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TEMAS CENTRALES DE MARKETING | M

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El marketing por venirEn conclusión, ¿qué desafíos plantean estos escenarios para el marketing por venir? Desde lo académico será bienvenida toda in-tegración de aportes sociales, psicológicos y antropológicos a los contenidos actuales para brindar a los futuros responsables de marke-ting un contexto de referencia más amplio y abarcativo. Accionar sobre las dinámicas de los mercados actuales requiere tanto del do-minio de herramientas cuantitativas, como de una riqueza de interpretación de variables culturales y de comportamiento social. Hoy ese perfil de marketinero es una rara avis. Para las grandes empresas y las multis, la globalización de marketing trae también sus retos. Los principales esfuerzos se volcarán a la evaluación estratégica de sus portafolios, donde hoy se ve una generalizada prolifera-ción de productos y de marcas. El tema clave para ellas será la eficientización de los recur-

sos, o como lo llama un ejecutivo de finanzas conocido mío, el “apalancamiento” de activos, siendo las marcas los más importantes (yo prefiero llamarlo “leverage”, que en inglés es lo mismo pero no me digan que no suena mucho mejor). En otras palabras, se verá un mayor énfasis racionalizar los portafolios y en extender marcas ya exitosas en lugar de continuar desarrollando nuevas marcas in-dependientes entre sí. Las empresas pequeñas o locales, enfrenta-rán el desafío de cómo competir mejor con las globalizadas, y para ello deberán recurrir a una mejor comprensión de lo que signifi-can las marcas para sus consumidores. Las más preparadas podrán incluso crear propuestas de valor propias igualmente globales: la glo-balización no tiene un sentido único de cir-culación. Abundan los casos de empresas de menor tamaño o provenientes de países emer-gentes que crecen exitosamente globalizán-

dose hacia mercados externos, para lo cual existe un menú de estrategias posibles que por falta de espacio no es posible profundi-zar aquí. Y hablando de profundizar, creo haber en-contrado tema para mi próxima sesión de terapia, que tendrá que ver con esa cuestión de rebeldía que mantengo con la palabra “dis-ciplina”. Quién sabe, en una de esas tiene que ver con cierta crema de peinar conoci-da... en todo caso disculpen, pero eso ya for-ma parte de otra historia.

(*) Alejandro Fernández Coya es licen-ciado en economía por la Universidad Católica Argentina. MBA especializado en marketing, de la Drucker School of Mana-gement (Claremont, California, EE.UU.). Consultor independiente, profesor de la Universidad de Palermo. (ale.coya@fibertel.com.ar)

Por Eduardo A. Laveglia (*)

También hacia él apuntaban las estrategias y tácticas adecuadas para poder “satisfacerlo”. Esa individualización del sujeto del marke-ting era ajena a cualquier noción de comuni-dad.La idea misma de sociedad de consumo mo-derna, como espacio del marketing, estaba en las antípodas del concepto de comuni-dad. El modelo de éxito para que el consu-midor pudiera acceder a los productos y servicios que aquella ofrecía estaba basado en el individualismo y poco tenía que ver con nociones de mutualidad. En tiempos posmodernos, sin embargo, la idea de comu-nidad fue cobrando un sentido contracultu-ral, como espacio de resistencia ante el avan-

ce arrollador y a escala global de la sociedad de consumo. Fue tal vez la inusitada crisis económica en los países centrales, los escán-dalos en el mundo corporativo y financiero, sumados a las recurrentes catástrofes ecoló-gicas de distinta naturaleza, lo que ha hecho que lo que fuera la postura de un reducido núcleo ideologizado y combativo respecto al capitalismo haya mutado en una visión menos radicalizada pero más extendida de demanda hacia los Gobiernos y también las empresas. Son abundantes las evidencias que dan mues-tra de la estrepitosa caída en el mundo ente-ro de la confianza de los individuos hacia lo “oficial” sean instituciones o Gobiernos. ¡Pero cuidado! La pérdida de confianza también alcanza a las empresas y sus marcas. Es signi-

ficativo que varios estudios serios como el Edelman Trust Barometer den cuenta que para poder confiar en las empresas, las personas consideran más importante que aquellas ha-gan cosas que “impacten positivamente en la comunidad” a que tengan productos inno-vadores, sean sólidas financieramente o sean líderes respetados en su sector. En definitiva esperan que las empresas actúen en forma comprometida, sustentable y transparente y no solo piensen en su lucro de corto plazo, sino en contribuir al capital social de largo plazo. Por eso hoy en día, más que nunca an-tes, es necesario este encuentro entre los con-ceptos de marketing y de comunidad.

Lo social entra al marketingDel mismo modo que en otras épocas el mar-

Pérdida de confianza

Hacia un marketing de comunidadesEl concepto de comunidad perteneció casi con exclusividad a la sociología y es bastante recien-

te su uso como parte del léxico del marketing. Lo que no llama mucho la atención dado que el

foco de esta actividad estuvo en detectar y entender los deseos del consumidor, a quien, como

target, se ponía solitariamente en el centro de todas las acciones en este campo.

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keting se interesó mucho por los aspectos psicológicos del comportamiento del con-sumidor, hoy cobran relevancia los aspectos sociológicos del comportamiento de las co-munidades. Pero el concepto actual de co-munidad excede al original, definido en base a la necesaria pertenencia “común” a un es-pacio territorial limitado. Para sociólogos como Wellman, una comunidad es una red de rela-ciones sociales marcada por mutualidad y lazos emocionales, sin que el concepto ten-ga que estar vinculado necesariamente con la cercanía geográfica. Esta acepción cobra hoy mayor vigencia que nunca dada la fácil disponibilidad de medios sociales tecnoló-gicos como las redes sociales informáticas que pueden generar vinculaciones entre in-dividuos independientemente del lugar en el que se encuentren.Los primeros acercamientos entre los con-ceptos de marketing y de comunidad se die-ron antes de la llegada de las redes sociales informáticas. Un caso es el de las “comunida-des de marca” (brand communities) que refie-ren a grupos de admiradores de una marca con sus rituales y tradiciones, con ejemplos paradigmáticos como las comunidades de fans de Apple, o de Harley Davidson. Otro caso es

el del “marketing tribal” (tribal marketing), proveniente de una mirada latino-europea del marketing, para el que los productos y servicios son consumidos fundamentalmen-te por la posibilidad de vincular a los indivi-duos dentro de una comunidad. Un ejemplo muy citado de estas “tribus” es el de los gru-pos nucleados alrededor del Citroën 2CV, tecnológicamente un “antihéroe” de la indus-tria automotriz, pero que permite que se identifiquen con él personas con estilos de vida alejados del mainstream, que disfrutan los encuentros con otros que también gus-tan de manejar un viejo auto cuya velocidad máxima es 85 km/h. Una suerte de culto al movimiento slow. Pero si bien es cierto que los conceptos de comunidades de marca y de marketing tri-bal claramente llevan explícita o implícita-mente la idea de comunidad, se trata de una utilización restringida del concepto para iden-tificar a grupos que comparten una identi-

dad y ciertos rituales muy marcados. Ambos nacen en el mundo offline, si bien luego co-menzaron a ocupar espacios online en sitios, foros y redes sociales. Lo más importante de todo es que se trata de grupos constituidos alrededor de una marca que se definen no

solo por lo que son sino más bien por lo que no son. ¡Soy Mac, nunca PC!

La sociedad redA lo que hoy nos queremos referir cuando hablamos de comunidades no es a estos gru-pos de idólatras de productos “fetiche” o fans de marcas emblemáticas. Queremos poner en evidencia que hay un cambio drástico que se refleja en el marketing pero que en verdad se trata de un cambio sustancial en la socie-dad. El mundo actual es un mundo interacti-vo basado en redes y la tecnología jugó un rol fundamental en el cambio de paradigma que estamos analizando. Como dice el sociólogo Castells, vivimos en una “Sociedad Red” (Net-work Society). Las redes son una forma de or-ganización flexible y adaptable, que gracias a las tecnologías de la información y la comu-nicación (TIC) han tenido alcance global. Ese entramado facilitado por la tecnología, hace que entren en interacción diversos ac-

tores sociales, con un inédito poder de influen-cia sobre las marcas, es decir sobre las em-presas. Como dicen Prahalad y Ramaswamy, “La visión del mundo centrada en la empre-sa, refinada a lo largo de los últimos 75 años, ha sido desafiada no por nuevos competido-res sino por comunidades de consumidores conectados, informados, empoderados y ac-tivos”. Esto lleva a que actualmente haya un alto consenso en el mundo académico del marketing en cuanto a que las marcas son construidas a través de interacciones socia-les y por lo tanto su valor se sitúa no solo en las mentes de sus clientes sino también en un grupo más amplio formado por comuni-dades, líderes de opinión [opinion makers] y partícipes sociales en general [stakeholders]. Además de clientes, no clientes, empleados, proveedores, gobiernos, competidores, ins-tituciones educativas, ONG, medios, grupos de interés y varios otros más, hacen a través de la interacción, a una construcción de mar-ca multilateral, facilitada por los medios so-ciales tecnológicos.Esta “sociedad red” es el medio ambiente ideal en el que las personas establecen vínculos, los vínculos forman redes y las redes forman comunidades sin límites territoriales y poco

estables que se forman y se diluyen en fun-ción de los intereses que las personas van teniendo y abandonando.

El poder digitalNunca las personas han tenido tanto poder dado el fácil acceso a la información y el ex-ponencial alcance del boca a boca digital. Frente a este panorama tan fluido, ¿vamos a seguir haciendo las cosas a la manera tradi-cional, inclusive con los medios nuevos? ¿Es sostenible que una empresa quiera ser “so-cial” creando una fan page en Facebook pero impidiendo el uso del muro? Claro que no, aparecerán las fan pages no oficiales con más fans que la oficial. No creemos que ese cami-no sea viable y sostenible a largo plazo, fren-te a semejante cambio en el contexto social. Deberemos abandonar para siempre el pa-radigma de la construcción unilateral de la marca, hablar con lenguaje honesto y huma-no. Entender que en la “sociedad red” la trans-

{La gente espera que las empresas actúen en forma comprometida, susten-table y transparente y que contribuyan al capital social de largo plazo. El encuentro entre marketing y comunidad.}

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El marketing por venirEn conclusión, ¿qué desafíos plantean estos escenarios para el marketing por venir? Desde lo académico será bienvenida toda in-tegración de aportes sociales, psicológicos y antropológicos a los contenidos actuales para brindar a los futuros responsables de marke-ting un contexto de referencia más amplio y abarcativo. Accionar sobre las dinámicas de los mercados actuales requiere tanto del do-minio de herramientas cuantitativas, como de una riqueza de interpretación de variables culturales y de comportamiento social. Hoy ese perfil de marketinero es una rara avis. Para las grandes empresas y las multis, la globalización de marketing trae también sus retos. Los principales esfuerzos se volcarán a la evaluación estratégica de sus portafolios, donde hoy se ve una generalizada prolifera-ción de productos y de marcas. El tema clave para ellas será la eficientización de los recur-

sos, o como lo llama un ejecutivo de finanzas conocido mío, el “apalancamiento” de activos, siendo las marcas los más importantes (yo prefiero llamarlo “leverage”, que en inglés es lo mismo pero no me digan que no suena mucho mejor). En otras palabras, se verá un mayor énfasis racionalizar los portafolios y en extender marcas ya exitosas en lugar de continuar desarrollando nuevas marcas in-dependientes entre sí. Las empresas pequeñas o locales, enfrenta-rán el desafío de cómo competir mejor con las globalizadas, y para ello deberán recurrir a una mejor comprensión de lo que signifi-can las marcas para sus consumidores. Las más preparadas podrán incluso crear propuestas de valor propias igualmente globales: la glo-balización no tiene un sentido único de cir-culación. Abundan los casos de empresas de menor tamaño o provenientes de países emer-gentes que crecen exitosamente globalizán-

dose hacia mercados externos, para lo cual existe un menú de estrategias posibles que por falta de espacio no es posible profundi-zar aquí. Y hablando de profundizar, creo haber en-contrado tema para mi próxima sesión de terapia, que tendrá que ver con esa cuestión de rebeldía que mantengo con la palabra “dis-ciplina”. Quién sabe, en una de esas tiene que ver con cierta crema de peinar conoci-da... en todo caso disculpen, pero eso ya for-ma parte de otra historia.

(*) Alejandro Fernández Coya es licen-ciado en economía por la Universidad Católica Argentina. MBA especializado en marketing, de la Drucker School of Mana-gement (Claremont, California, EE.UU.). Consultor independiente, profesor de la Universidad de Palermo. (ale.coya@fibertel.com.ar)

Por Eduardo A. Laveglia (*)

También hacia él apuntaban las estrategias y tácticas adecuadas para poder “satisfacerlo”. Esa individualización del sujeto del marke-ting era ajena a cualquier noción de comuni-dad.La idea misma de sociedad de consumo mo-derna, como espacio del marketing, estaba en las antípodas del concepto de comuni-dad. El modelo de éxito para que el consu-midor pudiera acceder a los productos y servicios que aquella ofrecía estaba basado en el individualismo y poco tenía que ver con nociones de mutualidad. En tiempos posmodernos, sin embargo, la idea de comu-nidad fue cobrando un sentido contracultu-ral, como espacio de resistencia ante el avan-

ce arrollador y a escala global de la sociedad de consumo. Fue tal vez la inusitada crisis económica en los países centrales, los escán-dalos en el mundo corporativo y financiero, sumados a las recurrentes catástrofes ecoló-gicas de distinta naturaleza, lo que ha hecho que lo que fuera la postura de un reducido núcleo ideologizado y combativo respecto al capitalismo haya mutado en una visión menos radicalizada pero más extendida de demanda hacia los Gobiernos y también las empresas. Son abundantes las evidencias que dan mues-tra de la estrepitosa caída en el mundo ente-ro de la confianza de los individuos hacia lo “oficial” sean instituciones o Gobiernos. ¡Pero cuidado! La pérdida de confianza también alcanza a las empresas y sus marcas. Es signi-

ficativo que varios estudios serios como el Edelman Trust Barometer den cuenta que para poder confiar en las empresas, las personas consideran más importante que aquellas ha-gan cosas que “impacten positivamente en la comunidad” a que tengan productos inno-vadores, sean sólidas financieramente o sean líderes respetados en su sector. En definitiva esperan que las empresas actúen en forma comprometida, sustentable y transparente y no solo piensen en su lucro de corto plazo, sino en contribuir al capital social de largo plazo. Por eso hoy en día, más que nunca an-tes, es necesario este encuentro entre los con-ceptos de marketing y de comunidad.

Lo social entra al marketingDel mismo modo que en otras épocas el mar-

Pérdida de confianza

Hacia un marketing de comunidadesEl concepto de comunidad perteneció casi con exclusividad a la sociología y es bastante recien-

te su uso como parte del léxico del marketing. Lo que no llama mucho la atención dado que el

foco de esta actividad estuvo en detectar y entender los deseos del consumidor, a quien, como

target, se ponía solitariamente en el centro de todas las acciones en este campo.

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2014

keting se interesó mucho por los aspectos psicológicos del comportamiento del con-sumidor, hoy cobran relevancia los aspectos sociológicos del comportamiento de las co-munidades. Pero el concepto actual de co-munidad excede al original, definido en base a la necesaria pertenencia “común” a un es-pacio territorial limitado. Para sociólogos como Wellman, una comunidad es una red de rela-ciones sociales marcada por mutualidad y lazos emocionales, sin que el concepto ten-ga que estar vinculado necesariamente con la cercanía geográfica. Esta acepción cobra hoy mayor vigencia que nunca dada la fácil disponibilidad de medios sociales tecnoló-gicos como las redes sociales informáticas que pueden generar vinculaciones entre in-dividuos independientemente del lugar en el que se encuentren.Los primeros acercamientos entre los con-ceptos de marketing y de comunidad se die-ron antes de la llegada de las redes sociales informáticas. Un caso es el de las “comunida-des de marca” (brand communities) que refie-ren a grupos de admiradores de una marca con sus rituales y tradiciones, con ejemplos paradigmáticos como las comunidades de fans de Apple, o de Harley Davidson. Otro caso es

el del “marketing tribal” (tribal marketing), proveniente de una mirada latino-europea del marketing, para el que los productos y servicios son consumidos fundamentalmen-te por la posibilidad de vincular a los indivi-duos dentro de una comunidad. Un ejemplo muy citado de estas “tribus” es el de los gru-pos nucleados alrededor del Citroën 2CV, tecnológicamente un “antihéroe” de la indus-tria automotriz, pero que permite que se identifiquen con él personas con estilos de vida alejados del mainstream, que disfrutan los encuentros con otros que también gus-tan de manejar un viejo auto cuya velocidad máxima es 85 km/h. Una suerte de culto al movimiento slow. Pero si bien es cierto que los conceptos de comunidades de marca y de marketing tri-bal claramente llevan explícita o implícita-mente la idea de comunidad, se trata de una utilización restringida del concepto para iden-tificar a grupos que comparten una identi-

dad y ciertos rituales muy marcados. Ambos nacen en el mundo offline, si bien luego co-menzaron a ocupar espacios online en sitios, foros y redes sociales. Lo más importante de todo es que se trata de grupos constituidos alrededor de una marca que se definen no

solo por lo que son sino más bien por lo que no son. ¡Soy Mac, nunca PC!

La sociedad redA lo que hoy nos queremos referir cuando hablamos de comunidades no es a estos gru-pos de idólatras de productos “fetiche” o fans de marcas emblemáticas. Queremos poner en evidencia que hay un cambio drástico que se refleja en el marketing pero que en verdad se trata de un cambio sustancial en la socie-dad. El mundo actual es un mundo interacti-vo basado en redes y la tecnología jugó un rol fundamental en el cambio de paradigma que estamos analizando. Como dice el sociólogo Castells, vivimos en una “Sociedad Red” (Net-work Society). Las redes son una forma de or-ganización flexible y adaptable, que gracias a las tecnologías de la información y la comu-nicación (TIC) han tenido alcance global. Ese entramado facilitado por la tecnología, hace que entren en interacción diversos ac-

tores sociales, con un inédito poder de influen-cia sobre las marcas, es decir sobre las em-presas. Como dicen Prahalad y Ramaswamy, “La visión del mundo centrada en la empre-sa, refinada a lo largo de los últimos 75 años, ha sido desafiada no por nuevos competido-res sino por comunidades de consumidores conectados, informados, empoderados y ac-tivos”. Esto lleva a que actualmente haya un alto consenso en el mundo académico del marketing en cuanto a que las marcas son construidas a través de interacciones socia-les y por lo tanto su valor se sitúa no solo en las mentes de sus clientes sino también en un grupo más amplio formado por comuni-dades, líderes de opinión [opinion makers] y partícipes sociales en general [stakeholders]. Además de clientes, no clientes, empleados, proveedores, gobiernos, competidores, ins-tituciones educativas, ONG, medios, grupos de interés y varios otros más, hacen a través de la interacción, a una construcción de mar-ca multilateral, facilitada por los medios so-ciales tecnológicos.Esta “sociedad red” es el medio ambiente ideal en el que las personas establecen vínculos, los vínculos forman redes y las redes forman comunidades sin límites territoriales y poco

estables que se forman y se diluyen en fun-ción de los intereses que las personas van teniendo y abandonando.

El poder digitalNunca las personas han tenido tanto poder dado el fácil acceso a la información y el ex-ponencial alcance del boca a boca digital. Frente a este panorama tan fluido, ¿vamos a seguir haciendo las cosas a la manera tradi-cional, inclusive con los medios nuevos? ¿Es sostenible que una empresa quiera ser “so-cial” creando una fan page en Facebook pero impidiendo el uso del muro? Claro que no, aparecerán las fan pages no oficiales con más fans que la oficial. No creemos que ese cami-no sea viable y sostenible a largo plazo, fren-te a semejante cambio en el contexto social. Deberemos abandonar para siempre el pa-radigma de la construcción unilateral de la marca, hablar con lenguaje honesto y huma-no. Entender que en la “sociedad red” la trans-

{La gente espera que las empresas actúen en forma comprometida, susten-table y transparente y que contribuyan al capital social de largo plazo. El encuentro entre marketing y comunidad.}

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TEMAS CENTRALES DE MARKETING |

Por Néstor Sánchez*

Es decir, la explotación del gran volumen de información que se puede recabar por me-dios electrónicos para luego, procesándolos con software y equipamiento complejo, po-der hacer esa identificación personalizada de los deseos de los clientes y segmentar nuestra oferta finamente para capturar el consumo del target deseado.Empero, los deseos de los “marketineros” pa-recieran divergir al comparar sus discursos con su efectiva preparación para lograr tales objetivos.En efecto, uno de los errores más comunes es el de confundir big data con muchos da-tos. No falta quien sugiere que la investiga-ción de última generación, para conseguir descifrar el comportamiento del consumidor, se basa en el cruzamiento de los tickets de compra que las terminales de las líneas de caja de las grandes superficies de retailing registran con, por ejemplo, el número de la tarjeta de crédito o débito del comprador. Luego, con el número del DNI asociado al plástico, obtener información del compra-dor del padrón electoral y ¡zas!, se hace la luz. O sea, identificamos a Doña Rosa, dónde

vive, dónde y qué compra y cuánto gasta en promedio cada vez que va a súper. Así de “má-gica” es big data, nos dirán. ¿No es genial?La respuesta es un no rotundo. Veamos. El llevar a cabo una tarea de inteligencia del tipo descripto arriba es antiético e ilegal a la vista de la Ley de Protección de Datos Perso-nales. Más aún, es inútil al punto que todo ese trabajo no conlleva necesariamente a un mejor entendimiento del consumidor en el

sentido de poderle “predecir e influenciar sus preferencias”.Se sabe que los decisores de la compra no siempre son los propios compradores, al me-nos no lo son en todos los rubros de los que adquieren productos. Luego, la caracteriza-ción de Doña Rosa como consumidora obte-nida por ese método está viciada de nulidad.Más información: se sabe que, al menos, 60% de las decisiones de compra se toman frente a la góndola, dato que de ninguna manera refleja la lectura de los tickets de caja. Uno podría decir entonces que, utilizando cáma-ras de circuito cerrado de TV y haciendo un seguimiento de los movimientos de los com-pradores, se podrían conseguir más datos del comportamiento de los mismos. Otro auto-engaño y otra maniobra éticamente cuestio-nable. ¿Cuántos de nosotros recorremos “el mismo caminito” dos veces en el mismo su-permercado? Y si venimos predispuestos a comprar un producto cuya curiosidad nos fue despertada por estrategias de promo-ción previas a nuestra visita, ¿se puede afir-mar que los que nos observan ahora saben de nuestras preferencias como consumidor? Dicho de otra forma: ¿iremos a repetir esa compra si, por ejemplo, el producto nos de-cepcionó o si quien nos pidió que se lo com-prásemos la próxima vez nos encarga un sustituto?

Falsas creenciasHe aquí una serie de falsas creencias que al-gunos quisieran llevar a la práctica pero que no son válidas, que no valen la pena el es-fuerzo. El ROI de estas acciones, bien medi-do, nos haría correr frío por la espalda.Ahora retomemos con más profundidad el concepto de big data. Es un fenómeno producto de la convergen-cia tecnológica que es el verdadero nuevo paradigma a comprender. Hasta no hace mu-chos años, los medios de comunicación es-taban claramente fragmentados por lo que las promociones se dividían clásicamente en

parencia no será una virtud sino que será imposible evitarla, por eso será difícil soste-ner la promesa de marca si es que ella es pura cosmética y fundamentalmente no pre-dicar ciertos valores si estos no son auténti-cos. Aceptar que una marca no es lo que ella dice que es, sino lo que los clientes experi-

mentan y luego difunden. Porque hoy las per-sonas solo confían en otros como ellos. Eso es lo que surge de muchas investigaciones.Por eso cuando decimos que vamos hacia un marketing de comunidades, señalamos un camino que parece inexorable aunque tal vez sea muy accidentado, y es el que llevará a in-

corporar a la empresa y a las nuevas comuni-dades virtuales en una misma conversación.(*) Consultor y académico en Marketing. Director de los posgrados en Marketing USAL-State University of New York. Di-rector ejecutivo de la consultora Proaxion. Autor de publicaciones y conferencista.

El nuevo paradigma

Con foco en los datos:adaptarse o perecerMucho se habla del “marketing personalizado”, es decir, un

escenario en el que esta disciplina permite que las empresas

sean capaces de atender a cada cliente en la medida justa de

sus expectativas, de modo tal de conseguir el máximo grado de

fidelización que se pueda alcanzar. Para ello se apela a la idea

de big data.

Néstor Sánchez. Convergencia tecnológica.