google adwords in de marketingmix - gauc – adwords edition 2012
DESCRIPTION
Presentatie over de inzet van Google Adwords Search en het Display Netwerk binnen de marketingmix. Welke rol hebben de verschillende advertentiemogelijkheden van Google Adwords in het koopproces van uw doelgroep en uw offline en online marketing strategie? Gepresenteerd tijdens GAUC 2012 - Adwords edition - op 21 november 2012, door Wolter Tjeenk Willink, oprichter van Traffic Builders zoekmachinemarketingTRANSCRIPT
Pag. 1 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Google Adwords in de marketingmix
GAUC - Adwords Edition - 21 november 2012
Pag. 2 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Wolter Tjeenk Willink
Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing
Blogger, gastspreker, oud-voorzitter IAB taskforce search
Introductie
http://nl.linkedin.com/in/wolter
http://twitter.com/trafficbuilders / @trafficbuilders
Pag. 3 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Opgericht in 2001
Anno 2012 ca. 25 medewerkers
Experts op het gebied van:
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Zoekmachine-adverteren (SEA)
Performance-based display advertising
Social media marketing
Conversie-optimalisatie
Web analytics
Traffic Builders zoekmachinemarketing
Pag. 4 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Google Adwords als advertentieplatform
Google Adwords in de marketingmix
Afstemming van Search op de rest van de marketingmix
Budgetten, doelstellingen en KPI’s bepalen
Congres day agenda
Pag. 5 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Google’s eigen zoekmachine
Google zoekpartner netwerk
Google Adwords als advertentieplatform
Pag. 6 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Contextual targeting (text ads)
Category targeting
Site targeting
Remarketing
Google Adwords als advertentieplatform
+
Pag. 7 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Overzicht nieuwe, innovatieve advertentiemogelijkheden
Contextual dynamic creative ads (U.S.)
Above the fold advertising
Comparison ads (vergelijkingen in de zoekresultaten)
Product listing ads
Click-to-call ads
Etc.
Volledig overzicht: http://www.google.com/ads/innovations/
Google Adwords als advertentieplatform
Pag. 8 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Overzicht nieuwe, innovatieve advertentiemogelijkheden
Google Adwords als advertentieplatform
Pag. 9 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
2 Belangrijkste trends anno 2012/2013
Multi-channel marketing: “Zero Moment Of Truth”
Multi-device tracking: “sequential/simultaneous screening”
“Big Data”
Google Adwords in de marketingmix
Pag. 10 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
ZMOT: Zero Moment Of Truth
Oud marketingmodel: stimulus (advertising) leidt direct tot actie (aankoop)
Google Adwords in de marketingmix
Pag. 11 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
ZMOT: Zero Moment Of Truth
Nieuw marketingmodel: creëer bereik in alle fasen van het koopproces
Google Adwords in de marketingmix
Pag. 12 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Het koopproces van uw doelgroep & Google Adwords mogelijkheden
Google Adwords in de marketingmix
Pag. 13 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Sequential/simultaneous screening
Creëer en meet bereik op alle platformen in gebruik tijdens het koopproces
Google Adwords in de marketingmix
Pag. 14 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Sequential/simultaneous screening
Search speelt een cruciale rol bij het switchen tussen platformen/devices
Google Adwords in de marketingmix
Pag. 15 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Big Data – Universal Analytics
Session naar visitor based data: cross-device tracking
Registratie van offline conversies in Google Analytics via CRM koppeling
Dimension importing and joining
Google Adwords in de marketingmix
Pag. 16 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Big Data – Attribution Modelling, o.a.:
Custom attributiemodellen in Google Analytics
Toevoegen van kostendata aan kanalen
Segmentatie en filtering
Google Adwords in de marketingmix
Pag. 17 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Stelling:
• Google Adwords Search wordt nu nog teveel Last Click CPA aangestuurd
• Er wordt onvoldoende gedifferentieerd in KPI’s o.b.v rol in de marketingmix
• Er vindt te weinig afstemming plaats van de inzet van Search op mix totaal
Afstemming van Search op de overige marketingmix
Pag. 18 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Belang van “conversie-attributie”
Beoordeel kanalen niet uitsluitend naar “Last Click” conversiebijdragen
Meet ook “First Click” conversies/omzet: hoe hoger FC waarde in
vergelijking met LC, des te belangrijker is het kanaal in Awareness fase als
acquisition driver.
Afstemming van Search op de overige marketingmix
Pag. 19 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Desktop/Laptop Search
Business as usual?
Splitten bestaande Search campagnes naar device
Mobile Search
Beginfase van koopproces, vooral generieke keywords (Awareness)
Niet sturen op LC CPA, maar op First Click attributie, engagement
Afstemming op cross-mediale mix, o.a. TV- & radio uitzendschema’s
Tablet Search
Separate campagnes
Strak monitoren rol van tablets in het koopproces, KPI’s op aanpassen
Afstemming van Search op de overige marketingmix
Pag. 20 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Contextual Display
Primair op desktops/laptops, tablets optioneel
Idealiter aansturen op Assists of voor Assists gecorrigeerde LC CPA
Site/Category targeting
Belangrijke rol in beginfase van koopproces
Sturen op First Click attributie, engagement
Afstemming op cross-mediale mix, o.a. TV- & radio uitzendschema’s
Remarketing
Sturen op directe conversies en totale conversiekosten alle kanalen (universal analytics)
Of “Zalando-style”: pompen en inzetten t.b.v. verwerving top of mind positie (evoked set)
Afstemming van Search op de overige marketingmix
Pag. 21 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Globale budgetverdeling
Ca. 30% van het totale mediabudget wordt online gespendeerd– Wijkt negatief af ten opzichte van mediaconsumptie
Ca. 90% van alle mediaconsumptie is “screen-based”– Resterende 10% is outdoor, print, etc.
Van het online mediabudget wordt:
Ca. 50-55% gespendeerd aan Search (keyword advertising)
Ca. 20-25% gespendeerd aan Affiliate Marketing (budgetteren?)
Restant is Display en overige
Budgetten, doelstellingen en KPI’s bepalen
Pag. 22 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Stem doelstellingen & KPI’s af op de fasen in het koopproces
Budgetten, doelstellingen en KPI’s bepalen
Pag. 23 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Conclusies
Dek alle fasen van het koopproces af in de marketingmix
Maak een marketingkalender en stem Search hierop af
Differentieer in de inzet van Google Adwords cross-device
Stel doelstellingen en bijbehorende KPI’s op die passen bij de rol in het
koopproces
Pas conversie-attributie toe bij het beoordelen van marketing performance– Met de mogelijkheden anno nu: FC/LC of AC/LC ratio’s als multiplier op CPA– Met universal analytics: volledig conversie-attributiemodel
Budgetten, doelstellingen en KPI’s bepalen
Pag. 24 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
“Like us” op Facebook
Volg ons op Twitter / @trafficbuilders
Abonneer u op de RSS feed van Traffic Builders
Vond u deze presentatie interessant?
Pag. 25 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved
Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde
kunnen zijn?
Traffic Builders B.V. Uw contactpersonen
Schoutstraat 53-55 - Ravi van Beeck
1315 EW Almere - Wolter Tjeenk Willink
Tel. 036-5374241
E-mail: [email protected]
Contact