heritage, know how and innovation. indice group profile i brand del gruppo moncler riposizionamento...
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Heritage, know how and innovation
INDICE
• GROUP PROFILE• I BRAND DEL GRUPPO MONCLER• RIPOSIZIONAMENTO BRAND MONCLER• BRAND IDENTITY
Group Profile
• Nasce come marchio tecnico invernale nel 1952
• Negli anni settanta diventa simbolo dell’elite degli sciatori e ha come testimonial Alain Delon e Brigitte Bardot
• Il prodotto simbolo è il piumino (1970)• Negli anni 80 il piumino diventa uno status
symbol per i “paninari”
Group profile 2• Dopo l’esplosione degli anni ‘80 il
brand ha subito un lento declino• Nel 2003 il brand Moncler viene
acquistato dall’imprenditore Remo Ruffini intuendone le potenzialità inizia il riposizionamento del Brand
• Nel 2005 il gruppo fatturava 192 milioni di euro nel 2009 372 milioni di euro
I brand del gruppo Moncler
I marchi del gruppo Moncler sono:
34 % DELLE VENDITE DEL GRUPPO
I brand del gruppo Moncler: evoluzione del sales mix
Gestione dei brand• Dal 2009 gli “altri” brand formano una unica
divisione indipendente dal brand Moncler;• A capo della nuova divisione è stato nominato nel
2010 come CEO Alberto Lavia;• La possibilità di crescita è meno brillante di quella
prevista per Moncler;• Tuttavia la loro presenza nel gruppo è considerata
importante poiché sono complementari a Moncler in termini di:
- Posizionamento- Stagionalità - Prodotto
Il riposizionamento del Brand Moncler
Ampliamento dell’assortimento andando oltre lo storico piumino invernale:
•Vestibilità e materiali•Architettura del brand•Destagionalizzazione del posizionamento
Il riposizionamento del Brand Moncler
• Stile• Price positioning• Comunicazione
Ricerca di maggiore esclusività attraverso:
Il riposizionamento del Brand Moncler
•Diminuire la vendita all’ingrosso nei multibrand stores•Sviluppo di un monobrand network•Maggior controllo sulla distribuzione•Aumento della penetrazione all’estero
Distribuzione più selettiva e globale:
Il riposizionamento del Brand Moncler
Supply chain con più qualità e efficienza:•Gestire al meglio tutte le linee stagionali•Garantire alti standard qualitativi •Grande attenzione al fattore tempo
Risultati del riposizionamento
Oggi il brand Moncler non solo fa parte della luxury arena grazie a solide radici storiche, esclusività, alta qualità, posizionamento alto, alta riconoscibilità e prodotti iconici …….ma ha raggiunto anche:
•Una posizione di leadership nell’abbigliamento di lusso attraverso uno stile casual/chic
•Una forte vocazione internazionale
Risultati del riposizionamento
• La nuova struttura del brand Moncler
Risultati del riposizionamento
E’ CAMBIATA LA BRAND IDENTITY?
• Moncler ha attuato una politica di Brand Extension attraverso l’utilizzo del successo del Brand Moncler per introdurre nuovi prodotti e nuove linee;
• La Brand identity è stata mantenuta e rafforzata nel tempo in quanto la percezione del marchio da parte del mercato è rimasta fondamentalmente invariata, brand percepito ancora oggi elitario e di eccellenza;
E’ CAMBIATA LA BRAND IDENTITY?
• Nel tempo il Brand Moncler si è riposizionato, attraverso differenziazione di prodotto, soddisfando bisogni diversi e attraverso l’individuazione di nuovi e diversi consumatori;
• Ha attuato una politica di comunicazione adeguata a colpire i diversi target, mantenendo e sfruttando la forza del Brand Moncler.
Conclusioni
• Moncler ha ampliato il mondo riferito alla propria marca
• Ha sfruttato la potenza evocativa storica della marca e la sua personalità per estendere le possibilità d’uso
• Moncler oggi, grazie al riposizionamento, è ancora di più metafora di uno stile di vita lussuoso ed esclusivo
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
PAOLA BONATOGIULIA CERATTIALBERTO CORBETTAMARINA CUDIAFRANCESCA MAULUCCI