importation tadimca en belgique
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EXECUTIVE SUMMARY ....................................................................................................................................................... 3
INTRODUCTION ................................................................................................................................................................. 4
I. L’ENTREPRISE............................................................................................................................................................ 5
1.1. Le groupe TADIM .......................................................................................................................................................................... 5
1.2. Objectifs et hiérarchie du groupe ................................................................................................................................................. 5
II. Le Produit : TADIMCA ............................................................................................................................................... 6
2.1. Cible et positionnement ............................................................................................................................................................... 6
2.2. Origine et Production ................................................................................................................................................................... 6
2.3. Formes du produit ........................................................................................................................................................................ 6
2.4. Les ingrédients et leurs rôles ........................................................................................................................................................ 7
2.5. Superior Taste Award et autres récompenses .............................................................................................................................. 7
2.6. Slogan du produit ......................................................................................................................................................................... 7
2.7. Communication ............................................................................................................................................................................ 7
2.8. Prix ............................................................................................................................................................................................... 7
III. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS ................................................................................................................................ 8
IV. MACROENVIRONNEMENT ...................................................................................................................................... 10
4.1. Environnement économique ...................................................................................................................................................... 10
A. Commerce extérieur, .............................................................................................................................................................................................. 10
B. Alimentation/Budget ............................................................................................................................................................................................. 10
C. Marché des céréales............................................................................................................................................................................................... 10
4.2. Environnement logistique et politico-légal ................................................................................................................................. 11
A. Logistique de la Belgique ........................................................................................................................................................................................ 11
B. Normes .................................................................................................................................................................................................................. 12
4.3. Environnement socioculturel ..................................................................................................................................................... 12
A. CEEREAL ................................................................................................................................................................................................................. 12
V. MICROENVIRONNEMENT ........................................................................................................................................ 13
5.1. Marché du grignotage ................................................................................................................................................................ 13
5.2. La concurrence directe/indirecte ................................................................................................................................................ 14
5.3. Comparaison entre nos concurrents directs .............................................................................................................................. 14
VI. METHODOLOGIE ..................................................................................................................................................... 15
6.1. Taille de l’échantillon ................................................................................................................................................................. 16
6.2. Structure de l’échantillon ........................................................................................................................................................... 16
VII. FIELD REPORT ........................................................................................................................................................ 17
VIII. FIELD RESULTS ....................................................................................................................................................... 18
8.1. Le consommateur....................................................................................................................................................................... 18
A. Consommation générale ........................................................................................................................................................................................ 18
B. Fréquence et moments de consommation .............................................................................................................................................................. 18
C. Critères d’achat ...................................................................................................................................................................................................... 19
D. Tendance bio ou éco ? ............................................................................................................................................................................................ 20
E. Appréciation des fruits secs .................................................................................................................................................................................... 20
2
F. Intention d’achat .................................................................................................................................................................................................... 21
8.2. Les barres de céréales ................................................................................................................................................................ 22
A. Concurrence directe ............................................................................................................................................................................................... 22
B. Critères d’achat ...................................................................................................................................................................................................... 22
IX. SWOT ...................................................................................................................................................................... 23
9.1. Forces ......................................................................................................................................................................................... 23
9.2. Faiblesses ................................................................................................................................................................................... 23
9.3. Opportunités .............................................................................................................................................................................. 24
9.4. Menaces ..................................................................................................................................................................................... 24
X. SCP .......................................................................................................................................................................... 24
10.1. Segmentation ............................................................................................................................................................................. 24
A. Segmentation psycho- graphique ........................................................................................................................................................................... 24
B. Segmentation sociodémographique ....................................................................................................................................................................... 25
10.2. Ciblage ........................................................................................................................................................................................ 25
10.3. Positionnement .......................................................................................................................................................................... 26
A. Concurrents dans le marché belge ......................................................................................................................................................................... 26
B. Concurrents sur le marché ethnique turc ................................................................................................................................................................ 27
XI. MIX MARKETING – 4P .............................................................................................................................................. 28
11.1. P-Produit .................................................................................................................................................................................... 28
11.2. P-Prix .......................................................................................................................................................................................... 30
11.3. P-Place ........................................................................................................................................................................................ 31
A. Mode et canaux de distribution .............................................................................................................................................................................. 31
B. Type de circuit et choix logistiques ......................................................................................................................................................................... 32
11.4. P-Promo ...................................................................................................................................................................................... 33
A. Journées promotionnelles ...................................................................................................................................................................................... 34
B. Salon de l’Alimentation 2011 ................................................................................................................................................................................. 34
XII. EVALUATION DE LA DEMANDE ............................................................................................................................... 35
12.1. Demande de la population belge ............................................................................................................................................... 35
12.2. Demande population ethnique turque ....................................................................................................................................... 36
XIII. MARKETING STRATEGIQUE..................................................................................................................................... 37
XIV. GESTION BUDGETAIRE ........................................................................................................................................... 38
14.1. Tableau de Rentabilité (CA pessimiste) ...................................................................................................................................... 38
14.2. Chiffre d’Affaires (CA) ................................................................................................................................................................. 38
14.3. Frais fixes .................................................................................................................................................................................... 39
14.4. Frais variables ............................................................................................................................................................................. 39
14.5. Tableau de Rentabilité (CA optimiste) ........................................................................................................................................ 39
14.6. Seuil de rentabilité ..................................................................................................................................................................... 40
XV. CONFIRMATION/INFIRMATION ............................................................................................................................. 40
CONCLUSION DU PROJET ................................................................................................................................................. 41
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................................................ 42
Webographie .............................................................................................................................................................................. 42
Ouvrages .................................................................................................................................................................................... 42
3
EXECUTIVE SUMMARY
Projet d’importation de « TADIMCA » en Belgique
Problématique :
La problématique de notre rapport repose sur l’importation d’une barre céréale composée à 60% de fruits secs,
dénommée « TADIMCA », en provenance de la Turquie vers le marché de grande consommation belge. Nous
avons tenté d’analyser la rentabilité de ce projet sur le marché belge pour l’entreprise TADIM puisque
TADIMCA est un produit issu de TADIM.
Objectifs :
Evaluer les possibilités d’introduction de cette barre de fruits secs dans la grande distribution
belge ainsi que sous d’autres points de vente, ou méthodes de distribution.
Comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge, deux populations ayant des
habitudes de vie et de consommation assez diverses.
Différencier ce produit de la concurrence sur le marché des barres céréales, un marché très
concurrencé en Belgique.
Trouver de nouveaux distributeurs pour TADIM, c'est-à-dire convaincre et persuader que
notre produit peut être rentable sur le marché belge.
Etendre la distribution par l’exportation.
Définir la cible et le positionnement du produit sur le marché belge.
Test produit et packaging afin d’être sûr que notre produit « TADIMCA » a un potentiel en
Belgique et ainsi éviter le « flop ».
Méthodologie :
Desk Research (sources belges et turques).
Enquêtes quantitatives auprès des consommateurs belges et ethniques turques.
Résultats des enquêtes et quantification de la demande.
Décisions stratégiques et opérationnelles.
Elaboration du mix-marketing ou 4-P.
Analyse financière et budgétisation du projet d’importation.
Limites :
Difficulté d’analyser deux marchés-cibles et de les comparer. Réalisation d’un business plan relativement complexe.
Résultats : En septembre 2011, le produit sera lancé sur le marché ethnique turc et sur le marché belge
de grande consommation à partir de 2012. Les trois différents goûts seront importés ainsi que le packaging de 6 barres céréales. Le prix de vente aux consommateurs varie entre 0,39€ et 0,49€ pour une barre de céréales et
entre 1,99€ et 2,19€ pour le packaging de 6 barres céréales. Les marchandises arrivent par l’intermédiaire de DHL qu’à partir de 2012. Le transport sera
fait par camion. Sur le marché turc, nous prévoyons des journées promotionnelles et des spots radio et, sur le
marché belge, des journées promotionnelles, salon de l’alimentation, des distributions d’échantillons, affichages dans les magazines de santé, spots radio, spots TV,…
Nous prévoyons un objectif de part de marché de 3% en 2012, 4% en 2013 et 5% en 2014 sur le marché belge.
Le projet d’importation n’est pas viable sur le marché belge.
4
INTRODUCTION
Dans le cadre de notre deuxième année de baccalauréat en commerce extérieur, nous avons eu le plaisir de
réaliser un projet d’étude en association avec TADIM, une entreprise turque spécialisée dans la vente de
produits à base de fruits secs, et désireuse d’exporter ses produits sur des marchés européens, notamment sur
le marché belge. Le produit d’importation ciblé est une barre de céréales aux fruits secs, dénommée
« TADIMCA ».
Notre choix s’est porté sur la société TADIM car il s’agit d’une grande entreprise en Turquie véhiculant un
dynamisme de groupe dont le secteur d’activité nous intéresse tout particulièrement. Dans ce contexte, nous
avons voulu analyser le comportement des consommateurs et leur degré d’appréciation des fruits secs. En
outre, il apparaît que le concept de la barre-céréales est un produit qui connaît un intérêt accru ces dernières
années sur le marché belge.
Pour ce faire, nous avons, tout d’abord, posé toute une série de questions pertinentes que nous avons par
après mises sous forme d’hypothèses. Nous étudierons et développerons ces hypothèses à travers les
environnements micro et macro-économiques relatifs à notre produit dans le but d’avoir une vision plus
précise du marché du « grignotage ». Nous avons également envisagé toutes les possibilités de pénétration de
notre produit en Belgique.
Après avoir étudié de plus près l’environnement belge qui permettrait de lancer notre produit, nous avons
procédé à la recherche sur le terrain. Celle-ci s’est élaborée autour d’enquêtes quantitatives auprès de la
population belge et de la population ethnique d’origine turque. Afin de trouver le meilleur marché potentiel,
nous avons ciblé un échantillon représentatif de l’ensemble de la population (406 individus en tout).
Sur base des résultats obtenus suite à nos enquêtes, nous avons élaboré l’analyse SWOT et avons dégagé la
stratégie SCP (c'est-à-dire : segmentation, ciblage et positionnement) de « TADIMCA ».
Par la suite, nous avons tracé la stratégie d’approche du marché que TADIM devrait mettre en place pour
tendre vers un taux de pénétration maximal du produit sur le territoire belge.
Par ailleurs, nous nous sommes également intéressés aux quantités à proposer pour répondre à une demande
potentielle du consommateur belge.
En finalité, nous avons analysé la gestion budgétaire de ce nouveau marché potentiel et avons conclu notre
travail par l’étude de la rentabilité (possible ou pas) d’un tel projet.
5
I. L’ENTREPRISE
1.1. Le groupe TADIM
TADIM GIDA MADDELERI SANAYI VE TICARET A.S. a été créée en 1971. C’est une
entreprise turque dont le siège central se trouve à Tuzla, Istanbul. Avec ses 300
travailleurs dont 25 employés, TADIM distribue ses fruits secs dans 70 villes de Turquie et
plus de 20 pays à travers le monde. Le groupe avait atteint avant 2010 un chiffre
d’affaires de plus de 100 millions $1. Pour des raisons de secret commercial, le groupe ne voulait pas nous
donner leur chiffre d’affaires de 2010. Leader dans son activité (distribution des fruits secs) en Turquie, TADIM
a été la première à proposer des fruits secs de haute qualité en petits paquets. Son dernier produit en date est
TADIMCA, une barre de céréales composée à 60% de fruits secs, sur laquelle notre dossier portera.
1.2. Objectifs et hiérarchie du groupe
Les objectifs du groupe TADIM sont multiples :
Montrer au consommateur sa sensibilité dans toutes les étapes de production du produit, que ce soit
pour le choix des matières premières, de l’emballage, de la distribution ou même de la livraison.
Renouveler sans cesse sa structure de traitement en suivant de près les développements
technologiques, tout cela dans des conditions saines et hygiéniques.
Augmenter la variété des produits dans des paquets durables en ne perdant rien de sa qualité et de
son goût.
Offrir la meilleure qualité et les produits les plus croquants emballés dans les conditions les plus
hygiéniques possibles en gardant toujours les mêmes normes de goût.
En matière d’exportation, TADIM optait jusqu’à présent pour une politique d’exportation vers les marchés
ethniques turcs en Europe mais elle a changé sa stratégie autour des produits qu’elle propose. En effet, elle
exporte déjà son concept de fruits secs emballés dans de petits paquets en Belgique, en Allemagne, en France,
aux Pays-Bas, mais ses produits sont uniquement vendus dans les magasins ethniques turcs.
Actuellement, TADIM voudrait vendre et commercialiser ses produits sur de plus grands marchés où elle pourra
toucher plus d’acheteurs potentiels. Il s’agit d’une politique d’expansion de ses produits vers les marchés
européens porteurs.
Dans cette optique, TADIM voudrait commercialiser « TADIMCA », sa barre de céréales composée de fruits
secs, dans différents canaux de distribution en Europe afin de toucher un plus grand nombre d’acheteurs
potentiels et y développer davantage le concept de ce produit.
Avec l’apparition de ce nouveau produit, la hiérarchie de l’entreprise a changé. En effet, la barre de céréales
« TADIMCA » forme à présent une nouvelle catégorie dans le fonctionnement de l’entreprise.
1 http://www.hurriyet.com.tr/yazarlar/8972632.asp?m=1
6
II. Le Produit : TADIMCA
« TADIMCA » est une barre de céréales composée à 60% de fruits secs. Elle est unique sur
le marché turc et de par ses composantes, elle l’est également sur le marché belge. C’est
un produit consistant, sain et pauvre en calories. Son emballage est écologique. De plus,
il répond aux standards de qualité requis2.
2.1. Cible et positionnement
Sur son marché d’origine, à savoir le marché turc, « TADIMCA » cible les personnes âgées entre 15 et 44 ans.
Elle se définit comme étant un en-cas sain et consistant, faible en calories et pouvant être consommé au petit
déjeuner, au goûter, en tant que collation à mettre dans le cartable des enfants, au travail, pendant les
réunions, à la maison en face de la télévision,… Bref, à tout moment de la journée, lorsque l’on a un petit
creux !3
TADIMCA se positionne comme étant une barre de céréales composée essentiellement de fruits secs
fournissant à ses consommateurs les besoins énergétiques nécessaires à son équilibre alimentaire. Celle-ci ne
se positionne pas comme étant une barre énergétique, une barre muesli ou une barre de diète mais plutôt
comme étant un simple en-cas, sain, à grignoter.
2.2. Origine et Production
TADIM possède 4 usines de production en
Turquie, équipées des machines les plus
modernes. En effet, l’entreprise accorde une
très grande importance à l’évolution de la
technologie tout en restant respectueuse de
l’environnement et de l’hygiène. Son siège se
trouve à Tuzla (Istanbul). La barre de céréales
TADIMCA, elle, est produite à Kartal.
2.3. Formes du produit
TADIMCA est une barre de céréales de 30 grammes. Il existe 3 goûts différents représentés par 3 coloris:
TADIMCA aux pistaches (« antep fistikli ») en vert clair, TADIMCA aux noisettes (« findikli ») en bleu ciel et
TADIMCA aux cacahuètes (« yer fistikli ») en mauve clair.
Il existe différents formats de packagings. Des paquets de 6 pièces et de 20 pièces sont disponibles.
2 ISO 22000 et ISO 9001 3 http://arsiv.sabah.com.tr/2007/12/23/haber,CA1B14FE96C7416C8090249F3495002D.html
7
2.4. Les ingrédients et leurs rôles
Une barre TADIMCA de 30 grammes contient des raisins secs, de l’avoine, du blé, du miel, du sirop de glucose,
du sucre, de l’huile végétale et de l’émulateur. Ces ingrédients composent la majorité des barres de céréales
actuelles sur le marché. Cela dit, TADIMCA ajoute ses fruits secs pour « personnaliser » chacun de ses produits.
Ceux-ci ont un rôle essentiel dans l’apport nutritif pour une meilleure santé de son consommateur:
Les pistaches permettent de faciliter la circulation du sang, de diminuer le taux de cholestérol,
d’optimiser les fonctions cérébrales et d’obtenir ainsi une meilleure concentration et augmenter notre
faculté de compréhension. On y trouve des vitamines B1. Celles-ci comblent nos besoins en protéines
et en phosphore nécessaires à notre santé.
Les noisettes permettent d’éviter la coagulation sanguine et la rigidité des muscles et de faire
diminuer l’hypertension. Elles contiennent des vitamines E et de l’Oméga 3. Elles sont conseillées pour
le cœur et la santé vasculaire.
Les cacahuètes permettent de se protéger contre le cancer. Elles permettent aussi de renforcer les
fonctions cérébrales.
Il est important de noter que les barres de TADIMCA contiennent 0g de cholestérol. Les valeurs énergétiques
varient en fonction des fruits secs composant la barre (entre 145kcal et 160 kcals pour 100 g)4.
2.5. Superior Taste Award et autres récompenses
TADIMCA a reçu le prix « Superior Taste Award5 » de l’ITQI (= International Taste & Quality
Institute) en 2009. Le produit a reçu 2 étoiles et une note très honorable (cotation globale de plus
de 80%). Il a été qualifié de produit « remarquable ». L'iTQi est un organisme indépendant qui a
pour but de tester et promouvoir les produits alimentaires et les boissons de goût supérieur en provenance du
monde entier. Son logo se trouve sur le packaging du produit. De plus, en 2010, TADIMCA s’est vu décerner le
prix « Superbrand6 » en Turquie dans la catégorie «grignotage ».
2.6. Slogan du produit
« Doğal beslen, kendini iyi hisset ». Cela veut dire littéralement « Mange sain, sens-toi bien ».
Le slogan reflète deux aspects : d’une part, le fait d’être bien dans sa peau, en forme, et d’autre part, la
possibilité de manger sainement.
2.7. Communication
TADIMCA dispose d’un site internet depuis février 2010 (www.tadimca.com). Il est prévu qu’elle étende
davantage sa campagne de communication en ajoutant l’univers des Smartphones et des salons d’alimentation
en Europe.
2.8. Prix7
4 Voir annexes : valeurs énergétiques 5 Award du Goût Supérieur : décerné pour un produit exceptionnel, remarqué et jugé de bon goût. 6 Depuis 2005, tous les deux ans est organisée une cérémonie où des prix sont décernés aux « super marques » en Turquie. 7 http://www.kangurum.com.tr/kangurum3-web/shopProductListing.do?shopCategoryId=9439&listFilter=0&sortingCriteria=0&page=2 (1 EURO = 2,20 TL (Turkish Lira))
8
III. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS
Les deux principales problématiques de cette étude à laquelle nous avons du répondre ont été :
L’importation de la marque TADIM sur le marché belge, la difficulté étant le peu de produits turcs
commercialisés en Belgique et un public belge difficile à convaincre.
Le désir d’étendre sa distribution en exportant vers l’international son nouveau produit
« TADIMCA ».
Les différents objectifs à atteindre pour y répondre sont donc :
Evaluer les possibilités d’introduction de cette barre de fruits secs dans la grande distribution
belge ainsi que dans d’autres points de ventes, ou autres méthodes de distribution.
Comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge, deux populations ayant des
habitudes de vie et de consommation assez diverses.
Différencier ce produit de la concurrence sur le marché des barres céréales, un marché très
concurrencé en Belgique.
Trouver de nouveaux distributeurs pour TADIM, c'est-à-dire convaincre et persuader que notre
produit peut être rentable sur le marché belge.
Etendre la distribution par l’exportation.
Définir la cible et le positionnement du produit sur le marché belge.
Tester le produit et le packaging afin d’être sûr que notre produit « TADIMCA » a un potentiel en
Belgique et ainsi éviter le « flop ».
Pour réaliser notre étude, afin d’être le plus efficient possible, notre méthode de travail a été de nous poser
une série de questions qui regroupent l’ensemble des problématiques que nous allions probablement
rencontrer durant notre tâche. Toutes les questions ont été rassemblées en huit problématiques dans
lesquelles on trouve une série d’hypothèses. Chacune d’entre elles concerne une ou plusieurs étapes dans la
démarche marketing, C’est pourquoi il nous est apparu important de les travailler en profondeur afin d’y
apporter une réponse adéquate.
9
L’ensemble de ces problématiques est le fil conducteur de notre travail, c’est pourquoi nous les avons classées
par ordre d’importance, afin de savoir sur lesquelles nous devions plus nous concentrer.
Pour chacune de celles-ci, nous nous sommes fixés une série d’objectifs afin d’y répondre de façon complète et
pertinente. De plus, dans le même sens, nous avons déterminé la méthodologie et le timing à suivre, toujours
dans le même but d’efficacité optimale8.
8 Voir annexe : Road Map
10
IV. MACROENVIRONNEMENT
4.1. Environnement économique
A. Commerce extérieur,
La Belgique est avant tout un pays plus exportateur
qu'importateur. Cependant, la crise économique et financière
mondiale de 2008 a eu un réel impact sur les importations de la
Belgique. En effet, comme nous le montre le graphique des
importations de la Belgique, les importations ont nettement
diminué durant la période de l'après-crise (2009). Mais cette
diminution est due en grande partie à la récession de l'activité
économique belge. Ces importations ont ensuite augmenté, et ce,
de manière croissante, pour atteindre un pic durant l'été 2010. En
ce qui concerne l'année 2011, le niveau des importations reste plus
ou moins constant quoique la tendance soit plutôt à la baisse9.
Dans le tableau suivant sont listés les vingt principaux clients de la Belgique10
. Le premier client de la Belgique
est l'Allemagne (13.721). Ensuite viennent la France (12.609) et les Pays-Bas (8.706). Ces quantités ont été
observées sur une année, entre 1/03/2009 et 1/03/2010. Cependant, une chute de 21,9% des importations de
la Belgique en provenance de la Turquie est à prévoir !
B. Alimentation/Budget
Sur le tableau suivant, on peut observer en euros la dépense moyenne des belges par personne, par an et par
région. On remarque que les produits alimentaires (1.698 €) occupent une place non négligeable dans le
budget du belge moyen. En effet, environ 1/7 du budget est alloué à l'alimentation (2.187 €). La consommation
totale moyenne par belge et par an est de 14.003 €.
11
La consommation du belge moyen est plus ou moins identique, peu importe la région d'où il vient. Néanmoins,
la région Bruxelles-Capitale (14.445 €) est la région où l'on consomme le plus, suivie de la Flandre (14.094 €) et
de la Wallonie (13.704 €). Par contre pour l'alimentation uniquement, ce sont les Wallons qui consomment le
plus avec 2.240 € par an et par habitant.
C. Marché des céréales
Le marché des céréales est l'un des plus grands marchés européens. Ce marché génère plus de 4,5 milliards
d'euros par an. Ce marché emploie environ 11 000 personnes dans plus de 70 sociétés en Europe. Chaque
année, c'est plus de 1,1 millions de tonnes de céréales qui y sont produites (breakfast cereals).
Le marché des céréales a connu ces dernières années des périodes difficiles. Ces perturbations ont été causées
dans un premier temps par des perturbations climatiques (sécheresse en Argentine et en Australie) mais
9 http://www.belgium.be/fr/economie/informations_economiques/balance_commerciale/ 10 http://www.abh-ace.be/fr/binaries/Note-stat-comext-9m2010_tcm449-120370.pdf 11 statbel.fgov.be/fr/binaries/2EBMpersonnesabs__tcm326-92837.xls
11
surtout par une consommation des céréales supérieure à la production. Ceci a entrainé une diminution des
stocks et donc la hausse des prix12
. Actuellement, le marché est stable même si des perturbations demeurent
car seule une partie (20 à 25 %) des récoltes de blé est apte à la vente. Une nouvelle diminution du marché des
céréales est à craindre pour le reste de l'année 201113
.
4.2. Environnement logistique et politico-légal
A. Logistique de la Belgique La Belgique possède une logistique de transport très développée. On pense d’abord à son transport fluvial très
important. En effet, le port d’Anvers est le deuxième port européen. Vient ensuite le port fluvial de Liège ainsi
que ceux de Gand et d’Ostende. Les Incoterms les plus souvent utilisés sont le CIF (Cost Freight Insurance) et
CAF (Currency Adjustement Factor).
Deuxièmement, le réseau ferroviaire belge est également très développé. Il occupe la deuxième place la plus
importante dans le réseau européen (116 km/1000 km2) et mesure près de 3 500 km
14.
Ensuite, le réseau aérien occupe également une place active dans le transport belge. La Belgique possède six
aéroports dont les trois principaux sont ceux de Bruxelles, Charleroi et Liège. Tous sont aptes à transiter de la
marchandise et l'aéroport de Bruxelles sera à privilégier car il se trouve au centre de la Belgique. La distance
(en avion) séparant la Belgique de la Turquie est de 2178 kms.
Enfin, le réseau routier belge est quant à lui assez performant. Il possède l'avantage
d'être gratuit mais des frais annuels devront s'ajouter pour les transports en camion. La
distance (par les routes) entre la Belgique et la Turquie est de 2802 kms. C’est ce que
l’entreprise TADIM utilise comme moyen de transport pour amener ses produits vers le
marché européen.
En conclusion, à long terme, le transport maritime est à privilégier. Il est plus
économique à condition de transporter de grandes quantités. Certes, le
transport aérien est plus rapide, ce qui peut être un avantage pour notre
produit alimentaire (périssable) mais néanmoins le transport maritime reste le
plus efficace et le moins cher.
La marchandise arriverait donc par le port d'Anvers. Une fois dédouanée, la marchandise pourrait circuler
librement à l'intérieur du territoire belge. Le transport routier est recommandé pour fournir les probables
fournisseurs et celui-ci sera exécuté par la filiale TADIM Belgium.
DHL effectue des opérations dans plus de 150 pays. Il est le leader mondial du transport avec plus de 12% de
parts de marché des opérations de transport dans le monde15
. De plus, DHL propose en plus du transport, de
prendre en charge toutes les opérations douanières et les formalités administratives en échange de frais
supplémentaires16
.
12 http://agriculture.wallonie.be/apps/spip_wolwin/article.php3?id_article=207 13 http://www.agro.basf.fr/fr/common/tiles/static.jsp?page=926296&pageId=926296 14 http://fr.wikipedia.org/wiki/Transport_ferroviaire_en_Belgique 15 http://www.dhl.be/fr/logistique/transport_de_fret/fret_aerien.html 16 Voir annexe : Tariff DHL per shipment
12
B. Normes
La Turquie, même si elle ne fait pas encore partie de l'Union Européenne, bénéficie du
marché européen de libre-échange. En effet, la Turquie est membre de l'AELE
(Association Européenne de Libre-Echange) depuis 1996. L'un des objectifs principaux
de l'AELE est la libre circulation des marchandises et la suppression des barrières
douanières entre les états membres. Par conséquent, l'importation de denrées alimentaires en provenance de
Turquie sur le territoire belge se fera sans difficulté. Seules, les normes européennes alimentaires sur les
denrées devront être respectées.
Le respect des normes alimentaires en Belgique est assuré par l'AFSCA (Agence
fédérale pour la sécurité de la chaîne alimentaire). Cependant notre produit
étant un produit manufacturé pré-emballé, les normes s'y appliquant sont
donc plus légères. De plus, « TADIMCA » possède le certificat ISO 9001,
certificat européen visant une qualité supérieure du produit.
Ensuite, les marchandises en provenance de la Turquie en Belgique doivent être dédouanées. Des frais de
dédouanement seront donc à prévoir (10%). A cela s'ajoute le calcul de la TVA (21% - A.R. 27.12.02) sur la
valeur de la marchandise une fois dédouanée.
Cependant, « TADIMCA » étant un produit alimentaire, des frais supplémentaires sont aussi à prendre en
compte. Un droit d'entrée de 15% est imputable à tous les produits alimentaires en provenance de Turquie.
Des « droits à l'importation » sont perçus selon un tarif commun à l’UE sur les marchandises importées des
pays hors UE.
En ce qui concerne le packaging, les normes belges sont très claires. Un produit destiné à la vente sur le
territoire belge doit comporter plusieurs indications : la dénomination de la vente, la liste des ingrédients, la
quantité des ingrédients indiquée en pourcentage, la quantité nette et la date de durabilité minimale. De plus,
l'inscription de ces indications doit se faire obligatoirement en français et en néerlandais.
4.3. Environnement socioculturel
A. CEEREAL
CEEREAL est l'association européenne des céréales du petit-déjeuner. Elle représente ce
secteur pour le compte de l'Union Européenne et ses institutions. Elle est active depuis
1992.
Selon l'enquête de CEEREAL, un grand nombre de personnes
ne prennent pas leur petit-déjeuner. En effet, selon le
graphique, plus de 52 % des « jeunes adultes » (21-30 ans)
négligent ou sautent leur petit-déjeuner, plus de 30 % chez
les 30-40 ans, les deux sexes confondus17
.
Les raisons évoquées sont en général le manque de temps et le
fait que bon nombre de personnes ont du mal à avaler quelque
chose le matin. Pourtant, zapper le petit-déjeuner (breakfast
skipping) cause un déséquilibre alimentaire (la faim) et dès lors,
les personnes grignotent entre les repas.
17 http://www.ceereal.eu/documents/CEEREAL%20breakfast%20survey%20results.pdf
13
Sur les graphiques du CRIOC18
, on remarque que les « grignoteurs » craquent pour un petit snack le plus
souvent en milieu de matinée et de l'après-midi : 68 % d'entre eux grignotent à ce moment-là parce qu'ils ont
un petit creux.
Ainsi, ces données nous permettent de cibler un groupe de consommateurs type: les « urbains ». Il s'agit des
jeunes adultes (21-30 ans) et adultes (31-40 ans) ayant une vie active (modern lifestyle) et qui ont besoin de
grignoter, vite et sainement, sur le chemin du travail ou sur leur lieu de travail.
« TADIMCA » est donc une bonne alternative pour ce groupe de consommateurs. Elle se consomme vite, sa
composition est saine et énergétique. « TADIMCA » peut se consommer de manière quotidienne car elle offre
un apport alimentaire équilibré et sans cholestérol.
V. MICROENVIRONNEMENT
5.1. Marché du grignotage
Le marché du grignotage connait depuis plusieurs années un succès grandissant dans la consommation de tous
les jours. Car de nos jours, nos modes de vie sont influencés par le rythme intense de la vie (travail, loisirs,...)19
.
Cela a pour conséquence un bouleversement de nos habitudes alimentaires et donc une augmentation du
grignotage. Et la tendance ne semble que s'amplifier !
En effet, les consommateurs privilégient dorénavant les repas « sur le pouce » : Sandwichs consommés en
vitesse sur le lieu de travail, barres chocolatées pour remplir le petit creux de 11h, le paquet de chips avalé
devant la télé,...Le grignotage représente désormais un nouveau mode d'alimentation.
L'attachement aux repas familiaux reste intact, mais le grignotage s'est développé en parallèle et cela très
rapidement.
Selon une étude du CRIOC de 2006, près de 58 % de la population belge grignotent. Ces grignoteurs avouent
consommer en moyenne environ 1,5 produits par jour et ce plus de 2,5 fois par jour20
.
Les gens grignotent en majorité l'avant-midi. Les produits sucrés sont les plus demandés, ils représentent 52%
contre 48% pour les produits salés.
18 http://observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf 19 http://www.observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf 20 http://www.observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf
14
5.2. La concurrence directe/indirecte
Le marché du grignotage est en pleine expansion. Victime de son succès, celui-ci est un marché presque saturé.
Une visite dans un supermarché permet de s'en rendre compte ! Actuellement, beaucoup de produits (biscuits,
barres de céréales, chocolat,...) sont apparus sur le marché augmentant ainsi encore plus le choix des en-cas.
De plus, l'investissement de la publicité dans ce secteur s’est énormément développé. Les campagnes de
communication sont beaucoup plus présentes de nos jours (TV, Internet, radio). Et une grande partie du
marketing de ces sociétés se base sur l'aspect du produit et son packaging. Tout est fait pour attirer le
consommateur car l'analyse du marché du grignotage nous montre que l'achat de « snack » se fait dans la
plupart des cas de manière impulsive (Impulse Buying), à la caisse d'un supermarché ou d'une épicerie par
exemple (voir Field).
Dès lors, les concurrents directs de notre barre de céréales « TADIMCA » sont les autres marques de barres de
céréales telles que Nestlé, Kellogg's, LU et Grany. Elles offrent un produit similaire substituable au nôtre.
Marques/Sous-marques Prix/kg** Calories (kcal) / 100 g* Lipides (g)* Glucides (g)* Protéines (g)*
Grany Pomme-abricot 10,72 89 2,3 15,9 1
Amande-abricot 10,72 83 2,3 14,3 1,2
Chocolat (5 barres) 8,15 445 16 69 6
Fruits de bois 10,16 395 4,4 20 1,8
Chocolat moelleux 9,38 410 15 60 6
Kellogg’s All Bran 13,46 354 6 65 10
Spécial K Chocolat 21,82 396 9 66 9
Spécial K Fruits Rouges 22,86 390 5 78 8
Spécial K Pomme-abricot 22,62 395 7 76 8
Nestlé Fitness 19,08 382 7 74,8 5,1
Nesquik 13,87 555 33 56 8
LU Belvita Fruits & Biscuits 9,59 400 8,6 74 6
Belvita Cracotte 11,17 370 4,4 75 5,9
Ce tableau reprend les marques de nos concurrents directs. Avec en moyenne le prix par kilo (€/Kg) et la
composition du produit, sa valeur calorifique (Kcal/100 Gr.) et énergétique (Protéine/Gr.).
5.3. Comparaison entre nos concurrents directs
Les produits de la marque Kellogg's sont les plus chers mais offrent un plus grand apport énergétique. Ensuite
viennent les produits Nestlé, qui eux sont moins chers que les produits Kellogg's qui offrent un apport
énergétique moindre mais au-dessus du reste des concurrents. Enfin, les produits Grany et LU ont des produits
aux prix presque identiques mais la marque LU offrent un apport énergétique meilleur.
Ces produits possèdent en général les mêmes taux de graisse et de sucre, à part Nesquik de Nestlé avec un
taux de lipides bien supérieur aux autres produits.
Comme nous pouvons l’observer sur ce second tableau, les apports nutritionnels de la barre de céréales
TADIMCA (cacahuètes) sont de ; 3,81 g de protéines, 8,22 g de lipides et un apport énergétique de 481
Kcal/100g. (144 Kcal/30 g). Donc, l'apport énergétique de notre barre de céréales est supérieur à tous nos
concurrents directs, excepté la barre Nesquik. Cependant, la barre de céréale « TADIMCA » possède un taux de
matière grasse supérieur à certains produits Kellogg's et de Grany.
15
Sur le graphique suivant, sont représentés nos concurrents directs et indirects ainsi que notre produit. L'axe
horizontal est celui de lsanté; l'indice santé augmente lorsque l'on se déplace vers la droite du graphique. L'axe
vertical représente le facteur prix; le prix augmente lorsque l'on se déplace vers le haut du graphique.
Comme nous pouvons le constater, nos concurrents directs Kellogg's et Nestlé offrent en moyenne un produit
sain mais avec un prix supérieur aux autres dont « TADIMCA ». Grany et Belvita possèdent un indice santé
également supérieur à « TADIMCA » mais avec un apport énergétique moindre. Leurs prix se situent aux
alentours du prix de « TADIMCA » mais restent inférieurs à celui-ci.
On remarque aussi que les concurrents indirects ont un prix plus compétitif (Dorito’s, Crocky, Lays et Cheeto’s)
mais ont l'indice santé le plus faible (TWIX, Snickers, Mars, Côte D'or).
VI. METHODOLOGIE
Après toutes les recherches relatives à l’environnement dans lequel le produit sera en relation, nous avons été
amenés à poursuivre notre travail par une étude de marché. Nous avons choisi de procéder à l’analyse des
deux marchés potentiels du produit : le marché ethnique turc et le marché belge pour évaluer la meilleure
manière de lancer ce concept sur le marché belge. Une enquête quantitative auprès des consommateurs
finaux a été réalisée en tenant compte de la clientèle de chaque marché cible car l’opinion des consommateurs
s’avère primordiale afin de permettre la pénétration des barres céréales aux fruits secs en Belgique.
Nous n’avons pas réalisé d’étude qualitative auprès des consommateurs finaux des différents marchés cibles
car nous avons estimé que les informations relevées d’une étude quantitative avec un échantillon de 406
personnes semblaient suffisantes pour nous amener à des conclusions pertinentes. En effet, un test de goût a
été notamment réalisé lors des enquêtes quantitatives auprès des consommateurs finaux. C’est pourquoi, nous
nous sommes concentrés sur les résultats uniquement d’une étude quantitative auprès des consommateurs
finaux.
Notre étude quantitative reposera sur deux volets : les enquêtes auprès des consommateurs belges et les
enquêtes auprès des personnes d’origine turque. Ceci nous permettra de créer une comparaison entre les
consommateurs propres à chaque marché-cible. Il nous semble primordial de nous interroger sur la réaction
des consommateurs face à un nouveau produit sur le marché car ce seront leurs appréciations qui
détermineront la possibilité de réaliser notre projet sur le marché belge ou ethnique.
Les objectifs de cette étude quantitative sont multiples :
- Découvrir le mode de vie des consommateurs dans leur façon de manger.
- Découvrir les fréquences et les moments de consommation des barres de céréales et des snacks en
général.
16
- Identifier les préférences des consommateurs en matière de snacks.
- Découvrir les attitudes des consommateurs face aux fruits secs, de manière générale.
- Analyser le processus de décision d’achat et l’intérêt des consommateurs face aux barres de céréales.
- Déterminer les endroits les plus favorables à la distribution de « TADIMCA » et comparer avec les lieux
de vente des snacks.
- Tester le produit auprès des consommateurs.
- Identifier l’intention d’achat.
- Découvrir les obstacles face à un produit d’origine étrangère pour les consommateurs belges.
6.1. Taille de l’échantillon
Formule ≡ E = IC * n ≥ *IC ² * p * (1-p)] ∕ E ² ≥ *(1,96) ² * 0,5 * (1 – 0,5)] ∕ (0,0552) ² ≥ 315,19 ≈ 316 E = erreur d’échantillonnage → Nous considérons que notre erreur d’échantillonnage est de 5,52%. → Nous avons choisi un intervalle de confiance de 95%, soit une borne de 1,96. P = probabilité de tomber sur un consommateur potentiel ; soit 0,5. n = taille de l’échantillon.
6.2. Structure de l’échantillon
Nous avons pris la population mère représentant les consommateurs belges de 10 à 74 ans et résidant dans les
trois régions distinctes de la Belgique, soit 9.417.723 personnes. Nous avons pris les trois régions distinctes de
la Belgique dans le but d’obtenir un échantillon représentatif de la population dans son entièreté.
Nous avons choisi des quotas pour la construction de l’échantillon, la méthode empirique la plus utilisée. Les
quotas ont été établis selon les villes et les régions parce que nous ne nous positionnons, ni sur le sexe, ni sur
l’âge. Nous avons donc choisi les villes les plus peuplées des régions de la Belgique. Bruxelles mis à part, nous
avons sélectionné les six villes les plus peuplées en Flandre (5.479.388 – 59,18%) et les 3 villes les plus peuplées
en Wallonie (3034553 – 32,22%). Bruxelles (903352 – 9,59%) sera choisie comme seule ville représentative de
sa région.
En ce qui concerne la tranche de consommateurs turcs, nous avons effectué des enquêtes dans la communauté
turque de Belgique composée de 200 000 personnes. Sur 90 enquêtes, les deux tiers ont été réalisés à
Bruxelles. Le dernier tiers a été effectué à Gand. Avec celles-ci, nous avons obtenu un total de 406 enquêtes
réalisées pour notre Field Research.
17
VII. FIELD REPORT
La partie « FIELD » de notre travail s’est déroulée en grande partie lors de la semaine du 24 au 28 janvier
201121
. Le nombre d’enquêtes réalisées a été de plus ou moins 420. Notre objectif selon notre échantillonnage
était de 406.
Cependant, pour pouvoir atteindre ce nombre d’enquêtes, certains groupes ont du retourné sur le terrain afin
d’atteindre le nombre souhaité initial. Ces enquêtes supplémentaires ont été réalisées la semaine suivant notre
Field, soit la semaine du 31 janvier.
Notre but était de toucher toute personne capable de consommer notre produit (toute personne ayant entre
10 et 74 ans) puisque notre segmentation ne se pose pas sur l’âge des consommateurs, mais sur leur « life
style ».
Afin de tenir compte de la disparité de la population sur le territoire
belge, nous avons procédé à une sélection des villes les plus
peuplées. Ensuite, nous avons divisé notre échantillon en 3 régions :
la Wallonie, la Flandre et Bruxelles-Capitale. Le choix des villes à
enquêter a été basé selon la population de chaque ville. Pour la
Wallonie, les villes ciblées ont donc été Charleroi, Liège et Namur.
Pour la Flandre, les villes choisies étaient Anvers, Courtrai, Gand,
Bruges, Louvain et Genk. Pour ce qui est de la région Bruxelles-Capitale, les enquêtes ont été réalisées sur
l’ensemble de la ville de Bruxelles.
De plus, nous avons interrogé 90 personnes à Bruxelles et Gand originaires de Turquie en tenant compte de
l’importance de la communauté d’origine turque habitant en Belgique (environ 200000 personnes). Il s’agit
d’un choix arbitraire que nous avons décidé d’appliquer pour des raisons de gestion de temps.
Le nombre minimum d’enquêtes à réaliser par ville s’élevant à 30 (dans le but d’avoir des résultats significatifs),
nous avons ajouté quelques enquêtes dans les villes où nous en avions moins de 30 (calcul réalisé
proportionnellement à la population belge). Notre échantillon a donc augmenté et a atteint le nombre de 316
(190 en Flandre, 96 en Wallonie et 30 à Bruxelles-Capitale).
Dans l’ensemble, le déroulement des enquêtes s’est bien déroulé. Celles-ci ont été menées en majorité aux
alentours des principales gares et lieux de passage des villes ciblées. Mais nous en avons également réalisées
le long du trajet et dans le train. Le taux de réponses s’est avéré peu concluant, mais notre objectif de 406
enquêtes a été finalement atteint.
Le taux de réponses et de refus dépendait des sous-groupes : le sous-groupe G2 avait un taux de réponses de
25%, tandis que les sous-groupes G1 et G3 étaient à un taux de réponses ne dépassant pas les 15% ! De plus,
cela dépendait de plusieurs évènements pour lesquels nous ne sommes pas responsables tels que la météo…
Les endroits où le taux de réponses était bien positif s’avérèrent être les trains et les gares. Les centres
shopping étaient un autre lieu où le taux de réponses était acceptable (environ 20%).
Le taux de refus restait relativement important dans les « grands lieux » (grands places…). La raison est que
d’une part nous y rencontrions beaucoup de touristes et nous ne pouvions pas les interroger parce qu’ils ne
font partie de la population dite « belge » et d’autre part, les individus n'avaient tout simplement pas de temps
à nous consacrer.
21 Voir annexe : semaine Field
18
VIII. FIELD RESULTS
8.1. Le consommateur
A. Consommation générale
L’un de nos objectifs principaux était de comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge sachant
que ces deux populations ont des habitudes de vie différentes et de modes de consommations peu communs.
C’est pourquoi, nous avons posé lors de la Field Research, une série de questions concernant leurs habitudes
de consommation en termes de confiserie, snacks et en-cas.
À première vue, on peut considérer que les habitudes des turcs et des belges sont plus ou moins similaires au
niveau de la consommation entre les repas. Les turcs et les belges ont surtout tendance à grignoter des
chocolats (les belges 19,33% et les turcs 23,59%), des fruits (les belges 16,13% et les turcs 24,58%) et des
biscuits (les belges 23,47% et les turcs 16,22%).
Ensuite on observe que le niveau de la consommation de pâtisseries (les belges 9,33% et les turcs 9,34%) et de
produits laitiers (les belges 10,94% et les turcs 11,80%) est assez faible, que ce soit en Turquie ou en Belgique.
Enfin, on remarque une divergence au niveau des habitudes de consommation, le turc a tendance à grignoter
plus sainement qu’un belge. Plus précisément, il consomme plus de fruits (les belges 16,13% et les turcs
24,58%) et moins de bonbons (les belges 9,73% et les turcs 6,39%) et de chips (les belges 11,07% et les turcs
8,36%) que le belge.
B. Fréquence et moments de consommation
Les divergences au niveau de la fréquence de consommation de snacks, coupe-faim entre un turc et un belge
sont également importantes à relever pour répondre à l’objectif cité dernièrement. La question a été
également posée dans nos enquêtes.
Ce que l’on peut observer, c’est la similarité entre les deux types de consommateurs, ils consomment tous les
deux plusieurs fois par semaine, ce qui est une tendance plutôt favorable à la mise en vente de notre produit
19
sur le marché belge. La grosse tendance belge est qu’il consomme une fois par jour des snacks (37,97%), ce qui
est également très favorable pour TADIM, mais par contre pour le turc, il n’y en a pas vraiment, chacun a ses
propres habitudes.
Grâce à ce graphique, on peut donc en conclure que la demande en snacks est assez élevée et que par
conséquent, notre produit a un potentiel sur le marché belge, que ce soit pour les consommateurs belges ou
d’origine turque.
Enfin, dans le but de répondre complètement à notre objectif qui est toujours de connaitre les tendances de
consommation des turcs et des belges afin d’estimer le potentiel de notre produit TADIMCA sur le marché
belge, une dernière question nous a paru intéressante : à quel moment de la journée, le consommateur belge
ou turc grignote-t-il ?
Tout d’abord la consommation entre les deux consommateurs est similaire sur un point ; elle se fait à tout
moment de la journée (31% pour les conso. belges et 32,18% pour les conso. turcs), mais cette similitude n’est
pas très pertinente et ne nous fait pas beaucoup avancer.
Par contre, une disparité entre les deux consommateurs s’observe au moment de grignotage pendant la
journée : le consommateur belge a plus tendance à manger entre les repas que celui d’origine turque.
Le belge grignote donc plus vers 10h (23,08%) et à l’heure du goûter (16h) (27,59%) tandis que le turc prend
plutôt un en-cas au déjeuner (12,64%), à 10h (27,59%) et lors du souper (13,79%).
Ceci est encore un avantage au niveau du marché belge car la barre de fruits secs se mange plus facilement
comme en-cas entre les repas et non en dessert après les repas, bien qu’il ne faille pas négliger ce segment.
C. Critères d’achat
Lors de l’achat d’un produit, le consommateur, en fonction de son style de vie et de ses habitudes au niveau de
l’alimentation, porte son attention sur divers aspects : la marque, la publicité, les promotions, l’emballage, le
prix et/ou le goût/saveur. Lors de la Field Research, on a demandé aux clients potentiels, à quoi ils attachaient
le plus d’attention lors de l’achat d’un en-cas.
20
Que ce soit pour les consommateurs belges ou d’origine turque, il y a deux grosses tendances : l’attention
portée sur les marques (23,18% et 29,56%) et celle portée sur le goût/saveur (42,43% et 41,35%).
Pour les consommateurs turcs, l’importance accordée pour la marque est un avantage car le produit TADIMCA
provient directement de la Turquie et la marque TADIM est très connue là-bas. Elle possède la plus grande part
de marché au niveau des fruits secs.
Pour les consommateurs Belges, c’est moins un avantage car la marque n’est presque pas connue en Belgique,
c’est pourquoi la campagne de promotion sera assez importante dans la suite du travail, afin de faire connaitre
le produit et convaincre le plus grand nombre de consommateurs belges.
Grace à ce graphique, on remarque donc que les consommateurs d’en-cas achètent surtout en fonction de la
qualité du produit, moins en fonction du prix (17,62% et 11,48%) et pas du tout selon le packaging (5,46% et
10,69%) ou la promotion (6,65% et 2,99%) ; ce qui leur importe le plus c’est le produit en lui-même, son goût,
sa saveur.
D. Tendance bio ou éco ?
« TADIMCA » est un produit biologique. De plus, son packaging est écologique. Ce sont des points forts pour
notre produit. Mais pour comprendre l’impact réel que ces critères pourraient avoir durant la promotion de
celui-ci, il a fallu que nous analysions le rapport des consommateurs face à ces deux points.
En ce qui concerne l’aspect biologique du produit, nous pouvons voir que seuls 8,47% des personnes
interrogées se sentent énormément concernées par l’origine biologique de ce qu’ils consomment : 31, 46% y
accordent beaucoup d’importance, 60, 07% y en accordent peu (39,28%) , 20,79% pas du tout.
Concernant l’aspect écologique, nous pouvons remarquer que la population belge n’est pas des plus
concernées par le sujet. D’après les résultats, seuls 4,34% de la population accorde énormément d’importance
à ce critère. 23, 58% y accordent beaucoup d’importance. Mais 72, 08% n’y accordent que très peu (41,28%)
voire pas du tout (30,8%).
Nous pouvons en conclure que ces deux critères seront importants durant la promotion de « TADIMCA », mais
que ce ne seront pas les points les plus attractifs aux yeux des consommateurs.
E. Appréciation des fruits secs
Comme le produit est composé de fruits secs (60%), il a été pertinent de poser la question de l’intérêt que
portaient les consommateurs à ceux-ci. Dans ce graphique, nous pouvons voir que 64,72% (environ 2/3) de la
population aiment les fruits secs. Pour ceux qui n’aiment pas les fruits secs, 14,75% les préfèrent
« accompagnés » de pain, cakes ou céréales.
Enfin, on constate que 20.53% des personnes mangent de préférence d’autres types de snacks : des biscuits
(22.76%), des barres chocolatées (20.97%), des fruits (15.86%) et des produits laitiers (13.81%).
Les principaux fruits secs que la population belge mange sont les cacahuètes (24,10%), les pistaches (21,81%) et
les noisettes (18,21%). Ceci est un point positif pour notre produit qui propose ces 3 goûts différents.
21
F. Intention d’achat
Nous voulions savoir à présent quels seraient les consommateurs potentiels pour acheter le produit et, si oui,
de savoir si le consommateur en question apprécie les fruits secs. Nous observons que sur les 19,70% des
consommateurs qui achèteraient certainement notre produit (en bleu), 76,25 % sont « accros » aux fruits secs.
23,75% des consommateurs sont des personnes qui n’aiment généralement pas les fruits secs mais qui
achèteraient quand même notre produit.
Une autre information qui nous paraissait intéressante était de savoir pourquoi le consommateur belge
n’achèterait pas notre produit « TADIMCA » (en vert). Sur les 31,78% qui n’achèteraient pas le produit, il en
ressort d’abord et avec majorité que la raison majeure est que le consommateur n’aime pas le goût de notre
produit (47,66%). La seconde raison est qu’il n’aime pas consommer des barres de céréales (46,09%). Enfin
certains ne l’achèteraient pas car ils n’aiment pas son packaging (3,13% probable).
22
8.2. Les barres de céréales
A. Concurrence directe
Les graphiques ci-dessus, nous permettent d’observer quelles sont les marques que les consommateurs
connaissent le plus qui sont en concurrence directe avec notre produit TADIMCA.
On remarque que les trois quarts des marques les plus connues, n’en concernent que trois : Spécial K (48,56%
pour les conso. turcs et 43,45% pour les conso. belges), LU (19,94% pour les conso. turcs et 24,23% pour les
conso. belges) et Nestlé (13,30% pour les conso. turcs et 10,03% pour les conso. belges).
Il faudra par la suite étudier ces différents concurrents, afin de comprendre les meilleures méthodes de vente,
promotions, placements … Les concurrents nous permettent de voir quelles sont les démarches à suivre ou pas,
afin de pouvoir créer notre propre part de marché et de toucher le plus grand nombre de consommateurs
possible.
Enfin, on remarque que chacune de ces marques ne concerne pas vraiment notre produit, car l’avantage
concurrentiel, qui nous permet de se différencier de celles-ci, est que notre produit est à base de fruits secs et
non de céréales. C’est donc un gros avantage que TADIMCA a sur ses concurrents directs.
B. Critères d’achat
Lorsque l’on se concentre plus précisément sur l’importance lors de l’achat de barres céréales, on observe que
tous les aspects sont importants pour les consommateurs, qu’ils soient turcs ou belges, le goût/saveur, le prix,
la marque, la publicité, la promotion et l’emballage.
C’est quand même le goût/saveur, qui possède la meilleure cote (8,6 et 8,47), le prix et la marque (6,95 et 6,52)
ont aussi un peu plus d’importance. Il y a quand même un avis divergent entre les belges et les turcs au niveau
du prix, les belges y sont plus sensibles (7,44).
Enfin les turcs ne sont quasi pas sensibles aux promotions (4,77) et à la publicité (4,76). Ceci ne pose pas de réel
problème car ils connaissent déjà, pour la plupart le produit, très répandu dans leur pays d’origine.
23
IX. SWOT
Nous remarquons, grâce à notre analyse SWOT, que les forces et opportunités sont nombreuses.
9.1. Forces
L’entreprise TADIM est leader dans son activité de distribution des fruits secs sur le marché turc. D’ailleurs il a
été récompensé d’une part grâce à son nouveau produit, « TADIMCA », le prix Superior Taste Award pour
l’année 2009 à Bruxelles et, d’autre part, le prix « Superbrand » dans la catégorie de grignotage en Turquie. Ce
produit en question est un produit sain, qui coupe l’appétit et contient 0% de cholestérol. « TADIMCA » offre
une variété de 3 goûts différents : cacahuètes (en mauve), noisettes (en bleu) et pistaches (en vert).
L’entreprise a une capacité de financement et de production suffisante grâce à son chiffre d’affaires de 2008
de plus de 100 millions de dollars. C’est une entreprise qui a déjà exporté des produits et donc son adaptabilité
ne devrait pas poser de gros problèmes. « TADIMCA », conforme aux standards de qualité européens ISO
9001 et ISO 22000, est un produit unique dans sa catégorie de barres céréales puisqu’il est le seul en-cas
composé de 60% de fruits secs. De plus, il offre un prix compétitif et on peut trouver toutes les informations le
concernant, ceci, grâce à son site internet animé.
9.2. Faiblesses
Les problèmes du packaging font que le produit doit être écrit en français et en néerlandais. Un autre point
important est que les belges ne connaissent pas encore la marque TADIM sur leur marché et ce qui est le plus
gros handicap face aux concurrents comme Spécial K, Grany… parce que le belge s’attache beaucoup à la
notoriété. Un dernier point est que le coût des pistaches est élevé et que donc nous ne pouvons pas avoir une
marge importante pour cette gamme.
Forces Faiblesses
Opportunités Menaces
- Produit sain, peu calorique et consistant - Respect qualités normes ISO - Étendue de la gamme - Prix compétitif - Récompenses (STW et Superbrands) - Produit unique dans sa catégorie - Image TADIM (conso. turcs uniquement)
- Packaging inadapté (adaptation FR + NL) - Appréciation du Nom « TADIMCA » pcq pas de lien avec le produit - TADIM : Marque « inconnue »
- Importations - Intérêt pour pdts multiculturels - pdts de conso. rapide fort consommés en Belgique - Présence d’une grande communauté turque
- Concurrence très importante + notoriété Kellogg’s et LU Pénétration difficile dans le marché
24
9.3. Opportunités
Un point important est la présence d’une grande communauté turque en Belgique et principalement à
Bruxelles. Il y aurait à peu près 200.000 habitants en Belgique, ce qui représente 1/50 de la population totale.
De plus, les produits de consommation rapide sont fort prisés en Belgique. Le temps des personnes actives
dans leurs activités est important, c’est pourquoi on aime manger rapidement quelque chose de sain et de
consistant. C’est exactement là que notre produit se positionne. La tendance biologique devient également de
plus en plus importante dans notre marché et notre produit respecte les normes biologiques. Avec la
collaboration de la Turquie dans l’Association Européenne de Libre Echange, les importations des produits
turcs en Belgique a augmenté. L’augmentation des importations est un facteur économique qui pourrait
booster les ventes de ce produit. Et le consommateur belge a un intérêt de plus en plus important pour tester
des produits multiculturels.
9.4. Menaces
La concurrence pour les produits de consommation rapide et spécialement les barres céréales est très forte.
Nous devons faire face à Spécial K et Grany, appartenant respectivement aux géants Kellogg’s et Danone (LU).
Et par conséquent, le marché des snacks est « saturé ». Avoir un résultat est très délicat et il faudra avoir une
stratégie unique afin d’avoir une place sur le marché belge. Enfin un dernier point à ne pas négliger est que les
belges ne sont pas de grands consommateurs de fruits secs. Seulement 12,5 % des belges mangent des fruits
secs, ce qui pourrait être un désavantage pour nous puisque « TADIMCA » est composé de 60% de fruits secs.
X. SCP
10.1. Segmentation
Après avoir effectué un sondage auprès d’un échantillon représentatif de 406 personnes, nous avons repris les
personnes susceptibles d’acheter notre produit. Nous avons segmenté le marché en reprenant une série de
critères pertinents. Ces critères représentent l’attitude du consommateur face à TADIMCA.
D’après les résultats de nos enquêtes, nous avons pu regrouper deux grands critères de segmentation :
sociodémographique et psycho-graphique.
A. Segmentation psycho- graphique Ce critère regroupera le style de vie des acheteurs potentiels. La raison de ce choix est que cette segmentation
repose sur des critères relatifs au style de vie, aux valeurs ou encore à la personnalité des consommateurs.
C’est pour pouvoir déterminer « le consommateur idéal » dans ses habitudes de consommation que nous
avons choisi ce critère.
25
B. Segmentation sociodémographique
Ce critère reprend uniquement la vie dans le monde du travail des consommateurs belges. D’après les résultats
de nos enquêtes, il existe en Belgique un équilibre parfait entre les hommes et femmes susceptibles d’acheter
notre produit22
. C’est pourquoi le critère sexe n’est pas repris dans la segmentation.
Ensuite, on a fait le choix de ne pas prendre en compte l’âge des consommateurs dans notre segmentation
parce que notre barre de céréales n'est en principe pas un produit destiné à une classe d'âge bien particulière,
en d'autres mots, toute personne de tout âge est susceptible d'être un acheteur potentiel de notre barre de
céréales. Bref, nous avons remarqué que les « classes d'âge » ne portaient pas un plus grand intérêt en
comparaison d'autres critères tels que l'activité des consommateurs.
10.2. Ciblage
C’est à partir de ces deux critères de segmentation (sociodémographique et psycho-graphique) que nous avons
constitué notre groupe cible principal. Après avoir analysé un grand nombre de groupes cible, nous avons
choisi le plus effectif en ce qui concerne l’achat probable de notre produit23
. Notre produit cible donc bien les
personnes (principalement les adultes) actives dans leur milieu du travail et accordant un minimum
d’attention à leur ligne.
22 Voir graphique annexes : sexe et achat certain. 23 Voir annexes : graphiques et tris sur le ciblage.
Actifs
Inactifs
Sportifs
Pas de vie saine
Minimum attention
…
Critère
sociodémographique
Critère
psycho graphique
26
10.3. Positionnement
« TADIMCA » se positionne sur le marché turc comme étant une barre de céréales permettant de dissiper la
faim. Sur le marché belge, le positionnement reste le même. Bien qu’elle soit plus faible en calories que les
candy bars, nous ne positionnons pas notre produit comme étant une barre diététique, car nos groupes cible
ne correspondent pas au profil de consommateurs achetant des produits diététiques.
Le goût et l’aspect de « TADIMCA » étant appréciés des Belges comme des Turcs habitant en Belgique et le
positionnement restant le même, nous gardons le slogan que « TADIMCA » utilise sur le marché turc : « mange
sain, sens toi bien ! ».
Nous mettrons en avant le côté sain du produit, le fait qu’il soit simple à transporter et qu’il amène les besoins
énergétiques nécessaires à toute personne. De plus, c’est la première barre céréales composée à 60% de fruits
secs. En Belgique, il n’y a aucun concurrent direct concernant les barres de céréales aux cacahuètes et aux
pistaches. Concernant celle aux noisettes, Spécial K a mis depuis peu, une nouvelle barre de céréales sur le
marché, composée de noisettes et d’amandes.
Un autre point important est le côté pratique de notre produit. D’après nos recherches, un taux important de
personnes louperaient leur petit déjeuner. Cela serait du au stress de la vie quotidienne (travail, école, …).
Notre produit, en plus de sa facilité de transport, offre à son consommateur les besoins énergétiques
nécessaires à son équilibre alimentaire. Cela lui permet de prendre une bonne collation et de se nourrir
sainement en un minimum de temps.
« L’entreprise continue de distribuer des produits de première qualité en ajoutant à sa gamme la nouvelle barre
de céréales « TADIMCA » saine et consistante, pouvant être consommée au petit déjeuner, être mise dans les
cartables des enfants, pouvant être mangée au travail, pendant les réunions, dans les écoles, pendant les
heures de pause, au retour du travail, en regardant la télévision, avant ou après une activité sportive, bref
n’importe où lorsque vous avez un petit creux»24
.
A. Concurrents dans le marché belge
« TADIMCA » se différencie de ses plus gros concurrents, Spécial K et Grany qui disposent d’une forte notoriété
auprès de la population belge.
Spécial K est le produit le plus consommé des Belges en matière de barres à base de céréales. Spécial K,
marque du géant des céréales Kellogg’s, propose différents goûts (chocolat, fruits rouges, pomme, abricot,
noisettes/amandes). La grande différence entre « TADIMCA » est que Spécial K se positionne surtout comme
étant une barre diététique, un partenaire minceur plutôt que sur le marché du grignotage. C’est pourquoi cette
dernière est moins calorique et coûte plus cher25
. De plus, elle s’adresse essentiellement à un public féminin.
Cependant les matériaux du packaging offrant un emballage en aluminium et son concept de forme
rectangulaire restent identiques à ceux de TADIMCA.
La marque Grany appartient à la marque LU du groupe DANONE. L’avantage des produits Grany est qu’ils
mettent en avant un bon « rapport qualité-prix ». Comme nous l’avions observé dans le graphique de
comparaison (voir microenvironnement), les produits Grany sont les plus proches de notre barre de céréales.
Ses produits, faits à base de chocolat et de fruits principalement, offrent une gamme importante en variété. Ils
sont également présents sur le marché des biscuits. Son positionnement est similaire au nôtre, mais ses
composantes principales sont différentes de celles de « TADIMCA », à savoir les fruits secs (plus précisément
les cacahuètes, les pistaches et les noisettes).
24 http://arsiv.sabah.com.tr/2007/12/23/haber,CA1B14FE96C7416C8090249F3495002D.html 25 Voir annexe : liste prix concurrence directe.
27
B. Concurrents sur le marché ethnique turc
« TADIMCA » dispose d’un très grand avantage sur le marché ethnique turc en Belgique. En effet, bien que de
nombreuses marques turques proposent différents en-cas à base de céréales, le concept de barre de céréales
composée de fruits secs est totalement neuf. De plus, « TADIMCA » bénéficie de l’image de marque du groupe
TADIM étant déjà présent depuis de nombreuses années sur le marché avec ses fruits secs de première qualité.
Cela dit, TADIM a également des concurrents turcs sur le marché belge. Son principal concurrent en matière de
fruits secs est la marque « Çıt Çıt » qui existe depuis une quinzaine d’années en Turquie26
. Depuis un peu plus
d’un an, cette marque a fait son apparition sur le marché belge. Bien que ses objectifs soient semblables à ceux
de TADIM et qu’elle ait adopté le même système d’emballage des fruits secs que TADIM, l’arrivée de « Çıt Çıt »
n’affecte pas réellement les ventes de TADIM qui reste réellement le leader incontesté du marché.
En ce qui concerne les en-cas, la marque « Koska » peut être considérée comme étant un concurrent sérieux.
Cela fait plus d’un siècle qu’elle est sur le marché turc (elle a été créée en 1907). Elle a également une certaine
notoriété sur le marché turc. Bien qu’elle soit plus spécialisée dans la confiture, la mélasse et les « helva »
(genre de nougat), « Koska » propose également différentes collations à grignoter comme des barres
composées de pistaches (également), sésame et amandes. Néanmoins, celles-ci sont bien plus caloriques27
que
la barre « TADIMCA ».
Dans le secteur des produits à grignoter, « Ülker » et « Eti » sont également deux marques très présentes sur le
marché turc. « Eti » existe depuis une cinquantaine d’années. Elle a remporté plusieurs prix en Turquie et a été
à l’origine de différents projets éducatifs et de respect de l’environnement28
. Cela lui a permis de grandir aux
yeux des consommateurs turcs. Elle propose une gamme importante de produits tels que des petits cakes, des
biscuits, des gaufrettes, des produits à base de chocolat, des produits diététiques, des produits pour bébés, des
crackers, des cookies, des biscottes, … Nous pouvons trouver, dans leur gamme de produits, différents biscuits
sains à base de céréales. Dans leur gamme de produits lights, « Eti » propose 12 produits tels que des galettes
de riz, des crackers, des céréales Muesli, … mais aucun produit semblable à la barre de céréales « TADIMCA ».
En ce qui concerne « Ülker », c’est un groupe de la holding « Yildiz »29
possédant actuellement 92 marques en
Turquie comme à l’étranger (dont Godiva en Belgique). C’est en 1944 qu’est née cette entreprise. À l’origine,
elle ne produisait que des biscuits. À présent, Ülker propose des produits de consommation courante en tous
genres (beurre, huile, sodas, thé, en-cas, …). Tout comme « Eti », « Ülker » propose différents en-cas tels que
des biscuits, des barres de chocolat, … Mais rien de semblable à la barre de céréales « TADIMCA ».
26 http://www.citcit.net/index.php, site officiel de « Çıt Çıt » 27 http://www.koska.com/gofret_ve_krokanlar.aspx, site officiel de « Koska » 28 http://www.etietieti.com/kurumsal_tarihce.aspx, site officiel de « Eti » 29 http://www.ulker.com.tr/tarihce.aspx, site officiel de « Ülker »
28
XI. MIX MARKETING – 4P
11.1. P-Produit
Concernant notre produit, il n’y a aucune vraie modification à apporter car les trois barres céréales de
« TADIMCA » ont été accueillies favorablement auprès des consommateurs belges et d’origine turque. D’après
les remarques, ce sont les pistaches qui étaient les plus appréciées.
Les personnes interrogées étaient généralement satisfaites du goût et de l’aspect du produit présenté. Tadimca
répond aux normes internationales « ISO 9001 » et « ISO 22000 » et répond aux exigences européennes en
matière de protection de la santé et s’est vu décerné le prix de Superior Taste Award en 2009 (voir partie
Superior Taste Award et autres récompenses).
Nous observons une moyenne de 8,18 pour les consommateurs turcs et une moyenne de 6,63 pour les belges
(le regroupement de tous les consommateurs). Cette différence est due au fait que les belges aiment moins les
fruits secs et préfèrent manger « leurs produits » en lesquels ils ont plus confiance. Si nous observons de
manière attentive les scores attribués, on aperçoit que les consommateurs potentiels (les « oui, certainement »
uniquement), on peut constater que cette moyenne augmente et atteint 8,3330
.
Concernant le packaging, le concept des trois couleurs (mauve pour les cacahuètes, bleu ciel pour les noisettes
et enfin vert clair pour les pistaches) a été généralement apprécié par les consommateurs. En effet, nous
observons une moyenne de 7,44 pour les consommateurs turcs et une moyenne de 7,12 pour les
consommateurs belges.
Le seul problème est que l’étiquette de « TADIMCA » est en turc, c’est la raison pour laquelle elle doit être
adaptée à la réglementation belge avec la traduction en français et en néerlandais au moins. Les autres aspects
du packaging nous donnent aussi un indicateur assez important. Par exemple, la majorité des consommateurs
ne connaissaient pas encore la marque TADIM et son produit, ou encore, la texture de leurs produits les
poussait moins à l’achat. Il en ressort que le design, les couleurs, le style d’écriture ressortent positivement sur
l’avis des consommateurs. Ces différences sont hautement significatives31
.
30 Voir annexe : goût selon l’achat. 31 Voir annexe : test khi carré autres aspects du packaging
5,60 m = 7,12 8,64 5,80 m = 7,44 9,08
6,66 m = 8,18 8,70 5,78 m = 6,63 8,48
29
Concernant le nom du produit, les enquêtes effectuées auprès des consommateurs reflètent que la
dénomination « TADIMCA » ne pose aucun problème du côté de la population turque puisque la signification
du produit était claire et correspondait parfaitement à son concept (7,04). Mais les consommateurs belges
(5,64) ne comprennent pas la dénomination et c’est en leur traduisant le concept qu’ils comprennent ce que le
produit veut vraiment expliciter. Bref, ils pensent que ce nom ne va pas avec le concept. Il vaudrait donc mieux
changer la dénomination du produit et trouver un nom qui explique clairement le contenu du produit pour que
celui-ci attire les consommateurs.
En ce qui concerne l’emballage primaire, celui-ci fait 136 mm de long, 35 mm de large et pèse
30g. Comme répété précédemment, nous avons trois coloris différents correspondants à 3 goûts
spécifiques.
L’emballage secondaire reprend, soit les packs de 6 barres avec un emballage en carton (140 mm
de long, 132 mm de large et 30mm de haut) avec la couleur correspondante avec le goût en
question accompagné de la mention de la marque, soit les packs de 20 barres (192mm de
long, 140 mm de large et 65mm de haut) avec un emballage en carton avec la couleur
correspondante avec le goût en question accompagné de la mention de la marque. Il faut
bien noter que le packaging de 20 barres est très pratique grâce à son ouverture facile vers
le haut, que l’on peut d’ailleurs utiliser dans les réunions B2B ou encore dans les caisses des
supermarchés pour susciter « l’impulse buying ».
L’emballage d’expédition regroupera un colis, soit les packs de 20, soit les packs de 6. Lors des expéditions en
grandes quantités, le colis en carton peut contenir 15 boites de packs de 20 ou 60 boites de packs de 6. Les
colis sont ensuite placés dans un container qui peut contenir jusqu’à 2.880 colis.
Design Style d'écriture
Logo Texture Marque
6,93 6,69
6,43 6,37 6,15
3,63 m = 5,64 7,65 4,75 m = 7,04 9,33
30
11.2. P-Prix
Dans la fixation du prix, il est intéressant de préciser que notre désir premier est de se faire une place sur le
marché. C’est-à-dire qu’on désire acquérir une certaine part de marché qui nous permettrait d’assurer une
place solide sur le marché belge ou ethnique turc.
TADIM Belgium se contente d’une marge faible par rapport aux autres, mais elle compte sur l’établissement de
relations de longue durée avec ses nouveaux clients et espère donc, de ce fait, multiplier les commandes et
atteindre plus de consommateurs. De plus, il s’organise avec l’entreprise TADIM Turkey pour ce qui est d’une
part de commission.
En ce qui concerne la marge de bénéfice, il est clair que le pourcentage du paquet de 6 barres est moins élevé
que le pourcentage de « l’impulse buying ».
Les prix lors de l’importation comportent non seulement les droits d’entrée pour les produits alimentaires
provenant de Turquie, qui est de 15% mais également la marge bénéficiaire que l’entreprise voudrait réaliser.
La marge qu’elle voudrait réaliser diffère des produits pour ne pas avoir une grosse différence de prix à la fin.
La marge de l’entrepôt TADIM Belgium tient compte des coûts du transport de notre entrepôt vers leurs points
de vente ou lieux de stockage.
Les prix ont d’abord été changés en euros en tenant compte du taux de change eurodollar du 20 avril 2011. Les
marges sont différentes d’un produit à un autre pour éviter d’avoir une grosse différence dans le prix final.
Le prix de vente32
d’une barre de 30g serait :
32 1 € = 0,69 $ 1 $ = 1,44 € cfr. 18/08/2011
31
Le prix de vente d’un paquet de 6 barres de 30g serait de :
D’après les enquêtes que nous avons réalisées sur le terrain, ce prix répond parfaitement aux attentes de nos
éventuels futurs clients. En effet, si on observe le graphique ci-dessous, on peut apercevoir que la majorité des
consommateurs potentiels prêts à acheter le produit choisissent 0,49 € (51,29 %).
11.3. P-Place
A. Mode et canaux de distribution
L’utilisation d’intermédiaires est très importante dans la distribution de produits, car ceux-ci ont déjà des
réseaux de distribution implantés et ils sont également un moyen de communication très important avec le
client.
Selon les résultats de nos enquêtes, les consommateurs potentiels de notre produit auraient tendance à
vouloir trouver celui-ci dans les grandes surfaces (94,85%), les épiceries où ils se rendent habituellement
(34,69%) et les distributeurs automatiques (23,99%). Les principales grandes surfaces que nous retiendront
seront Colruyt, Carrefour, Cora et Delhaize.
32
Pour les consommateurs d’origine turque, les supermarchés ethniques (Candan, Migros et Seval) sont le
premier choix concernant la question de l’endroit où ils préfèreraient trouver TADIMCA (78,73%).
Pour le lancement de notre produit sur le marché, nous comptons d’abord distribuer celui-ci dans les
supermarchés turcs car d’après nos enquêtes, la population turque de Belgique serait plus intéressée par le
produit que le reste de la population belge. Les épiceries constituent également un point de vente important
pour les consommateurs turcs (54,89%).
Nous nous concentrerons plus sur les chaînes de distribution, car elles touchent un très grand nombre de
personnes, elles ont l’habitude du contact et l’expérience requise avec la clientèle. Comme cité plus haut, c’est
sur le marché ethnique turc que nous débuterons notre activité. À partir de 2012, nous nous lancerons sur tout
le marché belge.
B. Type de circuit et choix logistiques
Notre type de circuit de distribution est à deux niveaux :
Producteur Importateur Distributeur Consommateur 12.
Le circuit démarre du producteur-fabricant TADIM, à Istanbul, qui envoie les marchandises dans l’entrepôt de
TADIM Belgium qui se localise à Bruxelles. Le transport s’effectuera en camion.
Ce circuit permet de donner à la filiale belge un contrôle sur la distribution de notre produit. La filiale belge
vendra les produits « TADIMCA » directement aux entrepôts des distributeurs qui, eux, les mettront en place
dans les rayons des magasins. Enfin, le circuit se terminera par la vente aux consommateurs finaux.
Le transport en camion se fera d’Istanbul à l’entrepôt TADIM en Belgique. La filiale belge distribuera également
notre produit en camion aux différents points de vente.
33
11.4. P-Promo
Nous prévoyons une stratégie de communication assez développée pour le lancement de « TADIMCA » :
Pour la première année, il est prévu que nous lancions des spots radios sur Golf FM, la radio
communautaire turque bruxelloise afin d’attirer les consommateurs et leur faire découvrir le
produit dans les supermarchés ethniques turcs. Le prix du spot varie en fonction du nombre de
fois (entre 2 et 24 fois par jour) qu’il est diffusé, du nombre de ‘voix’ demandées pour le spot
(une, deux ou trois) et le nombre de semaines (entre une et quatre semaines) pendant
lesquelles on veut faire passer le spot. Cela dit, il y a d’autres manières de faire notre
promotion à la radio en étant, par exemple, sponsor de l’un des programmes.
Nous envisageons également des journées promotionnelles et des stands dans les supermarchés ethniques
turcs. La présence de ce nouveau produit dans les rayons sera communiquée à l’aide d’affiches et de grandes
étiquettes attirant l’attention des consommateurs sur la nouveauté introduite dans le magasin. Nous
distribuerons des échantillons gratuits et les consommateurs auront l’occasion de goûter notre produit.
L’installation de ces stands chez Candan, par exemple, est gratuite. Cela dit, le matériel et les échantillons
constituent, bien évidemment, des coûts.
Une deuxième vague de journées promotionnelles se déroulera en novembre 2011 en ajoutant cette fois-ci le
packaging de 6. Nos journées seront organisées dans les magasins comme Candan, Migros et Seval.
Pour le marché belge, nous commencerons nos campagnes de communication à partir de l’année 2012 et nous
nous limiterons dans un premier temps à Bruxelles. Le budget fixé pour la promotion est donc plus important
en 2012 (voir marketing stratégique). Nous allons tout d’abord traduire le site internet www.tadimca.com en
français et en néerlandais afin que le consommateur puisse avoir une idée de ce que le produit représente.
Nous garderons la même animation sur le site.
Nous adopterons le système des journées promotionnelles également dans différents supermarchés à
Bruxelles en proposant un test de goût et en offrant des échantillons gratuits. Cette promotion se déroulera un
samedi et sera organisée dans 4 grandes chaînes le même jour à Bruxelles : le Cora à Anderlecht, le Carrefour à
Evere, le Delhaize à la Basilique et le Colruyt à Rodebeek.
Nous concentrerons également nos efforts sur les étudiants, une des principales cibles de notre produit. Nous
leur offrirons des échantillons gratuits afin qu’ils sachent de quel produit il s’agit et nous les informerons des
bienfaits de celui-ci pour apporter un complément à leurs besoins énergétiques. Cette distribution se fera dans
les campus (fin mai 2012) et dans les endroits très fréquentés, comme le Théâtre de la Monnaie à Bruxelles
(septembre 2012).
34
En parallèle, nous organiserons des affichages dans les stations de métro de la STIB afin d’atteindre plus de
personnes actives et de jeunes. Nous proposerons, en même temps, des publicités dans des magazines de
santé, afin de toucher les personnes soucieuses de leur ligne, les femmes en particulier.
Si les deux premières années s’avèrent positives, nous envisageons, la troisième, de nous orienter vers le
multimédia, c’est-à-dire des spots télévisés sur la RTBF pour les francophones et la VRT pour les
néerlandophones.
A. Journées promotionnelles Si nous additionnons les journées promotionnelles dans les supermarchés
belges et dans les supermarchés ethniques turcs, il y en aura 14 en tout. Pour
ces journées, l’achat d’un stand TRIO 3x3 nous revient à 1700€ HT avec un
porte doc et l’habillage de la banque hôtesse offerts.33
Une hôtesse qui va
assurer la promotion travaillera à 8€/h de 10h à 18h dans un supermarché.
Des échantillons du produit (600 dans les supermarchés turcs et 900 dans les
supermarchés belges) seront distribués; nous estimons ce coût à 67€ (=
supermarché turc) et 102€ (=supermarché ou hypermarché belge). Une
journée de promotion nous reviendra à 1831 € (= supermarché turc) et 1866 € (= supermarché belge).
B. Salon de l’Alimentation 2011 Le Salon de l’Alimentation aura lieu du 8 au 10 octobre 2011 en la salle Brussels Expo.
C’est un salon grand public qui accueille, selon les statistiques de 2010, plus de 150 000
visiteurs ; en grande majorité, des visiteurs de Bruxelles-Capitale et de Flandre.34
Ce salon
nous parait vraiment très intéressant pour le lancement de notre produit car il est en
parfaite adéquation avec notre cible visant surtout les hommes et les femmes de 15 à 64
ans des régions bruxelloise et flamande.
Nous avons décidé de choisir un stand avec 3 façades ouvertes pour être placé au bout d’une rangée et ainsi
occuper un coin : nous serons ainsi à un endroit stratégique pour attirer le regard des visiteurs. La location de la
place coûte +/- 155€ / m² et nous avons besoin de 30 m² 4650€. Nous allons acheter le modèle « EXPAND
PRESTIGE 3X3 AVEC VITRINES » qui coûtera 3575 €. Nous ajoutons à cela un porte-documents de 100 € et un
cadre en aluminium de 22,50 €.
Des brochures seront également distribuées. Le coût estimé pour 5000 flyers classiques s’élève à 89€35
sur du
papier avec PrintConcept.be. Nous aurons également 3000 échantillons (150 packs de 20 pièces), ce qui
correspond à un coût de 335,19 €.
33 http://www.media-visuel.fr/stand-promotions/stands-en-promotion/pack-trio-3x3-doc-ou-rol-expo/65.html 34 http://www.salonalimentation.be/BEFR/site/keyfigures.aspx 35 http://www.printconcept.be/product.php?ProductID=3
35
XII. Evaluation de la Demande
Il a été difficile de récolter des données précises pour évaluer la demande exacte pour notre produit. Toutefois,
nous avons tenté de réunir des informations pertinentes pour obtenir des chiffres cohérents.
12.1. Demande de la population belge
Nous sommes d’abord partis sur notre population mère qui correspond à tout belge âgé entre 10 et 74 ans.
Nous obtenons un total de 9.417.293 personnes. Nous avons repris ces personnes en prenant cette fois-ci
l’échantillon représentatif de la population aimant les fruits secs (61,39%) et tout particulièrement les
cacahuètes (24,10%), les noisettes (18,21%) et les pistaches (21,81%). Nous obtenions un total de 64,12% des
fruits secs appréciés par les consommateurs belges, ce qui fait en réalité un total de 39,36% et donc un sous
total de 3.706.647 personnes.
Nous prenions ensuite en compte l’intention d’achat des consommateurs face à notre produit (tous les « oui,
certainement ») et principalement le groupe cible qui ressortait de notre politique de ciblage, il en ressort un
résultat de 8,55%. Nous appliquons une marge d’erreur de 2,64%36
et ce qui fait un intervalle entre 5,91% et
11,19%, c’est-à-dire un total se situant entre 219.063 et 414.774 personnes.
Pour chacun des résultats, nous avons ensuite pris la fréquence d’achat des snacks en moyenne par jour grâce
aux résultats de nos enquêtes. Nous obtenons une moyenne de 1,5 en-cas par jour. Nous multiplions cette
moyenne par le nombre de jours en une année, c’est-à-dire 365 jours pour arriver à une moyenne de 547,5
snacks en une année. La part des barres céréales dans le marché du grignotage est de 12,5%37
et donc il nous
restait à diviser les 547,5 en-cas par huit pour arriver à une moyenne de 68 barres céréales par an.
Par après nous avons divisé ce résultat par notre objectif de part de marché, qui est donc de 3% pour le marché
belge. Un consommateur potentiel belge consommerait en moyenne 2 TADIMCA par an.
Enfin nous avons multiplié ce nombre par le total des consommateurs potentiels et nous obtenons un résultat
se trouvant entre 449.764 et 851.583 de barres céréales avec un intervalle de confiance de 95%.
Pour avoir la demande en valeur, il suffisait de multiplier les résultats obtenus par le prix de vente moyenne
d’une barre céréales « TADIMCA » qui est de 0,45 €. Ce qui fait un total entre 202.393,8 € et 383.212,35 €.
36 http://www.rmpd.ca/calculators.php + voir annexes 37 http://observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf
36
12.2. Demande population ethnique turque
Nous sommes partis sur la population mère qui correspond à tout personne âgée entre 10 et 74 ans. Nous
obtenons un total de 180.000 personnes. Nous avons repris ces personnes en prenant cette fois-ci l’échantillon
représentatif de la population aimant les fruits secs (84,44%) et tout particulièrement les cacahuètes (24,10%),
les noisettes (18,21%) et les pistaches (21,81%). Nous obtenions un total de 61,19% des fruits secs appréciés
par les consommateurs turcs, ce qui fait en réalité un total de 51,67% et donc un sous total de 93.006
personnes.
Nous prenions ensuite en compte l’intention d’achat des consommateurs face à notre produit (tous les « oui,
certainement ») et principalement le groupe cible qui ressortait de notre politique de ciblage, il en ressort un
résultat de 20%. Nous appliquons une marge d’erreur de 3,89%38
et ce qui fait un intervalle entre 16,11% et
23,89%, c’est-à-dire un total se situant entre 14.984 et 22.220 personnes.
Pour chacun des résultats, nous avons ensuite pris la fréquence d’achat des snacks en moyenne par jour grâce
aux résultats de nos enquêtes. Nous obtenons une moyenne de 2,2339
en-cas par jour. Nous multiplions cette
moyenne par le nombre de jours en une année, c’est-à-dire 365 jours pour arriver à une moyenne de 813,95
snacks en une année. La part des barres céréales dans le marché du grignotage est de 12,5%40
et donc il nous
restait à diviser les 547,5 en-cas par huit pour arriver à une moyenne de 102 barres céréales par an.
Par après nous avons divisé ce résultat par notre objectif de part de marché, qui est donc de 6,5% pour le
marché ethnique turc. Un consommateur potentiel turc en consommerait 7 par an.
Enfin nous avons multiplié ce nombre par le total des consommateurs potentiels et nous obtenons un résultat
se trouvant entre 99.095 et 146.949 de barres céréales avec un intervalle de confiance de 95%.
Pour avoir la demande en valeur, il suffisait de multiplier les résultats obtenus par le prix de vente moyenne
d’une barre céréales « TADIMCA » qui est de 0,45 €. Ce qui fait un total entre 44.592,75 € et 66.127,05 €.
38 http://www.rmpd.ca/calculators.php + voir annexes 39 Moyenne calculé sur base des résultats (90 personnes) 40 http://observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf
37
XIII. Marketing Stratégique
Le moment où une entreprise décide de lancer un produit sur le marché est une décision importante. Et donc
l’importation de notre produit et la distribution de celui-ci dans les supermarchés est une étape importante
afin d’avoir des résultats positifs.
Il ne faut pas oublier que le concept doit être accompagné nécessairement d’une distribution promotionnelle
dans les supermarchés ethniques turcs et surtout belges car la population belge ne connait pas encore le
concept et la marque n’est pas encore fort élaborée en Belgique. Certes, la présentation du produit à la
population d’origine turque serait à priori moins importante parce que les consommateurs connaissent déjà
bien les produits en provenance de leur pays d’origine (les produits de TADIM). La communication du produit le
sera également et ceci sera en parfaite concordance avec nos stratégies de vente41
.
Nous avons réparti notre timing stratégique en 4 phases : année 0 (septembre 2011 à décembre 2011), année 1
(janvier 2012-décembre 2012), année 2 (janvier 2013-décembre 2013), année 3 (janvier 2014-décembre 2014).
Les supermarchés ethniques turcs sont favorables à l’achat de notre produit et sont prêts à commercialiser
« TADIMCA » dans leurs différents points de vente. Pour le lancement du produit dans les supermarchés
belges, il faudra attendre 6 mois car nous voulons, avant d’investir sur tout le marché belge, avoir la certitude
du succès de notre barre de céréales sur le marché ethnique turc.
C’est pourquoi nous avons décidé de lancer, pour l’année 0 (à partir de septembre 2011), « TADIMCA » sur le
marché ethnique turc uniquement, dans les supermarchés CANDAN, MIGROS et SEVAL, accueillant
principalement des clients d’origine turque. Nous commencerons tout d’abord par le lancement des barres
individuelles. Ce n’est qu’à partir de novembre 2011 que les paquets de 6 feront leur apparition dans les
magasins. L’année 0 sera également une année d’observation des ventes et de préparation pour l’année 1
(marché-test).
Afin d’introduire ce produit dans les supermarchés belges pour l’année 1 (janvier 2012), nous userons de
moyens de communication dont nous disposons afin de faire connaitre notre barre de céréales auprès de la
population. Nous commencerons tout d’abord par une distribution de barres de céréales individuelles dans les
supermarchés Colruyt, Delhaize et Carrefour en janvier 2012. Ensuite, nous lancerons les paquets de 6, comme
dans les supermarchés ethniques turcs, deux mois après l’introduction des barres de céréales individuelles
(mars 2012). Enfin, l’année 1 se terminera par l’introduction des barres de céréales dans les distributeurs
automatiques (septembre 2012). Nous avons fixé un objectif de part de marché de 3% pour le marché belge et
6,5% pour le marché ethnique turc.
L’objectif de l’année 2 (à partir de janvier 2013) sera d’augmenter notre part de marché et d’arriver à 4% pour
le marché belge.
Pour l’année 3 (à partir de janvier 2014), si les chiffres s’avèrent être positifs, notre objectif sera d’augmenter
notre part de marché qui passera à 5% pour le marché belge et 7,5% pour le marché ethnique turc.
41 Voir annexe : calendrier stratégique
38
XIV. Gestion Budgétaire
Dans le but de mener à bien ce projet, nous le réaliserons à l’aide de la filiale belge de TADIM car c’est elle qui
contrôlera tout le système logistique. Les distributeurs Cora, Carrefour, Delhaize et Colruyt sont renommés. Il
n’y aura donc probablement pas de problème au niveau des paiements.
Il faut noter que nous avons réalisé les chiffres en fonction des résultats obtenus dans la partie quantification
de la demande, en considérant la situation la plus défavorable.
Comme nous l’avons développé dans le marketing stratégique, la première année de nos importations (Année
0), nous comptons introduire notre produit uniquement dans les supermarchés ethniques turcs.
À compter de l’Année 1, c’est sur tout le marché belge que notre barre de céréales sera vendue. Les années
suivantes, à savoir les Année 2 et Année 3, les chiffres augmentent car nous avons pris en compte
l’augmentation de notre place sur le marché.
Nous avons effectué les calculs en deux temps. Tout d’abord, en utilisant les résultats les plus pessimistes
ressortant de nos enquêtes. Ensuite, les plus positifs. Bien qu’il y ait une différence significative entre les
chiffres des deux tableaux, nous pouvons constater qu’à long terme, l’importation de ce produit sur le marché
belge n’est pas intéressante. D’ailleurs, ce n’est que dans le cas où nos calculs sont faits avec les chiffres les
plus positifs que nous pouvons espérer faire un bénéfice (mais pas non plus significatif).
14.1. Tableau de Rentabilité (CA pessimiste)
14.2. Chiffre d’Affaires (CA)
La première année, le chiffre d’affaires comprend seulement les ventes sur le marché ethnique. Nous sommes
partis des résultats les plus pessimistes. A partir de 2012, le produit sera lancé sur tout le marché belge, mais le
lancement se fera étape par étape, territorialement, afin de pouvoir atteindre nos objectifs. Nous avons réalisé
les prévisions pour les trois prochaines années. Il faut bien noter que notre objectif de part de marché est 3% la
première année sur le marché belge, 4% en 2013 et 5% en 2014.
39
14.3. Frais fixes
Les frais fixes tiennent compte du budget promo que l’on s’est fixé au départ et des frais administratifs
devenant plus importants au fil des années. Notre budget promo augmente chaque année pour promouvoir
« TADIMCA » sur le marché belge. Le budget augmente parce que les attentes deviennent plus importantes.
14.4. Frais variables
Nous avons pris en compte dans les frais variables tout d’abord le coût de revient/coût d’achat des barres.
Nous sommes toujours partis sur base des chiffres les plus pessimistes. Il en ressortait le nombre de boites de
6 et le nombre de boites de 20, utiles pour la distribution dite « individuelle » et l’impulse buying.
Le coût d’importation comporte les droits d’entrée sur les produits alimentaires provenant de la Turquie. Ceux-
ci s’élèvent à 15%. Le transport a été pris en compte en fonction du poids d’une barre et celui-ci a été multiplié
par le nombre de barres à importer42
. Pour la première année, nous ne payerons pas le transport car les
marchandises seront fournies en même temps que les autres produits de TADIM. C’est à partir de la 2ème
année
que nous travaillerons avec DHL parce que le volume des quantités évaluées sera plus important.
14.5. Tableau de Rentabilité (CA optimiste)
42 http://2011.dhlrates.be/fr/dhl-import-economy-select/rates-dd-select-in-323.aspx
40
14.6. Seuil de rentabilité
Suivant ces calculs, nous constatons que, pour cette première année, il faudrait vendre au minimum 703.125
barres céréales pour réaliser un bénéfice et pour rentabiliser le projet d’importation. Exprimé en valeur, le
chiffre d’affaires critique (CAC) s’élève à 316.406,25 €. Au fil des années, la marge de sécurité devient de plus
en plus importante et va toujours en diminuant, ce qui prouve que le projet n’est pas viable. On peut constater
alors que TADIM devra vendre une très grande quantité de barres céréales chaque année afin de dépasser le
seuil de rentabilité et d’acquérir un bénéfice raisonnable, ce qui n’est pas gagné.
XV. CONFIRMATION/INFIRMATION
41
CONCLUSION DU PROJET
L’introduction de la barre céréales Tadimca sur le marché belge présentait à première vue beaucoup de points
positifs. En effet, le secteur de ce produit est en croissance parce que l’être humain commence à prendre soin
de lui et c’est donc une opportunité intéressante d’investissement dans ce domaine. En outre, le concept de
barres céréales avec des fruits secs est un concept nouveau qui n’existe pas encore sur le marché belge. Ainsi,
le mix entre ces deux combinaisons pouvait s’avérer être très intéressant pour la promotion du produit sur les
marchés belge et ethnique turc.
Un avantage supplémentaire était que deux cent mille turcs habitent en Belgique (en majorité à Bruxelles) ; or,
le produit existant déjà en Turquie et ayant là-bas une forte notoriété, il nous aurait été facile de convaincre la
population ethnique turque d’adopter celui-ci dès son apparition sur notre marché. Cela constituait déjà une
bonne part de vente potentielle.
Le prix envisagé, très concurrentiel par rapport aux produits des grandes firmes connues en Belgique (par
exemple Spécial K) représentait également un point positif pour le lancement de la barre Tadimca.
Enfin, le conditionnement du produit répondait parfaitement aux normes écologiques. Il aurait juste fallu
traduire le texte en français et en néerlandais.
Par contre, l’analyse complète que nous avons menée a fait apparaître des défauts difficiles à corriger, en tous
cas actuellement, pour croire à une réussite possible avec la vente de ce produit chez nous.
En effet, la part de son marché potentiel apparaît comme étant déjà « saturée » : Spécial K détient une très
grosse part de celui-ci et la concurrence s’avérerait impossible.
Par ailleurs, nous l’avons souligné grâce à notre gestion budgétaire, même en se basant sur les résultats les plus
optimistes, la rentabilité de la vente du produit est négative et la marge de sécurité pessimiste deviendrait de
plus en plus importante au fil des années. Il faudrait vendre une quantité énorme de barres céréales pour
récupérer les frais et atteindre un bénéfice correct, ce qui ne paraît pas possible lorsque l’on analyse les
résultats de nos enquêtes.
Cependant, nous croyons que le marché de ce nouveau produit pourrait connaître un développement meilleur
dans les années à venir. En effet, le marché du produit « sain », « biologique », « écologique » est en pleine
expansion. Les personnes sont en quête de produits nouveaux, basés sur le « naturel » et la barre de céréales
composée essentiellement de fruits secs peut répondre à cette nouvelle demande. Les consommateurs sont
également friands de nouveautés et Tadimca représente un produit « exotique ». Si les choses continuent à
évoluer dans ce sens, on pourra peut-être envisager sa commercialisation sur le territoire belge.
42
BIBLIOGRAPHIE
Webographie
AGRICULTURE WALLONIE, http://agriculture.wallonie.be AWEX, http://www.awex.be BASF, http://www.agro.basf.fr BELGIUM.BE, http://www.belgium.be CARREFOUR BELGIUM, http://www.carrefour.be CEEREAL, http://www.ceereal.eu CITCIT, http://www.citcit.net COLRUYT, http://www.colruyt.be CORA, http://www.cora.be CRIOC, http://observatoire-consommation.be/docs/grignotage.pdf DELHAIZE, http://www.delhaize.be DHL, http://www.dhl.be
http://2011.dhlrates.be/fr/dhl-import-economy-select/rates-dd-select-in-323.aspx E-SHOP MIGROS, http://eshopmigros.com.tr ETI, http://www.etietieti.com GRANY, http://www.lu.be INSTITUT NATIONAL DES ETRANGERS, http://www.dofi.fgov.be KELLOGG’S, http://www.kelloggs.be KOSKA, http://www.koska.com MEDIA VISUEL, http://www.media-visuel.fr PRINT CONCEPT, http://www.printconcept.be RMPD, http://www.rmpd.ca/calculators.php SALON ALIMENTATION, http://www.salonalimentation.be SPECIAL K, http://www.specialk.be STATBEL, http://www.statbel.fgov.be TADIM, http://www.tadim.com.tr TADIMCA, http://www.tadimca.com.tr ULKER, http://www.ulker.com.tr/tarihce.aspx
Ouvrages
Corinne Darmaillacq et Eve Ferron, S’implanter en Belgique, 11°Edition, Paris, UBIFRANCE, 2005. Philip Kotler, « Marketing Management 13
e édition », édition Pearson Education, 2009, 900 pages.
43
TABLES DES ANNEXES
Annexe 1 : Valeurs énergétiques du produit
Annexe 2 : Offre de prix par TADIM
Annexe 3 : Liste des concurrents directs
Annexe 4 : Liste des concurrents indirects
Annexe 5 : Répartition de la population en Belgique.
Annexe 6 : Agenda Field
Annexe 7 : Questionnaire FR
Annexe 8 : Facture pour les échantillons
Annexe 7 : Tarif de DHL Day Definite
Annexe 10 : Khi-carré sur les autres aspects du packaging
Annexe 11 : Graphiques et tris sur le ciblage
Annexe 12 : Intention d’achat par sexe
Annexe 13 : Intention d’achat par villes et régions
Annexe 14 : Intention d’achat par âge
Annexe 15 : Calcul marge d’erreur
Annexe 16 : Conditionnement d’achat
Annexe 17 : Calendrier Stratégique