google analytic, часть_2
Post on 13-Apr-2017
98 views
TRANSCRIPT
Прибыль
Затраты
Выручка
• ТрафикБольше целевых посетителей
• Ценность конверсииВыше средний чек
• КонверсияБольше посетителей покупают
Бизнес-задачи сайта
Источник 1
Источник 2
…
KPI 1 KPI 2 KPI 3
Месяц 1
Месяц 2…
Квартал
Год
• Кампания 1• Кампания 2• …
PLAN l FACT PLAN l FACTPLAN l FACT
Управление трафиком
Аналитика рекламных кампаний
• Одна из важнейших задач веб-аналитики
• Важные вопросы Как люди попали на мой сайт? Какая рекламная кампания привела
больше всего? Какая кампания самая прибыльная? У какой кампании самый высокий
показатель отказов? Какой ROI был у конкретной кампании?
• Кампании (Campaigns) Агрегация всех маркетинговых активностей
• Источник (Source) Кто привел их на мой сайт? Яндекс, Google, Facebook, Газета
«Ведомости», «Наше Радио»• Канал (Medium)
Каким образом они узнали о моем сайте? Яндекс, Google – organic или cpc «Наше Радио», «Максимум» - radio Любые другие каналы – tv, print, etc. Outlook, Gmail - email
Аналитика рекламных кампаний
• Содержание (Campaign Content) Какую версию баннера видел посетитель? Какую информацию о ссылке я хочу
отследить?
• Ключевое слово (Campaign Term) Какое ключевое слово запрашивалось перед
переходом на сайт?
Аналитика рекламных кампаний
• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки) direct cpc (Adwords)
Аналитика рекламных кампаний
• Автоопределение organic (поиск) referral (ссылки) direct cpc (Adwords)
• Передача вручную cpc (не Google) Email Баннеры Все остальное
Аналитика рекламных кампаний
• Campaign: Jilete-ENA• Medium: banner• Source: yandex• Version: light-2
Аналитика рекламных кампаний: пример
• Campaign: Jilete-ENA• Medium: banner• Source: yandex• Version: light-2
http://www.odstore.ru/catalog/woman/oh-ena/jilete?utm_source=yandex&utm_medium=banner&utm_content=light-2&utm_campaign=Jilete-ENA
Аналитика рекламных кампаний: пример
Аналитика рекламных кампаний
Google Analytics URL builder (http://bit.ly/QibywI)
• Campaign: eBookutm_campaign=eBook
• Medium: emailutm_medium=email
• Source: newsletterutm_source=newsletter
• Content: buttonlink
utm_content=buttonutm_content=link
Аналитика рекламных кампаний: пример
• Campaign: eBookutm_campaign=eBook
• Medium: emailutm_medium=email
• Source: newsletterutm_source=newsletter
• Content: buttonlink
utm_content=buttonutm_content=linkhttp://www.example.com/eBookDownload
http://www.example.com/eBookDownload?utm_campaign=eBook&utm_medium=email&utm_source=newsletter&utm_content=button
Аналитика рекламных кампаний: пример
https://www.dropbox.com/s/ppd2q0a7h1mikqc/Campaign%20tagging%20sheet.xls
Порядок – ключ к успеху
Пример разметки email-рассылок
Параметр Значение
Campaign eBook
Medium email
Source gender-femalegender-malegender-allpurchase-last30
Content free-shippingdiscount-20personal-recommendation
Пример разметки баннеров
Параметр Значение
Campaign Jilete-ENA
Medium banner
Source mypartner.ruexample.comwomenwebsite.ru
Content 720x90200x400red_buttondiscount-20
Пример разметки кампаний в социальных
сетях
Параметр Значение
Campaign Jilete-ENA
Medium socialcpcbanner
Source facebooktwittervkontakte
Content news_feedpromo_posttweet-4-aug
Пример разметки кампаний в социальных
сетях
Параметр Значение
Campaign Jilete-ENA
Medium socialcpcbanner
Source facebooktwittervkontakte
Content news_feedpromo_posttweet-4-aug
https://www.dropbox.com/s/ppd2q0a7h1mikqc/Campaign%20tagging%20sheet.xls
Порядок – ключ к успеху
• Поднятие цены
• Up-sellПремиум версии, доп. опции.
• Cross-sellТоварные рекомендации, сопутствующие услуги
• Бонусы, премии
• Дорогие конверсииGoal value, eCommerce report
Ценность трафика
Зачем работать над конверсией?
0
12
24
36
48
60
72
84
96
108
120
132
144
156
168180
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Зачем работать над конверсией?
0
12
24
36
48
60
72
84
96
108
120
132
144
156
168180
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
0
12
24
36
48
60
72
84
96
108
120
132
144
156
168180
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
+120 лидов / год
+10% → $120000 Продажи / год(1 лид = $1000)
Зачем работать над конверсией?
Я продаю эту штуку уже 150 лет и знают своих клиентов лучше всех! Добавь череп с
анимированным огнем в шапку, бланк договора и прайс в Excel со 100500
строками в шапку сайта, и все это в бегущей строке!
Как должен выглядеть ваш сайт?
Ваша товарная матрица – прошлый век, у нас
вообще не будет текста, мы нарисуем пачку карамельных картинок, добавим
много-много воздуха, завернем все это во Flash и отдадим
вам произведение искусства!
Как должен выглядеть ваш сайт?
Вам нужно XYZ позиционирование, здесь мы добавим
отзывы клиентов, тут call to action, наложим это
на модель AIDA.
Как должен выглядеть ваш сайт?
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
Как работает А/Б-тестирование?
A
Б
Конверсия(случайно 50/50)
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
Как работает А/Б-тестирование?
A
Б
Конверсия(случайно 50/50)
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
A 1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
Б 1000 85 8.5% 0.88% 7.04% 9.96% 6.77% 10.23%
Как работает А/Б-тестирование?
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
A 1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
Б 1000 85 8.5% 0.88% 7.04% 9.96% 6.77% 10.23%
A
Б
Как работает А/Б-тестирование?
Visits Conversions Conversion Rate Std. Error95% Conv. Rate limits 99% Conv. Rate limits
From To From To
A 1000 60 6% 0.75% 4.76% 7.24% 4.53% 7.47%
Б 1000 85 8.5% 0.88% 7.04% 9.96% 6.77% 10.23%
A
Б • Статистическая достоверность: 98.7%
• Увеличение конверсии: 41.7%
• Калькулятор: http://bit.ly/a-b-calc
Как работает А/Б-тестирование?
Ценность трафика
• Страницы-лузеры- Показатель отказов (bounce rate)- Показатель выходов (exit rate)
Ценность трафика
• Страницы-лузеры- Показатель отказов (bounce rate)- Показатель выходов (exit rate)- Визуализация последовательностей (funnel
visualization)
Ценность трафика
• Страницы-лузеры- Показатель отказов (bounce rate)- Показатель выходов (exit rate)- Визуализация последовательностей (funnel
visualization)
• Популярные страницы
Ценность трафика
• Страницы-лузеры- Показатель отказов (bounce rate)- Показатель выходов (exit rate)- Визуализация последовательностей (funnel
visualization)
• Популярные страницы
• Страницы с дорогими конверсиями- eCommerce- goal value
Формируем гипотезы: сценарии использования
Знаю, чего хочу
Не знаю, чего хочу
Не знаю, куда попал Знаю, куда попал
Формируем гипотезы: сценарии использования
Знаю, чего хочу
Не знаю, чего хочу
Не знаю, куда попал
Рекламный трафик- Навигация! Доверие.
Знаю, куда попал
Формируем гипотезы: сценарии использования
Знаю, чего хочу
Не знаю, чего хочу
Не знаю, куда попал
Рекламный трафик- Навигация! Доверие.
Direct+, товарный поиск- Навигация!
Знаю, куда попал
Знаю, чего хочу
Не знаю, чего хочу
Знаю, куда попалНе знаю, куда попал
Direct+, товарный поиск- Навигация!
Рекламный трафик- Навигация! Доверие.
Формируем гипотезы: сценарии использования
Знаю, чего хочу
Не знаю, чего хочу
Знаю, куда попалНе знаю, куда попал
Direct+, товарный поиск- Навигация!
Рекламный трафик- Навигация! Доверие.
Плохая реклама, друзьяМини-конверсии, эмоции
Формируем гипотезы: сценарии использования
Знаю, чего хочу
Не знаю, чего хочу
Знаю, куда попалНе знаю, куда попал
Direct+, товарный поиск- Навигация!
Рекламный трафик- Навигация! Доверие.
Плохая реклама, друзьяМини-конверсии, эмоции
Direct+Акции, спец. предложения
Формируем гипотезы: сценарии использования
Кейс тестирования позиционирования
Create a web page for your business.Business grow faster online!Get found faster!Online advertising that works!
Заголовок Conversion Rate % улучшения
Businesses grow faster online! (original)
25.3% -
Create a webpage for your business.
47.8% 90%
Get found faster! 31.8% 26%
Online advertising that works! 20.2% -20%
Не
регистриро-
вались
Регистрирова
лись, но не
жертвовали
Жертвовали
0.0% 0.0% 0.0%
+2.3% +27.8% +16.3%
-27.8% N/A N/A
+15.22% -24.6% +11.9%
+8.5: +2.9% +18.4%
Кейс кампании Обамы
Инструменты для тестирования
• Google Content Experiments- Часть Google Analytics- Бесплатный- Ограниченный функционал (пока)
• Visual Website Optimizer• Optimizely
- Платные- Гораздо проще настроить и пользоваться
Анализ конкурентов
• Разведка боем- Социальные сети- Конференции- Партнерские программы- Собеседования
• Анализ сайтов- wordstat.yandex.ru- Google Keyword Tool
• Счетчики- Liveinternet, Яндекс.Метрика- Rambler’s Top 100- [email protected]
• Сервисы- Megaindex- advse.ru, spywords.ru, semrush.com- Alexa.com
• Исследователи- ФОМ- TNS
Анализ конкурентов
• Опросы- Низкая мотивация, скомпрометированные
данные- «пробовали, но что-то не пошло»
• Экстраполяция данных веб-аналитики- Бесплатно- Быстро- Не очень точно
Анализ конкурентов
• Коды на сайте- Довольно точно- Можно сделать красиво
• Подмена телефонного номера- Самостоятельно- Целевой звонок (только для Яндекс.Директ)- Аутсорс исследования- Сервисы (calltracking.ru, calltouch.ru)
Анализ конкурентов
Отслеживание оффлайн кампаний
http://www.odstore.ru/catalog/woman/oh-ena/jilete?utm_source=yandex&utm_medium=banner&utm_content=light-2&utm_campaign=Jilete-ENA
odstore.ru/jilete
v 301 Redirect
http://www.odstore.ru/catalog/woman/oh-ena/jilete?utm_source=yandex&utm_medium=banner&utm_content=light-2&utm_campaign=Jilete-ENA
redirect 301 /jilete http://www.odstore.ru/catalog/woman/oh-
ena/jilete?utm_source=yandex&utm_medium=banner&utm_content=light-2
&utm_campaign=Jilete-ENA
• .htaccess
Отслеживание оффлайн кампаний
• Мотивируйте- Эксклюзивный контент- Специальное предложение- Персонализация
Отслеживание оффлайн кампаний
• Google Analytics - Conversion University
http://www.google.com/intl/en/analytics/iq.html?&rd=1- Blog: http://analytics.blogspot.com- Help: http://support.google.com/analytics/?hl=ru- Community: https://www.facebook.com/groups/webanalytics/
• Avinash Kaushik- http://kaushik.net- Web-analytics TV- Веб-аналитика 2.0 (http://www.ozon.ru/context/detail/id/6242106/)
• И еще..- http://imetrics.ru- https://www.facebook.com/groups/ab.testing.russia/
Полезные ресурсы и книги по теме
Николай Хлебинскийhttp://[email protected]
nikolay.khlebinsky @artmetodfacebook.com/nikolay.khlebinsky