guida google adwords

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http://webmarketing.html.it/guide/lezione/3736/cenni-di-search-engine-marketing/

Cenni di Search Engine MarketingPer Search Engine Marketing (SEM) si intende l'attivit di marketing fatta attraverso i motori di ricerca. Questa definizione, nonostante possa apparire scontata, fondamentale da puntualizzare: in molti (troppi al giorno d'oggi) considerano l'attivit di marketing come sinonimo di promozione, pubblicit, visibilit. Niente di pi sbagliato. Fare SEM non significa farsi pubblicit attraverso i motori ricerca ma equivale a studiare il proprio target di riferimento, identificare le parole chiave utilizzate dai navigatori per trovare prodotti, individuare i sistemi di promozione pi adatti e meno costosi per trovare nuovi clienti. In questo scenario, l'utilizzo di uno strumento come Google AdWords si configura spesso come una delle tante fasi, in senso operativo, di un'azione di Search Engine Marketing. Tra le attivit pi diffuse che rientrano "di diritto" tra quelle del Search Engine Marketing si trovano:

attivit di branding, tramite la quale possibile dare maggiore visibilit al marchio aziendale (o a prodotti particolari) per rafforzarne il valore sul mercato; promozione diretta di prodotti e servizi; lead generation, ovvero acquisizione di contatti commerciali, richieste di preventivo, richiesta consulenza, ecc... studio del mercato (conversioni, parole chiave, potenzialit, ecc...); comunicazione sulle SERP e Search Engine Optimization (SEO).

I risultati raggiungibili operando con gli intenti di cui sopra derivano da un'attenta pianificazione strategica, dalla sperimentazione continua, dal lancio dell'azione al monitoraggio perpetuo dei dati raccolti. Solo attraverso un'intensa attivit di controllo del proprio lavoro possibile raggiungere risultati significativi. Per inciso, senza un'adeguata organizzazione, un'azione SEM risulter sicuramente poco efficace. Fatte le dovute precisazioni, importante quindi capire quali siano i vantaggi reali che inducono a preferire un'azione di Search Engine Marketing, rispetto ad un'azione di Direct Response Marketing tradizionale. I vantaggi principali del SEM si riflettono su tre delle variabili pi importanti dell'attivit di Marketing in generale: budget, target e tempo.

Alto controllo sul budget: la possibilit di tenere costantemente sotto controllo la propria spesa pubblicitaria permette di massimizzare il ROI nel tempo e di abbassare sempre di pi il costo di contatto/vendita generata. Continuo monitoraggio del target: attraverso azioni SEM possibile studiare i potenziali clienti durante tutta la durata delle campagne; inoltre, se si ha l'obiettivo di "vendere" possibile raggiungere soltanto utenti interessati ai propri prodotti, evitando di attirare traffico inutile. Minor tempo necessario: fatta eccezione per le fasi strategiche, utilizzare i canali promozionali tipici di una strategia SEM un'operazione che richiede poco tempo. Lanciare i propri prodotti

sul mercato risulta essere un'attivit molto pi veloce; parallelamente anche per studiare il mercato i tempi si accorciano notevolmente. La possibilit di tenere costantemente sotto controllo queste variabili, il vero punto di forza di una strategia di Search Engine Marketing: la spesa per il raggiungimento dei propri obiettivi si abbassa notevolmente e i risultati sono molto spesso immediati. Infine l'attivit di Search Engine Marketing (come, in generale, tutte le attivit correlate al Web ed a Internet) presuppone un minimo di conoscenza tecnica (un minimo di HTML e JavaScript) e tanta pazienza e continuit nel fare test sui clienti/navigatori e nello studio dei dati raccolti. La conoscenza tecnica, permette di intervenire su tutti i contenuti e sulla comunicazione caratterizzante la "campagna": per gestire la comunicazione, ottimizzare il budget in uscita, ecc... La continuit anch'essa fondamentale: per ogni azione SEM "gestita", fatta esclusione per la fase di lancio, necessaria circa un'ora al giorno di lavoro in media in cui sar indispensabile fare test e tenere sotto controllo tutti i dati rilevati. Google AdWords la piattaforma pubblicitaria di Google che permette la pubblicazione di annunci testuali, immagini e video sulle pagine dei risultati di ricerca e sui siti della rete di contenuti Google. AdWords ha rappresentato, nel corso degli ultimi anni, una vera e propria innovazione nell'ambito della pubblicit online. La sua diffusione tra gli strumenti di search marketing ne una testimonianza. Parallelamente, anche la notoriet di Google, in qualit di motore di ricerca (utilizzato dal 94% dei navigatori italiani, fonte: Ricerca SEMS/Netxplora 2007), ha contribuito alla popolarit della sua piattaforma pubblicitaria. AdWords offre innumerevoli opportunit dal punto di vista della visibilit: gli annunci pubblicitari possono essere pubblicati sotto forma di testo, immagini e video. Tutto ci possibile grazie a due opzioni principali (su cui possono essere fatte delle personalizzazioni al livello avanzato):

targeting per parole chiave: gli annunci vengono visualizzati per le parole chiave scelte, sia quando sono ricercate su Google che quando sono attinenti con il contenuto della pagina di uno dei siti della Rete di Contenuti Google. targeting per posizionamento: gli annunci vengono visualizzati sui siti che fanno parte della Rete di Contenuti, sulla base di quelli specificati durante l'impostazione della campagna.

Grazie ai due sistemi appena citati quindi possibile raggiungere solo navigatori realmente interessati ai propri prodotti e servizi (da qui il termine "targeting"). Per fissare questo concetto, essenza dell'innovazione apportata da AdWords come sistema pubblicitario sul Web, seguono alcuni esempi.

Targeting per parole chiave sui risultati di ricercaL'azienda X, che produce accessori mobile, decide nell'ambito di una strategia SEM di lanciare il suo nuovo auricolare bluetooth attraverso una campagna AdWords, scegliendo il targeting per parole chiave.

Inizialmente, si procede investendo soltanto sulle pagine dei risultati di ricerca di Google. Dopo attenti studi si decide di dedicare un po' di budget, anche sulla chiave di ricerca "auricolari bluetooth". Risultato: quando un navigatore cercher su Google la chiave sopra citata trover, tra gli altri, anche l'annuncio del prodotto dell'azienda X (negli spazi mostrati in figura 2.1). Figura 2.1 - Targeting per parole chiave sui risultati di ricerca

Targeting per parole chiave nella rete di contenutiDopo aver ottenuto un certo successo sui risultati di ricerca, l'azienda X intende investire ulteriore budget in AdWords. Questa volta decide di dedicarne parte al targeting per parole chiave sulla rete di contenuti. Tra le altre, sar utilizzata anche la chiave "auricolari bluetooth". Risultato: i siti della rete di contenuti che hanno informazioni attinenti alla chiavi "auricolari bluetooth" visualizzeranno sulle proprie pagine, l'annuncio sul prodotto dell'azienda X.

Targeting per posizionamento nella rete di contenutiL'azienda X, che continua ad essere soddisfatta delle performance delle proprie campagne, decide infine di dedicare budget anche al posizionamento sulla rete di contenuti. Per fare questo, dal pannello di gestione AdWords sceglier quei siti della rete Google caratterizzati da visitatori che corrispondono al target degli interessati al prodotto dell'azienda X. Risultato: i siti della rete di contenuti scelti, visualizzeranno sulle proprie pagine l'annuncio sul prodotto dell'azienda X, tramite le inserzioni AdSense.

In generale il targeting sulla rete di contenuti (sia esso per parole chiave o per posizionamento) non da considerarsi in base a dove e come vengono visualizzati gli annunci, ma deve essere inteso come una funzionalit che offre varie modalit di raggiungere strategicamente il proprio target. Andando avanti con la lettura della guida, questo concetto sar sempre pi chiaro.

Costi, impression, clic e azioniNella lezione precedente si parlato dell'innovazione apportata da AdWords al mercato dell'advertising online, spiegando il funzionamento del sistema di pubblicazione degli annunci. legittimo a questo punto chiedersi quali siano i costi correlati all'attivit di pay per click tramite questo sistema. Il primo costo da sostenere per utilizzare la piattaforma rappresentato dalla quota di attivazione richiesta da Google per l'apertura dell'account. La quota varia in base alla valuta utilizzata e alla localit in cui risulta il tuo indirizzo di fatturazione. Per le aziende con sede in Italia, la quota di attivazione di 5 euro. Google offre tre modelli di determinazione del prezzo agli inserzionisti.

CPM - Costo per Mille Impression Ogni 1000 visualizzazioni dell'annuncio l'inserzionista paga un importo, indipendentemente dai clic ricevuti. Questo modello pu essere utilizzato solo per gli annunci pubblicati con targeting per posizionamento. CPC - Costo per Clic Per ogni clic fatto su un annuncio l'inserzionista paga un importo. Questo modello disponibile su tutte le tipologie di targeting ed di fatto la modalit pi utilizzata in AdWords. CPA - Costo per Azione L'inserzionista paga un importo solo e soltanto quando i navigatori compiono un'azione prestabilita sul sito collegato alla campagna. Questo modello stato recentemente introdotto da Google ed disponibile dopo aver attivato il monitoraggio delle conversioni con almeno 100 conversioni registrate in 30 giorni.

La determinazione del prezzoIl prezzo, indipendentemente dal modello di riferimento, stabilito attraverso un sistema chiamato di asta opaca: c' un importo minimo di partenza, gli inserzionisti fanno offerte sulla base del loro budget e il sistema determina il "prezzo finale" stabilito al verificarsi delle "condizioni" (mille impression, clic, azione). Ogni inserzionista, quindi, per pubblicare i propri annunci non ha come riferimento di spesa una quota fissa da pagare. Il sistema richiede un'offerta massima ovvero l'importo massimo che l'inserzionista disposto a pagare sulla base del modello di prezzo utilizzato. AdWords, sulla base degli inserzionisti presenti, confronta tutte le offerte massime e calcola gli importi che gli inserzionisti dovranno pagare per far comparire il proprio annuncio.

Quando un annuncio viene visualizzato assume una posizione rispetto agli altri. Tale posizione determinata non solo dalla componente economica della campagna: l'offerta massima rappresenta infatti solo un punto di partenza. Entra qui in gioco una delle componenti pi importanti (e misteriose) di AdWords: il Punteggio di Qualit (Quality Score). Questo concetto sar trattato pi avanti nella guida in quanto merita un approfondimento particolare, vista la sua importanza. Per il momento sufficiente ricordare che il Quality Score contribuisce a determinare la posizione dell'annuncio rispetto a quelli "concorrenti" incidendo non poco su quello che sar il prezzo finale. All'aumentare del Quality Score, infatti, corrisponde una diminuzione dell'importo da pagare per i propri annunci. In questo scenario, l'inserzionista non conosce mai il prezzo da pagare ma ne ha il pieno controllo grazie all'offerta massima e al quality score, sul quale si pu lavorare per ottimizzare la campagna e ridurre i costi. L'importanza del Quality Score (e quindi di una strategia per l'ottimizzazione della campagna) dimostra quanto sia duro il lavoro da fare per massimizzare l'efficacia dell'attivit promozionale condotta con AdWords. Tuttavia niente impossibile e con un po' di studio si otterranno risultati sempre migliori.

Il fenomeno del Clic FraudNell'ambito di una campagna AdWords, per Click Fraud si intende quel fenomeno che si manifesta quando un soggetto genera clic ingannevoli sugli annunci con lo scopo di far consumare budget agli inserzionisti. Esistono vari metodi per generare questi clic ingannevoli, tra cui:

clic manuali ripetuti da parte, ad esempio, di un concorrente; utilizzo di script creati ad hoc per generare clic sugli annunci; altri software che generano clic automatici.

Google ha un intero team di lavoro all'interno della divisione AdWords il cui dovere combattere questo fenomeno che rappresenta una vera e propria minaccia all'affidabilit della piattaforma pubblicitaria. Oltre agli operatori (che effettuano controlli manuali sugli account dei clienti, se necessario) Google ha implementato un sistema di analisi e controllo proprietario dove:

controlla tutti i clic raccogliendo dati quali indirizzo IP del clicker, l'ora ed eventuali clic doppi; filtra questi dati per compararli con quelli che ha gi nel suo database.

Per ragioni di sicurezza e di "strategia" Google non offre nessun dettaglio tecnico sul suo algoritmo di monitoraggio del Click Fraud.

Quando il sistema rileva l'addebitamento di clic ritenuti non validi, all'inserzionista viene automaticamente riaccreditata la somma nel proprio account. Nel centro assistenza di AdWords spiegato come visualizzare eventuali crediti per clic non validi all'interno del pannello di gestione del proprio account. Capita tuttavia che il sistema di controllo di Google non riesca ad identificare clic non validi. Per questo motivo si consiglia sempre di tenere sott'occhio aumenti di clic improvvisi o non preventivati. Nel caso in cui occorrano vertiginosi incrementi dei clic sui propri annunci, utile verificare l'ora in cui avvenuto il clic, l'indirizzo IP ed escludere fenomeni quali la stagionalit delle ricerche. Altri strumenti messi a disposizione da AdWords, come i Rapporti personalizzati, possono aiutare ad identificare clic non validi. Se invece si sicuri di aver individuato clic non validi, Google mette a disposizione una breve procedura di segnalazione, valida per tutti i paesi ad eccezione degli Stati Uniti. richiesta la compilazione di un modulo in cui segnalare le date dei clic, la campagna incriminata ed eventualmente segnalare indirizzi IP sospetti. Il team di Google AdWords che si occupa del Click Fraud, dar una controllata (manualmente) all'account per verificare quanto segnalato. Fortunatamente, in Italia, il fenomeno non sembra essere particolarmente diffuso. Un occhio di riguardo comunque sempre consigliato.

Pianificazione di una campagnaLa pianificazione di una campagna AdWords il processo che permette di riunire in modo logico tutti gli elementi strategici a disposizione al fine di facilitare il lavoro che sar svolto in fase di sviluppo e lancio della campagna. Saranno qu presentati i punti da tenere in considerazione in questa fase, insieme ad alcune esempi.

Obiettivi della campagnaOgni campagna realizzata per ottenere un risultato concreto in termini commerciali. Quello che si deve stabilire allora che tipo di azione sia necessario intraprendere per raggiungere gli obiettivi. Ad esempio, un'azienda pu optare per un'azione promozionale di un anno su AdWords per vendere i propri prodotti (promozione commerciale continuativa) o semplicemente per avere maggiore visibilit (branding). quindi fondamentale fissare fin da subito gli obiettivi dell'azione che si andr a lanciare in modo da tarare tutto il lavoro intorno ad essi.

Budget disponibileDeterminare con precisione il budget "giusto" per una campagna pay per clic un processo dipendente da moltissimi fattori (parte dei quali non quantificabili a priori) tra cui la competitivit del settore in cui si opera, il dominio di competenza e il tempo necessario per il raggiungimento degli obiettivi.

necessario, quindi, stabilire una disponibilit massima per la campagna, sulla base della quale saranno programmate le operazioni di sviluppo e gestione.

Dominio di competenzaPer dominio di competenza si intende il campo semantico dei temi su cui verte la campagna. In relazione al budget, il dominio pu assumere una dimensione semantica pi o meno ampia. Ad esempio, un'azienda che vende abbigliamento d'alta moda online potrebbe avere un dominio di competenza formato dagli argomenti relativi all'abbigliamento firmato, ai marchi che vende, ai tipi di indumento, ecc... Fissare con attenzione il dominio di competenza faciliter la fase di ricerca delle parole chiave, su cui impostare la pubblicazione dei propri annunci.

TempoIl tempo della campagna corrisponde al periodo in cui questa dovr portare al raggiungimento degli obiettivi. Ad esempio, un'azienda pu decidere di fare campagne settimanali nell'arco di un anno, in cui promuovere singolarmente ognuna delle proprie linee di prodotti. Sulla base del budget massimo disponibile, sar possibile ottimizzare il tempo di "vita" della campagna: un budget alto consente solitamente tempi pi lunghi (es. campagna di un anno) a differenza di uno basso che obbliga a concentrare l'azione su periodi ben definiti, perch magari pi vantaggiosi (es. "campagna nei mesi estivi").

Tipo di annunciSulla base di quanto stabilito nei punti precedenti, un'altra riflessione deve essere fatta sul modo con cui si intende pubblicare gli annunci. AdWords permette di pubblicare annunci testuali, immagini o video: diverse tipologie potrebbero essere scelte in funzione del budget e degli obiettivi della campagna.

Misurazione dei risultatiIl vero punto di forza di una campagna pay per click la possibilit di tracciare il ritorno sugli investimenti (ROI) generato dall'azione promozionale. A causa delle variabili psicologiche in gioco nei processi di acquisto e a causa di alcuni limiti tecnici che gran parte delle piattaforme di tracking disponibili sul mercato presentano (soprattutto in Italia), non sempre si riesce ad individuare il valore esatto in termini di ROI. Tuttavia possibile stabilire dei parametri che permettano di individuare una sorta di "valore minimo" prodotto in termini di ritorno dalla campagna. Si pu fare riferimento, ad esempio, alle vendite prodotte in euro oppure al numero di conversioni tracciate dal sistema di analisi.

Le prossime lezioni faranno riferimento a questi punti della fase di pianificazione. Nel dettaglio saranno ripresi in considerazione il Dominio di Competenza e il Budget prima di entrare nel vivo degli aspetti "tecnici" di sviluppo della campagna.

Considerazioni sul budget necessarioSeguendo i punti per la pianificazione di una campagna AdWords ci si trover presto davanti al problema di scegliere quanti soldi investire per la propria azione promozionale. La determinazione del budget ideale un processo impossibile da portare a termine utilizzando metodi matematici a causa della variabilit, dell'imprevedibilit e dell'esattezza di certi fattori, tra cui:

le stime offerte da Google non forniscono dati precisi su quello che effettivamente il budget necessario, ma mostrano valori medi che permettono solo di farsi un'idea della spesa da sostenere; i fenomeni del traffico quali la stagionalit delle chiavi o la "spinta" di fatti accaduti offline non sempre sono prevedibili; altri fattori "tecnici" come il Punteggio di Qualit e il CTR (Click-Through Rate, ovvero la percentuale di clic sulle visualizzazioni dell'annuncio) non sono determinabili a priori.

La soluzione migliore per raggirare in parte questa problematica quella di stabilire una disponibilit massima sulla quale ottimizzare la campagna per rendere quanto pi alto possibile il ritorno sul budget investito. Soprattutto quando si d il via ad una nuova azione promozionale tramite la piattaforma AdWords impossibile stimare con precisione quanti saranno i clic sugli annunci: quindi impresa ardua prevedere inizialmente in modo attendibile una spesa ottimale per realizzare una campagna di successo. Nonostante non sia possibile fare una stima precisa tuttavia possibile farsi un'idea di quello che possiamo considerare un importo minimo necessario alla pubblicazione degli annunci.

Valore delle parole chiave scelteUn primo elemento da tenere in considerazione per farsi un'idea del budget necessario il valore commerciale che hanno le chiavi selezionate per la campagna. Per pubblicare il proprio annuncio si pagher un importo che varia anche in base alla chiave selezionata. In generale quindi, pi una chiave ha valore, maggiore sar il costo da sostenere.

Concorrenza tra inserzionistiSecondo punto su cui prestare attenzione la concorrenza che sta dietro alle parole chiave scelte. Il sistema dell'asta opaca "garantisce" che all'aumentare della concorrenza (ovvero degli inserzionisti che comprano una determinata chiave) aumenta la spesa per quella chiave. Infatti alcuni inserzionisti investiranno di pi per ottenere posizioni dell'annuncio migliori, a scapito di coloro che hanno un budget minore.

Posizione dell'annuncioSulla base della strategia e degli obiettivi caratterizzanti la campagna nascono esigenze diverse in merito alla posizione che l'annuncio dovr occupare nelle SERP dei risultati di ricerca, rispetto ai concorrenti. Pi alta sar la posizione ambita maggiore sar il budget necessario. Con la fase di ottimizzazione della campagna (che sar spiegata in dettaglio nel corso di questa guida) sar possibile gestire l'intero budget a disposizione in modo da limitare i costi e massimizzare i profitti. Dopo aver parlato di budget, andando avanti nella pianificazione della campagna si arriva al punto cruciale di tutto il processo: la definizione del dominio di competenza (D.d.C.) e la scelta della parole chiave su cui investire. Quest'ultimo punto gi stato trattato su HTML.it in un articolo di Roberto Federico, di cui si consiglia la lettura come approfondimento.

Il dominio di competenzaPer dominio di competenza si intende l'insieme degli argomenti che caratterizzano la campagna che si sta per lanciare. Due sono le considerazioni da fare:

il D.d.C. dipendente dal budget: maggiore sar la disponibilit economica della campagna, pi grande potr l'insieme degli argomenti da tenere in considerazione; dal D.d.C. dipende il set di chiavi che caratterizzer la campagna: pi grande sar il dominio, maggiori saranno le chiavi su cui si potr fare riferimento per i propri annunci.

Questo scenario mostra il budget come una sorta di "costante fondamentale" che apre diversi scenari:

campagne con budget alto comprenderanno anche argomenti correlati al dominio "principale", al fine di stimolare gli istinti inconsci dei consumatori; campagne con budget basso avranno come dominio il solo tema della campagna, senza andare oltre.

Nel caso di piccole campagne, per identificare il D.d.C. sufficiente pensare attentamente a cosa si sta promuovendo. Per azioni a budget alto, utile condurre ricerche di mercato direttamente sui consumatori al fine di individuare D.d.C. correlati. Definito il D.d.C. il momento di individuare e selezionare le parole chiave (keywords) che lo rappresentano. Queste rappresentano i termini su cui si far riferimento per pubblicare gli annunci attraverso AdWords.

Individuare le keywordTrovare le giuste parole chiave il passo fondamentale di ogni campagna di pay per clic. importante andare fino in fondo cercando di aggiungere alla propria lista anche gli incroci/sinonimi pi strani: solo con migliaia di parole chiave "alla mano" si pu ambire a risultati importanti.

1. Prima lista: scrivi tutte le parole chiave che secondo te rappresentano il dominio di competenza della campagna prendendo in considerazione tutti i termini e le frasi correlate che ti vengono a mente. Annota tutto su un foglio di calcolo. 2. Siti dei concorrenti: fai un giro sui siti dei tuoi concorrenti principali e appunta tutte le parole chiave che trovi all'interno (ricordando che siano correlate al dominio di competenza). Aggiorna il tuo foglio di calcolo con la nuova lista. 3. Portali, blog e forum: scopri quali sono i portali e i blog pi importanti del tuo settore e recupera da questi altre parole chiavi utili. Non dimenticare di "scandagliare" forum e commenti per individuare termini utilizzati da potenziali ricercatori dell'argomento che stai promuovendo. Aggiorna il tuo foglio di calcolo con le nuove chiavi trovate. 4. Mondo offline: televisione, riviste e quotidiani sono un ottimo spunto per ulteriori termini. nota anche l'attitudine delle persone a ricercare sui motori di ricerca informazioni su quello che hanno letto e sentito nel "mondo offline". Continua inoltre ad aggiornare il foglio di calcolo con nuove chiavi. 5. Keyword tools: integra ulteriormente la tua lista, utilizzando il Keyword Tool di AdWords e sfruttando i termini gi trovati per identificarne di nuovi. La lista che sar ottenuta dalla ricerca dovr essere suddivisa per chiavi affini. Ogni "categoria" di chiavi sar collegata ad un gruppo di annunci specifico per ogni set di chiavi. Col tempo, si otterranno informazioni sul traffico apportato da ogni chiave, sui costi e sulle conversioni generate. Grazie a questi dati sar possibile poi individuare le keyword pi redditizie e lavorare per massimizzare il ROI della campagna. La stesura degli annunci per la propria campagna un'attivit che richiede una certa meticolosit ma che si rivela anche divertente ed interessante. Rappresenta inoltre la prima fase di sviluppo della campagna. Le tecniche che saranno illustrate fanno riferimento ai soli annunci testuali, poich sono i pi diffusi.

Il formatoGoogle impone alcuni limiti per quanto riguarda il formato degli annunci. Figura 11.1 - Annuncio testuale AdWords

Si hanno a disposizione:

25 caratteri per il titolo; 35 caratteri per ogni riga di descrizione; 35 caratteri per la URL visualizzata

Per quanto riguarda invece la URL della pagina a cui effettivamente collegato l'annuncio (URL di destinazione), Google non offre pi di 1024 caratteri.

A colpo d'occhio, possibile farsi subito un'idea di quella che sar la difficolt nella stesura di un annuncio: concentrare in poco spazio un messaggio efficace. Realizzare gli annunci per una campagna pay per clic non attivit da cinque minuti. necessario mettersi nelle condizioni mentali in cui il nostro mondo rappresentato dal dominio di competenza della campagna e dalle attitudini del target di riferimento. Le tecniche a disposizione dei marketers per la stesura di buoni annunci sono davvero molte, anche se nessuna garantisce con certezza assoluta la realizzazione di "annunci di successo".

Tecniche di CopywritingSe non si ha la possibilit di organizzare un brainstorming bene sedersi dietro alla propria scrivania e concentrarsi per tirare fuori quante pi idee possibile. Un primo passo consigliato quello di fare ricerche su Google con le parole chiave del dominio di competenza, prendendo appunti sugli annunci dei competitor: i titoli sono tutti uguali? Qual il valore aggiunto su cui fa leva ogni annuncio? Quanto sono attinenti gli annunci rispetto al termine ricercato? In secondo luogo, si procede con la stesura dell'annuncio cercando di differenziarsi da quanto espresso dai concorrenti e seguendo alcune regole basilari:

Inserire la parola chiave nel titolo dell'annuncio. Questa sar mostrata in grassetto, attirando l'attenzione dell'utente-ricercatore che sar pi propenso a cliccare; Nelle due righe di descrizione spiegare qual l'elemento principale che distingue dai concorrenti e cercando di dare un'anticipazione di ci che l'utente trover cliccando l'annuncio. Tutto ci vi permetter di essere originale e di stimolare la curiosit dei potenziali clienti. L'URL visualizzata dovr avere come dominio quello del sito su cui risiede la pagina collegata all'annuncio (per non disorientare l'utente) e, come per il titolo, la parola chiave (che apparir in grassetto).

Testare gli annunciCome affermato in apertura, tali tecniche facilitano i lavori ma non garantiscono al 100% la realizzazione di annunci "di successo". Creare i propri annunci seguendo una delle metodologie proposte permette di avere una buona base di partenza, in tempi ragionevoli. Successivamente importante dedicarsi, tramite test sul campo, all'ottimizzazione in modo costante. Per questo si consiglia quindi di stendere almeno 2-3 versioni di ogni singolo annuncio.

Le landing pageTra gli elementi da collegare ai propri annunci AdWords, Google richiede anche la cosiddetta "URL di destinazione", ovvero l'indirizzo della pagina su cui atterrer il navigatore dopo aver cliccato sull'annuncio in questione.

Sebbene molti inserzionisti siano soliti utilizzare la home page del sito come pagina di atterraggio, invece buona norma realizzare nuovi "supporti" dedicati alla campagna. Tali pagine prendono il nome di landing page (appunto, pagine di atterraggio) e sono da considerarsi uno dei punti cruciali in un'azione di pay per clic. Le landing page, a differenza delle pagine "comuni" presenti nel proprio sito Web, sono pensate nell'intento di stimolare i desideri dei visitatori per convertirli in clienti. Preferire le landing page alla home o ad altre pagine del sito comporta una serie di vantaggi notevoli, tra cui:

la possibilit di rivolgersi a potenziali clienti con messaggi mirati, sulla base dei termini che hanno ricercato su Google; migliorare il proprio Quality Score, con conseguente risparmio di budget; evitare di distrarre i potenziali clienti dall'azione-obiettivo della campagna.

Abbiamo creato un esempio di landing che useremo anche per gli esempi pratici di questa guida. In generale, una buona landing page garantisce un tasso di conversione maggiore rispetto alle pagine del proprio sito.

Elementi di una landing pagePer sviluppare buone landing si deve essere in possesso delle conoscenze per creare una pagina HTML veloce da caricare e visivamente ben organizzata. Infatti, quando un navigatore arriva su una landing si ha il compito di suscitare in lui curiosit per stimolarlo a compiere l'azione prestabilita. necessario quindi tentare di guidare i processi mentali del navigatore attraverso gli elementi utilizzabili in una pagina Web: testo, grafica ed elementi multimediali. Catturare l'attenzione Il tempo per catturare l'attenzione del navigatore veramente ristretto (si parla di millisecondi) e per questo una landing ha la necessit di contenere un elemento che si occupi di portare a termine questo obiettivo. Animazioni, grafiche suggestive, video o altri elementi multimediali sono consigliati: incuriosiscono subito l'utente, lo trattengono sulla pagina e lo fanno "ambientare" per farlo essere pronto a dedicarci altro tempo, ad esempio, per leggere un messaggio mirato. Stimolare il desiderio Catturata l'attenzione del visitatore, arriva il momento di stimolare i suoi desideri. Si conosce che cosa ha cercato su Google ed necessario presentare il prodotto/servizio offerto nel rispetto di esigenze reali del target di riferimento. Ecco quindi che entrano in gioco i contenuti testuali della landing che in primo luogo devono essere attinenti con quanto presentato nell'annuncio - magari riprendendone il messaggio. A tal proposito, si consiglia di inserire:

un titolo e un sotto-titolo contenenti la keyword ricerca e un messaggio attraente, sulla base delle preferenze della propria utenza; un messaggio diretto (pi o meno lungo) pensato con il linguaggio del target e in cui quest'ultimo si riconosca; tutti i riferimenti del prodotto/servizio in questione presentati per suscitare credibilit insieme ai recapiti dell'azienda.

Indurre all'azione L'utente ora incuriosito e informato su quanto offerto. fondamentale per questo scopo utilizzare una call-to-action (chiamata all'azione) efficace per far s che il processo di acquisizione cliente giunga al termine. La call-to-action semplicemente una frase che invita il visitatore a compiere l'azione-obiettivo delle campagna a cui la landing collegata. Nella landing d'esempio sono state inserite due call-to-action: una nel box blu a centro pagina ("Richiedi adesso informazioni per i tuoi investimenti immobiliari"), l'altra nel pulsante del modulo ("Contattaci!"). L'esempio fa riferimento a una landing veramente basilare. Tuttavia, possono essere progettate pagine pi o meno dettagliate in funzione delle esigenze della campagna e delle attitudini del target. Dopo aver illustrato le basi dell'attivit di pianificazione e sviluppo (annunci e landing page) di una campagna di pay per clic, arriva il momento di comunicare ad AdWords le modalit con cui si intende iniziare a pubblicare gli annunci. Per illustrare al meglio questo processo saranno mostrati tutti gli step necessari all'avvio della prima campagna. Le attivit da svolgere non sono affatto impegnative. Tuttavia le opzioni a disposizione sono molte ed necessario, soprattutto per chi alle prime armi, prendere confidenza con l'interfaccia prima di poter sfruttare a pieno i vantaggi di AdWords. Il primo passo quello di fare il login su adwords.google.it (utilizzando le proprie credenziali di accesso) per entrare nel pannello di amministrazione di AdWords. Se nessuna campagna stata ancora attivata, la pagina che si ha davanti dovrebbe presentare, tra gli altri, anche gli elementi mostrati dalla figura 1. Figura 13.1 - Avvio della prima campagna AdWords

Una volta all'interno del proprio pannello di amministrazione necessario fare clic sul pulsante "Crea la tua prima campagna". Nel caso siano state avviate gi altre campagne la procedura prevista differisce in alcuni punti da quella che si sta per presentare. Il caso sar trattato in modo specifico in seguito. Dopo aver fatto clic sul pulsante appena citato, si avvier una sorta di procedura guidata che permetter di impostare tutte le caratteristiche della prima campagna. I passi da seguire sono: 1. 2. 3. 4. Scegliere le impostazioni riguardo ai clienti di destinazione della campagna; Fornire il contenuto per la creazione del primo annuncio; Inserire le parole chiave individuate tramite il metodo illustrato in precedenza; Scegliere le impostazioni relative al budget adatte alla campagna da lanciare.

Durante l'avvio della prima campagna consigliato stampare su carta quanto prodotto in fase di pianificazione e sviluppo. Tali informazioni saranno continuamente necessarie e, per risparmiare tempo, bene averle sempre a portata di mano (anche quando si attivano campagne successive alla prima). Tutti i punti sopra citati meritano di essere trattati nello specifico e in modo approfondito. Le conoscenze acquisite con la creazione della prima campagna costituiscono il know-how di base grazie al quale, in seguito, si potr attivare campagne complesse tramite AdWords. Dopo l'avvio della prima campagna, sar illustrato come tracciare il raggiungimento degli obiettivi (conversioni) e come possibile lanciare campagne successive alla prima.

Targeting degli annunciLe primissime informazioni che AdWords richiede per regolare la pubblicazione degli annunci, riguardano il targeting, ovvero quel "processo" che permette, nel caso di un'azione di pay per clic, di scegliere i segmenti d'utenza potenzialmente interessati ai prodotti/servizi che si stanno promuovendo.

Nell'illustrare il funzionamento di AdWords, stato gi fatto accenno al targeting per parole chiave e al targeting per posizionamento. In queste righe si far riferimento al targeting per lingua e a quello per localit, corrispondenti alle prime due opzioni da selezionare durante l'attivazione della prima campagna.

Targeting per linguaIl targeting per lingua consente all'inserzionista di indirizzare i propri annunci agli utenti che utilizzano l'interfaccia di Google in una determinata lingua (tramite le preferenze di ricerca) o che utilizzano una delle versioni localizzate (es google.it > italiano; google.es > spagnolo; ecc..). Per scegliere una o pi lingue di destinazione degli annunci si fa riferimento alla sezione "Clienti di destinazione" per lingua. Figura 14.1 - Targeting per lingua in AdWords

Selezionando "Italiano" come mostrato nella figura, gli annunci saranno quindi visualizzati a tutti i navigatori che utilizzano google.it o che hanno selezionato nelle "Preferenze" la lingua italiana. Per ottenere massima visibilit si consiglia di selezionare tutte le lingue a disposizione. Anche se non si hanno campagne destinate all'estero, possibile che alcuni navigatori facciano ricerche utilizzando un'interfaccia diversa dalla propria lingua. Seguendo questo metodo, si eviter di perdere impression (e potenziali clic) utili. Un utente italiano che utilizza google in inglese potr cos vedere annunci in italiano. Parallelamente un utente italiano che visita un sito Web in lingua inglese (e che affiliato alla rete di contenuti di google tramite la piattaforma AdSense) trover annunci in italiano.

Targeting per localitIl targeting per localit consente all'inserzionista di scegliere l'area geografica di destinazione degli annunci. Il sistema determina tale parametro attraverso quattro modalit:

Dominio di Google: come per il targeting per lingua, in base alla versione di Google utilizzata, saranno visualizzati annunci geograficamente pertinenti (google.it > annunci per l'Italia). Rilevamento della provenienza dell'utente: attraverso l'analisi degli indirizzi IP dei navigatori, Google visualizza annunci corrispondenti alla zona di provenienza di questi. Per il

dominio google.com, l'indirizzo IP ha maggiore rilevanza: ad esempio, gli indirizzi IP "italiani" visualizzaranno annunci in italiano. Termini di ricerca utilizzati: se un utente utilizza come termini di ricerca il nome di una citt o di una regione, saranno visualizzati annunci geograficamente pertinenti alla ricerca e non alla "provenienza" dell'utente. Ad esempio, per la ricerca "ristoranti bologna" corrisponderanno annunci dei ristoranti che hanno scelto come targeting, appunto, la citt di Bologna.

Per scegliere l'area di destinazione degli annunci, all'attivazione della prima campagna, si fa riferimento alla sezione "Clienti di destinazione per Localit". Figura 14.2 - Targeting per localit in AdWords

Cliccando sul link "Modifica targeting" si apre il pannello per la selezione dell'area geografica che si intende scegliere. Come per il targeting per lingua, anche in questo caso si consiglia di selezionare tutti i paesi a disposizione per ottenere il massimo della visibilit possibile. Nel caso del targeting per localit, altra complicazione deriva dalla natura "imperfetta" del protocollo IP: non infatti possibile stabilire con certezza assoluta la provenienza di un navigatore a partire dal suo indirizzo IP. Figura 14.3 - Scelta del targeting per localit in AdWords

Questa selezione possibile cliccando sulla scheda "Categorie" del pannello di modifica del targeting per localit, selezionando l'opzione "Tutti i paesi e le zone" e cliccando sul pulsante "Fine" a fondo del pannello. Le impostazioni sul targeting sono concluse e cliccando sul pulsante "Continua" si passa al secondo step: la creazione del primo annuncio.

Il passo seguente all'impostazione del targeting riguarda l'inserimento del primo annuncio della campagna. Se stata seguita correttamente la fase di pianificazione e sviluppo, si potr scegliere come primo annuncio da inserire uno tra quelli eventualmente creati. All'interno del pannello "Crea un annuncio" (che si trova nella pagina seguente a quella delle impostazioni del targeting, nel processo d'attivazione della prima campagna), AdWords ci richiede tutta una serie di informazioni riguardo al formato dell'annuncio ed al suo contenuto. In dettaglio, sono disponibili i seguenti formati:

annuncio di testo che sar trattato nelle prossime righe in dettaglio, selezionato come opzione di default; annuncio illustrato sulla Rete di Contenuti che consente di fare l'upload di un file grafico (.gif .jpg .png . swf) di varie dimensioni; annuncio di esercizi commerciali e locali da pubblicare su Google Maps; annuncio per cellulari dove possibile inserire un titolo e una descrizione, entrambi di 18 caratteri; annuncio video clic-to-play dove possibile inserire un titolo e una descrizione, entrambi di 18 caratteri.

Annunci di testoPer inserire il primo annuncio testuale necessario compilare tutti i campi del modulo all'interno del pannello "Crea un annuncio". Figura 15.1 - Inserimento del primo annuncio AdWords

Come mostrato dalla figura 15.1 presente un esempio di annuncio (che si aggiorna mentre vengono inseriti i valori personalizzati nei vari campi) e sono richiesti:

intestazione, ovvero il titolo dell'annuncio; riga di descrizione 1; riga di descrizione 2; URL di visualizzazione, ovvero la URL "fittizia" che sar visualizzata nell'annuncio (in figura 15.1, quella verde nell'annuncio d'esempio); URL di destinazione, ovvero la URL effettiva della landing page dove l'utente dovr atterrare dopo aver cliccato sull'annuncio.

Sotto invece mostrato lo stesso modulo stavolta compilato per una campagna mirata a promuovere un servizio di consulenza immobiliare. Figura 15.2 - Compilazione del modulo d'inserimento annunci AdWords

Una volta inseriti i dati possibile fare una prima verifica sulla URL di destinazione specificata per accertarsi che sia esatta e che sia visualizzata la landing page corretta. Per fare questo controllo basta fare clic sul titolo-link nell'annuncio di esempio visualizzato in alto a sinistra in figura 15.2.

Fatta la verifica sar necessario cliccare sul pulsante "Continua" per passare alla fase seguente: l'inserimento delle parole chiave per cui l'annuncio dovr essere visualizzato. Nella pagina relativa all'inserimento delle parole chiave (quella successiva all'inserimento del primo annuncio) sar visualizzato l'annuncio appena inserito con la possibilit di aggiungerne altri facendo clic sul link "Crea nuovo annuncio". La procedura di inserimento quella appena descritta. Figura 15.3 - Inserimento di annunci AdWords successivi al primo

Se vuoi aggiornamenti su Creazione del primo annuncio inserisci la tua e-mail nel box qui sotto:

Dopo aver visto come inserire i primi annunci all'avvio della prima campagna, arriva il momento comunicare ad AdWords per quali parole chiave intendiamo visualizzare tali annunci. L'inserimento di queste informazioni avviene attraverso il box di testo contenuto nel pannello "Scegli parole chiave". Figura 16.1 - Box di inserimento delle parole chiave

All'interno di tale box dovranno essere inserite tutte le parole chiave da collegare all'annuncio in questione, una per riga. Se in fase di scelta delle parole chiave queste sono state suddivise in varie liste, qui sono da inserire quelle collegate agli annunci inseriti.

Opzioni per l'inserimento delle parole chiavePer comunicare le keyword di nostro interesse ad AdWords, non basta scriverne una per riga. Gli inserzionisti hanno a disposizione quattro opzioni (corrispondenze) particolari da utilizzare in base alle esigenze della campagna. Nella tabella seguente sono elencati i tipi di corrispondenza delle chiavi, come queste devono essere scritte nel box d'inserimento oltre ad alcune indicazioni sull'utilizzo di ogni opzione. Corrispondenza Sintassi Annunci Per tutte le ricerche che contengono i termini consulenza e immobiliare Generica (broad consulenza in qualunque ordine, nei match) immobiliare corrispettivi plurali/singolari e abbinati ad altri termini. Per tutte le ricerche che contengono la keyword A Frase (phrase "consulenza consulenza immobiliare match) immobiliare" con i termini in ordine, anche abbinata ad altre parole. Per tutte le ricerche che contengono la keyword Esatta (exact [consulenza consulenza immobiliare match) immobiliare] esatta, cos come specificata. Come per la corrispondenza generica, consulenza fatta eccezione per le Inversa (negative immobiliare ricerche contenenti la keyword) -uffici keyword e i termini preceduti dal simbolo meno (-). La corrispondenza generica particolarmente indicata nel caso di campagne che hanno a disposizione budget sostanziosi. Tale opzione permette di raggiungere un pubblico notevolmente pi vasto e di scoprire nuove chiavi che non si erano prese in considerazione in fase di pianificazione. Tuttavia, capita sempre di pi avere traffico in entrata con chiavi non in target e quindi maggior consumo di budget. La gestione della corrispondenza comunque compito di un algoritmo che non sempre perfetto.

Per ovviare a questo problema e "correggere il tiro" entra in gioco la corrispondenza inversa. Ad esempio se siamo specializzati nella consulenza immobiliare per case (e non trattiamo uffici) possiamo utilizzare tale opzione per escludere gli annunci quando nella ricerca c' il termine uffici. La corrispondenza esatta invece, da utilizzarsi per campagne dove si ha minore capacit di spesa. Le impression potenziali potrebbero essere minori ma si ha la certezza di ottenere traffico in entrata per le chiavi che abbiamo stabilito. Anche per fare esperienza, come in questo caso di avvio della prima campagna, si consiglia di scegliere tale opzione. L'ultima opzione invece la corrispondenza a frase, una via di mezzo tra la generica e l'esatta, indicata per chi ha un po' di budget in pi a disposizione e non deve "tirare la corda". un buon compromesso tra maggiore visibilit e consumo di budget. Ad esempio, ecco che cosa stato fatto per un gruppo di annunci della gi citata campagna sul mercato della consulenza immobiliare. Le chiavi sono state inserite utilizzando la corrispondenza esatta. Figura 16.2 - Parole chiave a corrispondenza esatta

Una volta inserite le parole chiave, necessario cliccare sul pulsante "Continua" per passare allo step successivo: comunicare ad AdWords il budget che intendiamo investire per la campagna.Se vuoi aggiornamenti su Inserimento delle parole chiave inserisci la tua e-mail nel box qui sotto:

L'ultimo passo da portare a termine per l'attivazione (ma non ancora l'avvio) della prima campagna consiste nel comunicare ad AdWords la nostra disponibilit in termini di budget. Il pannello che ci permette di inserire queste informazioni richiede soltanto due dati: il budget giornaliero e l'importo massimo che si disposti a pagare per ogni clic sui propri annunci.

Per entrambi gli elementi sono necessarie alcune riflessioni relative all'influenza che questi avranno sulle performance della campagna.

Il budget giornalieroPer budget giornaliero si intende la disponibilit massima in euro che l'inserzionista pu spendere quotidianamente. Tale valore non incide n sulla posizione dell'annuncio n sul costo di ogni clic (CPC). Figura 17.1 - Inserimento del budget giornaliero

Nel caso di questa campagna, si scelto come budget giornaliero di 3 euro. In questo modo AdWords pubblicher gli annunci fin quando la somma dei costi di ogni clic non avr raggiunto il valore inserito, oltre il quale sar bloccata la visualizzazione per il giorno in questione. Grazie a questo sistema si ha un certo controllo sulle spese. Essendo la prima campagna e non avendo a disposizione dati del passato sulle chiavi che interessano, possibile determinare il proprio budget giornaliero dividendo il budget totale a disposizione per i giorni in cui la campagna dovr far sentire i suoi effetti. Ad esempio, a fronte di una disponibilit di 5.000 euro da spendere in sei mesi (180 giorni) si potr come budget giornaliero circa 27 euro (5.000 / 180). Tale metodo da considerarsi solo come un punto di partenza, in virt delle considerazioni fatte in precedenza su come stimare il budget.

Offerta CPC MassimoPer offerta CPC massimo si intende l'importo massimo che l'inserzionista disposto a pagare per ogni clic fatto sugli annunci appartenenti alla campagna. Tale valore uno degli elementi che incide sulla posizione in cui sar visualizzato l'annuncio. Figura 17.2 - Inserimento dell'offerta cpc massimo

Con un'offerta di 50 centesimi a clic, come mostrato nella figura, si otterranno un minimo di sei clic al giorno, in virt del budget giornaliero impostato (3 euro). Non possibile stimare un CPC massimo ottimale con una semplice operazione aritmetica in quanto tale voce di costo si differenzia per ogni parola chiave, anche tra quelli presenti nello stesso gruppo di annunci.

Anche le informazioni che AdWords offre (tramite i link "Desideri acquistare il numero maggiore di clic possibile?" e "Visualizza Strumento per la stima del traffico", presenti sotto al pannello dell'offerta CPC massimo) non sono precise e possono essere utilizzare solo per farsi un'idea sui possibili costi. La fase di ottimizzazione della campagna permetter in seguito di individuare il CPC massimo ottimale. Inseriti i valori riferiti a budget giornaliero e CPC massimo necessario cliccare sul pulsante "Continua". A questo punto, saranno mostrate in un pannello dedicato tutte le informazioni sulla campagna che sono state inserite, con la possibilit di integrarle/modificarle. Facendo clic sul pulsante Salva campagna, la campagna sar finalmente creata. Dopo il salvataggio delle impostazioni, AdWords rimanda al pannello "Riepilogo campagna" anche se, a differenza di quanto si possa pensare, l'attivazione non ancora completata: nessuna soluzione stata ancora adottata per tracciare la redditivit della campagna. Per questo motivo si consiglia di mettere in pausa la campagna, procedere con le ultime implementazioni e infine dare il via all'azione promozionale. Figura 17.3 - Messa in pausa della prima campagna

Se vuoi aggiornamenti su Impostazioni relative al budget inserisci la tua

Tracking delle conversioniIl monitoraggio (tracking) delle conversioni un'attivit che in molti tralasciano nell'utilizzare AdWords per le proprie azioni promozionali. Non servirsi di questa opportunit significa fare advertising con metodi "tradizionali", con cui non possibile verificare gli effetti delle proprie azioni. Con il termine conversione si indica l'azione-obiettivo che l'utente deve compiere sulle pagine di un sito. Esempi di conversioni sono:

l'acquisto di un prodotto su un sito di e-commerce; la compilazione e l'invio di un modulo di richiesta informazioni; l'iscrizione ad una newsletter.

Il tracciamento delle conversioni in una campagna di pay per clic consiste nell'individuare e conteggiare questo tipo di azioni per valutare la redditivit di ogni singolo euro speso nella campagna. Attivando il tracciamento delle conversioni su AdWords, si avr anche la possibilit di fare offerte di prezzo massimo in relazione alle azioni (CPA) anzich ai clic (CPC). Prima di illustrare passo dopo passo come attivare il tracciamento delle conversioni su AdWords necessaria una premessa: ad ogni azione di un utente deve corrispondere una pagina di conferma il cui obiettivo confermare il "successo" dell'azione compiuta. In questa pagina dovr essere inserito

un codice di monitoraggio (fornito da AdWords per tale scopo) che si occuper di conteggiare le conversioni.

Come tracciare le conversioniPer impostare le conversioni su AdWords e procedere con il monitoraggio, una volta all'interno del pannello di amministrazione fare clic, dalla scheda "Campagna" (menu principale), sul link "Monitoraggio delle conversioni". Se la prima conversione che si imposta necessario fare clic sul pulsante "Definizione di un'azione" per iniziare ad inserire i dati riferiti alla conversione. Se sono state impostate gi altre azioni cliccare sul link "Crea nuova azione". I dati che AdWords richiede sono:

nome dell'azione, da scegliere a proprio piacimento; il tipo di azione a scelta tra "Acquisto/Vendita" (ad esempio di un prodotto), "Registrazione" (di un utente ad una community, ad esempio), "Contatto" (ad esempio per una consulenza), "Visualizzazione di una pagina chiave" (ad esempio la pagina delle faq) e "Altro" per altri tipologie di azioni; se determinabile, il valore in euro dell'azione (questo campo opzionale); la lingua della pagina di conversione utile solo per l'indicatore di monitoraggio e quindi non rilevante ai fini del tracking; il livello di sicurezza della pagina di conversione (http o https) affinch il codice Javascript generato che traccer la conversione sia compatibile con le tecnologie proprietarie del sito dell'inserzionista; preferenze sullo stile dell'indicatore di monitoraggio, il "sigillo" che mette Google sulla pagina di conversione per accaparrarsi un po' di visibilit sulle pagine degli inserzionisti ( visibile solo per le conversioni provenienti da una campagna AdWords e pu essere disattivato).

Ecco uno screenshot che mostra come stata impostata una delle azioni per la campagna d'esempio gi citata, riferita al mercato immobiliare. Facendo clic sul pulsante "Salva azioni e ottieni codice" si entrer in possesso del codice per tracciare la conversione e sar possibile salvare l'azione appena definita. Le linee di codice ottenute vanno inserite nel codice HTML della pagina di conferma all'interno del tag . A tal proposito si consiglia di inserire tutto prima di . Aggiunto il codice nella propria pagina di conversione, basta fare clic sul pulsante "Torna al monitoraggio delle conversioni" per salvare l'azione e concludere il processo. Nella pagina di riepilogo delle azioni, all'interno della tabella, poi necessario fare clic sul link "Verifica il codice di azione" per comunicare ad AdWords che abbiamo inserito il codice e per verificare che sia tutto ok. I dati inizieranno ed essere conteggiati e saranno disponibili (aggiornati) ogni 24 ore circa.

Test delle impostazioni

Il lancio di una campagna AdWords presuppone l'inserimento di numerosi dati ed elementi: dalle parole chiave ai testi degli annunci, dalle landing page al budget e altro ancora. Se da un lato la fase di pianificazione aiuta non poco nella gestione di tutte le informazioni correlate alla campagna, dall'altro possibile che nel comunicarle al sistema vengano commessi errori che potrebbero compromettere il funzionamento ottimale dell'azione promozionale. In questa parte della guida, saranno presentati in dettaglio quelli che sono gli elementi da controllare al lancio di ogni campagna insieme ad alcuni suggerimenti da applicare subito.

Controllo ortograficoNonostante possa sembrare scontato, il controllo ortografico dei contenuti collegati alla campagna rappresenta il primo check da fare. In particolare dovranno essere controllati:

i testi di tutte le landing page e la codifica caratteri affinch le lettere accentate ed eventuali caratteri speciali siano ben visualizzati; i testi di tutti gli annunci inseriti; la correttezza delle parole chiave.

Le landing page possono essere controllate rileggendo il contenuto direttamente sulle pagine Web sviluppate e pubblicate. Per gli annunci e le parole chiave necessario fare un controllo direttamente su AdWords: basta cliccare, dalla scheda "Gestione campagna", sul link "Riepilogo Campagna". Da qui cliccare sul nome della campagna da controllare e quindi sul nome di uno dei gruppi di annunci che si vuole rivedere. Dal pannello di riepilogo di ogni gruppo di annunci si pu sulle schede "Parole chiave" e "Varianti dell'annuncio" per fare gli opportuni controlli.

Corrispondenza annunci/landing pageNella scheda "Varianti dell'annuncio" consigliato controllare anche che l'URL di destinazione inserita sia quella della landing page corretta. Per fare questo basta cliccare sul titolo di ogni annuncio verificando di atterrare sulla pagina corretta tra quelle sviluppate e accertandosi che non ci siano "errori di percorso".

ConversioniTestare il funzionamento delle conversioni e del loro tracciamento fondamentale: un errore nella raccolta di tali dati potrebbe compromettere non poco l'efficacia della campagna. In primo luogo necessario verificare che l'azione sulla landing page possa essere eseguita correttamente, senza errori del server. Provare l'invio dei moduli, delle fasi di registrazione, del carrello della spesa e testarne il corretto funzionamento risulta fondamentale. In secondo luogo importante controllare che il tracciamento dell'azione avvenga correttamente. Dopo che si sar avviata la campagna si dovr:

1. 2. 3. 4.

ricercare su google le parole chiave per cui gli annunci sono visualizzati; cliccare sugli annunci per atterrare sulle varie landing page; eseguire l'azione prevista; attendere 24 ore e verificare che la conversione sia stata registrata dal sistema.

Verificare il corretto funzionamento del tracking comporta l'utilizzo di parte del budget per i test. Tuttavia il processo davvero fondamentale: gli inserzionisti che intendono ottenere il massimo dalle proprie campagne non possono permettersi di perdere le informazioni relative alle conversioni.

Ultime impostazioni e avvio della campagnaOgni nuova campagna attivata su AdWords ha per default alcune impostazioni su cui bene sempre fare le opportune modifiche al fine di aggiungere/eliminare alcuni elementi e migliorare l'efficacia dell'azione promozionale. Tali modifiche possono essere fatte attraverso il pannello "Modifica Impostazioni Campagna". Per entrare in questo pannello basta cliccare su "Riepilogo campagna" dal menu principale, quindi sul nome della campagna interessata e infine sul link "Modifica impostazioni campagna". Figura 20.1 - Modifica impostazioni campagna

Da questo pannello possibile impostare i parametri generali che stanno alla base della campagna e che meritano di essere approfonditi uno ad uno.

Impostazioni baseI campi presenti in questa sezione permettono di:

modificare il nome della campagna - ad esempio per la campagna sull'immobiliare si sostituito il nome di default "Campagna n. 1" con un nome pi indicativo ("Consulenza immobiliare"); visualizzare la data di inizio della campagna; impostare la data di fine della campagna, se prevista;

Opzioni e budgetIn questa sezione possibile modificare l'importo di riferimento del budget giornaliero e il metodo di pubblicazione degli annunci. Per quest'ultima opzione ci sono due possibilit:

pubblicazione standard - gli annunci sono visualizzati in modo da consumare il budget in modo uniforme nel tempo;

pubblicazione rapida - gli annunci sono visualizzati con la maggior frequenza possibile, consumando il budget continuamente finch disponibile.

Quando possibile, si consiglia di utilizzare la pubblicazione rapida alzando il budget giornaliero in modo da non esaurirlo per ottenere la massima visibilit nell'arco delle 24 ore.

Reti e offerteQui possibile scegliere su quali canali visualizzare gli annunci. Le opzioni a disposizione sono:

Rete di Ricerca - comprende le opzioni Cerca con Google e Partner di Ricerca. Nel primo caso gli annunci saranno visualizzati sulle pagine dei risultati di ricerca di google; nel secondo caso sugli altri siti Google (come Google Gruppi, Ricerca Blog, ecc...) e sui siti partner che offrono la ricerca di google (come AOL). Per la rete di ricerca si ha la possibilit di abilitare le preferenze di posizione per i propri annunci, che sar poi definibile singolarmente per ogni chiave di un gruppo di annunci. Rete di Contenuti - comprende Pagine pertinenti di tutta la rete e Pagine pertinenti solo nei posizionamenti che scelgo come destinazione. Nel primo caso gli annunci saranno visualizzati su tutti i siti della rete di contenuti Google, che contengono le parole chiave scelte; nel secondo caso si avr la possibilit di selezionare i siti della rete di contenuti google, sui quali visualizzare il proprio annuncio. Tra le opzioni disponibili si ha la possibilit di differenziare l'offerta rispetto alla Rete di ricerca e di regolare la pubblicazioni degli annunci su base demografica (sesso e et dei navigatori).

Programmazione e pubblicazioneDue le opzioni:

pianificazione degli annunci: se attivata consente di scegliere giorni e fasce orarie di visualizzazione e viceversa, se disattivata (valore di default), comporta la visualizzazione continua; pubblicazione degli annunci: nel caso siano presenti pi versioni di un annuncio possibile scegliere se pubblicare gli annunci con migliore rendimento (ottimizza) o se mostrarli tutti con la stessa frequenza (ruota).

DestinatariQuesta sezione permette di rivedere e modificare le impostazioni sul targeting per lingua e per localit.

Avvio della CampagnaA questo punto la campagna pronta per essere avviata. Fare clic sul pulsante "Salva le modifiche" e nel pannello di riepilogo della campagna che segue cliccare su "Riattiva campagna" se questa era stata messa in pausa. Gli annunci in pochi minuti inizieranno ad essere pubblicati.

Oltre la prima campagnaQuanto descritto fino ad ora stato presentato seguendo il percorso di attivazione della prima campagna, all'apertura di un nuovo account AdWords.

Ogni inserzionista ha tuttavia la possibilit di gestire pi campagne, che a loro volta possono contenere pi gruppi di annunci con vari set di parole chiave. Figura 21.1 - Gerarchia di una campagna AdWords

possibile attivare nuove campagne per promuovere diversi prodotti/servizi, per dare visibilit ad offerte diverse tra loro, per acquisire clienti nei periodi dell'anno migliori, ecc... In ogni caso necessario sapersi destreggiare tra i pannelli del proprio account AdWords: sebbene le procedure differiscano rispetto a quanto delineato per la prima campagna, gli elementi da tenere in considerazione sono i medesimi.

Operazioni con le CampagneLe campagne possono essere gestite attraverso il pannello "Riepilogo campagna": tutte quelle create sono elencate nella tabella mostrata da tale pannello, insieme ai dati sulle performance di ogni singola azione promozionale avviata. Figura 21.2 - Pannello Riepilogo campagna

In questa zona del pannello di amministrazione possibile aggiungere una nuova campagna facendo clic sul link "Nuova campagna online" e seguendo la procedura guidata. Questa leggermente differente rispetto a quella della prima campagna ma non si avr nessuna difficolt ad impostare il tutto in autonomia. Selezionando invece una campagna tramite la checkbox al lato possibile (scegliendo tra i pulsanti mostrati in figura 21.2):

mettere in pausa una campagna per un periodo temporaneo; ripristinare (riattivare) una campagna in pausa; eliminare una campagna; modificare le impostazioni di una campagna creata, cos come gi illustrato in precedenza.

Operazioni con i Gruppi d'AnnunciI gruppi d'annunci possono essere gestiti dal pannello raggiungibile cliccando sul nome di una campagna: tutti i gruppi creati sono elencati nella "solita" tabella di riepilogo. Figura 21.3 - Pannello Riepilogo annunci

Per ogni gruppo di annunci selezionato tramite la checkbox al lato possibile:

aggiungere un nuovo gruppo di annunci facendo clic sul link "Nuovo gruppo di annunci"; modificare il tipo d'offerta; rinominare un gruppo di annunci esistente; mettere in pausa un gruppo di annunci, ripristinarne uno gi fermato o eliminarne uno esistente;

Operazioni con la Rete di ContenutiDal pannello di ogni gruppo d'annunci possibile anche escludere la visualizzazione dai propri annunci da parte dei siti della Rete di Contenuti tramite il link mostrato in figura 21.4. Figura 21.4 - Link per escludere siti dalla Rete di Contenuti

Cliccando sul link si entrer nel pannello "Esclusione di siti e categorie" dove, per i escludere la visualizzazione si hanno tre possibilit:

Siti: digitando la URL dei siti da escludere; Argomenti: selezionando le tipologie di contenuti da escludere; Tipi di pagina: selezionando la tipologia dei siti da escludere;

Figura 21.5 - Esclusioni siti dalla Rete di Contenuti

Operazioni con le Parole ChiaveLe parole chiave possono essere gestite dal pannello raggiungibile cliccando sul nome del relativo gruppo d'annunci, quindi sulla scheda "Parole chiave": tutte le chiavi inserite in fase di creazione della campagna sono elencate nella tabella di riepilogo. Figura 21.6 - Riepilogo delle parole chiave

Per ogni parola chiave selezionata tramite la checkbox al lato possibile:

compiere le solite operazioni di messa in pausa/ripristino, eliminazione e aggiunta (a mano, o tramite il Keyword Tool); modificare le parole chiave (questa operazione comporta la perdita dello storico dei dati e del punteggio di qualit acquisito); modificare le impostazioni per ogni singola parola chiave: in particolare possibile specificare per ogni termine una URL di destinazione e un'offerta personalizzata.

Dopo aver preso confidenza con queste operazioni, sar possibile passare a un'amministrazione pi avanzata delle proprie campagne in particolare per quanto riguarda il monitoraggio e la lettura dei risultati.

Il Quality Score

Prima di addentrarsi nell'attivit di gestione di una campagna pay per clic su AdWords bene comprendere la base sulla quale si dovr lavorare per ottimizzare il rendimento delle proprie azioni promozionali. Il Quality Score il punteggio assegnato ad ogni parola chiave acquistata da un inserzionista. Influisce sulla posizione che occuperanno gli annunci quando visualizzati e concorre a determinare l'offerta minima per ogni parola chiave. In questo modo, AdWords tenta di garantire agli annunci "migliori", una maggiore visibilit ad un prezzo pi basso. Tale parametro pu essere visualizzato nel pannello "Riepilogo parole chiave", facendo clic su "Personalizza colonne" e scegliendo "Mostra Punteggio di Qualit". Il Quality Score calcolato sulla base del targeting scelto (tra quello per parole chiave e per posizionamento) e in relazione al canale dove sono pubblicati gli annunci (rete di ricerca/rete di contenuti). Per far fronte a tutte le esigenze degli inserzionisti (in base ai parametri appena citati) sono in azione quattro formule per il calcolo del Quality Score, che meritano di essere analizzate in dettaglio.

Offerta minima per una parola chiaveQuesta prima formula calcola quella che sar l'offerta minima di ogni singola parola chiave acquistata da un inserzionista. Gli elementi che incidono su questa formula sono:

la percentuale storica di tutti i clic (CTR) della parola chiave sul motore di ricerca Google; l'attinenza della parola chiave, con quelle presenti nel solito gruppo di annunci; il CTR storico di parole chiave e annunci di tutto l'account; il CTR storico dell'URL di visualizzazione presente nell'annuncio; la qualit della landing page (questo concetto sar approfondito pi avanti). altri elementi che non sono resi pubblici.

Posizione annuncio con targeting per parole chiave nella rete di ricercaQuesta formula calcola il punteggio che concorrer a determinare la posizione di un annuncio, per una data parola chiave, pubblicato sulle pagine dei risultati di ricerca di Google. Gli elementi che incidono su questa formula sono:

il CTR storico dell'annuncio, dell'URL di visualizzazione dell'annuncio e della parole chiave quando ricercata su Google. l'attinenza della parola chiave e dell'annuncio, rispetto alla chiave ricercata dal navigatore; il CTR storico di parole chiave e annunci tutto l'account; altri elementi che non sono resi pubblici;

Posizione annuncio con targeting per parole chiave nella rete dei contenutiQuesta formula calcola il punteggio che concorrer a determinare la posizione di un annuncio, per una data parola chiave, pubblicato sui siti della Rete di Contenuti. Gli elementi che incidono su questa formula sono:

il CTR dell'annuncio sui siti che lo pubblicano; l'attinenza degli annunci e delle parole chiave del gruppo di annunci in relazione al sito che li pubblica; la qualit della landing page; altri elementi che non sono resi pubblici.

Idoneit annunci con targeting per posizionamentoInfine, quest'ultima formula, determina il punteggio che stabilir se un annuncio con targeting per posizionamento pu essere pubblicato o meno su un determinato sito della Rete di Contenuti. In questo caso gli elementi variano a seconda del modello di prezzo scelto. Se si utilizza il modello CPM incider la qualit della landing page. Per il modello CPC, oltre alla landing, concorrer a determinare il punteggio anche il CTR storico dell'annuncio sul sito in questione e su siti simili.

Ottimizzare il Quality ScoreOttimizzare il Quality Score significa migliorare costantemente i propri annunci e le proprie landing page per aumentare il CTR e la rilevanza tra tutti gli elementi della campagna. Tale attivit, che richiede costanza e dedizione, concorre a massimizzare la resa delle proprie campagne e rappresenta uno dei processi pi importanti nella fase di gestione.

Monitoraggio delle campagneNelle varie tabelle di riepilogo a cui si fatto accenno parlando di campagne successive alla prima, AdWords offre un sacco di dati riguardo alle performance di campagne, gruppi di annunci e parole chiave. Prima di iniziare l'attivit di ottimizzazione fondamentale saper leggere tali metriche per comprendere l'andamento delle proprie azioni e capire quali aree necessitano di essere ottimizzate. Tutte queste informazioni si trovano nel pannello "Riepilogo campagna" e nei relativi sotto-pannelli d gruppi d'annunci e parole chiave. I numeri presentati sono molto facili da leggere e interpretare: possono essere "segmentati" non solo per singola campagna, ma anche per gruppo d'annunci e per parola chiave. La tabella seguente elenca il tipo di metrica a disposizione dell'inserzionista, il significato e la disponibilit a seconda del pannello visualizzato. Sono state volutamente escluse le colonne riferite al nome dell'elemento (campagna, gruppo d'annunci o parole chiave) ed allo stato la cui presenza di facile giustificazione. Metrica Budget Signficato Indica il budget giornaliero destinato ad una singola campagna. Pannello Riepilogo campagna Riepilogo gruppi d'annunci

Offerta attuale Indica l'offerta massima per un gruppo di annunci o una parola chiave.

Riepilogo parole chiave Clic Impression CTR CPC Medio Costo Posizione media Indica i clic totali ricevuti da una campagna, annunci o parola chiave. Indica le visualizzazioni totali degli annunci per una campagna, gruppo d'annunci o parola chiave. Indica la percentuale di clic sulle visualizzazioni degli annunci per una campagna, gruppo d'annunci o parola chiave. Indica l'importo medio speso per ogni clic ricevuto dagli annunci di una campagna, gruppo d'annunci o parola chiave. Indica il costo totale sostenuto per i clic ricevuti dagli annunci di una campagna, gruppo d'annunci o parola chiave. Indica la posizione media occupata dall'annuncio quando visualizzato. Tutti Tutti Tutti Tutti Tutti Riepilogo gruppi d'annunci Riepilogo parole chiave

Se attivato il monitoraggio delle conversioni, saranno presenti nelle rispettive colonne anche altre metriche, indicate nella tabella sotto,. Metrica Signficato Tasso Conv. Indica la percentuale di conversioni, sui clic ricevuti da un annuncio. Indica il costo medio di ogni conversione, ovvero il costo medio di Costo/Conv. acquisizione di un cliente/contatto. Conv. Indica il numero di conversioni registrate. Pannello Tutti Tutti Tutti

MonitoraggioL'attivit di monitoraggio richiede dai 30 ai 60 minuti giornalieri, a seconda delle dimensioni della campagna che si gestisce. importante che tale attivit sia svolta su base quotidiana, parallelamente all'attivit di ottimizzazione. Per inciso, il variare dei valori presentati sopra, porta a fare molte considerazioni sull'andamento della campagna e sui fenomeni da testare. Ad esempio, un CTR basso spesso indica che ci sono annunci che non rendono a sufficienza; un tasso di conversione nullo segnala eventuali problemi sulle landing page; un costo di conversione troppo alto pu portare alla scelta di interrompere la campagna! Gli scenari sono molti e solo il monitoraggio continuo pu apportare il know-how necessario a fare le scelte migliori per i propri progetti.

Ottimizzazione degli annunciPer scrivere annunci di successo non basta fare affidamento alla sola attivit di stesura. A priori difficile stabilire con precisione quali contenuti fanno effetto sui consumatori e ancor pi difficile scrivere un messaggio efficace in 70 caratteri di testo, che stimoli i potenziali clienti a fare clic. L'attivit di ottimizzazione ha quindi come obiettivo quello di aumentare il CTR degli annunci di un campagna, per le varie parole chiave. Cercare di migliorare il CTR dei propri annunci significa lavorare sul Quality Score contribuendo a ridurre i costi della campagna.

Il miglior metodo per migliorare il proprio CTR testare "dal vivo" pi versioni di uno stesso annuncio (split test). All'interno del pannello di amministrazione di AdWords ci sono tutti gli strumenti necessari per mettere a punto un esperimento di questo tipo. Si consiglia di condurre i test su base mensile, per raccogliere dati che siano numericamente significativi. Inoltre, arrivati ad una certa soglia, sar difficile incrementare la percentuale: infatti impensabile di arrivare ad ottenere un CTR del 100%.

Come fare uno split test1. Innanzitutto, se non previsto in precedenza, necessario creare delle varianti dell'annuncio che si intende testare (3 o 4 varianti sono sufficienti). 2. Inserire gli annunci in AdWords, collegandoli al set di chiavi. possibile aggiungere varianti di un annuncio cliccando sul nome di un gruppo di annunci (dal pannello di Riepilogo annunci), selezionando la scheda "Varianti dell'annuncio" e cliccando a fondo pagina sul link "Crea variante e di un annuncio" (figura 24.1). 3. A questo punto necessario far s che tutti gli annunci abbiano il solito numero di impression (visualizzazioni). Per dare questa "direttiva" accertarsi che, tra le impostazioni della campagna a cui il gruppo d'annunci fa riferimento, alla voce "Pubblicazione degli annunci" sia selezionata l'opzione "Ruota: mostra tutti gli annunci con la stessa frequenza" (figura 24.2). 4. Dopo aver fornito i dati di cui sopra necessario attendere che i dati relativi ai clic ed alle impression siano raccolti. Come gi accennato, necessario circa un mese di tempo per ottenere dati statisticamente significativi. 5. Passata l'attesa, ritornando al pannello "Varianti dell'annuncio", possibile rilevare: o i clic e le impression ricevuti da ogni annuncio; o la percentuale di pubblicazione di ogni variante, rispetto alle altre; o il CTR di ogni annuncio. Con tali informazioni a disposizione, non sar difficile riconoscere l'annuncio pi performante. Figura 24.1 - Inserimento varianti di un annuncio

Figura 24.2 - Modifica opzioni di pubblicazione annunci

I test sono da programmarsi per ognuno dei gruppi di annunci attivi delle proprie campagne: rappresentano l'unico metodo per massimizzare il rendimento dei propri annunci in termini di clic e traffico in entrata (e in minima parte anche della posizione dell'annuncio).

Ottimizzazione delle landing pageTra gli altri elementi che concorrono al calcolo del Quality Score ci sono anche le landing page. Google, nelle policy di AdWords, parla nello specifico di qualit delle pagine di destinazione. La qualit a cui si fa riferimento nelle policy un concetto basato su precisi elementi: su questi verter l'attivit di ottimizzazione delle landing page che, come per quella degli annunci, consentir di migliorare il proprio Quality Score e quindi di abbassare ulteriormente i costi della campagna e migliorare la posizione dei propri annunci.

Pertinenza e OriginalitLa pertinenza riferita ai contenuti della landing: questi devono essere attinenti con quanto scritto nell'annuncio. A tal proposito, la presenza nei contenuti delle parole chiave a cui la landing collegata, un elemento che contribuisce ad aumentare la pertinenza. Scrivere i contenuti delle proprie landing per ottimizzarne la pertinenza significa fare riferimento alle tecniche basilari del SEO copywriting. La richiesta di originalit invece il solito e doveroso standard di Google: sulle proprie landing devono essere proposti contenuti unici e non copiati da altri siti Web/landing page.

TrasparenzaLa trasparenza l'elemento necessario per far s che gli utenti si fidino nel compiere le azioni previste su una landing (acquisto, richiesta contatto, registrazione, ecc...). Questa valutata sulla base di tre fattori principali:

Dati aziendali: necessario presentare l'azienda che offre il prodotto/servizio sponsorizzato nell'annuncio, tenendo fede a quanto scritto in quest'ultimo; Interazione della landing con il computer del visitatore: evitare di modificare le impostazioni del browser dell'utente (es. ridimensionamento della finestra del browser) e/o di installare software automatico; Dati personali dei visitatori: si chiede di offrire informazioni chiare sulla privacy e di non raccogliere dati personali dell'utente senza il suo esplicito consenso.

NavigabilitNel caso si abbiano tante landing page collegate tra loro (landing site) a mo' di sito Web o nel caso in cui, per "convertirsi", l'utente debba visitare pi pagine importante che queste portino facilmente alle informazioni ricercate. Come elementi di qualit della navigabilit di una landing Google cita:

percorsi brevi e semplici per il completamento dell'azione-obiettivo della landing; no a popup e simili; tempo di caricamento della pagina breve.

L'attivit di ottimizzazione delle landing page un processo in continua evoluzione. Anche gli stessi professionisti del settore si confrontano continuamente sulle performance delle proprie pagine e sulle soluzioni da adottare in relazione al mercato di riferimento. Ottimizzare le proprie pagine di atterraggio altres fondamentale dal punto di vista dell'utente: la landing ha il compito di indurre alla conversione il potenziale cliente. Per questo si consiglia, come per gli annunci, di sviluppare differenti varianti di una landing page e testare quali sono gli elementi che contribuiscono ad "ingrassare" il tasso di conversione. Tra le risorse di questa guida, sar indicato dove trovare un po' di materiale interessante a tal proposito.

Ottimizzazione dei bid e del budgetNell'illustrare le caratteristiche del Quality Score, stata pi volte sottolineata la sua importanza nella determinazione della posizione di un annuncio, per una data parola chiave. L'altro elemento che concorre ad assegnare tale posizione l'offerta CPC massima (Bid) fatta dall'inserzionista per ogni parola chiave. Questo concetto si manifesta in pratica con la formula AdRank: Posizionamento Annuncio = CPC Massimo X Quality Score. Parimenti a come si lavorato per migliorare il quality score (ottimizzando gli annunci e le landing page) necessario giorno per giorno fare alcune operazioni di gestione/ottimizzazione dei bid. L'offerta massima per ogni parola chiave, pu essere modificata attraverso il pannello di riepilogo parole chiave, selezionando le parole chiave da modificare e cliccando sul pulsante "Modifica le impostazioni delle parole chiave". Figura 26.1 - Modifica impostazioni delle parole chiave

Il sotto-pannello che seguir permetter di modificare l'offerta massima e la URL di destinazione dell'annuncio, per ogni singola parola chiave. Figura 26.2 - Pannello di modifica impostazioni delle parole chiave e URL di destinazione

In generale, i casi in cui necessario intervenire sui bid sono due.

Attivazione delle chiaviPu capitare che il bid indicato in partenza sia troppo basso, rispetto all'offerta minima richiesta. Ci comporta la non pubblicazione dell'annuncio. Inoltre la parola/e chiave incriminata/e viene contrassegnata come "Non attiva per la ricerca" (anzich "Attiva") nella colonna stato del pannello in figura 26.1 (Riepilogo parole chiave). In questo caso necessario aumentare il bid delle parole chiave marcate come non attive.

Posizione dell'annuncioAltro caso si verifica quando la posizione media dell'annuncio per una data parola chiave eccessivamente elevata. A seconda degli obiettivi della campagna pu essere necessario ricoprire posizioni pi o meno alte.

Facendo riferimento alla posizione media, si diminuir/aumenter il bid per ricoprire posizioni pi basse/alte.

Aumento del Budget GiornalieroPer completezza, alcune considerazioni sono da fare anche sul budget giornaliero, ultimo fattore da tenere sott'occhio per far "quadrare i conti" che tuttavia non influisce direttamente sul Quality Score. Si ricorda che il budget giornaliero pu essere modificato tra le impostazioni della campagna. Se le proprie landing convertono e i click sugli annunci non tardano ad arrivare fondamentale controllare che il budget giornaliero non si esaurisca, per evitare di perdere clienti. Nel caso in cui ci si verifichi, baster aumentare il budget giornaliero affinch riesca a coprire l'eventuale mole di click inizialmente in esubero. Con l'ottimizzazione dei bid e del budget giornaliero si chiude il cerchio dell'ottimizzazione di una campagna di pay per clic con AdWords. Tutte le tecniche che sono state presentate (comprese quelle per gli annunci e landing) costituiscono un'ottima base di partenza per gestire al meglio le proprie campagne. Si ricorda tuttavia, che senza un'attivit costante di monitoraggio e di studio del proprio mercato, difficilmente si potranno ottenere risultati di rilievo. AdWords sicuramente un'ottima soluzione per fare business online ma, come del resto tutte le altre opzioni a disposizione nel mondo dell'advertising online, non rappresenta una "ricetta magica": costanza, organizzazione e voglia di sperimentare sono componenti fondamentali.

AdWords e Google AnalyticsGoogle Analytics la piattaforma gratuita di Google per la web analytics, che si integra perfettamente con AdWords. Fare Web analytics significa tracciare gli accessi al proprio sito Web, analizzarli, interpretarli. Nel caso di AdWords, gli accessi a cui si far attenzione sono quelli apportati dalle campagne sulle varie landing page. Servirsi della Web analytics permette di farsi un'idea dell'impatto che gli utenti hanno atterrando sulle pagine collegate alla campagna, facilitando inoltre il calcolo di quanto questa stata redditizia.

Collegare AdWords e Google AnalyticsPer collegare un account AdWords ad un account Google Analytics, basta seguire pochi semplici passi: 1. Dal menu principale del pannello di amministrazione AdWords, cliccare sulla scheda "Analytics". 2. Se non si dispone di un account Google Analytics necessario crearne uno cliccando sul pulsante "Continua"; altrimenti, se gi si utilizza Google Analytics, basta cliccare su "Possiedo gi un account Google Analytics". 3. Se si utilizza gi Google Analytics, selezionare il nome dell'account che si desidera collegare ad AdWords (questa opzione non pu essere modificata in futuro).

4. Selezionare le caselle per la codifica automatica: se selezionate attivano il tracciamento automatico dei link degli annunci (ovvero ci che permette di classificare i dati delle campagne in Google Analytics) quindi fare clic su "Collega account". Seguita la procedura, tutti i click sugli annunci saranno riconosciuti da Google Analytics e mostrati nella reportistica dedicata.

Visualizzare i ReportDopo aver collegato l'account, dal menu principale del pannello di amministrazione di AdWords fare clic sulla scheda "Analytics" e quindi su "Visualizza rapporti" del profilo che interessa. possibile visualizzare i dati sulle campagne nel pannello dedicato. Figura 27.1 - Accesso ai report AdWords su Google Analytics

Dal menu a tendina "Segmento" invece possibile selezionare alcuni dati che possono dirci di pi sulla campagna, rispetto al pannello di AdWords "Riepilogo campagna". Figura 27.2 - Segmentazione dei report AdWords su Google Analytics

Oltre alla parole chiave e al contenuto dell'annuncio (segmenti gi visibili su AdWords) e ad altri elementi, interessante il segmento "Pagine di destinazione" che offre numeri relativi alle performance sulle landing page. Condurre attivit basilari di analisi non impossibile e incrociando i vari segmenti possibile ottenere informazioni interessanti a colpo d'occhio. Anche per la Web analytics richiesta pazienza, costanza e competenza che solo la dedizione alla sperimentazione pu portare.

Risorse e conclusioniL'intento di questa guida stato quello di offrire indicazioni per il primo approccio su Google AdWords. Per questo si scelto di mostrare in pratica le operazioni pi comuni illustrando anche le funzionalit principali della piattaforma. Con le tecniche che sono state presentate si dovr essere in grado di avviare le prime campagne ed iniziare l'attivit di studio e sperimentazione per migliorare le performance dei propri annunci, landing, ecc... Alcuni degli strumenti a disposizione con la piattaforma non sono stati volutamente trattati: alcuni a causa della loro scarsa utilit altri poich saranno approfonditi in futuro con articoli dedicati. AdWords comunque un sistema in continua evoluzione, cos come le tecniche d'utilizzo. Per questo si consiglia di stare sempre al passo con le novit per rimanere aggiornati e confrontarsi con nuovi interessanti spunti. A tal proposito, segue un elenco delle risorse consigliate per migliroare le proprie conoscenze. Risorse ufficiali Google comunica le novit del mondo AdWords attraverso i suoi blog ufficiali, tra cui:

InsideAdWords - il blog ufficiale di AdWords; Google Analytics Blog;

InsideAdSense - il blog ufficiale della piattaforma AdSense su cui si trovano ogni tanto interessanti spunti per lavorare su AdWords.

Pay per click in generale Oltre alle risorse ufficiali, possibile approfondire il mestiere attraverso altri blog che trattano di pay per click, di landing page e di search marketing in generale.

oneMarketing - il blog del network oneBlog dedicato al Marketing; PPC Hero - blog sul PPC, probabilmente il migliore sulla piazza; PPC Journal - altro interessante blog dove si parla anche di eventi del settore; RankFirst - il blog di Simone Luciani dove si trovano interessanti spunti sul PPC e su Google Analytics; Il blog di YoYo Formazione rotolante curato da Fradefra e Mariangela dove si parla continuamente di PPC, web analytics e di web marekting in generale; Google Analytics in 30 secondi curato da Marco Cilia (Tambu).

Discussioni interessanti Altri spunti possono essere trovati negli angoli della rete dove gli esperti di SEM si confrontano quotidianamente.

il forum SEOnida; la sezione Web Marketing del forum di HTML.it; questa discussione sul SEM; questa discussione sulle landing page;