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1 LE CHEWING-GUM DE A à Z

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Page 1: Hollywood Chewing Gum

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LE CHEWING-GUMDE A à Z

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SOMMAIRE

INTRODUCTION p 3

La naissance du chewing-gum p 4

Historique du chewing-gum en France p 5

La fabrication du chewing-gum p 6

1. Composants du chewing-gum et fonctions p 62. La fabrication du chewing-gum p 63. La qualité : une priorité p 74. Le chewing-gum sans sucre p 8

Consommation et distribution du chewing-gum p 9

1. Chewing-gum et santé p 92. La consommation du chewing-gum p 10

Les réseaux de distribution p 15

1. Les points de vente p 152. Une force : bonne présence à l’esprit du consommateur p 15

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INTRODUCTION« Mâcher, une pulsion universelle vieille comme le monde !»

La consommation de chewing-gum remonte à des époques trèslointaines :

- 400 ans avant J.C., les Grecs mâchaient déjà de la résine,

- Les Indiens d ’Amazonie chiquaient des boulettes de tabac,

- Puis dés 1560, le tabac fut importé en Europe et les européens adoptèrent cettehabitude,

- Dans les Andes, c ’est la chique de coca, extraite du Kolatier (arbuste péruvien)qui était consommée,

- En Inde, les habitudes perdurent : la population mâche toujours du bétel...

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La naissance du chewing-gum

Le chewing-gum naît en Amérique : Le “TRESOR DE MEXICO”

• 1869, Antonio Lopez de SANTA ANNA, général mexicain, est chassé de sonpays par la révolution.

- Arrivée à New York avec son « Trésor de Mexico » : 250 kgs de sève séchéede sapotier (substance brun foncé) appelée le chicle. L ’objectif de SantaAnna, déjà friand de cette gomme naturelle, est d ’en faire un substitut aucaoutchouc.

• Il charge Thomas ADAMS de négocier le chicle qui, finalement, s ’avère impropreà remplacer le caoutchouc.

- Après le retour du général dans son pays, ADAMS conserve le stock et lerevend en pharmacie à un coût inférieur à la paraffine… C ’est un succès !!!

• Création de l ’Adams New York Chewing-gum : ADAMS investit 55 dollars pourreconstituer son stock et louer un terrain où il installe son atelier.

D’autres pionniers tentent d’améliorer le produit mexicain...

• William J. WHIT y ajoute du sirop de glucose : « Yucatan chewing-gum ».

• William F. SAMPLE, dentiste de l ’Ohio, obtient le premier brevet de l ’inventiondu chewing-gum.

- il considère ce produit comme bénéfique pour les dents grâce à son actioncomparable à celle d ’un dentifrice. Le principe consiste à dissoudre du naphteet de l ’alcool et à y ajouter une petite dose de réglisse pour lui donner un goûtagréable.

• William WRIGLEY, quant à lui, se charge de lancer le produit sur tout le continentgrâce à une publicité et des campagnes magistrales.

- le chewing-gum devient un élément à part entière de l ’American Way of Life( idem Hamburger et Coca Cola).

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Historique du chewing-gumen France

Le chewing-gum arrive en France au XXème siècle...

• 1917 : les Français découvrent le « pâte à mâcher » pendant la 1ère GuerreMondiale grâce aux troupes américaines du Général PERSHING.

• Ce n ’est qu ’en juin 1944 que le produit prend son véritable essor, au moment dela libération.

- À l ’image du célèbre geste des G.I. distribuant du chewing-gum aux enfants,ce dernier continue encore aujourd’hui à symboliser l ’échange, la générositéet l ’amitié.

• En 1952, Courtland E. PARRET, ancien G.I., revient en France

- Lancement du premier chewing-gum à la chlorophylle sous la marqueHOLLYWOOD. Il s ’appuie sur l ’engouement des Français pour l ’Amérique etconnaît un véritable succès.

• Aujourd’hui, la France est devenue le 2ème pays consommateur mondial dechewing-gum derrière les États-Unis : 490g de chewing-gum sont consomméspar personne* chaque année (contre 600g par américain).

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La fabrication du Chewing-gum

1. Composants du chewing-gum et fonctions

• Toutes les pâtes à mâcher sont fabriquées à partir du même produit, quel que soitleur marque, forme ou goût… : la gomme de base, à laquelle on rajoute desarômes et du sucre pour donner le goût.

- la GOMME DE BASE. Elle ne se dissout ni dans l’eau ni dans la salive.Seuls les éléments ajoutés dans et autour de la gomme s ’absorbent et sedigèrent!

Le chicle indien, obtenu par ébullition du latex tiré du tronc et des fruits desapotier, n ’est plus utilisé car ces arbres sont devenus trop rares et letransport trop coûteux pour un marché si important!

• Le chicle a été remplacé par un produit de synthèse qui se compose de :

- 1 ou 2 élastomères qui déterminent l ’élasticité,- des cires : abaissent le point de ramollissement et possèdent un pouvoiranti-collant et plastifiant,- des charges minérales qui améliorent les qualités mécaniques,- un antioxydant qui protège les qualités de la gomme lors de la fabrication etqui la protège du vieillissement,- des résines qui assurent le liant des matières premières de la gomme.

- - > Le dosage des 4 ingrédients détermine le type de gomme (chewing-gumou bubble-gum).

2. La fabrication du chewing-gum

• Préparation de la gomme de base

C ’est un produit complexe : il est indispensable que chaque composant respecte lesnormes de qualité spécifiées et soit rigoureusement dosé pour procurer la ou lesqualités requises au produit fini… La conservation et les propriétés élastiques deschewing-gums en dépendent.

- La gomme de base est fabriquée par mélange dans un pétrin de typeboulangerie. Les composants sont mélangés en proportion déterminée selonl ’article que l ’on désire fabriquer (tablettes, dragées ou gomme à claquer).

- La durée standard du malaxage est d ’environ 1h1/2 - 2h et la températurefinale de la gomme de base atteint 95-98°C.

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• Le mélange des ingrédients

- La pâte est malaxée dans un pétrin. Ce dernier, qui comprend 2 pales enforme de z, est également muni d ’une double enveloppe pour permettre lerefroidissement ou le chauffage.

- Le cycle complet de l ’opération dure de 15 à 20 min. et les ingrédients sontpeu à peu ajoutés dans le pétrin à des moments fixés. En fin de malaxage, latempérature de la pâte est d ’environ 50°C.

• Mise en forme et « maturation de la pâte »

- La masse de chewing-gum est ensuite mise en forme par passagessuccessifs dans des équipements spécifiques selon le type de produit fini(tablettes ou dragées).

- La pâte est introduite dans un extrudeur où elle est préformée en bandes,puis pressée et amenée à l ’épaisseur voulue. Après refroidissement, lestablettes ou les noyaux de dragées sont maintenus à des températures et unehumidité contrôlées pendant 6 à 48h, afin d ’obtenir une texture de pâte quipermette le conditionnement ou la dragéification finale.

- Le type, la conception et le réglage du laminoir déterminent l ’épaisseur et lalongueur des tablettes ainsi que le format des noyaux pour les dragées. Lalargeur des tablettes est déterminée par les découpeuses.

• Le conditionnement

Il est entièrement automatisé :

- les tablettes : découpage aux dimensions voulues puis enveloppage dansun alu mousseline. Elle sont conditionnées par 11 ou par 7 pour les tablettessans sucre.

- les dragées : après gommage et dragéification, les dragées sontconditionnées en boîtes carton par 20 ou par 12 pour les dragées sans sucre.

3. La qualité : une priorité

Le contrôle qualité est effectué pendant toute la durée de l’opération sur les matièrespremières, le processus de fabrication et les produits finis. Intégrés dans un plan decontrôle, toutes les mesures et les résultats obtenus permettent d ’assurer unequalité constante et un suivi continu des produits proposés aux consommateurs.

• L’usine de St Genest d ’Ambière (Vienne) a opté pour une automatisation trèsavancée de son outil de production. 40 automates programmables sont reliés en

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temps réel à un ordinateur industriel. Ceci permet de contrôler, en permanence, laqualité du produit, les quantités fabriquées et les performances des équipements.

L’arôme est également étroitement surveillé grâce à des goûteurs professionnelsqui définissent les profils de goût, veillent à la qualité de la pâte et améliorent lesrecettes.

• L’usine de St Genest est certifiée ISO ( International Standard Organisation)9002. C’est une reconnaissance officielle qu’un système de gestion de la qualitéest en place et permet de répondre aux exigences du CLIENT. La mise en placede la démarche de certification ISO est donc un formidable outil d ’améliorationdes performances internes et externes.

• Elle couvre notamment :

- l’engagement de la direction (responsabilités et moyens)- le maîtrise des processus (administration et production)- l’amélioration permanente (actions préventives et correctives, audits internes,revue de direction).

L’objectif global est la SATISFACTION DU CLIENT.

4. Le chewing-gum sans sucre

• Le chewing-gum sans sucre possède le même goût que le « vrai » chewing-gum,mais la substance qu’on ajoute à la pâte pour lui donner du goût n’est pas dusucre.

- On utilise des polyols et de l’aspartame qui fait partie de la famille desédulcorants.

• L’aspartame a longtemps été interdit en France par l’article 9 de la loi de 1902 àl’image de l’ensemble des substances faisant partie de la famille des édulcorants.

- Le chewing-gum light a donc été cantonné aux pharmacies jusqu’en 1986,année où la nouvelle loi a autorisé l’utilisation des édulcorants et donc del’aspartame.

• Depuis, le chewing-gum sans sucre a intégré la grande distribution. Etaujourd’hui, on compte autant de consommateurs de chewing-gum sans sucreque de chewing-gum sucré.

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Consommation et distributiondu chewing-gum

1. Chewing-gum et santé

a. Le chewing-gum, ennemi ou défenseur des dents ?

• Lorsque sa consommation s’est répandue en France, le chewing-gum a provoquéles vives réactions de certains stomatologistes qui l ’accusaient de provoquer descaries ou de favoriser leur récidive.Cependant, des études récentes ont mis enévidence le fait que les gommes à mâcher n’ont pas d’effet nocif sur la denture.

- D’une part, 11 tablettes de chewing-gum contiennent à peine l’équivalentd’un morceau de sucre!

- D’autre part, les sondages montrent que les consommateurs mastiquent, enmoyenne, de 30 à 40 minutes de suite. Or, au delà de 5 minutes, le sucrecontenu dans la gomme a complètement disparu.

- Enfin, selon d’autres stomatologistes, le chewing-gum aurait même deseffets positifs sur la dentition:

- la sécrétion salivaire, stimulée par la mastication, éviterait les caries- le frottement de la gomme sur la surface des dents aiderait àl’élimination de la plaque dentaire génératrice de caries.

• Dans le cas du chewing-gum sans sucre, la question ne se pose même paspuisque le sucre a été remplacé par des polyols et l ’aspartame.

- Ainsi, la gamme HOLLYWOOD sans sucre préserve à la fois la ligne et lesdents, tout en conservant un excellent goût.

b. Les autres « PLUS » du chewing-gum

• Un incomparable moment de plaisir : le chewing-gum peut être consommé àtout moment de la journée. Il est le produit idéal lorsqu ’on a envie de consommerquelque chose d ’agréable ou de manger une sucrerie.

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• Hygiène : le chewing-gum, quelque soit son parfum, procure une haleine fraîcheet jour un rôle hygiénique et social. 53% des personnes mâchent du chewing-gumpour rafraîchir l ’haleine ou pour changer de goût*.

• Préservation des dents : le chewing-gum apparaît de plus en plus comme unsubstitut au dentifrice. 39% des personnes mâchent du chewing-gum pournettoyer leurs dents quand ils ne peuvent pas les brosser.

• Digestion : le chewing-gum est notamment consommé après le repas car ilfacilite la digestion en favorisant la sécrétion salivaire et le travail de l ’estomac.

• Stress : beaucoup de consommateurs utilisent le chewing-gum comme un anti-stress ou comme un moyen de réduire leur tension nerveuse et de sedétendre.30% des personnes aiment mâcher du chewing-gum quand ils sonténervés et 27% se calment en mâchant du chewing-gum*.

• Substitut à la cigarette : le chewing-gum est également considéré comme unsubstitut efficace à la cigarette. A une époque où les mesures légales visant àréduire la consommation de tabac se développent fortement, le chewing-gum aencore de belles perspectives de développement.

2. La Consommation du Chewing-gum

a. Près de 65% des Français consomment au moins assezrégulièrement du chewing-gum...

• Ce chiffre atteint d ’ailleurs 92% chez les 8-19 ans et 78% chez les 20-24 ans.Ce sont au total plus de 5 milliards de mâches ( 1 mâche = 1 tablette = 2 dragées)qui sont consommées chaque année en France, soit en moyenne 13, millions/jour.Les Français de 10 à 50 ans consomment ainsi en moyenne 5 chewing-gums/semaine.

• Des consommateurs de chewing-gums plutôt…

- … sucre ou sans sucre? Aujourd ’hui, 59%** des chewing-gums consomméssont des sans sucre. On compte aujourd’hui autant d ’exclusifs* sucrés quesans sucre. Le nombre d ’exclusifs sucre s ’est réduit entre 97 et 99 passantde 40% à 22% alors que, dans le même temps, les exclusifs sans sucrepassaient de 9% à 21%.

- … tablettes ou dragées? 48% des chewing-gums commercialisés sontconsommés en tablettes contre 52% pour des conditionnement dragées**.Cette tendance s ’explique par le lancement de nouvelles références dragées.

* Personne qui ne consomme qu ’un seul produit dans l ’ensemble de la gamme (que des chewing-gums sucrés par exemple.** Données Nielsen - HM&SM - YTD 2000 (oct.2000)

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b. La segmentation du marché : marketing/image/pub

• Le marché se segmente autour de 2 grandes marques :

- HOLLYWOOD (Groupe CADBURY) : détient une part de marché volume de52% et évolue sur le segment « plaisir »- FREEDENT (Groupe WRIGLEY) : représentant principal du segmenthygiène bucco-dentaire, il détient une part de marché volume de 35%

• Le pôle plaisir

Les chewing-gums HOLLYWOOD se caractérisent notamment pas un grand choixde variétés et de parfums, un effet vraiment rafraîchissant, un goût excellent etintense qui dure longtemps.

- Il s ’agit de chewing-gums que l ’on consomme quand on a envie de se faireplaisir.- On retrouve également STIMOROL (Groupe Cadbury) qui développe unecommunication plutôt tournée vers le adultes, avec un ton humoristique etdécalé.

• Le pôle hygiène bucco-dentaire

- Trois acteurs : FREEDENT, AIRWAVES et HOLLYWOOD SANS SUCRE(Groupe CADBURY)- Airwaves : nouvelle marque lancée par le Groupe Wrigley fin 2001, et quipropose des chewing-gums au goût menthe très forte, qui dégagent le nez.- Ce marché se caractérise par une communication tournée sur les bienfaitsdes chewing-gums, qui contribuent à une bonne hygiène dentaire et peuventponctuellement remplacer le brossage. Les raisons de consommation sontdonc plus rationnelles et basée sur des apports fonctionnels.

c. Le prix

• Un pentapack (5 paquets de chewing-gum) HOLLYWOOD est généralement auprix de 2,25 Euros.

• Un pentapack FREEDENT est vendu au prix de 2,15 Euros.

- Mais chaque paquet de Freedent ne contient que 10 dragées ou 5 tablettes(soit 2 fois moins qu ’Hollywood).

• Le coût de fabrication des chewing-gums sans sucre étant plus important quecelui des chewing-gums sucrés, le nombre de tablettes ou de dragées estlégèrement inférieur dans les paquets HOLLYWOOD sans sucre.

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- Pour 2,25 Euros, vous obtiendrez :- 5 paquets de Hollywood sucré (11 tablettes ou 20 dragées)- ou 5 paquets de Hollywood sans sucre (7 tablettes ou 12 dragées)

d. La consommation varie beaucoup en fonction de plusieursparamètres...

• Le pays

- Si Cadbury est fortement leader du chewing-gum en France avec plus de60% de part de marché volume, la société Wrigley, qui commercialisenotamment les marques FREEDENT et AIRWAVES, est le leader mondial dusegment (notamment aux Etats-Unis, en Allemagne ou en Grande-Bretagne).

- Des disparités fortes existent entre les différents pays, en termes depénétration et de type de gommes consommées.

Total gomme (millions de $ US) Consommation (g/tête)

États-Unis 1890 800 Japon 1002 Allemagne 685 330 France 371 620 Italie 357 Royaume Uni 352 370

- Les Allemands consomment presque autant de bubble-gum que de chewing-gums, alors qu ’en France, le bubble-gum (dont Malabar) représenteseulement 9% de la production, contre 40% pour le regular et 51% pour lesans sucre.

Bubble-gums Chewing-gums

Etats-Unis 200 600 Japon - - France 130 490 Allemagne 90 240 Royaume Uni 50 320

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- Selon les pays, la répartition entre les segments sucre et sans sucre estégalement différente. En Grande-Bretagne, le marché est fortement dominépar le segment sans sucre (80% des volumes consommés), à l ’image del ’Italie (70%) ou de l ’Allemagne (58%).

- Par contre, les Etats-Unis restent la nation des chewing-gums sucrés avec66% des volumes consommés.

- En France, sucre et sans sucre pèsent le même poids.

• L’âge

- L ’âge des consommateurs varie entre 7 et 65 ans.

- + de 90% des 8-24 ans consomment du chewing-gum, contre 76%des 25-34 ans et 66% des 35-49 ans.- 37% des + de 50 ans sont également consommateurs de chewing-gum.- Pour les gammes sans sucre, et notamment Hollywood sans sucre,cette cible est les enfants et les 15 à 35 ans.- Il est intéressant de noter que les 10-35 ans assurent à eux seuls 64%de la consommation totale de chewing-gums.

- Les 3/4 des ventes portent sur les parfums type « menthe ». Il s ’agitnotamment de la chlorophylle, qui est considérée comme le véritable symboledu chewing-gum goût nature, et du menthol, apprécié pour ses vertusrafraîchissantes.

- Mais, les parfums fruits rencontrent également un franc succès. C ’est le casnotamment de la fraise et du citron qui se sont affirmés comme des parfumsréférences de la gamme Hollywood.

- A chaque âge son chewing-gum!

- Pour les 6-10 ans, c ’est l ’âge du bubble-gum (Type MALABAR) etdes chewing-gum sans sucre goût Bubble- De 10 à 14 ans, les jeunes choisissent davantage des chewing-gumsaux fruits- De 14 à 18 ans, on est grand amateur de chlorophylle- Au-delà de 18 ans, on préfère souvent le parfum menthol ou desparfums plus forts.

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• Le sexe

Les femmes sont beaucoup plus attirées par les chewing-gums sans sucre,puisqu’elles représentent à elles seules 61% des volumes consommés.

Elles affichent aussi une préférence marquée pour les dragées, plus féminines etplus discrètes.

• L’habitat

Les grands amateurs de chewing-gums habitent en ville, ce qui s’expliquenotamment par le stress urbain, et le rêve de fraîcheur si fréquent chez les habitantsdes zones industrielles.

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Les réseaux de distribution

1. Hollywood bénéficie de plus de 200 000 points de ventepour distribuer ses produits.

a. Grandes et Moyennes Surfaces

Plus des 3/4 des ventes sont réalisées en grandes et moyennes surfaces. Il s ’agitdes hypermarchés (surface de + de 2500m2), des supermarchés (surface compriseentre 400 et 2500 m2) et des épiceries traditionnelles (surface comprise entre 1 et100m2).

b. Circuit traditionnel

• Le 1/4 restant est réalisé en circuit traditionnel : bureaux de tabacs, boulangeries,distributeurs automatiques, presse, relais H, stations-services, épiceries… Denouveaux circuits se développent parallèlement : cafétérias, hôtels,viennoiseries…

• Même si le circuit traditionnel ne représente que 25% du CA, il reste un pôlestratégique puisque 60% des actes d ’achat y sont réalisés. Ce circuit assureainsi la bonne visibilité du produit et représente la clé du contact entre Hollywoodet ses consommateurs actuels ou potentiels.

• Hollywood Chewing-gum totalise près de 60% de parts de marché dans ce circuit.

2. Une force : une bonne présence à l ’esprit duconsommateur.

Pour des raisons d’accès pratique et de visibilité du produit, les chewing-gums sontaussi placés dans tous les magasins, près des caisses, au niveau des files d ’attente,de manière à pouvoir être choisis sans difficulté.

• Le chewing-gum est un achat d ’impulsion. Ses ventes sont donc directementliées à sa visibilité.

• Les « meubles de caisse » jouent un rôle stratégique dans le développement desventes de chewing-gums. Leur usage constitue donc un avantage conséquentpuisqu’ils permettent un contact plus direct avec le consommateur.

- Aujourd’hui, l’enjeu majeur est de pouvoir occuper la partie supérieure desmeubles. Cela assure une bonne visibilité de la marque et un accès facile auxproduits.

• Hollywood chewing-gum est actuellement présent à 60% des sorties de caissedont il constitue d’ailleurs la plus grosse part du chiffre d’affaires.