Job Stuijt, Senior Communications Advisor au département Ponts et Chaussées néerlandais (Rijkswaterstaat).

Quel est le changement le plus important intervenu dans les médias depuis le début de votre carrière ?Lorsque j’ai débuté en 1997, l’Internet n’en était qu’à ses premiers balbutiements. Au-jourd’hui, il est très difficile d’imaginer le monde sans lui.

Selon vous, quel est le média le plus important pour votre entreprise aujourd’hui ?Pour nous, c’est le mix entier. En tant que département gouvernemental, nous devons utiliser une combinaison de tous les médias. Sur le plan légal, nous nous devons de communiquer avec le public et certains médias, comme les journaux, nous garantissent d’atteindre notre cible. Aucun média n’a notre préférence, ce que reflètent également nos budgets.

Google et Amazon ont eux-mêmes assuré leur promotion uniquement en ligne. Sont-ils une exception ou d’autres marques peuvent-elles le faire également ?C’est l’exception. Dans notre entreprise, nous avons le devoir de communiquer. Nous ne pouvons dès lors pas adopter de stratégies à haut risque avec un média qui risquerait de ne pas atteindre le public cible. Étant donné la nature « au petit bonheur la chance » de l’Internet, nous ne pouvons jamais être sûrs que le public a vu une annonce en ligne. C’est pourquoi nous nous concentrons sur des médias accessibles à tous.

Si vous interrompiez toutes les communications imprimées, comment vos communications avec le marché en seraient-elles affectées ?Nous avons besoin de communications imprimées. Nous effectuons énormément de travail en face à face, ce qui requiert le support d’outils imprimés tangibles. Par exemple, lors de réunions et d’expositions, le matériel imprimé est primordial et ne peut être remplacé. Si nos systèmes de gestion des relations clients s’amélioraient et que nous pouvions cibler plus efficacement le public, peut-être aurions-nous moins recours à l’im-pression, mais elle ne sera pas remplacée.

« Twittez-vous » ?Non. En fait, nous possédons une version interne de Twitter, et je l’utilise. C’est un bon moyen de rester en contact avec mes collègues, tout simplement pour savoir où ils sont et ce qu’ils font.

Selon vous, quel est le rôle des médias sociaux pour les marques ?Les médias sociaux peuvent faire naître les discussions. Ils créent un dialogue autour d’une marque. Ils peuvent également faire ou défaire très rapidement une marque, comme Nestlé l’a récemment appris. Greenpeace a utilisé les différents sites de médias sociaux pour créer une énorme pression et un changement de politique au sein de Nestlé. Les responsables de marque sont habitués à contrôler leurs médias et les médias sociaux vous font perdre ce contrôle. La stratégie de marque devient dès lors un « mouvement » plutôt qu’une campagne de publicité.

Une étude récente indique que les marques interentreprises (B2B) sont toujours plus enclines à recourir aux textes imprimés tels que le publipostage et la garantie de disponibilité du produit plutôt qu’aux médias numériques. Selon vous, pourquoi ?Pour les risques qui y sont liés. En tant qu’agence gouvernementale, nous devons être sûrs que nos communications atteignent le public cible. Les médias sociaux ne peuvent garantir des résultats de la même façon que les annonces à la radio, à la télévision et dans la presse. Nous avons toujours besoin d’outils imprimés tangibles pour jouer un rôle. L’internet est une idée en évolution. Nous observons comment d’autres entreprises de marketing prolifiques telles que Nike ou Coca-Cola l’utilisent et nous regardons si leur expérience peut s’appliquer à notre situation. Aujourd’hui, c’est une énorme manne à savoir sans aucune garantie.

Google forme les annonceurs pour tirer le maximum de Google. Connaissez-vous quelqu’un qui agisse de même dans le domaine de l’impression ?Les agences de communication nous donnent des conseils sur les médias, mais personne ne nous conseille sur le travail d’impression. Je ne sais pas qui appeler. Nous parlons de centraliser ce type d’activité parce qu’il existe des possibilités manifestes en matière d’efficacité, mais nous souhaitons également rester flexibles.

Pour quelle raison souhaiteriez-vous imprimer une brochure ?Pour que le public ait quelque chose en main. Nous consacrons un budget important à l’impression des communications. Mais avec l’impression, vous ne savez jamais si votre message atteint toujours sa cible. J’aimerais avoir un meilleur retour sur mes dépenses en matière d’impression. Il est clair que nous avons besoin des imprimés, mais personne n’est en mesure de me dire si j’ai besoin de tirages aussi importants.

Quelle serait la prochaine évolution dans le domaine de l’impression ?Qualité élevée, impression à la demande en interne, serait-ce trop demander ?

Qualité élevée, impression à la demande en interne, est-ce trop demander ?

« Les agences de communication nous donnent des conseils sur les médias, mais personne ne nous conseille sur le travail d’impression. »

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