II. Medio ambiente de la mercadotecniaTema II de la materia Fundamentos de mercadotecnia.

Tronco comn 1. Ciclo 2015-01. Profesor Rafael Irigoyen

2.1 Concepto de ambiente

Definicin del ambiente o entorno de la mercadotecnia

Son las fuerzas y actores externos al marketing que afectan lacapacidad de la direccin de ste para crear y mantener relacionesprovechosas con sus clientes meta. El ambiente de mercadotecniade la empresa se puede dividir en macro-ambiente y micro-ambiente.

El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzasincontrolables que rodean a la compaa. La empresa debe partirdel ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar oportunidadesy detectar amenazas. El ambiente de mercadotecnia de la empresase puede dividir en macro-ambiente y micro-ambiente.

2.2 Macro-ambiente de la mercadotecnia

Macro-ambiente de la mercadotecnia

Lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad: demogrfica,econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales queafectan al micro-entorno. La compaa y todos los dems actoresoperan en un macro-entorno ms grande de fuerzas que moldeanoportunidades y plantean amenazas para la empresa.

2.3 Micro-ambiente de la mercadotecnia

Micro-ambiente de la mercadotecnia

Una organizacin se desempea en un ambiente externo que engeneral no puede controlar. Al mismo tiempo, dentro de laorganizacin hay recursos de marketing y ajenos a ste que susejecutivos generalmente pueden controlar.

Consiste en Fuerzas cercanas a la empresa: compaa,proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes,competidores y pblico que inciden en su capacidad de servir alcliente. El xito del marketing depende de su habilidad paraestablecer relaciones con otros departamentos de la empresa, losproveedores, los canales de distribucin, los clientes, loscompetidores y los diferentes pblicos, los cuales se combinan paraconformar la red de transferencia de valor de la compaa.

2.4 Factor de equilibrio de la mercadotecnia

El punto en que se cruzan las curvas de oferta y demanda, se llamapunto de equilibrio del mercado. Cuando el precio del mercadocoincide con el del punto de equilibrio, la cantidad ofrecida y lacantidad demandada del bien es la misma. El preciocorrespondiente a ese punto es llamado precio de equilibrio: elprecio en el que la oferta y la demanda son iguales.

La cantidad que se ofrece y se demanda, en otras palabras, lacantidad del bien que se intercambia, es llamada cantidad deequilibrio. En ese punto:

Todo lo que se produce se vende

Todo lo que se demanda se puede adquirir

Cuando se desplaza alguna de las curvas por variaciones en losfactores que determinan su posicin, el punto de equilibrio sedesplazar tambin, modificndose el precio y la cantidad deequilibrio. El precio de equilibrio aumenta como consecuencia delos desplazamientos a la derecha de la curva de demanda o losdesplazamientos a la izquierda de la curva de oferta.

Cuando los precios reales son superiores (o inferiores) al precio deequilibrio, el precio real tiende a bajar (o a subir).

Elasticidad de la demanda

Capacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores ante loscambios de precios.

Demanda elstica

Situacin en la que la demanda del consumidor es sensible a los cambios de precios.

Demanda inelstica

Situacin en la que un incremento o decremento del precio no afectar la demanda del producto de manera importante.

Elasticidad unitaria

Situacin en la que el ingreso total permanece igual cuando losprecios cambian.

Medicin de la elasticidad

Si el precio baja y el ingreso sube, la demanda es elstica.

Si el precio sube y el ingreso baja, la demanda es elstica.

Si el precio baja y el ingreso baja, la demanda es inelstica.

Si el precio sube y el ingreso sube, la demanda es inelstica.

Si el precio sube o baja y el ingreso permanece igual, la elasticidades unitaria.

2.5 Fuerzas y tendencias del entorno mercadotcnico global

El entorno mercadotcnico est siendo modificado por losiguiente:

1. La considerable agilizacin de los transportes, comunicaciones ytransacciones financieras internacionales, lo que conduce al rpidocrecimiento del comercio e inversiones mundiales.

2. La erosin gradual del predominio internacional de los EstadosUnidos y la competencia del nuevo poder econmico de Japn yvarios pases del Lejano oriente en los mercados mundiales.

3. Las cada vez mayores barreras comerciales impuestas por los pases y las regiones econmicas para proteger sus mercados.

4. Los severos problemas de las deudas de los pases latinoamericanos y de Europa Oriental, y la cada vez mayor fragilidad del sistema financiero internacional.

5. El uso cada vez ms frecuente del trueque y compra para apoyar las transacciones internacionales.

6. El creciente desplazamiento hacia economas de mercado en pases que antes fueron socialistas, y la rpida privatizacin de las compaas pblicas.

7. La rpida diseminacin de estilos de vida globales que resultan del crecimiento de las comunicaciones globales.

8. La apertura gradual de grandes mercados nuevos, en especial China, India, Europa Oriental y los pases rabes.

9. La creciente tendencia de las multinacionales a trascender sus caractersticas locales y nacionales, y convertirse en empresas transnacionales, junto con el crecimiento de marcas globales en automviles, alimentos, ropa, electrnica, etc.

10. La creciente cantidad de alianzas estratgicas corporativas internacionales.

11. El incremento de las tensiones en conflictos regionales como resultado del final de la Guerra Fra.

GraciasProfesor Rafael Irigoyen Aguilar