruccin en los sectores socio econmicos D y E, en el desarrollo de proyectos inmobiliarios y corporativos (centros comerciales, centros empresariales, edificios residenciales, entre otros) que se construyen a nivel nacional y en las obras de infraestructura vial que se realizaron, como la Va Expresa, la remodelacin y construccin de pistas en la ciudad de Lima y provincias, entre otros.

El Programa de Desarrollo Local a travs de una Gestin Ambiental Participativa en Lima Sur, orientado al desarrollo de actividades de preservacin del medio ambiente en conjunto con la comunidad y el Gobierno Local.

Crecimiento de la poblacin en los ltimos aos, genera que nuestro pas crezca en infraestructura no solo de manera horizontal sino tambin vertical.

Tendencia de turismo que busca comodidad en el hospedaje, abriendo un nuevo mercado de servicio de hospedaje, ha generado mayor inversin en la compra de departamentos.

Existen zonas intangibles en temas de construccin para la preservacin de areas ambiente.

Factor tecnolgicoLa empresa cementos lima hace uso de tecnologa adecuada tanto para obtener un producto ptimo que cumpla con estndares internacionales y adems que prevengan la contaminacin ambiental y se cuide la salud ocupacional de todos sus trabajadores.Actualmente cuentan con certificacin ISO 9001:2000 (Cementos Lima fue la primera empresa cementera peruana en obtener esta certificacin), tanto para la fabricacin del clinker, comercializacin de cemento y para la carga y descarga a travs de naves.Tambin cuentan con certificacin ISO 14001 lo que muestra que el proceso el ambientalmente amigable, evitando al mximo la contaminacin del aire y los alrededores de la planta y asegurando la seguridad de los trabajadores dentro de sta.Podemos encontrar tambin que existe inversin en ampliacin y mejoramiento del proceso dentro de la planta, un ejemplo de esto es el proyecto que consiste en el aumento de la capacidad de produccin del Horno 1 de 3,200 a 7,500 toneladas clinker/da.Esto generara el aumento de la capacidad de produccin de crudo, instalando una nueva prensa de rodillos de 310 toneladas/hora y el aumento de la capacidad de produccin de cemento, instalando una nueva prensa de rodillos de 120 toneladas/hora.De la misma manera la empresa ha invertido para convertir los motores de su planta de generacin elctrica de petrleo a gas natural en un 40%.

Factor EcologicoLas plantas de cemento pueden tener impactos ambientales positivos en lo que se relaciona con el manejo de los desechos, la tecnologa y el proceso son muy apropiados para la reutilizacin o destruccin de una variedad de materiales residuales, incluyendo algunos desperdicios peligrosos. Asimismo, el polvo del horno que no se puede reciclar en la planta sirve para tratar los suelos, neutralizar los efluentes cidos de las minas, estabilizar los desechos peligrosos o como relleno para el asfalto.Por otro lado el escurrimiento y el lquido lixiviado de las reas de almacenamiento de los materiales y de eliminacin de los desechos puede ser una fuente de contaminantes para las aguas superficiales y freticas.

2.1.2 Anlisis General de la IndustriaTamao del mercado y mercado potencial

EstacionalidadCementos Lima SAC. Presento una considerable baja en sus ventas al ao 2009 debido a dos principales factores, el ingreso agresivo de Cementos Cemex (Mexico) y la decisin de Cementos Lima SAC de no exportar Clinker y Cemento para dedicarse al mercad Local y Nacional

Evolucin del sectorLa produccin total de cemento se increment en 4,4% en el 2009, en lnea con el incremento del PBI del sector construccin en 6.1%, en tanto las importaciones de cemento en el ao 2009 cayeron en 40,8%pese a que en el 2007 el gobierno peruano elimin el arancel a cuatro partidas de cemento.Por otro lado, a diciembre del 2009 el consumo interno de cemento ascendi a 7,257 mil toneladas mtricas, 4.28% ms que el ao 2007, ello quiere decir que la participacin de la produccin nacional en elconsumo interno de cemento se increment.Las expectativas de mejoras del sector son favorables ya que a pesar de los rezagos de la crisis internacional existe un dficit habitacional y de infraestructura en el pas. Adicionalmente a ello, existe un impulso del gobierno de la promocin de viviendas de inters social.La industria cementera nacional est caracterizada por presentar zonas de influencia geogrfica, existiendo tres grupos econmicos que concentran cada uno de ellos el mercado del norte, centro y sur del pas, adems de la nueva empresa creada en el 2007 la cual abastece principalmente a la zona centro del pas. Debido a los altos costos enque incurren las empresas en la instalacin de maquinarias y equipos, y en el transporte, entre otros factores, se han generado barreras a la entrada.Las empresas ms representativas del mercado cotizan en bolsa y tienen experiencia emitiendo bonos corporativos en el mercado de valores del Per.

Tendencias del sector

La proyeccin referida a este tipo de mercado muestran que la venta esperada de Cemento a los aos 2013 2015 tendria un leve descenso llegando a un punto en el cual se mantendra el nivel en los aos siguientes.

Crecimiento potencialSE REGISTRA UN 10% DE INCREMENTO EN EL SECTOR CONSTRUCCIN EN EL PRIMER TRIMESTREDurante el primer trimestre del ao, el sector Construccinmostr un mayor desarrollo y habra crecido 10%,estimScotiabank.El analista senior de la entidad financiera, Pablo Nano, manifest queeste desempeo es resultado de la mayor inversin pblica, principalmente de los gobiernos regionales y locales.El experto refiri quetambin se observ un dinamismo del sector privado.El ao pasado,en los primeros meses haba cierta incertidumbre por las elecciones, pero desde octubre vemos una mayor actividad edificadora, bsicamente en viviendas, indic.Scotiabank estima que,al finalizar 2012, el sector habr crecido 8.7% debido al mayor consumo interno de cemento, que alcanzara un promedio de 80 mil toneladas al mes.En el mediano plazo, el potencial de avance es interesante y, adems, se presenta como una opcin para reducir el dficit de infraestructura que,hasta 2008, equivala al 30% del PBI,puntualiz Pablo Nano.

InfraestructuraLa infraestructura en tierra consta de dos silos de almacenamiento de cemento a granel de 12,000 y 18,000 TM cada uno, un rea de almacenamiento de carbn de 35,000 TM, reas para depsito de minerales y diversos materiales a granel para ser embarcados, adems de sistemas y equipos necesarios para la manipulacin, carga y descarga de los mismos.

Formatos en la industriaCanales de venta

CementosLima comercializa sus productos principalmente a travs de doscanales de ventas: el canal tradicional constituido por la red de ferreteras progresol y ferreteras independientes y el canal moderno, constituido por los grandes almacenes de autoservicios. Cabe sealar que el canal tradicional es el principal canal de ventas de la empresa. Cementos Lima participa en alianza estratgica junto con CrediScotia Financiera y la empresa constructora Hatun, el programa Hatunsol, un sistema de financiamiento para materiales de construccin dirigido al segmento de autoconstruccin, con la finalidad de ayudarlos a ingresar al sistema bancario y a formalizar su propiedad.

Mrgenes de la industria

2.1.3 Anlisis de las fuerzas competitivas de la IndustriaProveedores y su poder de negociacin.Rivalidad entre las empresas que compiten en el mercado.La competencia directaCementoAndinoCementos LimaCementos Pacasmayo,Cementos YuraCementos SelvaCementos Sur.

La competencia indirectaAdobeLadrillo RafnLadrillo semiplanchadoEsteraDrywall

Factores claves xito en el sector.Naturaleza de la competencia actual/probable.Estrategias actuales y probables respuestas al plan.Barreras competitivas por superarFuentes de posible ventaja competitiva

Nuevos competidores y sus posibilidades de entrada

Cementos Portland abrira una planta en Lima el 2012, mientras que Cemex hara lo propio el 2013. De este modo, asumiendo que dichas plantas operarn con un uso de su capacidad de 70% tras su apertura, podran lograr en conjunto una participacin en el mercado local de alrededor de 11%. A pesar de ello, considerando las buenas perspectivas de crecimiento del consumo interno de cemento, que al 2012 y 2013 sera de 10.4mn y 11.4mn de TM, respectivamente, estimamos que las ventas deCementos Lima en el mercado interno no se vern afectadas por este motivo, por el contrario seguirn registrando importantes incrementos.A la fecha todas las empresas previamente sealadas cuentan con una planta de produccin dentro de su zona de influencia, a excepcin de Cemex que importa cemento desde Repblica Dominicana. No obstante, dicha empresa ha confirmado recientemente la instalacin de una planta de cemento al sur de Lima, que entrara en operacin a inicios de 2013, con una capacidad de 1mn de TM de cemento y que requerir una inversin de US$230mn.Asimismo, dos nuevos competidores anunciaron su ingreso al mercado: Cementos Portland (en sociedad con el grupo espaol World Cement Group) y Cementos Interocenico (asociado con la multinacional FL Smidth Group). Cementos Portland construira una planta en Pachacamac (Lima) para producir en una primera etapa hasta 700 mil TM anuales de cemento, lo que requerira una inversin de US$180mn.

Desarrollo de productos sustitutos

El bajo poder adquisitivo hace que el uso del cemento o concreto en la edificacin de viviendas sea bajo, usndose otros materiales, como ladrillos de arcilla, en su mayora fabricados de manera informal. El uso de concreto tambin es limitado por la relativamente baja construccin de edificios (material necesario sobre todo en construcciones de ms de dos pisos). Existe el riesgo de un incremento en el uso de otros sustitutos del cemento, como los materiales prefabricados.Sin embargo, por factores culturales locales, stos tienen una aceptacin muy baja, aunque ello podra cambiar. As, la fuerza de los productos sustitutos es relevante para el sector.

Ejemplo: Ladrillo RafnLadrillo Semi PlanchadoAdobeEsteraDrywall

Compradores y su poder de negociacinNecesidades del consumidorEl usuario al adquiere el producto para satisfacer necesidades como durabilidad, seguridad y salubridad.Comportamiento del consumidorInfluencias psicolgicas y sociales sobre la compra.

Causas de satisfaccin e insatisfaccinLa satisfaccin del mercado de Cementos

Durabilidad es mayor a la de productos sustitutosEstatus socialSeguridad ante desastres Naturales ( sismos )Mejorar el nivel de salubridad

Insatisfaccin del mercado de CementosVencimiento del producto corto, al no ser utilizadoFalta de honestidad de los distribuidores con respecto a la venta ( peso y precio por bolsa )Mala preparacin del producto que disminuye el rendimiento optimo.

Tipo de situacin de compra.Naturaleza de la relacin con los clientes.

2.1.4 Matriz de Evaluacin de los Factores Externos(Oportunidades, Amenazas)

AMENAZASEl crecimiento del sector construccin depende bsicamente de los programas habitacionales promovidos por el Estado y de ciertos proyectos de infraestructura.La actividad del sector privado se recupera muy lentamente.Posible ingreso de nuevos competidores, que promuevan agresivamente el uso de materiales o tecnologas que desplacen el uso del cemento en edificaciones.Riesgo que supondra el eventual desarrollo de la segunda etapa del proyecto integralEl Platanal, dado que implicara asumir el costo del acondicionamiento de las tierras eriazas, con el fin de venderlas posteriormente a los agricultores.

OPORTUNIDADESLas perspectivas para el sector construccin y para la inversin en infraestructura por parte del sector privado son positivas, dada la gradual reactivacin econmica Per: Capacidad de produccin de la industria cementera (en Toneladas mtricas por ao).El impulso al programa Mivivienda continuara sin interferencias polticas, incentivando la actividad de las empresas constructorasEn la medida en que mejore su competitividad y desarrolle sus relaciones en los mercados externos, la exportacin aumentara su participacin en la estructura de ingresosLa primera etapa del proyecto integral El Platanal le permitira reasegurar su aprovisionamiento de energa y reducir sus costos de insumos energticos.

2.2 Anlisis Interno

2.2.1 Recursos y capacidades de la empresa

2.2.2 Ventaja CompetitivaEl precio es una gran ventaja que acompaa a Cementos Lima en cuanto a la exportacin se trata, ya que a comparacin del precio de la empresa Cemex (Mxico) est en relacin de 2 a 1 con el cemento Sol, razn por la cual lo hace competente frente a esta gran empresa mexicana que al no quedarse atrs quiso aprovechar el mercado peruano por los bajos aranceles cobrados a esta.Ahora bien, la ventaja competitiva que gano Cementos Lima es sustancial ya que es lder en el mercado peruano por su trascendencia en el rubro concretero, es as que siendo la preferida en el mercado nacional muestra sus diferentes variedades de cemento con precios de acuerdo a la composicin de este, contando con la capacidad de cambiar el precio del cemento por su produccin y tecnologa con la que cuenta.2.2.3 Estructura organizativa

2.2.4 Anlisis del rea de marketing (diagnstico actual)Anlisis de la cartera de productos (incluye ciclo de vida)Anlisis de estructura y polticas de preciosAnlisis de la distribucinAnlisis de la fuerza y calidad de la comunicacin

2.2.5 Matriz de Evaluacin de los Factores Internos(Fortalezas, Debilidades)FORTALEZASSlida posicin dominante gracias a las barreras a la entrada existentesSuficiente capacidad de produccin para afrontar el crecimiento de la demandaControl sobre el abastecimiento de los principales insumos (produccin de carbn, generacin de electricidad y canteras de caliza propias).Estrategia de diversificacin de fuentes de ingresos ms agresiva (crecimiento de la produccin de concreto premezclado).Adecuados indicadores de liquidez y endeudamiento patrimonial.

DEBILIDADESConcentracin en pocos productos y pocos mercados. La empresa vende bsicamente clinker y cemento, en el mercado regional de la costa y sierra central

3 DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING

3.1 Segmentacin y PosicionamientoAnalizar nuestro mercado y hacer una segmentacin geogrfica, demogrfica, sicografica y conductual para poder determinar a nuestro pblico objetivo.Dirigido al pblico en general desde los maestros constructores o albailes hasta las ms grandes empresas constructoras, ya sea para departamentos, carreteras, edificios comunitarios, etc

3.1.1 Criterios de segmentacin

3.1.2 Identificacin de mercados metas

3.1.3 Caractersticas (demografa, ubicacin geogrfica, etc.).

3.1.4 Posicionamiento en el mercado meta

3.2 Objetivos de la organizacin

3.3 Objetivos de marketing

3.3.1 Objetivos de venta y rentabilidad

3.3.2 Objetivos de participacin de mercado

3.4 Estrategias directrices

3.4.1 Ventaja Competitiva esperada

3.4.2 Estrategia CompetitivaCOMPETITIVAS DEL LIDEREsta empresa esta posicionada dentro del mercado como una empresa que brinda un producto de ptima calidad y precio cmodo respetando la optima utilizacin de recursos naturales y medio ambiente.El mercado local de cementeras est compuesto fundamentalmente por cuatro grupos empresariales distribuidos en siete empresas productoras de cemento:i) Cementos Lima y Cemento Andino, que atienden principalmente a las regiones del centro del pas y pertenecen al grupo Rizo-Patrn;ii) Cementos Yura y Cementos Sur, que operan en el Sur del Per y estn vinculadas al grupo Rodrguez Banda;iii) Cementos Pacasmayo y Cementos Selva, las cuales atienden principalmente a las regiones del Norte del pas y pertenecen al Grupo Hochschild.iv) Cementos Inca, la cual destina su produccin a La zona centro

3.4.3 Propuesta Estratgica de Valor

4 PLAN DE MIXTURA DE MARKETING

4.1 Producto

4.1.1 Objetivos de los productos

4.1.2 Estrategias de productosSu competencia no cuenta con una linea de productos ecologicos y si Cementos lima apostara por productos de este tipo generaria ms ganancias al igual que adquirir nuevos clientes. Produccion de productos reciclados con la produccion estropeada para tener una linea mas economica ya que la resecion no permite que los clientes inviertan lo que en otra circunstancia economica podrian permitirse.

4.1.3 Plan de accin

4.2 Precios

4.2.1 Objetivos de la poltica de precios

4.2.2 Estrategia de precios El precio y la calidad de sus productos que ofrecen es asequible, con descuentos en muchos de nuestros canales de distribucin. Cemento Lima Tipo I 42.5 Kg cuesta S/. 16.90* su precio es sensible al consumidor y se mantiene.

4.2.3 Plan de accin

4.3 Promocin

4.3.1 PublicidadObjetivos de la publicidadEstrategia de publicidadPlan de accin

4.3.2 Promocin de ventasObjetivos de las promociones de ventasEstrategias de promocinPlan de accin

4.3.3 Fuerza de VentasObjetivos de la fuerza de ventasEstrategias de Fuerza de VentasPlan de accin

4.4 Distribucin

4.4.1 Objetivos de la distribucin

4.4.2 Estrategias de la distribucin

4.4.3 Plan de accin

4.5 Personas Aplica en el caso de marketing de servicios

4.6 Evidencia Fsica Aplica en el caso de marketing de servicios

4.7 Procesos Aplica en el caso de marketing de servicios

5 PRESUPUESTO Y CONTROL

5.1 Presupuesto

5.2 Cronograma de implementacin

5.3 Mecanismos de control

6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

ANEXOS

ConclusionesLa empresa Cementos Lima S.A. tiene una posicin de dominio en los mercados de la costa sierra y selva lo cual fundamenta el posicionamiento que logro tener la marca, ya sea, por la calidad del producto, como por el precio que tiene la bolsa de cemento y/o clinker.

Podemos afirmar, que es una empresa socialmente responsable, ya que brinda apoyo a los ciudadanos de la comunidad aledaa a la ubicacin de su planta principal, que a pesar de ser estar en una posicin alta, respecto al rubro, tienen en cuanta sus valores sociales como morales.

Como podemos observar de todos y cada uno de los factores del presente anlisis, vemos que el entorno es bastante favorable para la empresa, pues cuenta con un proceso tecnolgicamente actualizado y limpio, con un buen programa de responsabilidad social y de apoyo a la comunidad.

Con estos factores favorables no tendra problema en aprovechar el crecimiento del sector construccin para aumentar la produccin de la empresa haciendo inversiones en tecnologa y ampliacin de capacidad, ya que esto a la larga tambin generara ms empleos.

Esto sumado a la buena imagen, creada por sus programas sociales, que tiene la poblacin de la empresa lo que favorece que sus productos sean elegidos con respecto a otras marcas que no cuentan con esta aceptacin.

La empresa Cementos Lima S.A. externamente continua teniendo una posicin de dominio en los mercados de la costa sierra y selva lo cual fundamenta el posicionamiento que logro tener la marca, ya sea, por la calidad del producto, como por el precio que tiene la bolsa de cemento y/o clinker.

En base a su Responsabilidad Social, podemos afirmar, que es una empresa socialmente responsables, ya que brinda apoyo a los ciudadanos de la comunidad aledaa a la ubicacin de su planta principal, que a pesar de ser estar en una posicin alta, respecto al rubro, tienen en cuanta sus valores sociales como morales.

La empresa cementos lima hace uso de tecnologa adecuada tanto para obtener un producto ptimo que cumpla con estndares internacionales y adems que prevengan la contaminacin ambiental y se cuide la salud ocupacional de todos sus trabajadores.

La estrategia de mrketing de Cementos Lima rinde sus frutosAMPLA A 43,5% SU PARTICIPACIN EN EL MERCADO. TAMBIN ANALIZA AMPLIAR SU PORTAFOLIOSi bien uno de los objetivos de la estrategia publicitaria de Cementos Lima apuntaba a consolidar su marca Sol en el mediano y largo plazos, a poco ms de un ao los resultados comienzan a ser visibles para la empresa del grupo Rizo Patrn.Kurt Uztegui, gerente de mrketing de Cementos Lima, afirma que tras el ingreso de la transnacional Cemex, con su marca Quisqueya, la cementera perdi 5% de su participacin en el mercado, estabilizndose en 35%. Pero a mayo se sita en 43,5%.El ejecutivo detalla que su estrategia se dirige a los segmentos C-, D y E. La razn? Los sectores de menos recursos optan por la autoconstruccin y concentran el 60% del mercado. Adems, el 72,7 % de las ventas se canaliza va ferreteras. Uztegui coment que podran ampliar su cartera de productos, para hacer frente a la planta que Cemex prev instalar en Lima. La publicitada frescura de Sol ya no ser funcional en ese escenario, pero ya trabajamos en otros valores agregados para nuestros productos, afirm.

MONITORES DE LA CALIDAD Y SEGURIDAD DEL MEDIO AMBIENTE

Cementos Lima S.A. cuenta con un Plan de Manejo Ambiental, por medio del cual realiza monitoreos de calidad del aire en sus unidades de produccin, como la Planta Industrial, el Muelle Conchn y en sus Concesiones Mineras.

La proteccin y conservacin del entorno y de la biodiversidad inspirada en los principios del desarrollo sostenible constituyen un elemento clave en la configuracin de un horizonte estratgico para Cementos Lima. Sobre este enunciado, se ha implementado un zoocriadero en las instalaciones de la Planta Industrial, se ha sembrado 30 hectreas de reas verdes y se desarrolla un programa de monitoreo biolgico en el rea de operacin.

Adems para garantizar el respeto al medio ambiente, se cuenta con el estudio de un sistema de Tratamiento de Aguas Residuales, para ser usados en el riego de reas verdes, sistema contra incendios y procesos de produccin. Se trata de un proyecto que permitir adems un importante beneficio sanitario y ambiental, al reducir las descargas de efluentes y crear un entorno ecolgico saludable para la poblacin colindante.