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i & m 115 investigación y marketing junio 2012 Especial neuromarketing

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investigación y marketing

junio 2012

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Especial neuromarketing

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3i&m junio ‘12

Edita:

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f ● Director: Juanjo Ibáñez [email protected] ● Presidente del Consejo Editorial: José Antonio Gómez Yáñez, profesor de la Universidad Carlos III ● Vocalde Publicaciones: Ricardo Cuéllar, Managing Account Consultant MetrixLab España ● Consejo Editorial: Ángel Alloza, director general de CorporateExcellence (Centre for Reputation Leadership) / Inmaculada Aragón, gerente de estrategia de mercados para Colombia y Perú en Cemex / Marcel Cirera,director Metaforo Action Research / Miguel Cervantes, profesor de Marketing e ITM de la Universidad de León / Pedro Chasco, director del área de EconomíaEspacial del Instituto Klein (UAM) / Juan Pedro Galiano, jefe de gabinete de Responsabilidad Social y Marca de Adif / Mónica Gómez, profesora titular de laUAM / Germán Loewe, socio director de Netquest / Mariano Maqueda, director de Punto de Fuga / Matilde Fernández-Cid, profesora del C.U. Cardenal Cisneros,U.C.M. / Rafael Urbano, director oficina MPG Madrid / Rosana Urosa, directora de Desarrollo Comercial de Telefónica ● La sociedad através del cine: IgnacioCastro, doctor en Filosofía ● Dirección creativa (Aedemo): Maite Méndez [email protected] ● Publicidad: Sonia Jordá [email protected] Tel. 93 363 1050 ● Secretaría Aedemo: M.ª Isabel Fernández Tel. 93 363 10 50 [email protected] ● Dirección de arte y maquetación: Javier Perea [email protected]● Impresión: Gráficas Iglesias Impresores / San Romualdo, 26 / 28037 Madrid / Tel. 91 754 44 75 / [email protected]

Depósito Legal: M-35944-1979 • ISSN: 1131-6144 • Incluida en el índice de revistas de prestigio científico reconocido, OM de 2-12-94, BOE 289y la Resolución Ministerial de 6-11-96, BOE 280, elaborado por CENAI para el área de Ciencias Económicas y Empresariales. EJEMPLAR GRATUITO.

La revista Investigación & Marketing no se hace responsable de las opiniones vertidas por sus colaboradores.

nº 115 ● junio 2012

Entença, 332-334, 8º, 5ª / 08029 Barcelona

Tel. 93 363 10 50 / Fax 93 363 10 56

[email protected] / www.aedemo.es

investigación & marketing

SUMARIO

OPINIÓN

LA SOCIEDAD A TRAVÉS DEL CINE

05 Presentación Consejo Editorial

06 Nueva pobreza y vulnerabilidad: notas sobre un entorno social problemático Luis Enrique Alonso

10 El trabajo más allá del empleo: a la búsqueda del empleo perdido en un horizonte de incertidumbreFco. Javier Rubio

22 Neurociencia y cerebroCarles Escera

24 Neuromarketing. La seducción de “objetividad” María Alicia Vinent

27 Viaje por los caminos del neuromarketingMarcel Cirera

30 ¡El cerebro y la mente son fascinantes!Pepe Martínez

36 NeuromarketingEstefanía Yagüez y María Jesús Merino

40 El análisis visual, o de cómo explicar lo inefableJuan Zarco

46 El público objetivo de las campañas promocionales de marketing móvil: problemas éticos y legales del cliente-menor en EspañaMaría de Miguel Molina

52 Marketing social para la prevención de desastres naturales: una teoría fundamentada para campañas de sensibilización ante los terremotosShintaro Okazaki, Amadeo Benavent y Mª Ángeles Navarro

60 Marta Marcy May MarleneIgnacio Castro Rey

61 Intuyo, luego… piensoJosé María Cuende

62 Las rendijas de la incontenciónAndrés G. Llamas

64 El agujero negro de los test de comunicaciónFrancesc Xavier Ruiz

66 La resistencia de la vieja mentalidadTomás Camarero

ESPECIAL NEUROMARKETING

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/ presentación

os líneas articulan este número. Sobre ellas hemos escrito desde el ConsejoEditorial en varias ocasiones, definiéndolas como dos de los ejes que dan justi-ficación a nuestra revista: la reflexión sobre nuestra profesión, y la de traer anuestras páginas lo que la profesión de investigador, y profesiones que la ali-

mentan de capital humano, puede aportar al conocimiento de la sociedad españolasobre sí misma.

Sobre la primera línea. Cualquiera que viva, o trabaje, en nuestras profesiones sabe quela crisis está sometiendo a la investigación de mercados a una profunda reconversión(son muchas las voces que gritan que la crisis está haciendo desaparecer a los mejoresprofesionales, aquellos de más edad, y, por tanto, valía y experiencia). Las técnicasmás tradicionales de recogida de información están siendo desbordadas por dos extre-mos. Por un lado, porque cada hay más información en nuestra sociedad, de todo tipo,el problema para dar soportes a la toma de decisiones en las empresa ya no estriba enproducir la información, sino en sistematizarla y seguirla, analizarla, sintetizarla y ofre-cerla en un formato que permita reducir la incertidumbre al tomar una decisión empre-sarial. También se ven desbordadas por la exigencia de mayor precisión en los datos ode mayor profundidad. Esto lleva a la necesidad de innovar en las técnicas de investi-gación, en mejorar en los sistemas de recogida aportando más información, y en hacerque los datos sean más incontrovertibles y lleguen más allá. En esta clave la neurocien-cia aparece como una de las vías de profundización a través de las que la investigaciónpuede ofrecer sus clientes nuevas claves para sus decisiones. En este número publica-mos un especial en el que se recogen varias reflexiones teóricas, pero también prácti-cas, de la investigación basada en la neurociencia y en análisis visual

¿Qué puede ofrecer la investigación a la sociedad? Un mejor conocimiento sobre símisma. Varios artículos reflexionan sobre el cambio en nuestras sociedades. La socie-dad de consumo, homogénea, que permitió desarrollarse a la investigación comercial, ala sociología y a la economía, está cambiando, fragmentándose en pedazos que pare-cen definir trayectorias cruzadas o en dirección a tantas partes que parecen no ir en nin-guna, o trazar un mosaico confuso. Dos artículos son sendas reflexiones sobre estetema; uno se centra en un estudio sobre el paro y el otro en la pobreza, que empieza aasolar a los países occidentales. Esta fragmentación, la influencia de las tecnologíasmóviles, el riesgo a los desastres naturales que recuerdan nuestra impotencia y la fra-gilidad de nuestras sociedades sirven de reflexión a otra serie de trabajos.

Consejo Editorial

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Introducción

La pobreza no es un simple estado de escasez, es unadiferencia estigmatizante construida en el seno de unasociedad determinada como expresión de un déficit enla constitución de la ciudadanía. Así, desde los añosnoventa se han venido sucediendo acciones que tien-den a fragmentar y resituar amplios colectivos socia-les, dejando a un grupo muy importante de éstos -lasque no tienen apenas beneficios electorales- en unespacio acotado y bien delimitado -casi segregado-,como es el caso de las acciones en torno a la luchacontra la exclusión social y la “nueva pobreza”.Síntesis del avance del mercado de los años ochentay de sus propios costes (en forma de incremento e ins-titucionalización de franjas sociales especialmentedébiles y vulnerabilizadas).

La sociedad neoliberal, por tanto, ha fragmentado lossujetos sociales individualizando hasta el desmigaja-miento la cohesión social básica y, con ello, las basesde la participación distributiva. En consecuencia, la for-mación de los vínculos sociales se ha fraccionado ydiversificado hasta quedar fuertemente estructuradaen torno a círculos, comunidades (virtuales o reales),grupos de interés, identidades particulares, tribus, esti-

los de vida o redes de relación, lo que parece muy difí-cil es encontrar ahora discursos unificadores para estaauténtica explosión de sentidos como lo fueron el pro-greso, la modernidad, el bienestar general o el trabajomismo en la era de la modernidad social.

La constitución de este nuevo ciclo sociodisciplinariose ha realizado como un proceso de reactivación ygeneralización del mercado y la competencia comoentes absolutos (que dictan normas y definen la racio-nalidad misma) y asociado a esta remercantilizacióngeneral existe también un proceso paralelo de institu-cionalización del riesgo y la inseguridad como regula-dor cognitivo de lo social en todos sus niveles (del mer-cado de trabajo a las operaciones financieras, de lapolítica internacional a la amenaza del terrorismo inter-nacional, de las prácticas de ocio al consumo alimen-tario a las percepciones de pobreza, etc.). De estamanera una diseminación y desformalización de lasfuentes de riesgo e inseguridad han alimentado unmodelo de gestión privatizada e individualizada de lasestrategias de defensa, y por ello nos enfrentamos atodo tipo de prácticas de ajuste personal a los ciclos deactividad mercantil, del mismo modo que nos encontra-mos ante el refugio en posiciones neoconservadorasfrente a la percepción construida del aumento de las

Nueva pobreza y vulnerabilidad:notas sobre un entorno social problemático

“En realidad, nueva pobreza no designa otra cosa que el crecimiento del fenómeno de la necesidad de intervenir sobre nuevas capas de población,

especialmente las menos cualificadas, que la sociedad salarial había integradoen el periodo precedente… Dicho de otra manera: la nueva pobreza está engran parte ligada a la erosión de la protección social para franjas cada vez

más numerosas de la población. Pero esta pobreza no es sólo de ordenmonetario, toca el corazón mismo de la integración social –a saber, la estabilidad en el empleo-, lo que se traduce a menudo en una pobreza

relacional, problemas de salud, dificultades de acceso al alojamiento, etc.”Serge Paugam y Nicolas Duvoux1, La régulation des pauvres, París PUF, 2008, p. 35

/ sociología

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Luis Enrique Alonso Catedrático de Sociología

Universidad Autónoma de Madrid

La sociedad neoliberal ha fragmentado los sujetos sociales individualizando hasta el desmigajamiento, la cohesión social básica y, con ello, las bases de la participación distributiva

amenazas y los peligros de procedentes del exterior(terrorismo, delito internacional, inmigración incontrola-da, etc.). Esta gestión biográfica -inestable por defini-ción- de los horizontes de trabajo y de vida, acaba pro-duciendo todo tipo de fragmentaciones ofensivas ydefensivas, desde la básica entre los ciudadanos depago y los que no pueden pagar su propio derecho ala ciudadanía, hasta las múltiples maneras de adapta-ción defensiva en forma de comunitarismos, localis-mos o reacciones xenofóbicas.

La crisis de la ciudadanía social

Por lo tanto, en el actual ciclo de autocontrol mercan-til la ciudadanía se ha convertido más en un deber denormalidad económica que en un derecho al recono-cimiento de la naturaleza pública de lo social. En estesentido conocemos una rearticulación completa delEstado protector -benefactor y productor- hasta acer-carse más a un Estado director o manager, que tienecomo principal misión activar el mercado total o,dicho de otro modo, ajustar a los individuos a lasnuevas disciplinas competitivas de todos los merca-dos en juego. El Estado ya no toma el papel de racio-nalizador y sostenedor de las riendas del mercado,

sino que aumentando sus contradicciones y desga-rradoras entre las funciones de legitimación y acumu-lación que debe cumplir -así como entre sus dimen-siones económicas, políticas y sociales-, se pliegaante las lógicas mercantiles, reproduciéndolas, difun-diéndolas y ampliándolas. Si bien, muchas vecestiene también que internalizar los costes sociales dela actividad mercantil nacional e internacional imple-mentando políticas sociales, cada vez más asisten-ciales, focalizadas y parciales. La ambivalencia de lamodernidad estalla así con efectos ideológicos fuer-temente fragmentadores e individualizadores, a lavez que produce colectivos sociales en dispersióncreciente: son los precarios y los nuevos pobres.

Perdida ya la moral de los productores, el paradigmade la flexibilidad se extiende por todas las representa-ciones sociales del trabajo, de tal manera que paramuchos sectores de la población el primer dibujo delvínculo laboral posible no es tanto ya el del trabajadorflexible como el del parado flexible o el pobre flexible.Nos encontramos así con sujetos que vagan de unasprácticas a otras, condenados a una interinidad y auna rotación de empleos permanente, sin posibilidadde establecer ningún plan futuro, obligados a vivir enel día a día: son los hijos de la desregulación, con

Nueva pobreza y vulnerabilidad: notas sobre un entorno social problemático

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modos de vida preocupantemente desestructurados.En esta jerarquía de ocupaciones, los grupos frágiles(ciertos jóvenes, inmigrantes, mujeres sin recursos)son relegados del fragmento secundario del mercadolaboral a la vulnerabilidad absoluta y a la nuevapobreza, engrosando un ejército de reserva siempredisponible o prescindible ante las fluctuaciones de lademanda, sometidos a la temporalidad, a pseudotra-bajos a tiempo parcial no elegidos, a la desprotecciónsocial: en suma, en la precariedad radical, cualquierdimensión moral del trabajo deja de tener sentido y essustituida por una simple sumisión fatalista a losciclos de negocios.

Precariedad

La precariedad laboral, se convierten así inmediatamen-te en precariedad social y de ahí el paso a la nuevapobreza es inmediato en una entorno social cada vezmás fragmentado, defensivo y reactivo. La biografía pro-ductiva fordista era un continuo que discurría entre unaincorporación relativamente temprana al trabajo corrien-te y una jubilación relativamente también tardía de lavida activa, en una trayectoria levemente ascendentedentro de una misma empresa o con mínimos cambiosentre categorías muy homogéneas. Hasta el propio con-cepto de parado en ese ciclo fordista -como ha estudia-do el economista francés Robert Salais2- se explicabapor oposición a la pobreza tradicional; y así la emergen-cia de la categoría, incluso estadística, de parado seconstruía como una categoría formal que recogía a losasalariados que, coyunturalmente, se encontraban pri-vados de empleo. Categoría que, en ningún caso, sepodían confundir con la indigencia de la que se encar-garían las oficinas de ayuda social a excluidos. El traba-jo (y hasta la falta del trabajo) se separaban, definitiva-mente, de la pobreza, que quedaba recogida en el cir-cuito de la ayuda asistencial.

El panorama postfordista es muy diferente:Conocemos así el esplendor del trabajo inestable,difuso y sin derechos, con cambios permanentes deocupación y utilizaciones ambiguas o directamente atí-

picas de las disposiciones normativas y contractuales(becarios, autónomos, parados subsidiados, jubilados,etc.), todo ello circunscribiendo un mercado “balcani-zado”, institucionalmente desorganizado y generadorde riesgos sociales permanentes (desempleo, exclu-sión social, “desafiliación” o nueva pobreza como pér-dida de las relaciones estables con la sociedad) y en elque el individuo capaz debe saber internalizar y gestio-nar, por sí mismo, en una aceleración de su disponibi-lidad y adaptabilidad a las exigencias del nuevo y cam-biante mundo del trabajo.

La más interesante sistematización de esta situaciónes la de Robert Castel3 que parte de la hipótesis de undoble eje de integración por el trabajo -empleo estable,empleo precario, expulsión del empleo- y la densidadde la inscripción relacional en redes familiares y desociabilidad -inserción relacional fuerte, fragilidad rela-cional, aislamiento social-; estas conexiones cualificanzonas diferentes de densidad conjunta de las relacio-nes sociales, zonas de integración, zonas de vulnera-bilidad y zonas de desafiliación. Evidentemente no haycorrelación mecánica entre los dos ejes -eje laboral,eje relacional- y la pérdida de posiciones en uno noimplica que no se pueda mantener la estabilidad socialpara ciertos individuos si en el otro eje se da una situa-ción sólida y solvente.

Por tanto para Castel el tema de la nueva pobreza esglobal e institucional, la flexibilización y precarizacióndel trabajo está separando cada vez más y privatizan-do estos dos ejes haciendo aumentar las distanciasentre las zonas de integración y las zonas de vulnera-bilidad -riesgo de pérdida de ingresos laborales, y deobtención de reconocimiento social por la ocupaciónde temporalización recurrente, de rotación y volatili-dad en el empleo, etc.- y desafiliación -desintegraciónsevera, pérdida total de autonomía, exclusión, mendi-cidad, etc.-; de tal manera que, según Castel, elmecanismo de la flexibilidad laboral combinado con elde la desformalización, desjuridificación y desinstitu-cionalización de todas las relaciones sociales y espe-cialmente las laborales, está formando las condicio-nes para una sociedad exclusógena, donde a la vezque aumenta cualitativamente el poder y la comodi-dad del grupo integrado, aumenta cuantitativamenteel tamaño y las dificultades de las zonas vulnerabili-zadas y desafiliadas. Por ello Castel concluye que laverdadera lucha contra la pobreza no consiste, o almenos no únicamente, en tratar de insertar a losexcluidos, sino en luchar por una transformación yconsolidación de las condiciones de trabajo y de vida,

Nos encontramos ante el refugio en posiciones neoconservadoras frente a la percepción construida del aumentode las amenazas y los peligros de procedentes del exterior

La forma en que se produce la pobreza y se gestiona es la forma misma en que seproduce y gestiona toda la ciudadanía

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Nueva pobreza y vulnerabilidad: notas sobre un entorno social problemático

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muchas veces mirar sólo a los márgenes en los temasde cohesión social impide ver que los procesos segeneran en el centro mismo.

Conclusión: la pobreza en las relaciones sociales

Es por esto que las políticas sociales que han desarro-llado los Estados de orientación neoliberal han genera-do el concepto de exclusión social como un proceso desegregación estructural del capital social, donde la ciu-dadanía como valor colectivo queda fragmentado, seg-mentado y clasificado hasta a aislar a amplios sectoresde la población en categorías socioadministrativasincapaces de generar estrategias políticas por sí mis-mas. Tanto los clásicos trabajos de Norbert Elias sobrela exclusión social , realizados a finales de los añoscincuenta del pasado siglo, como los más recientesdirigidos por Pierre Bourdieu o LoïcWacquant nosremiten a la exclusión y la pobreza no como una caren-cia sino como una distancia social y un proceso deoposición entre los establecidos y los "outsiders":cuando la cohesión interna de los establecidos aumen-ta, cuando se cierran y alejan en distancia de los "out-siders" estos se desvinculan más y pierden contactocon las redes de interdependencia. Si políticamente losmecanismos de generación de coherencia de los esta-blecidos cierran a los outsiders la posibilidad de incrus-tarse en las redes de interdependencia social, las inter-venciones públicas del tipo “gestión de la pobreza” o“nueva beneficencia”, sólo generan más exclusión yestigmatización.

La pobreza –lo sabemos desde hace más de un siglogracias al gran clásico de la sociología GeorgeSimmel6- hoy menos que nunca es un estado fijo, está-tico, cuantitativo y absoluto, es un proceso dinámico,difuso, cualitativo y relacional (lo que se refuerza con

este fenómeno que llamamos nueva pobreza); procesoque se relaciona directamente con la forma misma enque conformamos nuestro estatuto ciudadano, y por esocon la forma en que se construyen los mercados e inter-vienen los Estados, las políticas contra la pobreza queno plantean la raíz social general de la misma y sólo lagestionan como un problema molesto y marginal sóloproducen estigmatización y separación social.

La forma en que se produce y se gestiona la pobrezaes la forma misma en que se produce y gestiona todala ciudadanía. ●

NOTAS

1 Serge Paugam y Nicolas Duvoux, La régulation des pauv-res, París, PUF, 2008, p. 352 Robert Salais et al., L’Invention du Chomage ; Histoire etTransformation d’une categorie en France Des annees 1890aux annees 1980, París, PUF, 3º ed. 2005. Son también degran interés otros trabajos de Robert Salais como Aux sour-ces du chomage. Une comparaison interdisciplinaire entre laFrance et la Grande-Bretagne, París, Belin , 2º ed. 2007 yEurope and the Politics of Capabilities, Cambridge,Cambridge University Press, 20093 Además de consultar la monumental La metamorfosis dela cuestión social, Barcelona, Paidós Ibérica, 2002 convienerevisar la más reciente y no menos interesante, El ascenso delas incertidumbres,: Trabajo, protecciones estatuto del indivi-duo, Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica.4 Norbert Elias y John L.Scotson, Logiques de l’exclusion,París, Fayard, 19975 Véase del maestro Pierre Bourdieu la gigantesca investi-gación realizada bajo su dirección, La miseria del mundo,Madrid, Akal, 1999 y de su discípulo, hoy ya gran clásicotambién de las ciencias sociales contemporáneas, LoïcWacquant, Castigar a los pobres, Barcelona, Gedisa, 2010.6 Afortunadamente hoy tenemos una reciente traducción encastellano de su clásico texto, véase El pobre, Madrid,Séquitur, 2011.

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Introducción

En las siguientes páginas se van a desarrollar losaspectos más importantes que tienen que ver con elanálisis de los factores que inciden en la situación deldesempleo y que afectan directamente a los trabajado-res y trabajadoras, tanto en la pérdida como en la ges-tión y/o búsqueda de empleo, ante el actual modelo degestión empresarial apoyado en un contexto sociopolí-tico y normativo concreto actual –un mercado laboralcambiante y escasez de puestos de trabajo-. Porque aligual que para el resto de españoles, el empleo se haconvertido en la principal preocupación para la ciuda-danía1. Y el desempleo afecta muy negativamente enel consumo (de bienes; servicios y de ocio).

Una mirada cuantitativa del desempleo

Antes de comenzar, nos deberíamos parar un poco,para señalar algunos datos cuantitativos en referenciaal desempleo. Para construir este apartado recurrimosa fuentes de información secundaria (fuentes estadís-ticas) que han permitido homogeneizar esta interpreta-ción. Tal y como se observa a continuación, el paroespañol es femenino. El número de personasdesempleadas registradas en las Oficinas de losServicios Públicos de Empleo2, al finalizar el mes deabril, ha bajado en 6.632 personas en relación con elmes anterior. En valores relativos, la reducción delparo es de un 0,14%. De esta forma el paro registradose ha situado en 4.744.235.

La inserción por lo económico, es decir, el empleo remunerado cumple funciones sociales,como pueden ser: obtener ingresos y por tanto, capacidad de consumo y participación social

activa o la estructuración de nuestro tiempo. El empleo nos hace que tengamos la mayorparte de día ocupado en esta actividad, y lo diferencia del tiempo de ocio –nuestro tiempo

privado-; ofrece crear y potenciar nuestras redes y/o contactos sociales, compartiendo con losotros y otras experiencias; por otro lado, se generan sistemas informales de relaciones, un

compromiso social y de integración, al pertenecer a una comunidad; estatus social. Es decir, eltrabajo facilita una posición y una identidad social («somos lo que somos, a través del

trabajo»); proporciona un desarrollo personal-individual, da la posibilidad de adquirir conocimientos, habilidades, y desarrollar actitudes y nuestras potencialidades. Estas funciones

–como señalan algunos autores- son sociales y latentes (que se encuentran ocultas o escondidas). Por otro, el desempleo o el hecho de quedarse sin trabajo, adquiere un

significado mucho mayor que dejar de ingresar dinero: supone la pérdida o limitación deoportunidades de desarrollar y articular lo que se consigue cuando se tiene, entre otras cosas

las funciones sociales latentes. Es precisamente en la categoría de personas en paro en la quese concentra una mayor proporción de personas por debajo del umbral de riesgo de la

pobreza. Otro colectivo de atención debería ser, el formado por trabajadores y trabajadoras enempleos marginales e irregulares que no trabajan el número de horas que desearían.

/ investigación

El trabajo más allá del empleo: a la búsqueda del empleo perdidoen un horizonte de incertidumbre

11i&m junio ‘12

El trabajo más allá del empleo: a la búsqueda del empleo perdido en un horizonte de incertidumbre

Por sectores económicos, el paro registrado presen-ta las siguientes variaciones respecto a marzo: EnAgricultura se reduce en 1.241 (-0,74%); en Industriasube en 1.828 (0,34%); en Construcción baja en 1.388(-0,17%); en Servicios se reduce en 8.304 (-0,29%).Por último, el colectivo Sin Empleo Anterior se incre-menta en 2.473 personas (0,60%).

El desempleo masculino (el 49,8%) se sitúa en2.364.767 al bajar 7.015 (-0,30%) y el femenino (el50,2%) en 2.379.468, al incrementarse en 383 (0,02%)en relación al mes de marzo. Si lo comparamos conabril de 2011, el paro masculino sube en 244.296(11,52%) personas y el femenino se incrementa en230.579 (10,73%).

Por su parte, el desempleo de los jóvenes menoresde 25 años baja en abril en 8.121 personas (-1,60%)respecto al mes anterior y el paro de 25 y más añosaumenta en 1.489 (0,04%). El paro registrado baja en10 Comunidades encabezadas por Andalucía (-7.571),Illes Balears (-6.315) y Cataluña (-2.526). Sube, en

cambio, en 7, encabezadas por Canarias (5.053) yComunidad Valenciana (2.961).

Otro dato muy alarmante, es el número de hogarescon todos sus miembros en paro y que aumentó en153.400 en el primer trimestre del año 2012. Con eseincremento el total de familias que viven sin ingresos,o con la cuota del paro, asciende a 1.728.400, de los17.4 millones de hogares que hay en España. Tan soloen el último año estas familias han crecido en casi350.000, lo que supone un aumento del 24,7 en tansolo doce meses.

Centralidad del empleo

El trabajo constituye el ámbito existencial en el que seconstruye y perfila una parte importante de la identidadpersonal y social de las personas3. Se ha convertido enel factor preferente a la hora de determinar el estatus decada uno y una, y en un elemento prioritario en la orga-nización del tiempo. Así como en un factor facilitador dela socialización e integración social. Mientras que con la

“...Mi propósito no es el de enseñar aquí elmétodo que cada cual debe seguir para dirigirbien su razón, sino sólo el exponer de quémanera he tratado de conducir la mía”

René Descartes

“Mi relato será fiel a la realidado, en todo caso, a mi recuerdopersonal de la realidad, lo cuales lo mismo”.

Jorge Luis Borges

Fco. Javier Rubio Sociólogo y especialista universitario que en la actualidad compagina la realización de

estudios sociológicos con la de orientador e intermediador laboral en el Centro Integrado de Empleo de Comisiones Obreras en el municipio de Rivas Vaciamadrid.

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pérdida del trabajo existe el riesgo que fracasen losmodos de socialización vinculados con el empleo y lasdistintas formas de integración que genera.

Los comentarios de las personas desempleadas –y quehan participado en el Estudio4- hacen referencia, engeneral, a la importancia del trabajo –a tener unempleo- como medio económico5 –valor utilitarista-para cubrir sus necesidades básicas (vivienda y ali-mentación), considerando importante tanto el cobrar unsalario como tener un empleo estable. Señalando quemediante el trabajo pueden tener y hacer proyectos(adquisición de una vivienda y/o alquiler; realizar com-pras; ocio –viajes-; formación de los hijos…). La dismi-nución de los ingresos de las personas desempleadas–según sus relatos6- va a afectar y condicionar demanera significativa las posibilidades de continuar conel estilo de vida social que solían llevar –cuando seencontraban activos laboralmente- o bien, va a tenerque adecuarla a la nueva situación y economía. Inclusomanifiestan que tener un empleo, genera a su vez,beneficios para el sistema económico del país7.

Otro aspecto que resaltan las personas desempleadas,es la necesidad que se atribuye a tener un trabajo parasentirse útil y realizados y realizadas8 constituyéndo-se, de esta manera, en un medio de satisfacción per-sonal. Parece que cuanto más atractivo se percibe eltrabajo, mayores son las expectativas de tener unempleo y la motivación de lograrlo es también mayor.

La situación económica actual e individual, haceque muchos trabajadores y trabajadoras, estén dis-puestos a aceptar cualquier tipo de puesto de tra-

bajo, a pesar de los bajos salarios y a pesar de lasfluctuaciones del mercado laboral. Las condiciones detrabajo pasan a un segundo término ante la importan-cia de trabajar.

El grupo de personas desempleadas más jóvenes,valora negativamente las causas secundarias de la cri-sis. Como por ejemplo, prácticas de extorsión hacialos trabajadores y trabajadoras (mobbing; acoso labo-ral, xenofobia laboral y/o foránea; etcétera).

En sus relatos -las personas desempleadas- manifies-tan que las formas de su expulsión del mercadolaboral –despido; cierre de la empresa; ERE, o cual-quier otra forma-, resultan especialmente dolorosassobre todo entre aquellas personas que han tenido unatrayectoria laboral más estable y más en aquellas per-sonas que más tiempo han estado ligadas a la empre-sa –sintiendo que ellos han contribuido y participadoen el proceso, evolución y crecimiento de la empresa-. Además, consideran que han sido injustamente trata-das por la falta de reconocimiento y aprovechamientode la experiencia adquirida.

Una de las principales razones -con mayor número deconsenso tanto en las entrevistas como en los gruposde discusión- y que resulta una barrera muy difícil defranquear a la hora de acceder, es la edad. Se trata deuna de las atribuciones causales por las que las perso-nas explican su desempleo referidas a la propia perso-na (internas) –sobre todo las personas mayores de 45años9-. En relación con el momento vital, las personasque tienen más de cincuenta años, creen que aún tie-nen mucho capital que ofrecer y sienten el desempleo oel no acceso al empleo, como una expulsión del merca-do, truncándose de forma sobrevenida su vida laboral.

Otra de las causas señaladas, se debe a la situacióneconómica del país –la crisis actual que padecemos-y que está representada, por lo general, en la figura delos políticos. Esta postura, al contrario que la edad,

Con la pérdida del trabajo existe el riesgo que fracasenlos modos de socialización vinculados con el empleo ylas distintas formas de integración que genera

La necesidad que se atribuye atener un trabajo para sentirse útil y realizados y realizadas constituyéndose, de esta manera, enun medio de satisfacción personal

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El trabajo más allá del empleo: a la búsqueda del empleo perdido en un horizonte de incertidumbre

representa un posicionamiento más “externalista” enlos discurso de las personas desempleadas a la horade explicar el desempleo.

Otros criterios manifestados por las personas desem-pleadas, hacen referencia a la experiencia laboral y ala especialización profesional como causantes deldesempleo (su ausencia o falta de…). Aunque sobreesta percepción y por sus respuestas tienden hacia unequilibrio, salvo en la edad –juventud-, donde estosfactores se consideran imprescindibles para tener unpuesto de trabajo. Estas explicaciones más “internis-tas” determinan, en muchos casos, las estrategias debúsqueda de empleo de los desempleados.

La inestabilidad en el empleo es simétrica a la incerti-dumbre en la vida cotidiana. El tiempo para las perso-nas desempleadas sólo existe como inmediato pre-sente, porque la falta de estabilidad en el empleo impi-de cualquier proyecto a largo plazo. Y rompe la diná-mica con la necesidad de trabajar en trabajos estables.

Como se observa en los discursos, existe cierta varia-bilidad en la atribución del desempleo aunque, deforma general, existe cierta tendencia hacia causas detipo interno. E incluso, en muchas ocasiones, las atri-buciones externas, tienden a convertirse en individua-listas, sobre todo en aquellos desempleados y desem-pleadas con un mayor tiempo en desempleo. La atribu-ciones de tipo externo no hacen más que ocultar elverdadero problema que puede ser de índole personal(ausencia de formación, carencia de habilidadessociales, búsqueda de empleo no bien dirigida y/o ges-tionada…).

Hay personas –a priori desempleadas- que realizantrabajos en economía sumergida, principalmente labo-res de asistencia doméstica (empleada de hogar fami-liar) y trabajos de oficios mantenimiento (electricidad,

fontanería, carpintería, etcétera)10, que les aseguranunos ingresos extras11, compatibles y flexibles que enalgunos casos, puede hacer que renuncien a la bús-queda de nuevas oportunidades12 laborales.

Por todo esto, cuando buscan empleo lo hacen dema-siado «inseguros/as», factor que es percibido por losempleadores negativamente (déficit en su comerciali-zación como trabajador o trabajadora). Esto no es unaconstatación de impotencia, sino de una desmotiva-ción que tiene efectos en su relación con el empleo, ensu búsqueda, pero también en su propia opción y pro-yecto de vida. El tiempo libre del que disponen las per-sonas desempleadas –tal como describen en sus rela-tos y verbalizaciones- es vivenciado mayoritariamentecomo un shock al que se tienen que enfrentar de formaindividual –ninguna institución les va a ayudar, ni en elServicio Público de Empleo Estatal (antiguo INEM), niServicios Sociales, ni los Centros Integrados deEmpleo-. En ningún caso este tiempo libre es recibidopor las personas desempleadas con ansiedad y ale-gría. Por el contrario, no saben qué hacer con se tiem-po del que actualmente disponen y les viene acompa-ñado de sensaciones de vacío. Otra de las posturasante el tiempo libre, es el que las personas desemple-adas vayan asimilándolo de forma tranquila y pausa-da, a la vez que intentando buscar y encontrar salidassatisfactorias –como por ejemplo, utilizar este tipo paraformarse-.

El grupo de personas desempleadas másjóvenes, valora negativamente las causas

secundarias de la crisis. Como por ejemplo,prácticas de extorsión hacia los trabajadores

y trabajadoras (mobbing; acoso laboral,xenofobia laboral y/o foránea; etc.)

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El desempleo requiere –por parte de las personas quelo sufren/padecen- movilizar energías psicológicas,sociales y familiares, para ir superando las diferentesfases por las que han de pasar. Ya que ante esta situa-ción no saben muy bien, cuál es el lugar que lescorresponde en la Sociedad y la adquisición del rol depersona desempleada, originándoles hasta una crisisde identidad.

Las personas desempleadas manifiestan cierta angus-tia sobre el hecho de lo que ocurrirá en el presente-futuro cuando las ayudas (las prestaciones por desem-pleo; ayudas familiares; o las medidas urgentes delprograma temporal de fomento de empleo) puedan fal-tar y la situación económica actual se prolongue

El siguiente esquema muestra la vivencia de las perso-nas protagonistas –las personas desempleadas- ycómo perciben su situación vital y cómo valoran lasrepresentaciones que estos procesos han tenido y tie-nen en este ámbito de su vida. Este estudio y esteesquema resumen es una primera aproximación paravisibilizar la dimensión humana de estos procesos.

La participación en el mercado laboral es una de lasmejores vías para conseguir una efectiva inserciónsocial y para prevenir la exclusión social13. Si bienun empleo parece constituirse como la mejor salva-guardia frente a situaciones de exclusión social, éste,por sí solo, no es garantía de éxito. El acceso alempleo, con ser una de las medidas fundamentales ynecesarias para la superación de situaciones de discri-minación, no es la única que se debe aborda.

La profunda crisis económica que España está pade-ciendo desde hace algunos años, ha evidenciado unconjunto de graves problemas sociales derivados dela difícil situación que está padeciendo el mercado detrabajo14. Entre ellos destacan, las dificultades quetienen las personas paradas (especialmente aque-llas que tienen cargas familiares y están hipoteca-das); las personas inmigrantes (que han sido espe-cialmente castigados por la intensa y profunda des-trucción de empleo en sectores como la construcción,los servicios y la hostelería) y la ya perenne precarie-dad laboral entre los jóvenes15. En muchos casos, elitinerario vital-laboral, vuelve a empezar (entrada-sali-da-entrada). Por esta razón, el proceso de inserciónsociolaboral de las personas desempleadas es cícli-co16 y recurrente. Estos procesos de entrada y salidarápidos, son quizás mucho más duros para aquellasmujeres y hombres de más de 45 años, y los paradosy paradas de larga duración, ya que tienen muchomás que reconstruir. Esta etapa supone el inicio deuna ruptura del yo-trabajador/a creado/formado den-tro del ámbito laboral y que se quiebra/rompe, por loque las personas que lo sufren, experimentan un pro-fundo vacío en el recorrido de entrada al mercado deltrabajo, hasta conseguir un empleo, aunque éstefuera precario17. Porque no debemos olvidar, que elempleo, tiene un carácter de identidad social: «se espersonas social en el momento en el que produci-mos»18. El empleo, nos proporciona relacionessociales, seguridad emocional, prestigio/estatus, rolde trabajador/ciudadano, te hace sentirte válido, reco-nocido y respetado. Aportas a la Sociedad y puedespertenecer a cambio, a ella.

Conclusión: nuevos perfiles sociológicos depersonas desempleadas

La crisis está generando parados y paradas de largaduración en sectores que anteriormente no sufríaneste fenómeno, como son:

Perfiles técnicos-cualificados: que han tenido pues-tos en el mercado de trabajo de cierta responsabilidad.Con una formación académica alta, con formacióncomplementaria y sueldos que superan los 40.000euros/anuales.

Perfiles Medio: personas que pueden tener un nivelformativo alto, pero que no han ejercido su profesión ysi lo han hecho como Administrativos Contables; gene-rales o en Recursos Humanos. Tienen formación com-plementaria y han tenido salarios entre los 21.000 y39.000 euros/anuales.

Una de las principales razones -con mayor número deconsenso tanto en las entrevistas como en los gruposde discusión- y que resulta una barrera muy difícil defranquear a la hora de acceder, es la edad

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El trabajo más allá del empleo: a la búsqueda del empleo perdido en un horizonte de incertidumbre

Perfiles Bajos: trabajadores y trabajadoras con bajacualificación y que provienen de los sectores en mayorrecesión, sobre todo en Construcción y ActividadesDiversas (limpieza; seguridad; jardinería; atención apersonas dependientes…). Y que tenían ingresosentre 10.000 y 20.000 euros/anuales.

¿Qué ocurre cuando llevan un tiempo fuera del merca-do de trabajo?, pues:

● Un ajuste social, familiar y personal a su nueva situa-ción. Que irá en función de su capacidad y grado deadaptación.

● Un acomodo social a la nueva situación.● Resignación (altas dosis de resignación). “Todo a su

alrededor está mal”. Interiorización de la situaciónnegativa.

La situación socioeconómica actual pone de manifies-to, que se ha elevado el grado de exigencia porparte de los empresarios a la hora de solicitar candida-tos o candidatas para ocupar puestos de trabajo. Estegrado de exigencia se suma al elevado grado dedesesperación de las personas que buscan unempleo19 (oferta escasa y mucha la competencia).Por tanto, el nivel de exigencia por parte de las empre-sas es directamente proporcional al grado de desespe-ración de las personas que buscan entrar en el merca-do laboral para optar a un puesto de trabajo. Se esta-blece una relación de proporcionalidad directa entreestas dos magnitudes cuando: a más desempleo,le corresponden más exigencias y desesperación.

La empresa está demandando/pidiendo trabajadores«entregados» y/o «sumisos», que acepten las condi-ciones laborales de la empresa. Este tipo de selecciónfavorece dentro de la empresa que se trate a losempleados y empleadas de forma despersonalizada,arbitraria, impositiva y coercitiva. Frente a esta mane-ra de «ser» de algunos empleadores, están otros quetratan a sus empleados y empleadas «como perso-nas» (trato cordial, amable, etcétera).

La crisis económica que estamos padeciendo estáempujando a multitud de personas hacia “prestacionesasistenciales” o a la obtención de “salarios parapobres”. Por tanto, se está elevando el riesgo de exclu-sión social de miles de ciudadanos y ciudadanas queanteriormente tenían un empleo.

Para las personas desempleadas, los síntomas objeti-vos y graves de esta crisis son: el incremento deldesempleo; el cierre de empresas; los expedientes deregulación de empleo; los miedos económicos; la

paralización en las inversiones públicas y privadas,etcétera. Ahora bien, lo más preocupante es el «costehumano» de las personas y familias que se ven abo-cadas y/o expulsadas del mercado de trabajo. Y quegenera quiebra en los proyectos personales, familiaresy grupales, además, de excesivos vaivenes en los pro-yectos de vida de las personas.

Por último, a partir de febrero de 2012 con la entradade la Reforma Laboral20 se ha cambiado la fisono-mía del mercado de trabajo en nuestro país. Nosencontramos ante cambios en el entorno mundial yeuropeo, además, de situaciones de alta competitivi-dad. Por otro lado, se están modificando sustancial-mente las condiciones de trabajo (y de forma nega-tiva para los trabajadores y trabajadoras de este país).De momento, no está sirviendo para cambiar la ten-dencia de nuestra economía ni para incrementar elempleo, por el contrario, facilitan a los empresarios eldespido de forma más rápida y barata, aumentando eincrementando la incertidumbre de las personas quetienen actualmente un empleo y la precarización labo-ral de muchos de los trabajos.

Una mirada metodológica

Para el estudio21 se eligió una metodología cualita-tiva participativa –como la más apropiada-, porqueconsideramos que desde esta perspectiva el sujeto-objeto del estudio queda integrado en él como sujetoen proceso y ser reflexivo, en un permanente devenirde argumentos con los que tratan de dar cuentas desu/sus realidad/realidades. Esta metodología nos per-mite acceder a los signos e imágenes colectivas queconfiguran las actitudes, motivaciones, valores yexpectativas de un grupo social y condicionan su com-portamiento dando lugar a estados de opinión más omenos duraderos.

● Las técnicas empleadas son fundamentalmenteestructurales, aunque se han combinado con otrotipo de técnicas cuantitativas:

A partir de febrero de 2012 con la entrada de la Reforma Laboral

se ha cambiado la fisonomía del mercado de trabajo en nuestro país

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● Las técnicas estructurales son lo que en Sociologíase conocen como cualitativas, lo cual se traduce enque la información que manejamos no son números(frecuencias, porcentajes, etc.), sino discursos o ver-balizaciones de las opiniones de los sujetos sociales.

Es una representación/selección basada en crite-rios estructurales, para la obtención de los discur-sos de aquellos y aquellas que tienen una opiniónbien formada sobre los factores y/o aspectos que

inciden en el desempleo o al encontrarse expulsa-do del mercado de trabajo. Se trata de analizar lasopiniones de estos expertos en lo que denomina-mos el campo de la discursividad y cuyo tratamien-to es fundamentalmente comunicativo, lingüístico ysemiológico. Buscando en la selección de la mues-tra cualitativa del colectivo aquellas situacionesvivenciales y/o biográficas, que desde el punto devista sociológico pudieran ser más representativasde los colectivos. ●

La inestabilidad en el empleo es simétrica a la incertidumbre en la vida cotidiana

Tabla 1. Cuadro resumen de trabajo de campo

E.P.22 G.D.23

El mercado laboralTécnicos/as de empleo 2Responsables de Recursos Humanos y empresa 2Representantes de los/as trabajadores/as 2Los/as expulsados/as del mercado de trabajoPersonas desempleadas 3 2TOTAL 9 2

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El trabajo más allá del empleo: a la búsqueda del empleo perdido en un horizonte de incertidumbre

NOTAS BIBLIOGRÁFICAS

1 Según los datos del Barómetro del CIS del mes de Abril de2012, para el 88,1% de la población encuestada la situacióneconómica general de España, es mala o muy mala.Preguntados si esta situación es mejor o peor que hace unaño, para el 93,4% es igual o peor. Y ¿cómo estará dentro deun año?, para el 69,7% se encontrará igual o peor. Ahora bien,el principal problema que considera la ciudadanía española ennuestro país, es el paro (para el 81,7% en primera respuesta– pregunta 7) y el segundo, los problemas de índole económi-ca (para el 52,8%). Incluso en respuesta espontánea (pregun-ta 7ª) el paro lo es para el 62,5%. Con lo cual, el desempleo lamayor preocupación de toda la ciudadanía. Estudio n º 2.941,Barómetro del CIS, Madrid en mayo de 2012.

2 Fuente: Datos del Servicio Público de Empleo Estatal(SEPE), mayo de 2012.

3 Tener o no tener empleo es una importante línea de demar-cación, a la que se subordinan los demás factores que vanapareciendo en su relación con el mercado de trabajo.

4 Una parte muy importante de este artículo sale de la reali-zación de un estudio titulado: “aspectos sociológicos deldesempleo: la expulsión/exclusión del mercado laboral”para la Secretaría de Iniciativas para el Empleo deComisiones Obreras de Madrid y más concretamente para suSecretaria Carmen Vidal Barbero, y presentado en rueda deprensa el día 5 de julio de 2011.

5 El trabajo, el puesto de trabajo –para ser más precisos- sepercibe por parte de las personas desempleadas como laúnica fuente de subsistencia.

6 De las personas desempleadas que pasan por el Centro–un Centro Integrado de Empleo- en el que trabajo y que deforma anónima han contribuido a construir la dimensión refe-rencial al exponer su propia experiencia como persona sinempleo.

7 Uno de los intervinientes en uno de los grupos de discusión,lo describe perfectamente: “H. Tener esperanza y desarrollarmás el país, que avance más el país. Porque si todos traba-jamos y cotizamos, tenemos más seguros. Se crean másempresas, se crea un poco más de todo en general”. Esdecir, perciben que el trabajo es importante para el desa-rrollo de cualquier país y a su vez, generaría más empleo.

8 Las actitudes generales respecto al vínculo establecido porlas personas con el trabajo, cuando son satisfactorias, son deconsiderar al trabajo como una fuente de enriquecimiento ydesarrollo personal, de reto, de obtención de relaciones, deformación e información continua. Y el cese de la actividadlaboral, implica una ruptura brusca y un corte significativo ensu desarrollo profesional. Para estas personas el trabajo ade-más de gratificante, suponía un equilibrio en sus vidas.

9 En las entrevistas se señala, que las ofertas laborales estánlimitadas hasta los 35 años, lo cual es percibido como dis-

criminante, y es vivenciado como un verdadero problema a lahora de su inserción laboral.

10 El espectacular aumento del paro está provocado que laeconomía sumergida y/o trabajo informal, se dispare un 30%desde el mes de julio de 2009, según estimaciones de laInspección de Trabajo y la Seguridad Social. Básicamente lorealizan empresas con trabajadores sin dar de alta en laSeguridad Social, salarios inferiores a los legales, malas con-diciones de seguridad y salud en el trabajo y compañías queutilizan extranjeros sin permiso de trabajo. La economíasumergida se produce cuando: se trabaja sin contrato; se tra-baja jornada completa y solo se tiene un contrato a tiempoparcial; se realizan trabajos en los que no se factura (porejemplo los trabajos de fontanería y otros realizados en elhogar); se efectúa horas extraordinarias no reconocidas; setrabaja en otra categoría diferente a la contemplada en elcontrato. Por tanto, las consecuencias de esta economíainformal son: menor volumen de recaudación para el Estado;desprotección social a los trabajadores y malas condicionesde trabajo (especialmente a las mujeres); ausencia o dismi-nución de la indemnización por despido, así como la pérdidatotal de otros derechos sociales y laborales; competenciadesleal a las empresas ya que quienes operan en la econo-mía sumergida pueden ofrecer servicios y productos a un pre-cio menor que el de las empresas que operan legalmentecausando su extinción; disminución de los servicios públicosasí como de su calidad y aumento del índice de pobreza. Enel Grupo 1 se pone de manifiesto que hay personas que seencuentran trabajando dentro de la economía sumergida o enel mercado secundario, pero sin contrato y sin derechos labo-rales y que en algunos casos, suelen ser personas del ámbi-to familiar –hijos o familiares directos de los dueños de losnegocios/empresas- para la cual deben despedir a los traba-jadores o trabajadoras asalariadas: “-M. Pues a mí me echa-ron porque tenía la señora dos hijos y, los dos se habían que-dado sin trabajo y echaron dos de allí, para meter a sus hijos.Ahora, sin contrato y sin nada. O sea, cobrando el paro yseguían ahí trabajando. Lo que habría que hacer es, empujara esa gente para revisar eso” [GD 1.- Personas desemplea-das entre 25 y 45 años].

11 Que complementan con la prestación o subsidio pordesempleo recibido del Servicio Público de Empleo Estatal(SEPE). El grupo es consciente y así lo manifiestan, quecuando realizan una actividad laboral dentro de la economíasumergida y cobran prestación, se encuentran en una situa-ción de irregularidad.

12 Incluso pueden rechazar aquellas ofertas de empleo quemejorarían su situación actual.

13 El empleo es una forma de institución del poder y de ladominación social y por tanto, nuevos poderes se circuns-criben al fragmentado mundo actual del empleo. Lo queimplica a su vez, una estructuración del conflicto y de lospoderes totalmente diferente a las etapas anteriores. Portanto, el mercado de trabajo, conforma así, una red de cir-cunstancias que se autoalimentan y se configuran alrede-dor del empleo.

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14 Así, nos podemos encontrar, a personas o grupos quemanifiestan una importante inestabilidad laboral, comoresultado de los cambios en el mercado de trabajo o en laeconomía del país. Aquí podemos encontrarnos con jóvenescon formación profesional o estudios universitarios, que sonconsiderados de difícil inserción. También tienen cabida eneste grupo de personas, aquellos y aquellas que han adquiri-do una profesión a través de la experiencia (vendedores yvendedoras; comerciales; electricistas; fontaneros; albañiles;pintores, etcétera), pero que las fluctuaciones del mercado detrabajo (como pueden ser cierre de empresas, actividadeslaborales que tienden a desaparecer, etcétera), les llevan avivir situaciones de desempleo prolongadas. Dificultando suvuelta o regreso al mercado laboral.

15 En términos generales la precariedad laboral de los jóvenes,ha sido tradicionalmente conceptualizada en términos de tem-poralidad. De esta manera, aquellos empleos que no asegura-ban una estabilidad en el empleo se identificaban automática-mente a la categoría de empleos precarios. La naturalización dela precariedad (es decir, la percepción de la precariedad comoelemento constitutivo de la naturaleza de la vida sociolaboral)tiene un claro correlato en la forma en la que se produce elabandono del sistema educativo por parte de los jóvenes. Elparo entre los jóvenes españoles duplica la media de la UniónEuropea (UE) y supera en más de diez puntos a Eslovaquia, elpenúltimo país en peor situación de paro juvenil. Los índices deparo de los jóvenes españoles de entre 15 y 24 años llegan al43,8%, mientras que la media europea es del 21,4%.

16 El término “ciclo” según el Diccionario de la LenguaEspañola, es su primera acepción, se refiere a: “periodo detiempo o cierto número de años que, acabados, se vuelven acontar de nuevo” y en segunda acepción: “serie de fases porlas que pasa un fenómeno periódico hasta que se reproduceuna fase anterior”.

17 Las personas desempleadas entrevistadas y que han par-ticipado en los grupos de discusión –y según sus trayectoriassociolaborales-, han pasado por diversos empleos, práctica-mente la mayoría de ellos, temporales y cuando no lo hansido, se ha tratado de empleos de baja cualificación que lesha llevado a cambiarlo. En algunos casos, al volver a buscar,han encontrado otro de la misma condición –baja calidad-.Por otro lado, el no trabajar con contrato provoca en las per-sonas, una alta inestabilidad que a su vez, repercute en todala trayectoria laboral, entrando en trabajos precarios y en sec-tores muy determinados, de los que luego es muy difícil salir.A su vez, el empleo precario se convierte en algunos casos,en destino «casi obligado», sobre todo cuando el nivel de for-mación es bajo. Sobre todo porque en el mercado de trabajo,se exige como mínimo el Graduado Escolar a la hora de ocu-par un puesto de trabajo. Pero también el empleo precario seconvierte en efecto y causa de sí mismo, pues en el empleoprecario se constata no una cualificación «desde y por» elempleo, sino un mantenimiento al margen de la cualificación,es un empleo –el precario-, que no cualifica al individuo.

18 “Se es alguien social, desde la realidad laboral”. El empleote da relaciones sociolaborales, seguridad física y emocional,prestigio, te hace sentirte válido, reconocido, respetado.

19 La «desesperación» de los y las demandantes de empleo,les está impidiendo en muchos casos, poder realizar una bús-queda de empleo organizada y eficiente, además, de poco onada operativa. El trabajo constituye un constructo cultural ysocio-histórico, no un concepto unívoco, sino que remite auna multiplicidad de modos de estar, sentirse y comportarsepor parte de personas y grupos humanos, afectando a lamisma estructura del sistema social. De este modo, a lo largode la historia de los sistemas sociales y culturales, ha tenidomúltiples sentidos y funciones, suscitando valoraciones, acti-tudes y expectativas individuales y colectivas.

20 Real Decreto-ley 3/2012, de 10 de febrero, de medidasurgentes para la reforma del mercado laboral (BOE nº 36, de11 de febrero de 2012).

21 “Aspectos sociológicos del desempleo: laexpulsión/exclusión del mercado laboral” estudio que rea-licé en el año 2011 para Comisiones Obreras de Madrid.

22 E.P.: Entrevista Personal.

23 G.D.: Grupo de Discusión.

24 El término “ciclo” según el Diccionario de la LenguaEspañola, es su primera acepción, se refiere a: “periodo detiempo o cierto número de años que, acabados, se vuelven acontar de nuevo” y en segunda acepción: “serie de fases porlas que pasa un fenómeno periódico hasta que se reproduceuna fase anterior”.

25 “Aspectos sociológicos del desempleo: laexpulsión/exclusión del mercado laboral” estudio que rea-licé en el año 2011 para Comisiones Obreras de Madrid.

Para el estudio se eligió una metodología cualitativa participativa –como la másapropiada-, porque consideramos que desde esta perspectiva el sujeto-objeto delestudio queda integrado en él como sujeto en proceso y ser reflexivo

La naturalización de la precariedad (es decir, la percepción de la precariedad como elemento constitutivo de la naturaleza de la vida sociolaboral) tiene un claro correlato en la forma en la que se produce el abandono del sistema educativo por parte de los jóvenes

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Nuevas luces enfocan el más desconocido de los mundos: el cerebro-mente.

Desde lo más lejano de la historia de la humanidad, esta se ha plan-teado lo que hoy podemos denominar como procesos mentales, ¿quees la consciencia?, ¿como sentimos?, ¿como percibimos?, ¿como deci-dimos?, etc.

Hoy conocemos diversos relatos al respecto, desde filósofos a cientí-ficos, desde Aristóteles, para quien los procesos mentales se ubica-ban en el corazón, pasando por el racionalismo de Descartes, paraquien la mente era algo ajeno al cuerpo, hasta el s. XIX-XX con losprimeros neurólogos, Broca, Wernicke, Freud incluido y Luria con laneuropsicología dinámica, etc.

Pero el gran salto en el conocimiento de la estructura y función cere-bro se produce en la década de los ´90, que se ha dado en denomi-nar la "Década del cerebro". Entre los científicos más conocidos cabedestacar a Damasio, Kandel, Le Doux, Panksepp, Ramachandran,Solms, etc. y entre ellos O. Sacks, neurólogo y escritor, sobre el quese baso la conocida película "Despertares".

A partir de aquí surgen desde diversos ámbitos, las más diversas dis-ciplinas aplicadas neuroeconomía, neuromanagement, neuroeduca-ción... y neuromarketing, con una presencia creciente en los medios yobjeto de diferentes debates.

En i&m, con este numero especial, queremos contribuir al debate y ala reflexión sobre esta disciplina, neuromarketing, todavía incipiente,que conecta directamente los conocimientos de las neurociencias connuestras experiencias como investigadores.

Para ello hemos reunido a diferentes profesionales, de variados ámbi-tos, para que desde sus diversas ópticas contribuyan al dialogo entrelas aportaciones de las neurociencias y los conocimientos y practicasde la investigación de mercados, para así dar sentidos a esta nuevadisciplina que es el neuromarketing.

/ Especial Neuromarketing

21i&m junio ‘12

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Estamos siendo testigos de la eclosión sin preceden-tes de un interés general por la neurociencia y en

especial por todo lo relativo al cerebro. Basta echaruna ojeada cualquier periódico del día para encontrarun artículo o comentario relativo a un estudio en el quese ha demostrado que los individuos con cierta carac-terística (pongamos por caso, con trastorno por déficitde atención, superdotados, o moralmente dudosos)presentan un cerebro atípico, diferente del normal. Sinir más lejos, hace un par de días, un periódico editadoen Barcelona se hacía eco de un estudio único inicia-do en una conocida escuela de negocios de la ciudaden el que se iba a escanear el cerebro de estudiantesMBA para hallar los atributos de un líder (sic)1. Segúnun estudio llevado a cabo en Reino Unido2, en el quese analizaron las noticias aparecidas en seis prestigio-sos periódicos del país durante la década 2000-2010,los temas que suscitan más interés en la sociedad, ajuzgar por las noticias aparecidas en estos medios son,por este orden: “optimización cerebral”, es decir, estu-dios relativos al aumento de la capacidad o la funcióncerebral (28,3% de las noticias), y “amenazas para elcerebro”, relativas a hábitos, prácticas o sustanciasperjudiciales para éste (16,5%). Le siguen la demencia(16,3%) dentro del conjunto de “condiciones patológi-cas” (en total 36,1%), las “funciones cerebrales bási-cas” (24,4%) entre las que destacan los temas relati-vos al aprendizaje y la memoria, y luego los “contextoaplicados” (13,6%), entre los que se incluyen temastales como la educación, la actividad económica, lamúsica y el arte o las leyes.

Es evidente que el creciente interés por los temas rela-tivos al cerebro se debe al considerable desarrollo delas neurociencias durante los últimos años, en especialdurante la “Década del Cerebro”, proclamada por el pre-sidente de los Estados Unidos de América para el perí-odo 1990-1999. Este desarrollo fue posible, entre otrascosas, a la puesta a punto a principio de los noventa detécnicas no invasivas para visualizar la estructura, yespecialmente la función cerebral en vivo, en personas

sanas durante la realización de diferentes tareas cogni-tivas. Nos referimos obviamente la técnica de la reso-nancia magnética funcional, que permite un mapeadopreciso de las regiones cerebrales activas implicadas enlas funciones cognitivas. En la misma dirección tambiéntuvo lugar el desarrollo de técnicas de análisis de la acti-vidad eléctrica o magnética cerebral (electroencefalo-grama –EEG o magnetoencegalograma –MEG), paraestablecer la sincronización o la conectividad entre lasdiferentes regiones cerebrales que contribuyen a lasfunciones cognitivas. Y aún otro desarrollo especial-mente relevante en relación con el primer ámbito deinterés social, la “optimización cerebral”, fue el descubri-miento de que el cerebro humano adulto, a diferencia delo que se había creído durante muchos años, es capazde experimentar cambios plásticos, es decir, de modifi-car su estructura, tanto microscópica como macroscópi-ca, con la experiencia. Descubrimientos como esteobviamente abrían la puerta al estudio de todas aquellascondiciones, y a la propuesta de todas aquellas estrate-gias que, con mayor o menor fundamento científico,pudieran “mejorar” nuestro cerebro.

También responsable de este creciente interés socialpor las neurociencias ha sido la aparición y consolida-ción reciente de una serie de disciplinas aplicadas, delarga tradición, que han dirigido su interés a los hallaz-gos, las contribuciones y las técnicas de las neurocien-cias. Neuroceducación3, neuroeconomía4, por supues-to neuromarketing5, e incluso neuroarquitectura6 soncuatro de estas nuevas disciplinas. En todas ellas sepersigue beneficiarse de las aportaciones de la neuro-ciencia, y en concreto de los estudios sobre la funcióncerebral en el adulto humano, para redefinir el propiocampo de especialidad. Esto es especialmente cierto enel caso del neuromarketing, donde se pueden encontrar,tal como ha sugerido Cirera en este mismo foro7, tresposiciones diferenciadas: aquellos que se desentiendende la neurociencia, aquellos que piensan que el neuro-marketing será la versión futura del marketing, y los que,como Cirera, consideran que el marketing ha de enri-quecerse de la interacción mutua con las neurociencias,buscando sus aportaciones teóricas y prácticas másrelevantes. Dos razones se han propuesto para el augedel neuromarketing: que el uso de las técnicas de neu-roimagen proporcionarán una relación coste-beneficiomucho más eficiente que otras aproximaciones del mar-

/ Especial Neuromarketing

Neurociencia y cerebro

El cerebro es el órgano, la entidad más compleja que existe

23i&m junio ‘12

Neurociencia y cerebro

keting, y que incluso estas técnicas podrán aplicarseantes del que el producto exista, para leer en el cerebrodel consumidor sus preferencias futuras y así poderajustar el diseño del producto.

El cerebro es el órgano, la entidad más compleja queexiste. Está formado por miles de millones de célulasespecializadas, las neuronas, y por un número diezveces superior de células de sostén, las células gliales,en precisa orquestación anatómica y funcional. Es decir,cada una de ellas ocupa el lugar que ocupa y lleva acabo una función especializada única. Las neuronas sonen sí mismas, en tanto células, únicas también: tienenuna forma y estructura peculiar, con aspecto de árbol,formada por soma, axón y dendritas; a diferencia de lasdemás células no se reproducen –su pérdida tiene con-secuencias fatales para la función cerebral en su conjun-to; para la conducta. Funcionalmente son también úni-cas: son capaces de generar activamente potencialeseléctricos; potenciales que utilizan para comunicarseentre sí: el código nervioso. Aún más, dos neuronas veci-nas no están en contacto físico: el axón de una nuncatoca a las dendritas de la otra. La comunicación entreellas se lleva a cabo a través de la liberación de una sus-tancia transmisora –el neurotransmisor- en el espacioque las separa –la sinapsis. La disfunción en la comuni-cación sináptica entre neuronas está en la base demuchos trastornos psiquiátricos.

La fisiología de la neurona se conoce actualmente conexactitud, incluso a nivel molecular. Sin embargo, esteconocimiento no basta para explicar la función cere-bral. Es necesario tener en cuenta que las neuronasforman redes neuronales, grandes y pequeñas, a par-tir de las conexiones con sus neuronas vecinas en laproximidad –formando núcleos o áreas- o con otraspoblaciones neuronales ubicadas a larga distancia, enotras regiones del cerebro, quizás en el otro hemisfe-rio o en otro lóbulo cerebral. Las técnicas de neuroima-gen, tales como la resonancia magnética funcional(RMf), han permitido mapear en detalle, durante losúltimos veinte años, las regiones cerebrales implicadasen las distintas funciones cognitivas, en las emocionesy más recientemente en otros aspectos relativos a laconducta humana, tales como la toma de decisiones, olas relaciones sociales. A pesar de este progreso, lamera descripción de las regiones cerebrales implica-

das en la función nos informa de la topografía de la redcerebral, pero no del mecanismo funcional implicado.Los estudios de conectividad funcional, a partir delanálisis de la RMf y especialmente los estudios de sin-cronización cerebral basados en el EEG y la MEGestán empezando a revelar cuáles son los mecanis-mos funcionales implicados en las funciones cogniti-vas. Una visión que se está consolidando es que laactividad cerebral es sincronización de la actividadneurológica en redes de neuronas especializadasampliamente distribuidas. Entender la función cerebralsignifica conocer éstas redes –qué nodos las forman,cómo están distribuidas en el tejido cerebral; y conocercómo sincronizan su activación durante su funciónnatural: generar las actividades mentales y posibilitarla conducta. Esta visión es simplista y simplificada, ycualquier intento de comprender el cerebro o de utilizarlas metodologías de la neurociencia en empresas apli-cadas debería tener en cuenta la complejidad explica-tiva y las limitaciones del conocimiento disponible. ●

NOTAS

1 La Vanguardia digital del 11/05/2012. http://www.lavanguar-dia.com/ciencia/20120511/54292187489/escaneado-cerebro-estudiantes-mba-para-hallar-atributos-buen-lider.html.2 O’Connor, C., Rees, G., Joffe, H. (2012). Neuroscience inthe public sphere. Neuron, 74, 220-226.3 Carew, T.J., Magsamen, S.H. (2010). Neuroscience andeducation: An ideal partnership for producing evidence-basedsolutions to guide 21st century learning. Neuron, 67, 685-688.4 Sanfey, A.G., Loewenstein, G., McClure, S.M., Cohen, J.D.(2006). Neuroeconomics: cross-currents in research on deci-sion-making. Trends in Cognitive Sciences, 10, 108-116.5 Ariely, D., Berns, G.S. (2010). Neuromarketing: the hopeand hype of neuroimaging in business. Nature ReviewsNeuroscience, 11, 284-292.6 Eberhard, J.P. (2009). Applying neuroscience to architectu-re. Neuron, 62, 753-756.7 Cirera, M. (2012). Los traders del neuromarketing.Investigación y marketing, 114, 66-67.

La fisiología de la neurona se conoce actualmente con exactitud, incluso a nivel molecular. Sin embargo, esteconocimiento no basta para explicar la función cerebral

Carles EsceraCatedrático de Neurociencia Cognitiva

Director del Instituto de Investigación en Cerebro, Cognición y Conducta (IR3C) de la Universitat de Barcelona

El creciente interés por los temas relativosal cerebro se debe al considerable

desarrollo de las neurociencias durante los últimos años, en especial durante

la “Década del cerebro”

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Como el funcionamiento cerebral y mental siempreha despertado gran interés en la población, la divul-

gación de datos obtenidos en las investigaciones neu-rocientíficas se ha puesto “de moda”. La abundanciade información – y su múltiple utilización actual - hacenindispensable intentar formar un criterio para poderevaluar, entre publicaciones de todo o tipo, cuáles son“científicas” y cuáles son apropiadas para lo que senecesita saber.

En relación a la comercialización parece imprescindi-ble poder reconocer qué publicaciones correspondenverdaderamente a neuromarketing y cuáles se utilizanpara hacer “marketing de las neurociencias”.

Los conocimientos sobre el funcionamiento neurológi-co representan un buen aporte a considerar, pero NOCONSTITUYEN LA ÚNICA OPCIÓN VÁLIDA, NIEFECTIVA PARA LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

Si nos centramos en las neurociencias en sí mismas,encontramos grandes diferencias entre los enfoquesde muchos investigadores. Es frecuente leer estudiosque pretenden alcanzar la verdad con “objetividad”,amparándose en la epistemología científica del sigloXIX: el positivismo causalista, que desvaloriza lo “sub-jetivo” y lo considera no-científico. Este enfoque de laciencia considera “evidencia” lo que se obtiene de larealidad mediante parámetros espaciales, que puedenmedirse y permiten” exactitud” o validación estadística.

Este enfoque produce “sensación” de seguridad. Pero,como nos recuerda Einstein, “las matemáticas sonexactas mientras no se refieren a la naturaleza; cuan-do se refieren a la naturaleza dejan de ser exactas”.

Aunque no sean tan frecuentes, cada vez es mayor lacantidad de científicos que desarrollan un pensamien-to acorde con la nueva epistemología contemporáneade la ciencia. Este enfoque no se limita a obtener lasmediciones propias de la perspectiva espacial tridi-mensional; también incluye la consideración de aspec-tos intuitivos y subjetivos, que permiten incorporar eltiempo como significado presente. Estos aspectos “no-medibles” intervienen en TODOS LOS FENÓMENOSY CIRCUNSTANCIAS NATURALES. Son importantespara la adaptación biológica al entorno.

Este enfoque contemporáneo de la ciencia permitetrascender las paradojas que ponen límite al pensa-miento positivista causalista. Amplía la búsqueda de“la causa” hacia encontrar la relatividad de los factoresen juego que generan los fenómenos y los comporta-mientos.

Comprender ampliamente el funcionamiento mentalrequiere considerar el espacio-tiempo.Las oposiciones entre “lo objetivo” y “lo subjetivo” nopermiten lograr una comprensión adecuada. Esteconocimiento contemporáneo no se puede simplificar,requiere una complejización integrativa que permita

/ Especial Neuromarketing

El neuromarketing utiliza tecnologías apropiadas para el conocimiento del funcionamiento cerebral y las aplica para la investigación comercial, el branding y el targeting potencial.

Las neurociencias han tenido un desarrollo exponencial en las últimas décadas, siguiendo los avances tecnológicos de los

instrumentos de investigación. Ahora es posible conocer qué centrosneurales se activan y también muchos recorridos de información

Neuromarketing.La seducción de “objetividad”

25i&m junio ‘12

Neuromarketing. La seducción de “objetividad”

alcanzar un conocimiento más abarcativo, de una rea-lidad más compleja, que considere ambos aspectoscomo distintas perspectivas de observación de un todomás amplio.

Ninguna metodología o enfoque científico utilizado conexclusividad permite alcanzar este tipo de conocimien-to. Es necesario interconectar los datos obtenidosdesde metodologías variadas, tanto correspondientesa mediciones y estadísticas, como referentes a la cap-tación de significación presente.

Los avances tecnológicos y la comparación con mode-los informáticos, facilitaron la investigación a partir delas “Neurociencias Cognoscitivas” y de la“Neuropsicología Cognitiva”. Se estudiaron y describie-ron muchas vías y localizaciones de los funcionamien-tos cognitivos.

Pero, la profundización en el estudio de las emocionespuso un límite a estas perspectivas. Los ordenadoresno tienen emociones y los contenidos emocionales nopueden conocerse si sólo se observan la ubicación decentros, las vías de información, la química y los meca-nismos. Además, como las emociones transmiteninformación sobre el estado interno, se distribuyen por“acción masiva” sobre todo el cerebro de manera glo-bal, influyendo en todas las funciones, incluidas lascognitivas.

Comprender la complejidad del funcionamiento emo-cional requiere considerar cualidades y no sólo canti-dades medibles. No es lo mismo encontrar “matices”que “medidas”.

Se ha desarrollado una “Neurociencia Afectiva”(Panksepp, 1998)1 que estudia las funciones mentales,su evolución y su desarrollo. Considera que la influenciade las emociones, sobre todo el funcionamiento cerebraly mental, representa un segundo aspecto de la realidadque es necesario tener en cuenta para estudiar la adap-tación al medio y sus perturbaciones.

Se han encontrado varios sistemas emocionales bási-cos (S.E.B.), que son sistemas de comando referidos a“valores biológicos universales”. Estos sistemas se“encienden” o se “apagan” dependiendo de una rela-ción entre las circunstancias del entorno y el aprendi-zaje que los desarrolló a lo largo de la vida.

Los sistemas básicos primitivos son impulsivos y tien-den a la descarga inmediata, como “disparo automáti-co”. Pero, las descargas afectivas desenfrenadas noson adaptativas y no logran satisfacción. La configura-ción primaria universal tiene también “espacios enblanco”. Estos espacios son los que se van llenando apartir de la experiencia, mediante un aprendizaje per-sonal vinculado a satisfacción y frustración. Se vagenerando un significado (peligroso, satisfactorio, etc.)que se almacena en los sistemas de memoria. Estossignificados aprendidos TIÑEN LA PERCEPCIÓNNUEVA, otorgándole significados aprendidos que serepiten y determinan el comportamiento. Por eso lapercepción nunca es totalmente “objetiva”.

Se van creando conexiones con los centros frontalesque van a inhibir la descarga automática hacía el exte-rior, para permitir los procesos de decisión de laacción. Se organiza la información emocional y la per-ceptiva relacionándolas, y se pone en acción la UnidadFuncional para programar, regular y verificar la acción.Se pone en juego el pensamiento como “anticipación afuturo”.

María Alicia VinentMedico Psicoanalista de S.E.P. (I.P.A.).

Especialista en PsicosomáticaInternational Neuro-Psychoanalysis Centre.

“Gris es la ciencia y verde el árbol de la vida”.Göethe, Fausto, escena IV

Las matemáticas son exactas mientras no serefieren a la naturaleza; cuando se refieren ala naturaleza dejan de ser exactas (Einstein)

Comprender ampliamente el funcionamiento mental requiere

considerar el espacio-tiempo

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Cuando los S.E.B. están desarrollados, se activan a lavez los centros emocionales correspondientes y tam-bién las conexiones frontales cuando un estímulo des-pierta emoción.

Investigar solamente la activación del sistema emocio-nal no permite conocer si derivará en un comporta-miento de consumación o de renuncia.

También puede considerarse el estudio y la detecciónde la activación o “encendido” emocional a través deobservar gestos y actitudes.

Toda emoción se expresa a través de signos corpora-les. Pero esta observación tampoco da cuenta de laposible decisión: Si la observación – directa o median-te técnicas audiovisuales – se realiza sin contactodirecto con la persona, pretendiendo ser “objetiva”, nosalejamos de una comprensión más profunda sobreotros componentes relativos a la consumación de lasatisfacción.

La cualidad, la “qualia”, que determine la decisión nopuede ser “medida”; sólo puede ser captada a travésde métodos que posibiliten una intuición “subjetiva” enel propio observador.

SÓLO LA SUBJETIVIDAD PERMITE CAPTAR LASUBJETIVIDAD

En el cerebro existen también sistemas de apego y neu-ronas en espejo. Su activación puede permitir la identi-ficación y la “traducción” de los aspectos que se comu-nican de modo no- consciente. Para que se activenestos tipos de comunicación es necesario establecer unvínculo y aprender a descubrir, a través de sus caracte-rísticas, los componentes en juego que se van a eva-luar. No se alcanza con tecnologías ni a distancia.

El primer sistema emocional básico es el sistema debúsqueda. Su objetivo biológico es encontrar al objeto opersona que permita la satisfacción. Normalmente tieneun tonismo permanente de sostén que permite atendera los estímulos del entorno. Se basa en asociar curiosi-dad, interés y expectativa. Cuando se encuentra algo oalguien que parece satisfactorio se desencadenan com-portamientos consumatorios. Esto frena la búsquedaporque “ya no hace falta seguir buscando”.

Estos sistemas pueden tener distorsiones y variacio-nes en sus niveles de “establecimiento”, que llenan sus“espacios en blanco”.

Como la mayor parte de este proceso no es conscien-te, la persona no puede dar una indicación verbaldirecta o adecuada. Pero esto no significa que “mien-ta” sino que requiere estudiar los sistemas de com-prensión de los significados latentes, detrás de lo queexpresa la persona verbalmente.

Esta indagación se hace aún más completa si setoman en cuenta las características de los vínculos quela persona puede establecer.

Los grupos brindan la oportunidad de evaluar ciertasmodificaciones en la toma de decisiones que depen-den de la sugestibilidad frente a otros pareceres.

Es decir que, ante un tema tan complejo, es importan-te no aferrarse a métodos o tecnologías “IDEALES”,especialmente si pretenden arrasar con los métodostradicionales, en lugar de investigar cómo integrar loconocido con lo novedoso para lograr resultados máscompletos.

LA SUBJETIVIDAD NO ES UN CONTRATIEMPO NIUN OBSTÁCULO

Es inevitable. Pretender prescindir de ella por unasupuesta “objetividad” es artificial e incorrecto.Sepuede aprender a utilizarla de modo adecuado paralograr conocimientos más completos. ●

La influencia de las emociones, sobre todo elfuncionamiento cerebral y mental, representaun segundo aspecto de la realidad que esnecesario tener en cuenta para estudiar laadaptación al medio y sus perturbaciones

Las emociones transmiten información sobre el estado interno,se distribuyen por “acción masiva”

sobre todo el cerebro de maneraglobal, influyendo en todas las

funciones, incluidas las cognitivas

/ Especial Neuromarketing

27i&m junio ‘12

En los ámbitos del marketing, investigación de merca-dos (IM) y publicidad, el termino “neuromarketing”

se esta abriendo camino en los últimos tiempos pero, ami entender, más a rebufo de la actualidad de las neu-rociencias que por la aplicación o aportación especifi-ca del propio neuromarketing. Por otra parte detrás deuna misma denominación subyacen distintos enfoquesy visiones en cuanto a su concepción, aplicación yposibles vínculos respecto de los enfoques existentesutilizados actualmente.

Reconocer esta diversidad de enfoques y las limitacio-nes que tiene actualmente el neuromarketing me pare-ce una cuestión decisiva para poder avanzar en esteterreno y que los conocimientos neurocientíficos pue-dan ser una contribución eficaz para conocer más pro-fundamente al consumidor de hoy.

Si el neuromarketing, como ocurre en determinadosámbitos o foros, se convierta en un fetiche (sucededemasiado frecuentemente con conceptos como lide-razgo, innovación), a modo de píldora o placebo, solu-ción o piedra filosofal, de las dificultades e incertidum-bres ante la complejidad social, poco habremos apren-dido del enorme caudal de conocimientos y posiblesnuevas maneras de “mirar” que nos aportan las neuro-ciencias.

En la conferencia “Neuro Connections” (Cracòvia,Polònia, Feb. 2009), diferentes profesionales del ámbi-

to del Marketing consideraba como retos a superar porel neuromarketing los siguientes: sus costes elevados,el utilizar muestras pequeñas, la mala imagen del neu-romarketing, ciertos conflictos éticos, la falta de acuer-do entre investigadores, la ausencia de estándares y ladifícil comunicación entre científicos y marketing.Retos, todos ellos, todavía muy actuales pero que ensu mayoría podemos y debemos asumir los que nosconsideramos parte interesada.

¿Que hacer?

Aprender a través de la experiencia (Etimol. del griegoempeiria que significa <<emprender un viaje>>), quecomo ya es sabido, es el mejor aprendizaje. Y conse-cuentemente, como señala el neuropsicólogo M.Solmsi, refiriéndose al sistema Pcpc-Cs (perceptivo-consciente) tomar en consideración que “...sólo pode-mos conocer estas cosas de manera indirecta, comose nos representan en la consciencia...Esto significaque las representaciones de los objetos que conoce-mos como los órganos físicos del cuerpo –y eso inclu-ye el sistema nervioso- son solo una de las manerasfundamentales en las que representamos una realidaddesconocida; estas representaciones de la realidadmaterial no son mas reales en si mismas que las fan-tasías subjetivas...”

Ante este interrogante (¿Que hacer?) hay una conside-ración previa sobre el como miramos, pues entiendo

Las neurociencias a través de sus variadas disciplinas(neuroanatomía, neurología clínica, neuropsicología,

neurofisiología, etc.), cada una con sus propios métodos ysistemas para estudiar los diferentes aspectos del sistema

nervioso y los diferentes niveles de su organización biológica, han aportado y están aportando conocimientos

valiosos para entender el funcionamiento cerebral y más allá, el ser humano en general.

Viaje por los caminos delneuromarketing

Marcel CireraDirector METAFORO Action Research

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que podemos mirar una misma cosa, una misma reali-dad, desde ópticas diferentes (y ello también es nece-sariamente valido para pensar el neuromarketing), enel sentido de que muchas disparidades correspondena distintas versiones de una misma cosa (por ej. lamirada de un físico o la mirada de un biólogo o de unpsicólogo) y más si a nuestro sistema perceptivo leañadimos a través de que miramos, los nuevos desa-rrollos técnicos (por ej. una RMf, un determinado pro-grama informático, etc.).

Las paradojas y diferencias no se pueden resolver enel mismo nivel de pensamiento en el que se formaron,requieren alcanzar un pensamiento más complejo.Esto que claramente ilustrado, a mi entender cuandoA. Damasioii se refiere al “error de Descartes”, el dua-lismo (ej. cuerpo/mente, etc.).

Así por ejemplo la experiencia subjetiva o emocionalrespecto de un producto no se puede determinardesde lo objetivo, o desde lo orgánico, es necesariodeterminarlo desde lo subjetivo.

Volviendo al neuromarketing, aquí mi intención es cen-trarme en aportar algunos elementos de reflexión y con-traste sobre el concepto neuromarketing y sus usos.

Esquemáticamente diría que las neurociencias, en elámbito del marketing en general, aportan a dos nive-les, uno conceptual, posibilitando un cambio devisión o manera de mirar-pensar las cosas (p.ej elcomportamiento del consumidor, la percepción de unproducto y lo que este representa, las satisfacciones yel placer, la toma de decisiones, etc.) que como puedesuponerse es determinante. Y otro, a nivel de lasherramientas técnicas (EEG, MEG, RMf, etc.). Aquívoy a referirme solamente al primero de estos aportes.Algunos de los aportes conceptuales y de visión queme parecen relevantes son:

- La superación de determinadas visiones sobre elcomportamiento del consumidor. Entre estas, lasuperación de la orientación economicista (“HomoOeconomicus” y la teoría de la elección racional, etc.),por ej. la consideración de que “el dinero no es unaentidad abstracta, exacta y absoluta...(sino que) se tiñe

de la experiencia y las emociones asociadas”iii o losdiversos trabajos realizados por parte de los denomi-nados economistas cognitivos.

O por ejemplo, la superación del llamado “modelo clá-sico de la racionalidad”, tan vigentes todavía sus coro-larios (“hay compras racionales y compras emociona-les”) y muy presente en ciertas mentes marketinianaso de ciertas escuelas de negocio. En este sentido cabedestacar, entre otros, los trabajos de D. Kahnemaniv.- Un aporte tremendamente significativo es la conside-ración, ahora también desde la óptica de las neuro-ciencias, que todas nuestras acciones y decisiones(obviamente, compra incluida), están afectadas yreguladas por las emociones y que ellas son bási-camente procesos inconscientes.

De aquí la importancia de trabajar, en la investigaciónde la experiencia subjetiva, con las técnicas de análisisinterpretativas que utilizan la intuición, la empatía y laasociación libre (pues esta se da, mentalmente, en elproceso en que la memoria de trabajo “bucea” en lamemoria de larga duración y trae a la consciencia loque es pertinente en cada momento).

Otro aspecto básico de las aportaciones conceptualesde las neurociencias es el que refiere a los mecanis-mos y dinámicas de percepción a los que, en parte,ya me he referido anteriormente al comentar sobre larepresentación de lo externo.

En efecto, si consideramos que la experiencia con loexterno (personas, producto, marca, mensaje…) estamodulada por interposición del sistema perceptivo ypor los sistemas de memoria, el objeto externo nuncaserá una representación especular de lo que construi-mos en la mente y es más, dichas representacionesinternas son en gran medida inconscientes.

Así por ejemplo, como señala Morgado, si nos referimosal azúcar, “…su dulzor no es una propiedad (delmismo), sino de las neuronas del cerebro cuando reci-ben el impacto de las moléculas de azúcar...”v y este, enun contexto dado, estará asociado a unos determinadossignificados afectivos, emocionales, etc. que ponen enjuego nuestro aprendizaje y experiencia emocionalespecifica, nuestro sistema perceptivo y de memoria.

En este sentido podríamos decir, a modo de claim, que“consumimos percepciones, representaciones menta-les y simbólicas de los objetos”.

Continuando con Morgado, dice: “Las percepcionesson una creación del cerebro y de la mente

Si el neuromarketing se convierta en un fetiche poco habremos aprendido del enorme caudal deconocimientos y posibles nuevas maneras de "mirar" que nos aportan las neurociencias

Experiencia (Etimol. del griego empeiria) que significa “emprender un viaje”

29i&m junio ‘12

Viaje por los caminos del neuromarketing

humana…no existen fuera de nuestra mente… el cere-bro es el que ve, oye, siente… Fuera de nosotros nohay luz, gusto, tacto…”

Volviendo a la conferencia “Neuro Connections”, citadaanteriormente, los retos que tiene planteados elNeuromarketing, al menos algunos de ellos. (la malaimagen del neuromarketing, ciertos conflictos éticos, lafalta de acuerdo entre investigadores, la ausencia deestándares y la difícil comunicación entre científicos ymarketing), a mi modo de ver, pasan en primer lugarpor delimitar conceptualmente el propio neuromarke-ting, es decir, a que nos referimos, cuales son las visio-nes existentes del mismo y sus contribuciones (ante-riormente me he referido a ello) y a la vez debatir yestablecer las fronteras respecto de los conceptos,métodos y usos de la IM que estamos realizando, y delmarketing en general.

Respecto a esto ultimo, es obvio que la IM tiene unlargo camino recorrido, con tradiciones culturalesdiversas en su fundamentación conceptual y metodoló-gica, y creo que nos equivocaríamos si nos situáramosen posiciones dicotómicas al respecto (lo tradicionalesta superado y lo nuevo es lo que toca) o lo que, a mientender, es del mismo orden, por ej. decir que el futu-ro del marketing es el neuromarketing.

De lo que se trata es de superar las concepciones queno dejan de ser “más de lo mismo”, como aquel dualis-mo señalado por A. Damasio (ej. las apreciacionesvalorativas sobre lo objetivo vs. lo subjetivo, etc.) yadentrarnos en unos caminos, alejados de las simplifi-caciones y banalidades propagandistas, asumiendo lacomplejidad de nuestros objetos de estudio ( la mente,la conducta de los consumidores, etc.), que tiendan arespetar las diferencias y puedan enriquecerse con lasdiferentes maneras de mirar.

Estos caminos, a mi modo de ver, y en relación con losaportes de las neurociencias, pasan por transitar poruna visión creativa interactiva e integrativa, condichos aportes, y si es necesario repensar el marco olos presupuestos de los que partimos en nuestros tra-bajos como investigadores, puesto que, lo sepamos ono, siempre partimos o elegimos un marco.

Es decir, un método y enfoque de estudio que incorporetanto la investigación sobre la experiencia de la subje-tividad humana como la investigación sobre la estruc-tura y funcionamiento del cerebro-cuerpo (objeto delas neurociencias), capaces de correlacionarlos (obser-varlos a ambos simultáneamente) sin violar las premisasconceptuales de ninguno de los dos enfoques.

Así, de pasada, queda contestada la pregunta, tan aluso, y casi reducida al absurdo ¿fallan las técnicas tra-dicionales?, que analógicamente seria tanto como pre-guntarse por el dilema Einstein vs. Newton, o la tortillacon patatas vs. la deconstrucción culinaria de la mismatortilla (por cierto, servida en copa!).

Las aplicaciones del conocimiento de las neurocien-cias, y sus técnicas, en la IM y otros ámbitos del mar-keting, comporta un trabajo complementario y sinérgi-co, que nos permite transitar por tres caminos: I) Volver a pensar y revisar determinados conceptos

establecidos sobre el marketing y la IM (los procesosde decisión del consumidor, los procesos de compra,las satisfacciones, etc.).

II) Considerar las aportaciones que enriquecen, confir-man o modifican el concepto y uso de les técnicasactualmente utilizadas en la IM y en particular en lainvestigación cualitativa.

III) El desarrollo, desde el ámbito de la IM, de les téc-nicas neurocientíficas aplicadas en el ámbito delmarketing, tanto por lo que refiere a su conocimien-to como por su adaptación al marketing.

Decía I. Newton, “Lo que sabemos es una gota deagua; lo que ignoramos es el océano”.

¡Seguimos viajando! ●

Las representaciones de la realidad material no son mas reales en si

mismas que las fantasías subjetivas

El dinero no es una entidad abstracta, exacta y absoluta... (sino que) se tiñe de la experiencia y las emociones asociadas

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¡El cerebro y la mente son fascinantes!

Introducción

Hay múltiples maneras de abordar el análisis de lamente humana. En esta ocasión me voy a centrar entres de ellas:● Como personas (en la vida diaria).● Como consumidores (en relación con los fenómenos

de consumo).● Como espectadores (en el cine).

Como personas

La función del cerebro y la menteDentro del cuerpo humano el cerebro cumple variasfunciones. En un nivel básico tiene como misión ase-gurar la supervivencia del individuo. La vida conllevauna serie de peligros y amenazas. Y el cerebro estádiseñado para sortear las dificultades que van surgien-do. Y no sólo esto, sino que además tiene un segundoobjetivo, que consiste en buscar experiencias positivas(placer, bienestar, felicidad).

En un nivel superior el cerebro del ser humano escapaz de acumular aprendizajes. Hemos generadouna amplia cultura. La crianza de los niños es mucho

más larga que en otras especies porque hay que trans-mitirles una cultura muy compleja. El cerebro contienediferentes aprendizajes. Y los utiliza para sobrevivir ydisfrutar de la vida.

Pero no todo se resuelve por la vía del aprendizaje. Elcerebro se enfrenta continuamente a situaciones nue-vas y esto le obliga a buscar soluciones, a tomar deci-siones y a innovar.

Los dos hemisferios cerebralesEl cerebro está compuesto por dos hemisferios quecumplen funciones distintas y que son complementa-rios. Son los hemisferios derecho e izquierdo.

Al hemisferio derecho se le ha denominado “menor”durante mucho tiempo. Parece ser que es el que seenfrenta a situaciones nuevas; es decir, el que buscanuevas soluciones. Es el hemisferio que tiene quelidiar con lo desconocido. Dentro de una empresa seríael departamento de I+D. Si fuera un tipo de persona secorrespondería con un visionario. Funciona de abajo-arriba (desde las sensaciones hasta las interpretacio-nes), desde el caso individual al grupal (la categoría).Por esta razón, podemos decir que es inductivo. Tienetambién una mayor conexión con el mundo de las emo-

/ Especial Neuromarketing

Nuestro cerebro y nuestra mente están funcionando 24 horas diarias paraasegurar la supervivencia, aprender del pasado, buscar experincias

positivas, anticipar el futuro e innovar. La mente tiene 4 funciones básicas:hacer, sentir, comunicarse y pensar. La madurez y la felicidad dependen

del grado de consciencia de estas actividades y de la sincronización entretodas ellas. En un mercado maduro, saturado o en plena crisis, como es el

nuestro, las marcas y sus correspondientes comunicaciones tienen queconseguir un impacto significativo en la mente de los consumidores.

Si son capaces de mejorar sus vidas, crecerán.

*Capítulo 4 del libro “Tu cerebro lo es todo” (¿sabes cómo y porqué decides?) editado por Plataforma Editorial

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¡El cerebro y la mente son fascinantes!

ciones, especialmente las de tipo negativo. Es inducti-vo, simultáneo, creativo y holístico. Y, por último, desa-rrolla tareas de tipo viso-espacial.

Por su parte el hemisferio izquierdo ha sido considera-do como el “dominante”, porque la mayoría de las per-sonas utilizan preferentemente la mano derecha. Laparte izquierda del cerebro regula el lado derecho delcuerpo y la parte derecha del cerebro se encarga dellado izquierdo.

A diferencia del hemisferio derecho, el izquierdo trabajaprincipalmente con todo lo aprendido; es decir aquelloque nos resulta familiar. Es el hemisferio que tiene quelidiar con lo conocido. Dentro de una empresa sería elequivalente al proceso de fabricación. Si fuera un tipo depersona se correspondería con el implementador. Y tanimportante es diseñar un nuevo plan como ponerlo enfuncionamiento. Su manera de funcionar es de arriba-abajo (desde las categorías hasta los casos individua-les). Sigue, por lo tanto, un proceso de tipo deductivo.

El hemisferio izquierdo tiene una mayor relación con elmundo lógico y racional. Es analítico. Y secuencial. Y,además, desarrolla tareas de tipo verbal.

La “torre de control” de la menteDesde otro punto de vista el cerebro está formado porcuatro lóbulos. En la parte trasera de la cabeza está ellóbulo occipital, que se encarga principalmente deinterpretar la información procedente del sentido de lavista. El lóbulo temporal, que se encuentra a la alturade las orejas, está relacionado con la percepción cog-nitiva y el lenguaje. El lóbulo parietal, que está encimadel temporal, se encarga de analizar sensaciones y lainformación procedente del sentido del tacto.

El lóbulo frontal ha sido denominado “el lóbulo silencio-so”. Cuando una persona se lesionaba en los otroslóbulos inmediatamente se percibía que algunas fun-ciones concretas quedaban afectadas. Sin embargo,las lesiones del lóbulo frontal tenían efectos diferentes.

No había alteraciones de funciones específicas. Eramás bien el conjunto de la personalidad del sujeto elque quedaba afectado.

Y es que el lóbulo frontal es la última novedad dentrode la evolución del sistema nervioso del ser humano.Es el Director General del cerebro. Se puede estable-cer un símil con el Director de una orquesta de música.O con la torre de control de un aeropuerto. Incluso conel puesto de mando en el despliegue militar. Goldberglo denominó el “cerebro ejecutivo”.

El lóbulo frontal de un gato representa el 3.5% de sucorteza cerebral. En el perro esta proporción aumentahasta el 7%. En el lémur y el gibón es un 8.5%. En elcaso del macaco la cifra asciende a 11.5%. En el chim-pancé representa el 27%. Y, por último, en el caso delser humano es casi un tercio del total de su cortezacerebral (29%).

El lóbulo frontal es fascinante; es el puente entre:● La naturaleza y la cultura.● El sujeto y los objetos.● Lo subjetivo y lo objetivo (la representación interna

de uno mismo y la representación interna del mundoque nos rodea).

● El cerebro y la mente.

Pepe MartínezManaging Director en Millward Brown Iberia

El hemisferio derecho tiene que lidiar con lo desconocido.Dentro de una empresa sería el departamento de I+D. Sifuera un tipo de persona se correspondería con un visionario

A diferencia del hemisferio derecho, el izquierdo trabaja principalmente

con todo lo aprendido; es decir aquello que nos resulta familiar

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Se le relaciona con múltiples y complejas funciones,tales como:● Es el motor de búsqueda de información de la mente.● La memoria operativa (de trabajo).● La intencionalidad (la teoría de la mente).● La consciencia.● El yo (la personalidad).● Participa activamente en la toma de decisiones.● La dimensión ética.● Las consecuencias del comportamiento (“si… entonces”).● El aprendizaje.● El aprendizaje social.● La dimensión de futuro.● Está bien comunicado con todo el cerebro.

Dentro del proceso evolutivo el lóbulo frontal surgiópara abordar mejor los ecosistemas complejos; aque-llos donde hay múltiples posibilidades, donde estánpresentes muchas variables, donde existe el caos y laambigüedad, y donde el sujeto puede poner en juegola libertad.

Los principales ejemplos de este tipo de ecosistemasson los “hábitats” naturales (la selva), los grandesnúcleos urbanos, el hipermercado, Internet y la televi-sión. En todos ellos hay en juego múltiples estímulos yes necesario tomar decisiones.

El cerebro es la casa de la mente. Está compuesto porcien mil millones de neuronas interconectadas entre sí.El cerebro es un verdadero trabajo en equipo.

Las cuatro funciones básicas de la menteLa mente humana tiene cuatro actividades básicas,que son: hacer, sentir, comunicar y pensar. Lo ideal esdesarrollar todas y cada una de estas funciones, locual nos permite ser más eficaces en nuestros objeti-vos. Pero nuestra historia individual nos lleva a utilizarcon mayor frecuencia alguna de estas funciones endetrimento de las otras.

Una persona puede hacer muchas cosas, pero a lomejor no las piensa suficientemente. O no las siente deverdad. O no las comunica adecuadamente. Por el con-trario, puede haber personas que piensan demasiadopero nunca actúan, no consiguen pasar a la acción. Haymuchas combinaciones posibles entre estas cuatro fun-ciones básicas. Lo ideal es un buen desarrollo de todasellas y un equilibrio adecuado. Esto favorece la madurezmental y una mayor felicidad en la vida.

El binomio “razón-emoción”El filósofo Descartes nació en La Haya en el año 1596y murió en 1650. Estableció un dualismo dentro del serhumano: el cuerpo y la mente. Los concebía de unaforma separada y concluyó diciendo que estabanconectados por la glándula pineal. Trató de buscar unmétodo claro y distinto que permitiera a la mente estarsegura de sus afirmaciones. “Concibió el cuerpo y lasemociones como interferencias en el proceso del pen-samiento racional”.

Antonio Damasio, el más famoso neurocientífico en laactualidad, escribió un libro titulado “El error deDescartes”. Damasio descubrió que aquellos pacientesque no podían utilizar el “input” de las emociones eranincapaces de tomar buenas decisiones. Desarrolló elconcepto de marcador somático, que hace referencia ala valencia positiva, negativa o neutra que nuestrasexperiencias dejan inscritas en el cuerpo. ParaDamasio los marcadores somáticos nos ayudan en losprocesos de toma de decisiones.

El filósofo Spinoza fue casi contemporáneo deDescartes. Nació en el año 1632 en Amsterdam y murióen 1677. Para Spinoza no existe un dualismo cuerpo ymente. Se trata más bien de un continuo. Por ejemplo,las emociones nacen en el cuerpo, se prolongan ennuestra mente y entran en juego en nuestras relacionessociales. O sea que las emociones se estructuran sobrela biología, la psicología y la sociología de las personas.

Damasio escribió otro libro titulado “En busca deSpinoza”. Se sentía más sintonizado con el enfoque deeste filósofo que con el de Descartes. Hay un continuoentre el cuerpo, el cerebro y la mente.

El lóbulo frontal y el cerebro límbico son como el frenoy el acelerador en un coche. Los dos son necesarios ycomplementarios.

El lóbulo frontal es la última novedad dentro de la evolución del sistema nervioso del ser humano

Dentro del proceso evolutivo ellóbulo frontal surgió para abordarmejor los ecosistemas complejos

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¡El cerebro y la mente son fascinantes!

El cerebro límbico es el acelerador. Tiene que ver conlas emociones. Nos asemeja más a otras especies ani-males (especialmente mamíferos). Nos hace pensar enla intuición, en los instintos, en las sensaciones, en elconcepto de marcador somático, en las experienciasempíricas, en el inconsciente, en el ello, en el procesoprimario, en el principio de placer, en la gratificacióninmediata, en el mundo infantil y en todo aquello quenos resulta gratificante (chocolate, dulces, alcohol, etc).

Por su parte, el lóbulo frontal es el freno. Tiene que vercon las razones. Es la parte que más nos diferencia deotras especies animales. Nos hace pensar en la refle-xión, en la lógica, en el razonamiento, en la planifica-ción cuidadosa, en el plano consciente, en el yo, en elsuperyó, en el proceso secundario, en el principio derealidad. Se trata de controlar los impulsos.

Nuestra cultura ha sobrevalorado la dimensión racionaldel ser humano y ha infravalorado las emociones. Haconsiderado que las emociones pueden generar ruidoe interferencias en el proceso de toma de decisiones.Hoy en día se tiende a pensar que las mejores decisio-nes son aquellas que optan por una combinación ade-cuada del binomio “razón-emoción”.

Nuestro éxito personal y profesional en la vida depen-de más de la gestión de las emociones que de los con-tenidos académicos adquiridos en todo el proceso deeducación en el colegio y la universidad. Un buenmanejo de las emociones favorece una mejor adapta-ción al entorno profesional. La creatividad es otraherramienta muy importante en la vida profesional yque apenas se desarrolla en la etapa de aprendizaje.El concepto de inteligencia ha cambiado mucho con elpaso del tiempo. Empezó muy ligado a la adquisiciónde conocimientos. Pero luego ha evolucionado hacia lainteligencia emocional y la búsqueda de nuevas solu-ciones (creatividad).

Es muy gratificante estar rodeados de personas queson capaces de encontrar una solución para cada pro-blema. Por el contrario, es muy frustrante intentar cola-borar con profesionales que siempre encuentran unproblema para cada solución.

Como consumidores

Un enfoque éticoLa Neurociencia o Neuromarketing despiertan muchostemores en la sociedad actual. Se trata de temoresrelacionados con el tipo de información cerebral (rela-cionada con la mente, con la persona) que recogen lasnuevas tecnologías.

Y es que las nuevas tecnologías nos están empezan-do a descubrir los secretos del cerebro y la mente. El

siglo XXI va a ser el siglo del cerebro. La tecnología seha convertido en la nueva ciencia, arte, magia y reli-gión para los consumidores.

Pero lo verdaderamente importante es la intención conla que se recoge la información y la utilización ética dela misma. Sea con las metodologías de investigaciónde mercados convencionales o con las modernas, hayque tratar a los consumidores con respeto y asegurarla confidencialidad de los datos que ellos nos ofrecen.

Impacto significativoLas marcas y sus correspondientes comunicacionesintentan conseguir abrirse un hueco en la mente de losconsumidores. Buscan un espacio en las redes neuro-nales.

Dentro de los mercados maduros (o saturados) comoel nuestro, esto implica ser original, atractivo y conec-tar emocionalmente con el consumidor.

Las marcas más poderosas del mundo en el año 2010son un buen ejemplo de impacto significativo. Siete delas diez primeras marcas pertenecen al mundo de latecnología:● Apple (nº 1).● Google (nº 2).● IBM (nº 3).● Microsoft (nº 5).● AT&T (nº 7).● China Mobile (nº 9).● Y General Electric (nº 10).

McDonald´s (nº 4), Coca-Cola (nº 6) y Marlboro (nº 8)completan esta lista.

La fuerza de las emocionesMillward Brown realizó un análisis de 6.065 marcasentre los años 2001 y 2003 y llegó a la conclusión deque las marcas más potentes tenían una mayor cone-xión con emociones de naturaleza positiva.

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Razón – emoción: ¿lucha o colaboración?Millward Brown ha realizado un estudio de 330 comu-nicaciones y ha llegado a la conclusión de que resultamás eficaz utilizar una estrategia racional y emocional(combinada, mixta) que utilizar solamente una estrate-gia racional o una estrategia emocional.

El freno y el aceleradorYa hemos comentado que existe un paralelismo entreel sistema límbico y el acelerador de un coche, y entreel lóbulo prefrontal y el freno.

En términos de recompensa el cerebro límbico prefie-re pensar en el presente, en la instantaneidad de lagratificación inmediata. Prefiere un cheque regaloahora mismo que uno mayor en un futuro. La tarjeta decrédito y la hipoteca le ayuda a conseguir sus objeti-vos, porque le permiten disfrutar del producto ya ypagarlo en el futuro. De hecho, tanto la tarjeta de cré-dito como la hipoteca despistan al lóbulo frontal, por-que parece que no estás gastando dinero. El sistemalímbico se deja llevar por las características del pro-ducto, por el disfrute del mismo. Si se le da al sujetoun vino para su degustación (sin ver la botella, etique-ta, marca, precio…), se centra en las característicasdel mismo (sabor, color, olor, etc) para su valoración.Por el contrario, el lóbulo frontal es capaz de posponerla recompensa si el premio es mayor. Tiene una visiónde futuro. Piensa en las ventajas del ahorro. Mientrasque el cerebro límbico quiere el cheque-regalo ya, el

lóbulo frontal es capaz de esperar un tiempo paraalcanzar una recompensa mayor. Tiene en cuenta elefecto de otras variables a la hora de valorar un pro-ducto. Por ejemplo, el precio de un vino genera unasexpectativas sobre su sabor, color, olor, etc. La imagende una marca hace pensar en una experiencia de pro-ducto o servicio concreto.

El lóbulo frontal tiene que ver con la generación deexpectativas. Por esta razón, puede ser “víctima” delefecto “placebo”. Si se le comunica a una persona queva a tomar una medicina que le va a eliminar determina-dos síntomas, el efecto esperado se produce, aunquese le haya administrado un producto sin propiedadesmedicinales. Las expectativas influyen en la experien-cia. La mente influye en el cuerpo (vía psicosomática).

NeuromarketingDentro del Neuromarketing existen varias herramien-tas innovadoras que nos ayudan a medir los efectos delas actividades de marketing:● Electroencefalograma (EEG)● Eye-tracking”● Implicit Association”● Emotional Priming”● Facial Coding”

El electroencefalograma (EEG) resulta muy eficaz paravalorar la eficacia de las campañas publicitarias detelevisión. El hemisferio derecho registra los estímulosemocionales negativos que generan la retirada. Elhemisferio izquierdo registra los estímulos positivosque desencadenan la aproximación. El aspecto delequipo tecnológico del EEG es bastante similar a lacinta que se utiliza en el pelo para jugar al tenis.

El “Eye-tracking” es un aparato tecnológico muy pare-cido a la pantalla de un ordenador. Registra la percep-ción visual del sujeto cuando mira un estímulo (campa-ña publicitaria gráfica, logotipo, envase, etiqueta, pági-na web, etc).

Métodos complementariosLa neurociencia es un método complementario de lasherramientas convencionales.

La investigación Cualitativa nos aporta la riqueza deldiscurso libre, la aparición de los aspectos más rele-vantes relacionados con un tema y la profundidad através de la interpretación.

Una persona puede hacer muchas cosas, pero a lomejor no las piensa suficientemente. O no las sientede verdad. O no las comunica adecuadamente

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¡El cerebro y la mente son fascinantes!

La investigación Cuantitativa contribuye con la seguri-dad de los números, la precisión de las medidas mate-máticas, la objetividad de las cantidades y la represen-tatividad a partir del concepto de “extensión”.

Estos dos métodos tradicionales se basan en la decla-ración del individuo; por esta razón se denomina explí-citos. Casi toda la información proviene del lenguaje.

La Neurociencia completa las metodologías anteriores,con la objetividad de las medidas fisiológicas, la nove-dad de sus conocimientos y tecnologías, y la habilidadde sortear eficazmente la declaración de los indivi-duos.

Es un método complementario; es decir, que no nece-sita la declaración del sujeto. No tiene que pasar por eldesfiladero del lenguaje.

Investigación Cualitativa, Cuantitativa y Neurocienciason tres métodos complementarios y juntos nos pue-den ofrecer una “foto” del mercado más “real” y com-pleta. Cada metodología tiene sus ventajas y sus “pun-tos ciegos” y la utilización conjunta de estas herramien-tas sirve para superar sus respectivas limitaciones.

Como espectadores

Las neuronas “espejo”Universidad de Roma en Italia. Década de los 90.Giacomo Rozzolatti y su equipo estaban investigandolas reacciones del cerebro de los monos macaco.

De repente, uno de los investigadores se toma un plá-tano y se disparan las neuronas del cerebro de uno delos monos que le estaba observando.

Esta casualidad de la vida llevó a este equipo al des-cubrimiento de las denominadas neuronas “espejo”.Estas células reaccionaban no sólo al recrear una acti-vidad sino al observar el comportamiento de losdemás.

Estas neuronas permiten hacer propias acciones, sen-saciones, emociones y pensamientos de los otrosseres humanos. Son la base de la empatía y la identi-ficación con las demás personas. Sobre ellas seestructura el aprendizaje por imitación, el lenguaje y elacto de entender/comprender.

Tienen un papel muy relevante en el aprendizaje socialy en la teoría de la mente. La teoría de la mente tieneel objetivo de adivinar los significados y la intención delcomportamiento de otra persona. Se trata de anticiparsus comportamientos para conocer la naturaleza desus intenciones (positiva, negativa o neutra).

En un restaurante o en el cineLas neuronas “espejo” se ponen en funcionamiento encualquier lugar. Cuando estamos en un restaurante yvemos a alguien degustando un plato con satisfaccióntenemos la tendencia a pedir esa misma comida alcamarero.

Las neuronas de la “empatía” son la base del funciona-miento del cine. Gracias a ellas nos identificamos conlos actores y experimentamos sus mismas reacciones.Son las responsables de que nos mordamos las uñasen una escena de miedo (de la película “Psicosis” porejemplo) o que estemos con ganas de entrar en acciónen una escena de una película del aventurero IndianaJones.

En el cine es muy importante el efecto visual pero tam-bién el canal auditivo. Si nos quitan el audio de una pelí-cula se reduce significativamente el efecto que generaen los espectadores. Se dificulta mucho la identificacióny la empatía del espectador con el actor. ●

Millward Brown realizó un análisis de 6.065marcas entre los años 2001 y 2003 y llegó

a la conclusión de que las marcas máspotentes tenían una mayor conexión con

emociones de naturaleza positiva

Las neuronas de la “empatía” son la basedel funcionamiento del cine. Gracias a ellas

nos identificamos con los actores y experimentamos sus mismas reacciones

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Introducción

El análisis del comportamiento del consumidor ganacada vez más relevancia desde la óptica emocional yafecta a la publicidad y la comunicación, el punto deventa, la imagen y posicionamiento de las marcas ocualquier otro estímulo que presentemos a los consu-midores o compradores potenciales.

El neuromarketing constituye un avance en la com-prensión del comportamiento del consumidor más alláde lo que se hace o dice ya que, como afirman diver-sos autores, entre el 80 y el 95 por ciento de las deci-siones de compra se organizan en la parte subcons-ciente del cerebro. En concreto, Zaltman , en su libro“how customers think” (2003) afirma que el 95% de laconducta se decide de manera inconsciente.

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing trata de localizar los pensamientosinconscientes sobre los que descansa la decisión decompra. La utilización de métodos neurocientíficospermite analizar e interpretar el comportamiento huma-no en su relación con las herramientas que se utilizanpara comercializar los productos.

En concreto, permite detectar las respuestas senso-motoras, cognitivas y emocionales de los consumido-res ante un estímulo. Para ello se utilizan tecnologíasde análisis cerebral como el electroencefalograma, laresonancia magnética, la monitorización del ritmo car-díaco o la conductividad de la piel, junto con otras téc-nicas como el seguimiento de la mirada y el análisis dela expresión fácil. Su finalidad es conocer a nivel neu-ronal y fisiológico los estímulos que empujan a cadapersona a optar por una determinada opción. Porejemplo en el caso de las telecomunicaciones, el usodel neuromarketing tiene aplicaciones que van desdecomprobar la aceptación de nuevos servicios y dispo-sitivos, hasta mejorar la forma de clasificar y recomen-dar contenidos multimedia sabiendo como ofrecer undeterminado contenido para que resulte más atractivode cara al consumidor.

El Profesor Ale Smidt, de la Universidad de Rotterdam,afirma que el neuromarketing tiene dos objetivos: enten-der el proceso de decisión de compra y el segundo eva-luar la calidad de los estímulos, es decir, asegurarse siexiste una relación creíble entre los estímulos de marke-ting y la respuesta del consumidor o comprador.

Para explicar esta relación, el Profesor Smidt, dijo en elNeuromarketing World Forum 2012, que la publicidad

/ Especial Neuromarketing

El neuromarketing trata de localizar los pensamientos inconscientes sobre los que descansa la decisión de compra.

La utilización de los métodos neurocientíficos permites analizare interpretar el comportamiento humano en su relación con lasherramientas que se utilizan para comercializar los productos.

Se mostrarán los resultados de un estudio llevado a cabo para el Golf GTI de Volkswagen.

Neuromarketing

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Neuromarketing

con personajes famosos es efectiva porque una carafamiliar atrae la atención del consumidor. En concreto,el famoso genera una actividad más fuerte en el hemis-ferio izquierdo, donde tiene lugar la elaboración de lamemoria semántica. Lo importante es comprobar quehaya una relación creíble entre el famoso y el produc-to para que ayude a recordar y genere confianza en lamarca y en el producto.

En síntesis, el neuromarketing se fundamenta en elhecho de que la respuesta consciente enmascara,muchas veces por motivos sociales y culturales, la ver-dadera reacción ante determinados estímulos, y solo através de un análisis de la respuesta fisiológica einconsciente, nos puede dar la verdadera aceptación orechazo que tiene un estímulo comercial.

Un caso práctico: experimento Volkswagen Golf GTI

La investigación de mercados tradicional se encuentraque las personas.

● No siempre dicen lo que piensan● No siempre hacen lo que dicen● No siempre saben lo que sienten

El neuromarketing con sus métricas biosensoriales nosayudará a descubrir la importancia del inconsciente y lasemociones en la toma de decisiones de las personas.Podemos detectar aquello que no pueden o no saben ver-balizar los consumidores de una manera 100% objetiva.

A continuación, las respuestas de los consumidoresante un estudio de Volkswagen.

En este caso, el objetivo de Volkswagen era averiguarsi su hipótesis de que el Golf es un mito, un espíritu, undeseo era cierta. El Golf Experiment trata de explicarlas reacciones y emociones que provoca en los con-ductores, el Volkswagen Golf GTI.

Para llevar a cabo el experimento se invitaron 100 con-ductores, que al menos conducían una vez por sema-na, con edades comprendidas entre los 25 y los 40años y, de los cuales, el 63% eran hombres y el restomujeres.

La detección de las emociones, con medición biosen-sorial, se ha abordado desde una perspectiva tridimen-sional:

Sin embargo, estas metodologías detectan las emocio-nes y el foco, pero no la valencia de las mismas, esdecir, si son positivas o negativas, ni el tipo de emociónde qué se trata. Por esta razón, se ha utilizado la meto-dología Emo Sensor ®, que permite definir las emocio-nes asociadas a la respuesta emocional más física einconsciente.

Estefanía YagüezDirectora División Gran Consumo GfK

María Jesús MerinoDirectora departamento de Investigación de Mercados de ESIC.*Extractos del Capítulo 3 del libro “Tendencias en Investigación

de mercados y marketing” editado por Esic, 2012.

El neuromarketing trata de localizar los pensamientos inconscientes sobre los que descansa la decisión de compra

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¿Qué es Emosensor ®?

EMO Sensor es una innovadora metodología de inves-tigación que se aplica para tipificar las emociones queexperimenta un individuo en los diferentes puntos decontacto (touch points) de una marca, generados porlas diferentes acciones de la marca.

La identificación del conjunto de emociones relevantesparte de las bases teóricas de Plutchik (1980) amplia-das a un contexto de marketing a través de la coope-ración entre los científicos de marketing de laUniversidad de Saarland (Profesor Andrea Groeppel-Klein), expertos en comunicación y marca y especialis-tas en esta metodología del grupo GfK.

GfK EMO Sensor es una herramienta que combina lasfortalezas de palabras e imágenes y mide 22 emocio-nes diferentes, provocadas por los estímulos del mar-keting, con imágenes individuales, etiquetadas conuna palabra y basado en una escala de elección dico-tómica: sí o no.

¿Qué estímulos se mostraron durante las mediciones?

¿Qué han mirado los participantes?

Con el Eye tracker se ha observado en los participan-tes una especial atención al logo. El 94% le prestóatención en al menos una ocasión, dedicando 1,34segundos en promedio. El 34% del tiempo total.

También, aunque con menor intensidad que el logo deGTI, los faros frontales presentan cierto protagonismoen el frontal.

¿Qué han mirado? ¿Qué fue invisible?

¿Genera el VW Golf GTI una respuesta emocional?

El Volkswagen Golf GTI consiguió emocionar a losentrevistados. En concreto, los estímulos capaces degenerar emociones inconscientes, medidas vía psico-galvanómetro en los 100 participantes, se muestran enel siguiente gráfico:

En este gráfico se puede observar la respuesta aten-cional colectiva, mediante encefalograma, así como larespuesta emocional a través de galvanómetro. Sepuede observar un total de 5 picos emocionales, aso-ciados mayoritariamente a los fotogramas de introduc-ción de los modelos. Sólo el Golf VI consigue generarexpectación desde la imagen anterior a la aparición delcoche, en donde tan sólo aparece un fondo negro conel año de su lanzamiento.

En el caso de las telecomunicaciones, el uso del neuromarketing tiene aplicacionesque van desde comprobar la aceptación de nuevos servicios y dispositivos, hastamejorar la forma de clasificar y recomendar contenidos multimedia

39i&m junio ‘12

Neuromarketing

Emociones asociadas a Golf GTI

Con modelo Emosensor conoceríamos las emocionesasociadas.

Algunas de las emociones asociadas se pueden consi-derar universales como el interés o la curiosidad, indi-cadoras de cierta aspiracionalidad. Sin embargo, laemoción universal a destacar en este caso, es eldeseo. Que 9 de cada 10 participantes hayan declara-do deseo por el VW Golf GTI es un valor realmente ele-vado y sorprendente.

Otras 2 emociones universales son la confianza ycomodidad, que aunque sean de carácter más racionaly no se estén vinculadas al deseo directamente, sonemociones que en valores tan elevados contribuyen agenerar o reforzar el deseo.

También merece mención el amor, que un modelo decoche llegue a transmitir “Amor” a la mitad de los par-ticipantes, es otro indicador de hasta qué punto consi-gue emocionar. Este hecho nos recuerda a otro expe-rimento llevado a cabo en 2002 por Daimler-Chrysler,en la ciudad alemana de Ulm, que se utilizó la resonan-cia magnética funcional para estudiar el cerebro de losparticipantes mientras se mostraba una serie de imá-genes de automóviles, entre ellos el Mini Cooper.Descubrieron que cuando se mostraba el Mini seencendía una región del cerebro que responde a losrostros. En el cerebro de los participantes, el Mini seregistraba la esencia del mismo como una personaagradable.

En el experimento, modelo a modelo, se observa unaevolución y consolidación en las emociones genera-das. El Golf I, probablemente un modelo desconocidopara muchos de los participantes, ya consigue generaralegría, curiosidad, confianza e interés, pero es con elGolf II cuando empieza a despertar la confianza y éstase coloca en primer lugar y el deseo aparece entre lasprincipales emociones.

Con el Golf III GTI la confianza alcanza su máximo ynos encontramos con la comodidad en las primerasposiciones, aunque es el Golf IV, el modelo que con-sigue maximizarla. En el Golf V las emociones deldeseo y el interés consiguen colocarse en el top deemociones. ●

BIBLIOGRAFÍA

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El famoso genera una actividad más fuerte en el hemisferio izquierdo,

donde tiene lugar la elaboración dela memoria semántica

EMO Sensor es una innovadora metodologíade investigación que se aplica para tipificar

las emociones que experimenta un individuoen los diferentes puntos de contacto

(touch points) de una marca, generados porlas diferentes acciones de la marca

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El análisis visual, o decómo explicar lo inefable

En 1998 asistí como ponente a un Workshop de inves-tigadores audiovisuales celebrado en la Universidad

de Salamanca. Fue la primera vez que defendí pública-mente mi interés en la sociología visual, y más concre-tamente reflexioné sobre la necesidad de construir unametodología de investigación que diera amparo a lapotencia de lo visual, de los datos visuales, y también desu análisis. Si no recuerdo mal era el único sociólogo dela reunión, pues aunque había escrito y firmado laponencia con Bernabé Sarabia (quien ya por entoncesme había contagiado su pionero entusiasmo en laexploración de lo visual en la investigación cualitativa)por uno u otro motivo al final no pudo asistir.

Entre periodistas, realizadores de televisión, cine yvideo, y otros creadores audiovisuales (más supongoque algún antropólogo despistado, ya se sabe que nohay tribu que no cuente con uno) en aquella ocasiónrepasé los clásicos de la sociología en el abordajevisual. La fotos de F. Thrasher (1963, e.o 1928) de laEscuela de Chicago de sociología, en la célebre inves-tigación The Gang; el no menos célebre trabajo delgenial Howard Becker (1974) “On Photography andSociology” y, cómo no, la investigación visual másconocida y reconocida por los sociólogos, la de ErvingGoffman Gender Advertisements (Goffman 1979)donde las imágenes de los anuncios publicitarios sonuna parte sustancial del análisis que realiza sobre lacomunicación publicitaria en su conjunto.

Algo mas afirmé sobre la necesidad de una perspecti-va interdisciplinar (en verdad porque pensaba –y aúnpienso- que alguien tiene que enseñar a los sociólogosa manejar las herramientas audiovisuales) y, sobretodo, sobre la necesidad, en aquel entonces, de poneren común reflexiones teóricas sobre lo visual (al estilode Becker) y tentativas empíricas o investigadoras(como la de Goffman y muchas posteriores). Sin lugara dudas, y pese a existir experiencias de uso de lovisual en el contexto de la investigación cuantitativa(en psicología, pero no sólo) también aposté porquesería el, por así llamarlo, paradigma cualitativo elamparo más oportuno para el manejo de los datosvisuales en investigación.

Finalmente tuve que reconocer, y así lo confesé, miincompetencia para el análisis visual, cosa que, comoquien renueva los votos matrimoniales, me veo en laobligación de volver a afirmar aquí. Sobre ello volveréenseguida.

Casi tres lustros después es tanto lo que ha cambiadoen el ámbito tecnológico que no sabría uno por dondeempezar. Por ejemplo, ese mismo año 1998 se creó elbuscador de internet Google, que pronto incorporaríala función de buscar imágenes, y algo después la debuscar vídeos, habida cuenta de que hasta 2005 no secreó el célebre You Tube. Para entonces ya existía laplataforma Flickr y al gigantesco escaparate en que se

Lo que habitualmente se conoce como análisis visual, en sociología y en otras disciplinas, en el fondo no es tal, sino un análisis de lo

visual. Este aborda los niveles discursivos y narrativos o los así llamados lenguajes visuales. Sostengo que por más que todas esas

iniciativas resultan interesantísimas, especialmente en nuestra sociedad digital e hiperconectada, traducir imágenes a palabras olvida lo que es más esencial en ellas: su componente inefable,

precisamente aquel que no se puede explicar con palabras.

/ investigación

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ha convertido Facebook, e inmediatamente despuésTwitter les faltaban aún un par de años para colarseentre nosotros. Finalmente aún no han pasado dosaños desde la aparición de Instagram, que en marzode 2012 ya presumía de tener 27 millones de usuariosregistrados. Claro que para que todo eso sucediesetenía que haber aparecido la fotografía digital al alcan-ce del gran público, y en el año 1998 las primerascámaras digitales compactas, con la por entoncesestratosférica calidad de imagen de ¡1 megapixel!tenían un precio igualmente estratosférico. Ni quedecir tiene que en aquel momento el primer teléfonomóvil con la funcionalidad de cámara aún estaba porllegar y lo hizo bien entrado el siglo XXI. Huelga tam-bién recordar que para por entonces el JointPhotographic Experts Group ya había resuelto consus ecuaciones y algoritmos el problema de la com-presión y codificación de imágenes en archivos digita-les, para su almacenamiento, reproducción y, sobretodo, transmisión por internet. No podían suponer losdel JPEG que algún día, como hoy es frecuente,mucha gente usaría sus siglas cuando dice “mándameun jpeg” por “mándame una imagen”. A tal punto, y entan poco tiempo, ha calado la imagen digital entrenosotros.

Es evidente que la sociedad también ha cambiadomucho. Las así llamadas Tics (tecnologías de la infor-mación y la comunicación) se han apoderado demuchos ámbitos de lo social, algunos privados y otrosmas públicos. Y de los que no se han apoderado sehan visto transformados profundamente. La hipercone-xión reinante, entre otras cosas, ha visualizado, ohecho visibles en imágenes, muchos ámbitos de lavida de las personas. Hay quien ha reflexionado sobrela “sociedad de las pantallas”, tal es el número de dis-positivos de visualización que nos rodean. Se estánproduciendo, a cada rato, nuevos fenómenos que tie-nen que ver con el ser visto, y también claro con elmirar. Ello parece acordado que es un fenómeno bas-

tante global. Y no se trata solo de que medio planeta,o el planeta entero, le haya visto el trasero a la actrizScarlett Johansson. La gente más joven sabe que hoyen día, por ejemplo, “la foto” es un dato más delCurriculum Vitae, y da por supuesto que es una infor-mación (visual) que ha de proveer al hipotético contra-tante, como la titulación, los idiomas que se hablan o elnúmero de teléfono. Digamos que numerosos ámbitosde la sociedad están, como nunca antes, “a la vista”. Yen este contexto de lectores expertos en márketing,publicidad, comunicación e investigación comercialuno ni se atreve a mencionar la importancia que la ima-gen o lo visual tienen en el sector. Doctores tiene laIglesia, pero queda claro que la sociología actual tieneante si numerosos aspectos visibles que desentrañar,así como numerosos fenómenos y procesos que mirarcon fines investigadores.

Con todos estos cambios en la tecnología (digital) y suinfluencia en la sociedad (de la información y la comu-nicación, visualizada e hiperconectada) no es de extra-ñar, como digo, que también se hayan producidomuchos cambios, y algunos avances, en la sociología

Juan ZarcoUniversidad Autónoma de Madrid

El análisis visual, o de cómo explicar lo inefable

La fotos de F. Thrasher (1963, e.o 1928) de la Escuela deChicago de sociología, en la célebre investigación The Gang;el no menos célebre trabajo del genial Howard Becker (1974)“On Photography and Sociology” y cómo no, la investigaciónvisual más conocida y reconocida por los sociólogos, la deErving Goffman Gender Advertisements (Goffman 1979).

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y también, claro, en aquella atenta a la dimensión cre-cientemente visual de la sociedad. Como buque insig-nia lleva ya años funcionando, y de manera muy fértil,la International Visual Sociology Association, con susconferencias anuales y no pocas publicaciones, ade-más de su revista Visual Studies. Ésta última es solouna más de las numerosas publicaciones científicasperiódicas sobre el tema, a la que hoy tenemos quesumar numerosos Blogs, Foros, y otros formatos vir-tuales. Por si fuera poco, el verano de 2011 por fin apa-reció The SAGE Handbook of Visual ResearchMethods, (como es sabido los manuales de SAGE sonlo más parecido a una Biblia con lo que contamos losinvestigadores de la sociología) que se suma al yabuen número de los existentes libros más o menosmonográficos como el de Marcus Banks recientemen-te traducido (Banks, 2010)

Como es lógico son infinidad las distintas experienciasque en estos años se han ido produciendo, publicandoy otras de las que he tenido noticia por colegas en dis-tintas reuniones y foros de todo tipo y que atestiguanun claro auge de la sociología visual. Los casos deinvestigaciones en los que la foto es un mero comple-mento a la presentación de resultados son ya más laexcepción que la norma. Pueden destacarse muchasde ellas por su originalidad, su carácter innovador y suauténtica vocación analítica. También tanto por el usode datos visuales secundarios como por la producciónde los mismos en y por la investigación. Entre noso-tros, por ejemplo, Jesús M. de Miguel dio con un filónde imágenes preciosas para el estudio de la culturanorteamericana cuando analizó la serie TheAmericans, de Robert Frank. El mexicano Jesús RenéLuna Hernández (2009) por su parte realizó un ejerci-cio interesantísimo de reconstrucción de la realidadvisual de los más desfavorecidos cuando repartiócámaras desechables entre personas de la fronteranorte de México para que tomaran con ellas fotos desu mundo. También ha habido (y hay) iniciativas que,bajo el prisma del método biográfico, están explorando

las fotos de perfiles de redes sociales para reconstruiresa manera de presentarse (nadie es tan feo como ensu foto del DNI ni tan guapo con en la de su perfil deFacebook).

En definitiva alrededor del hecho (o hechos) visualeshan sido muchísimas las experiencias, con resultadosfrancamente interesantes. Pese a ello, y aun habiendoseguido (dentro de mis posibilidades) la mayoría deellas debo retomar el argumento inicial y volver a afir-mar que aún no he conseguido resolver el enigma delanálisis visual. Y ello, dejando mis limitaciones aparte,debido en lo fundamental a que nadie hasta ahora hahecho un verdadero análisis visual. Son muchas lasinvestigaciones con o en torno a imágenes, pero entodas ellas se da una misma constante. El análisis alque se somete a las fotos (o videos) y ya sean estosproducidos exprofeso o recabados de las múltiplesvisualidades de la sociedad actual, no es un auténticoanálisis visual sino un análisis de lo visual. Intentaréexplicar la diferencia.

Cuando intenté por primera vez enfrentarme al análisissociológico de una fotografía (no importa ahora cual)hice en primer lugar un esfuerzo bibliográfico de reco-lección de textos que pensaba podrían serme de utili-dad. La mayoría de ellos provenían de las ciencias dela información, de la fotografía, pero también del cine yotras áreas. Todos ellos coincidían en un sospechoso

aspecto, y cito de memoria algunos títulos e ideas allícontenidas: “¿Cómo se analiza un texto fílmico?” esuna celebre obra, también “El discurso audiovisual”,“La sintaxis de la imagen”, el “lenguaje” visual, o todoslos análisis “narrativos” de películas de cine, por nomencionar el empeño de fotógrafos en enseñar a “leer”una foto, y entender lo que la foto “dice” En esemomento ya empecé a sospechar que no nos estába-mos entendiendo, porque francamente, quienes nosdedicamos a lo cualitativo, que como es sabido no nos

El Joint Photographic Experts Group ya había resuelto con sus ecuaciones y algoritmos el problema de la compresión y codificación de imágenes en archivos digitales

Las llamadas Tics (tecnologías de la información y la comunicación) se han apoderado de muchos ámbitos de lo social,algunos privados y otros mas públicos

Y en este contexto de lectoresexpertos en márketing, publicidad,

comunicación e investigación comercial uno ni se atreve a

mencionar la importancia que la imagen o lo visual tienen en el sector

43i&m junio ‘12

El análisis visual, o de cómo explicar lo inefable

caracterizamos por saber “hacer cuen-tas”, sí en cambio somos expertos en“contar cuentos”. Cuentos que sebasan en los discursos, las narracio-nes, los lenguajes, los decires y, endefinitiva, todo aquello que desen-trañamos de los textos y las pala-bras.

Y es que contar, narrar lo que unafoto dice y analizar ese discurso,aun siendo de lo más interesante,me parece que es asumir de partidauna pérdida. Es traducir lo visual a lo textual,con la más que probable pérdida de sentido, expresi-va, de potencia en definitiva, que nos aleja (y mucho)precisamente de lo que en la foto es esencia. Y ya vasiendo hora de aclarar mi posición. Sostengo que laimagen tiene un componente inefable, y no es casuali-dad que, frente a otras posibles “lecturas” de la misma,su poder distintivo se basa precisamente en que losmecanismos con los que una foto (o una visión) nosafectan no se pueden explicar con palabras (tal es ladefinición de inefable). Hablar de la foto, por definición,implica una simplificación, y si andamos a la búsquedade la complejidad de lo visual no podemos (o no debe-ríamos) rendirnos tan pronto a simplificaciones. Escierto que este planteamiento mío tiene toda la pintade abocarnos a una paradoja: para comprender unaimagen (que es lo que se busca con el análisis) nopodemos explicarla con palabras (porque es inefable).

Una analogía quizá me ayude a explicarme mejor. Enmetodología cualitativa, para explicar la intención delinvestigador de entender a los sujetos que formanparte del objeto de su investigación en sus propios tér-minos, es decir, evitando en lo posible proyectar sobresus realidades nuestras categorías, solemos referirnosa la dicotomía Emic vs Etic. Esa pareja de términos,que procede de la lingüística, es la abreviatura de fone-mic y fonetic. La fonética, como los investigadores“Etic” sirve para, sin conocer una lengua, poder hablar-la (es decir, leerla y que suene como a quien de ver-dad la habla le sonaría). Es desde luego práctico paracuando viajas al extranjero y, sin saber por qué se dicealgo en la manera en que se dice en la lengua que noconoces ser “entendido”. Pero la investigación cualita-tiva nunca puede quedarse en ese nivel de pseudocomprensión. La postura investigadora “Emic” enfatizala necesidad de empaparse previamente de la culturaajena (símbolos, valores, representaciones, definicio-nes de la situación, etc.; y por supuesto lenguaje) para

desde esos elementos inten-tar comprenderla, como si se

fuera un miembro de ella, esdecir, comprender los fenóme-

nos como sus propios protago-nistas.

Es evidente que en un segundomomento hay que hacer el ejercicio

“etic” de traducir o hacer entender acolegas, clientes o público en general

(que no han hecho nuestro ejercicio deinmersión) las claves del fenómeno

estudiado, su fonética por así decir.Bien es cierto que, en el caso de la

antropología, donde se aplica también estadicotomía, está documentado que algún investigadornunca hizo el ejercicio etic, de vuelta vale decir, y dejóla antropología para permanecer como un miembromás de su otrora objeto de estudio. Pero eso es otrocantar.

Por lo que se refiere al análisis visual, no de lo visual,propongo un símil con la cuestión emic/etic. Porsupuesto, hasta ahí llego, que en algún momentohabrá que “hablar” de las imágenes, habrá que “tradu-cirlas” a palabras, pero cuanto más pospongamos esavuelta del universo visual, tanto más potente seránuestro análisis. De hecho, sostengo que solamenteserá un verdadero análisis visual mientras realicemosese ejercicio, previo a la inevitable vuelta a las pala-bras, a los conceptos. Todo lo demás, por interesantí-simo que nos resulte –y a mí me lo resulta-, y pormucho que lo llamemos análisis visual no será masque un análisis textual del contenido de las imágenes,un análisis de lo visual. Lo que tampoco está mal,dicho sea de paso. Mi propuesta se basaría así en unareformulación del tópico “una imagen vale más que milpalabras” por “una imagen vale distinto que mil pala-

Roland Barthes, en su impresionante libro Lacámara lúcida, ya afirmaba que algunas fotos

tienen lo que él llama el punctum, mientrasque otras se quedan en el estudium

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44 i&m nº 115

bras”. Si nos tomamos en serio esta última afirmación(y yo lo hago) y queremos desarrollar potentes herra-mientas de investigación visual, habrá que encontraruna forma de llegar a comprender una imagen sin tra-ducirla a algo distinto, palabras.

Roland Barthes, en su impresionante libro La cámaralúcida, ya afirmaba que algunas fotos tienen lo que élllama el punctum, mientras que otras se quedan en elestudium. Este último supone una lectura cultural de laimagen que se observa. Son fotos que te resultan inte-resantes porque en ella descubres códigos culturales“el estudium está siempre codificado” (Barthes1989:.88), son elementos de interés (la vestimenta enfotos antiguas, la naturaleza en aquellas exóticas, o lasexpresiones y escenas en el fotoperiodismo). PeroBarthes afirma que esas imágenes nunca llegan aemocionarte; para que ello ocurra, han de tener puc-tum que “me subyuga, pero no consigo decir porqué(…) grita en silencio” (Barthes 1989: 90). Y es que, afir-ma también “lo que puedo nombrar no puede realmen-te punzarme” (Ibidem). Un poco más adelante conclu-ye: “Una última cosa sobre el punctum: tanto si se dis-tingue como si no, es un suplemento: es lo que yoañado a la foto y que sin embargo está ya en ella”(Barthes 1989: 94, todas las cursivas en el original).

Y de eso se trata. Yo no creo como Barthes que elestudium y el punctum sean elementos que clasificana las fotos (unas tienen el uno y otras, muy pocas, elotro). Más bien creo que todas las imágenes tienenesos dos aspectos, y podemos tratarlos como dosniveles. Dos niveles para el análisis. Toda la sociolo-gía visual que yo he leído, en el fondo y sin saberlo,trabaja con el nivel estudium de las fotos, que en ver-dad es el interés cultural y social de lo que la imagencontiene. El análisis que yo propongo (o quizá mejordecir persigo) abordaría el nivel punctum de la foto,aquel que no somos capaces de nombrar (o que alnombrarlo erramos porque lo desvirtuamos, lo simpli-ficamos) pero que nos “grita en silencio”, nos con-mueve; y, si es cierta la conclusión de Barthes arribatranscrita, es lo que la persona añade a la foto peroque ésta ya contenía.

Creo que queda claro que se ser capaces de analizarese punctum Barthesiano estaríamos ante el mayorfilón para la comprensión de la realidad social comple-ja, al menos así me lo parece. ●

BIBLIOGRAFÍA

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Barthes, Roland (1989): La cámara lúcida. Nota sobre la foto-grafía. Barcelona, Paidós. (e. o. 1980)

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Thrasher, Frederic M. (1963): The gang. Chicago, Universityof Chicago Press (e. o. 1928)

El análisis al que se somete a las fotos (ovideos) y ya sean estos producidos exprofesoo recabados de las múltiples visualidades de

la sociedad actual, no es un auténtico análisisvisual sino un análisis de lo visual

Como buque insignia lleva ya añosfuncionando, y de manera muy fértil,la International Visual SociologyAssociation, con sus conferenciasanuales y no pocas publicaciones,además de su revista Visual Studies

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47i&m junio ‘1246 i&m nº 115

El público objetivo de las campañas promocionales de marketing móvil: problemas éticos y legales del cliente-menor en España

Introducción

El Marketing Móvil o Mobile Marketing (M-Marketing),como herramienta de Marketing Directo, busca unacomunicación personalizada o diálogo con el públicoobjetivo mediante el teléfono móvil. Este medio permi-te, por ejemplo, interactuar con programas de televi-sión, descargarse melodías o recibir información per-sonalizada, siendo un medio cada vez más utilizado enlas campañas de promoción. Dentro de las dos estra-tegias utilizadas frecuentemente en las promociones–push & pull-, el teléfono móvil se decanta principal-mente por una estrategia pull, comunicando la promo-ción a través de otro medio (televisión, radio, packa-ging) y siendo los clientes quienes inician la relación alenviar un mensaje para participar en dicha promoción(Haig, 2002). De este modo, se va creando una basede datos en función del gusto del consumidor y con suprevio consentimiento. La dificultad actual de poseeruna base de datos de números de teléfonos móviles,hace más conveniente este tipo de estrategia.

Las promociones vía teléfono móvil son, sin embargo,mucho más rentables para las operadoras (Movistar,Vodafone, Amena) que para las empresas de servicios(como, Netsize, Myalert, Latinia, Movidream) o de con-tenidos (u otro tipo de organizaciones, comoAdministraciones Públicas), puesto que retienen másde la mitad de los ingresos. Incluso las mismas opera-doras han entrado en los diferentes canales y gestio-nan sus propios servicios de información de alertas,sorteos o logos.

El sector del teléfono móvil en españa

El uso del teléfono móvil, para uso personal, ha idoextendiéndose de modo exponencial desde los añosnoventa, fecha en la que entró en el mercado la opera-dora de Telefónica Moviline. El máximo histórico fuealcanzado en el año 2000 con la venta de 15 millonesde terminales móviles por las diferentes operadorasque ya trabajan en nuestro país, lo que situó a los abo-nados en la cifra de aproximadamente 24 millones.

El público objetivo de las campañaspromocionales de marketing móvil:problemas éticos y legales del cliente-menor en España

No cabe duda que el teléfono móvil ha cambiado el comportamiento de consumidores y empresas, siendo hoy el medio de comunicación más directo

entre ellos. Del público objetivo al que se pueden destinar campañas de promoción vía móvil, este trabajo ha querido centrarse en su mayor cliente

potencial: el niño. Desde sus primeros años conoce la tecnología, la comienzaa utilizar a una edad muy temprana y en el futuro será un joven o adulto que

estará al día de todas las posibilidades que ofrezca la telefonía móvil.Podríamos decir que el teléfono móvil habrá crecido con el niño, al igual queel PC lo hizo con los jóvenes actuales. Sin embargo, las campañas promocio-nales dirigidas al público menor de edad deben ser muy cuidadosas ética y

legalmente, ya que no debemos olvidar la protección que merece la infancia.

/ marketing

Actualmente, el Instituto Nacional de Estadística(Encuesta INE04) calcula que en el 76,89% de loshogares españoles hay uno o varios teléfonos móvilesy el número de abonados supera ya los 37 millones.De los poseedores de un teléfono móvil, 957.677 (el45,7% en 2004, frente a un 34,31% en 2003) sonmenores de entre 10 y 14 años. Es decir, uno de cadatres niños de esta edad tiene un teléfono móvil. Engeneral, la franja de edad en la que el uso del teléfonomóvil es mayor es la comprendida entre los 16 y 24años, abarcando el final de la infancia-adolescencia yla juventud.

Pero el mayor uso que se hace del teléfono móvil noviene de las llamadas, sino precisamente del envío demensajes. La Comisión del Mercado de lasTelecomunicaciones ha puesto de manifiesto que, unabuena parte de los ingresos de las operadoras (aproxi-madamente el 13%), se produce por el envío de men-sajes cortos de texto (SMS), que llegan a ser más de20 millones al mes. La mayor parte de estos mensajesse envían por usuarios de hasta 24 años. Los ingresosmás elevados vienen, sin embargo, de los SMS queaportan valor añadido (SMS Premium) y que no secobran al precio de un SMS no comercial (unos 15céntimos de €) sino a la tarifa más alta (90 cén-timos de €). El SMS, aún así, tiene limitacio-nes: sólo podemos enviar texto y el tamañodel mensaje se limita a 160 caracteres. Estassalvedades ya están quedando mitigadas con lanueva generación móvil, que permite el envío demensajes multimedia (MMS): sonido, imágenes, víde-os y cámaras. Con esta nueva tecnología, se crea unaforma de promoción totalmente interactiva. Además notienen límite de texto. Se prevé que para el año 2006,el 30% del mercado de consumidor pueda contar conestas tecnologías.

Comportamiento del consumidor de teléfonomóvil menor de edad

Para las empresas el público objetivo-menor crea nue-vas oportunidades de negocio muy interesantes. Elmóvil acompaña al consumidor en todo momento, vayadonde vaya (a diferencia, por ejemplo, de Internet), notiene problemas de estacionalidad, y permite a lasempresas una relación directa y una comunicaciónpersonal con su cliente. Se calcula que los menorestienen su primer teléfonomóvil hacia losocho años,ya que suspadres lesregalan unoa fin de estaren contactocon ellos yque los niñosse sientanm á ssegurosy prote-g idos .

Las promociones vía teléfono móvil son, sin embargo, mucho más rentables para las operadoras (Movistar, Vodafone, Amena) que para las empresas de servicios (como, Netsize, Myalert, Latinia, Movidream) o de contenidos

María de Miguel MolinaDra. en Administración y Dirección de Empresas

Dpto. de Organización de EmpresasUniversidad Politécnica de Valencia

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i&m nº 11548

Sin embargo para los niños es, más que un medio útil,una diversión (Kerckhove, 2002).

El comportamiento del consumidor-menor de edad escompletamente diferente al del adulto:● La forma de escribir en el móvil es singular, los meno-

res han creado un lenguaje propio totalmente dife-rente entre niños y jóvenes que los adultos muchasveces no entienden.

● A los menores les gusta que haya interacción en lacomunicación.

● El móvil es una fuente de entretenimiento y esperanque las comunicaciones cuenten con juegos o com-peticiones.

● Tener un teléfono propio les da mayor sensación deindependencia, frente al teléfono fijo familiar.

Para adaptarse a este público objetivo necesitamos,por tanto, realizar campañas de comunicación adapta-das a los menores, con una buena dosis de creativi-dad. Para lograr la eficacia en estas campañas, debe-ríamos atender a los siguientes puntos (Kerckhove,2002):● Conocer a nuestro público objetivo. Los menores

usan el teléfono móvil como una extensión de su per-sonalidad añadiéndoles carátulas, melodías o fon-dos de pantalla.

● Contar con su consentimiento. Las transacciones pormóvil, en caso de los menores, se encuentran com-pletamente disociadas del trabajo. Cualquier intromi-sión no deseada en ese espacio personal creará unrechazo enorme hacia la empresa que lo intente.Todo consumidor que reciba unmensaje debe haber mostradosu consentimiento, o al menosun interés explícito, en recibirdichos mensajes (enEspaña así lo exigen laLey Orgánica deProtección de Datos y laLey de Servicios deSociedad de laInformación). Es lo quese ha definido comoPermission Marketing(Marketing de permiso) ola obtención del permisoexpreso del clienteactual/potencial para esta-blecer una relación con

él (Barnes y Scomavacca, 2004). Como luego vere-mos, en el caso de solicitar los datos del menor lasexigencias legales son mayores.

● Intentar fomentar el P2P (peer to peer). Dado que lasempresas no disponen de bases de datos de todoslos teléfonos móviles, será preciso utilizar técnicasdel llamado “Marketing viral” que nos permitan unflujo del mensaje promocional de cliente a cliente. Lafacilidad de reenviar un mensaje puede hacer que elcliente extienda éste entre sus amigos y estos, a suvez, lo reenvíen a sus conocidos.

● Proporcionar el tipo de valor añadido que buscan losmenores. Lo que se traduce en entretenimiento,exclusividad o premios. Los incentivos no tienenque ser necesariamente económicos, pueden serde tipo cualitativo como los juegos o informaciónexclusiva. Lo principal es que los premios sean ins-tantáneos (saber si se ha obtenido el premio y cuáles este) y frecuentes. El regalo de tonos o logos eslo que normalmente más esperan. A veces las pro-mociones on-pack incluyen un código que instantá-neamente puede enviarse por mensaje a un núme-ro de cuatro cifras y saber si se ha ganado o nodeterminado premio.

● Ofrecer interacción. Los menores desean que susmensajes obtengan contestación, que se entableuna especie de conversación.

● Aprovecharlo para gestionar las relaciones de fideli-dad. El móvil es una buena oportunidad para aden-trarnos en el Marketing relacional, más allá de unaúnica campaña.

● Simplicidad en los mensajes. Si los menores no com-prenden nuestro mensaje la primera vez que reciben

la promoción, no volverán a participar en ella. Portanto, éste debe ser intuitivo y fácil.

● Hacer mediciones. La inmediatez de estascampañas nos permite conocer cuántosresponden a nuestra promoción y quiénresponde. Tenemos que medir la eficien-cia de la campaña, sea en ventas o enlealtad del cliente.

Por supuesto todas las campañas deMarketig Móvil deben estar integradas

en el Plan de Marketing de la empresay, dentro de este, en su Marketing-mix.

Una campaña de Marketing Móvil porsí misma puede no ser tan efectivacomo si la combinamos con publi-

cidad o promoción de ventas.

i&m junio ‘12 49

Implicaciones legales y éticas

Las promociones dirigidas a menores a través de losmedios de comunicación pueden plantear dudas, nosólo legales sino incluso éticas. En general, a cualquierpersona menor de 18 años podríamos considerarla“menor” pero no siempre este límite de edad puede sertan estricto. Por ejemplo, no es lo mismo dirigir al menoruna simple campaña de información que inducirle a laventa, o no es lo mismo solicitarle sus datos para enviar-le un regalo que inscribirlo en una publicación. Anteestas dudas, la Agencia de Protección de Datos ha acla-rado y explicado cuál es la edad en la que podemosentender que los menores de edad ostentan pleno dis-cernimiento para prestar su consentimiento y en cuálhabrá de completarse con el de su representante legal.

A los mayores de 14 años, el Derecho español les atri-buye capacidad para la realización de determinadosnegocios jurídicos. El artículo 162.1 del Código Civilexceptúa de la representación legal a “los actos referi-dos a derechos de la personalidad u otros que el hijo,de acuerdo con las leyes y con sus condiciones demadurez, pueda realizar por sí mismo”. Por tanto, en elsupuesto de mayores de 14 años, ha de considerarseque el menor tiene condiciones suficientes de madurezpara prestar su consentimiento al simple tratamientode sus datos (siempre que lo haya prestado con todaslas garantías legales, y no por engaño).

Por otra parte, la Dirección General de Registros y delNotariado, en resolución de 3 de marzo de 1989, seña-

laba que “no existe una norma que, de modoexpreso, declare su incapacidad para actuar

válidamente en el orden civil, ... y no cabe deri-var esa incapacidad ni del artículo 322 delCódigo Civil, en el que se establece el límitede edad a partir del cual se es capaz paratodos los actos de la vida civil, ni tampoco dela representación legal que corresponde alos padres o tutores respecto de los hijosmenores no emancipados”. En resumen, laminoría de edad no supone una causa deincapacitación (de las reguladas en elCódigo Civil), por lo que habrá de ser ana-lizada en cada caso concreto a los efec-tos de calificar la suficiencia en la presta-ción del consentimiento, en atención a la

trascendencia del acto de disposición y ala madurez del disponente.

Además, conforme el artículo 4.3 de la Ley Orgánica1/1996, de 15 de enero, de Protección Jurídica delMenor, “se considera intromisión ilegítima en el dere-cho al honor, a la intimidad personal y familiar y a lapropia imagen del menor, cualquier utilización de suimagen o su nombre en los medios de comunicaciónque pueda implicar menoscabo de su honra o reputa-ción, o que sea contraria a sus intereses incluso siconsta el consentimiento del menor o de sus represen-tantes legales”. De esta disposición se deriva la posibi-lidad de que haya sido el propio menor quien, por símismo, haya prestado su consentimiento a la utiliza-ción de su propia imagen, sin precisar para ello la asis-tencia de su representante legal.

En consecuencia, los mayores de 14 años disponen delas condiciones de madurez precisas para consentir,por sí mismos, el tratamiento automatizado de susdatos de carácter personal. Respecto de los restantesmenores de edad no puede afirmarse lo mismo, por loque la referencia deberá buscarse en el artículo 162.1del Código Civil tomando en cuenta, fundamentalmen-te, sus condiciones de madurez. Podemos decir enton-ces, que para los mayores de 14 años será necesariosu consentimiento para la recogida de datos, conexpresa información de la totalidad de los puntos con-tenidos en el artículo 5.1 de la Ley de Protección deDatos, pero, en caso de menores de 14 años cuyascondiciones de madurez no garanticen la plena com-prensión por los mismos del consentimiento prestado,será imprescindible el consentimiento de sus represen-tantes legales.

En cuanto a la actuación administrativa, según el artí-culo 30 de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, deRégimen Jurídico de las Administraciones Públicas ydel Procedimiento Administrativo Común, “tendráncapacidad de obrar ante las AdministracionesPúblicas, además de las personas que la ostenten conarreglo a las normas civiles, los menores de edad para

El mayor uso que se hace del teléfono móvil no viene de las llamadas, sino precisamente del envío de mensajes

Las promociones dirigidas a menores a través de los medios de comunicación

pueden plantear dudas, no sólo legales sino incluso éticas

El público objetivo de las campañas promocionales de marketing móvil: problemas éticos y legales del cliente-menor en España

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51i&m junio ‘1250 i&m nº 115

el ejercicio y defensa de aquellos de sus derechos eintereses cuya actuación esté permitida por el ordena-miento jurídico-administrativo sin la asistencia de lapersona que ejerza la patria potestad, tutela o curatela.Se exceptúa el supuesto de los menores incapacita-dos, cuando la extensión de la incapacitación afecte alejercicio y defensa de los derechos o intereses de quese trate”. Así pues, los menores de edad a los que nose exija complemento alguno de su capacidad enorden a la recogida de sus datos de carácter personal,podrán ejercitar sus derechos de acceso, rectificacióny cancelación, así como exigirlos ante la Agencia deProtección de Datos, sin concurrir la autorización desus padres o tutores.

La duda se planteará, sin embargo, en el caso de pro-mociones que no consistan en una simple recogida dedatos, sino que inciten al menor a la compra o aldesembolso de cierta cantidad de dinero. Sería nece-sario que en estos casos, ya que la Ley no siempre esclara, las empresas contasen con Códigos de conduc-ta (Códigos tipo) que dejasen clara su política respec-to a los menores de edad. Las campañas que tengancomo objetivo la venta, no deberían enviarse directa-mente a menores de 14 años. En algunos casos inclu-so esa edad debería elevarse a los 16 años, por ejem-plo cuando se pide el envío de mensajes de alto precio.Como ya hemos dicho, los datos que se soliciten debencontar siempre con consentimiento de los padres otutores cuando el menor no llegue a los 14 años.Además, como regla general, los productos o serviciosdestinados a este público objetivo deben ser apropia-dos para su edad.

Podemos ver en algunos programas de televisión elabuso que se produce en determinados concursos: losmensajes se cobran a la tarifa más alta, el número demensajes a enviar supera la unidad, las preguntas sonlo más absurdas posibles para que los telespectadoresse sientan atraídos desde el primer momento... Inclusoen determinados juegos de televisiones de bajaaudiencia, se puede comprobar cómo una simple pre-gunta cuya respuesta implica ganar un premio se man-tiene en pantalla durante aproximadamente una hora.En la mayoría de los países desarrollados, los niñosson los principales usuarios del envío de mensajes detexto a través de los teléfonos móviles y de la utiliza-ción de Internet para chatear. Algunas asociacionesinternacionales, como Save the Children, intentan pro-mover un uso responsable de las nuevas tecnologíaspor parte de los niños y garantizar la seguridad infantildurante su utilización. Por ejemplo, en su proyectoKiddanet, Italia, Reino Unido, Suecia y España, juntocon las empresas Tiscali, Arachnea, Logilab, y Cybion,realizaron un sistema de filtrado para páginas web.

En España, la Asociación de Empresas de ServiciosMóviles (AESAM) que agrupa a empresas comoLanetro, Latinia, Movilisto, Myalert o Netsize, posee supropio Código de conducta para las empresas asocia-das, promoviendo la autorregulación del sector.Destaca en este Código de conducta el Capítulo I(Título III, Disposiciones Específicas) dedicado a losservicios para infancia y juventud:● Se consideran infantil-juvenil todos los servicios que,

tanto en su conjunto como en parte, estén dirigidosespecíficamente a personas menores de 18 años.Cualquier servicio promovido a través de una publi-cación infantil o juvenil se entiende dirigido a estaspersonas, así como cualquier otro que en razón delpúblico receptor sea claramente atribuible a estegrupo de edad.

● Dichos servicios no deberán: hacer referencia a la vio-lencia, sexualidad, racismo o cualesquiera otrostemas que puedan ser considerados inapropiadospara los menores de edad, destinatarios del servicio;utilizar vocabulario que haga alusión a los aspectosseñalados o que pueda ser considerado de malgusto; contener materiales o contenidos quepuedan resultar perjudiciales mental o moral-mente, o explotar su credulidad, falta de expe-riencia o sentido de la legalidad; suponer unainvasión de la privacidad de los menores;animar a un uso excesivo de los serviciosmóviles de tarificación adicional, promoverconsumos compulsivos de productos ocrear de manera deliberada cualesquier tipode adicción a este tipo de servicios.

● Los padres, tutores o los representantes lega-les de los menores de edad serán los respon-sables del uso que hagan del teléfono móvil.

● Los prestadores de servicios a móviles emplea-rán, en la medida que les sea posible, los mecanis-mos necesarios para verificar la mayoría deedad de los usuarios de determina-dos servicios a móviles.Además emplearán, en lamedida que les sea posible,los mecanismos necesariospara recabar la aceptacióno el permiso expreso delos padres, tutores o res-ponsables legales de losmenores para que éstosaccedan a servicios noespecíficamente desti-nados a ellos.

● Además de los meno-res, el Capítulo II men-ciona expresamente alas personas incapaci-

tadas, especialmente las mentalmente incapacita-das. Los servicios que por su utilidad vayan específi-camente dirigidos a este tipo de personas, se some-terán a audiencia previa ante las correspondientesAsociaciones o Federaciones representativas a nivelnacional.

En conclusión, cuando nos encontremos ante una pro-moción de Marketing Móvil para menores de 18 años,creemos que las empresas deberían cumplir estas cua-tro medidas:● Asegurarse de que el menor cuenta con el permiso

de su representante legal para prestar sus datoscuando sea menor de 14 años.

● Asegurarse de que el menor cuenta con el permisode su representante legal para realizar compras oacceder a medios de pago cuando sea menor de 18años.

● Permitir pequeños desembolsos a partir de los 14años, siempre que los servicios bajen sus tarifas ynunca cobren el mensaje a 90 céntimos de €, sino a15 céntimos de € (cuando sólo se pidan los datos) ya un máximo de 30 ó 50 céntimos de € (cuando sepida ese pequeño desembolso).

● En todo caso, sólo permitir el acceso a serviciosacordes con su edad, hasta los 18 años.

En cuanto a la actuación ética de las empresasen sus campañas, el artículo 34 del Código deconducta de AESAM establece las condicionesque debe cumplir la publicidad de las promocio-nes, compra-venta o alquiler, realizada a travésde mensajes vía móvil. Destacan entre ellas:

● Estar dirigida directamente a personas que ten-gan capacidad de contratar conforme al ordena-miento jurídico.

● No estar dirigida directamente a per-sonas menores de 18 años.

● No contener exhortaciones direc-tas a menores de edad para la

compra compulsiva de un pro-ducto o servicio.

Así podemos encontrarcampañas de bebidas alco-hólicas (por ejemplo J&B)en la que se pregunta alparticipante su edad y,caso de no tener 18años, se le comunicaque no puede participaren la promoción. Laduda que nos plantea-mos es cómo la empre-sa podrá conocer si

quien está al otro lado del mensaje dice o no su verda-dera edad y, caso de no hacerlo, si se les exige suidentificación a la hora de recoger el premio ganado.Todo ello plantea medidas de comprobación que qui-zás puedan restar inmediatez y “frescura” a la promo-ción, pero que las empresas deberán tener en cuentasi no quieren verse sumergidas en problemas legalescon los representantes legales de los menores o deter-minadas asociaciones de consumidores. ●

BIBLIOGRAFÍA

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Podemos ver en algunos programas de televisión el abuso que se produce endeterminados concursos: los mensajes se cobran a la tarifa más alta, el número demensajes a enviar supera la unidad, las preguntas son lo más absurdas posiblespara que los telespectadores se sientan atraídos desde el primer momento

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Se calcula que los menores tienen su primer teléfono móvil

hacia los ocho años

El público objetivo de las campañas promocionales de marketing móvil: problemas éticos y legales del cliente-menor en España

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Marketing social para la prevención de desastres naturales: una teoría fundamentada para campañas de sensibilización ante los terremotos

Introducción

El 6 de abril de 2009 un terremoto de gran magnituddevastó una ciudad medieval en el centro de Italia,L’Aquila. Miles de edificios quedaron destruidos oseriamente dañados, incluyendo centros universitarios,iglesias y campanarios, dejando a su paso 287 muer-tos, 1500 heridos y unas 40.000 viviendas inhabitables(BBC News, 2009). Los expertos subrayaron que algu-nos edificios en esta zona de Italia eran particularmen-te vulnerables ante un daño sísmico dado que se habí-an construido según la antigua normativa en materiasísmica (Financial Time, 2009). Una situación parecidapuede observarse en muchos países mediterráneos,incluida España, donde los sismólogos han llegado aadvertir que un terremoto de similares característicaspodría tener lugar en la costa sureste de la región,cerca de Murcia o Granada. Sin embargo, los residen-

tes de estas regiones parecen estar poco informados ymal preparados para la ocurrencia de un terremoto detal magnitud. Apenas se conoce que, actualmente, latecnología existente permite incorporar a las edificacio-nes antiguas la resistencia sísmica adicional requeridapara soportar un terremoto de gran magnitud.

Incluso en aquellos países industrialmente avanzados,las construcciones pueden ser susceptibles a losdaños provocados por los terremotos. En las últimasdécadas los investigadores han estado trabajando enconceptos innovadores para la protección sísmica deestructuras que permiten soportar en mayor medidalos daños destructivos que puede suponer un granterremoto. Entre ellos, los denominados disipadorespasivos de energía estan consideradas medidas efec-tivas en materia antisísmica frente a las soluciones tra-dicionales, y permiten minimizar el daño en la estructu-

A pesar de las elevadas pérdidas en vidas humanas y los cuantiososdaños materiales que provocan, el marketing social aplicado a los desastres naturales ha recibido muy poca atención en la literatura

académica. En este artículo se ha realizado una investigación cualitativasobre las percepciones de los consumidores así como su intención de

adoptar medidas sismorresistentes en viviendas. Concretamente, el estudio se ha llevado a cabo con residentes del sur de España. Dada laescasez de trabajos previos sobre el tema, se ha empleado un enfoquede Teoría Fundamentada. Mediante la realización de ocho dinámicas de

grupo, los resultados muestran que una amenaza sísmica no es suficiente para estimular una conducta de protección en viviendas, debido fundamentalmente a la falta de información y desconfianza

en las empresas constructoras, a menos que las autoridades públicas locales se impliquen firmemente en campañas de

sensibilización y subvención en viviendas.

/ marketing

Shintaro OkazakiDepartamento de Financiación e Investigación Comercial

(Universidad Autónoma de Madrid)Amadeo Benavent

Director de la Escuela Técnica Superior de ArquitecturaDepartamento de Mecánica de Estructuras e Ingeniería Hidráulica

(Universidad de Granada)María Ángeles Navarro

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados(Universidad de Murcia)

Marketing social para la prevenciónde desastres naturales: una teoríafundamentada para campañas desensibilización ante los terremotos

ra. Sin embargo, la tecnología especializada en el con-trol y prevención del daño en construcciones debido adesastres naturales rara vez ha sido objeto de investi-gación en el ámbito del marketing social. De hecho, enla revisión de la literatura sólo se han identificado dostrabajos conceptuales en los que se examina el hura-cán Katrina, pero no los terremotos (Baker, 2009;Guion et al., 2007).

El objetivo de este trabajo es examinar las percepcio-nes de los consumidores generales hacia los terremo-tos y su intención de adoptar medidas sismorresisten-tes en viviendas como resultado de una campañapública de sensibilización ante este tipo de desastresnaturales. El estudio se ha llevado a cabo en la regiónsur de España, la cual ha mostrado históricamente unaactividad sísmica moderada. Se ha empleado laTeoría Fundamentada como metodología para lainvestigación cualitativa. Este estudio puede suponerimportantes contribuciones por tres razones. En primerlugar, puesto que el comportamiento socialmente res-ponsable por parte de las políticas locales ante la ame-naza de un posible terremoto ha sido un área escasa-mente tratada en la literatura. En segundo lugar, exis-te un importante hueco de investigación en términosde preparación de los consumidores y las políticaspúblicas en relación a los terremotos (Duval y Mulilis,1999). Las continuas advertencias por parte de lacomunidad científica sobre la gestión ante los terremo-tos debe ser adecuadamente traducida en una seriede variables relevantes de comunicación de marketingsocial. En este sentido, nuestro enfoque metodológicocualitativo puede ser considerado una herramienta útilpara analizar estas variables. Finalmente, esta investi-gación es fundamentalmente interdisciplinar, agluti-nando los esfuerzos de expertos en arquitectura, inge-niería sísmica, marketing social y el desarrollo de polí-ticas del Gobierno local. En consecuencia, esta siner-

gia entre diferen-tes ramas de cono-cimiento, más allá de loslímites de las cienciassociales y naturales,es indispensablepara obtener avan-ces sustanciososen la investigaciónde marketing social.

Marco conceptual

Desarrollo de estructuras sismorresistentesEn la ingeniería sísmica, la mitigación del riesgo aso-ciado a los terremotos mediante sistemas de controlen estructuras ha progresado de manera significativaen las últimas tres décadas. Con carácter general, lossistemas de control para estructuras situadas enzonas sísmicas se pueden clasificar en tres categorí-as: control pasivo, activo y semiactivo. Los sistemasde control pasivo consisten en estructuras equipadasde unos elementos especiales llamados disipadoresde energía que no requieren una fuente de energíaexterna para que sean efectivos durante el terremoto.Los sistemas activos son estructuras equipadas consensores de procesamiento de señales (aceleracionesmedidas en el edificio) en tiempo real, que mandaninformación a un ordenador central que la procesa yordena acciones a unos dispositivos especiales querequieren de una fuente externa de energía para poderfuncionar. Los sistemas de control semiactivo son unasolución intermedia entre los sistemas activos ysemiactivos que utilizan poca energía para controlarlas fuerzas en una serie de elementos que se oponena los movimientos de la estructura inducidos por elsismo. Uno de los autores del presente estudio dirigeen la Universidad de Granada un equipo de investiga-

Apenas se conoce que, actualmente, la tecnología existente permite incorporara las edificaciones antiguas la resistenciasísmica adicional requerida para soportarun terremoto de gran magnitud

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dores que trabaja en el desarrollo de nuevos disipado-res de energía, con fondos de la Junta de Andalucía(Proyectos de Excelencia). Su efectividad se ha valida-do mediante ensayos con mesa sísmica. En los últimosaños se han desarrollado y patentado en laUniversidad de Granada dos dispositivos sencillos,efectivos y baratos de disipación de energía que podrí-an ser de aplicación masiva para la protección sísmicatanto de nuevas construcciones como para reacondi-cionar sísmicamente las ya existentes.

Dentro de un Proyecto de Excelencia de la Junta deAndalucía se está trabajando para poner en mar-cha una campaña informativaacerca de estos dispo-sitivos antisísmicosque podría mejorar sig-nificativamente el comporta-miento de los edificiosante futuros desastressísmicos. En conse-cuencia, el propósito deeste trabajo es proponerprogramas funcionales demarketing social para la sensi-bilización del consumidor en lo querespecta a la adopción para sus vivien-das de sistemas sismorresistentes (disipadores deenergía) con el objetivo de mejorar su respuesta encaso de un terremoto severo.

La preparación frente a los terremotos en EspañaA pesar de los importantes avances e investigacionesrealizados en las últimas décadas en los sistemas deprotección sísmica de las estructuras, las tecnologíasinnovadoras desarrolladas en los últimos años (disipa-dores de energía) pueden resultar inútiles si los consu-midores no se encuentran psicológicamente prepara-dos y dispuestos a usarlas. En este sentido, el nivel depreparación que tienen los consumidores ante losterremotos ha sido analizada en diversos trabajospublicados en la literatura sobre desastres naturales yprevención. La mayoría de los estudios desarrolladosen la década de los 70 y 80 fueron exploratorios y sebasaban en datos obtenidos a posteriori. Sólo el estu-dio de Mulilis et al. (1990) medía el grado de prepara-ción frente a los terremotos tanto antes como despuésde un desastre sísmico. Su escala, una extensión de ladesarrollada anteriormente por Mulilis (1985), era bási-camente una escala de comportamiento, en la que se

medía tanto el grado de preparación del individuocomo la dificultad de adoptar esta preparación. Estainvestigación se ha extendido a otros contextos deestudio (Spittal et al., 2006; Hurnen, 1997; McClure etal., 1999). Dichos trabajos no sólo evalúan el grado depreparación del individuo sobre un amplio conjunto deactividades de preparación e información sobre seguri-dad, sino que además se mide el grado de implicaciónpersonal que posee ese individuo en la preparaciónfrente a los terremotos.

En España, las regiones del sureste comoAndalucía y Murcia se consideran áreas de acti-

vidad sísmica moderada a nivelmundial. Por ejemplo, en

Andalucía han tenido lugarvarios terremotos de nota-ble magnitud (en una esca-la de 5 o superior) en losúltimos 20 años, entre los

que cabe citar el ocurridoen Ayamonte (Huelva) en

1989, Berja (Almería) en 1993,Adra (Almería) en 1994, Gérgal

(Almería) en 2002 o Lorca (Murcia) en 2011. A tal res-pecto, Badal et al. (2005) han realizado un análisis delriesgo sísmico que poseen las regiones del este y surde España.

Sin embargo, dado que el riesgo de sufrir tormentas einundaciones es más frecuente, el riesgo de sufrirterremotos ha recibido una escasa atención (Gaspar-Escribano y Benito, 2008). Como resultado de ello, tansólo cuatro regiones españolas han desarrollado pla-nes formales de riesgo sísmico: Cataluña (Plan SISMI-CAT), Islas Baleares (Plan GEOBAL), la Región deMurcia (Plan SISMIMUR) y el País Vasco. Los planesde Extremadura, Valencia, Andalucía y Galicia seencuentran todavía en una fase preliminar (Gaspar-Escribano y Benito, 2008). Es necesaria por tanto másinvestigación no sólo en la evaluación del riesgo sinoademás en materia de política pública frente a este tipode desastre natural. En la literatura de marketingsocial, la investigación sobre la eficacia de los progra-mas de política pública para la prevención de los terre-motos es prácticamente inexistente en un contextointernacional. Nuestro estudio permite establecer unnexo en este hueco de la literatura mediante la aplica-ción de técnicas cualitativas de marketing social a uncontexto aun poco analizado.

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Metodología

La Teoría FundamentadaLa literatura ha puesto de manifiesto que la comunica-ción persuasiva sobre riesgos y amenazas ha sido uti-lizada fundamentalmente con el fin de aumentar laadaptación del individuo a las interacciones con elentorno, persuadiéndole de que él o ella se encuentraen riesgo ante la ocurrencia de un evento que espotencialmente dañino. Un individuo que está conven-cido de que su bienestar se ve amenazado presumible-mente elegirá actividades diseñadas para evitar lasituación de peligro. Sin embargo, la literatura sobrecomunicación de amenazas sísmicas es prácticamen-te inexistente, lo que requiere adoptar un método deinvestigación de carácter interpretativo más que cons-tructivo. Este estudio emplea el enfoque de teoría fun-damentada. Como su nombre sugiere, la teoría se fun-damenta en las palabras y acciones de aquellos suje-tos que son sometidos al estudio (Goulding, 2005). Eneste caso, el investigador establece conceptos teóricoscon el objetivo de obtener una teoría, mientras sebusca rigurosamente una relación plausible entre con-ceptos y conjuntos de conceptos. Los procedimientosde la teoría fundamentada se diseñan para desarrollarun conjunto de conceptos bien integrados que propor-cionen una explicación teórica completa del fenómenoobjeto de estudio. Este enfoque no sólo busca descu-brir condiciones relevantes sino también determinarcómo los actores responden a condiciones cambiantesy a las consecuencias de sus acciones. El proceso derecogida de datos implica la realización de entrevistasy observaciones así como otros recursos (Corbin yStrauss, 1990, p. 5). Los conceptos son desarrolladosa través de la comparación constante con datos adicio-nales. Esta comparación constante constituye elaspecto más relevante de la teoría fundamentadacomo metodología. Se trata del proceso de compararrepetidamente los datos que han sido clasificados enuna categoría particular con otros datos para determi-nar si esas categorías son consistentes y viables. Si loson y los datos se acumulan, el proceso llega a lo queStrauss (1987) y Glaser (1992) denominan como “satu-ración teórica”, que es el objetivo último de la teoríafundamentada. Los datos adicionales sonrecogidos por la muestra teórica, lo quesignifica que los investigadores requie-ren “individuos, sucesos o informaciónpara definir los límites y relevancia delas categorías” (Charmaz,

2006, p. 189). Tras alcanzar ese punto de saturaciónteórica, los investigadores deben ordenar, representare integrar las categorías (y las subcategorías), anali-zando minuciosamente cómo estas categorías puedenser convertidas en conceptos teóricos.

ProcedimientoPara la realización de este estudio se han llevado acabo ocho dinámicas o sesiones grupales, participan-do en cada una de ellas entre 5 y 8 consumidoresgenerales. La composición de los participantes ha sidovariada, desde amas de casa a profesores universita-rios, residentes en la ciudad de Granada o Murcia. Elcriterio para definir la muestra teórica con el objetivo deconstruir una teoría, por lo que no es representativa deuna población determinada (Charmaz, 1995, p. 28), esel hecho de que dichos individuos tenían que habervivido durante un periodo de dos a tres décadas enestas regiones. A los participantes se les comunicóque (1) este estudio se realizaba para ayudar a arqui-tectos e ingenieros que estaban desarrollando unanuevos sistemas para estructuras sismorresistente y(2) el contenido de las entrevistas se usaría exclusiva-mente para fines académicos y su anonimato estabacompletamente garantizado. A tal respecto, se lesinformó de que sus respuestas serían grabadas y quepodrían obtener un resumen del estudio una vez éstese hubiera terminado.

Se emplearon preguntas abiertas para asegurar unadiscusión detallada y flexible de los temas de interés(Charmaz, 2006). Con el propósito de maximizar lainteracción entre el moderador y los participantes, se

incluyeron técnicas proyectivas, mos-trando a los participantes tres fotosdel terremoto de L’Aquila así como

dos vídeos con los experimentosrealizados en el Laboratorio deEstructuras de la Universidad de

Cada vez que se completaba una dinámica de grupo, se llevaban a cabo dos niveles de codificación: un nivel inicialde codificación y un segundo nivel de codificación centrada

Los procedimientos de la teoría fundamentada se diseñan para desarrollarun conjunto de conceptos bien integradosque proporcionen una explicación teóricacompleta del fenómeno objeto de estudio

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Granada sobre la estructura sismorresistente. Se hacomprobado que el método proyectivo es una herra-mienta cualitativa útil para observar las reaccionesespontáneas de los entrevistados (Churchill, 1991).

CodificaciónCada vez que se completaba una dinámica de grupo, sellevaban a cabo dos niveles de codificación: un nivel ini-cial de codificación y un segundo nivel de codificacióncentrada. Durante la primera etapa de codificación, serealizó un análisis detallado línea a línea (buscandopalabras y oraciones en el texto que tuvieran significa-do), indispensable al comienzo del estudio para generarlas categorías conceptuales iniciales y sugerir relacio-nes entre esas categorías (Strauss y Corbin, 1998, p.57). La comparación constante se usó para encontrarsimilitudes y diferencias en las respuestas de los entre-vistados a nuestras preguntas. Esta comparación derivóen la codificación centrada. En este segundo nivel, seintentó sintetizar la codificación inicial y determinaraquellas categorías más significativas y frecuentes. Elproceso continuó para cada dinámica de grupo: sesióngrupal, codificación y comparación constante, hasta lle-gar al punto de saturación teórica, un punto en el quenuevas dinámicas grupales no ofrecerían más descubri-mientos sobre los temas objeto de estudio (Glaser,1978). Concretamente, se alcanzó este punto de satura-ción con ocho dinámicas de grupo. A continuación, secrearon las categorías centrales. Una categoría centralreúne todos los conceptos con el fin de ofrecer unaexplicación del fenómeno. Por motivos de espacio en elartículo no es posible ofrecer una versión completa delas dinámicas. Sin embargo, se muestran a continuaciónvarios extractos de las transcripciones y organizados entorno a los temas centrales del estudio.

Resultados

Nuestras dinámicas de grupo revelaron que los resi-dentes de las principales regiones sísmicas deEspaña, concretamente el área metropolitana y provin-cia de Granada y Murcia, no perciben ninguna amena-za inminente de terremotos debido a una falta de inte-rés o preocupación. Algunos de los participantes sonabiertamente indiferentes aunque sin ningún tipo deintención al peligro potencial que puede suponer unterremoto severo. Aunque están acostumbrados a laspequeñas vibraciones que se puede sufrir diariamente,tienden a considerar cualquier terremoto destructivosimilar al ocurrido en L’Aquila como poco probable. Enrelación a esto, un empresario de 42 años explica losiguiente:

“Estamos acostum-brados a sufrir pequeñosterremotos desde que éra-mos pequeños, pero realmente nadale ha ocurrido a nuestra vivienda. Españano es como Japón. Y si observamos losocurridos en la década anterior, tam-poco ha habido ningún terremotosevero de las características de Italia”

Por otra parte, las generaciones másmayores experimentaron movimientossísmicos de mayor magnitud en la décadade los 50 en Granada. Unos pocos participan-tes con edades comprendidas entre los 60 añosefectivamente reconocían el poder destructivo quepueden tener los terremotos. Por ejemplo, una ama decasa de 71 años respondió:

“Cuando me casé con mi marido y tuvimos a nuestroprimer hijo, Granada sufrió un gran terremoto. El edifi-cio en el que vivíamos fue severamente dañado. Erarealmente espantoso… pero no sé si algo ha cambia-do desde ese terremoto. Nadie me ha dicho si nuestrascasas están más seguras ahora que antes.Sencillamente, no tengo ninguna información”

Nuestro grupo de discusión mostró que hay una com-pleta ausencia de preparación ante terremotos entrelos participantes. Un taxista de 62 años comenta:“Aquí en Granada, la gente sencillamente no piensa enningún desastre futuro. Suena algo poco realista, o quenada serio podría ocurrir. Podría ocurrir gran terremo-to algún día, pero cuándo?”

Una joven ama de casa está de acuerdo:

“Sí, estamos acostumbrados a que haya terremotosaquí en Granada… pero no estoy asustada, o mejordicho, no siento ningún peligro. Podría ocurrir, pero laprobabilidad de que ocurra parece tan remota…”

Un directivo de empresa de 52 años señala la falta deinformación por parte de políticos o autoridades cientí-ficas. Eso implica que la falta de interés podría surgirprincipalmente de la ausencia de una alerta sistemáti-ca de las instituciones públicas:

“Creo que nosotros simplemente no tenemos suficien-te información sobre esas cosas. ¿Quien puede sabercon seguridad si un gran terremoto va a tener lugar enGranada? ¿Los políticos? ¿Los científicos? ¿Como

puede estar alguien seguro y, si esasí, saber exactamente cuándo va asuceder? Nadie puede. La predicción

sísmica es extremadamentedifícil y nadie puede decirte

algo con seguridad. Asíque este caso, ¿Por qué

debería preocuparmepor ello?”

Un joven ingeniero de 33 años expresa su preocupación:

“Alguien debería informarnos sobre el peligro de losterremotos. Pero ¿quién es realmente el responsable deello? ¿La Asociación Oficial de Arquitectos? Porsupuesto, los arquitectos son responsables de construiry diseñar las viviendas, y supongo que podemos confiaren lo que dicen ¿verdad? Sin embargo, no dicen nada.¿Y que pasa con el Ayuntamiento? Se supone que sonnuestros representantes pero no se centran en este tipode información. ¿O debe proceder de las empresasconstructoras? ¡De ninguna manera!”

Probablemente, el descubrimiento más sorprendente esla falta de confianza en las empresas de la construcción.En este sentido, una enfermera de 59 años dice:

“¿Quién confía en las empresas constructoras? Nuncacumplen sus promesas y hacen todo lo que pueden paraabaratar los costes. Estoy segura de que muchas empre-sas constructoras estafan. Pocos constructores respetanlas normas y estándares de edificación. La mayoría deellos usan materiales baratos para ahorrarse dinero…”

Los participantes se muestran casi unánimes en suescepticismo sobre la adopción de estructuras sismo-rresistentes en viviendas. Una ama de casa de 28 añoscomenta:

“No sé cómo son. Nunca he visto una de estas estruc-turas. Pero incluso si sé que está disponible estoy con-vencida de que no nos la podríamos permitir por serdemasiado cara. A menos que la Junta de Andalucíasubvencione este tipo de viviendas, no le vamos aprestar ninguna atención” Un jefe de estudios de 45 años está de acuerdo:

“Incluso si algunos constructores y promotores refuer-zan las viviendas con esta nueva tecnología, no la voya comprar. Sé lo que ha ocurrido con la mayoría de lasempresas constructoras durante la última década. Hanconstruido muchas viviendas con defectos. ¿Quién

podría confiar ahora en ellos? Podrían usar materialesbaratos para ahorrar costes, así que no hay garantíasde que estas empresas usen realmente estructurassismorresistentes”

La estrategia de actuación parece variar en función delnivel de conciencia entre los participantes. Los consu-midores deben hacer frente a la ocurrencia de un posi-ble desastre natural de alguna manera, pero necesitanestar convencidos de ello. Esto es, esa actuación seproduce después de una persuasión, la cual dependea su vez de la existencia de información veraz. Untaxista de 62 años argumenta que:

“¿Cómo se puede hacer frente a un terremoto impre-visto? No podemos afrontar algo sobre lo que no esta-mos bien informados. Quiero decir, que no tenemossuficiente información o recursos económicos paraprepararnos ante un terremoto de esa magnitud.Resulta extremadamente costoso”

De igual forma, la estrategia de actuación deberíaestar dirigida por una autoridad pública que sea capazde proporcionar la información correcta. En este senti-do, muchos participantes reclaman campañas de sen-sibilización por parte del Gobierno local así como pro-gramas de financiación. Esto puede ser visto como lacara opuesta de la misma moneda: la enorme descon-fianza del sector privado hace necesaria la financiaciónpor parte de las administraciones públicas. Por ejem-plo, un comercial de una tienda de ordenadores de 29años hace la siguiente observación:

“Pienso que esta información debería proceder de pro-fesionales en los que se puede confiar. Aunque, perso-nalmente, desconfío incluso de los arquitectos. Así quequizá el Gobierno local debería decirnos que tipo detecnología está disponible para proteger nuestrasviviendas. A continuación, deberían motivarnos parausar esa tecnología proporcionándonos algún tipo deayuda económica. Podrían hacer esto tanto para lacompra de nuevas viviendas como para reformar nues-tra vivienda actual”

En la ingeniería sísmica, la mitigación del riesgo asociado a los terremotos mediante sistemas de control en estructuras ha progresado de manera significativa en las últimas tres décadas

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Dentro de un Proyecto de Excelencia de laJunta de Andalucía se está trabajando paraponer en marcha una campaña informativa

acerca de estos dispositivos antisísmicos

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Dada la actual situación económica en la que nosencontramos, un mero conocimiento sobre el tema noimplica que se pueda persuadir al consumidor de quemodifique o reforme su vivienda. La financiación esuna necesidad, pues se debe hacer frente a la durarealidad de la vida cotidiana. En opinión de una ama decasa de 52 años:

“No confío en nadie salvo en las autoridades locales.Deberían instruirnos acerca de a qué tipo de peligronos vamos a enfrentar en un futuro cercano y qué tipode medidas de protección podríamos adoptar. Porejemplo, podrían usar spots publicitarios en TV o folle-tos en la calle anunciando la importancia de este tipode estructuras sismorresistentes en viviendas. Y si elGobierno local proporciona subvenciones, la gentedebería tomarse esto en serio”

El desarrollo de una teoría fundamentada

Los resultados de nuestras ocho dinámicas de gruposugieren un conjunto de conceptos relevantes quepodrían ser conceptualizados dentro de un marco teó-rico de marketing social. Entre las diferentes variablesidentificadas en esas sesiones grupales, los siguientesaspectos son cruciales para entender las percepcionesgenerales sobre el riesgo de un terremoto futuro entrelos consumidores: una falta de interés, la falta deincentivos, desconfianza y escepticismo. Todos estosfactores determinan una completa ausencia de prepa-ración sísmica y el interés por este asunto. Sin embar-go, es posible que los esfuerzos de las autoridadespara construir confianza a través de estas campañasde sensibilización pudieran revivir el interés y la moti-vación para adoptar estas medidas sismorresistentesen viviendas, tanto en las nuevas como para reformarlas construcciones ya existentes. Creemos que el fac-tor fundamental serían las estrategias de actuación delos consumidores. Este factor se centra en el estréspsicológico y en la dificultad para hacer frente a losriesgos naturales debido a una falta de esfuerzos públi-cos de sensibilización. A tal respecto, la literatura

generalmente sugiere dos procesos como mediadorescríticos de las relaciones estresantes entre el individuoy el entorno así como sus resultados inmediatos y alargo plazo: evaluación cognitiva y actuación (Lazarus,1966). La evaluación cognitiva es el proceso medianteel cual el individuo evalúa si algo del entorno es rele-vante para su bienestar y, si es así, de qué forma. Esaevaluación cognitiva implica dos fases, primaria ysecundaria. En la fase primaria, el individuo evalúa sitiene algo en juego en relación a ese aspecto. Un con-junto de características personales, entre las que seincluyen los valores, compromisos, objetivos y creen-cias sobre uno mismo y el mundo, ayudan a definiresos aspectos del entorno que la persona identificacomo una incidencia relevante sobre el bienestar pro-pio en aquellas situaciones estresantes. En una fasesecundaria, el individuo evalúa aquello que, de algunaforma, puede hacerse para superar o prevenir cual-quier daño, o bien para mejorar las perspectivas en laobtención de algún beneficio. De esta forma, se evalú-an diferentes medidas de actuación, como cambiar lasituación, aceptarla, buscar más información o noactuar impulsivamente.

Los resultados de nuestra teoría fundamentada puedenser más significativos, teniendo en cuenta que esaactuación tiene dos funciones principales: hacer frente alproblema que ocasiona el malestar (actuación centradaen el problema) y el control de las emoción (actuacióncentrada en las emociones) (Folkman y Lazarus, 1984).En nuestros grupos de discusión, los participantesexpresaron su preocupación (centrándose en los proble-mas), así como su frustración (centrándose en las emo-ciones). Los estudios previos (Folkman y Lazarus, 1980,1985) han mostrado que los individuos usan ambas for-mas de actuación en prácticamente cualquier tipo desituación estresante. Pensamos que estas dos funcionesde afrontamiento son muy relevantes en el contexto delas campañas públicas de sensibilización ante terremo-tos, las cuales constituyen esencialmente esfuerzos paraconstruir confianza.

Conclusiones

A pesar del potencial de destrucción que puedetener un terremotode gran magnitud,el nivel de concien-ciación del consumidoren los países mediterrá-neos sobre la necesidad deadoptar medidas que reduzcan elriesgo (preparar las construcciones) está

mucho más atrasado en comparación con otros paísescon actividad sísmica como Japón o Estados Unidos.Nuestra teoría fundamentada basada en ocho dinámi-cas de grupo con consumidores españoles ha revela-do su total resistencia psicológica a adoptar nuevossistemas de estructuras sismorresistentes en vivien-das, principalmente debido a una falta de interés, infor-mación y desconfianza hacia las empresas constructo-ras. Con el fin de superar tal pesimismo, las autorida-des locales (Ayuntamientos, etc.) deberían implicarseen campañas públicas de sensibilización al mismotiempo que deberían conceder ayudas económicaspara la adquisición de nuevas viviendas o reformar lasya construidas incorporando tecnologías innovadoras(disipadores de energía) de protección sísmica.

Sin duda, nuestra investigación resulta ahora especial-mente relevante si tenemos en cuenta los efectos delreciente terremoto de Lorca del 11 de mayo de 2011 demagnitud 5.1. El área de influencia del terremoto y en laque más destrucción se ha observado constituye preci-samente parte de la zona geográfica de nuestro trabajo.Como consecuencia del desastre, el propio Gobiernocentral ha anunciado la urgencia de revisar la normativasismorresistente de construcción (El País.com, 2011).

Con el propósito de validar el modelo teórico de mar-keting social que se ha propuesto en este trabajo, seha planteado en una segunda fase de nuestra investi-gación la realización de encuestas con consumidoresreales (residentes de Granada y Murcia). Para su rea-lización, se tiene previsto solicitar la colaboración delas autoridades públicas pertinentes (Junta deAndalucía) para lanzar una campaña piloto de sensibi-lización sobre la importancia de adoptar medidas deprotección frente a terremotos en viviendas. ●

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Alguien debería informarnos sobre elpeligro de los terremotos. Pero ¿quiénes realmente el responsable de ello

Nuestra investigación resulta ahora especialmente relevante si tenemos en cuenta los efectos del reciente terremoto de Lorca del 11 de mayo de 2011 de magnitud 5.1

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60 i&m nº 115la s

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Marta Marcy May Marlene

Partamos de Los idus de marzo. Se trata de una pelí-cula bien hecha, con una factura impecable donde

hasta los segundos y terceros personajes están bienperfilados. Nuestros actores que no vocalizan destro-zarían una obra así, la convertirían en fosfatina. Sinembargo, a pesar de su ritmo sin tacha, Los idus demarzo no aporta absolutamente nada. Peor aún,remueve un viejo juego, un clásico mecanismo decaptura.

EEUU nos vende la hamburguesa, el napalm yla invasión de Irak. También nos vende despuésla primera crítica, el complejo de culpa asociado.Este es el meollo de Los idus de marzo: el intrin-cado laberinto del poder en unas elecciones nortea-mericanas, con algunas pasiones soterradas entrete-jidas. ¿Moraleja? Los EEUU son grandes, incluso enlo peor: fascinantes e imbatibles. El público se rendi-rá extasiado ante la inmoralidad del imperio, comoantes se ha rendido ante su mayoría moral y las ince-santes guerras justas que atiza: In God We Trust.

Nada que ver con Martha Marcy May Marlene, dondeel primer plano se enfoca sobra los otros EEUU, discre-tos y oscuros seres humanos que pululan al margen delos mecanismos públicos de poder y la omnipresenciade la bandera (sorprendente: es posible que no aparez-ca ninguna). Hasta el título nos gusta y tiene que ver conel miedo sin nombre, con demasiados nombres, sobreel que gira ahora la cinta de Sean Durkin.

Martha (Marcy May) es la protagonista, joven un pocodepresiva, dulce y sensible, que ingresa en una granja“familiar” donde todo se comparte, desde la ropa interiory la comida a los amantes. Una naturaleza poblada desombras en los estados de Nueva York y Connecticutcompone el decorado para unos seres humanos tam-bién poblados de sombras, con una tortuosa relacióncon su pasado. Con la relativa excepción de la hermanade Martha, Lucy, y su maridoTed, todos los humanosque cruzan la pantalla están imbuidos de un siniestromisterio. Al cual contribuyen las sombras de un veranonorteño o que no acaba de llegar.

¿Qué hay sin embargo en común entre las dos pelí-culas? Una sociología desmoralizante, escéptica acer-ca de las fuerzas que puedan anidar en las personas.No es que no haya héroes, es que casi todos son villa-nos que ni recuerdan cuando mienten y cuando no. Lamanida “corrosión del carácter” de estos tiempos obli-ga a los personajes de Durkin a una interdependenciatóxica, no sólo en la granja, la guerra civil del desafec-to, al constante darwinismo de un abuso de poder. Esdudoso, por ejemplo, que las múltiples comunas quepulularon y pululan por Norteamérica tengan comonorma esta atmósfera siniestra de la secta que dirige

Patrick en esa granja. Grupo primario que compar-

te las alegrías de las laboresagrícolas, fuerza la promiscui-dad sexual de sus miembros,ceremonias de iniciación más omenos humillantes para las nue-vas mujeres, y excursiones ainvestigar y robar en las casasricas de la comarca. Cuando unade esas excursiones acaba mal,la “familia” decide matar a cuchi-lladas al hombre pacífico que lessorprende en su casa igual que sifuera un cerdo. Ante el complejo

posterior de culpa de la dulce Martha, Patrick se enco-leriza y después da rienda suelta a su sabiduría sinies-tra: “La muerte es bella, es parte del juego. El miedo ala muerte nos permite estar plenamente presentes en elahora. Cuando alguien muere por fin se hace perfecto,pasa a un universo paralelo”. O algo así.

Pero este nihilismo que gobierna la secta agrícola,mezclado con canciones y cosechas, no está tan ale-jado de la vida rica que hacen Lucy y Ted a tres horasde distancia. De hecho, cuando se fuga a casa de suhermana, en el ánimo deprimido de Martha se repitenlas sombras, los ecos, los temores, las paranoias noc-turnas de unos ruidos que tanto pueden ser piñascomo piedras arrojadas por la secta que no la quieredejar marchar.

“Entiendes la vida por lo que posees”, le reprochaMartha al rico marido de su hermana, cuando “sólo setrata de existir”. Martha, “maestra y líder” de ciertaespiritualidad, la “favorita” de Patrick, la eterna herma-na pequeña que tiene visiones, el único personaje quepodría sobreponerse al desierto anímico de adentro yfuera de la granja, es precisamente quien está másdeprimida. Mezcla en su cabeza lo que sueña con loque recuerda, sus temores con sus deseos, la realidadcon las paranoias.

Por eso al final, como todo se debate entre dosinfiernos, poco importa si Martha, camino de una resi-dencia psiquiátrica que va a reproducir el pequeño uni-verso coactivo de la granja, se imagina o no que lasiguen sus antiguos compañeros, si vienen por fin arescatarla para una “familia” que al menos funcionacon un simulacro de amor. El poder criminal de Patrickconsigue solamente polarizar, positivizar en una secta,el desamor general. La depresión de Martha se vuelveincurable en un mundo convertido en secta gigantesca,donde cualquier referente común que no sean el lucroy el poder han desaparecido. ●

Ignacio Castro ReyDoctor en Filosofía, ensayista, crítico y profesor

/ la sociedad a través del cine

(Sean Durkin, 2011)

61i&m junio ‘12

“ / opinión

He tenido la ocasión de encontrarme con muchoscompañeros del sector en la pasada asambleade AEDEMO, ha sido una gran satisfacción…

pero hay tres cosas que me han llamado la atención: ● La elevada edad media de los asistentes. ● Los pocos cambios en las actividades de los profe-

sionales y escasez de nuevos proyectos.● Temor generalizado al porvenir.

Es cierto que cuando más vida se recorre el pasadogana el contrapeso al futuro reduciendo su perspectiva,pero como esta columna no es una sección de autoayu-da, que bien me iría para mi mismo, simplemente quierotransmitir que lo que sienten los integrantes de un colec-tivo es en definitiva lo que padece el grupo.

También percibí el deseo de superar la situación.

Precisamente al plantearnos esta superación tendre-mos que utilizar todas nuestras posibilidades, por esoy reconociendo la importancia del pensamiento racio-nal, me permito recomendar la aportación de la “intui-ción”, ¡Si! ya se que en el circunspecto mundo de lainvestigación rechina la idea.

No obstante cuando miro la realidad a través de miexperiencia me siento viejo, con limitaciones importa-das del pasado y de los conocimientos adquiridos, meaplasta el peso infinito de los detalles y la confusión delos matices. En cambio cuando me dejo llevar por laintuición, todo me inspira, soy renovada-mente joven,me desembarazo de limitaciones, descubro que no hayfronteras, todo es nuevo a cada instante.

Creo en el poder de la intuición porque es una conexiónancestral con las posibilidades de la realidad que, en miopinión, contribuye de forma excepcional e insustituible ala creatividad, nos devuelve la inocencia que nos permi-te ver todo por primera vez, como nos dice Martín Fierro“la inocencia nos lleva de fiesta en fiesta”.

Pienso que precisamente en estos tiempos es cuandonecesitamos ver todo en modo “inicio”, es un nuevopunto de partida que la intuición puede llenar de posi-

bilidades, de las que la creatividad elaborará oportuni-dades y el razonamiento transformará en proyectosconcretos.

Existen múltiples ejemplos de este enfoque, uno deellos en algo tan extendido como es cocinar. En todaslas ciudades de todos los continentes hay restauran-tes, pero los cocineros españoles han alcanzado lavanguardia internacional con el reconocimiento y elbeneficio para la marca turística del país y el prestigiode nuestra industria culinaria y lo han conseguido,según ellos mismos, con creatividad, pensando másen cambiar que en mejorar.

En nuestro sector cada día muchos profesionalesintentan hacer aún mejor lo que hemos hecho hastahoy y con menores precios, la pregunta es ¿Será sufi-ciente?… No tengo dudas sobre la respuesta, la mejo-ra no es suficiente.

Mientras, llegan múltiples aplicaciones para queempresas ajenas al sector puedan hacer su investiga-ción pret a portér, software para entrevistas on-line, degestión y análisis de datos, cuadros de mando y unetcétera que no para y que banaliza nuestro trabajo.

Para animar la cosa el gran (hermano) GOOGLE,acaba de lanzar un sistemas de encuestas online defácil acceso y precios sugestivos (Google ConsumerSurveys), cuyas consecuencias pronto sentiremos.

Este momento es tan buen o incluso mejor que otropara pensar en si vamos a desembarazarnos del lastrede formas superadas de trabajo, no es la edad la queobstaculiza, son los temores a la pérdida, el descon-cierto ante lo nuevo, la defensa paralizante de intere-ses creados, los nuevos días vienen cargados de opor-tunidades, sobran capitanes que rehúyen decisiones ose “caen” del barco justo cuando se necesita el corajede la re-evolución.

Einstein pensaba que “La única cosa realmentevaliosa es la intuición”, y yo añadiría “… y el valor deutilizarla”. ●

José María CuendePresidente de Cuende Infometrics

opin

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Intuyo, luego… pienso

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“N

os encontramos en una etapa postconsumistao preracionalizadora del consumo. Se nos pasóhace tiempo la resaca del consumo y estamos

con un reinicio de nuestras actitudes y procesos decompra. Este periodo es de transición aún cuandosigamos hablando de crisis. Asistimos a los últimoscoletazos de los bluf que quedan por aparecer, a la vezque nos vamos adaptando a un orden social cada vezmás restrictivo, arriesgado y de momento del todoincontrolable. Los medios se afanan en hacer un serialde este momento de cambio aumentando la percep-ción de indefensión de la sociedad. Hacia dónde sedirige el gobierno es predecible pero incontrolable,dado que el mismo espera los burofax de Berlín –París para saber que siguiente paso han decidido losque saben que demos. La sensación de seguridad quedisfrutamos durante dos décadas tardará mucho envolver y somos muy conscientes de ello, por eso loúnico que queda es prever, es contener el gasto paracrearnos el famoso “colchoncito” que algunas genera-ciones decidieron delegar en los bancos y convertir endeuda. Hasta aquí nada nuevo bajo el sol.

lEn este contexto, además de aprender mucho demacroeconomía, nada es tan malo que no tenga algobueno, nuestra sociedad está fijando actitudes de prio-rización y preferencia de productos, estructuras de valoren la compra y toda una serie de comportamientos queacabará automatizando. El ser humano es un animal derutinas y hábitos. La matriz de compra emerge desdeuna actitud de ahorro global en el hogar, de una planifi-cada contención y restricción del consumo. Este com-portamiento actualmente es puramente adaptativo yreactivo al miedo, pero en breve se desarrollarán ideo-logías que justifiquen y afiancen las nuevas actitudes ylos nuevos comportamientos adquiridos, mayor de lasimple supervivencia.

Sin embargo no vamos a poder desprendernos de viejasactitudes y creencias de golpe. Es imposible, especial-mente en la sociedad española, tan apegada a sus viejastradiciones perder nuestro lastre cultural y mantiene lacreencia de que gastar es placer. Y ahora con la restric-ción generalizada es, además, una liberación de tensio-nes, es disfrute y un acto de reafirmación. Para controlarel gasto en una cultura poco acostumbrada a ello y bas-tante acomodaticia, lo que se está haciendo es controlarel “gasto habitual”, aquellos actos de compra que marcany determinan nuestros principales gastos en cualquiercategoría: alimentación, juegos, ocio, gasolina,...

En distintos estudios de diversas categorías (juego, ali-mentación, snacks...) he podido comprobar cuando laconstrucción y atribución del gasto en distintas partidasno se realiza desde el control real del gasto. Es una atri-bución construida desde las citas rutinizadas y a las queno se agregan gastos puntuales y, sobre todo, las deimpulso. Se ha racionalizado el gasto en lo que pode-mos denominar compra “normalizada”. No tanto porquesea difícil calcular el gasto, si no por que esta compragana valores que la hacen especial.

En la compra “automatizada” y controlada se ha introdu-cido ferozmente la marca blanca para “aligerar” el gasto,se han restringido productos que se consideraban inne-cesarios y se cierra un presupuesto al que se procuraajustar la compra. Se desarrollan estrategias interesan-tes de ahorro, como son la de compartir, la de reutilizary la de recuperar (¡¡que narices, las cosas ya no sonantiguas, son vintage!!). Y a pesar de todo el esfuerzorestrictivo también se siguen dando las compras impul-so, bien desde un golpe emocional que favorece la com-pra al instante, bien previendo posibles impulsos ennuestra vida cotidiana, por lo que se incorpora el nuevoproducto a la cesta de la compra aumentando nuestro

/ opinión

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nión

Andrés G. LlamasInsighter Manager

gasto. Estos productos secundarios no tienen obligato-riamente que aumentar el gasto de los hogares españo-les, o ampliar el mercado. Pueden hacerlo, pero enalgunos casos cuando se miran las cifras globales seobserva que consiguen un aumento de la venta de lapropia categoría de producto en detrimento de los pro-ductos y categorías líderes o secundarias poco asenta-das. En cierta medida, estos productos están haciendola guerra de guerrillas en un clima adverso.

En la fiebre consumista el impulso generalmente era unacto de despreocupación, un capricho no necesaria-mente valorado. Como se creía nadar en la abundanciadaba lo mismo comprar cosas que a veces no salían desu caja o luego se utilizaban. El futuro era así, un oasisque permitiría la bulimia. Pero en el contexto actual elimpulso gana valores y atractivos propios. Ahora elimpulso es un autoquererse, es salirse de la normaconscientemente, es desrutinizar la vida y darse un dis-frute por que vivir con absoluta racionalidad “nos mata”.

No todos los productos, ni todas las marcas puedenaprovecharse del impulso. Es un territorio abonado paraproductos y marcas nuevas o secundarias que ahoradeben ganar visibilidad. Además han de tener un míni-mo glamour o valor de ensoñación.

Los productos que quieran integrar el impulso entre losatributos de sus posicionamientos deben de ser cohe-rentes y capaces de crear un espacio de libertad y dis-frute, así como tener el valor suficiente para activar lavoluntad del consumidor para actuar “contra clima”. Esdifícil manejarlos. Su fuerza es su debilidad: no partende un hábito establecido de compra, por lo que necesi-tan crearse mucha presencia en la mente y vida del con-sumidor y, especialmente, en los puntos de venta.Ahora bien, al comprarse desde el impulso, fuera de las

grandes citas de compra del consumidor, la compra serealiza maximizando el disfrute. Esto dota al productode unos valores propios muy atractivos desde la propiaexperiencia del producto. La segunda ventaja másimportante es que no computa en el gasto total, por loque tiene bastante margen y territorio para crecer.

No son muchas las marcas y productos capaz de renta-bilizar este territorio, pero lo cierto es que en un discur-so saturado de ofertas que refuerza la conciencia definitud, limitación y restricción del consumidor, las quepuedan aprovechar este hueco crean un vínculo positi-vo con el consumidor, que desracionaliza su compra yadquisición y las ubica en el territorio de mis pequeñosplaceres. Podemos limitar el gasto, pero no resistirnosal disfrute y a la autorrealización. ●

Las rendijas de la incontención

En distintos estudios de diversas categorías (juego, alimentación, snacks...)

he podido comprobar cuando la construcción y atribución del gasto en

distintas partidas no se realiza desde elcontrol real del gasto. Es una atribución

construida desde las citas rutinizadas y a las que no se agregan gastos

puntuales y, sobre todo, las de impulso

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ómo evaluar el sentido, la validez y la eficacia deuna propuesta de comunicación publicitaria, dediseño de un pack o de un logotipo, de la ubicación

de un producto en un lineal o de la organización generalde dicho lineal o del punto de venta, etc., en definitiva,¿cómo evaluar la adecuación de un mensaje complejo, desus componentes y características, a una estrategiacomunicativa previamente definida?

Durante décadas se han utilizado y se siguen utilizandomayoritariamente métodos y técnicas propios de la psico-logía cuyo proceso consiste en hacer que los sujetos, engrupo o de manera individual, produzcan alguna clase derespuestas en forma de mensajes, de tipo fundamental-mente lingüístico, aunque a veces también visual o ges-tual, a través de los cuales expresan, de manera más omenos consciente o inconsciente, su reacción ante el estí-mulo que se les propone. El analista debe entonces inter-pretar estas respuestas para establecer un diagnóstico.

Este tipo de procesos se hacen generalmente desde laperspectiva de la Psicología, ello significa que se emple-an métodos especializados en el estudio de la mente yque se orientan a la interpretación de los efectos de losmensajes sobre los consumidores a través de lo que éstosexpresan y dicen, a través de las respuestas que ofrecen.Pero finalmente, en los test de comunicación se evalúafundamentalmente el propio mensaje y, muy habitualmen-te, se acaban haciendo consideraciones sobre su estruc-tura y organización, sobre su validez o no validez, sobre loque debería mantenerse o lo que debería modificarse.

En todo ello hay un problema importante. De hecho losefectos de un mensaje en un sujeto dependen de la rela-ción entre dos instancias: la organización y estructura delmensaje y la mente del consumidor. La Psicología se cen-tra en el estudio de la mente, pero no en el análisis de laorganización y estructura de los mensajes. Ello hace queel mensaje sea tomado como algo obvio o evidente, comoalgo simple y no problemático y ello está muy lejos de larealidad. Esta posición se deriva de una perspectiva noespecializada en el tema. Dado que se parte del supues-to de que el mensaje es algo obvio y evidente, se inquie-re a los individuos, componentes de las muestras para

realizar los test, con el objeto de tomar en consideraciónaquello que en el mensaje señalan como algo que lesagrada o les disgusta, les distiende o les perturba, lesevoca los significados que se pretenden transmitir o leslleva a otros significados no previstos y que tergiversan aaquellos, etc. El problema en todo este proceso es que losconsumidores no son especialistas en el análisis de laestructura y configuración de los mensajes, ellos tienenuna cierta conciencia elemental de los efectos que el men-saje en su conjunto les produce, pero normalmente sonincapaces de ir más allá de un planteamiento intuitivo yprimario a la hora de atribuir efectos a factores concretosde la configuración de los mensajes. La cuestión está enque de las declaraciones de los consumidores se infierenconclusiones pero sin estar basadas en modelos de aná-lisis de los mensajes.

Se podría argüir que la especialización en este tipo detemas está en los propios publicistas y diseñadores, pro-fesionales generalmente altamente capacitados para larealización del trabajo que se les encomienda. Pero estetrabajo se centra en la creatividad y no en la investigacióny está más determinado por el pensamiento concreto ysintético que por el abstracto y analítico. Así, para esta-blecer una analogía, se puede señalar que el hecho deque un hablante se comunique de forma más o menos bri-llante y eficaz no supone que dicho hablante sea capaz dediscernir, de manera exhaustiva y sistemática, los compo-nentes y características de sus mensajes que hacen deéstos instrumentos de comunicación efectivos ni, muchomenos, identificar aquellos componentes o característicasque disminuyen su grado de eficacia o los hacen inade-cuados en relación a su intención comunicativa. Lospublicistas y diseñadores, por su formación y práctica,están más orientados a la estrategia y a la creatividad quea la investigación y al análisis. Por otro lado y por razonesobvias, ni diseñadores ni creativos publicitarios, en un pro-ceso de test, deberían protagonizar la evaluación de suspropias propuestas o las de sus colegas de profesión.

Los mensajes son estructuras complejas en las que inte-ractúan infinidad de componentes y características en unagran cantidad de niveles distintos. Discernir qué compo-nentes o características determinan efectos concretos

/ opiniónOpi

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sobre los consumidores sólo es posible a través de méto-dos de análisis específicos y especializados usados demanera rigurosa y exhaustiva.

El diagnóstico sobre las causas de los efectos de un men-saje sobre la mente del consumidor, sólo se puede esta-blecer poniendo en correlación los análisis de los mensa-jes y los análisis de sus efectos sobre la psique, sobre losinputs y sobre los outputs. Pero dado que los análisisespecíficos sobre los mensajes, generalmente, se obvian,se produce un enorme agujero negro en los procesos deinvestigación.

La aparición de la aplicación de la Neurociencia alMarketing y, en concreto, a los estudios sobre piezas decomunicación, supone un avance importante en la eva-luación de los efectos psicológicos, en la medición de laatención y el recuerdo, de la dirección e intensidad de lasreacciones emocionales, etc. Quizás el valor más aprecia-do de las técnicas utilizadas por el Neuromarketing es elhecho de que la evaluación se realiza a través de unamedición directa de efectos sobre el cerebro, con lo quese obtienen datos sobre lo que al individuo le ocurre sindepender de aquello que el individuo dice que le ocurre.Reacciones fisiológicas como el ritmo cardiaco, las ondasalfa cerebrales, la actividad electrodermal, etc. permitentener constancia directa de ciertos estados del cerebro yde ahí inferir efectos cognitivos y emocionales y, más allá,conductuales.

Sin embargo, en los estudios sobre comunicación y men-sajes, las técnicas propias de la Neurociencia no debenser consideradas como sustitutivos de las que hasta ahorase han utilizado en los test por parte de los institutos deinvestigación, pues trabajan y actúan en niveles de expli-cación diferentes y complementarias.

Pero en todo caso, la Neurociencia sigue sin decirnosmucho sobre la estructura y configuración de los mensa-jes, sobre la gran multiplicidad de características y compo-nentes que se organizan en una pluralidad de niveles yque, en su interacción compleja, pueden determinar efec-tos específicos sobre los receptores. Evidentemente, eneste sentido, algunas técnicas utilizadas por la

Neurociencia, como por ejemplo el Eye Tracking, puedendar algunas pistas relevantes y puede producirse en elfuturo una colaboración fructífera entre la neurociencia ylas disciplinas dedicadas al estudio de los lenguajes y delos mensajes, pero el trabajo de análisis, riguroso,exhaustivo y especializado de los mensajes sigue siendoimprescindible.

En el ámbito del análisis de los mensajes, durante la segun-da mitad del siglo XX y lo que llevamos del XXI, se ha dadoun desarrollo impresionante de disciplinas importantes quecontribuyen a su estudio: la Lingüística y la Semiótica en susdiversas vertientes, la Psicolingüística Cognitiva, laPragmática, la Teoría de la Argumentación, la Retórica delos tropos, la Teoría de la Enunciación, la Narratología, etc.ha evolucionado de tal manera que pueden contribuir demanera decisiva al análisis de los mensajes textuales,visuales y audiovisuales, gestuales, espaciales y objetuales,etc. en los campos de la publicidad y el marketing.

Pero actualmente, aunque los efectos de los mensajessobre los consumidores dependen de la interacción quese establece en la dicotomía cerebro/mente-mensaje, losestudios sobre comunicación en Marketing y enPublicidad siguen sosteniéndose mayoritariamente sobreuna sola pata y de ellos se deriva un déficit explicativo yoperativo en los resultados de dichos estudios. ●

El agujero negro de los test de comunicación

Las técnicas propias de la Neurociencia no deben ser consideradas como

sustitutivos de las que hasta ahora se han utilizado en los test por parte de

los institutos de investigación, pues trabajan y actúan en niveles de

explicación diferentes y complementarias

65i&m junio ‘1264 i&m nº 115

Francesc Xavier Ruiz Catedrático de Comunicación Audiovisual

y Publicidad de la Universitat Pompeu Fabra de Barcelona

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66 i&m nº 115Opi

nión

En el momento de la redacción de esta colabora-ción escucho en los medios el improvisado res-cate de Bankia por parte del papá Estado. La

noticia nos devuelve de repente en un flashback a larealidad de hace un año o dos años cuando veíamosel rescate del sistema financiero.

Es como si durante todo este tiempo la realidad no sehubiera movido y estuviésemos en el mismo punto departida. Bueno, tengo que corregirme. Hemos ido apeor; porque no aprovechar el tiempo es ya ir a peor.Se han llevado a cabo reformas en general en términosde restricciones y cortes pero, en definitiva, no consti-tuyen auténticos cambios del sistema. Se ha creídociega e ingenuamente que cortar es cambiar. Algo quees muy ridículo y demuestra una ignorancia supinasobre las dinámicas que conforman la realidad.

Vista la situación con bastante perspectiva, la razónde que vaya todo tan mal en este país responde sim-plemente a una mentalidad imperante tremenda-mente inmovilista. Desde que empezó la crisis pocasdecisiones se han tomado que no estén en el princi-pio del sota, caballo y rey. Como alguien me comen-tó, no sé para qué hemos cambiado de gobierno si laestrategia es recortar como hacían los anteriores enel poder.

Dentro de esta cultura del inmovilismo, que es causa yefecto a la vez, me gustaría mencionar dos fuerzas queactúan de manera negativamente en cualquier evolu-ción y cambio. La primera es el aparato de laAdministración pública y la segunda es la ausencia deuna cultura del trabajo bien hecho.

Respecto a la primera, tenemos una maquinaria admi-nistrativa pesada, complicada, lenta y con poca capa-cidad de reacción más cercana al siglo XIX que a lasociedad de la velocidad y de la inmediatez en la quevivimos. La máxima imperante de que las cosas estánal alcance de un “solo click” suena a chino en el funcio-namiento del aparato del Estado. No saldremos dehoyo porque seguimos cavando en él, por parafrasearel proverbio oriental

Voy a poner un ejemplo de los que me encuentro a dia-rio en los diferentes estratos de la Administración. Enla ciudad de Madrid, el sistema de la InspecciónTécnica de Edificios (ITE) asegura un mantenimiento yuna rehabilitación continua de los edificios de la ciu-dad. Esto genera una economía de la construcciónacorde con los nuevos tiempos y supone un estímulodel sector nada desdeñable. Pues bien, este procedi-miento impuesto por el Ayuntamiento exige una licen-cia de obra otorgada por la propia administración muni-cipal…que a veces suele tardar hasta seis meses.¿Cómo vamos a hacer que las cosas funcionen y hayamovimiento si trabajamos con esos tiempos?

La segunda fuerza que nos coloca en el inmovilismo esla ausencia de una cultura del trabajo bien hecho. Escierto que hay mucha gente que trabaja con ahínco ycon ganas de hacer su cometido de la forma más pro-fesional posible. Os relato una banal conversación conun emprendedor de León que se dedica al alquiler deandamios para obras. Tiene una delegación en unmercado emergente que es Polonia. Me hacía unacomparación sobre la hora de comienzo del trabajo. EnPolonia se empieza a trabajar a las 8h de la mañana.Y se empieza de verdad. En España también seempieza a trabajar a las 8h…oficialmente. Entre quenos ponemos a ello, que si falta el jefe, que por dóndecomenzamos, es ya la hora de tomar el bocadillo.

No creo que se trate una mentalidad latina que lleva-mos en los genes. Más bien es un tema de cómo se haformado a la gente para el desempeño de su labor. Yespecialmente esa formación continua que se deberíadar dentro de las organizaciones para conseguir quecualquier persona, y por humilde que sea su desempe-ño, lo haga con el máximo de excelencia. Esta microe-conomía es lo que aporta calidad a un país. Para ponerotro ejemplo de la realidad. España es un país de ser-vicios y de ocio por el peso del turismo y otras razones,pero es sorprendente la baja formación que tienen loscamareros en un país de miles de bares y restauran-tes. El tejido empresarial de este país no ha estadonunca preocupado por la excelencia y la formacióncontinua de sus empleados. ●

Tomás CamareroDirector de FOCO, boutique estratégica

La resistencia de la vieja mentalidad

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