huong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noi

HÖÔÙNG DA

M

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA HAØ NOÄI

Khoa Kinh teá vaø Quaûn lyù

----- o0o -----

ÃN VAØ TRAÛ LÔØI CAÂU HOÛI OÂN TAÄP

ARKETING CÔ BAÛN

Nguyễn Tiến Dũng, MBA

Haø noäi 02/2006

CHÖÔNG 1 GIÔÙI THIEÄU CHUNG VEÀ MARKETING

CH 1-1 Cho thí duï veà moät tröôøng hôïp mua saém ñeå phaân bieät caùc khaùi nieäm: nhu caàu töï nhieân, nhu caàu cuï theå vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn.

Toâi ñoùi (nhu caàu töï nhieân). Toâi muoán aên phôû boø taùi (nhu caàu cuï theå/mong muoán). Toâi muoán aên phôû boø taùi, toâi coù 7.000 ñoàng trong tuùi vaø saün loøng chi tieâu soá tieàn naøy cho phôû boø taùi (nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn/nhu caàu mua saém).

CH 1-2 Marketing thoaû maõn nhu caàu hay taïo ra nhu caàu? Haõy giaûi thích. Nhaø marketing coù theå aûnh höôûng tôùi möùc ñoä cao thaáp cuûa nhu caàu hay khoâng? Neáu coù thì baèng caùch naøo?

Chuùng ta caàn phaân bieät khaùi nieäm “nhu caàu” ôû ñaây muoán noùi tôùi nhu caàu naøo. Nhu caàu laø moät thuaät ngöõ coù theå bao haøm nhu caàu töï nhieân (need), nhu caàu cuï theå hay mong muoán (want) vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn hay nhu caàu mua (demand). Nhu caàu töï nhieân toàn taïi cuøng vôùi con ngöôøi vaø coù tröôùc marketing raát laâu. Marketing khoâng taïo ra nhu caàu töï nhieân (TD: uoáng), nhöng marketing coù khaû naêng taïo ra nhöõng nhu caàu cuï theå (TD: uoáng bia töôi ñoùng chai). Marketing cuõng coù nhieäm vuï laø thoaû maõn nhöõng nhu caàu töï nhieân (need) vaø nhu caàu cuï theå hay mong muoán (want) cuûa con ngöôøi. Nhaø marketing coù theå aûnh höôûng tôùi möùc ñoä vaø tính thôøi ñieåm cuûa nhu caàu töï nhieân, nhu caàu cuï theå vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn (demand) baèng saûn phaåm chaát löôïng cao hôn vaø kieåu daùng thieát keá ñeïp hôn, giaù hôïp lyù hôn, ñòa ñieåm baùn thuaän tieän hôn, caùc dòch vuï tröôùc vaø sau baùn haøng ñaày ñuû hôn, quaûng caùo vaø truyeàn thoâng haáp daãn hôn.

CH 1-3 Phaân bieät marketing vôùi caùc khaùi nieäm sau: tieáp thò, hoãn hôïp marketing vaø tieâu thuï saûn phaåm.

Theo caùch hieåu cuûa giôùi hoïc thuaät ôû mieàn Nam nöôùc ta, tieáp thò chính laø marketing. Theo caùch hieåu cuûa giôùi hoïc thuaät vaø nhieàu ngöôøi daân ôû mieàn Baéc nöôùc ta, tieáp thò laø nhöõng hoaït ñoäng baùn haøng tröïc tieáp, baèng caùch söû duïng nhaân vieân tôùi gaëp gôõ tröïc tieáp ngöôøi mua ñeå chaøo baùn saûn phaåm. Hoãn hôïp marketing (marketing-mix) laø boä coâng cuï marketing ñöôïc söû duïng moät caùch phoái hôïp ñeå taùc ñoäng tôùi khaùch haøng, bao goàm saûn phaåm (saûn phaåm chính vaø dòch vuï ñi keøm), giaù baùn, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn (hay truyeàn thoâng marketing). Tieâu thuï saûn phaåm hay baùn haøng laø moät phaàn cuûa marketing, bao goàm nhöõng hoaït ñoäng dieãn ra sau khi saûn phaåm ñaõ ñöôïc laøm ra vaø keát thuùc khi khaùch haøng ñaõ thanh toaùn tieàn mua haøng cho ngöôøi baùn, vôùi muïc ñích vaø chuyeån giao saûn phaåm cho ngöôøi mua vaø thu tieàn veà.

CH 1-4 Trình baøy boán truï coät cuûa quan ñieåm marketing.

Quan ñieåm marketing cho raèng söï thaønh coâng cuûa moät toå chöùc caàn döïa treân boán truï coät nhö sau:

Marketing cô baûn 2

1. Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu: nhaän daïng roõ ñoái töôïng phuïc vuï chính cuûa hoï laø ai; 2. Xaùc ñònh nhöõng nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu: caàn coù nhöõng nghieân cöùu chi tieát

trong nhöõng lónh vöïc saûn phaåm coù lieân quan tôùi chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp, laáy nhöõng nhu caàu töï nhieân, nhu caàu cuï theå vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn cuûa khaùch haøng laøm cô sôû ñeå xaây döïng caùc chieán löôïc vaø chöông trình haønh ñoäng marketing;

3. Thoaû maõn nhöõng nhu caàu cuûa khaùch haøng: söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng laø ñieàu kieän caàn ñeå moät toå chöùc ñaït muïc tieâu cuûa noù. Ñeå thoaû maõn khaùch haøng, caàn coù söï phoái hôïp toát giöõa caùc coâng cuï marketing vaø söï phoái hôïp toát giöõa boä phaän marketing vaø caùc boä phaän khaùc trong toå chöùc.

4. Hieäu quaû: Ñoái vôùi toå chöùc kinh doanh, ñoù laø khaû naêng sinh lôøi. Doanh nghieäp chæ coù theå thaønh coâng khi nhöõng chöông trình marketing ñem laïi khaû naêng sinh lôøi cao hôn cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Do ñoù, caàn thaåm ñònh kyõ khaû naêng sinh lôøi cuûa töøng khu vöïc, töøng saûn phaåm vaø töøng nhoùm khaùch haøng. Khaû naêng sinh lôøi, chöù khoâng phaûi laø doanh thu, laø thöôùc ño söï thaønh coâng trong marketing.

CH 1-5 Giaù trò cuûa moät saûn phaåm laø lôïi ích maø saûn phaåm ñoù mang laïi hay chi phí ñeå laøm ra saûn phaåm ñoù? Trong hai thöù: moät vieân kim cöông vaø moät chai nöôùc laõ, caùi naøo coù giaù trò hôn? Haõy giaûi thích. Khaùi nieäm “giaù trò” trong tröôøng hôïp naøy ñöôïc hieåu laø gì?

Ñoái vôùi ngöôøi mua, giaù trò cuûa moät saûn phaåm coù theå ñöôïc hieåu theo moät trong hai caùch: (1) lôïi ích cuûa saûn phaåm ñoù (TD: khaû naêng thoaû maõn côn khaùt); (2) söï so saùnh giöõa lôïi ích vaø chi phí (TD: khaû naêng thoaû maõn côn khaùt vôùi 2000 ñoàng chi phí). Trong hai thöù, vieân kim cöông vaø chai nöôùc laõ, thöù naøo ñöôïc coi laø coù giaù trò hôn coøn tuyø vaøo hoaøn caûnh. Neáu nhö moät ngöôøi ôû giöõa sa maïc ôû vaøo hoaøn caûnh saép cheát khaùt, chai nöôùc laõ ñöôïc xem laø coù giaù trò hôn. Neáu nhö ôû hoaøn caûnh ñoâ thò, khi côn khaùt khoâng ñe doaï con ngöôøi, nôi maø ngöôøi ta coù khaû naêng ñoåi vieân kim cöông thaønh tieàn vaø coù ñöôïc nhieàu hôn laø moät chai nöôùc, vieân kim cöông seõ ñöôïc coi laø giaù trò hôn. Khi chuùng ta quan nieäm nhö vaäy, khaùi nieäm “giaù trò” ñaõ ñöôïc hieåu laø lôïi ích cuûa saûn phaåm, chöù khoâng phaûi laø chi phí ñeå taïo ra saûn phaåm.

CH 1-6 Cho thí duï veà moät tröôøng hôïp mua saém cuûa baûn thaân ñoái vôùi moät saûn phaåm cuï theå. Haõy öôùc tính giaù trò suoát ñôøi cuûa moät khaùch haøng nhö baïn ñoái vôùi ngöôøi saûn xuaát ra saûn phaåm ñoù.

Toâi thöôøng xuyeân ñi mua saém taïi moät sieâu thò gaàn nhaø moät tuaàn moät laàn. Trong moãi laàn mua saém, hoaù ñôn tính tieàn cuûa toâi khoaûng 100.000 ñoàng. Toâi ñaõ mua saém taïi sieâu thò naøy töø 5 naêm tröôùc vaø döï ñònh seõ mua saém tieáp tuïc taïi ñaây ñeán heát ñôøi (khoaûng 25 naêm nöõa). Giaù trò suoát ñôøi cuûa moät khaùch haøng nhö toâi seõ laø:

(100.000ñ) x (52 tuaàn/naêm) x (30) = 156.000.000ñ.

CH 1-7 Söï thoaû maõn laø gì? Coù nhöõng phöông phaùp naøo ñeå theo doõi söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng?

Söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm laø traïng thaùi taâm lyù cuûa khaùch haøng coù ñöôïc töø söï so saùnh giöõa nhöõng kyø voïng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø nhöõng kinh nghieäm cuûa ngöôøi ñoù coù ñöôïc töø söï söû duïng saûn phaåm, khi maø nhöõng kinh nghieäm ngang baèng hoaëc toát hôn laø nhöõng kyø voïng.


Coù nhöõng phöông phaùp sau ñeå theo doõi söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng: (1) phaân tích soå saùch ghi cheùp lòch söû mua saém cuûa khaùch haøng; (2) laäp hoäp thö goùp yù hoaëc ñöôøng daây noùng ñeå thu nhaän nhöõng phaûn hoài cuûa khaùch haøng; (3) toå chöùc phoûng vaán khaûo saùt yù kieán cuûa khaùch haøng vaø (4) ñoùng vai ngöôøi mua haøng.

CH 1-8 “Thoaû maõn khaùch haøng laø nhieäm vuï cuûa boä phaän marketing trong doanh nghieäp.” Haõy bình luaän tính ñuùng ñaén cuûa phaùt bieåu treân.

Phaùt bieåu treân khoâng hoaøn toaøn ñuùng. Khoâng nhöõng boä phaän marketing maø caû ban laõnh ñaïo, taát caû caùc boä phaän khaùc hay noùi caùch khaùc laø toaøn boä doanh nghieäp phaûi coù nhieäm vuï laøm cho khaùch haøng thoaû maõn. Boä phaän marketing khoâng theå laøm cho khaùch haøng thoaû maõn ñöôïc khi coù nhöõng hoaù ñôn sai soùt do boä phaän keá toaùn, thaùi ñoä haùch dòch töø ngöôøi baûo veä vaø boä phaän haønh chính, chaát löôïng haøng hoaù keùm do khaâu saûn xuaát hay tinh thaàn phuïc vuï khaùch haøng khoâng ñöôïc moïi ngöôøi trong doanh nghieäp quaùn trieät.

CH 1-9 Trong hai vieäc: kieám moät khaùch haøng môùi vaø giöõ moät khaùch haøng cuõ, vieäc naøo ít toán keùm hôn? Taïi sao? Nhöõng hoaït ñoäng marketing ñeå giöõ khaùch haøng coù gì khaùc vôùi nhöõng hoaït ñoäng marketing nhaèm kieám khaùch haøng?

Chaéc chaén laø vieäc giöõ khaùch haøng ít toán keùm hôn so vôùi vieäc kieám khaùch haøng. Ñoái vôùi nhöõng ngöôøi chöa mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp, phaûi maát nhieàu laàn chaøo haøng, töùc laø nhieàu chi phí ñeå giôùi thieäu saûn phaåm, thuyeát phuïc hoï mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Ñoái vôùi nhöõng ngöôøi ñaõ mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp vaø giaû thieát raèng saûn phaåm ñoù laøm haøi loøng khaùch haøng, chæ caàn maát ít chi phí ñeå tieáp tuïc thoâng tin vaø nhaéc nhôû khaùch haøng mua tieáp. Caùc nghieân cöùu cho thaáy chi phí ñeå kieám khaùch haøng môùi thöôøng cao hôn töø 4 – 10 laàn so vôùi chi phí ñeå giöõ khaùch haøng cuõ. Nhöõng hoaït ñoäng marketing ñeå giöõ khaùch haøng taäp trung vaøo khaâu dòch vuï sau baùn haøng vaø lieân heä vôùi nhöõng khaùch haøng ñaõ mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Ngöôïc laïi, nhöõng hoaït ñoäng marketing ñeå kieám khaùch haøng taäp trung vaøo söï quaûng baù, xuùc tieán baùn ñeå thu huùt khaùch haøng mua saûn phaåm vaø nhöõng hoaït ñoäng baùn haøng tröïc tieáp tôùi nhöõng khaùch haøng tieàm naêng.

CH 1-10 Marketing coù phaûi laø hoaït ñoäng cuûa caù nhaân khoâng? Neáu coù, haõy cho moät thí duï cuï theå veà vieäc baïn ñaõ laøm marketing baûn thaân mình nhö theá naøo.

Marketing khoâng chæ laø hoaït ñoäng cuûa caùc toå chöùc, noù coøn laø hoaït ñoäng cuûa moãi caù nhaân. Khi toâi môùi toát nghieäp ñaïi hoïc ngaønh Quaûn trò kinh doanh, toâi coù nhu caàu veà vieäc laøm vaø muoán tìm moät vieäc laøm phuø hôïp vôùi möùc löông khaù taïi moät coâng ty danh tieáng. Toâi seõ phaûi ñöa ra moät soá thöù ñeå trao ñoåi nhaèm thoaû maõn nhu caàu naøy. Nhöõng thöù toâi phaûi ñöa ra trao ñoåi laø theå chaát khoeû maïnh, kieán thöùc vaø kyõ naêng chuyeân moân xuaát saéc, ngoaïi ngöõ gioûi, vi tính thaønh thaïo vaø tö caùch ñaïo ñöùc toát. Toâi caàn gaây aán töôïng toát vôùi ngöôøi tuyeån duïng khi vieát Baûn lyù lòch caù nhaân (CV) vaø khi döï phoûng vaán tuyeån duïng. Toâi thuyeát phuïc ñöôïc ngöôøi tuyeån duïng raèng toâi laø ngöôøi thích hôïp nhaát vôùi vò trí caàn tuyeån vaø coù khaû naêng ñoùng goùp cao nhaát cho toå chöùc cuûa oâng ta. Toâi ñaõ vöôït qua 8 öùng vieân khaùc ôû Voøng phoûng vaán thöù 2 vaø ñöôïc môøi laøm vieäc taïi doanh nghieäp.


CH 1-11 Coù 2 phaùt bieåu khaùc nhau veà marketing: (1) Marketing laø moät chöùc naêng chæ ñeå hoã trôï cho baùn haøng; (2) Marketing laø moät chöùc naêng raát quan troïng hoã trôï cho nhieàu chöùc naêng khaùc cuûa doanh nghieäp nhö saûn xuaát, taøi chính, nhaân söï. Baïn haõy bình luaän caùc phaùt bieåu treân.

Quan ñieåm thöù hai ñuùng hôn. Lyù do laø • Marketing coù vai troø ñònh höôùng saûn xuaát caùi gì, soá löôïng bao nhieâu, phuïc vuï

nhoùm khaùch haøng naøo. Döïa treân soá lieäu cuûa keá hoaïch marketing, caùc boä phaän khaùc môùi laäp keá hoaïch saûn xuaát, vaät tö, nhaân löïc vaø taøi chính. Neáu hoaït ñoäng marketing khoâng toát, boä phaän thieát keá seõ thieát keá ra nhöõng caùi maø thò tröôøng khoâng caàn, boä phaän saûn xuaát seõ saûn xuaát sai veà löôïng saûn phaåm, boä phaän cung öùng vaät tö, nhaân löïc vaø taøi chính seõ gaëp khoù khaên trong ñieàu tieát nguoàn löïc, hoaëc caùc boä phaän khaùc seõ khoâng coù vieäc gì ñeå laøm vì thieáu khaùch haøng.

• Tö duy cuûa marketing laø laáy khaùch haøng laø trung taâm, laáy söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng vaø hieäu quaû laø muïc ñích hoaït ñoäng. Boä phaän marketing laø ngöôøi truyeàn baù quan ñieåm naøy vaø aûnh höôûng ñeán quan ñieåm vaø keát quaû hoaït ñoäng cuûa caùc boä phaän khaùc.

CH 1-12 Coù phaùt bieåu cho raèng: "Neáu nhö baïn cheá taïo ñöôïc nhöõng chieác baãy chuoät toát hôn, coû seõ khoâng kòp moïc treân con ñöôøng ñeán nhaø baïn." Phaùt bieåu treân theå hieän quan ñieåm gì? Bình luaän tính ñuùng ñaén cuûa phaùt bieåu naøy.

Phaùt bieåu treân coù yù nghóa laø neáu nhö baïn cheá taïo ñöôïc nhöõng saûn phaåm toát hôn, khaùch haøng seõ ñoå xoâ tôùi choã baïn ñeå hoûi mua saûn phaåm nhieàu tôùi möùc maø coû khoâng kòp moïc do ngöôøi ñi laïi treân con ñöôøng tôùi nhaø baïn quaù nhieàu. Phaùt bieåu naøy theå hieän quan ñieåm höôùng saûn phaåm. Phaùt bieåu treân khoâng hoaøn toaøn ñuùng. Saûn phaåm toát, thaäm chí laø toát hôn saûn phaåm cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh laø moät trong nhöõng yeáu toá ñeå haáp daãn khaùch haøng. Ñeå haáp daãn khaùch haøng, caàn phoái hôïp haøi hoaø caùc yeáu toá saûn phaåm, giaù baùn, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn. Ngoaøi ra, cuõng coù nhieàu doanh nghieäp ñöa ra nhöõng saûn phaåm khoâng toát hôn nhöõng saûn phaåm caïnh tranh, nhöng doanh soá laïi raát cao.

CHÖÔNG 2 THU THAÄP THOÂNG TIN MARKETING, NGHIEÂN CÖÙU MARKETING

VAØ DÖÏ BAÙO NHU CAÀU

CH 2-1 Nhöõng thoâng tin marketing laø gì? Nhaø marketing quan taâm ñeán nhöõng loaïi thoâng tin naøo? Nhaø marketing coù theå thu thaäp chuùng baèng nhöõng caùch naøo?

Nhöõng thoâng tin marketing laø nhöõng thoâng tin phuïc vuï cho vieäc ñöa ra nhöõng quyeát ñònh marketing. Nhöõng quyeát ñònh marketing bao goàm nhöõng quyeát ñònh veà khaùch haøng muïc tieâu, saûn phaåm, giaù baùn, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn. Nhöõng thoâng tin marketing bao goàm:

• Nhöõng thoâng tin veà doanh nghieäp: löôïng baùn, löôïng toàn kho, doanh thu, thò phaàn,


chi phí, lôïi nhuaän, ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm, giaù baùn, heä thoáng phaân phoái vaø xuùc tieán baùn cuûa doanh nghieäp, naêng löïc saûn xuaát, toå chöùc hoaït ñoäng marketing ...

• Nhöõng thoâng tin veà moâi tröôøng vó moâ: ñaëc ñieåm vaø xu theá cuûa caùc moâi tröôøng kinh teá, nhaân khaåu, töï nhieân, coâng ngheä, chính trò – phaùp luaät vaø vaên hoaù xaõ hoäi.

• Nhöõng thoâng tin veà khaùch haøng: ñaëc ñieåm caù nhaân, nhu caàu töï nhieân, nhu caàu cuï theå, khaû naêng thanh toaùn, haønh vi mua saém, nieàm tin vaø thaùi ñoä, möùc ñoä thoaû maõn, ñaùnh giaù veà caùc thöông hieäu, yù ñònh mua trong töông lai ...

• Nhöõng thoâng tin veà ñoái thuû caïnh tranh: soá löôïng, thò phaàn, muïc tieâu vaø chieán löôïc marketing-mix cuûa ñoái thuû treân moãi khuùc thò tröôøng, caùc ñaëc ñieåm saûn xuaát, taøi chính, nhaân löïc vaø marketing cuûa ñoái thuû.

CH 2-2 So saùnh nhöõng ñieåm gioáng nhau vaø khaùc nhau cuûa heä thoáng nghieân cöùu marketing vaø heä thoáng tình baùo marketing (ñaëc ñieåm thoâng tin, taàn suaát thu thaäp, phöông phaùp thu thaäp thoâng tin).

Tieâu thöùc so saùnh

Heä thoáng nghieân cöùu marketing Heä thoáng tình baùo marketing

Ñaëc ñieåm thoâng tin

• Thoâng tin veà doanh nghieäp vaø moâi tröôøng beân ngoaøi doanh nghieäp

• Thoâng tin coù tính chuyeân bieät cao, phuïc vuï cho moät quyeát ñònh cuï theå

• Thoâng tin veà moâi tröôøng beân ngoaøi doanh nghieäp

• Thoâng tin mang tính söï kieän

Taàn suaát thu thaäp

Khoâng thöôøng xuyeân, töø vaøi thaùng tôùi vaøi quyù moät laàn

Raát thöôøng xuyeân

Phöông phaùp thu thaäp thoâng tin

• Nghieân cöùu taøi lieäu (döõ lieäu thöù caáp) • Quan saùt • Khaûo saùt yù kieán cuûa khaùch haøng • Thöû nghieäm saûn phaåm vaø chöông trình

marketing tröôùc khaùch haøng

• Nghieân cöùu döõ lieäu thöù caáp: taøi lieäu, phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng

• Quan saùt, thaêm vieáng cöûa haøng, cô sôû saûn xuaát cuûa ñoái thuû

• Ñoùng vai ngöôøi mua, thueâ ngöôøi ñoùng vai ngöôøi mua saûn phaåm cuûa ñoái thuû

• Troø chuyeän, thaêm doø yù kieán cuûa nhaân vieân, khaùch haøng, nhaân vieân cuûa ñoái thuû

CH 2-3 Phaân bieät döõ lieäu thöù caáp vaø döõ lieäu sô caáp. Caùc döõ lieäu thöù caáp veà marketing coù theå thu thaäp ñöôïc baèng caùch nhöõng caùch naøo?

Döõ lieäu thöù caáp laø nhöõng döõ lieäu ñaõ ñöôïc thu thaäp bôûi ngöôøi khaùc taïi thôøi ñieåm nghieân cöùu. Ngöôïc laïi, döõ lieäu sô caáp laø nhöõng döõ lieäu chöa ñöôïc ai thu thaäp taïi thôøi ñieåm nghieân cöùu. Tieâu thöùc so saùnh Döõ lieäu sô caáp Döõ lieäu thöù caáp Tính saün coù taïi thôøi ñieåm thu thaäp thoâng tin

Chöa saün coù Ñaõ saün coù

Chi phí ñeå thu thaäp Thöôøng cao hôn Thöôøng thaáp hôn Thôøi gian ñeå thu thaäp Thöôøng daøi hôn Thöôøng ngaén hôn Phöông phaùp thu thaäp Nghieân cöùu thöïc ñòa (quan saùt,

thaûo luaän nhoùm, ñieàu tra, thöû nghieäm)

Nghieân cöùu taøi lieäu beân trong vaø beân ngoaøi doanh nghieäp

Caùc phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu thöù caáp:


• Nghieân cöùu taøi lieäu noäi boä cuûa doanh nghieäp: baùo caùo taøi chính, • Nghieân cöùu taøi lieäu beân ngoaøi doanh nghieäp:

o Caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng: baùo, taïp chí, phaùt thanh, truyeàn hình, Internet

o Caùc xuaát baûn cuûa Nhaø nöôùc: Nieân giaùm thoáng keâ, caùc baùo caùo ñieàu tra ... o Caùc taøi lieäu cuûa caùc toå chöùc phi chính phuû vaø quoác teá: caùc cô sôû döõ lieäu,

nghieân cöùu ñieàu tra, baùo caùo haøng naêm cuûa VCCI, WB, IMF, WEF ... o Caùc ñôn vò cung caáp thoâng tin marketing chuyeân nghieäp

CH 2-4 Phaân bieät caùc phöông phaùp quan saùt, thaûo luaän nhoùm troïng ñieåm, ñieàu tra (hay khaûo saùt yù kieán caù nhaân) vaø nghieân cöùu thöû nghieäm. Neâu phaïm vi öùng duïng cuûa moãi phöông phaùp.

Toùm taét caùc phaân bieät ñöôïc trình baøy trong baûng sau: Quan saùt Thaûo luaän nhoùm Ñieàu tra Nghieân cöùu thöû

nghieäm Ñaëc ñieåm thoâng tin Nhöõng ñieàu khaùch

haøng laøm (haønh vi), khoâng ño ñöôïc nhöõng ñieàu hoï nghó (thaùi ñoä)

Haønh vi vaø thaùi ñoä thoâng qua nhöõng ñieàu khaùch haøng noùi

Haønh vi vaø thaùi ñoä thoâng qua nhöõng ñieàu khaùch haøng noùi

Haønh vi vaø thaùi ñoä thoâng qua nhöõng ñieàu khaùch haøng laøm vaø noùi

Tính ñònh tính/ñònh löôïng

Ñònh löôïng Ñònh tính Ñònh tính hoaëc ñònh löôïng, tuyø theo kích thöôùc maãu nghieân cöùu

Ñònh löôïng

Tính chaát nghieân cöùu Moâ taû Thaêm doø Thaêm doø hoaëc moâ taû Nhaân quaû Coâng cuï Maét, thieát bò Baûn caâu hoûi Baûn caâu hoûi Thieát bò, caùc saép ñaët

vaø baûn caâu hoûi Phaïm vi aùp duïng Khi caàn bieát haønh vi,

khoâng taäp trung vaøo thaùi ñoä

Khi caàn bieát nhöõng yù töôûng, lyù do aån döôùi nhöõng haønh vi, ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng

Khi caàn thoáng keâ soá löôïng caùc yù kieán theo caùc tieâu thöùc cuï theå

Khi caàn khaúng ñònh nhöõng quan heä nguyeân nhaân – keát quaû

CH 2-5 Neâu öu nhöôïc ñieåm cuûa caùc phöông phaùp tieáp xuùc phoûng vaán trong ñieàu tra: phoûng vaán tröïc tieáp, phoûng vaán qua ñieän thoaïi, thö khaûo saùt theo caùc ñaëc ñieåm sau: chaát löôïng döõ lieäu, chi phí, tyû leä traû lôøi, yeáu toá quaûn lyù giaùm saùt.

Phoûng vaán tröïc tieáp Phoûng vaán qua ñieän thoaïi Ñieàu tra qua thö (thö khaûo saùt) Chaát löôïng döõ lieäu Cao TB TB Soá löôïng döõ lieäu Nhieàu Ít TB Tyû leä traû lôøi Cao TB Thaáp Chi phí Cao TB Thaáp Quaûn lyù giaùm saùt Phöùc taïp Ñôn giaûn Ñôn giaûn

CH 2-6 Phaân bieät caâu hoûi ñoùng vaø caâu hoûi môû. Loaïi caâu hoûi naøo neân ñöôïc söû duïng nhieàu hôn trong caùc nghieân cöùu marketing?

Caùc so saùnh ñöôïc theå hieän trong baûng döôùi ñaây. Caâu hoûi môû Caâu hoûi ñoùng Ñònh nghóa caâu hoûi Laø caâu hoûi khoâng haïn cheá caùch traû lôøi cuûa

ngöôøi ñöôïc hoûi Laø caâu hoûi coù haïn cheá caùch traû lôøi cuûa ngöôøi ñöôïc hoûi

Ñaëc ñieåm cuûa caâu hoûi Khoâng coù nhöõng phöông aùn traû lôøi ñònh saün, Coù nhöõng phöông aùn traû lôøi saün hoaëc laø


khoâng phaûi laø caâu hoûi coù-khoâng daïng caâu hoûi coù-khoâng Öu ñieåm Cho pheùp ngöôøi hoûi tìm hieåu saâu veà lyù do

cuûa caùc traû lôøi, laáy ñöôïc nhöõng yù töôûng ñeà xuaát cuûa ngöôøi ñöôïc hoûi

Cho pheùp ngöôøi hoûi thoáng keâ soá löôïng caùc traû lôøi theo töøng phöông aùn traû lôøi moät caùch thuaän tieän hôn

Phaïm vi aùp duïng Ñöôïc duøng chuû yeáu trong caùc nghieân cöùu ñònh tính (caàn traû lôøi caâu hoûi taïi sao)

Ñöôïc duøng chuû yeáu trong caùc nghieân cöùu ñònh löôïng (caàn traû lôøi caâu hoûi bao nhieâu)

CH 2-7 Haõy ñaùnh giaù veà nhöõng caâu hoûi döôùi ñaây ñöôïc duøng trong moät cuoäc khaûo saùt yù kieán ngöôøi tieâu duøng xem chuùng coù phaûi laø nhöõng caâu hoûi toát khoâng?

Caâu hoûi a. Nhaõn hieäu quaàn aùo maø vôï/choàng baïn öa thích laø gì? Caâu hoûi naøy muoán hoûi ngöôøi vôï (choàng) veà sôû thích cuûa ngöôøi kia. Ñaây laø caùch hoûi giaùn tieáp. Thöôøng caùch hoûi giaùn tieáp khoâng cho pheùp coù ñöôïc thoâng tin chính xaùc nhö laø caùch hoûi tröïc tieáp vì coù theå ngöôøi ñöôïc hoûi khoâng naém roõ veà sôû thích cuûa ngöôøi choàng (vôï) cuûa hoï. Ñaëc bieät laø tình traïng ngöôøi choàng khoâng roõ veà nhaõn hieäu quaàn aùo maø vôï öa thích laø phoå bieán hôn so vôùi vieäc ngöôøi vôï khoâng roõ veà nhaõn hieäu quaàn aùo maø ngöôøi choàng öa thích.

Caâu hoûi b. Baïn ñaõ xem nhöõng chöông trình TV gì vaøo Thöù Hai tuaàn tröôùc? Thôøi ñieåm hoûi

caùch thôøi ñieåm ñoøi hoûi ngöôøi ñöôïc hoûi nhôù laïi laø khoaûng moät tuaàn. Khoaûng thôøi gian naøy laø quaù daøi ñoái vôùi vaán ñeà caàn hoûi laø “chöông trình truyeàn hình”. Raát ít ngöôøi nhôù ñöôïc chính xaùc.

Caâu hoûi c. Trong naêm qua, baïn ñaõ ñi aên tieäm bao nhieâu laàn? Töông töï nhö caâu b., caâu hoûi

naøy maéc moät loãi laø khoaûng thôøi gian yeâu caàu nhôù laïi caùch thôøi ñieåm hoûi quaù xa, nhö vaäy caâu traû lôøi coù xu höôùng keùm chính xaùc.

Caâu hoûi d. Thu nhaäp chính xaùc cuûa baïn laø bao nhieâu ñoàng moät thaùng? Ñaây laø caâu hoûi vaøo

vaán ñeà nhaïy caûm laø thu nhaäp caù nhaân. Moïi ngöôøi thöôøng khoâng thích traû lôøi veà thu nhaäp caù nhaân cuûa hoï. Hoï thöôøng noùi thu nhaäp caù nhaân cuûa hoï thaáp hôn so vôùi thöïc teá. Ngoaøi ra, vieäc yeâu caàu noùi leân “thu nhaäp chính xaùc” laø chuyeän khoù vì nhieàu ngöôøi chæ nhôù thu nhaäp cuûa hoï tôùi haøng traêm nghìn ñoàng. Ñoàng laø ñôn vò quaù nhoû vaø mong muoán coù ñöôïc caâu traû lôøi chính xaùc veà thu nhaäp seõ ñöôïc ñaùp laïi baèng söï khoâng traû lôøi hoaëc traû lôøi raát khoâng ñuùng thöïc teá.

CH 2-8 So saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa phöông phaùp laáy maãu ngaãu nhieân ñôn giaûn vaø phöông phaùp laáy maãu thuaän tieän.

Caùc so saùnh ñöôïc toùm taét trong baûng döôùi ñaây. Tieâu thöùc so saùnh Phöông phaùp laáy maãu ngaãu nhieân ñôn

giaûn Phöông phaùp laáy maãu thuaän tieän

Ñònh nghóa Maãu ñöôïc choïn ngaãu nhieân töø toång theå baèng caùch ruùt thaêm ngaãu nhieân, traû baûng soá ngaãu nhieân hoaëc khôûi taïo soá ngaãu nhieân treân maùy tính

Maãu ñöôïc choïn töø toång theå theo moät quy trình cuï theå, vaøo nhöõng thôøi ñieåm vaø ñòa ñieåm xaùc ñònh, thuaän tieän cho ngöôøi nghieân cöùu

Tính ñaïi dieän cuûa maãu Maãu ñaïi dieän cho toång theå Maãu coù theå ñaïi dieän hoaëc khoâng ñaïi dieän cho toång theå


Chi phí thöïc hieän Thöôøng cao hôn Thöôøng thaáp hôn

CH 2-9 Cho thí duï veà moät vaán ñeà marketing, muïc tieâu nghieân cöùu vaø toång theå muïc tieâu.

Thí duï: • Vaán ñeà marketing: Coù neân phaân phoái nöôùc giaûi khaùt coù ga Sarsi töø TP.HCM ra Haø

Noäi ñeå baùn khoâng? • Muïc tieâu nghieân cöùu: Möùc ñoä öa thích vaø saün loøng mua cuûa ngöôøi tieâu duøng Haø

Noäi. • Toång theå muïc tieâu: Nhöõng ngöôøi tröôûng thaønh ôû Haø Noäi. Vì nöôùc giaûi khaùt coù ga laø

moät saûn phaåm ñaïi chuùng (khoâng keùn khaùch).

CH 2-10 Neâu trình töï thieát keá moät baûn caâu hoûi (phieáu ñieàu tra). Moät baûn caâu hoûi caàn coù caáu truùc nhö theá naøo?

Trình töï thieát keá moät baûn caâu hoûi trong nghieân cöùu marketing goàm 3 böôùc: 1. Nghieân cöùu sô boä: tìm hieåu nhöõng thoâng tin sô boä lieân quan ñeán lónh vöïc saûn phaåm

vaø khaùch haøng cuûa saûn phaåm ñoù, nhöõng saûn phaåm caïnh tranh hieän coù treân thò tröôøng, moâi tröôøng kinh doanh khu vöïc caàn nghieân cöùu ...

2. Vieát baûn caâu hoûi: lieät keâ caùc caâu hoûi, löïa choïn thang ño, saép xeáp theo chuû ñeà vaø chænh söûa töø ngöõ

3. Thöû nghieäm baûn caâu hoûi: tieán haønh phoûng vaán thöû treân moät soá löôïng nhoû cuûa toång theå muïc tieâu (ñoái töôïng nghieân cöùu) ñeå hieäu chænh caùc sai soùt, hoaøn thieän caùc caâu hoûi.

Moät baûn caâu hoûi goàm coù 3 phaàn:

1. Phaàn giôùi thieäu vaø saøng loïc: giôùi thieäu veà ngöôøi nghieân cöùu, muïc ñích nghieân cöùu, cam keát giöõ bí maät caùc traû lôøi cuûa ngöôøi ñöôïc hoûi vaø nhöõng caâu hoûi nhaèm saøng loïc ñoái töôïng.

2. Phaàn thaân: chöùa ñöïng haàu heát caùc caâu hoûi, ñöôïc saép xeáp theo chuû ñeà 3. Phaàn thoâng tin caù nhaân vaø phuïc vuï quaûn lyù: chöùa ñöïng nhöõng caâu hoûi veà ñaëc ñieåm

caù nhaân cuûa ngöôøi ñöôïc hoûi (teân, ñòa chæ, giôùi tính, tuoåi, ngheà, hoïc vaán, thu nhaäp ...) vaø nhöõng thoâng tin phuïc vuï quaûn lyù (thôøi gian, ñòa ñieåm phoûng vaán, ngöôøi phoûng vaán, ngöôøi giaùm saùt, nhaän xeùt veà chaát löôïng döõ lieäu ...)

CH 2-11 Ñaët ba caâu hoûi môû lieân quan ñeán vieäc marketing moät saûn phaåm cuï theå. Chuyeån nhöõng caâu hoûi môû naøy thaønh caâu hoûi ñoùng, trong ñoù aùp duïng moät soá thang döõ lieäu ñaõ hoïc.

Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. Löu yù öùng duïng caùc daïng caâu hoûi môû vaø caâu hoûi ñoùng trong taøi lieäu moân hoïc.

CH 2-12 Haõy so saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa caùc phöông phaùp döï baùo tieâu thuï sau: (1) toång hôïp yù kieán cuûa löïc löôïng baùn haøng; (2) phaân tích döõ lieäu quaù khöù; (3) ñieàu tra yù ñònh mua saém cuûa khaùch haøng vaø (4) phaân tích yeáu toá thò tröôøng.

Caùc so saùnh ñöôïc toùm taét trong baûng döôùi ñaây.


Toång hôïp yù kieán löïc

löôïng baùn haøng Phaân tích döõ lieäu quaù khöù

Ñieàu tra yù ñònh mua saém cuûa khaùch haøng

Phaân tích yeáu toá thò tröôøng

Möùc ñoä khoù khaên khi thöïc hieän

Deã Deã Khoù Khoù

Thôøi gian Toán ít thôøi gian Toán ít thôøi gian Toán nhieàu thôøi gian Toán nhieàu thôøi gian Chi phí Thaáp Thaáp Cao Cao Ñoä chính xaùc cuûa döï baùo

Thaáp Thaáp TB TB

Phaïm vi aùp duïng Döï baùo doanh soá cuûa doanh nghieäp

Döï baùo toång nhu caàu thò tröôøng vaø doanh soá cuûa doanh nghieäp



CHÖÔNG 3 PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG MARKETING CUÛA DOANH NGHIEÄP

CH 3-1 Goïi teân caùc moâi tröôøng marketing cuûa doanh nghieäp. Lôïi ích cuûa vieäc nghieân cöùu moâi tröôøng marketing cuûa doanh nghieäp laø gì?

Caùc moâi tröôøng marketing cuûa moät doanh nghieäp bao goàm: • Moâi tröôøng vi moâ: doanh nghieäp, nhaø cung caáp, nhaø trung gian, ngöôøi söû duïng, ñoái

thuû caïnh tranh vaø coâng chuùng. Trong ñoù, doanh nghieäp coøn ñöôïc goïi laø moâi tröôøng vi moâ noäi boä.

• Moâi tröôøng vó moâ: moâi tröôøng kinh teá, nhaân khaåu, töï nhieân, coâng ngheä, chính trò – phaùp luaät vaø moâi tröôøng vaên hoùa – xaõ hoäi.

Lôïi ích cuûa vieäc nghieân cöùu moâi tröôøng marketing ñoái vôùi moät doanh nghieäp laø:

• Nhaän daïng ñöôïc nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp so vôùi nhöõng ñoái thuû cuûa noù

• Nhaän daïng ñöôïc nhöõng xu theá cuûa moâi tröôøng vi moâ vaø moâi tröôøng vó moâ vaø nhöõng taùc ñoäng cuûa nhöõng xu theá ñoù tôùi hoaït ñoäng kinh doanh cuûa doanh nghieäp trong töông lai

• Xaùc ñònh muïc tieâu, chieán löôïc vaø keá hoaïch haønh ñoäng toát hôn.

CH 3-2 Neâu ba bieán soá chính trong moâi tröôøng kinh teá cuûa quoác gia. Nhöõng xu theá cuûa moâi tröôøng kinh teá nöôùc ta hieän nay laø gì? Xu theá ñoù taïo cô hoäi nhieàu nhaát cho lónh vöïc marketing naøo?

Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy.

CH 3-3 Neâu ba bieán soá chính trong moâi tröôøng nhaân khaåu cuûa quoác gia. Khi toác ñoä taêng daân soá töï nhieân xaáp xæ 0% moät naêm, lieân tuïc trong nhieàu naêm, nhöõng cô hoäi marketing seõ xuaát hieän nhieàu nhaát ñoái vôùi caùc lónh vöïc kinh doanh naøo?


Ba bieán soá chính trong moâi tröôøng nhaân khaåu laø daân soá, toác ñoä taêng daân soá vaø cô caáu daân soá (theo giôùi tính, ñoä tuoåi, vuøng ñòa lyù). Khi toác ñoä taêng daân soá töï nhieân cuûa moät quoác gia laø xaáp xæ 0% moät naêm, lieân tuïc trong nhieàu naêm, daân soá cuûa quoác gia ñoù seõ giaø ñi, töùc laø tuoåi trung bình cuûa quoác gia ñoù seõ cao leân. Nhöõng cô hoäi marketing seõ xuaát hieän nhieàu nhaát ñoái vôùi caùc lónh vöïc nhö laø: (1) döôïc phaåm phuïc vuï ngöôøi giaø; (2) dòch vuï y teá cho ngöôøi giaø; (3) dòch vuï nhaø döôõng laõo; (4) dòch vuï nhaø haøng phuïc vuï ngöôøi giaø.

CH 3-4 Haõy cho hai thí duï ñeå thaáy ñöôïc nhöõng tieán boä coâng ngheä ñaõ taïo ra nhöõng cô hoäi marketing vaø thay ñoåi nhöõng caùch thöùc cuûa hoaït ñoäng marketing nhö theá naøo.

Nhöõng tieán boä coâng ngheä ñang taïo ra nhöõng cô hoäi marketing nhöõng saûn phaåm môùi: Internet baêng thoâng roäng, keát noái khoâng daây, saûn phaåm kyõ thuaät soá, saûn phaåm khoâng daây ... Nhöõng tieán boä coâng ngheä ñang thay ñoåi maïnh meõ caùch thöùc hoaït ñoäng marketing: Caùch thöùc phaùt trieån saûn phaåm môùi: cheá taïo maãu nhanh, saûn xuaát linh hoaït vôùi caùc maùy gia coâng ñöôïc ñieàu khieån soá (CNC machines) Caùch thöùc phaân phoái vaø xuùc tieán baùn: caùc cöûa haøng aûo, baùn haøng tröïc tuyeán (online marketing), quaûng caùo tröïc tuyeán, xuùc tieán baùn qua ñieän thoaïi di ñoäng (m-commerce) Caùch thöùc thu thaäp thoâng tin marketing: khaûo saùt yù kieán qua Internet

CH 3-5 Nhöõng hoaït ñoäng marketing naøo neân laøm khi coù söï gia taêng cuûa moái quan taâm veà: (1) söùc khoeû vaø theå chaát cuûa moïi ngöôøi; (2) gia ñình; (3) leã hoäi ñeàn, chuøa vaø (4) thôøi gian chuaån bò böõa aên caøng ngaén caøng toát?


CH 3-6 Nhöõng cô hoäi marketing seõ xuaát hieän nhö theá naøo khi (a) röøng bò chaët phaù daàn; (b) khoâng khí thaønh phoá trôû neân oâ nhieãm hôn; (c) giaù ñieän taêng leân; (d) giaù xaêng taêng leân.


CH 3-7 Cho thí duï veà nhöõng bieán ñoåi gaàn ñaây trong moâi tröôøng phaùp lyù trong nöôùc vaø quoác teá coù: (1) aûnh höôûng tích cöïc; (2) aûnh höôûng tieâu cöïc ñeán hoaït ñoäng kinh doanh cuûa doanh nghieäp.

Thí duï, moät vaên baûn coù aûnh höôûng tieâu cöïc ñeán vieäc kinh doanh xe maùy cuûa caùc nhaø saûn xuaát xe maùy laø Thoâng tö 02/2003/TT-BCA ngaøy 13/01/2003 cuûa Boä Coâng an quy ñònh moãi ngöôøi chæ ñöôïc sôû höõu moät xe maùy. Quy ñònh naøy laø traùi vôùi ñieàu 58, Hieán phaùp 1992 vaø khoaûn 1, ñieàu 221, Boä luaät Daân söï. Quy ñònh naøy khieán vieäc mua xe maùy cuûa ngöôøi daân trôû neân khoù khaên hôn, nhöng laøm cho caùc dòch vuï ñaêng kyù hoä xe maùy trôû neân phaùt trieån hôn. Ngaøy 22/11/2005, Boä Coâng an ñaõ ra Thoâng tö soá 17 baõi boû quy ñònh treân.1 Quy ñònh naøy seõ laøm cho vieäc kinh doanh xe maùy cuûa caùc nhaø saûn xuaát xe maùy trôû neân deã daøng hôn vì giôø ñaây, ngöôøi daân khoâng gaëp khoù khaên trong vieäc ñaêng kyù xe maùy nhö tröôùc nöõa, hoaëc

1 Vuõ Quoác Tuaán, “Quaûn lyù laø ñeå phaùt trieån”, TBKT Saøi goøn, Soá 49-2005(781), Thaùng 12/2005, Tr. 12-13.


khoâng phaûi traû theâm tieàn cho dòch vuï ñaêng kyù xe maùy hoä nhö tröôùc.

CH 3-8 Haõy tìm thí duï cho thaáy taïi sao söï thay ñoåi vai troø cuûa phuï nöõ laïi coù aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng marketing cuûa coâng ty.

Phuï nöõ ngaøy nay ñi laøm nhieàu hôn, coù thu nhaäp cao hôn vaø ít chòu chaáp nhaän vai troø truyeàn thoáng (noäi trôï vaø chaêm soùc con caùi) nhö tröôùc ñaây. Hoï trôû neân chuû ñoäng hôn trong caùc quyeát ñònh mua nhieàu loaïi saûn phaåm maø tröôùc ñaây chæ coù nam giôùi ra quyeát ñònh. Thí duï: soá löôïng phuï nöõ söû duïng vaø mua xe maùy nhieàu hôn tröôùc ñaây. Ñieàu naøy buoäc caùc doanh nghieäp saûn xuaát xe maùy phaûi xem xeùt laïi chieán löôïc saûn phaåm cuûa hoï nhö: thay ñoåi kieåu daùng, thieát keá, maøu saéc cho phuø hôïp vôùi nöõ giôùi hôn (xe baùnh nhoû, gaàm thaáp, ñieàu khieån xe khoâng caàn sang soá, choã ñeå ñoà döôùi yeân xe roäng raõi …).

CH 3-9 Haõy cho bieát nhöõng nhoùm coâng chuùng chính cuûa (a) moät beänh vieän ña khoa tö nhaân; (b) moät tröôøng ñaïi hoïc daân laäp.

Nhöõng nhoùm coâng chuùng chính cuûa moät beänh vieân ña khoa tö nhaân coù theå laø: • Ngöôøi thaân cuûa ngöôøi beänh • Daân cö soáng quanh khu vöïc beänh vieän • Chính quyeàn ñòa phöông • Caùc toå chöùc baùo chí, truyeàn thoâng • Nhöõng ngöôøi khaùc: ngaân haøng, toå chöùc taøi chính …

Sinh vieân nghieân cöùu vaø töï traû lôøi yù (b) cuûa caâu hoûi naøy.

CH 3-10 Haõy veõ chuoãi marketing (marketing chain) cuûa moät soá doanh nghieäp maø baïn am hieåu nhaát. Haõy chæ ra saûn phaåm – thò tröôøng vaø caùc keânh phaân phoái cuûa nhöõng coâng ty ñoù.

Thí duï, coâng ty Honda Vieät Nam coù chuoãi marketing nhö sau:

Caùc coâng ty saûn xuaát phuï tuøng xe

maùy

Coâng ty Honda Vieät Nam

Ñaïi lyù ñöôïc Honda uyû quyeàn

Ngöôøi tieâu duøng xe maùy

Coâng ty Honda Vieät Nam coù nhöõng saûn phaåm sau:

• Super Dream, Future II: daùng xe cuùp (xe nöõ, baùnh lôùn), giaù trung bình, nhaém vaøo giôùi nam

• Wave α+, ZX, RS: daùng xe cuùp (xe nöõ, baùnh lôùn), giaù thaáp, nhaém vaøo giôùi nöõ • Spacy: daùng xe scooter (xe nöõ, baùnh nhoû, tay ga), giaù trung bình, nhaém vaøo giôùi

nöõ, ôû thaønh phoá

CH 3-11 Cho thí duï ñeå minh hoaï caùc daïng ñoái thuû caïnh tranh cuûa moät thöông hieäu saûn phaåm cuï theå (chaúng haïn nhö phim chuïp aûnh Kodak Gold). Nhaø marketing coù caàn thieát phaûi phaân tích nhöõng ñoái thuû caïnh tranh khaùc ngoaøi ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp khoâng? Taïi sao?

Nhöõng ñoái thuû caïnh tranh cuûa phim duøng cho maùy aûnh thöông hieäu Kodak Gold laø: Ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp: phim Konica, Fuji, Agfa


Ñoái thuû caïnh tranh veà saûn phaåm thay theá: caùc nhaø saûn xuaát maùy aûnh soá nhö Sony, LG, Samsung, HP ... Ñoái thuû caïnh tranh veà nhu caàu: caùc nhaø saûn xuaát maùy thu hình, thieát bò giaûi trí (nhu caàu giaûi trí); phöông tieän ñi laïi (nhu caàu ñi laïi); ngaân haøng (nhu caàu tieát kieäm) ... Raát caàn thieát phaûi xem xeùt caû nhöõng ñoái thuû caïnh tranh khoâng tröïc tieáp, bao goàm nhöõng ñoái thuû caïnh tranh veà saûn phaåm thay theá vaø caïnh tranh veà nhu caàu.

CHÖÔNG 4 HAØNH VI MUA CUÛA KHAÙCH HAØNG

CH 4-1 Haõy neâu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua saém cuûa moät caù nhaân ñoái vôùi moät saûn phaåm cuï theå.

Quyeát ñònh mua saém cuûa moät caù nhaân bò aûnh höôûng bôûi hai nhoùm yeáu toá: Ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøng: bao goàm ñaëc ñieåm vaên hoaù, xaõ hoäi, taâm lyù vaø caù nhaân cuûa ngöôøi ñoù. Ñaëc ñieåm vaên hoaù bao goàm vaên hoaù quoác gia, nhaùnh vaên hoaù hay vaên hoaù vuøng vaø taàng lôùp xaõ hoäi maø caù nhaân ngöôøi tieâu duøng thuoäc veà. Ñaëc ñieåm xaõ hoäi bao goàm nhoùm tham khaûo, gia ñình, vai troø vaø ñòa vò xaõ hoäi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ñaëc ñieåm taâm lyù bao goàm ñoäng cô, nhaän thöùc, lónh hoäi, vaø nieàm tin vaø thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ñaëc ñieåm caù nhaân bao goàm giôùi tính, ñoä tuoåi, thu nhaäp vaø chi tieâu, giai ñoaïn trong voøng ñôøi gia ñình, ngheà nghieäp, hoïc vaán ... Caùc kích thích tôùi ngöôøi tieâu duøng: ñaëc ñieåm marketing-mix cuûa nhöõng ngöôøi baùn, ñaëc ñieåm cuûa moâi tröôøng vó moâ vaø yeáu toá hoaøn caûnh mua. Marketing-mix cuûa nhöõng ngöôøi baùn bao goàm ñaëc ñieåm saûn phaåm vaø dòch vuï, giaù baùn, phaân phoái vaø truyeàn thoâng marketing cuûa nhöõng ngöôøi baùn. Moâi tröôøng vó moâ bao goàm moâi tröôøng kinh teá, nhaân khaåu, töï nhieân, coâng ngheä, vaên hoaù – xaõ hoäi vaø chính trò – phaùp luaät. Yeáu toá hoaøn caûnh mua bao goàm nhöõng yeáu toá xuaát hieän ôû gaàn thôøi ñieåm mua nhö laø aùp löïc thôøi gian, ñaùm ñoâng, baàu khoâng khí cuûa cöûa haøng, taâm traïng cuûa ngöôøi tieâu duøng ...

CH 4-2 Theá naøo laø vaên hoaù quoác gia vaø nhaùnh vaên hoaù? Cho thí duï minh hoaï söï aûnh höôûng cuûa vaên hoaù quoác gia vaø vaø nhaùnh vaên hoaù tôùi vieäc mua saém cuûa caù nhaân.

Vaên hoaù quoác gia laø nhöõng ñaëc ñieåm chung trong moät quoác gia veà phong tuïc taäp quaùn vaø quan ñieåm giaù trò. Nhaùnh vaên hoaù theå hieän nhöõng ñieåm chung cuûa moät nhoùm ngöôøi trong moät quoác gia veà taäp quaùn vaø quan ñieåm giaù trò. Vaên hoaù quoác gia vaø nhaùnh vaên hoaù ñeàu theå hieän nhöõng caùch haønh ñoäng vaø caùch suy nghó phoå bieán trong moät coäng ñoàng. Thí duï, trong vaên hoaù Vieät Nam, söï coù con ñöôïc coi laø quan troïng hôn so vôùi vaên hoùa AÂu – Myõ. Söï thôø phuïng toå tieân, ñaïo hieáu, söï khoâng chaáp nhaän nhöõng hình aûnh hôû hang tröôùc coâng chuùng laø nhöõng ñieåm khaùc bieät giöõa vaên hoaù nöôùc ta vaø vaên hoaù AÂu – Myõ. Tuy vaäy, vaên hoaù nöôùc ta khoâng phaûi laø ñoàng nhaát maø noù goàm nhieàu nhaùnh vaên hoaù nhoû. Thí duï, so vôùi ngöôøi mieàn Nam, ngöôøi mieàn Baéc thöôøng ñöôïc coi laø baûo thuû hôn, ít


chòu maïo hieåm, ra quyeát ñònh chaäm hôn vaø lo xa hôn ngöôøi mieàn Nam.

CH 4-3 Nhu caàu mua saém cuûa caù nhaân thay ñoåi nhö theá naøo theo tuoåi taùc vaø tình traïng gia ñình?

Lyù thuyeát ñaõ chia voøng ñôøi gia ñình cuûa moät caù nhaân thaønh 9 giai ñoaïn. ÔÛ giai ñoaïn 1 (tröôûng thaønh, ñoäc thaân), ngöôøi tieâu duøng raát ñeå yù caùc maët haøng môùi vaø chi tieâu töông ñoái haøo phoùng maëc duø thu nhaäp chöa cao. Sang giai ñoaïn 2 (vôï choàng son), vieäc mua saém taäp trung vaøo haøng laâu beàn. Sang giai ñoaïn 3 (coù con nhoû hôn 6 tuoåi), nhu caàu mua saém chuû yeáu laø thöïc phaåm vaø dòch vuï cho con. Trong giai ñoaïn 4 (con nhoû nhaát hôn 6 tuoåi vaø nhoû hôn 18 tuoåi), nhu caàu mua saém chuû yeáu laø dòch vuï giaùo duïc vaø gia sö cho con. ÔÛ giai ñoaïn 5 (con nhoû nhaát hôn 18 tuoåi, soáng chung) vaø giai ñoaïn 6 (con soáng rieâng, chuû gia ñình ñi laøm), tình hình taøi chính laø maïnh nhaát so vôùi caùc giai ñoaïn khaùc trong voøng ñôøi gia ñình vaø thôøi gian cuûa nhöõng ngöôøi chuû gia ñình raûnh roãi hôn. Do ñoù, nhu caàu mua saém raát ña daïng, töø naâng caáp ñoà ñaïc trong nhaø, söûa nhaø, mua ñaát tôùi du lòch, giaûi trí, theå thao, myõ phaåm. Chuyeån sang giai ñoaïn 7 (con soáng rieâng, chuû gia ñình nghæ höu), thu nhaäp giaûm maïnh vaø tuoåi giaø aäp ñeán, nhu caàu mua saém giaûm vaø taäp trung cho döôïc phaåm vaø dòch vuï y teá. ÔÛ giai ñoaïn 8 (ngöôøi goaù buïa laøm vieäc) vaø giai ñoaïn 9 (ngöôøi goaù buïa nghæ höu), do ngöôøi vôï (hoaëc ngöôøi choàng) ñaõ maát vaø con caùi ñaõ tröôûng thaønh, xuaát hieän nhu caàu baùn nhaø ñeå ôû moät choã khaùc yeân tónh hôn. Ngöôøi goaù buïa giaø cuõng caàn nhieàu döôïc phaåm, dòch vuï y teá vaø giaûi trí tuoåi giaø.

CH 4-4 Trình baøy nhöõng ñieåm chính trong lyù thuyeát nhu caàu cuûa Abraham Maslow. Vieäc nghieân cöùu lyù thuyeát naøy coù yù nghóa gì ñoái vôùi caùc nhaø marketing?

Lyù thuyeát nhu caàu cuûa Maslow noùi raèng nhöõng nhu caàu cuûa con ngöôøi coù theå chia thaønh 5 caáp, töø cô baûn nhaát tôùi ít cô baûn nhaát töùc laø töø thaáp tôùi cao, laø: nhu caàu sinh hoïc, nhu caàu an toaøn, nhu caàu xaõ hoäi hoaù, nhu caàu ñöôïc toân troïng vaø nhu caàu töï theå hieän. Con ngöôøi coù xu höôùng taäp trung thoaû maõn nhöõng nhu caàu ôû caáp thaáp tröôùc, caáp cao sau. Tuy nhieân, moät haønh vi mua saém cuûa caù nhaân laïi coù theå phaûn aùnh nhieàu daïng nhu caàu. Moät caù nhaân mua maùy aûnh soá coù theå phaûn aùnh nhu caàu xaõ hoäi hoaù (muoán löu laïi nhöõng kyû nieäm cuûa baûn thaân vaø baïn beø, ngöôøi thaân), nhu caàu ñöôïc toân troïng (muoán ngöôøi khaùc coi troïng mình vì ñaõ sôû höõu vaø bieát duøng moät saûn phaåm coâng ngheä cao) hay nhu caàu töï theå hieän (muoán khaúng ñònh vôùi baûn thaân mình coù khaû naêng tieáp caän coâng ngheä cao vaø coù con maét thaåm myõ). YÙ nghóa ñoái vôùi nhaø marketing laø nhaø marketing caàn naém baét chính xaùc daïng nhu caàu chuû yeáu taùc ñoäng tôùi haønh vi mua cuûa caù nhaân laø gì ñeå coù caùch thöùc chaøo haøng thích hôïp.

CH 4-5 Nhaän thöùc laø gì? Quaù trình nhaän thöùc cuûa moät caù nhaân coù nhöõng ñaëc ñieåm gì? Nhöõng ñaëc ñieåm ñoù coù yù nghóa gì ñoái vôùi caùc chöông trình truyeàn thoâng cuûa doanh nghieäp?

Nhaän thöùc cuûa moät caù nhaân laø vieäc tieáp nhaän, toå chöùc vaø xöû lyù nhöõng kích thích ñöôïc göûi ñeán ñeå taïo neân moät thöù coù yù nghóa ñoái vôùi ngöôøi ñoù. Quaù trình nhaän thöùc cuûa caù nhaân coù ba ñaëc ñieåm: söï chuù yù coù choïn loïc, söï xuyeân taïc coù choïn loïc vaø söï löu giöõ coù choïn loïc. Söï chuù yù coù choïn loïc theå hieän vieäc caù nhaân khoâng chuù yù taát caû nhöõng kích thích ñöôïc göûi ñeán maø chæ chuù yù ñeán moät soá kích thích. Do ñoù, chöông trình truyeàn thoâng marketing


muoán thaønh coâng phaûi gaây ñöôïc söï chuù yù. Ñeå gaây ñöôïc söï chuù yù, caàn söû duïng nhöõng kích thích coù bieân ñoä lôùn hoaëc ñöa ra nhöõng thoâng tin lieân quan ñeán nhu caàu mua cuûa khaùch haøng. Söï xuyeân taïc coù choïn loïc theå hieän vieäc khaùch haøng thöôøng xöû lyù thoâng tin theo nhöõng ñònh kieán, maø ñieàu naøy daãn ñeán vieäc hieåu noäi dung cuûa thoâng ñieäp ñoâi khi khoâng nhö ngöôøi baùn mong ñôïi. Do ñoù, nhöõng thoâng ñieäp truyeàn thoâng marketing phaûi ñöôïc thieát keá heát söùc caån thaän vaø roõ raøng ñeå ngöôøi nhaän khoâng theå hieåu thoâng ñieäp theo nhöõng caùch khaùc vôùi muïc ñích cuûa ngöôøi baùn. Söï löu giöõ coù choïn loïc theå hieän vieäc khaùch haøng khoâng löu giöõ trong boä nhôù cuûa ngöôøi ñoù taát caû nhöõng thoâng tin ñaõ ñöôïc tieáp nhaän vaø xöû lyù, maø chæ nhôù moät soá vaø queân ñi soá coøn laïi. Haøm yù marketing ôû ñaây laø neáu nhaø marketing muoán khaùch haøng nhôù laâu nhöõng thoâng ñieäp cuûa mình thì thoâng ñieäp phaûi ñöôïc thieát keá aán töôïng, khaùc bieät vaø coù taàn suaát phaùt laëp laïi cao.

CH 4-6 Phaân tích quaù trình quyeát ñònh mua haøng cuûa baûn thaân baïn ñoái vôùi moät saûn phaåm cuï theå maø baïn ñaõ mua gaàn ñaây. Lôïi ích cuûa vieäc nghieân cöùu quaù trình quyeát ñònh mua haøng ñoái vôùi nhaø quaûn trò laø gì?

Thí duï, gaàn ñaây toâi coù nhu caàu mua moät chieác TV maøn hình tinh theå loûng (LCD). Nhu caàu ñöôïc noåi leân khi ngöôøi haøng xoùm ñaõ mua moät chieác TV maøn hình tinh theå loûng vaø ñöôïc laép raát ñeïp trong phoøng khaùch cuûa gia ñình anh ta. Toâi thaáy raèng nhaø mình cuõng caàn coù moät chieác nhö theá (giai ñoaïn yù thöùc nhu caàu). Toâi ñaõ hoûi ngöôøi haøng xoùm veà caùch choïn TV LCD vaø nhöõng nhaõn hieäu TV LCD ñang coù baùn treân thò tröôøng. Sau ñoù vaøi ngaøy, toâi ñaõ ñi khaûo saùt caùc cöûa haøng baùn TV LCD, thu thaäp catalog vaø hoûi nhöõng ngöôøi baùn ñeå hieåu theâm veà nhöõng thuoäc tính cuûa saûn phaåm nhö ñoä phaân giaûi, ñoä trung thöïc maøu, kích thöôùc maøn hình, chieàu daøy, ñoä beàn maøu, aâm thanh, kieåu daùng, dòch vuï sau khi baùn vaø giaù (giai ñoaïn tìm kieám thoâng tin). Toâi ñaõ cho ñieåm nhöõng thöông hieäu hieän coù baùn treân thò tröôøng theo nhöõng thuoäc tính treân vaø thaáy raèng thöông hieäu Samsung laø coù giaù trò kyø voïng cao nhaát (giai ñoaïn ñaùnh giaù caùc phöông aùn). Tuy theá, vaøo hoâm ñi mua, toâi ñaõ quyeát ñònh choïn thöông hieäu Panasonic vì ngay tröôùc hoâm ñoù moät ngöôøi baïn ñaõ heát lôøi ca ngôïi Panasonic vaø vì khi xem xeùt thöïc teá thì kieåu daùng Panasonic cuõng raát ñeïp (giai ñoaïn quyeát ñònh mua). Sau khi mua, toâi thaáy hôi hoái haän vì giaù cuûa saûn phaåm naøy khaù cao so vôùi TV plasma, nhöng quaù trình duøng cho thaáy hình aûnh raát ñeïp. Sau moät thôøi gian, toâi thaáy hoaøn toaøn haøi loøng veà saûn phaåm ñaõ mua (giai ñoaïn haønh vi sau khi mua).

Lôïi ích cuûa vieäc nghieân cöùu quaù trình quyeát ñònh mua haøng ñoái vôùi nhaø quaûn trò laø raát to lôùn. Neáu nhaø quaûn trò bieát nhöõng yeáu toá naøo ñoùng vai troø chuû yeáu trong giai ñoaïn yù thöùc nhu caàu, nhaø quaûn trò coù theå söû duïng nhöõng yeáu toá ñoù ñeå kích thích nhu caàu phaùt trieån. Neáu bieát ñöôïc ngöôøi tieâu duøng thöôøng muoán tìm kieám nhöõng thoâng tin gì vaø hoï tham khaûo thoâng tin ôû ñaâu, nhaø quaûn trò seõ coù nhöõng bieän phaùp thieát keá thoâng ñieäp vaø ñeå thoâng tin ôû nhöõng nôi maø khaùch haøng hay tham khaûo. Neáu bieát ñöôïc ngöôøi tieâu duøng hay ñaùnh giaù saûn phaåm theo moâ hình ñaùnh giaù naøo vaø coi


nhöõng yeáu toá naøo laø quan troïng, nhaø quaûn trò seõ thieát keá saûn phaåm phuø hôïp hôn ñoái vôùi nhöõng thuoäc tính maø ngöôøi tieâu duøng cho laø quan troïng.

CH 4-7 Nhoùm tham khaûo coù theå gaây aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán vieäc löïa choïn loaïi saûn phaåm (neân mua loaïi saûn phaåm naøo) vaø thöông hieäu söû duïng (neân mua thöông hieäu naøo trong loaïi saûn phaåm ñaõ choïn) ñoái vôùi nhöõng maët haøng döôùi ñaây: (a) baøn gheá gia ñình thoâng thöôøng; (b) xe maùy bình daân; (c) maùy röûa baùt gia ñình; (d) vôït ten-nít Wilson.

Baøn gheá gia ñình laø haøng thieát yeáu tieâu duøng choán rieâng tö. Xe maùy bình daân laø haøng thieát yeáu tieâu duøng nôi coâng coäng. Maùy röûa baùt gia ñình laø haøng xa xæ tieâu duøng choán rieâng tö. Vôït ten-nít Wilson laø haøng xa xæ tieâu duøng nôi coâng coäng. Theo lyù thuyeát, aûnh höôûng cuûa nhoùm tham khaûo ñeán söï löïa choïn loaïi saûn phaåm ñoái vôùi haøng xa xæ laø maïnh hôn ñoái vôùi haøng thieát yeáu. AÛnh höôûng cuûa nhoùm tham khaûo ñeán söï löïa choïn thöông hieäu ñoái vôùi haøng duøng nôi coâng coäng laø maïnh hôn ñoái vôùi haøng duøng ôû choán rieâng tö. Do ñoù, aûnh höôûng cuûa nhoùm tham khaûo

• Ñeán vieäc löïa choïn loaïi saûn phaåm mua saém ñoái vôùi baøn gheá gia ñình, xe maùy bình daân (haøng thieát yeáu) laø yeáu hôn ñoái vôùi maùy röûa baùt, vôït ten-nít (haøng xa xæ)

• Ñeán vieäc löïa choïn thöông hieäu tieâu duøng ñoái vôùi baøn gheá gia ñình, maùy röûa baùt (haøng duøng choán rieâng tö) laø yeáu hôn ñoái vôùi xe maùy, vôït ten-nít (haøng duøng nôi coâng coäng).

CH 4-8 Nhöõng giai ñoaïn naøo trong voøng ñôøi gia ñình laø coù trieån voïng nhaát ñoái vôùi caùc ngaønh haøng sau: (a) söõa uoáng treû em; (b) kem döôõng da daønh cho nöõ; (c) xe oâ toâ cho gia ñình; (d) thuoác vitamin; (e) tuû laïnh; (f) baûo hieåm nhaân thoï vaø (g) du lòch nöôùc ngoaøi.

(a) Söõa uoáng treû em: 3; (b) kem döôõng da daønh cho nöõ: 1, 5, 6; (c) xe oâ-toâ cho gia ñình: 5, 6; (d) thuoác vi-ta-min: 7, 8, 9; (e) tuû laïnh: 2, 5, 6; (f) baûo hieåm nhaân thoï: 5, 6; (g) du lòch nöôùc ngoaøi: 5, 6.

CH 4-9 Söû duïng moâ hình haønh vi ngöôøi tieâu duøng, haõy giaûi thích taïi sao coù nhöõng haønh vi sau ñaây:

(a) Moät soá ngöôøi tieâu duøng ñi mua saém ôû nhieàu cöûa haøng khaùc nhau, trong khi moät soá ngöôøi khaùc laïi chæ hay lui tôùi moät vaøi cöûa haøng. Ñoù laø do ñaëc ñieåm caù nhaân: caù tính hay phong caùch soáng cuûa ngöôøi ñoù. Nhöõng ngöôøi coù tính caån thaän thöôøng coù xu höôùng daønh thôøi gian ñeå thu thaäp thoâng tin, so saùnh caùc phöông aùn mua töø nhieàu cöûa haøng. Nhöõng ngöôøi khoâng thích maïo hieåm thöôøng chæ mua töø moät soá ít caùc cöûa haøng quen. (b) Moät soá saûn phaåm ñöôïc mua sau khi ñaõ ñöôïc tìm hieåu nghieân cöùu kyõ löôõng, trong khi moät soá saûn phaåm khaùc ñöôïc mua ngay sau khi môùi chuù yù ñeán noù. Ñieàu ñoù phaûn aùnh möùc ñoä quan taâm cuûa ngöôøi tieâu duøng. Coù nhöõng haønh vi mua quan taâm nhieàu, trong khi coù nhöõng haønh vi mua quan taâm ít. (c) Hai ngöôøi cuøng ñi qua moät taám bieån quaûng caùo, moät ngöôøi chuù yù vaø nhaän thöùc roõ veà quaûng caùo ñoù raát roõ coøn ngöôøi kia thì thaäm chí khoâng heà nhaän thaáy söï toàn taïi cuûa noù. Ñieàu naøy laø do ñaëc ñieåm chuù yù coù choïn loïc trong nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Vieäc moät


ngöôøi chuù yù vaø nhaän thöùc roõ veà bieån quaûng caùo coù theå laø do ngöôøi naøy ñang coù nhu caàu veà saûn phaåm ñöôïc quaûng caùo.

CH 4-10 Cho thí duï ñeå minh hoaï khaùi nieäm hình aûnh baûn thaân ñaõ aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán vieäc mua saém saûn phaåm cuûa baïn hay nhöõng baïn beø hoaëc ngöôøi thaân cuûa baïn.

Toâi muoán ngöôøi khaùc nhìn mình nhö laø moät ngöôøi treû trung (hình aûnh baûn thaân xaõ hoäi lyù töôûng), do ñoù toâi ñaõ mua moät chieác aùo chim coø (maøu saéc saëc sôõ, hoa vaên phöùc taïp).

CH 4-11 Baïn kyø voïng vai troø naøo ôû ngöôøi choàng, ngöôøi vôï hay nhöõng ngöôøi con cuûa hoï khi quyeát ñònh mua caùc maët haøng sau ñaây: a/ AÊn toái ôû nhaø haøng; b/ Maùy vi tính; c/ Duïng cuï taäp theå duïc ôû nhaø.

Theo lyù thuyeát, nhöõng vai troø coù theå xuaát hieän trong vieäc mua saém saûn phaåm cuûa moät caù nhaân laø ngöôøi khôûi xöôùng, ngöôøi aûnh höôûng, ngöôøi mua, ngöôøi quyeát ñònh, ngöôøi söû duïng. Treân thöïc teá, nhöõng vai troø coù theå raát khaùc nhau. Döôùi ñaây chæ laø moät trong nhieàu phöông aùn coù theå xaûy ra.

a) AÊn toái ôû nhaø haøng. Choàng coù theå laø ngöôøi khôûi xöôùng, con laø ngöôøi aûnh höôûng, vôï laø ngöôøi quyeát ñònh. Caû ba laø ngöôøi söû duïng.

b) Maùy vi tính. Vôï laø ngöôøi khôûi xöôùng, choàng laø ngöôøi aûnh höôûng, con laø ngöôøi quyeát ñònh vaø laø ngöôøi söû duïng.

c) Duïng cuï taäp theå duïc ôû nhaø. Con laø ngöôøi khôûi xöôùng, vôï laø ngöôøi aûnh höôûng, choàng laø ngöôøi quyeát ñònh vaø laø ngöôøi söû duïng.

CH 4-12 Baøi taäp veà giaù trò kyø voïng

Moät nghieân cöùu veà ngöôøi tieâu duøng taïi moät thaønh phoá ñoái vôùi loaïi saûn phaåm laø TV cho ra keát quaû döôùi ñaây. Caùc soá lieäu trong baûng laø trung bình cuûa caùc yù kieán cuûa ngöôøi tieâu duøng taïi thaønh phoá ñoù theo boán thuoäc tính laø hình aûnh, aâm thanh, kieåu daùng vaø giaù; vaø theo boán thöông hieäu phoå bieán laø Son, Sam, Luk vaø Dae. Caùc ñieåm soá ñaùnh giaù ñöôïc cho töø 1 ñeán 10, ñieåm caøng cao töùc laø thuoäc tính ñoù ñöôïc ñaùnh giaù caøng cao. Rieâng ñoái vôùi giaù, ñieåm ñaùnh giaù caøng cao coù nghóa laø giaù caøng reû.

Hình aûnh AÂm thanh Kieåu daùng Giaù Son 10 8 6 4 Sam 8 9 8 3 Luk 6 8 10 5 Dae 4 3 7 8 Troïng soá wj 0,4 0,3 0,2 0,1

Caâu a. Xaùc ñònh giaù trò kyø voïng cuûa caùc thöông hieäu V(Son) = (0,4).(10) + (0,3).(8) + (0,2).(6) + (0,1).(4) = 8,0 V(Sam) = (0,4).(8) + (0,3).(9) + (0,2).(8) + (0,1).(3) = 7,8 V(Luk) = (0,4).(6) + (0,3).(8) + (0,2).(10) + (0,1).(5) = 7,3 V(Dae) = (0,4).(4) + (0,3).(4) + (0,2).(7) + (0,1).(8) = 4,7 Theo moâ hình giaù trò kyø voïng, thöông hieäu coù khaû naêng ñöôïc choïn mua cao nhaát laø Son.


Caâu b. Neáu toâi laø nhaø marketing cuûa Luk, tröôùc heát caàn phaân tích nhöõng ñieåm maïnh – ñieåm yeáu cuûa Luk vaø löïa choïn chieán löôïc taùi ñònh vò hình aûnh cuûa Luk trong taâm trí cuûa khaùch haøng. Luk maïnh veà kieåu daùng vaø giaù reû hôn Son vaø Sam, yeáu hôn moät chuùt so vôùi Son vaø Sam veà aâm thanh, yeáu hôn nhieàu so vôùi Son vaø Sam veà hình aûnh. Khaùch haøng laïi cho raèng hình aûnh laø quan troïng nhaát, Nhöõng ñieåm soá ñaùnh giaù naøy theå hieän chaát löôïng caûm nhaän cuûa Luk. Chaát löôïng caûm nhaän naøy coù theå phaûn aùnh ñuùng hoaëc khoâng thaät ñuùng chaát löôïng thöïc. Ñeå caûi thieän giaù trò kyø voïng cuûa thöông hieäu Luk, coù theå löïa choïn moät trong nhöõng chieán löôïc sau:

1) Taùi ñònh vò thöïc: taäp trung hoaøn thieän saûn phaåm thöïc, sau ñoù tung ra thò tröôøng model saûn phaåm môùi vôùi teân môùi. Giaû söû caûi thieän ñöôïc 2 ñieåm veà hình aûnh, vaø giaù baùn seõ cao hôn tröôùc vôùi ñieåm ñaùnh giaù veà giaù giaûm 2 ñieåm, töùc laø ñieåm hình aûnh seõ laø 6+2=8, ñieåm ñoái vôùi giaù seõ laø 5-2 = 3. Giaù trò kyø voïng seõ taêng theâm: (0,4).(2) + (0,1).(-2) = 0,6. Giaù trò kyø voïng môùi cuûa Luk seõ laø 7,3 + 0,6 = 7,9.

2) Taùi ñònh vò taâm lyù: taêng cöôøng quaûng caùo, toå chöùc söï kieän ñeå giôùi thieäu saûn phaåm Luk. Ñieàu naøy coù theå laøm thay ñoåi ñieåm ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thuoäc tính hình aûnh cuûa Luk. Giaû söû taêng ñieåm hình aûnh theâm 1 ñieåm thì giaù trò kyø voïng cuûa Luk seõ taêng 0,4 ñieåm, töùc laø giaù trò kyø voïng môùi cuûa Luk laø 7,3 + 0,4 = 7,7.

3) Thay ñoåi thò tröôøng: Nhoùm khaùch haøng ñöôïc nghieân cöùu ôû ñaây coù quan ñieåm cho raèng giaù laø ít quan troïng nhaát. Ñoù laø nhöõng ngöôøi mua ñònh höôùng chaát löôïng, trong khi Luk laïi coù lôïi theá veà giaù. Chuùng ta höôùng tôùi nhöõng khuùc thò tröôøng khaùc maø coi troïng veà giaù hôn. Giaû söû, moät nhoùm khaùch haøng ñònh höôùng giaù, coù ñieåm troïng soá ñoái vôùi hình aûnh, aâm thanh, kieåu daùng vaø giaù laàn löôït laø 0,3; 0,2; 0,2 vaø 0,3 (töùc laø ñieåm troïng soá ñoái vôùi giaù taêng 0,2 ñieåm, toång caùc troïng soá baèng 1). Khi ñoù: V(Son) = 7,0; V(Sam) = 6,7; V(Luk) = 6,9; V(Dae) = 5,6. Vò trí cuûa Luk seõ ñöôïc caûi thieän töø thöù ba leân thöù hai.

4) Thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng tôùi nhöõng thuoäc tính chöa ñöôïc xem xeùt maø doanh nghieäp coù lôïi theá. Moät soá thuoäc tính khaùc cuûa TV maø chöa ñöôïc ñeà caäp laø dòch vuï baûo haønh, caùc chöùc naêng cuûa TV, taøi lieäu höôùng daãn … Luk coù theå ñöa ra dòch vuï baûo haønh laâu hôn so vôùi cuûa Son vaø Sam nhaèm taïo söï yeân taâm nhieàu hôn cho nhöõng khaùch haøng cuûa noù.

Löu yù : Khi traû lôøi caâu hoûi thi töông töï nhö theá naøy, sinh vieân khoâng nhaát thieát phaûi ñöa ra taát caû nhöõng phöông aùn treân ñaây. Vieäc ñöa ra 2 hoaëc thaäm chí chæ caàn 1 phöông aùn hoaøn thieän vôùi laäp luaän chaët cheõ vaø öôùc tính cuï theå coù theå ñöôïc xem laø ñaõ traû lôøi ñaày ñuû.

CH 4-13 Trình baøy nhöõng ñieåm khaùc bieät trong haønh vi mua cuûa khaùch haøng coâng nghieäp so vôùi haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng.

Nhöõng söï khaùc bieät giöõa haønh vi mua cuûa khaùch haøng so vôùi haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng laø:

1. Mua tröïc tieáp nhieàu hôn. Khaùch haøng coâng nghieäp mua tröïc tieáp töø nhaø saûn xuaát nhieàu hôn laø ngöôøi tieâu duøng.

2. Taàn suaát mua saém thaáp hôn. Soá laàn mua saém vaät tö, thieát bò trong moät naêm cuûa khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng thaáp hôn so vôùi soá laàn mua saém saûn phaåm tieâu


duøng cuûa ngöôøi tieâu duøng. 3. Giaù trò ñôn haøng cao. Giaù trò haøng hoaù trong moät laàn mua cuûa khaùch haøng coâng

nghieäp thöôøng lôùn hôn nhieàu so vôùi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Lyù do laø: (1) khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng caàn mua vôùi soá löôïng lôùn ñeå phuïc vuï vieäc saûn xuaát vôùi saûn löôïng lôùn; (2) vieäc laáy soá löôïng lôùn taïo ñieàu kieän höôûng chieát khaáu lôùn töø nhaø cung caáp vaø giaûm chi phí ñaët haøng, chuyeân chôû treân moät ñôn vò saûn phaåm.

4. Quan heä ngöôøi mua – ngöôøi baùn gaàn hôn. Ngöôøi mua coi laø nhaø cung caáp laø moät ñoái taùc quan troïng trong maïng löôùi cung caáp giaù trò cho khaùch haøng cuûa ngöôøi mua. Ngöôøi baùn thöôøng coù moät soá löôïng nhoû khaùch haøng coâng nghieäp vaø doanh thu coù ñöôïc töø moãi khaùch haøng laïi raát lôùn. Vì leõ ñoù, caû hai beân ñeàu chuù troïng duy trì quan heä gaàn guõi vôùi nhau.

5. Yeâu caàu cao veà ñoä tin caäy cuûa chaát löôïng saûn phaåm. Khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng yeâu caàu cao veà ñoä oån ñònh cuûa chaát löôïng saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp vì noù aûnh höôûng tröïc tieáp tôùi chaát löôïng saûn phaåm cuoái cuøng cuûa khaùch haøng coâng nghieäp.

6. Yeâu caàu cao veà dòch vuï ñi keøm. Khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng coù yeâu caàu cao veà caùc dòch vuï sau khi baùn nhö laø höôùng daãn kyõ thuaät, baûo haønh, söûa chöõa, cung caáp phuï tuøng.

7. Thôøi gian ñaøm phaùn laâu hôn. Giaù trò ñôn ñaët haøng lôùn, söï tham gia cuûa nhieàu ngöôøi vaøo quaù trình quyeát ñònh mua, taàm quan troïng cuûa saûn phaåm caàn mua vaø caùc dòch vuï sau khi baùn ñoái vôùi quaù trình saûn xuaát cuûa khaùch haøng coâng nghieäp laøm cho thôøi gian ñaøm phaùn khi mua saém cuûa khaùch haøng coâng nghieäp thöôøng laâu hôn so vôùi cuûa ngöôøi tieâu duøng.

8. Thueâ thieát bò nhieàu hôn. 9. Nhöõng thoaû thuaän coù ñi coù laïi. Khaùch haøng coâng nghieäp coù theå yeâu caàu nhaø cung

caáp cuûa hoï phaûi mua giuùp hoï moät soá löôïng nhaát ñònh saûn phaåm cuûa khaùch haøng coâng nghieäp.

CH 4-14 Trong haønh vi mua cuûa khaùch haøng coâng nghieäp, quaù trình quyeát ñònh mua vôùi kieåu haønh vi mua laëp laïi khoâng thay ñoåi veà yeâu caàu coù gì khaùc vôùi quaù trình quyeát ñònh mua vôùi kieåu haønh vi mua cho nhieäm vuï môùi?

Trong haønh vi mua laëp laïi khoâng thay ñoåi veà yeâu caàu (haønh vi mua theo thoâng leä), khaùch haøng coâng nghieäp khoâng thöïc hieän raát nhieàu giai ñoaïn trong 8 giai ñoaïn cuûa quaù trình quyeát ñònh mua coâng nghieäp. Hoï chæ thöïc hieän 2 giai ñoaïn laø giai ñoaïn 3 (xaùc ñònh caùc yeâu caàu chi tieát ñoái vôùi saûn phaåm) vaø giai ñoaïn 8 (ñaùnh giaù keát quaû thöïc hieän cuûa nhaø cung caáp). Trong haønh vi mua laàn ñaàu cho nhieäm vuï môùi, khaùch haøng coâng nghieäp thöïc hieän caû taát caû caùc giai ñoaïn trong quaù trình quyeát ñònh mua. Quaù trình quyeát ñònh mua ñoái vôùi kieåu haønh vi mua cho nhieäm vuï môùi thöôøng laø daøi hôn vaø ñoøi hoûi nhieàu thoâng tin vaø söï thuyeát phuïc töø phía nhöõng ngöôøi baùn tieàm naêng so vôùi quaù trình quyeát ñònh mua cuûa kieåu haønh vi mua theo thoâng leä.


CHÖÔNG 5 PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG, LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU VAØ

ÑÒNH VÒ

CH 5-1 Phaân khuùc laø gì? Taïi sao phaûi phaân khuùc thò tröôøng? Coù tröôøng hôïp naøo doanh nghieäp khoâng caàn phaân khuùc thò tröôøng hay khoâng?

Phaân khuùc laø haønh ñoäng phaân chia thò tröôøng (khaùch haøng) thaønh caùc nhoùm, moãi nhoùm laø moät khuùc (hay moät ñoaïn) sao cho caùc thaønh vieân trong moãi khuùc töông töï veà nhu caàu, coøn caùc khuùc khaùc nhau thì khaùc nhau veà nhu caàu. Nhöõng lyù do cuûa vieäc phaân khuùc thò tröôøng laø: Söï khaùc bieät veà nhu caàu cuûa caùc khaùch haøng. Trong ña soá lónh vöïc saûn phaåm, nhöõng khaùch haøng khaùc nhau coù nhöõng yeâu caàu raát khaùc nhau ñoái vôùi saûn phaåm vaø caùc bieán soá khaùc trong marketing-mix. Söï caïnh tranh ngaøy caønh maïnh meõ trong ngaønh. Ñieàu naøy ñoøi hoûi nhaø marketing phaûi hieåu bieát saâu saéc hôn caùc ñoái thuû veà nhu caàu cuûa töøng khuùc vaø ñaùp öùng nhöõng nhu caàu naøy toát hôn caùc ñoái thuû. Söï giôùi haïn veà nguoàn löïc cuûa ngöôøi baùn. Moãi ngöôøi baùn ñeàu coù nhöõng khaû naêng nhaát ñònh veà coâng ngheä, taøi chính hay marketing. Do ñoù, vieäc coá gaéng daøn traûi caùc nguoàn löïc höõu haïn ñeå phuïc vuï taát caû caùc khaùch haøng vôùi nhöõng nhu caàu cuï theå vaø khaû naêng thanh toaùn raát ña daïng toû ra khoâng khaû thi hoaëc khoâng hieäu quaû. Coù nhöõng tröôøng hôïp maø doanh nghieäp khoâng caàn phaân khuùc thò tröôøng. Ñoù laø: Doanh nghieäp khoâng bò ñoái maët vôùi söï caïnh tranh, töùc laø doanh nghieäp laø ngöôøi baùn duy nhaát trong ngaønh. Khaùch haøng laø ñoàng nhaát veà sôû thích hay nhu caàu.

CH 5-2 Haõy cho moät soá thí duï veà saûn phaåm hay dòch vuï maø nhu caàu ñoái vôùi nhöõng saûn phaåm naøy coù theå chòu söï thay ñoåi bôûi caùc yeáu toá sau: (a) Ñòa lyù; (b) Caù tính; (c) Giôùi tính vaø (d) Tuoåi.

a/ Nhu caàu thay ñoåi theo ñaëc ñieåm ñòa lyù: • Ngöôøi tieâu duøng mieàn Baéc veà muøa ñoâng caàn mua aùo khoaùc daøy, chaên boâng aám,

neäm aám, khaên len; trong khi ñoù ngöôøi tieâu duøng mieàn Nam chæ caàn moät aùo khoaùc moûng vaøo thôøi kyø cuoái naêm.

• Ngöôøi tieâu duøng ôû mieàn nuùi caàn nhöõng xe maùy, oâ-toâ coù gaàm xe cao, coù khaû naêng leo doác toát, trong khi nhöõng ngöôøi tieâu duøng ôû ñoàng baèng khoâng yeâu caàu nhieàu veà ñaëc ñieåm naøy.

b/ Nhu caàu thay ñoåi theo caù tính: • Nhöõng ngöôøi coù caù tính maïnh daïn, soâi noåi thöôøng thích maëc aùo gam maøu noùng nhö

ñoû, da cam, hoàng. Trong khi ñoù, nhöõng ngöôøi coù caù tính nhuùt nhaùt, kín ñaùo thöôøng thích maëc gam maøu maùt hay laïnh nhö xanh lô, xanh thaãm, traéng hay xaùm.


c/ Nhu caàu thay ñoåi theo giôùi tính: • Ñoái vôùi saûn phaåm xe ñaïp hay xe maùy, gioû xe ñoái vôùi nöõ laø raát quan troïng, ñoái vôùi

nam laø ít quan troïng hôn. Kieåu daùng xe sao cho leân xuoáng xe deã daøng vaø coù choã ñeå ñoà roäng raõi ñoái vôùi nöõ laø quan troïng hôn laø ñoái vôùi nam.

d/ Nhu caàu thay ñoåi theo tuoåi: • Treû em nhoû hôn 6 tuoåi thöôøng thích aên snack. Vôï choàng treû chöa con thöôøng mua

saém nhieàu ñoà goã, haøng laâu beàn cho gia ñình. Ngöôøi cao tuoåi thöôøng mua saém nhieàu thuoác boå, thuoác chöõa beänh.

CH 5-3 Cho thí duï veà caùc caùch phaân khuùc thò tröôøng döïa treân: (a) Cô sôû ñòa lyù; (b) Cô sôû nhaân khaåu; (c) Cô sôû haønh vi mua saém; (d) Cô sôû taâm lyù.

a/ Phaân khuùc theo ñòa lyù: Toyota ñöa ra xe 7 choã LandCruiser phuïc vuï ñi laïi ôû trung du, mieàn nuùi; Zace 7 choã ñeå phuïc vuï vuøng ñoàng baèng, ñoâ thò. b/ Phaân khuùc theo nhaân khaåu: Toyota coù xe Camry 3.0 vaø 2.4 ñeå phuïc vuï nhöõng ngöôøi coù thu nhaäp raát cao; xe Corolla Vios vaø Corolla Altis phuïc vuï ngöôøi coù thu nhaäp cao. c/ Phaân khuùc theo haønh vi mua: Unilever ñöa ra bao bì chai nhöïa 100ml, 200ml, 300ml, 1l ñoái vôùi daàu goäi Clear phuïc vuï nhöõng ngöôøi mua ñeå duøng ôû nhaø, bao bì goùi nhoû 8ml ñeå phuïc vuï nhöõng ngöôøi mua ñeå ñi coâng taùc, du lòch. d/ Phaân khuùc theo taâm lyù: Nhaø saûn xuaát ñoà theå thao Nike nhaán maïnh vaøo nhöõng khaùch haøng coù caù tính soâi ñoäng (exciting), Lexus höôùng tôùi caù tính phöùc taïp (sophisticated). Caùc dòch vuï söûa chöõa ñoà ñieän, ñieän töû taïi nhaø höôùng tôùi nhöõng ngöôøi coù phong caùch tieát kieäm thôøi gian. Caùc nhaø saûn xuaát boä ñoà ngheà söûa chöõa ñieän, cô khí cho caù nhaân nhaém tôùi nhoùm nhöõng khaùch haøng coù phong caùch thích töï laøm laáy.

CH 5-4 Nhöõng cô sôû phaân khuùc thò tröôøng ngöôøi tieâu duøng coù gì khaùc so vôùi nhöõng cô sôû phaân khuùc thò tröôøng ngöôøi mua coâng nghieäp?

Coù nhöõng söï töông töï vaø söï khaùc bieät sau ñaây giöõa nhöõng cô sôû phaân khuùc ngöôøi tieâu duøng vaø phaân khuùc khaùch haøng coâng nghieäp. Cô sôû phaân khuùc Phaân khuùc ngöôøi tieâu duøng Phaân khuùc khaùch haøng coâng nghieäp Phaân khuùc theo ñaëc ñieåm taâm lyù

Coù, theo caù tính hay phong caùch soáng cuûa caù nhaân

Khoâng. Vì khaùch haøng coâng nghieäp mua saém theo lyù trí nhieàu hôn vaø coù nhieàu ngöôøi tham gia vaøo quaù trình quyeát ñònh mua.

Phaân khuùc theo ñaëc ñieåm nhaân khaåu

Coù, theo ñaëc ñieåm nhaân khaåu cuûa caù nhaân

Coù, nhöng theo ñaëc ñieåm cuûa doanh nghieäp nhö quy moâ doanh nghieäp, ngaønh ngheà, ñaëc ñieåm sôû höõu Nhaø nöôùc hay tö nhaân

Phaân khuùc theo ñaëc ñieåm haønh vi mua

Coù, theo dòp söû duïng, lôïi ích tìm kieám, söï trung thaønh vôùi thöông hieäu

Coù, theo möùc ñoä khaån caáp, quy moâ ñôn ñaët haøng vaø söï coù maët cuûa yeâu caàu môùi

Phaân khuùc theo ñaëc ñieåm ñòa lyù

Coù, theo ñaëc ñieåm ñòa hình, khí haäu, daân cö cuûa khu vöïc maø ngöôøi tieâu duøng sinh soáng

Coù, nhöng theo vò trí ñòa lyù cuûa doanh nghieäp

Phaân khuùc theo caùch tieáp caän mua saém

Khoâng Coù, theo ñaëc ñieåm phaân quyeàn, cô caáu quyeàn haïn, chính saùch mua saém cuûa khaùch haøng coâng nghieäp


CH 5-5 Theá naøo laø thò tröôøng ngaùch (a niche market)? Cho thí duï ñeå minh hoaï khaùi nieäm naøy.

Thò tröôøng ngaùch hay ngaùch thò tröôøng (a niche market) laø moät nhoùm khaùch haøng nhoû, chöa ñöôïc phuïc vuï bôûi caùc nhöõng ngöôøi baùn lôùn trong ngaønh. Thí duï, Biti’s ñaõ xaùc ñònh caùc tænh Taây Nam cuûa Trung Quoác giaùp nöôùc ta laø moät trong nhöõng thò tröôøng ngaùch cuûa hoï. Lyù do laø:

• Nhöõng ngöôøi tieâu duøng ôû ñaây chöa ñöôïc nhöõng nhaø saûn xuaát giaøy deùp cuûa Trung Quoác chuù yù vì ñaïi boä phaän daân cö ôû ñaây laø ngheøo vaø khoaûng caùch ñòa lyù töø thò tröôøng tôùi caùc nhaø saûn xuaát giaøy deùp cuûa Trung Quoác laø xa.

• Khoaûng caùch ñòa lyù töø thò tröôøng naøy tôùi Vieät Nam laø gaàn hôn so vôùi khoaûng caùch ñòa lyù töø thò tröôøng naøy tôùi caùc nhaø saûn xuaát cuûa Trung Quoác.

• Trong soá nhöõng ngöôøi daân ôû ñaây, coù nhöõng nhoùm ngöôøi coù yeâu caàu cao ñoái vôùi saûn phaåm giaøy deùp, maø yeâu caàu naøy raát phuø hôïp vôùi nhöõng giaøy deùp ñöôïc saûn xuaát theo chaát lieäu EVA maø Biti’s ñang coù theá maïnh.

Trong kinh doanh buoân baùn nhoû, moät ngöôøi baùn xoâi, ngöôøi laùi xe oâm, moät dòch vuï söûa chöõa quaàn aùo trong moät khu chung cö ñang phuïc vuï thò tröôøng ngaùch, ñoù laø nhöõng ngöôøi daân ôû khu chung cö ñoù. Doanh thu cuûa nhöõng dòch vuï nhö vaäy khoâng lôùn ñeán möùc ñeå caùc coâng ty lôùn ñaàu tö cung caáp dòch vuï ñoù.

CH 5-6 Ñaëc ñieåm cuûa ba chieán löôïc chieám lónh thò tröôøng: marketing khoâng phaân bieät, marketing phaân bieät vaø marketing taäp trung. Cho thí duï veà moät soá coâng ty ñaõ theo ñuoåi caùc chieán löôïc treân.

Sinh vieân töï nghieân cöùu lyù thuyeát vaø traû lôøi caâu hoûi naøy.

CH 5-7 Trong tröôøng hôïp naøo thì coâng ty neân aùp duïng chieán löôïc marketing taäp trung? marketing ña phaân khuùc? marketing voâ phaân khuùc?

Chieán löôïc marketing khoâng phaân bieät

Chieán löôïc marketing phaân bieät

Chieán löôïc marketing taäp trung

Ñaëc ñieåm cuûa caùc saûn phaåm cuøng ngaønh

Ít khaùc bieät Khaùc bieät Khaùc bieät

Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng Ñoàng nhaát veà sôû thích Khoâng ñoàng nhaát veà sôû thích

Khoâng ñoàng nhaát veà sôû thích

Quy moâ cuûa thò tröôøng tieàm naêng

Nhoû Lôùn Lôùn

Soá KH hieän taïi treân toång soá KH tieàm naêng

Lôùn Nhoû Nhoû

Giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa saûn phaåm

Giôùi thieäu Taêng tröôûng, Baõo hoaø Giôùi thieäu, Suy thoaùi

Chieán löôïc cuûa ñoái thuû Khoâng phaân bieät Phaân bieät hoaëc taäp trung Phaân bieät hoaëc taäp trung Nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp Doài daøo Doài daøo Haïn cheá

CH 5-8 Caùc lôïi ích naøo maø baïn seõ nhaán maïnh trong vieäc quaûng caùo caùc maët haøng sau cho caùc giôùi khaùch haøng töông öùng: (a) maùy cassette daønh cho giôùi giaùo vieân; (b) kem ñaùnh raêng daønh cho giôùi nghæ höu vaø (c) du lòch nöôùc ngoaøi moät tuaàn daønh cho giôùi nöõ laøm vieäc taïi coâng sôû.

Saûn phaåm Khaùch haøng Lôïi ích caàn nhaán maïnh Lyù do


Maùy cassette Giaùo vieân Khaû naêng hoïc ngoaïi ngöõ vaø nghe tin töùc (giaû söû maùy coù radio)

Giaùo vieân coù nhu caàu lôùn veà hoïc ngoaïi ngöõ vaø nghe tin töùc, hôn laø nghe nhaïc, giaûi trí

Kem ñaùnh raêng Nhöõng ngöôøi nghæ höu

Laøm chaéc raêng, giaûm thieåu nguy cô ruïng raêng

Ngöôøi giaø coù nhu caàu lôùn veà raêng phaûi chaéc khoeû, hôn laø nhu caàu veà raêng traéng hay hôi thôû thôm tho

Du lòch nöôùc ngoaøi 1 tuaàn

Nöõ nhaân vieân ôû coâng sôû

Nhöõng ngaøy thoaûi maùi, thoaùt khoûi aùp löïc coâng vieäc caêng thaúng vaø nhaøm chaùn

Nöõ nhaân vieân vaên phoøng thöôøng bò aùp löïc coâng vieäc vaø luoân baän roän vôùi vieäc xöû lyù nhöõng giaáy tôø haøng ngaøy

CH 5-9 Moät nhaø saûn xuaát caùc saûn phaåm chaêm soùc toùc (daàu goäi, daàu xaû) muoán xaùc ñònh nhu caàu thò tröôøng trong moãi moät khu vöïc (tænh, thaønh phoá) cuûa Vieät nam ñoái vôùi saûn phaåm naøy. Nhöõng yeáu toá naøo coù khaû naêng aûnh höôûng ñeán nhu caàu thò tröôøng ñoái vôùi saûn phaåm naøy?

Nhu caàu thò tröôøng ñoái vôùi daàu goäi = Daân soá x Löôïng saûn phaåm bình quaân ñöôïc mua bôûi moät ngöôøi moät naêm x Ñôn giaù bình quaân cuûa 1 saûn phaåm. Nhu caàu thò tröôøng ôû moät tænh seõ phuï thuoäc vaøo: Daân soá cuûa tænh Löôïng mua saém bình quaân cuûa moät ngöôøi trong tænh: löôïng naøy laïi phuï thuoäc vaøo (1) thoùi quen söû duïng daàu goäi; (2) ñôn giaù saûn phaåm daàu goäi; (3) ñaëc ñieåm saûn phaåm, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn cuûa ngaønh saûn xuaát daàu goäi Ñôn giaù bình quaân cuûa 1 saûn phaåm

CH 5-10 Haõy lieät keâ caùc khuynh höôùng daân soá coù aûnh höôûng ra sao ñoái vôùi nhu caàu veà caùc saûn phaåm, dòch vuï sau ñaây: a/ Sieâu thò; b/ Cöûa haøng theå duïc theå thao; c/ Cöûa haøng thuoác taây; d/ Nhaø haøng.

a/ Daân soá taêng soá sieâu thò taêng, soá cöûa haøng vaø nhaø haøng taêng. b/ Tyû troïng thanh thieáu nieân taêng soá cöûa haøng theå duïc theå thao taêng. c/ Tyû troïng ngöôøi giaø taêng soá cöûa haøng thuoác taây taêng. d/ Soá gia ñình ít con taêng soá laàn ñi aên beân ngoaøi cuûa gia ñình seõ nhieàu hôn dòch vuï nhaø haøng phaùt trieån.

CH 5-11 Nhöõng saûn phaåm maø nhu caàu ñoái vôùi bò aûnh höôûng maïnh bôûi söùc mua cuûa khaùch haøng laø gì? Cho thí duï minh hoaï.

Ñoù laø haøng xa xæ. Theo ñònh nghóa cuûa kinh teá hoïc, haøng xa xæ laø saûn phaåm coù ñoä co daõn cuûa caàu theo thu nhaäp laø lôùn hôn 1. Töùc laø, neáu nhö thu nhaäp taêng 2 laàn thì löôïng mua saém seõ taêng hôn 2 laàn. Saûn phaåm naøo ñöôïc coi laø haøng xa xæ cuõng phuï thuoäc vaøo möùc ñoä phaùt trieån kinh teá cuûa quoác gia hay cuûa khu vöïc maø ngöôøi tieâu duøng soáng. Thí duï nhö maùy thu hình maøu söû duïng coâng ngheä oáng hình 10 naêm tröôùc laø haøng xa xæ, thì nay laø haøng thieát yeáu. Moät soá maët haøng thöôøng ñöôïc coi laø xa xæ hieän nay laø: maùy röûa baùt, maùy huùt buïi, oâ-toâ con, xe maùy ñaét tieàn, maùy thu hình maøn hình tinh theå loûng (LCD), giaùo duïc …

CH 5-12 Cho thí duï veà caùc chöông trình quaûng caùo ñeå minh hoaï caùc phöông aùn ñònh vò sau: (a) ñònh vò döïa treân thuoäc tính; (b) ñònh vò döïa treân hình aûnh.

a) Ñònh vò theo thuoäc tính laø vieäc thieát keá thoâng ñieäp nhaán maïnh vaøo moâ taû nhöõng


thuoäc tính vaø nhöõng lôïi ích coù ñöôïc töø nhöõng thuoäc tính ñoù. Thí duï: Trong moät quaûng caùo cuûa Head & Shoulders coù noùi laø H&S coù ZPTO giuùp laøm saïch gaøu treân toùc.

b) Ñònh vò döïa treân hình aûnh laø vieäc thieát keá thoâng ñieäp khoâng noùi tröïc tieáp tôùi nhöõng thuoäc tính hay lôïi ích cuûa saûn phaåm, maø cung caáp boái caûnh ñeå khaùn giaû lieân heä vôùi saûn phaåm. Thí duï: Quaûng caùo cuûa Heineken vôùi hình aûnh moät nam thanh nieân vöôn leân cao ñeå laáy noát thuøng Heineken cuoái cuøng trong sieâu thò cho baûn than, chöù khoâng phaûi laø laáy giuùp coâ gaùi, ngöôøi ñaõ nhôø chaøng trai naøy laáy giuùp vì coâ khoâng ñuû chieàu cao. Trong quaûng caùo naøy, khoâng coù lôøi naøo noùi veà thuoäc tính hay lôïi ích cuûa Heineken, nhöng ngöôøi xem ñeàu hieåu quaûng caùo muoán noùi raèng Heineken laø raát ñaëc bieät, hay chæ coù theå laø bia Heineken môùi coù theå haáp daãn ngöôøi ta ñeán möùc khoâng nhöôøng nhòn ngöôøi khaùc nhö vaäy.

CH 5-13 Doanh nghieäp BK kinh doanh moät saûn phaåm tieâu duøng laø daàu goäi ñang ñònh thaâm nhaäp thò tröôøng tieâu duøng taïi tænh X. Coâng ty naøy ñaõ chia thò tröôøng taïi tænh naøy thaønh 3 nhoùm hoä gia ñình laø A, B vaø C. Caùc ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi trong moãi khuùc coù thò phaàn ngang nhau. Caùc ñoái thuû tieàm naêng ñöôïc döï baùo laø coù söùc maïnh ngang vôùi caùc ñoái thuû hieän taïi trong moãi khuùc, vaø seõ nhaäp ngaønh vaøo naêm tôùi. Yeâu caàu cuûa caùc khuùc thò tröôøng A, B vaø C töông öùng laø cao, trung bình vaø thaáp. Khaû naêng doanh nghieäp BK ñaùp öùng caùc yeâu caàu naøy laø ôû möùc “cao” ñoái vôùi taát caû caùc khuùc. Soá lieäu chi tieát nhö baûng döôùi ñaây. Giaû söû BK chæ löïa choïn chieám lónh moät trong ba khuùc treân, noù seõ löïa choïn khuùc thò tröôøng naøo? Haõy giaûi thích vaø chöùng minh.

Caùc döõ lieäu coù theå ñöôïc toùm taét vaø kyù hieäu trong baûng döôùi ñaây.

Loaïi hoä gia ñình

Soá löôïng hoä gia ñình (1000 hoä)

Chi tieâu bq naêmcuûa moät hoä (1000ñ/hoä)

Soá ñoái thuû hieän taïi

Soá ñoái thuû nhaäp ngaønh tieàm

naêng

Toác ñoä taêng tröôûng veà quy

moâ

Tyû suaát lôïi nhuaän treân doanh thu

Yeâu caàu cuûa khuùc thò tröôøng

N C Mht Mtl g r

A 100 600 5 2 15% 20% Cao

B 300 400 10 4 10% 15% Trung bình

C 600 200 15 5 5% 10% Thaáp

Lôøi giaûi nhö sau: Ñaïi löôïng Caùch tính Ñôn vò tính A B C TQht N x C Trieäu ñoàng 60.000 120.000 120.000 TQtl Qht x (1+g) Trieäu ñoàng 69.000 132.000 126.000 M Mht + Mtl - 7 14 20 Rkv TQtl/(M+1) Trieäu ñoàng 8.625 8.800 6.000 Πtl Rkv x r Trieäu ñoàng 1.725 1.320 600

Lôïi nhuaän kyø voïng töø khuùc thò tröôøng A laø lôùn nhaát. Maëc duø yeâu caàu cuûa khuùc thò tröôøng naøy laø cao nhaát, nhöng doanh nghieäp vaãn coù khaû naêng ñaùp öùng ñöôïc. Do ñoù, neân choïn khuùc thò tröôøng A.


CHÖÔNG 6 CHÍNH SAÙCH SAÛN PHAÅM

CH 6-1 Trình baøy caùc noäi dung cuûa chính saùch saûn phaåm.

Chính saùch saûn phaåm bao goàm caùc noäi dung: 1) Chính saùch chuûng loaïi: vôùi hoãn hôïp saûn phaåm hieän coù, neân ñònh höôùng ñaàu tö cho

caùc doøng saûn phaåm nhö theá naøo. Neáu doanh nghieäp chöa saûn xuaát saûn phaåm naøo, thì ñònh höôùng ñaàu tö cho caùc saûn phaåm môùi neân nhö theá naøo.

2) Chính saùch chaát löôïng cuûa saûn phaåm chính (haøng hoaù hay dòch vuï chính): nhöõng ñaëc ñieåm caàn coù cuûa saûn phaåm laø gì? Nhöõng ñaëc ñieåm naøo taïo neân söï khaùc bieät cho doanh nghieäp?

3) Chính saùch thöông hieäu: teân cuûa saûn phaåm seõ phaùt trieån laø gì? Neân söû duïng caùch ñaët teân rieâng reõ hay ñaët teân chung vôùi teân doanh nghieäp hay keát hôïp?

4) Chính saùch bao bì vaø nhaõn haøng hoaù: ñaëc ñieåm cuûa caùc loaïi bao bì vaø nhaõn haøng hoaù sao cho ñaûm baûo vieäc baûo quaûn saûn phaåm toát, vaän chuyeån vaø caát giöõ thuaän tieän vaø haáp daãn khaùch haøng.

5) Chính saùch dòch vuï hoã trôï: Nhöõng dòch vuï ñi keøm theo saûn phaåm chính laø gì? Ai seõ cung caáp nhöõng dòch vuï hoã trôï sau khi baùn cho khaùch haøng?

6) Döï baùo löôïng baùn vaø doanh thu: Vôùi taát caû nhöõng ñaëc ñieåm noùi treân cuûa saûn phaåm, giaù baùn thích hôïp cho saûn phaåm seõ saûn xuaát neân laø khoaûng bao nhieâu? Löôïng baùn vaø doanh thu coù theå ñaït ñöôïc sau 3 thaùng, 6 thaùng hay 1 naêm seõ laø bao nhieâu?

CH 6-2 Theá naøo laø hoãn hôïp saûn phaåm, doøng saûn phaåm? Cho thí duï veà caùc doøng saûn phaåm, hoãn hôïp saûn phaåm cuûa moät soá doanh nghieäp hieän nay.


CH 6-3 “Khaùch haøng khoâng mua saûn phaåm, hoï mua lôïi ích.” Vôùi quan ñieåm treân, baïn haõy thieát keá khaåu hieäu veà saûn phaåm ñoái vôùi moät soá maët haøng sau: (1) vaän taûi haønh khaùch; (2) baûo hieåm; (3) neäm giöôøng; (4) xe maùy.


CH 6-4 Haõy ñi daïo quanh moät vaøi cöûa haøng vaø sieâu thò vaø laäp danh saùch caùc bao bì xuaát saéc vaø bao bì keùm. Nhöõng nhaân toá naøo khieán baïn ñaùnh giaù chaát löôïng bao bì nhö vaäy?

Caùc ñaëc ñieåm cuûa bao bì toát: 1. Tính baûo veä saûn phaåm toát (khoâng roø ræ, khoâng laøm saûn phaåm hö hoûng …); 2. Tính tieän duïng (deã vaän chuyeån, xeáp dôõ, ñoùng môû, kích côõ phuø hôïp vôùi ñoái töôïng

mua saém vaø söû duïng); 3. Tính thoâng tin ñaày ñuû (chöùa ñöïng ñaày ñuû thoâng tin veà saûn phaåm nhö ngaøy saûn

xuaát, ñòa ñieåm saûn xuaát, doanh nghieäp saûn xuaát, thaønh phaàn, haïn söû duïng, höôùng daãn söû duïng …)


4. Tính thaåm myõ (ñöôïc thieát keá aán töôïng, baét maét, boá cuïc ñeïp) 5. Tính thaân thieän vôùi ngöôøi duøng vaø moâi tröôøng (khoâng gaây haïi cho ngöôøi söû duïng,

cho moâi tröôøng).

CH 6-5 Neâu teân moät soá doanh nghieäp xuaát saéc veà caùc dòch vuï hoã trôï cho saûn phaåm chính: dòch vuï tröôùc baùn haøng vaø dòch vuï sau baùn haøng.


CH 6-6 So saùnh hoãn hôïp marketing (marketing-mix) ñoái vôùi haøng laâu beàn vaø haøng khoâng laâu beàn.

Haøng khoâng laâu beàn Haøng laâu beàn Thí duï Thöïc phaåm ñoùng hoäp Ñoà goã, ñoà ñieän töû gia duïng Caùc ñaëc ñieåm mua saém Thôøi gian vaø coâng söùc boû ra ñeå mua saém Raát ít Nhieàu Thôøi gian duøng ñeå laäp keá hoaïch mua saém Raát ít Nhieàu Caân nhaéc giaù/chaát löôïng Ít Nhieàu Ñôn giaù Thöôøng thaáp Cao Taàn suaát mua saém Thöôøng xuyeân Khoâng thöôøng xuyeân Marketing-mix Bao bì Raát quan troïng Quan troïng Dòch vuï sau khi baùn Ít, khoâng quan troïng Quan troïng Soá voøng quay haøng toàn kho Cao Thaáp Tyû leä lôøi Cao Thaáp Möùc lôøi Thaáp Cao Ñoä daøi cuûa keânh Daøi Ngaén Ngöôøi baùn leû Ít quan troïng Quan troïng Soá ñieåm baùn Caøng nhieàu caøng toát Haïn cheá Tröng baøy taïi nôi mua saém Raát quan troïng Quan troïng Teân saûn phaåm hay teân cöûa haøng quan troïng hôn

Teân saûn phaåm Caû hai

Tyû leä giöõa chi tieâu cho quaûng caùo vaø chi tieâu cho baùn haøng tröïc tieáp

Lôùn Nhoû

CH 6-7 Nhöõng yeáu toá caûn trôû vieäc phaùt trieån moät saûn phaåm môùi thaønh coâng laø gì? (Tr.86)

Nhöõng yeáu toá caûn trôû vieäc phaùt trieån moät saûn phaåm môùi thaønh coâng laø: Thieáu yù töôûng caûi tieán quan troïng: coøn laïi raát ít caùch caûi tieán trong moät soá lónh vöïc Thò tröôøng quaù nhoû: thò tröôøng bò xeù nhoû do caïnh tranh maïnh, nhö theá doanh nghieäp phaûi höôùng vaøo nhöõng khuùc thò tröôøng nhoû hôn, daãn tôùi möùc tieâu thuï vaø lôïi nhuaän cuõng thaáp hôn. Nhöõng haïn cheá cuûa xaõ hoäi vaø Nhaø nöôùc: nhöõng tieâu chuaån an toaøn coâng coäng, sinh thaùi laøm raéc roái theâm quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi Thieáu voán: yù töôûng hay, nhöng khoâng coù tieàn ñeå thöïc hieän Thôøi gian phaùt trieån saûn phaåm môùi ngaøy caøng ñöôïc ruùt ngaén: ñoái thuû caïnh tranh nhanh chaân hôn seõ thaéng Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm ngaén hôn: bò sao cheùp maãu maõ oà aït, khoù coù theå thu hoài voán ñaàu tö


CH 6-8 “Caùc chieán löôïc keùo daøi veà phía treân vaø keùo daøi veà phía döôùi coù quan heä raát maät thieát vôùi chu kyø kinh doanh. Caùc doanh nghieäp neân keùo daøi doøng saûn phaåm veà phía treân trong giai ñoaïn thònh vöôïng vaø keùo daøi doøng saûn phaåm veà phía döôùi trong giai ñoaïn suy thoaùi.” Baïn coù ñoàng yù vôùi phaùt bieåu naøy khoâng? Haõy giaûi thích.

Ñoàng yù nhöng khoâng hoaøn toaøn. Khi suy thoaùi, doanh nghieäp coù theå ñöa ra nhöõng saûn phaåm coù giaù thaáp hôn trong cuøng doøng saûn phaåm, nhöng khoâng ñöôïc xao nhaõng nhöõng thöông hieäu chaát löôïng cao giaù cao saün coù. Vì neáu nhö coi nheï nhöõng thöông hieäu chaát löôïng cao – giaù cao, thì khi neàn kinh teá hoài phuïc, doanh nghieäp seõ ñaùnh maát vò trí chaát löôïng cao trong taâm trí khaùch haøng.

CH 6-9 Neâu teân moät soá daïng saûn phaåm maø baïn cho laø noù ñang trong giai ñoaïn giôùi thieäu, taêng tröôûng, baõo hoaø. Moâ taû thò tröôøng cuûa nhöõng saûn phaåm naøy.

Sinh vieân töï laáy thí duï minh hoaï.

CH 6-10 Haõy cho thí duï veà hai saûn phaåm ñang ôû trong giai ñoaïn suy thoaùi cuûa chu kyø soáng saûn phaåm. Vôùi moãi tröôøng hôïp, baïn coù nghó raèng noù coù khaû naêng hoài phuïc khoâng? Taïi sao?

Xe ñaïp ôû caùc thaønh phoá lôùn coù theå xem nhö laø ôû giai ñoaïn suy thoaùi. Trong töông lai, xe ñaïp vaãn coù theå hoài phuïc, nhöng döôùi daïng khaùc, cho nhöõng tröôøng hôïp söû duïng khaùc. Khi ñoù, xe ñaïp khoâng phaûi laø moät phöông tieän ñi laïi thoâng thöôøng nöõa (vì söï phaùt trieån cuûa xe buyùt hay xe maùy giaù reû), maø seõ laø moät phöông tieän taäp theå duïc theå thao hay du lòch.

CH 6-11 Trong tröôøng hôïp naøo döôùi ñaây, moät coâng ty neân söû duïng teân cuûa noù laøm teân cuûa saûn phaåm: (a) nhaø saûn xuaát quaàn aùo nam giôùi giôùi thieäu saûn phaåm quaàn aùo daønh cho nöõ; (b) nhaø saûn xuaát saûn phaåm chaêm soùc toùc giôùi thieäu moät doøng saûn phaåm maùy saáy toùc môùi vaø (c) moät coâng ty khaùch saïn ñaõ coù nhöõng khaùch saïn loaïi vöøa vaø loaïi sang, nay ñöa theâm doøng khaùch saïn bình daân vôùi giaù thaáp vaø ít dòch vuï.

a/ Coù theå. Thí duï: nhaø saûn xuaát quaàn aùo boø Levi Strauss voán saûn xuaát quaàn aùo boø cho nam ñaõ môû roäng sang saûn xuaát nhöõng quaàn aùo boø cho nöõ (Levi’s Girl). b/ Coù theå. Vì ñaây laø nhöõng saûn phaåm coù lieân quan ñeán vieäc chaêm soùc toùc, coù lieân heä gaàn guõi. c/ Khoâng neân. Khaùch haøng coù theå laãn loän giöõa caùc doøng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp vaø khoù taïo döïng uy tín.

CH 6-12 Caùc chieán löôïc chuûng loaïi saûn phaåm, ñònh giaù, phaân phoái vaø quaûng caùo thay ñoåi nhö theá naøo trong caùc giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng saûn phaåm?

Sinh vieân töï nghieân cöùu lyù thuyeát vaø traû lôøi.

CH 6-13 Hoaït ñoäng marketing moät dòch vuï nhö dòch vuï khaùch saïn coù gì khaùc vôùi hoaït ñoäng marketing moät saûn phaåm höõu hình nhö boät giaët? Haõy so saùnh veà caùc phöông dieän: thò tröôøng, ñaëc ñieåm cuûa chính saùch saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn.


Boät giaët Dòch vuï khaùch saïn Khaùch haøng Ñaïi chuùng Choïn loïc, nhöõng ngöôøi ñi coâng taùc, coù yeâu caàu cao veà

chaát löôïng Saûn phaåm chính Coù theå thay ñoåi nhanh veà ñaëc ñieåm vaø

neân thay ñoåi Khoâng neân thay ñoåi nhanh veà ñaëc ñieåm maø caàn xaây döïng moät phong caùch dòch vuï rieâng, oån ñònh

Dòch vuï hoã trôï Ít, khoâng quan troïng Nhieàu, raát quan troïng vôùi khaùch haøng (aên uoáng, giaûi trí, ñaët veù maùy bay, dòch vuï thanh toaùn qua theû tín duïng …)

Yeáu toá khaùc cuûa saûn phaåm

Bao bì raát quan troïng, caàn thöôøng xuyeân ñoåi môùi

Yeáu toá quy trình phuïc vuï (process), baèng chöùng vaät theå (physical evidence) vaø con ngöôøi (people) laø raát quan troïng

Giaù baùn Möùc lôøi thaáp, tyû leä lôøi cao Möùc lôøi cao, tyû leä lôøi cao Kieåu ñònh giaù Thöôøng laø ñònh giaù khoâng phaân bieät

theo ñòa ñieåm vaø thôøi gian Thöôøng laø phaân bieät theo ñaëc ñieåm phoøng ôû vaø theo thôøi gian (muøa, thaùng)

Phaân phoái Roäng raõi, khoâng haïn cheá soá löôïng ngöôøi baùn vaø ñòa ñieåm

Choïn loïc ñòa ñieåm xaây döïng khaùch saïn

Phöông tieän quaûng caùo Phöông tieän ñaïi chuùng, nhaém tôùi phuï nöõ noäi trôï

Phöông tieän choïn loïc, nhaém tôùi ngöôøi du lòch vaø thöông nhaân

CHÖÔNG 7 CHÍNH SAÙCH GIAÙ

CH 7-1 Nhöõng yeáu toá caàn caân nhaéc khi ñònh giaù saûn phaåm laø gì?

Khi ñònh giaù saûn phaåm, chuùng ta caàn caân nhaéc nhöõng yeáu toá aûnh höôûng beân trong vaø beân ngoaøi doanh nghieäp. Nhöõng yeáu toá beân trong doanh nghieäp bao goàm: chi phí saûn xuaát kinh doanh, muïc tieâu cuûa doanh nghieäp vaø caùc thaønh phaàn khaùc trong marketing-mix (haøng hoaù vaø dòch vuï, phaân phoái, xuùc tieán baùn). Nhöõng yeáu toá beân ngoaøi doanh nghieäp bao goàm:

• Khaùch haøng: möùc nhu caàu, tính thôøi ñieåm cuûa nhu caàu, ñoä nhaïy caûm ñoái vôùi giaù, khoaûng giaù chaáp nhaän ñöôïc

• Ñoái thuû caïnh tranh: ñaëc ñieåm moâi tröôøng caïnh tranh (caïnh tranh hoaøn haûo, caïnh tranh coù tính ñoäc quyeàn, ñoäc quyeàn nhoùm, ñoäc quyeàn), muïc tieâu vaø marketing-mix cuûa caùc ñoái thuû

• Moâi tröôøng vó moâ: moâi tröôøng kinh teá, chính trò – phaùp luaät, coâng ngheä, vaên hoaù – xaõ hoäi, nhaân khaåu, töï nhieân

CH 7-2 Baïn seõ ñeà nghò taêng giaù hay giaûm giaù neáu ñoä co giaõn cuûa caàu theo giaù nhaän giaù trò sau: (1) -0,5; (2) -2,4; (3) -1.

Neáu muïc tieâu laø toái ña hoaù doanh thu thì: (1) Taêng giaù, vì khaùch haøng ít nhaïy caûm ñoái vôùi giaù; (2) Giaûm giaù, vì khaùch haøng nhaïy caûm ñoái vôùi giaù vaø (3) Giöõ nguyeân giaù, vì ñöôøng caàu co daõn ñôn vò, möùc giaù hieän taïi ñaõ laøm cho doanh thu laø lôùn nhaát.

CH 7-3 Öu nhöôïc ñieåm cuûa phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bình quaân coäng phuï giaù. Phaân bieät heä soá


phuï giaù treân giaù baùn (tyû leä laõi treân giaù baùn) vaø heä soá phuï giaù treân chi phí (tyû leä laõi treân chi phí).

Öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa ñònh giaù theo chi phí bình quaân. Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm • Ñôn giaûn, deã tính toaùn • Khi doanh nghieäp laáy tyû leä phuï giaù theo möùc

chung trong ngaønh, giaù cuûa saûn phaåm cuûa doanh nghieäp seõ töông töï vôùi giaù cuûa ñoái thuû, loaïi tröø khaû naêng taïo chieán tranh giaù

• Boû qua yeáu toá nhu caàu cuûa khaùch haøng vaø ñoái thuû, do ñoù giaù ñònh ra coù theå cao hoaëc thaáp

• Tö duy ngöôïc trong ñònh giaù: ñeå ñònh giaù, doanh nghieäp phaûi öôùc tính löôïng baùn tröôùc.

• Phöùc taïp doanh nghieäp saûn xuaát nhieàu maët haøng vaø phaûi phaân boå chi phí giaùn tieáp (phaàn lôùn naèm trong chi phí coá ñònh) ñeå tính ñöôïc chi phí bình quaân

CH 7-4 Trình baøy phöông phaùp ñònh giaù theo giaù trò caûm nhaän. Öu ñieåm cuûa phöông phaùp laø gì?

Giaù trò caûm nhaän (perceived value) laø söï ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà tyû soá chaát löôïng – giaù cuûa saûn phaåm cuûa doanh nghieäp trong söï so saùnh vôùi cuûa saûn phaåm caïnh tranh. Giaù ñöôïc ñònh ra töông xöùng vôùi chaát löôïng caûm nhaän hoaëc reû hôn töông ñoái so vôùi giaù cuûa ñoái thuû. Töùc laø tyû soá V1/P1 ≥ V2/P2 (1: saûn phaåm cuûa doanh nghieäp; 2: saûn phaåm caïnh tranh tröïc tieáp). Chaát löôïng caûm nhaän V1 vaø V2 ñöôïc xaùc ñònh töø nghieân cöùu marketing. Öu ñieåm cuûa phöông phaùp laø: (1) tính tôùi yeáu toá khaùch haøng vaø ñoái thuû khi ñònh giaù; (2) theå hieän tö duy ñònh vò saûn phaåm.

CH 7-5 Taïi sao khi ñònh giaù cho saûn phaåm, ngöôøi ta thöôøng phaûi tieán haønh phaân tích hoaø voán? Trong sô ñoà phaân tích hoaø voán, ñöôøng bieåu dieãn chi phí coá ñònh vaø chi phí bieán ñoåi coù luoân laø moät ñöôøng thaúng? Taïi sao?

Phaân tích hoaø voán laø phaân tích moái lieân heä giöõa löôïng baùn, chi phí, doanh thu vaø lôïi nhuaän. Phaân tích hoaø voán coù lôïi ích:

• Xaùc ñònh löôïng baùn hoaø voán • Xaùc ñònh löôïng baùn caàn thieát ñeå ñaït moät möùc lôïi nhuaän mong ñôïi

CH 7-6 Trong phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí taêng theâm, nhöõng khaùch haøng mua sau coù theå ñöôïc höôûng giaù thaáp hôn laø nhöõng khaùch haøng mua tröôùc do khoâng phaûi chòu chi phí coá ñònh nöõa. Ñoù laø öu ñieåm hay haïn cheá cuûa phöông phaùp? Doanh nghieäp coù gaëp khoù khaên gì khi ñònh giaù theo phöông phaùp naøy khoâng?

Laø öu ñieåm, vì khi ñoù doanh nghieäp coù theå ñöa ra caùc möùc giaù khaùc nhau ñoái vôùi nhöõng khaùch haøng khaùc nhau nhaèm phaùt trieån thò tröôøng. Nhöng doanh nghieäp coù gaëp khoù khaên khi ñònh giaù theo phöông phaùp naøy: (1) söï khieáu naïi cuûa khaùch haøng; (2) söï ñaàu cô cuûa khaùch haøng.

CH 7-7 Moät doanh nghieäp neân söû duïng caùch tieáp caän naøo ñeå ñònh giaù: höôùng chi phí hay höôùng thò tröôøng?

Neân söû duïng keát hôïp caû hai caùch tieáp caän. Khi ñònh giaù theo chi phí, neáu giaù ñoù cao so vôùi ñoái thuû, doanh nghieäp seõ khoù baùn, coøn neáu giaù ñoù thaáp so vôùi ñoái thuû, doanh nghieäp coù theå baùn nhieàu nhöng maát cô hoäi kieám lôøi. Neáu giaù tính theo caùch tieáp caän höôùng thò tröôøng nhoû hôn giaù tính theo caùch tieáp caän höôùng chi phí, doanh nghieäp seõ phaûi tìm caùch caét giaûm chi phí hoaëc quyeát ñònh khoâng saûn xuaát maët haøng ñoù nöõa.


Tuy vaäy, vieäc ñònh giaù theo thò tröôøng ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi thöôøng xuyeân theo doõi giaù vaø caùc thaønh phaàn khaùc trong marketing-mix trong caùc ñoái thuû cuõng nhö phaûi xaùc ñònh ñöôïc ñöôøng caàu cuûa khaùch haøng. Ñieàu naøy noùi chung laø khoù hôn nhieàu so vôùi vieäc xaùc ñònh chi phí cuûa doanh nghieäp. Do ñoù, vieäc ñònh giaù caàn söû duïng keát hôïp caû hai caùch tieáp caän.

CH 7-8 Phaân bieät caùc kieåu ñònh giaù sau ñaây: (a) ñònh giaù thaâm nhaäp vaø ñònh giaù hôùt vaùng; (b) ñònh giaù FOB, ñònh giaù theo vuøng, ñònh giaù ñoàng vaän phí vaø ñònh giaù haáp thuï chi phí vaän chuyeån; vaø (c) ñònh giaù phaân bieät vaø khoâng phaân bieät.

Ñònh giaù FOB Ñònh giaù theo vuøng Ñònh giaù ñoàng vaän phí Ñònh giaù haáp thuï chi phí vaän chuyeån

Moâ taû Giaù ñöôïc tính baèng giaù taïi ñieåm goác coäng vôùi chi phí vaän chuyeån tôùi ñòa ñieåm caàn giao haøng

Giaù ñöôïc tính baèng giaù taïi ñieåm goác coäng vôùi chi phí vaän chuyeån theo töøng vuøng ñòa lyù

Giaù ñöôïc tính baèng giaù taïi ñieåm goác coäng vôùi moät chi phí vaän chuyeån nhö nhau baát chaáp ñòa ñieåm giao haøng

Giaù ñöôïc tính baèng giaù taïi ñieåm goác coäng vôùi moät phaàn chi phí vaän chuyeån tôùi ñòa ñieåm giao haøng

Tö duy veà beân chòu chi phí vaän chuyeån

Beân mua Beân mua Beân baùn Caû hai beân

Phaïm vi aùp duïng

Chi phí vaän chuyeån tính cho 1 ñôn vò saûn phaåm treân giaù baùn laø lôùn

CP vaän chuyeån tính cho 1 ñôn vò saûn phaåm treân giaù baùn laø lôùn vaø doanh nghieäp muoán ñôn giaûn hoaù thuû tuïc tính giaù giao haøng

Tyû soá giöõa CP vaän chuyeån tính cho 1 ñôn vò saûn phaåm vaø giaù baùn cuûa saûn phaåm laø nhoû hoaëc doanh nghieäp muoán thaâm nhaäp thò tröôøng ôû xa

Tyû soá giöõa CP vaän chuyeån tính cho 1 ñôn vò saûn phaåm vaø giaù baùn cuûa saûn phaåm laø lôùn vaø doanh nghieäp muoán thaâm nhaäp thò tröôøng ôû xa

CH 7-9 So saùnh caùc chieán löôïc ñònh giaù thaâm nhaäp vaø hôùt vaùng (khaùi nieäm, öu ñieåm, phaïm vi aùp duïng).

Tieâu thöùc so saùnh Ñònh giaù thaâm nhaäp Ñònh giaù hôùt vaùng Ñònh nghóa Ñaët giaù ban ñaàu laø thaáp cho saûn phaåm môùi Ñaët giaù ban ñaàu laø cao cho saûn phaåm môùi Muïc ñích Giaønh thò phaàn lôùn Kieám lôïi nhuaän cao treân moãi saûn phaåm baùn ra Öu ñieåm • Phaùt trieån doanh soá vaø thò phaàn nhanh

• Thò phaàn lôùn seõ laøm naûn loøng caùc ñoái thuû tieàm naêng muoán gia nhaäp thò tröôøng

• Thu hoài voán ñaàu tö trong giai ñoaïn nghieân cöùu vaø trieån khai nhanh

• Giaù cao taïo hình aûnh chaát löôïng cao cho saûn phaåm

Phaïm vi aùp duïng • Khaùch haøng laø nhaïy caûm veà giaù • Soá ñoái thuû laø nhieàu • Thöông hieäu saûn phaåm chöa noåi tieáng

• Khaùch haøng ít nhaïy caûm veà giaù • Soá ñoái thuû laø ít • Thöông hieäu saûn phaåm ñaõ coù danh tieáng

CH 7-10 Trình baøy caùc hình thöùc chieát khaáu vaø bôùt giaù.


CH 7-11 Theá naøo laø chieán löôïc ñònh giaù khuyeán khích tieâu thuï?


CH 7-12 “Chính saùch ñònh giaù FOB taïi nôi saûn xuaát laø heä thoáng ñònh giaù theo khu vöïc ñòa lyù duy nhaát


ñaûm baûo coâng baèng cho ngöôøi mua.” Haõy bình luaän phaùt bieåu treân.

Coâng baèng laø caûm giaùc coù ñöôïc khi phaàn thöôûng nhaän ñöôïc töông xöùng vôùi nguoàn löïc ñaõ boû ra. Ñònh giaù FOB taïi nôi saûn xuaát laø kieåu ñònh giaù ñaûm baûo coâng baèng cho ngöôøi baùn. Coøn coù coâng baèng vôùi ngöôøi mua hay khoâng coøn phuï thuoäc vaøo caùc ñeà nghò baùn cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Neáu moät ngöôøi mua coù theå mua ñöôïc cuøng saûn phaåm nhö vaäy vôùi giaù thaáp hôn (do chi phí vaän chuyeån thaáp hôn) töø moät nhaø cung caáp ôû gaàn hoï hôn, hoï seõ coi kieåu ñònh giaù naøy laø khoâng coâng baèng.

CH 7-13 Hai sinh vieân cuøng traû 3.000 ñoàng ñeå mua moät oáng kem ñaùnh raêng nhö nhau. Sau ñoù, moät ngöôøi than phieàn raèng ñaõ traû quaù ñaét trong khi ngöôøi kia thì khoâng. Lyù do cuûa söï than phieàn naøy laø gì?

Lyù do laø söï khaùc bieät giöõa giaù trò kyø voïng vaø giaù trò caûm nhaän töø thöïc teá söû duïng saûn phaåm cuûa hai ngöôøi naøy laø khaùc nhau. Giaù trò = Chaát löôïng / Giaù. Ngöôøi thöù nhaát: Giaù trò caûm nhaän töø thöïc teá söû duïng = hoaëc > Giaù trò kyø voïng Ngöôøi thöù hai: Giaù trò caûm nhaän töø thöïc teá söû duïng < Giaù trò kyø voïng Thí duï, ngöôøi thöù nhaát caûm nhaän töø söû duïng laø kem ñaùnh raêng naøy toát (saïch, laøm traéng raêng toát) vaø cho noù moät giaù trò cao, ngöôøi thöù hai caûm nhaän töø söû duïng laø kem ñaùnh raêng naøy khoâng toát (khaû naêng ngaên ngöøa saâu raêng keùm, laøm traéng raêng keùm) vaø cho noù moät giaù trò thaáp.

CH 7-14 Haõy cho thí duï veà moät soá coâng ty ñang thöïc haønh ñònh giaù phaân bieät (hay ñònh giaù linh hoaït). Trong nhöõng ñieàu kieän naøo thì chieán löôïc naøy neân ñöôïc söû duïng?

TD: Caùc dòch vuï troâng giöõ xe ôû beänh vieän ñöa ra möùc giaù troâng giöõ xe maùy theo thôøi gian: Töø 6h-18h: 1000ñ/xe; Töø 18h-6h hoâm sau: 2000ñ/xe. Phaïm vi aùp duïng: Coù nhöõng nhoùm khaùch haøng khaùc nhau coù ñöôøng caàu khaùc nhau (phaûn öùng khaùc nhau ñoái vôùi giaù vaø coù nhöõng yeâu caàu khaùc nhau.

CH 7-15 Theá naøo laø ñònh giaù phaân bieät vaø ñònh giaù khoâng phaân bieät? Muïc ñích cuûa chính saùch giaù phaân bieät laø gì?

Muïc ñích cuûa chính saùch giaù phaân bieät: ñaït toång doanh thu cao nhaát khi phuïc vuï moät thò tröôøng goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng khaùc nhau.

CH 7-16 Khi naøo thì doanh nghieäp chuû ñoäng taêng giaù? Nhöõng maët lôïi vaø haïi cuûa vieäc taêng giaù?

Sinh vieân töï tìm hieåu vaø traû lôøi.

CH 7-17 Khi naøo thì doanh nghieäp chuû ñoäng giaûm giaù? Nhöõng maët lôïi vaø haïi cuûa vieäc giaûm giaù?

Sinh vieân töï tìm hieåu vaø traû lôøi.

CH 7-18 Moät maët haøng ñöôïc baùn vôùi giaù cao hôn so vôùi giaù caïnh tranh thì coù theå ñoái phoù vôùi söï caïnh tranh baèng nhöõng caùch naøo?

Ñieàu maø khaùch haøng caàn laø giaù trò, chöù khoâng phaûi laø giaù. Giaù trò = Chaát löôïng / Giaù hay Khaû naêng ñaùp öùng yeâu caàu / Giaù. Coù theå ñoái phoù baèng caùch:


• Cung caáp chaát löôïng saûn phaåm höõu hình cao hôn • Cung caáp nhieàu dòch vuï hoã trôï hôn • Cung caáp dòch vuï chaát löôïng cao hôn: baûo haønh laâu hôn, baûo haønh sieâu toác, moät

ñoåi moät trong thôøi gian ñaàu söû duïng …

CH 7-19 Moät nhaø saûn xuaát nhoû baùn buùt bi cuûa mình cho nhaø baùn leû vôùi giaù 8.400ñ/taù (12 chieác). Chi phí saûn xuaát bieán ñoåi laø 500ñ/chieác. Caùc chi phí coá ñònh bao goàm chi phí saûn xuaát, baùn haøng vaø quaûn lyù doanh nghieäp ngoaïi tröø chi phí quaûng caùo laø 19.200.000ñ. Vaäy nhaø saûn xuaát caàn baùn bao nhieâu taù ñeå hoaø voán neáu chi phí cho chöông trình quaûng caùo cuûa hoï laø 6.000.000ñ. Chi phí quaûng caùo ñöôïc coi laø chi phí coá ñònh.

AVC = 500 x 12 = 6.000 (ñ/taù). P = 8.400ñ/taù. TFC = 19.200.000 + 6.000 = 25.200.000ñ (/thaùng). Qhv = 25.200.000 / (8.400 – 6.000) = 10.500 (taù).

CH 7-20 Baøi taäp ñònh giaù theo phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bình quaân coäng phuï giaù

TFC = 60 tyû ñoàng/naêm. AVC = 6 trieäu ñoàng/xe. Qmax = 80.000 saûn phaåm/naêm. Toång nhu caàu thò tröôøng naêm tôùi TQ = 800.000 xe. Thò phaàn döï baùo s = 5%. Tyû leä phuï giaù treân chi phí (tyû leä laõi mong ñôïi treân chi phí) laø mC = 20%. a) Cmin = TFC/Qmax + AVC = (60.109/(80.000)) + 6.106 = 6,75.106 (ñ/xe) b) Löôïng baùn döï baùo Q = TQ.s = (800.000).(5%) = 40.000 (xe) c) Giaù baùn döï kieán P = AC.(1 + mC). AC = (TFC/Q) + AVC = (60.109/(40.000)) + 6.106 = 7,5.106 (ñ/xe). P = (7,5.106).(1 + 0,2) = 9.106 (ñ/xe) d) Lôïi nhuaän döï kieán Π = (P-AVC).Q – TFC = (9 – 6).106.(40.000) – 60.109 = 60.109 (ñ) e) Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy.

CH 7-21 Baøi taäp ñònh giaù theo phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bieán ñoåi bình quaân coäng phuï giaù

a) Giaù baùn döï kieán: P = AVC/(1 – mP) = 6.106/(1 – 2/3) = 9.106 (ñ/xe) b) Ñeå ñaït lôïi nhuaän muïc tieâu Πmt = 60 tyû ñoàng, caàn baùn ñöôïc

9 9

6 6

60 10 60 10 40.0009 10 6 10

mtmt

TFCQP AVC

+Π × + ×= = =

− × − ×(xe)

c) Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy.

CHÖÔNG 8 CHÍNH SAÙCH PHAÂN PHOÁI

CH 8-1 Moät soá ngöôøi noùi raèng: "Thöông maïi laø mua reû baùn ñaét, vaø thöïc chaát khoâng taïo neân saûn phaåm cho xaõ hoäi. Bình luaän phaùt bieåu treân.

Phaùt bieåu treân ñuùng, nhöng coù xu höôùng noùi veà thöông maïi theo nghóa tieâu cöïc. Treân thöïc teá, nhöõng nhaø trung gian khoâng laøm ra saûn phaåm höõu hình vaø luoân mong muoán mua reû baù


ñaét (baát cöù ai laøm kinh doanh ñeàu nhö vaäy) nhöng vaãn taïo ra nhöõng lôïi ích cho nhaø saûn xuaát vaø ngöôøi tieâu duøng … (sinh vieân töï phaùt trieån tieáp tuïc).

CH 8-2 Cho thí duï veà caùc hình thöùc phaân phoái tröïc tieáp cuûa moät coâng ty. So saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa keânh tröïc tieáp vaø keânh giaùn tieáp.

Ñaëc ñieåm cuûa moät soá kieåu phaân phoái tröïc tieáp vaø giaùn tieáp coù theå thaáy ôû baûng döôùi ñaây. Baùn töø kho cuûa

nhaø saûn xuaát Cöûa haøng cuûa nhaø saûn xuaát

Baùn haøng töø xa Löïc löôïng baùn haøng

Keânh giaùn tieáp

CP coá ñònh Thaáp Cao Thaáp Cao – thaáp, tuyø caùch traû löông

Thaáp

CP bieán ñoåi Thaáp Thaáp Thaáp Thaáp – Cao tuyø caùch traû löông

Cao (nôï phaûi thu, hoa hoàng cho nhaø trung gian)

Söï kieåm soaùt cuûa nhaø saûn xuaát ñoái vôùi chaát löôïng saûn phaåm, giaù vaø dòch vuï

Toát Toát Toát Toát Keùm hôn

Khaû naêng bao phuû veà ñòa lyù

Khoâng Keùm hôn Toát hôn Keùm hôn Toát hôn

Khaû naêng xaây döïng hình aûnh thöông hieäu

Keùm Toát Toát Toát Keùm

Sinh vieân töï ruùt ra nhöõng keát luaän veà öu vaø nhöôïc ñieåm töø baûng treân.

CH 8-3 Cho thí duï veà caùc nhaø saûn xuaát ñaõ söû duïng caùc keânh phaân phoái 1 caáp, 2 caáp vaø 3 caáp trong phaân phoái saûn phaåm tieâu duøng.

Sinh vieân töï nghieân cöùu thöïc teá vaø traû lôøi caâu hoûi naøy.

CH 8-4 So saùnh caùc chính saùch phaân phoái roäng raõi, choïn loïc vaø ñoäc quyeàn. Cho thí duï veà caùc doanh nghieäp ñaõ aùp duïng nhöõng chính saùch naøy.

PP roäng raõi PP choïn loïc PP ñoäc quyeàn Soá löôïng nhaø trung gian trong 1 khu vöïc

Raát nhieàu, khoâng haïn cheá Nhieàu, coù haïn cheá Moät

TD veà saûn phaåm Boät giaët, nöôùc uoáng Xe maùy, oâ-toâ Maùy vi tính xaùch tay TD veà doanh nghieäp P&G VN Honda VN IBM Öu ñieåm Söï hieän dieän cuûa saûn phaåm Söï kieåm soaùt chaát löôïng

dòch vuï vaø giaù cuûa nhaø saûn xuaát toát hôn

Söï kieåm soaùt chaát löôïng dòch vuï vaø giaù cuûa nhaø saûn xuaát toát hôn Nhaø saûn xuaát coù ñöôïc danh tieáng cuûa nhaø phaân phoái ñoäc quyeàn

CH 8-5 Trong moät khu vöïc ñòa lyù, moät nhaø saûn xuaát ñaõ coù moät soá ñaïi lyù. Noù muoán môû theâm moät ñaïi lyù nöõa. Trong tröôøng hôïp naøo thì noù neân môû theâm ñaïi lyù? Tröôøng hôïp naøo thì khoâng neân? Haõy giaûi thích.

Neáu muïc tieâu laø taêng thò phaàn nhanh thì nhaø saûn xuaát noùi chung seõ khoâng haïn cheá soá löôïng caùc ñaïi lyù. Quan ñieåm chung laø môû caøng nhieàu caøng toát.


Neáu muïc tieâu laø taêng lôïi nhuaän thì caàn xem xeùt doanh thu bieân vaø chi phí bieân • MR = Doanh thu cuûa NSX coù ñöôïc töø vieäc môû theâm ñaïi lyù = Doanh thu cuûa ñaïi lyù

ñoái vôùi caùc saûn phaåm cuûa doanh nghieäp • MC = Chi phí ñaàu tö ban ñaàu cho ñaïi lyù/Soá naêm quan heä vôùi ñaïi lyù + Chi phí giao

nhaän (vaän chuyeån, xeáp dôõ) + Chi phí tieàn löông cuûa nhaân vieân quaûn lyù ñaïi lyù + Chi phí laõi vay do ñaïi lyù nôï NSX (phuï thuoäc vaøo chính saùch tín duïng)

• Neáu MR > MC thì neân môû.

CH 8-6 Thò tröôøng OEM (Original Equipment Manufacturer) laø gì? Cho thí duï veà moät soá saûn phaåm maø heä thoáng phaân phoái coù söû duïng thò tröôøng OEM.

Thò tröôøng OEM laø nhöõng nhaø saûn xuaát coù mua caùc phuï tuøng, linh kieän tröïc tieáp töø nhöõng nhaø cung caáp phuï tuøng, linh kieän ñeå laép raùp hay saûn xuaát ra saûn phaåm cuûa hoï. TD:

• BP baùn daàu nhôùt Coâng ty saûn xuaát xe maùy baùn daàu nhôùt mang teân hieäu cuûa nhaø saûn xuaát xe maùy cho ngöôøi tieâu duøng xe maùy.

• Intel (NSX chíp, bo maïch vi tính) FPT, CMS ñeå laép raùp maùy vi tính Caùc coâng ty kinh doanh maùy vi tính Ngöôøi tieâu duøng maùy vi tính.

• Microsoft baùn heä ñieàu haønh Windows XP cho caùc coâng ty saûn xuaát maùy vi tính xaùch tay/ñeå baøn thöông hieäu IBM, Compaq, Toshiba, Sony Caùc coâng ty naøy baùn maùy vi tính xaùch tay ñaõ caøi ñaët heä ñieàu haønh coù baûn quyeàn cho ngöôøi tieâu duøng

CH 8-7 So saùnh ñaëc ñieåm cuûa nhöõng loaïi hình baùn leû sau: (1) cöûa haøng chuyeân doanh; (2) cöûa haøng toång hôïp; (3) cöûa haøng tieän duïng; (4) sieâu thò; (5) maùy baùn haøng töï ñoäng; (6) baùn haøng tröïc tieáp.

CH chuyeân doanh

CH toång hôïp CH tieän duïng Sieâu thò Maùy baùn haøng töï ñoäng

Baùn haøng tröïc tieáp

Coù cöûa haøng hay khoâng

Coù Coù Coù Coù Khoâng Khoâng

Chuûng loaïi saûn phaåm

Ít Nhieàu Caùc saûn phaåm tieän duïng

Nhieàu Ít, saûn phaåm tieâu duøng thöôøng xuyeân

Töø ít ñeán nhieàu

Ñaëc ñieåm CH Coù ngöôøi phuïc vuï/töï phuïc vuï

Hoãn hôïp nhieàu loaïi: sieâu thò, caùc quaày nhoû

Coù ngöôøi phuïc vuï/töï phuïc vuï

Töï phuïc vuï, coù quaày tính tieàn taäp trung

Maùy coù heä thoáng naïp tieàn, tính tieàn, xuaát haøng töï ñoäng

Nhaân vieân tieáp caän khaùch haøng taïi nhaø, coâng sôû, ñieåm taäp trung ñoâng ngöôøi

Dieän tích CH Nhoû Lôùn Nhoû TB, Lôùn Khoâng cöûa haøng

Khoâng cöûa haøng

CP coá ñònh Thaáp hôn CH toång hôïp

Cao Thaáp hôn CH toång hôïp

Cao Cao Cao hoaëc thaáp, tuyø caùch traû löông

CP bieán ñoåi treân 1 ÑVSP

Thaáp Thaáp Thaáp Thaáp Cao Thaáp hoaëc cao, tuyø caùch traû löông

CH 8-8 “Caùc nhaø saûn xuaát caàn löïa choïn nhöõng keânh phaân phoái coù chi phí thaáp nhaát.” Baïn coù ñoàng yù vôùi phaùt bieåu naøy khoâng? Haõy giaûi thích söï löïa choïn cuûa baïn.


Khoâng nhaát thieát. Keânh phaân phoái caàn ñaûm baûo vieäc hoaøn thaønh muïc tieâu cuûa doanh nghieäp. Neáu muïc tieâu laø coù ñöôïc hình aûnh chaát löôïng cao cuûa thöông hieäu, saûn phaåm caàn coù maët ôû nhöõng ñieåm baùn sang troïng. Neáu muïc tieâu laø thò phaàn, doanh nghieäp coù theå phaân phoái theo nhieàu keânh khaùc nhau ñeå ñaûm baûo söï bao phuû roäng hôn veà ñòa lyù. Neáu muïc tieâu laø lôïi nhuaän cao, doanh nghieäp coù theå choïn nhöõng keânh phaân phoái coù chi phí thaáp nhaát hoaëc chi phí trung bình nhöng ñaûm baûo tyû leä doanh thu treân chi phí laø cao.

CH 8-9 Chính saùch phaân phoái roäng raõi coù thích hôïp vôùi thoùi quen mua saém cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi haøng tieän duïng? vôùi haøng mua coù caân nhaéc? Lieäu chính saùch phaân phoái roäng raõi coù thích hôïp vôùi caùc maët haøng coâng nghieäp?

Phaân phoái roäng raõi thích hôïp vôùi haøng tieän duïng. Lyù do: ñaây laø saûn phaåm mua vôùi taàn suaát lôùn. Ñoái vôùi saûn phaåm mua coù caân nhaéc (TD: xe maùy, oâ-toâ, ñoà ñieän töû, ñieän gia duïng, ñoà goã …), khaùch haøng saün loøng boû nhieàu thôøi gian ñeå tìm hieåu, so saùnh vaø caàn nhieàu dòch vuï sau khi mua saûn phaåm, neân khoâng caàn phaûi phaân phoái roäng raõi. Ñoái vôùi saûn phaåm coâng nghieäp, khaùch haøng laø caùc doanh nghieäp saûn xuaát hoaëc caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän, soá löôïng khaùch haøng laø ít, vieäc mua tröïc tieáp thöôøng nhieàu hôn, neân khoâng caàn phaûi phaân phoái roäng raõi.

CH 8-10 “Moät nhaø saûn xuaát neân söû duïng chieán löôïc döï tröõ taäp trung hôn laø phaân taùn. Neáu döï tröõ phaân taùn, quy moâ döï tröõ ôû moãi ñieåm coù theå nhoû hôn, nhöng chi phí vaän chuyeån vaø nhaø kho seõ lôùn hôn.” Baïn coù ñoàng yù vôùi phaùt bieåu treân khoâng? Haõy giaûi thích.

Khoâng hoaøn toaøn. Coù theå chi phí thaáp hôn khi döï tröõ taäp trung, nhöng khaû naêng ñaùp öùng yeâu caàu giao haøng nhanh cuûa khaùch haøng seõ bò haïn cheá.

CH 8-11 Taïi sao ñaïi dieän cuûa nhaø saûn xuaát coù theå thaâm nhaäp thò tröôøng nhanh hôn vaø reû hôn laø löïc löôïng baùn haøng cuûa nhaø saûn xuaát?

Ñaïi dieän cuûa NSX hay ñaïi lyù cuûa NSX (a manufacturers’ representative or agent) laø nhöõng coâng ty thöông maïi ñoäc laäp, ñöùng ra laøm trung gian phaân phoái saûn phaåm cho nhieàu NSX. Hoï coù: (1) kinh nghieäm, hieåu bieát toát hôn LLBH veà khu vöïc caàn phaân phoái; (2) hoï höôûng hoa hoàng treân doanh thu, neân laøm giaûm CP coá ñònh cho NSX.

CH 8-12 Phaân bieät baùn leû vaø baùn sæ. Caùc quyeát ñònh marketing cuûa nhaø baùn leû khaùc vôùi nhaø baùn sæ nhö theá naøo?

Tieâu thöùc so saùnh Nhaø baùn leû Nhaø baùn sæ Chuûng loaïi saûn phaåm Ít tôùi nhieàu Choïn loïc ñeå ñaûm baûo lôïi nhuaän Giaù baùn Tyû leä lôøi cao hôn Tyû leä lôøi thaáp hôn ñeå ñaûm baûo voøng quay haøng

toàn kho Ñòa ñieåm Nôi taäp trung ñoâng ngöôøi, chi phí thueâ

maët baèng coù theå cao Nôi thuaän tieän cho xe taûi ra vaøo, coù maët baèng xeáp dôõ, chi phí thueâ maët baèng thaáp

Tröng baøy, trang trí, toå chöùc trình dieãn taïi cöûa haøng

Raát quan troïng Ít quan troïng

Quaûng caùo Nhieàu hôn Ít hôn


CH 8-13 Chính saùch phaân phoái roäng raõi coù veû nhö raát thích hôïp vôùi caùc haøng tieâu duøng coù giaù trò thaáp vaø taàn suaát mua saém cao. Chính saùch naøy coù thích hôïp vôùi nhöõng saûn phaåm coâng nghieäp khoâng? Taïi sao?

Coù theå. Chính saùch naøy coù aùp duïng toát ñoái vôùi caùc nguyeân vaät lieäu vaø phuï tuøng, nguyeân vaät lieäu phuï vaø dòch vuï coâng nghieäp vì vieäc mua saém nhöõng loaïi saûn phaåm naøy coù taàn suaát töông ñoái cao vaø giaù trò cuûa chuùng laø thaáp ñoái vôùi khaùch haøng coâng nghieäp.

CHÖÔNG 9 CHÍNH SAÙCH XUÙC TIEÁN BAÙN

CH 9-1 Trình baøy quy trình xaây döïng moät chöông trình truyeàn thoâng marketing.

Quy trình xaây döïng moät chöông trình truyeàn thoâng marketing nhieàu thaønh phaàn goàm 7 böôùc: (1) xaùc ñònh khaùn giaû muïc tieâu; (2) xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng; (3) thieát keá thoâng ñieäp; (4) löïa choïn keânh truyeàn thoâng; (5) Xaùc ñònh toång chi phí truyeàn thoâng; (6) Xaùc ñònh cô caáu truyeàn thoâng marketing; vaø (7) Ñaùnh giaù chöông trình truyeàn thoâng marketing.

CH 9-2 Phaân bieät chieán löôïc ñaåy vaø chieán löôïc keùo. Vieäc söû duïng chieán löôïc ñaåy hay keùo coù aûnh höôûng gì ñeán cô caáu cuûa hoãn hôïp truyeàn thoâng marketing?

Chieán löôïc ñaåy laø chieán löôïc truyeàn thoâng taùc ñoäng chuû yeáu tôùi caùc nhaø trung gian. Chieán löôïc keùo laø chieán löôïc truyeàn thoâng vôùi muïc ñích taùc ñoäng chuû yeáu tôùi ngöôøi tieâu duøng. Trong chieán löôïc ñaåy, coâng cuï truyeàn thoâng marketing ñöôïc söû duïng nhieàu laø khuyeán maïi nhaø trung gian vaø baùn haøng tröïc tieáp. Trong chieán löôïc keùo, coâng cuï truyeàn thoâng marketing ñöôïc söû duïng nhieàu laø quaûng caùo, khuyeán maïi ngöôøi tieâu duøng, quan heä coâng chuùng vaø marketing tröïc tieáp.

CH 9-3 Ñaëc ñieåm saûn phaåm coù aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán cô caáu cuûa hoãn hôïp truyeàn thoâng marketing?

Neáu saûn phaåm laø saûn phaåm tieâu duøng, quaûng caùo caàn ñöôïc söû duïng nhieàu hôn laø baùn haøng tröïc tieáp. Trong soá 4 thaønh phaàn truyeàn thoâng marketing laø quaûng caùo, khuyeán maïi, baùn haøng tröïc tieáp vaø quan heä coâng chuùng, thöù töï öu tieân chi tieâu ñoái vôùi saûn phaåm tieâu duøng laø: 1-quaûng caùo, 2-khuyeán maïi, 3-baùn haøng tröïc tieáp, 4-quan heä coâng chuùng. Neáu saûn phaåm laø saûn phaåm coâng nghieäp, baùn haøng tröïc tieáp caàn ñöôïc söû duïng nhieàu hôn laø quaûng caùo. . Trong soá 4 thaønh phaàn truyeàn thoâng marketing laø quaûng caùo, khuyeán maïi, baùn haøng tröïc tieáp vaø quan heä coâng chuùng, thöù töï öu tieân chi tieâu ñoái vôùi saûn phaåm tieâu duøng laø: 1-khuyeán maïi, 2-baùn haøng tröïc tieáp, 3-quaûng caùo, 4-quan heä coâng chuùng.

CH 9-4 Quaûng caùo laø gì? So saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa quaûng caùo vôùi baùn haøng tröïc tieáp.

Quaûng caùo laø nhöõng hoaït ñoäng truyeàn thoâng khoâng mang tính caù nhaân, thoâng qua moät


phöông tieän truyeàn tin phaûi traû tieàn. Baûng döôùi ñaây so saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa quaûng caùo vaø baùn haøng tröïc tieáp. Öu ñieåm cuûa quaûng caùo Öu ñieåm cuûa baùn haøng tröïc tieáp • Phaïm vi bao phuû roäng • Chi phí tính treân ñaàu khaùn giaû thaáp • Thoâng ñieäp chuaån, phaùt laëp laïi nhieàu laàn taïo söï quaûng

baù toát veà thöông hieäu • Raát toát ñoái vôùi caùc saûn phaåm giaù trò thaáp, tieâu duøng

thöôøng xuyeân

• Khaû naêng thuyeát phuïc lôùn hôn • Choïn loïc khaùn giaû toát hôn • Thoâng ñieäp chaøo haøng linh hoaït, thay ñoåi tuyø ñoái töôïng • Raát toát ñoái vôùi caùc saûn phaåm giaù trò cao, saûn phaåm

coâng nghieäp

CH 9-5 Ñoái vôùi moãi muïc tieâu quaûng caùo döôùi ñaây, haõy tìm moät thí duï minh hoaï töø caùc quaûng caùo treân baùo chí vaø truyeàn hình: (1) Thoâng baùo; (2) Thuyeát phuïc; (3) Nhaéc nhôù.


CH 9-6 Nhöõng muïc tieâu cuûa moät chöông trình quaûng caùo thay ñoåi theo nhöõng giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa saûn phaåm nhö theá naøo?

Trong giai ñoaïn giôùi thieäu, muïc tieâu chuû yeáu laø thoâng baùo, töùc laø laøm cho khaùch haøng tieàm naêng bieát veà loaïi saûn phaåm môùi, tính naêng coâng duïng cuûa noù, lôïi ích cuûa noù. Trong giai ñoaïn taêng tröôûng, muïc tieâu chuû yeáu laø thuyeát phuïc, töùc laø thuyeát phuïc khaùch haøng veà tính öu vieät cuûa thöông hieäu ñöôïc quaûng caùo so vôùi nhöõng thöông hieäu khaùc. Trong giai ñoaïn baõo hoaø, neáu doanh nghieäp ñaõ coù thò phaàn lôùn vaø muoán baûo veä thò phaàn, muïc tieâu chuû yeáu laø nhaéc nhôù, töùc laø nhaéc nhöõng ngöôøi ñaõ mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp haõy tieáp tuïc mua. Neáu doanh nghieäp ñang coù thò phaàn nhoû vaø muoán giaønh theâm thò phaàn, muïc tieâu chuû yeáu laø thuyeát phuïc, töùc laø thuyeát phuïc nhöõng ngöôøi ñang söû duïng saûn phaåm caïnh tranh chuyeån sang söû duïng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp.

CH 9-7 So saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa nhöõng phöông tieän quaûng caùo sau ñaây: (1) baùo; (2) taïp chí; (3) truyeàn hình; (4) phaùt thanh; (5) quaûng caùo ngoaøi trôøi.

Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. Nhöõng thuoäc tính caàn so saùnh laø: tính choïn loïc khaùn giaû, khaû naêng löu laïi thoâng tin, phaïm vi bao phuû, ñaëc ñieåm thoâng ñieäp, chi phí tính treân 1000 khaùn giaû.

CH 9-8 Khuyeán maïi laø gì? Neâu nhöõng loaïi hình khuyeán maïi tôùi ngöôøi tieâu duøng vaø tôùi nhaø trung gian. Nhöõng öu nhöôïc ñieåm cuûa khuyeán maïi so vôùi quaûng caùo.


CH 9-9 Trình baøy quy trình baùn haøng tröïc tieáp cuûa moät nhaân vieân baùn haøng. Moät nhaân vieân baùn haøng caàn coù nhöõng kyõ naêng naøo ñeå trôû thaønh moät ngöôøi baùn haøng xuaát saéc?

Quy trình baùn haøng tröïc tieáp cuûa moät nhaân vieân baùn haøng goàm 7 böôùc: 1. Thaêm doø: xaùc ñònh danh saùch caùc khaùch haøng trieån voïng ñuû tö caùch 2. Tieàn tieáp caän: nghieân cöùu veà ñaëc ñieåm cuûa caùc khaùch haøng trieån voïng ñuû tö caùch


tröôùc khi gaëp maët 3. Tieáp caän: nhöõng lôøi noùi ban ñaàu khi gaëp maët ñeå chuaån bò cho baøi thuyeát trình chaøo

haøng. 4. Thuyeát trình baùn haøng: moâ taû, phaân tích nhöõng lôïi ích maø saûn phaåm cuûa doanh

nghieäp seõ mang laïi cho khaùch haøng. Trong buoåi thuyeát trình, coù theå trình dieãn coâng duïng cuûa saûn phaåm cho khaùch haøng xem luoân.

5. Khaéc phuïc caùc phaûn ñoái: xöû lyù nhöõng phaûn ñoái töø phía khaùch haøng nhaèm thuyeát phuïc ñöôïc hoï veà tính öu vieät cuûa saûn phaåm cuûa doanh nghieäp.

6. Keát thuùc baùn haøng: noùi lôøi keát thuùc nhaèm daãn tôùi vieäc ñaët haøng cuûa khaùch haøng 7. Theo doõi vaø duy trì: theo doõi vieäc ñaët haøng vaø nhöõng söï kieän naûy sinh sau khi

khaùch haøng ñaõ ñaët haøng vaø söû duïng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Moät nhaân vieân baùn haøng caàn coù nhieàu kyõ naêng ñeå trôû thaønh ngöôøi baùn haøng xuaát saéc:

• Kyõ naêng chuyeân moân: am hieåu veà ñaëc ñieåm kyõ thuaät cuûa saûn phaåm • Kyõ naêng giao tieáp: khaû naêng gaây thieän caûm, kyõ naêng thuyeát trình tröôùc ñaùm ñoâng,

kyõ naêng laéng nghe vaø traû lôøi caùc caâu hoûi • Kyõ naêng ñaøm phaùn: coù kieán thöùc veà caùc chieán thuaät ñaøm phaùn vaø vaän duïng toát caùc

chieán thuaät ñaøm phaùn vôùi ñoái taùc nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng hôïp ñoàng coù lôïi nhaát.

CH 9-10 Haõy giaûi thích xem baùn haøng tröïc tieáp coù theå laø thaønh phaàn chính trong hoãn hôïp xuùc tieán baùn ñoái vôùi moãi trong soá nhöõng saûn phaåm sau ñaây hay khoâng: (a) chaát giaët taåy daïng loûng; (b) dòch vuï cöôùi; (c) xe oâ-toâ con; (d) TV maøn hình phaúng tuyeät ñoái.

a. Khoâng. Vì ñaây laø saûn phaåm tieän duïng, tieâu duøng thöôøng xuyeân. b. Khoâng. Vì khaùch haøng raát phaân taùn veà ñòa lyù, söû duïng löïc löôïng baùn haøng thì chi

phí seõ raát cao. c. Xe oâ-toâ con. Coù theå, vì khi xaõ hoäi phaùt trieån, khoâng chæ cô quan môùi mua xe oâ-toâ

con. d. TV maøn hình phaúng tuyeät ñoái. Khoâng, vì TV laø saûn phaåm tieâu duøng, noù caàn söû

duïng quaûng caùo vaø khuyeán maïi nhieàu hôn laø baùn haøng tröïc tieáp.

CH 9-11 So saùnh öu ñieåm cuûa caùc hình thöùc traû löông coá ñònh vaø traû löông theo hoa hoàng. Moãi hình thöùc traû löông treân thích hôïp vôùi loaïi coâng vieäc baùn haøng tröïc tieáp naøo?

Traû löông coá ñònh taïo söï yeân taâm trong coâng taùc, trong khi traû löông theo hoa hoàng taïo ñoäng löïc ñeå nhaân vieân taïo ra doanh thu cho doanh nghieäp. Hình thöùc traû löông coá ñònh chæ thích hôïp hôn vôùi nhöõng coâng vieäc khoâng tröïc tieáp taïo doanh thu. Hình thöùc traû löông theo hoa hoàng thích hôïp hôn vôùi nhöõng coâng vieäc tröïc tieáp taïo doanh thu.

CH 9-12 Nhaø quaûn trò baùn haøng laøm theá naøo ñeå ñaùnh giaù ñöôïc keát quaû hoaït ñoäng cuûa caùc nhaân vieân baùn haøng trong vieäc kieám nhöõng ñôn haøng môùi?

Tieâu thöùc ño löôøng: (1) soá khaùch haøng môùi treân toång soá khaùch haøng ñöôïc chaêm soùc; (2) doanh thu töø nhöõng khaùch haøng môùi treân toång doanh thu coù ñöôïc töø nhaân vieân.


CH 9-13 Cho thí duï veà moät soá chöông trình quan heä coâng chuùng maø baïn bieát. Muïc ñích cuûa caùc chöông trình naøy laø gì?

Sinh vieân töï nghieân cöùu caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy.

CH 9-14 Lôïi ích cuûa moät baøi baùo mang tính keå chuyeän veà Toång coâng ty söõa Vieät Nam (Vinamilk) ñöôïc ñaêng taûi treân tôø Thôøi baùo kinh teá Vieät nam bôûi moät phoùng vieân cuûa baùo coù gioáng nhö moät maåu quaûng caùo veà nhöõng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp ñoù treân cuøng tôø baùo ñoù khoâng? Haõy giaûi thích.

Khoâng gioáng nhau. Baøi baùo do phoùng vieân vieát thuoäc veà hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng (PR), trong khi maåu quaûng caùo laø hoaït ñoäng quaûng caùo cuûa doanh nghieäp. Lôïi ích cuûa baøi baùo laø: (1) ñöôïc khaùn giaû xem laø khaùch quan hôn; (2) deã ñöôïc tieáp nhaän bôûi ngöôøi ñoïc hôn. Lôïi ích cuûa maåu quaûng caùo laø: (1) thoâng tin ngaén goïn, coâ ñoïng hôn; (2) thôøi ñieåm ñöôïc ñaêng laø hoaøn toaøn do doanh nghieäp.

CH 9-15 Haõy gheù thaêm vaø ñaùnh giaù caùc trang web cuûa moät soá doanh nghieäp trong lónh vöïc saûn phaåm tieâu duøng vaø saûn phaåm coâng nghieäp. Theá naøo laø moät trang web toát? Hoaït ñoäng marketing qua trang web nhö theá naøo ñöôïc coi laø toát?

Moät trang web toát: Soá löôït ngöôøi xem/ngaøy lôùn, ñieàu naøy phuï thuoäc vaøo • Noäi dung thoâng tin: caäp nhaät, haáp daãn • Hình thöùc trang web: ñeïp, toå chöùc saép xeáp caùc thoâng tin khoa hoïc, khaû naêng tìm

kieám theo nhieàu tieâu thöùc khaùc nhau vaø cho keát quaû nhanh • Toác ñoä truy caäp cao


huong dan tra_loi_cau_hoi_on_tap_mon_marketing_co_ban_dai_hoc_bach_khoa_ha_noi

Documents

va nhu cau cu

ngi va

cua mot khach

mot phan cua marketing

gia tr cua mot san pham

nhng marketing

vi san pham

vi mot san pham cu