HBASICS TRIP REPORT

Developing the Advertising Strategy for Suero de la Vida

BASICS is a USAID-FinancedProjectAdministeredby The Partnershipfor ChildHealth CareInc

Academy for Educational Development (AED) John Snow Inc (JSI)

Management Sciences for Health (MSH)1600 Wilson Boulevard Suite 300 Arlington VA 22209 USA

I

DEVELOPMENT OF AN ADVERTISING STRATEGY FOR SUERO DE LA VIDA

La Paz Bolivia

March 13 - 24 1995

Camille Saade

BASICS Technical Directive 003-BO-01-013 USAID Contract Number HRN-6006-Q-00-303 1-00

TABLE OF CONTENTS

ACRONYMS

I PURPOSE OF VISIT 1

II BACKGROUND 1

III A CTIV ITIES 2

A Selection of the Advertising Agency 2 B Copy Strategy 2 C Communication Tools And Media 3 D Advertising Budget 4 E Financing 4

IV CON CLUSION 5

APPENDICES 7

APPENDIX B PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

APPENDIX C CUADROS DE INVERSION ESTRATEGIA

APPENDIX A ADVERTISING (COPY) STRATEGY 9

SUERO DE LA VIDA 13

COMUNICACIONAL SUERO DE LA VIDA 37 APPENDIX D LIST OF CONTACTS 47

00

11

ACRONYMS

BASICS Basic Support for Institutionalizing Child Survival

CCH Community and Child Health project

CDD Control of Diarrheal Diseases

CRC Internal Selection Committee (of UNICEF)

ORS Oral Rehydration Salts

PAHO Pan-American Health Organization

SNS Secretaria Nacional de Salud

UNICEF United Nations Childrens Fund

USAID United States Agency for International Development

v

L PURPOSE OF VISIT

The purpose of Mr Camille Saades trip was to work with the two oral rehydration salts (ORS)producers the interagency group and the selected advertising agency to develop the advertising strategy

The strategy includes

the creative copy presenting the key message that will be used for each audience

the selected means to channel the message to each audience and

the budget for the different phases of the campaign

During his visit Mr Saade made a proposal for the funding of the advertising campaign takinginto account the resources of the partners in both the public and the commercial sectors

IL BACKGROUND

The ORS commercialization effort began in April 1994 with a joint assessment visit of two marketing consultants from UNICEF and BASICS Following an extensive market analysis the two consultants identified opportunities to involve the conmercial sector in an expanded ORS marketing initiative Laboratorios INTI and to a lesser degree Laboratorios ALFA were interested in joining the effort spearheaded by an interagency group comprised of the Secretaria Nacional de Salud (SNS) UNICEF Pan-American Health Organization (PAHO) and USAIDBASICS The preliminary marketing plan which was subsequently developed raised some issues about the target audiences attitudes and practices and their perception of ORS

A professional market research agency was commissioned to conduct a qualitative consumer study and a price sensitivity study The two market research studies determined the key attributes of the desired diarrhea treatment In turn this helped to develop the product identity and the price that the target audience was willing to pay for the product The products benefits resultingfrom the findings of the studies were incorporated in the promotional strategy The Interagency group wanted to develop a communication strategy that reached our target audiences with the most relevant message and through the most effective channels

IlL ACTIVITIES

A Selection of the Advertising Agency

The UNICEF Internal Selection Committee (CRC) met with epresentatives from PAHO and USAID to select the advertising agency that would promote Suero de la Vida The agency GREY BOLIVIA received the highest marks according to the following criteria

experience in similar type of work in te health field (30 points)

9 response to the marketing plan sent to the agencies the creative plan and the proposed strategies for each target audience (40 points)

0 strategy for evaluating the impact of the advertising campaign (10 points) and

0 the distribution of efforts according to each target audience the calendar of events and the proposed budget (20 points)

While none of the responding agencies had any experience in the health field GREY BOLIVIA received an average of 58 points followed by CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD which received respectively 48 and 50 points The committee gave the green light to initiate immediate contact with GREY and to pursue the discussion to develop the advertising strategy As a fallshyback measure the committee agreed to work with CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD should negotiations witii GREY break down

B Copy Strategy

Mr Mario Telleria the UNICEF Marketing Consultant and Camille Saade BASICS Technical Officer met with GREY to agree on an accelerated work schedule for the coming week The management of the advertising agency was extremely responsive including canceling a trip to Chile in order to devote its attention to our work Following this agreement Mr Rene Diaz Romero the Marketing Manager for Laboratorios INTI joined the subsequent work meetings to jointly develop the advertising strategy The group agreed on a methodology that is usually followed by international advertising agencies The group started developing the copy or creative strategy which consists of

the identification of the one basic consumer benefit that the advertiser wants to communicate to a particular audience

the way the advertiser wants his product to be perceived by the consumer and

the one essential aspect of the strategy that advertising must communicate the effect on consumer behavior

2

For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A

Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences

caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)

The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are

to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea

to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea

to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support

For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B

C Communication Tools and Media

Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups

The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)

To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders

3

To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores

To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor

For more details about advertising materials refer to Appendix C

D Advertising Budget Allocation

The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers

For more details please refer to Appendix C

E Financing

The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O

4

IV CONCLUSION

The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising

The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch

The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant

5

APPENDICES

L7

APPENDIX A

ADVERTISING (COPY) STRATEGY

A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers

While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation

At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required

bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)

bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups

NB For evaluation of advertising material

Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement

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FORMAT FOR COPY STRATEGY

FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written

BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits

SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)

and supporting company data

TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate

BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand

RATIONALE Why have we made the above decisions

12

APPENDIX B

13

GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

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GREY BOLIVIA

Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLIVIA

Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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GREY BOLIVIA

Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

26

GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

29

GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

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GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

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LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

DEVELOPMENT OF AN ADVERTISING STRATEGY FOR SUERO DE LA VIDA

La Paz Bolivia

March 13 - 24 1995

Camille Saade

BASICS Technical Directive 003-BO-01-013 USAID Contract Number HRN-6006-Q-00-303 1-00

TABLE OF CONTENTS

ACRONYMS

I PURPOSE OF VISIT 1

II BACKGROUND 1

III A CTIV ITIES 2

A Selection of the Advertising Agency 2 B Copy Strategy 2 C Communication Tools And Media 3 D Advertising Budget 4 E Financing 4

IV CON CLUSION 5

APPENDICES 7

APPENDIX B PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

APPENDIX C CUADROS DE INVERSION ESTRATEGIA

APPENDIX A ADVERTISING (COPY) STRATEGY 9

SUERO DE LA VIDA 13

COMUNICACIONAL SUERO DE LA VIDA 37 APPENDIX D LIST OF CONTACTS 47

00

11

ACRONYMS

BASICS Basic Support for Institutionalizing Child Survival

CCH Community and Child Health project

CDD Control of Diarrheal Diseases

CRC Internal Selection Committee (of UNICEF)

ORS Oral Rehydration Salts

PAHO Pan-American Health Organization

SNS Secretaria Nacional de Salud

UNICEF United Nations Childrens Fund

USAID United States Agency for International Development

v

L PURPOSE OF VISIT

The purpose of Mr Camille Saades trip was to work with the two oral rehydration salts (ORS)producers the interagency group and the selected advertising agency to develop the advertising strategy

The strategy includes

the creative copy presenting the key message that will be used for each audience

the selected means to channel the message to each audience and

the budget for the different phases of the campaign

During his visit Mr Saade made a proposal for the funding of the advertising campaign takinginto account the resources of the partners in both the public and the commercial sectors

IL BACKGROUND

The ORS commercialization effort began in April 1994 with a joint assessment visit of two marketing consultants from UNICEF and BASICS Following an extensive market analysis the two consultants identified opportunities to involve the conmercial sector in an expanded ORS marketing initiative Laboratorios INTI and to a lesser degree Laboratorios ALFA were interested in joining the effort spearheaded by an interagency group comprised of the Secretaria Nacional de Salud (SNS) UNICEF Pan-American Health Organization (PAHO) and USAIDBASICS The preliminary marketing plan which was subsequently developed raised some issues about the target audiences attitudes and practices and their perception of ORS

A professional market research agency was commissioned to conduct a qualitative consumer study and a price sensitivity study The two market research studies determined the key attributes of the desired diarrhea treatment In turn this helped to develop the product identity and the price that the target audience was willing to pay for the product The products benefits resultingfrom the findings of the studies were incorporated in the promotional strategy The Interagency group wanted to develop a communication strategy that reached our target audiences with the most relevant message and through the most effective channels

IlL ACTIVITIES

A Selection of the Advertising Agency

The UNICEF Internal Selection Committee (CRC) met with epresentatives from PAHO and USAID to select the advertising agency that would promote Suero de la Vida The agency GREY BOLIVIA received the highest marks according to the following criteria

experience in similar type of work in te health field (30 points)

9 response to the marketing plan sent to the agencies the creative plan and the proposed strategies for each target audience (40 points)

0 strategy for evaluating the impact of the advertising campaign (10 points) and

0 the distribution of efforts according to each target audience the calendar of events and the proposed budget (20 points)

While none of the responding agencies had any experience in the health field GREY BOLIVIA received an average of 58 points followed by CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD which received respectively 48 and 50 points The committee gave the green light to initiate immediate contact with GREY and to pursue the discussion to develop the advertising strategy As a fallshyback measure the committee agreed to work with CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD should negotiations witii GREY break down

B Copy Strategy

Mr Mario Telleria the UNICEF Marketing Consultant and Camille Saade BASICS Technical Officer met with GREY to agree on an accelerated work schedule for the coming week The management of the advertising agency was extremely responsive including canceling a trip to Chile in order to devote its attention to our work Following this agreement Mr Rene Diaz Romero the Marketing Manager for Laboratorios INTI joined the subsequent work meetings to jointly develop the advertising strategy The group agreed on a methodology that is usually followed by international advertising agencies The group started developing the copy or creative strategy which consists of

the identification of the one basic consumer benefit that the advertiser wants to communicate to a particular audience

the way the advertiser wants his product to be perceived by the consumer and

the one essential aspect of the strategy that advertising must communicate the effect on consumer behavior

2

For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A

Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences

caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)

The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are

to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea

to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea

to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support

For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B

C Communication Tools and Media

Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups

The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)

To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders

3

To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores

To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor

For more details about advertising materials refer to Appendix C

D Advertising Budget Allocation

The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers

For more details please refer to Appendix C

E Financing

The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O

4

IV CONCLUSION

The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising

The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch

The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant

5

APPENDICES

L7

APPENDIX A

ADVERTISING (COPY) STRATEGY

A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers

While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation

At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required

bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)

bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups

NB For evaluation of advertising material

Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement

11

FORMAT FOR COPY STRATEGY

FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written

BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits

SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)

and supporting company data

TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate

BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand

RATIONALE Why have we made the above decisions

12

APPENDIX B

13

GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

15

GREY BOLIVIA

Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

16

GREY BOLIVIA

Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

17

GREY BOLIVIA

Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

18

GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

19

GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

20

GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

21

GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

22

GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

23

GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

26

GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

29

GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

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BOLIVIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

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TABLE OF CONTENTS

ACRONYMS

I PURPOSE OF VISIT 1

II BACKGROUND 1

III A CTIV ITIES 2

A Selection of the Advertising Agency 2 B Copy Strategy 2 C Communication Tools And Media 3 D Advertising Budget 4 E Financing 4

IV CON CLUSION 5

APPENDICES 7

APPENDIX B PROPUESTA DE ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

APPENDIX C CUADROS DE INVERSION ESTRATEGIA

APPENDIX A ADVERTISING (COPY) STRATEGY 9

SUERO DE LA VIDA 13

COMUNICACIONAL SUERO DE LA VIDA 37 APPENDIX D LIST OF CONTACTS 47

00

11

ACRONYMS

BASICS Basic Support for Institutionalizing Child Survival

CCH Community and Child Health project

CDD Control of Diarrheal Diseases

CRC Internal Selection Committee (of UNICEF)

ORS Oral Rehydration Salts

PAHO Pan-American Health Organization

SNS Secretaria Nacional de Salud

UNICEF United Nations Childrens Fund

USAID United States Agency for International Development

v

L PURPOSE OF VISIT

The purpose of Mr Camille Saades trip was to work with the two oral rehydration salts (ORS)producers the interagency group and the selected advertising agency to develop the advertising strategy

The strategy includes

the creative copy presenting the key message that will be used for each audience

the selected means to channel the message to each audience and

the budget for the different phases of the campaign

During his visit Mr Saade made a proposal for the funding of the advertising campaign takinginto account the resources of the partners in both the public and the commercial sectors

IL BACKGROUND

The ORS commercialization effort began in April 1994 with a joint assessment visit of two marketing consultants from UNICEF and BASICS Following an extensive market analysis the two consultants identified opportunities to involve the conmercial sector in an expanded ORS marketing initiative Laboratorios INTI and to a lesser degree Laboratorios ALFA were interested in joining the effort spearheaded by an interagency group comprised of the Secretaria Nacional de Salud (SNS) UNICEF Pan-American Health Organization (PAHO) and USAIDBASICS The preliminary marketing plan which was subsequently developed raised some issues about the target audiences attitudes and practices and their perception of ORS

A professional market research agency was commissioned to conduct a qualitative consumer study and a price sensitivity study The two market research studies determined the key attributes of the desired diarrhea treatment In turn this helped to develop the product identity and the price that the target audience was willing to pay for the product The products benefits resultingfrom the findings of the studies were incorporated in the promotional strategy The Interagency group wanted to develop a communication strategy that reached our target audiences with the most relevant message and through the most effective channels

IlL ACTIVITIES

A Selection of the Advertising Agency

The UNICEF Internal Selection Committee (CRC) met with epresentatives from PAHO and USAID to select the advertising agency that would promote Suero de la Vida The agency GREY BOLIVIA received the highest marks according to the following criteria

experience in similar type of work in te health field (30 points)

9 response to the marketing plan sent to the agencies the creative plan and the proposed strategies for each target audience (40 points)

0 strategy for evaluating the impact of the advertising campaign (10 points) and

0 the distribution of efforts according to each target audience the calendar of events and the proposed budget (20 points)

While none of the responding agencies had any experience in the health field GREY BOLIVIA received an average of 58 points followed by CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD which received respectively 48 and 50 points The committee gave the green light to initiate immediate contact with GREY and to pursue the discussion to develop the advertising strategy As a fallshyback measure the committee agreed to work with CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD should negotiations witii GREY break down

B Copy Strategy

Mr Mario Telleria the UNICEF Marketing Consultant and Camille Saade BASICS Technical Officer met with GREY to agree on an accelerated work schedule for the coming week The management of the advertising agency was extremely responsive including canceling a trip to Chile in order to devote its attention to our work Following this agreement Mr Rene Diaz Romero the Marketing Manager for Laboratorios INTI joined the subsequent work meetings to jointly develop the advertising strategy The group agreed on a methodology that is usually followed by international advertising agencies The group started developing the copy or creative strategy which consists of

the identification of the one basic consumer benefit that the advertiser wants to communicate to a particular audience

the way the advertiser wants his product to be perceived by the consumer and

the one essential aspect of the strategy that advertising must communicate the effect on consumer behavior

2

For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A

Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences

caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)

The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are

to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea

to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea

to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support

For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B

C Communication Tools and Media

Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups

The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)

To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders

3

To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores

To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor

For more details about advertising materials refer to Appendix C

D Advertising Budget Allocation

The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers

For more details please refer to Appendix C

E Financing

The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O

4

IV CONCLUSION

The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising

The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch

The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant

5

APPENDICES

L7

APPENDIX A

ADVERTISING (COPY) STRATEGY

A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers

While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation

At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required

bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)

bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups

NB For evaluation of advertising material

Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement

11

FORMAT FOR COPY STRATEGY

FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written

BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits

SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)

and supporting company data

TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate

BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand

RATIONALE Why have we made the above decisions

12

APPENDIX B

13

GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

15

GREY BOLIVIA

Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

16

GREY BOLIVIA

Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

17

GREY BOLIVIA

Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

18

GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

19

GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

20

GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

21

GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

22

GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

23

GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

24

AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

25

GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

26

GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

27

GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

29

GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

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GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

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BOLIVIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

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ACRONYMS

BASICS Basic Support for Institutionalizing Child Survival

CCH Community and Child Health project

CDD Control of Diarrheal Diseases

CRC Internal Selection Committee (of UNICEF)

ORS Oral Rehydration Salts

PAHO Pan-American Health Organization

SNS Secretaria Nacional de Salud

UNICEF United Nations Childrens Fund

USAID United States Agency for International Development

v

L PURPOSE OF VISIT

The purpose of Mr Camille Saades trip was to work with the two oral rehydration salts (ORS)producers the interagency group and the selected advertising agency to develop the advertising strategy

The strategy includes

the creative copy presenting the key message that will be used for each audience

the selected means to channel the message to each audience and

the budget for the different phases of the campaign

During his visit Mr Saade made a proposal for the funding of the advertising campaign takinginto account the resources of the partners in both the public and the commercial sectors

IL BACKGROUND

The ORS commercialization effort began in April 1994 with a joint assessment visit of two marketing consultants from UNICEF and BASICS Following an extensive market analysis the two consultants identified opportunities to involve the conmercial sector in an expanded ORS marketing initiative Laboratorios INTI and to a lesser degree Laboratorios ALFA were interested in joining the effort spearheaded by an interagency group comprised of the Secretaria Nacional de Salud (SNS) UNICEF Pan-American Health Organization (PAHO) and USAIDBASICS The preliminary marketing plan which was subsequently developed raised some issues about the target audiences attitudes and practices and their perception of ORS

A professional market research agency was commissioned to conduct a qualitative consumer study and a price sensitivity study The two market research studies determined the key attributes of the desired diarrhea treatment In turn this helped to develop the product identity and the price that the target audience was willing to pay for the product The products benefits resultingfrom the findings of the studies were incorporated in the promotional strategy The Interagency group wanted to develop a communication strategy that reached our target audiences with the most relevant message and through the most effective channels

IlL ACTIVITIES

A Selection of the Advertising Agency

The UNICEF Internal Selection Committee (CRC) met with epresentatives from PAHO and USAID to select the advertising agency that would promote Suero de la Vida The agency GREY BOLIVIA received the highest marks according to the following criteria

experience in similar type of work in te health field (30 points)

9 response to the marketing plan sent to the agencies the creative plan and the proposed strategies for each target audience (40 points)

0 strategy for evaluating the impact of the advertising campaign (10 points) and

0 the distribution of efforts according to each target audience the calendar of events and the proposed budget (20 points)

While none of the responding agencies had any experience in the health field GREY BOLIVIA received an average of 58 points followed by CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD which received respectively 48 and 50 points The committee gave the green light to initiate immediate contact with GREY and to pursue the discussion to develop the advertising strategy As a fallshyback measure the committee agreed to work with CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD should negotiations witii GREY break down

B Copy Strategy

Mr Mario Telleria the UNICEF Marketing Consultant and Camille Saade BASICS Technical Officer met with GREY to agree on an accelerated work schedule for the coming week The management of the advertising agency was extremely responsive including canceling a trip to Chile in order to devote its attention to our work Following this agreement Mr Rene Diaz Romero the Marketing Manager for Laboratorios INTI joined the subsequent work meetings to jointly develop the advertising strategy The group agreed on a methodology that is usually followed by international advertising agencies The group started developing the copy or creative strategy which consists of

the identification of the one basic consumer benefit that the advertiser wants to communicate to a particular audience

the way the advertiser wants his product to be perceived by the consumer and

the one essential aspect of the strategy that advertising must communicate the effect on consumer behavior

2

For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A

Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences

caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)

The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are

to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea

to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea

to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support

For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B

C Communication Tools and Media

Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups

The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)

To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders

3

To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores

To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor

For more details about advertising materials refer to Appendix C

D Advertising Budget Allocation

The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers

For more details please refer to Appendix C

E Financing

The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O

4

IV CONCLUSION

The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising

The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch

The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant

5

APPENDICES

L7

APPENDIX A

ADVERTISING (COPY) STRATEGY

A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers

While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation

At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required

bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)

bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups

NB For evaluation of advertising material

Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement

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FORMAT FOR COPY STRATEGY

FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written

BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits

SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)

and supporting company data

TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate

BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand

RATIONALE Why have we made the above decisions

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APPENDIX B

13

GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

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GREY BOLIVIA

Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLIVIA

Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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GREY BOLIVIA

Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

24

AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

25

GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

26

GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

29

GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

30

GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

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BOLIVIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

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L PURPOSE OF VISIT

The purpose of Mr Camille Saades trip was to work with the two oral rehydration salts (ORS)producers the interagency group and the selected advertising agency to develop the advertising strategy

The strategy includes

the creative copy presenting the key message that will be used for each audience

the selected means to channel the message to each audience and

the budget for the different phases of the campaign

During his visit Mr Saade made a proposal for the funding of the advertising campaign takinginto account the resources of the partners in both the public and the commercial sectors

IL BACKGROUND

The ORS commercialization effort began in April 1994 with a joint assessment visit of two marketing consultants from UNICEF and BASICS Following an extensive market analysis the two consultants identified opportunities to involve the conmercial sector in an expanded ORS marketing initiative Laboratorios INTI and to a lesser degree Laboratorios ALFA were interested in joining the effort spearheaded by an interagency group comprised of the Secretaria Nacional de Salud (SNS) UNICEF Pan-American Health Organization (PAHO) and USAIDBASICS The preliminary marketing plan which was subsequently developed raised some issues about the target audiences attitudes and practices and their perception of ORS

A professional market research agency was commissioned to conduct a qualitative consumer study and a price sensitivity study The two market research studies determined the key attributes of the desired diarrhea treatment In turn this helped to develop the product identity and the price that the target audience was willing to pay for the product The products benefits resultingfrom the findings of the studies were incorporated in the promotional strategy The Interagency group wanted to develop a communication strategy that reached our target audiences with the most relevant message and through the most effective channels

IlL ACTIVITIES

A Selection of the Advertising Agency

The UNICEF Internal Selection Committee (CRC) met with epresentatives from PAHO and USAID to select the advertising agency that would promote Suero de la Vida The agency GREY BOLIVIA received the highest marks according to the following criteria

experience in similar type of work in te health field (30 points)

9 response to the marketing plan sent to the agencies the creative plan and the proposed strategies for each target audience (40 points)

0 strategy for evaluating the impact of the advertising campaign (10 points) and

0 the distribution of efforts according to each target audience the calendar of events and the proposed budget (20 points)

While none of the responding agencies had any experience in the health field GREY BOLIVIA received an average of 58 points followed by CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD which received respectively 48 and 50 points The committee gave the green light to initiate immediate contact with GREY and to pursue the discussion to develop the advertising strategy As a fallshyback measure the committee agreed to work with CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD should negotiations witii GREY break down

B Copy Strategy

Mr Mario Telleria the UNICEF Marketing Consultant and Camille Saade BASICS Technical Officer met with GREY to agree on an accelerated work schedule for the coming week The management of the advertising agency was extremely responsive including canceling a trip to Chile in order to devote its attention to our work Following this agreement Mr Rene Diaz Romero the Marketing Manager for Laboratorios INTI joined the subsequent work meetings to jointly develop the advertising strategy The group agreed on a methodology that is usually followed by international advertising agencies The group started developing the copy or creative strategy which consists of

the identification of the one basic consumer benefit that the advertiser wants to communicate to a particular audience

the way the advertiser wants his product to be perceived by the consumer and

the one essential aspect of the strategy that advertising must communicate the effect on consumer behavior

2

For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A

Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences

caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)

The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are

to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea

to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea

to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support

For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B

C Communication Tools and Media

Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups

The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)

To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders

3

To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores

To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor

For more details about advertising materials refer to Appendix C

D Advertising Budget Allocation

The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers

For more details please refer to Appendix C

E Financing

The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O

4

IV CONCLUSION

The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising

The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch

The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant

5

APPENDICES

L7

APPENDIX A

ADVERTISING (COPY) STRATEGY

A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers

While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation

At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required

bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)

bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups

NB For evaluation of advertising material

Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement

11

FORMAT FOR COPY STRATEGY

FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written

BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits

SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)

and supporting company data

TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate

BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand

RATIONALE Why have we made the above decisions

12

APPENDIX B

13

GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

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GREY BOLIVIA

Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

16

GREY BOLIVIA

Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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GREY BOLIVIA

Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

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GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

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BOLIVIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

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A Selection of the Advertising Agency

The UNICEF Internal Selection Committee (CRC) met with epresentatives from PAHO and USAID to select the advertising agency that would promote Suero de la Vida The agency GREY BOLIVIA received the highest marks according to the following criteria

experience in similar type of work in te health field (30 points)

9 response to the marketing plan sent to the agencies the creative plan and the proposed strategies for each target audience (40 points)

0 strategy for evaluating the impact of the advertising campaign (10 points) and

0 the distribution of efforts according to each target audience the calendar of events and the proposed budget (20 points)

While none of the responding agencies had any experience in the health field GREY BOLIVIA received an average of 58 points followed by CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD which received respectively 48 and 50 points The committee gave the green light to initiate immediate contact with GREY and to pursue the discussion to develop the advertising strategy As a fallshyback measure the committee agreed to work with CONTACTO and ECCO PUBLICIDAD should negotiations witii GREY break down

B Copy Strategy

Mr Mario Telleria the UNICEF Marketing Consultant and Camille Saade BASICS Technical Officer met with GREY to agree on an accelerated work schedule for the coming week The management of the advertising agency was extremely responsive including canceling a trip to Chile in order to devote its attention to our work Following this agreement Mr Rene Diaz Romero the Marketing Manager for Laboratorios INTI joined the subsequent work meetings to jointly develop the advertising strategy The group agreed on a methodology that is usually followed by international advertising agencies The group started developing the copy or creative strategy which consists of

the identification of the one basic consumer benefit that the advertiser wants to communicate to a particular audience

the way the advertiser wants his product to be perceived by the consumer and

the one essential aspect of the strategy that advertising must communicate the effect on consumer behavior

2

For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A

Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences

caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)

The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are

to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea

to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea

to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support

For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B

C Communication Tools and Media

Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups

The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)

To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders

3

To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores

To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor

For more details about advertising materials refer to Appendix C

D Advertising Budget Allocation

The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers

For more details please refer to Appendix C

E Financing

The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O

4

IV CONCLUSION

The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising

The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch

The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant

5

APPENDICES

L7

APPENDIX A

ADVERTISING (COPY) STRATEGY

A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers

While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation

At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required

bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)

bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups

NB For evaluation of advertising material

Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement

11

FORMAT FOR COPY STRATEGY

FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written

BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits

SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)

and supporting company data

TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate

BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand

RATIONALE Why have we made the above decisions

12

APPENDIX B

13

GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

15

GREY BOLIVIA

Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLIVIA

Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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GREY BOLIVIA

Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

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GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

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BOLIVIA

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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

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For a brief explanation on the copy strategy please refer to Appendix A

Through week-long intense work sessions the group produced the creative strategy for each of the following target audiences

caretakers health professionals 0 pharmacists and 0 other general retailers (grocers kiosks and other informal vendors)

The general objectives of the Suero de la Vida advertising campaign are

to motivate the caretakers in the correct use ofSuero de la Vida for all cases of infantile diarrhea

to obtain recommendations from pharmacists and health professionals for Suero de la Vida as the first-line treatment for all cases of diarrhea

to convince general retailers to carry Suero de la Vida and benefit from sales generated by the intense advertising support

For details pertaining to the advertising strategies of Suero de la Vida by target audience please refer to Appendix B

C Communication Tools and Media

Once agreement on the copy strategy was achieved the group selected the most appropriateinterpersonal communication tools and the most cost-effective mass media tools for each audience Emphasis was placed on enhancing interpersonal communication with all target groups

The advertising ofSuero de la Vida uses the opportunity of regular popular events such as fairs and markets to popularize the product amcng caretakers For instance advertising activities include the distribution of stickers leaflets and samples by individual actors dressed as the Suero de la Vida character (much like DisneyD characters at theme parks)

To maximize the interpersonal communication with doctors nurses pharmacists and other health workers who influence the caretakers our advertising will reinforce the promotional efforts of the sales force and medical representatives For example sales material developed for each audience to encourage the sale of Suero de la Vida such as pins buttons sales paraphernalia and desktopaccessories will be distributed through the sales force to act as constant product reminders

3

To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores

To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor

For more details about advertising materials refer to Appendix C

D Advertising Budget Allocation

The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers

For more details please refer to Appendix C

E Financing

The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O

4

IV CONCLUSION

The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising

The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch

The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant

5

APPENDICES

L7

APPENDIX A

ADVERTISING (COPY) STRATEGY

A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers

While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation

At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required

bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)

bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups

NB For evaluation of advertising material

Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement

11

FORMAT FOR COPY STRATEGY

FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written

BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits

SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)

and supporting company data

TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate

BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand

RATIONALE Why have we made the above decisions

12

APPENDIX B

13

GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

15

GREY BOLIVIA

Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

16

GREY BOLIVIA

Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

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GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

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To attract the caretakers attention about the availability ofSuero de la Vida in the grocery stores the sales force will post mobiles in the stores and plastic signs outside of the stores

To complement interpersonal communication we selected the most appropriate mass media for rural areas Special emphasis was placed on specific radio stations with rural audiences and ethnic dialects And to complement all these activities a portion of the advertising budget was allocated for television This was intended to enhance the image of the product as one fit for everyone not just the poor

For more details about advertising materials refer to Appendix C

D Advertising Budget Allocation

The communication tools and media Advertising Budget Allocation were carefully selected on the basis of Total $180000 cost effectiveness to our respective target audiences The highest proportion of the advertising effort is directed toward the caretakers with a proposed budget including mass media of US$ 128000 (71 percent) Advertising for health professionals amounts to US$ 24000 (13 percent) for pharmacists US$ 14000 (8 percent) and for other retailers US$ 14000 (8 percent) The CaretakersHel total advertising budget amounts to US$ U Phaimacists 180000 Other Retailers

For more details please refer to Appendix C

E Financing

The inter-agency group comprising the SNS the international donor agencies and the two ORS producers agreed on the proposed advertising strategy The ORS producers will allocate the time of their sales teams estimated by INTI at US$ 35000 for the first year and expenses related to the presentation of the product (ie outer displays for 10 or 20 sachets) The SNS is offering the support of its staff in promoting the product and the international agencies agreed to share the financing of the first year advertising costs of Suero de la Vida The advertising budget is expected to be equally divided among USAID UNICEF and PAI-O

4

IV CONCLUSION

The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising

The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch

The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant

5

APPENDICES

L7

APPENDIX A

ADVERTISING (COPY) STRATEGY

A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers

While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation

At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required

bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)

bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups

NB For evaluation of advertising material

Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement

11

FORMAT FOR COPY STRATEGY

FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written

BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits

SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)

and supporting company data

TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate

BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand

RATIONALE Why have we made the above decisions

12

APPENDIX B

13

GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

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GREY BOLIVIA

Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLIVIA

Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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GREY BOLIVIA

Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

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grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

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30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

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7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

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IV CONCLUSION

The commercial launch will initially focus on health professionals and pharmacy personnel Oncethe product is widely available in the urban areas a distribution push to rural stores will occur a few months later accompanied by mass media advertising

The ORS commercialization effort initiated in April 1994 is progressing steadily A critical phase was achieved during this visit The next phase is the preparation of the promotional material andthe advertising tools and the training of the sales forces for the launch of Suerode la Vidaexpected in July 1995 The interagency group will approve all advertising material Dr Jackeline Reyes (CDD manager at SNS) and Dr Ana Maria Aguilar (BASICSUSAID) will oversee the technical content of the material and contribute to the training of the sales force before the launch

The consultant will maintain his support during the elaboration of the promotional materials bythe advertising agency providing input on the advertising concepts He will keep in regularcontact with the interagency group and the advertising agency through Mr Mario Telleria the UNICEF marketing consultant

5

APPENDICES

L7

APPENDIX A

ADVERTISING (COPY) STRATEGY

A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers

While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation

At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required

bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)

bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups

NB For evaluation of advertising material

Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement

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FORMAT FOR COPY STRATEGY

FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written

BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits

SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)

and supporting company data

TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate

BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand

RATIONALE Why have we made the above decisions

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APPENDIX B

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GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

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Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

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GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

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30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

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Refill del Dlailing Al6dhnts

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Pins Ahl~icos

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APPENDICES

L7

APPENDIX A

ADVERTISING (COPY) STRATEGY

A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers

While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation

At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required

bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)

bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups

NB For evaluation of advertising material

Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement

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FORMAT FOR COPY STRATEGY

FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written

BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits

SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)

and supporting company data

TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate

BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand

RATIONALE Why have we made the above decisions

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APPENDIX B

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GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

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Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

24

AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

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GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

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7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

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BOLIVIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

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Refill del Dlailing Al6dhnts

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Pins Ahl~icos

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APPENDIX A

ADVERTISING (COPY) STRATEGY

A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers

While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation

At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required

bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)

bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups

NB For evaluation of advertising material

Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement

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FORMAT FOR COPY STRATEGY

FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written

BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits

SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)

and supporting company data

TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate

BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand

RATIONALE Why have we made the above decisions

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APPENDIX B

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GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

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Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLIVIA

Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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GREY BOLIVIA

Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

27

GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

29

GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

30

GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

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BOLIVIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

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Refill del Dlailing Al6dhnts

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Pins Ahl~icos

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ADVERTISING (COPY) STRATEGY

A copy strategy statement is an extension and elaboration of the brands marketingobjective and strategy statement (positioning) into the copy area It is a document that establishes the fundamental objectives of the brand advertising and defines the net impression of the product we intend to leave in the minds of the target consumers

While it is a long-term statement it can and should be modified as requiredHowever it should only be modified when a change occurs to one of the basic factors used to develop the strategy such as changes in the product the marketing strategy consumer needs or the competitive situation

At any one time a brand usually has only one copy strategy statement althoughunder the following unusual conditions an additional statement may be required

bull if a brand has two separate distinct uses (and we choose to advertise each)

bull if a brand is running separate and distinct advertising aimed at two or more different target groups

NB For evaluation of advertising material

Ensure that the strategy stalement is read before the presentation of any material Evaluate the copy of the material in light of the strategy statement

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FORMAT FOR COPY STRATEGY

FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written

BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits

SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)

and supporting company data

TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate

BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand

RATIONALE Why have we made the above decisions

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APPENDIX B

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GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

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GREY BOLIVIA

Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLIVIA

Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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GREY BOLIVIA

Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

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30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

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40

BOLIVIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

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FORMAT FOR COPY STRATEGY

FOCUS OF SALE This is a succinct statement of the major thrust of the advertising strategy It is the guts of the strategy a precise and concise statement of the one aspect of the strategy that advertising must communicate Not everything in a copy strategy can be equally communicated and not everything is equally important The focus of sale identifies those ideas in the strategy which imust be included The Consumer Benefit is often the top priority idea but not always The focus of sale should bL- the last part of the strategy written

BASIC CONSUMER BENEFIT This section of the strategy describes the key benefit(s) which the consumer receives by using our product Itisnot a list of all our products benefits but rather the one(s) which we wish to communicate One benefit is best all the others should be sub-categorized as secondary benefits

SUPPORT FOR BASIC If there is a real reason why our product delivers the basic CONSUMER BENEFIT benefit then lets put it in the strategy including both the (REASON WHY) consumer rationale (documented through market resea ch)

and supporting company data

TARGET GROUP If we are not aiming at the population in general to which consumer group or groups should we communicate

BRAND CHARACTER In this section of the strategy we should describe the way we want consumers to think of the brand in meaningful and accurate terms We should be careful to describe the character or tone of the brand in this section n= the tone of the advertising The brand character states a long term image-building objective for the brand

RATIONALE Why have we made the above decisions

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APPENDIX B

13

GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

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GREY BOLIVIA

Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLIVIA

Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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GREY BOLIVIA

Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

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ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

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40

BOLIVIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

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LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

APPENDIX B

13

GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

15

GREY BOLIVIA

Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

16

GREY BOLIVIA

Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

17

GREY BOLIVIA

Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

18

GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

19

GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

26

GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

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GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

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7gtf)

APPENDIX C

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BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic

M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi

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A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons

o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI

- ~ 1~ 0 10000 60000 70oi 50000

il4 - 2 0( 700t 5w

200 100 1 HO

e 0 1 ipoundv v111 i

S V C

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P- - v L K

44 4 0 V

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-

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BOLIVIA

ROFUE5TA TEiE~iS1GN NI ELNA 9H- Npound

SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal

Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

4L emtove siseresooucero

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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

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Esperificiones

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GREY BOLIVIA

Propuesta de Estrategia Comunicacional Suero de ]a Vida

La Paz 22 de marzo de 1995

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Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLIVIA

Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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GREY BOLIVIA

Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

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grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

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APPENDIX C

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BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

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BOLIVIA

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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

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Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

riilas Idcnic--us Lnfernicras

Cs total

lkscriprior

Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o

Visigiador Aledit o

6 p~ginas mi vjini

literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir

fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

Iieiitr da oj( con iftfmcjnin

Esperificiones

IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

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4 piginasen Ibrnmio dobik carrti

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diplicui 22 mnx 22 cin

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I Iciaidiconal

2 rsinLs pm uio

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I Iv por uilha

sn~e por uh

(2angjdd Casio

6(3 unidades 2 por id isirador (N

60i jucgos

25)() unidids de (ai rsion 10I50

2 iMI unidjdcs 4214)

IOJXofucdes4 il 85

ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

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LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

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Sintesis de la Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

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grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

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7gtf)

APPENDIX C

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BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

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BOLIVIA

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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

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Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

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Refill del Dlailing Al6dhnts

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Los pblicos Obietivos

La form ulaci6n de los objetivos generalespara una Estrategiade Comunicaci6nrequieresisrematizarel plblico objetivo a) que se dirigirAn las acciones de comunicaci6n

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes gruposseguin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihos (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamen te recomiendany venden)

Farmac~uticos (recomiendany venden) SPA ofesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definici6n permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de la selecci6n de los conceptos canalesvehiculos e instruments de comunicaci6n ypromoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos aenerales

La campaha de comunicaci6n tiene pot objetivos generales

Motivar en los Alanejadores de Nihos el uso correcto del Suerode la Vida en todos los casos de diarreainfantil

Lograrque los Farmac~uticosy el Profesionalesde Salud est6n seguros de recomendarel uso de SDV por ser el Linico medicamento parael tratamienocorrecto de todos los casos de Diarrea

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Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

27

GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

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30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

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BOLIVIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

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Refill del Dlailing Al6dhnts

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GREY BOLIVIA

Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendrgningresoscon su venta pues SDV tendri altay constante demandacontandoademis con apoyo publicitarioy promocional

Promesa bsica

Suero de la Vida recupera y da fuerza al niflo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

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GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

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7gtf)

APPENDIX C

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BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

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ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

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41

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Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

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42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa Para Maneladores de nilos

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6n procurarA generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersona que tenga a su cuidadoniflos menores de 5 ahos Prioritariamentede Areas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Beneficio Basico Salva la vida del niPo con diarrearestituyendole la fuerza perdida

Soporte La comunicacibn sehalara que SDV contiene todos los elemen tos necesariospara restituirrApidamente los liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Justificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel nihio con diarreacomo han expresadolas Aadres en las investigacionesSociol6gicasde Actitudes y Practicas

19

GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

20

GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

23

GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

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grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

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30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

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APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic

M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi

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o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

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Visigiador Aledit o

6 p~ginas mi vjini

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fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

Iieiitr da oj( con iftfmcjnin

Esperificiones

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GREY BOLIVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de la comunicaci6n La comunicaci6nconvenceraa este pdblico objetivo en relaci6n a que SDV tendrj alta dermanda porque se trata de un nuevo y Oinico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambiin se trasmitira que este producto cuenta con un fuerte apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Publico Obietivo Toda aquella persona que comercializaproductos tanto en sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Beneficio Principal SDV le proporcionariingresospor ventaya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV tiene un fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de venta

SDV es la respuesta16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caricter de marca Confhable IndispensableCercano

Iustificaci6n Racional SDV es un productonuevo e innocuoEs la respuesta directaal problema de la diarreaque es muy com un en el entorno del comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva Area de negocios en la que contara con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitindole la ripidarotaci6nde su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

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grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

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APPENDIX C

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BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

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BOLIVIA

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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

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Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

riilas Idcnic--us Lnfernicras

Cs total

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Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o

Visigiador Aledit o

6 p~ginas mi vjini

literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir

fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

Iieiitr da oj( con iftfmcjnin

Esperificiones

IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

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4 piginasen Ibrnmio dobik carrti

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Ewc-uenrialII

2 Willis p(Irauo

I Iciaidiconal

2 rsinLs pm uio

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4I1e val j t

I t cl jitt

I Iv por uilha

sn~e por uh

(2angjdd Casio

6(3 unidades 2 por id isirador (N

60i jucgos

25)() unidids de (ai rsion 10I50

2 iMI unidjdcs 4214)

IOJXofucdes4 il 85

ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

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LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

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3- Estrategia Creativa Para Farmac6uticos

Esencla de la comunicaci6n Convencer aJ Farmaceutico que debe estar seguro al recomendarSDV por ser el inico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Piblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Beneficio Principal El Farn~aceuticotendra la segaridadque al recimendarel SDV 61 ofrece el tratamiento para todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidos y salesperdidosdurante la deshidrataci6n causadaporla diarrea

Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Ha sido desarrolladocientificamente Es la moderna terapiabasadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Confiable

Justlficaci6n Racional A este publico objetivo se lo convenceraparaquerecomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapiamoderna y cientifica basada en el tratamientofisio16gico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleari la comunicaci6ninterpersonalde VisitadoresMedicos

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4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

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Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

26

GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

27

GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

29

GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

30

GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

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BOLIVIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

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Refill del Dlailing Al6dhnts

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GREY BOLIVIA

4- Estrategia Creativa Para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer a] Profesionalen Salud que prescribaSDV como primera elecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Pfiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamente que trabajanen areasruralesy periurbanas

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estardn seguros de prescribirSDV por ser la primera elecci6n para el tratamiento y 1a prevenci6n de la deshidrataci6nen todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdides durante la deshidrataci6n causadapordiarrea

Ha sido desarrolladocientificamente bull Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gicode la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello esta debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocaria su disposicion

Car~cter de marca PrioritarioEflicaz Confiable

lustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la unica terapiamoderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarreaCon tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonal de Visitadores MWdicos

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GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

23

GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

27

GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

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M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi

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A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons

o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI

- ~ 1~ 0 10000 60000 70oi 50000

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S V C

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40

BOLIVIA

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Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

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4L emtove siseresooucero

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Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~

gt

41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

riilas Idcnic--us Lnfernicras

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Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o

Visigiador Aledit o

6 p~ginas mi vjini

literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir

fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

Iieiitr da oj( con iftfmcjnin

Esperificiones

IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

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4 piginasen Ibrnmio dobik carrti

14 4o(hires

1( n I15 in (in higo solgani____________

8 cm v ItOin

diplicui 22 mnx 22 cin

Ewc-uenrialII

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I Iciaidiconal

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ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

4-

LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

GREY BOLIVIA

Versi6n completa Estrategia Comunicacional Suero de la Vida

23

GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

24

AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

25

GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

26

GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

27

GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

28

GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

29

GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

30

GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

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7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

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Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

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M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

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BOLIVIA

ROFUE5TA TEiE~iS1GN NI ELNA 9H- Npound

SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal

Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

4L emtove siseresooucero

roVIIaa CHUMLSS

Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~

gt

41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

riilas Idcnic--us Lnfernicras

Cs total

lkscriprior

Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o

Visigiador Aledit o

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fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

Iieiitr da oj( con iftfmcjnin

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IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

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Ewc-uenrialII

2 Willis p(Irauo

I Iciaidiconal

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I Iv por uilha

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6(3 unidades 2 por id isirador (N

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25)() unidids de (ai rsion 10I50

2 iMI unidjdcs 4214)

IOJXofucdes4 il 85

ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

4-

LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

GREY BOLMA

Los piblicos Obietivos

La formulaci6n de los objetivosgeneralespara una Estrategia de Comunicaci6nrequieresistematizarel pLblico objetivo al que se dirigiran las acciones de comunicacion

A los efectos de este Proyecto se diferencian 4 grandes grupossegzin su rol en la cadena de consumo

Manejadores de nihios (deciden demandany suministran)

Comercializadores (secundariamente recomiendany venden)

Farmac6uticos (recomiendany venden)

Profesionales en Salud (prescriben)

Cada uno de ellos posee un rol activo y relevante

Su definicion permite la segmentaci6n de los mensajes a partir de ]a selecci6n de los conceptos canales vehiculos e instrumentos de comunicaci6n y promoci6n adecuados para cada uno de ellos

Obietivos generales

La campafha de comunicaci6n tiene por objetivos generales

Motivar en los Alanejadoresde Nios el uso correcto del Suero de la Vida en todos los casos de diarrea infantil

Lograrque los Farmaceuticosy el Profesionalesde Salud esten seguros de recomendarel uso de SDV porser el unico medicamento para el tratamiento correctode todos los casos de Diarrea

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AC

OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

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GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

29

GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

30

GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

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7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic

M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi

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A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons

o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI

- ~ 1~ 0 10000 60000 70oi 50000

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40

BOLIVIA

ROFUE5TA TEiE~iS1GN NI ELNA 9H- Npound

SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal

Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

4L emtove siseresooucero

roVIIaa CHUMLSS

Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~

gt

41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

riilas Idcnic--us Lnfernicras

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Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o

Visigiador Aledit o

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literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir

fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

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Esperificiones

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OREY BOLIVIA

o Convencera los Comercializadorespara que oferten SDV ya que obtendraningresos con su venta pues SDV tendra alta y constante demanda contando ademascon apoyo publicitarioy promocional

Promesa bAsica

Sueio de la Vida recupera y da fuerza a] nifo con diarrea

25

GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

26

GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

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GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

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GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

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GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

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7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

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Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic

M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi

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Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~

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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

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Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

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GREY BOLIVIA

1- Estrategia Creativa para Maneiadores de nifhos

Esencia de ]a comunicaciOn La comunicaci6n procurarJ generar la asociaci6n inmediata y directa ante todos los casos de diarrea uso de SDV desde su inicio hasta la finalizaci6n

Definici6n del Pliblico Obietivo Cualquierpersonaque tenga a su cuidado niios menores de 5 ahos Prioritariamentede ireas ruralesy periurbanas reconociendosu diversidad

Perfil Psico-sociol6zico

Sexo Mujeres dominantemente madres Edad total del universo etireo bull Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Instrucci6n Medio Bajo o sin instrucci6n

Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy rurales I Bolivia estereotiposIdiosincrasia En conviven idiosincriisicosdistintosA los efectos de la estrategiade comunicaci6n deben tenerse en cuenta 4 criterios de clasificacion

- geografico-climatico se distinguen 3 formas de ser de acluar entre los habitantes del Altiplano Valies y Tr6pico Los habitantes del Altiplano son mis conservadoresy desconfiadoslos del Tr6pico son mis arables) abieriosal cambio Los Vallunos poseen una aclitud intermediapero se asimilan mas a los del Altiplano

- arraigo a] suelo migrantes (que buscan oportunidadesen las ciudades o regiones de mayor actividad econ6mica) y rurales-sedentarios(que permanecen en las zonas ruralesdonde han nacido) Los migrantesson mis desarraigadosa sus costumbres y permeables a los cambios Los rurales-sedentarios son mas conservadores

26

GREY BOUVIA

- segin lengua materna El castellano posee mayorpredominioen Tarija Beni y Santa Cruz (9 7396) y se habla menos en los Departamentosde ChuquisacayPotosiEl quechua presenta mayor influencia en PotosiCochabamba y Chuquisaca (63996) Paz esLa el Departamento en el que el aymara presenta mayor incidencia (615) seguido de Oruro Datos extraidos del Censo de Poblaci6ny Vivienda de 1993 pag 36

- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

o preferente hervida Se debe botarel suerono usado despues de 24 horas

de preparado

27

GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

28

GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

29

GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

30

GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

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A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons

o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI

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Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

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42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

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- Actitud frente al SRO diferenciamos 3 tipos de actitudessobre las que debemos trabajar

- Sabe y no usa - Sabe y usa - No sabey no usa

Beneficio BJsico Salva la vida del niho con diarrearestituy~ndole la fuerza perdida

Sovorte La comunicaci6n sehalara que SDV contiene todos los elementos necesariospara restituirrapidamentelos liquidos y sales perdidosdurantela diarrea

Caracter de marca Confiable CercanoAmigable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarj que

Es de fkcil accesibilidad tanto en precio como en disponibilidad

No se debe suspenderla leche materna ni el normal suministrode alimentos

Debera incrementarseel suministrode liquidos El agua con que se prepararael SDV debe ser limpia

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27

GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

28

GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

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29

GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

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GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

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Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

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SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

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La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

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APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

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200 100 1 HO

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S V C

I

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P- - v L K

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40

BOLIVIA

ROFUE5TA TEiE~iS1GN NI ELNA 9H- Npound

SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal

Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

4L emtove siseresooucero

roVIIaa CHUMLSS

Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~

gt

41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

riilas Idcnic--us Lnfernicras

Cs total

lkscriprior

Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o

Visigiador Aledit o

6 p~ginas mi vjini

literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir

fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

Iieiitr da oj( con iftfmcjnin

Esperificiones

IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

22 (in~A tN3

4 piginasen Ibrnmio dobik carrti

14 4o(hires

1( n I15 in (in higo solgani____________

8 cm v ItOin

diplicui 22 mnx 22 cin

Ewc-uenrialII

2 Willis p(Irauo

I Iciaidiconal

2 rsinLs pm uio

cen

4I1e val j t

I t cl jitt

I Iv por uilha

sn~e por uh

(2angjdd Casio

6(3 unidades 2 por id isirador (N

60i jucgos

25)() unidids de (ai rsion 10I50

2 iMI unidjdcs 4214)

IOJXofucdes4 il 85

ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

4-

LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

GREY BOLIVIA

Se debe suministrar el SDV despues de cada deposici6n

ustificaci6n Racional SDV es la respuesta directa e inmediataa la debilidady decaimientodel niho con diarreacomo han expresadolas Madres en las InvestigacionesSociol6gicasde Actitudes y Prkcticas

28

GREY BOUVIA

2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

rurales e Idiosincrasiadiferente para los comercializadores

periurbanosy ruralesS61o guardanen comun el espiritu de lucro

- periurbanosmanejan margenes de ganancia cercanos a la subsistenciabuscan ganarseel dia si el produclo tiene demanda Jo compran son pasivos compran segun los productos de temporadason mas formales cuando tienen localizaci6n establecidatienen menos nivel de instrucci6n y mayor informalidad cuando son ambulantes

29

GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

30

GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic

M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi

deg

A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons

o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI

- ~ 1~ 0 10000 60000 70oi 50000

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NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

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2- Estrategia Creativa Para Comercializadores

Esencia de ]a comunicaci6n La comunicaci6nconvenceri a este publico objetivo en relaci6n a que SDV tendzi alta demanda porque se trata de un nuevo y unico producto indicado para los casos tan comunes de diarrea Tambin se trasmitirA que este producto cuenta con fuerteun apoyo publicitario y promocional

Definici6n del Pziblico ObjetivoToda aquella persona que comercializa productos tanto en

sectoresperiurbanoscomo rurales Se incluyen a Supermercados Minimercados Tiendas de Abarrotes Vendedores Mayoristas en Ferias Rurales e indirectamentea Vendedores Minoristas

Perfil Psico-sociol6gico e Sexo Hombres y Mujeres a Edad total del universo etareo o Nivel Socioecon6mico Medio Medio-bajo y Bajo Nivel de Jnstrucci6nMedio Bajo o sin instrucci6n

segun su ubicaci6n en zonasperiurbanasy rurales e Localizaci6n prioritariamentezonas periurbanasy

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29

GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

30

GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

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CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

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32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

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La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

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GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

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BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

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BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

riilas Idcnic--us Lnfernicras

Cs total

lkscriprior

Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o

Visigiador Aledit o

6 p~ginas mi vjini

literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir

fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

Iieiitr da oj( con iftfmcjnin

Esperificiones

IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

22 (in~A tN3

4 piginasen Ibrnmio dobik carrti

14 4o(hires

1( n I15 in (in higo solgani____________

8 cm v ItOin

diplicui 22 mnx 22 cin

Ewc-uenrialII

2 Willis p(Irauo

I Iciaidiconal

2 rsinLs pm uio

cen

4I1e val j t

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I Iv por uilha

sn~e por uh

(2angjdd Casio

6(3 unidades 2 por id isirador (N

60i jucgos

25)() unidids de (ai rsion 10I50

2 iMI unidjdcs 4214)

IOJXofucdes4 il 85

ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

4-

LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

GREY BOLIVIA

- rurales ofrecen productos muy basicos cuya demanda esta aseguradacompran en las FeriasRurales o a Transportistasindependientesmanejan el criterio de la compra al contado o del trueque su nivel de instrucci6n es escaso o nulo sus margenes de rentabilidadse reducen a centavos

Beneficio Principal SDV le proporcionaraingresospor venta ya que tendri una demanda alta constantey una rapidarotaci6nde stock

Soporte La comunicaci6n destacarique

SDV tiene Lin fuerte apoyo publicitarioy promocionalen los puntos de yen ta

SDV es la respuesta 16gica a la DiarreaInfantil una de las enfermedades mas com unes y bien visible en los entornos de los Comercializadores

Caracter de marca Confiable IndispensableCercano

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicarique

GarantizadoporLaboratoriosINTl Aleicamento de simple uso

J-ustificaci6n Rational SDV es un productonueLo e innocuo Es la respuesta directaa) prohlema de la diarreaque es muy comnn en el entornodel comercializadorLe da la oportunidadde ingresaren una nueva area de negocios en la que contari con fuerte apoyo publicitarioy promocionalfacilitandole la ripidarolaci6n de su stock y la obtenci6n de ganancias

30

GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

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7gtf)

APPENDIX C

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BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic

M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi

deg

A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons

o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI

- ~ 1~ 0 10000 60000 70oi 50000

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BOLIVIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

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(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

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Portalipi-cs Medic os

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Cs total

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IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

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Ewc-uenrialII

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ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

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LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

GREY BOLIVIA

3- Estrategia Creativa Para Farmacuticos

Esencia de ]a comunicaci6n Convencer a] Farmaceutico que debe estar seguro a)recomendarSDV por ser el unico productopara el correcto tratamiento de todos los casos de Diarrea

Definici6n del Puiblico Obietivo Entendemos por tal a los profesionalesen BioquimicayFarmaciaque sean Propietarioso Regentes de Farmaciasy a sus Dependientes

Perfil Psico-socioi6gico

Farmaceuticos

Sexo Esta profesion esta desempeiiada dominantemente porMujcres (mas del 80)

Edad segmento etairco de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico varia segun ]a edad del

profesional

- a mas edad Altoy Aledio-alto - a menos Ldad Aledio-medio y Medio-bajo

Nivel dc InstrucrionSuperiory Medio En el pasadv se obsrvaba un mayor nivel de preparaci6n en los Farmaceuticos va que elaboraban recetas magistrales lio1 nive de preparaciones inferiorya que su funcion esta limitada a la comercializacion

Localizacionzonas LUrbanas periurbanasy excepcionalmcnic vn zonas rurales

Idiosincrasia

- segun la zona geogrAfica Los Farmac~uticos del Oriente liene una actitud mis comercialyno respetan convenciones de preciosEn el Occidente componen un

31

GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

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34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

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o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

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APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

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41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

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LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

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IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

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GREY BOLIVIA

grupo con mayor infasis en 1o profesionalEn los Valles la actitudes intermedia

- organizaci6nProfesionalmente los Farmac6uticos estAn colegiadosa nivel Nacionaly Departarmental Comercialmente estan agrupadosen asociaciones de propietariosde nivel nacional(ANPROFAR) y de nivel departamental(ASPROFAR)

Dependientes

Los Dependientes cumplen funciones similares a las del Farmaceuticopero poseen un nivel de formaci6n Medio

Beneficio Principal El Farmaceuticotendrea la seguridadque al recomendarel SDV 61 ofrece el tratamientomis correcto para todos los casos de diarrea

SoPorte La comunicaci6ndestacaraque

SDV es el unico medicamento que permite restituir los liquidosy sales perdidosdurantela deshidrataci6n causadapor la diarrea

Restablece cl balance electroliticodel cuerpo Ila sido derrolladocientificamente Es la moderna terapia basadaen el tratamientofisiol6gico

de la diarrea

CarActer de marca IndispensableEficaz Conflable

Addendum Como menajes adicionalesse com unicarzi que

La Diarreaes un procesonaturalque no debe interrumpirsesino dejarloconcluirporsi s6lo

La lerapiacon SDV tiene una duraci6n estimada de 2 a 3 dias debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

32

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

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GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

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GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic

M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi

deg

A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons

o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI

- ~ 1~ 0 10000 60000 70oi 50000

il4 - 2 0( 700t 5w

200 100 1 HO

e 0 1 ipoundv v111 i

S V C

I

deg5t i

P- - v L K

44 4 0 V

~~nvm

-

40

BOLIVIA

ROFUE5TA TEiE~iS1GN NI ELNA 9H- Npound

SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal

Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

4L emtove siseresooucero

roVIIaa CHUMLSS

Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~

gt

41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

riilas Idcnic--us Lnfernicras

Cs total

lkscriprior

Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o

Visigiador Aledit o

6 p~ginas mi vjini

literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir

fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

Iieiitr da oj( con iftfmcjnin

Esperificiones

IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

22 (in~A tN3

4 piginasen Ibrnmio dobik carrti

14 4o(hires

1( n I15 in (in higo solgani____________

8 cm v ItOin

diplicui 22 mnx 22 cin

Ewc-uenrialII

2 Willis p(Irauo

I Iciaidiconal

2 rsinLs pm uio

cen

4I1e val j t

I t cl jitt

I Iv por uilha

sn~e por uh

(2angjdd Casio

6(3 unidades 2 por id isirador (N

60i jucgos

25)() unidids de (ai rsion 10I50

2 iMI unidjdcs 4214)

IOJXofucdes4 il 85

ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

4-

LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir Ia duraci6n del proceso diarr6ico complementado con una dieta rica en carbohidratos(arrozpapacerealesplatanos)

Iustlficaci6n Racional A este publicoobjetivo se lo convenceraparaque recomiendeSDV en todos los casos de diarreaya que la comunicaci6n demuestra las ventajas de esta terapia modernay cientifica basadaen el tratamiento fisiologico de esta enfermedad comun Con tal prop6sito se empleara la comunicacion interpersonalde Visitadores Medicos

33

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic

M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi

deg

A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons

o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI

- ~ 1~ 0 10000 60000 70oi 50000

il4 - 2 0( 700t 5w

200 100 1 HO

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ROFUE5TA TEiE~iS1GN NI ELNA 9H- Npound

SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal

Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

4L emtove siseresooucero

roVIIaa CHUMLSS

Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~

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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

riilas Idcnic--us Lnfernicras

Cs total

lkscriprior

Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o

Visigiador Aledit o

6 p~ginas mi vjini

literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir

fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

Iieiitr da oj( con iftfmcjnin

Esperificiones

IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

22 (in~A tN3

4 piginasen Ibrnmio dobik carrti

14 4o(hires

1( n I15 in (in higo solgani____________

8 cm v ItOin

diplicui 22 mnx 22 cin

Ewc-uenrialII

2 Willis p(Irauo

I Iciaidiconal

2 rsinLs pm uio

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I Iv por uilha

sn~e por uh

(2angjdd Casio

6(3 unidades 2 por id isirador (N

60i jucgos

25)() unidids de (ai rsion 10I50

2 iMI unidjdcs 4214)

IOJXofucdes4 il 85

ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

4-

LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

GREY BOLIVIP

4- Estrategia Creativa para Profesionales en Salud

Esencia de la comunicaci6n Convencer al Profesionalen Salud que prescribaSDV como primeraelecci6n en todos los casos de diarrea

Definici6n del Ptiblico Obietivo Medicos Generales Internistas y Pediatras Residentes Internos Enfermeras y Sanitarios Prioritariamenteq ue trabajanen areasruralesy periurbanas

Perfil Psico-sociol6aico

Mkdicos Residentes Internos

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente porHombres (75)

Edad segmento etireo de 25 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Alto Medio-alto Medio Medio Nivel de Jnstrucci6n Universitario

Localizaci6n universo total y prioritariamentezonas periurbanasy rurales Iidiosincrasia

-los medicos rurales tienen una mayor predisposici6na recibirinformaci6n y ayuda de parte de visiladores medicos son mis sensibles a los problemassocialesya que conviven con ellos a diario

- los m6dicos periurbanos trabajan simultaneamenteen el Sector PLblico y Privado

Enfermeras y Auxiliares

Sexo Esta profesi6n esta desempehada dominantemente por Mujeres (95)

Edad segmento etireo de 20 ahos en adelante Nivel Socioecon6mico Medlo-medio Medio-bajoy Bajo

34

30

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic

M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi

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o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI

- ~ 1~ 0 10000 60000 70oi 50000

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S V C

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BOLIVIA

ROFUE5TA TEiE~iS1GN NI ELNA 9H- Npound

SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal

Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

4L emtove siseresooucero

roVIIaa CHUMLSS

Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~

gt

41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

riilas Idcnic--us Lnfernicras

Cs total

lkscriprior

Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o

Visigiador Aledit o

6 p~ginas mi vjini

literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir

fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

Iieiitr da oj( con iftfmcjnin

Esperificiones

IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

22 (in~A tN3

4 piginasen Ibrnmio dobik carrti

14 4o(hires

1( n I15 in (in higo solgani____________

8 cm v ItOin

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Ewc-uenrialII

2 Willis p(Irauo

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2 rsinLs pm uio

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I Iv por uilha

sn~e por uh

(2angjdd Casio

6(3 unidades 2 por id isirador (N

60i jucgos

25)() unidids de (ai rsion 10I50

2 iMI unidjdcs 4214)

IOJXofucdes4 il 85

ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

4-

LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

GREY BOLIVIA e Nivel de Instrucci6nformaci6n Universitariapero con

diferentes niveles acad~micos que oscilan entre LicenciadasEgresadasy Auxiliares

e Localizaci6n universo total con prioridaden zonas periurbanasy rurales

o Idiosincrasiasu vocaci6n es muy marcadasi se logra la identificaci6n con el proyecto pueden ser m uyparticipativassu mayorconcentraci6nesta en las zona urbana

Beneficio principal Los Profesionalesen Salud estaranseguros de prescribirSDV poT ser ]a primera elecci6n para el tratamiento y ]aprevenci6n de la deshidrataci6n en todos los casos de diarrea

Soporte La comunicaci6n destacaraque

SDV es el uinico medicamento que restituye de forma eficiente los liquidos y sales perdidos durante ]a deshidrataci6ncausadapor diarrea

Ha sido desarrolladocientificamente Es una moderna terapia basada en el tratamiento

fisiol6gico de la diarrea Restablece el balanceelectroliticodel cuerpo Todo ello estj debidamente comprobado mediante

estadisticase informaci6n cientifica que se colocara a su disposiion

CarActer de marca PrioritarioFhcazConfhable

Addendum Como mensajes adicionalesse comunicara que

La Diarreaes un proceso naturalque no debe interrumpirsesino dejarlo concluirporsi s6lo

SDV respeta la fisiologiadel cuerpohumano SDV restableceel balanceelectroliticodel cuerpo La terapiacon SDV tiene una duraci6nde 2 a 3 dias

debiendo mantenerse durante ese lapso el suministro

35

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic

M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi

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A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons

o Ayam cru - ~265 1000 HiM0 iumnri~(OTZISICI

- ~ 1~ 0 10000 60000 70oi 50000

il4 - 2 0( 700t 5w

200 100 1 HO

e 0 1 ipoundv v111 i

S V C

I

deg5t i

P- - v L K

44 4 0 V

~~nvm

-

40

BOLIVIA

ROFUE5TA TEiE~iS1GN NI ELNA 9H- Npound

SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal

Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

4L emtove siseresooucero

roVIIaa CHUMLSS

Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~

gt

41

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

riilas Idcnic--us Lnfernicras

Cs total

lkscriprior

Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o

Visigiador Aledit o

6 p~ginas mi vjini

literaiura de po)n ((con((tLflidl(cnrIiir

fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

Iieiitr da oj( con iftfmcjnin

Esperificiones

IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

22 (in~A tN3

4 piginasen Ibrnmio dobik carrti

14 4o(hires

1( n I15 in (in higo solgani____________

8 cm v ItOin

diplicui 22 mnx 22 cin

Ewc-uenrialII

2 Willis p(Irauo

I Iciaidiconal

2 rsinLs pm uio

cen

4I1e val j t

I t cl jitt

I Iv por uilha

sn~e por uh

(2angjdd Casio

6(3 unidades 2 por id isirador (N

60i jucgos

25)() unidids de (ai rsion 10I50

2 iMI unidjdcs 4214)

IOJXofucdes4 il 85

ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

4-

LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

GREY BOLIVIA

El SDV ayuda a reducir la duraci6n del proceso diarriicocomplementado con una dieta rica en almid6n (arrozpapacerealesplatano)

No se debe suspenderla leche maternani la normal alimentaci6no suministrode liquidos

ustificaci6n Racional Debemos convencerlos para que prescribanSDV utilizando el soporte de la informaci6n cientifica disponible q ue comprueba que es la Onica terapia moderna basada en el tratamiento fisiol6gico de la diarrea Con tal prop6sito se empleara la comunicaci6n interpersonalde Visitadores Medicos

36

7gtf)

APPENDIX C

37

BoLVIA

Cuadros de Inversi6n Estrategria Comunicacional Suero de la Vida

39

BOLIVIA

HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

LON ttL 6144 4953v 198 EsiaAoitivecnu LA 220 10000 iOO0 OEsoilihUecaua LL-[ 1 28o 2116o 169491 IEsIACoAyrairuhuicha As 404u41 TAIjA - 32 6350 50647 Espiic

M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

502 3176i44Esnaioiuecnu 64 5000 40000cnaoi

deg

A[E -Etias rmans conteoaan rOmas enmons

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200 100 1 HO

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ROFUE5TA TEiE~iS1GN NI ELNA 9H- Npound

SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal

Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

4L emtove siseresooucero

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Intiial t Fu~ tn rC iu17 Nasru ~

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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

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ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

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M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

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SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal

Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

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Ptiblico Manejadores 53560

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Producci6n Interna Grey 3903

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Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

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______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

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0 Hloques de notas lltidjus

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1000 unidides de ada versioin 690A

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HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

REi WAH~dIMSiNAYO AIU --------- ---

ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

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SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal

Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

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B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

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Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

riilas Idcnic--us Lnfernicras

Cs total

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1000 unidides de ada versioin 690A

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HOPUESIA AAIM NIVEL hAL 1995 UNICEF D LA VIDAS DERU AI5 i6LIIA

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ERISORA I CIUDAD IDAS mroPAE xroPAES OSTO HESdALCOSTO TOTAL Ufi IMORfAi

AiAuWANA DIARIOS IRES 1 0ES 12 RESES

450000 E0afoiAvmaraIenuaF 4 APAZ L- 264 60oo 6 SANIAWEIEL LA PA 5 110 7500 340000 ispaioilAvmyra M A 0EILAfA L 10 S0 27000 t 216000 $naiaSANIA CkdZ w aij iANIA CRuZ bull C-bull 220 30000 240000 Esmadoi

Co z 261 22000 176000 RESadil 54 FATE 15000 12000 1 necnug0IIA AA 154 641so1io A E A Ad- 0 l20 7945 459 HEspaolaysarilikuecva

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M4IS~L IARIJA 312 2EsfoA iu ~30 65 4407 soaaoli0uec~ua

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SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal

Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

4L emtove siseresooucero

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BOLIVIA

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SUE0 AE LAVI)AAiiikATiVA no2 [eopenpa kacno oe alternutva no TLEVISIO (So1o eioa atlanzaaoento 00 Iacaaal

Lrp TeieaveiasNnot lero ser4c le l

NOR RES Ks 10 bull ampSARAS lr 2 1QAh NcWND D71 66 140-iSl M MllH~l~Sri05 16

4L emtove siseresooucero

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Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

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LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

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I Iciaidiconal

2 rsinLs pm uio

cen

4I1e val j t

I t cl jitt

I Iv por uilha

sn~e por uh

(2angjdd Casio

6(3 unidades 2 por id isirador (N

60i jucgos

25)() unidids de (ai rsion 10I50

2 iMI unidjdcs 4214)

IOJXofucdes4 il 85

ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

4-

LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

B UVi Inversl6n Proyecto Suerode la Vida

Medios lnversi6On Optima (sus)

Ptiblico Manejadores 53560

Piblico ProfesionalesSalud 23544

PLiblico Farmaceuticos 12881

Piblico Comercializadores 13250

Producci6n Interna Grey 3903

Televisi6n 30500

Radio 42754

Torales 180392

LG Fuente Grey DuUvJi ZZ ue maIzo Ue 1995

42

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

lkziling WIdjros

______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

riilas Idcnic--us Lnfernicras

Cs total

lkscriprior

Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o

Visigiador Aledit o

6 p~ginas mi vjini

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fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

Iieiitr da oj( con iftfmcjnin

Esperificiones

IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

22 (in~A tN3

4 piginasen Ibrnmio dobik carrti

14 4o(hires

1( n I15 in (in higo solgani____________

8 cm v ItOin

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2 iMI unidjdcs 4214)

IOJXofucdes4 il 85

ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

4-

LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

Instrumentos de Cornunicaci6ny Prornocj6npara el Pziblico Profesionakes

Profcsionales dc Salud

lnstnhmcnio JPdblica (Jbjetivo

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______________________a]

Refill del Dlailing Al6dhnts

(Jartillas cienificas ildicos

Pins Ahl~icos

0 Hloques de notas lltidjus

Portalipi-cs Medic os

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Rotafulio de 1f) pigqat serir-J deap3 o

Visigiador Aledit o

6 p~ginas mi vjini

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fliura del sobre

para Lis imofu iones dc los AldjoJ3i

con lugo y slogain

Iieiitr da oj( con iftfmcjnin

Esperificiones

IEingajud ()Iicit 22 cn x 4B in

22 (in~A tN3

4 piginasen Ibrnmio dobik carrti

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ILMD ugidades (90k)N

1000 unidides de ada versioin 690A

4-

LG I-luengc Gruy Bolivia 22 de mar dc 19c)5

___________________

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_____________

Insfrurentos de Cornunicaciny Prornoci6npara el Puiblico Manejadores de Milios

IsumnaPliblico

Volintes

D)isplays volantes

Slickers displays

Afiches

Sticker Miibuses

Stickers medio

Z Slickers pcquedos

l-aes de~sobre

minado de paredes

C61g de -IV

Cusia radial

lilntjadrs

Alincadn-ts

Iancjdores

PIantcjad-oies

Alanujidores

Mlanvjidores

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Alanejadores

Illanejadores

Alanejadorcs

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Ihsrripri6n

en (JaisIIIlnj3 m)ira j quechua i on Grasas y

para colocar enl Salas [speria (onsultiors Positss

3niostradoresIarnias

para tolar Lf displiai s

Para colocar en Salas Lspera Consultorios losts

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para usos varios (mostradores Mlinihusts

Vjzrjnats Lvu) pira UStIs arios

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Sociodransi adapeados scgtin lenguitje Y cuts uoshi-s

de ciadi region~ dci pais -

Iispecifirarioncs

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Frecuenciai

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______________

____________

__________________

___________________

____________

Instrurnentosde Cornunicaci6ny Promoc16n para el Publico Farmacuricos

Iarmartiros yc epndientes

Insuumeno

Detailing Iarmictiuliis

Refill del Detcaiing ljirmacouticos

Canlillas cicntifiras l-armaccugicos

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Reidj I-riirsceugtis

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LG 1l-ucnwGrey Bolivia 22 de majrjo de 1995

Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores

Cobmercializadrs

m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO

colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501

4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili

1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995

APPENDIX D

47

LIST OF CONTACTS

SNS

Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager

USAID

Mr Earl Lawrence Health Officer

UNICEF

Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant

PAHO

Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager

Laboratorios Drogueria Inti

Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager

GREY Bolivia

Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive

CCH

Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director

BASICS

Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor

49

Instrumenlos de Comunicaci6ny Promoci6n para el Puiblico Comercializadores

Cobmercializadrs

m u ruPl P ablirro lsripc6n J I4pecila ines Jreruenria Can ida d C aSIO

colgafltL enSWWIi 2 cari-as ComercialiadeJcs lI~ra~ dc Vclr 340 cml V~30 (11 I t al11h) 00r1 Urnid( 27501

4 iarsCureiwralizades p1istiis pia cferior 4i (III i In III111 5iujad~Ili

1 G luent Grey Bolivia 22 de marlu de 1995

APPENDIX D

47

LIST OF CONTACTS

SNS

Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager

USAID

Mr Earl Lawrence Health Officer

UNICEF

Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant

PAHO

Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager

Laboratorios Drogueria Inti

Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager

GREY Bolivia

Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive

CCH

Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director

BASICS

Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor

49

APPENDIX D

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LIST OF CONTACTS

SNS

Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager

USAID

Mr Earl Lawrence Health Officer

UNICEF

Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant

PAHO

Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager

Laboratorios Drogueria Inti

Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager

GREY Bolivia

Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive

CCH

Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director

BASICS

Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor

49

LIST OF CONTACTS

SNS

Dr Javier Tone Goitia Sub-Secretary ofHealth Dr Victoria de Ufioste Head Food and Drug Division Dr Jacquie Reyes CDD Manager

USAID

Mr Earl Lawrence Health Officer

UNICEF

Dr Guido Cornale Chief of Operations Dr Jorge Mariscal Health Officer Lic Mario Telleria Marketing Consultant

PAHO

Dr Graziela Uriburo Head Matemo-infantil Dr Martha Mejia CDD manager

Laboratorios Drogueria Inti

Dr Deiter Schilling General Manager Lic Rene Diaz Romero Marketing Manager

GREY Bolivia

Lic Luis Maria Gonzales General Manager Lic Roberto Ruiz Gumiel Creative Director Lic Cinthya de Sarmiento Account Executive

CCH

Dr Alvaro Munoz-Reyes Executive Director

BASICS

Dr Ana Maria Aguilar Resident Advisor Dr Dilberth Cordero Technical Advisor

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