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Google Confidential and Proprietary Introducción a la optimización Establecer correctamente los objetivos publicitarios Jaime Marcos Optimizador especialista de AdWords Esther Bordera Gestora de cuentas de AdWords 14 de Abril de 2009

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Page 1: Google  Analytics  Avanzado

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Introducción a la optimizaciónEstablecer correctamente los objetivos publicitarios

Jaime MarcosOptimizador especialista de AdWords

Esther BorderaGestora de cuentas de AdWords

14 de Abril de 2009

Page 2: Google  Analytics  Avanzado

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Agenda

• ¿Por qué optimizar?

• Estructura de campaña

• Palabras clave

• Texto del anuncio

• Página de destino

• Objetivos de optimización

� Optimización según CTR

� Optimización según tráfico

� Optimización según ROI

� Resumen

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¿Por qué optimizar?

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¿Por qué optimizar?

Sin estructura � Listas de palabras clave �no ordenadas

Sin texto del anuncio concordante con las palabras clave

CTR bajo

Nivel de calidad bajoPosición más baja

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Resultados

Estructura buena � Listas de palabras clave �ordenadas

Texto de anuncio coherente con las palabras clave

CTR mejorado

Nivel de calidad altoPosición más alta

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Estructura de cuenta

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Estructura – ¿Para qué sirve?

Efecto positivo en:

• CTR (porcentaje de clics)

• ROI (Return on Investment)

• Gestión de cuenta

• Seguimiento de resultados

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Estructuras habituales

Categorías de productos

Tipos de floresTulipanes

RosasClaveles

ElectrodomésticosBatidoraCocinas

Frigoríficos

Zona geográfica

CiudadesHoteles DublínHoteles Cork

Hoteles Galway

PaísesVacaciones Italia Vacaciones Suiza

Vacaciones España

Marcas

Marcas de cámarasSony Kodak Minolta

Marcas de ordenadoresDell IBM HP

Page 9: Google  Analytics  Avanzado

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¿Campañas o grupos de anuncios?

Cuenta de AdWords

Campaña Campaña

Grupo de anuncios

Grupo de anuncios

Grupo de anuncios

Grupo de anuncios

Textos Textos Textos Textos

Palabras clave

Palabras clave

Palabras clave

Palabras clave

Campañas � diferentes configuraciones:

• Presupuesto diario

• Configuración de países e idiomas

• Configuración de distribución (contenido, búsqueda)

• Fechas de finalización

Grupos de anuncios para:

• Publicitar diferentes productos/servicios

• Establecer diferentes CPC máximos

• Concordar el texto de los anuncios con las palabras clave

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Reflejar la estructura del sitio web

Productos/ Categorías

Tienda de ropaonline

Ropa Complementos

Jerseys Pantalones Faldas CinturonesBolsosZapatos

Estructura de su sitio web…

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Reflejar la estructura del sitio web

Cuenta de AdWords

…Estructura de su cuenta de AdWords

Campaña“Complementos”

Grupo de anuncios

“Cinturones”

Grupo de anuncios“Bolsos”

Grupo de anuncios“Zapatos”

Texto de anuncios y

palabas cave orientadas

Texto de anuncios y

palabas cave orientadas

Texto de anuncios y

palabas cave orientadas

Campaña

“Ropa”

Grupo de anuncios“Faldas”

Grupo de anuncios

“Pantalones”

Grupo de anuncios“Jerseys”

Texto de anuncios y

palabas cave orientadas

Texto de anuncios y

palabas cave orientadas

Texto de anuncios y

palabas cave orientadas

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Gestión de palabras clave

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Concordancia de palabras clave y tráfico

Concordancia amplia: máxima coberturaEjemplo: café tostado en grano

Concordancia de frase: grupo de destino limitadoEjemplo: "café tostado en grano"

Concordancia exacta: término de búsqueda muy específicoEjemplo: [café en grano]

Negativas: excluye las búsquedas irrelevantesEjemplo: - molinillo

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Gestión de palabras clave

Añadir variantes de palabras clave:

� Singular y plural: hotel, hoteles

� Sinónimos: San Sebastián, sanse, donosti, donostia

� Combinación de palabras clave: hotel San Sebastián, hoteles San Sebastián

� Errores tipográficos (en caso necesario): Gogle, googel

• Herramienta para palabras clave

� Administración de campañas � Herramientas � Herramienta para palabras clave

Page 15: Google  Analytics  Avanzado

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Gestión de palabras clave

Añadir variantes de palabras clave:

� Singular y plural: hotel, hoteles

� Sinónimos: San Sebastián, sanse, donosti, donostia

� Combinación de palabras clave: hotel San Sebastián, hoteles San Sebastián

� Errores tipográficos (en caso necesario): Gogle, googel

• Herramienta para palabras clave

� Administración de campañas � Herramientas � Herramienta para palabras clave

Page 16: Google  Analytics  Avanzado

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Herramienta de palabras clave

Page 17: Google  Analytics  Avanzado

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Herramienta de palabras clave

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A tener en cuenta para las palabras clave

• El sistema no reconoce los signos de puntuación

� viaje-organizado = viaje organizado

• Borrar palabras clave duplicadas

• El sistema no distingue entre mayúsculas y minúsculas

� UMTS = umts

� Mochila = mochila

• El sistema distingue la diéresis y los acentos

� Cigüeña ≠ Ciguena

� Café ≠ Cafe

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Texto del anuncio

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Texto de anuncio optimizado

• Organizar el texto del anuncio según el tema/producto del grupo de anuncios

� Tema específico = Texto de anuncio específico

� Tema general= Texto de anuncio general

• Adaptar texto del anuncio a la lista de palabras clave

• Probar varios textos de anuncio

• Tener en cuenta las ventajas competitivas en el texto de anuncio

� Precios y ofertas actuales

� Diversidad de productos y marcas ofertadas

� Detalles de distribución o envío

� Posibilidad de pedido en línea

• URL mostrada en mayúsculas

� Ejemplo: www.ViajesOrganizadosEgipto.com

Page 21: Google  Analytics  Avanzado

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Esta función le permitirá mostrar automáticamente un término de búsqueda a partir de su lista de palabras clave en el texto del anuncio.

Creatividad DinámicaCasa en Madrid

Nuevas promociones de Inmuebles.Desde 150.000 € Consultanos!www.inmobiliaria.com

Palabra clave: Casa en Madrid

Obra nueva Madrid

Nuevas promociones de Inmuebles.Desde 150.000 € Consultanos!www.inmobiliaria.com

Palabra clave: Obra nueva Madrid

Función de inserción de palabras clave

{KeyWord: Piso en Madrid}

Nuevas promociones de Inmuebles.Desde 150.000 € Consultanos!www.inmobiliaria.com

Esta herramienta minimiza las ediciones manuales necesarias del texto de su anuncio.

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Página de destino

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Página de destino optimizada

• ¿Qué página de destino se utilizará?

� ¿Se dirigirá todo el tráfico a la página principal?

� ¿Dispone de páginas más específicas que detallan el producto o servicio?

• Probar diferentes páginas de destino

• Tipo de página de destino = Tipo de palabra clave (¿específica, general?)

• Página de destino específica � navegación sencilla a la página principal

Page 24: Google  Analytics  Avanzado

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Ejemplo – Página de destino

Palabra clave: Comprar Paraguas

Paraguas Google5 años garantía, precio increíble. Paraguas – ¡Cómprelo ahora! Googlestore.com/Paraguas

Page 25: Google  Analytics  Avanzado

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Ejemplo – Página de destino

Palabra clave: Comprar Paraguas

Paraguas Google5 años de garantía, precio increíble. Paraguas – ¡Cómprelo ahora! Googlestore.com/Paraguas

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Objetivos de optimización

Page 27: Google  Analytics  Avanzado

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¿Qué quiero conseguir?

Optimización

Mantener posición, pero reducir CPC

Ayudar a aumentar las conversiones

Generar más visitas a mi sitio web

Más clics con el mismo presupuesto

Optimización según. CTR

Optimización según CTR Optimización según tráfico

Optimización según ROI

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Optimización según CTR

Page 29: Google  Analytics  Avanzado

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Técnica de optimización según CTR

Factor principal: El texto del anuncio es coherente con las palabras clave

• Estructura

� Estructura de grupos de anuncios según productos/palabras clave

• Palabras clave

� Añadir palabras clave con concordancia de frase

� Añadir palabras clave negativas (signo menos antes de la palabra clave)

• Texto del anuncio

� Adaptar texto del anuncio a la lista de palabras clave

Palabra clave específica = Texto de anuncio específico

Palabra clave general= Texto de anuncio general

� Tener en cuenta en el texto del anuncio las ventajas competitivas, promociones especiales, etc.

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Ejemplo de agrupación temática

Viaje a EgiptoViajes a EgiptoOferta viaje a EgiptoPrecio Viaje a EgiptoOferta vueloOfertas vuelosOferta vuelosBúsqueda vuelosBúsqueda de vuelosVuelos a EgiptoOferta Vuelo a EgiptoVuelo Madrid EgiptoPrecio Vuelo Egipto

Vuelos General

Viaje a Egipto

Vuelos a Egipto

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Optimizar para CTR

Viaje a Egipto Vuelos General Vuelos a Egipto

Viaje a EgiptoViajes a Egipto

Oferta viaje a EgiptoPrecio Viaje a Egipto

Viaje a Egipto Septiembre

Buscar vuelosOferta vuelos

Búsqueda vuelosOfertas vuelosPrecios Vuelos

Vuelos a EgiptoOferta Vuelo a EgiptoVuelo Madrid EgiptoPrecio Vuelo Egipto

Viajes a EgiptoOfertas a Egipto. Disfruta de la Ciudad de los Faraones!www.volandovoy.es

Ofertas Vuelos a EgiptoSi Quieres Ir a Egipto por unBuen Precio…Entra! www.volandovoy.es

Buscador Ofertas VuelosTe Encontramos el Vuelo queBuscas. Precios Imbatibles Aquiwww.volandovoy.es

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Optimización según tráfico

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Técnica de optimización según tráfico

Factor principal: Palabras clave concordancia amplia con textos de anuncio correspondientes

• Estructura

� Estructura de grupos de anuncios según productos/palabras clave

• Palabras clave

� Gran número de palabras clave con concordancia amplia (más genéricas)

� Seleccionar las palabras clave negativas con precisión

• Texto del anuncio

� Adaptar texto del anuncio a la lista de palabras clave

Palabra clave específica = Texto de anuncio específico

Palabra clave general= Texto de anuncio general

� Tener en cuenta en el texto del anuncio las ventajas competitivas, promociones especiales, etc.

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Ejemplo: Tienda de móviles

• Tienda de móviles

� Palabras clave:

móvil, móviles, tienda de móviles,movil

� Palabras clave combinadas:

es, españa, comprar, pedir, online, www, barato, económico, rentable, vendedor, oferta, ofertas, descuento, nuevo

� Posibles palabras clave negativas:

sin, gratis, gratuito, gratuita, gratuitamente, free, localizar, desbloquear

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Ejemplo: Viajes a la Toscana

• Viajes-Toscana

� Palabras clave:

Toscana, Toskana, Región Toscana, Toscana Italia

� Palabras clave combinadas:

Viaje, viajar, vacaciones, fiestas, reservar, oferta, Last Minute, Lastminute, gira, turismo, Italia, alojamiento, mar, playa

� Posibles palabras clave negativas:

Destinos vecinos (Turquía, Mallorca, Croacia, Grecia, España, Bulgaria, etc.), clima, climatología, aeropuerto

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Optimización según ROI

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Técnica de optimización según ROI

ROI: Return on Investment

= Rendimiento del capital invertido; beneficios de la publicidad

Ejemplos para medir el ROI:

• Costes por conversión

• Porcentaje de conversiones

• Valor de la conversión

Conversión: La acción deseada del usuario final (por ejemplo, compra, registro, descarga, etc.)

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Técnicas de ROI según palabras clave

• Palabras clave específicas o muy específicas, concordancia exacta

� Nombres de marcas, categorías de productos

• Palabras clave más propicias a generar conversiones

� comprar, pedir, alquilar

• Separar compradores potenciales de “curiosos”

� Palabras clave negativas: -informes, -información, -precios, -comparación

• Borrar palabras clave irrelevantes

� Palabra clave “móviles motorola”, aunque en el sitio web no se vendan

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Técnicas de ROI según texto de anuncio

• ¿Reproduce el texto del anuncio la oferta de la página principal?

� ¿Se incluye el precio en el texto del anuncio?

� ¿Las ofertas y campañas son puntuales y correctas?

� ¿El usuario hace clic con las expectativas adecuadas sobre el anuncio?

• Título del anuncio

� Específico y único

� El nombre de la empresa no es siempre la mejor opción

• Varios textos de anuncio por cada grupo de anuncios

� No hay que temer a los experimentos ni a la creatividad

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¿Qué hace la competencia?

¿Precios? ¿Descuentos?¿Promociones? ¿Vales?

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Técnicas de ROI según página de destino

• ¿Qué página de destino se utilizará?

� ¿Se dirigirá todo el tráfico a la página principal?

� ¿Dispone de páginas más específicas que detallan el producto o servicio?

• Probar diferentes páginas de destino

• Tipo de página de destino = Tipo de palabra clave (¿específica, general?)

• Página de destino específica � navegación sencilla a la página principal

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Ejemplo – Página de destino

Palabra clave: Paraguas Paraguas Google5 años garantía, precio increíble. Paraguas – ¡Cómprelo ahora! Googlestore.com/Paraguas

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Ejemplo – Página de destino

Palabra clave: Paraguas Paraguas Google5 años garantía, precio increíble. Paraguas – ¡Cómprelo ahora! Googlestore.com/Paraguas

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Resumen

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En 3 palabras…

Definir objetivos

¿Más clics?

¿Más conversiones?

¿Promocionar la marca?

¿Éxito en la red de contenido?

Medir resultados

Seguimiento, seguimiento, seguimiento

Optimizar

Campañas

Grupos de anuncios

Textos

Palabras clave

Páginas de destino

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Resumen

Estructura de campañasgrupos de anuncios

La base del éxito

Coordinar el texto del anunciocon las listas de palabras clave

Palabras clavenegativas

(grupos de anuncios/campañas)

Seguimiento – medición del éxito

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Preguntas

Si tiene alguna otra pregunta, no dude en enviarnos un mensaje a través del vínculo "Envíenos un mensaje" que encontrará en su

cuenta.

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Próximo seminario web

AdSense: Gane dinero con su sitio web

5 de mayo de 2009 -12:00h.

Para registrarse, visite http://www.google.com/intl/es/adwords/webinars/

Si tiene alguna pregunta acerca de los seminarios web, escriba a [email protected]

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Gracias por su asistencia