google adwords in de marketingmix - gauc – adwords edition 2012

25
Pag. 1 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012 Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved Google Adwords in de marketingmix GAUC - Adwords Edition - 21 november 2012

Upload: traffic-builders-zoekmachinemarketing

Post on 19-Nov-2014

1.316 views

Category:

Business


3 download

DESCRIPTION

Presentatie over de inzet van Google Adwords Search en het Display Netwerk binnen de marketingmix. Welke rol hebben de verschillende advertentiemogelijkheden van Google Adwords in het koopproces van uw doelgroep en uw offline en online marketing strategie? Gepresenteerd tijdens GAUC 2012 - Adwords edition - op 21 november 2012, door Wolter Tjeenk Willink, oprichter van Traffic Builders zoekmachinemarketing

TRANSCRIPT

Page 1: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 1 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Google Adwords in de marketingmix

GAUC - Adwords Edition - 21 november 2012

Page 2: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 2 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Wolter Tjeenk Willink

Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing

Blogger, gastspreker, oud-voorzitter IAB taskforce search

Introductie

http://nl.linkedin.com/in/wolter

http://twitter.com/trafficbuilders / @trafficbuilders

Page 3: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 3 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Opgericht in 2001

Anno 2012 ca. 25 medewerkers

Experts op het gebied van:

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)

Zoekmachine-adverteren (SEA)

Performance-based display advertising

Social media marketing

Conversie-optimalisatie

Web analytics

Traffic Builders zoekmachinemarketing

Page 4: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 4 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Google Adwords als advertentieplatform

Google Adwords in de marketingmix

Afstemming van Search op de rest van de marketingmix

Budgetten, doelstellingen en KPI’s bepalen

Congres day agenda

Page 5: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 5 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Google’s eigen zoekmachine

Google zoekpartner netwerk

Google Adwords als advertentieplatform

Page 6: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 6 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Contextual targeting (text ads)

Category targeting

Site targeting

Remarketing

Google Adwords als advertentieplatform

+

Page 7: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 7 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Overzicht nieuwe, innovatieve advertentiemogelijkheden

Contextual dynamic creative ads (U.S.)

Above the fold advertising

Comparison ads (vergelijkingen in de zoekresultaten)

Product listing ads

Click-to-call ads

Etc.

Volledig overzicht: http://www.google.com/ads/innovations/

Google Adwords als advertentieplatform

Page 8: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 8 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Overzicht nieuwe, innovatieve advertentiemogelijkheden

Google Adwords als advertentieplatform

Page 9: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 9 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

2 Belangrijkste trends anno 2012/2013

Multi-channel marketing: “Zero Moment Of Truth”

Multi-device tracking: “sequential/simultaneous screening”

“Big Data”

Google Adwords in de marketingmix

Page 10: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 10 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

ZMOT: Zero Moment Of Truth

Oud marketingmodel: stimulus (advertising) leidt direct tot actie (aankoop)

Google Adwords in de marketingmix

Page 11: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 11 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

ZMOT: Zero Moment Of Truth

Nieuw marketingmodel: creëer bereik in alle fasen van het koopproces

Google Adwords in de marketingmix

Page 12: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 12 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Het koopproces van uw doelgroep & Google Adwords mogelijkheden

Google Adwords in de marketingmix

Page 13: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 13 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Sequential/simultaneous screening

Creëer en meet bereik op alle platformen in gebruik tijdens het koopproces

Google Adwords in de marketingmix

Page 14: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 14 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Sequential/simultaneous screening

Search speelt een cruciale rol bij het switchen tussen platformen/devices

Google Adwords in de marketingmix

Page 15: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 15 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Big Data – Universal Analytics

Session naar visitor based data: cross-device tracking

Registratie van offline conversies in Google Analytics via CRM koppeling

Dimension importing and joining

Google Adwords in de marketingmix

Page 16: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 16 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Big Data – Attribution Modelling, o.a.:

Custom attributiemodellen in Google Analytics

Toevoegen van kostendata aan kanalen

Segmentatie en filtering

Google Adwords in de marketingmix

Page 17: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 17 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Stelling:

• Google Adwords Search wordt nu nog teveel Last Click CPA aangestuurd

• Er wordt onvoldoende gedifferentieerd in KPI’s o.b.v rol in de marketingmix

• Er vindt te weinig afstemming plaats van de inzet van Search op mix totaal

Afstemming van Search op de overige marketingmix

Page 18: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 18 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Belang van “conversie-attributie”

Beoordeel kanalen niet uitsluitend naar “Last Click” conversiebijdragen

Meet ook “First Click” conversies/omzet: hoe hoger FC waarde in

vergelijking met LC, des te belangrijker is het kanaal in Awareness fase als

acquisition driver.

Afstemming van Search op de overige marketingmix

Page 19: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 19 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Desktop/Laptop Search

Business as usual?

Splitten bestaande Search campagnes naar device

Mobile Search

Beginfase van koopproces, vooral generieke keywords (Awareness)

Niet sturen op LC CPA, maar op First Click attributie, engagement

Afstemming op cross-mediale mix, o.a. TV- & radio uitzendschema’s

Tablet Search

Separate campagnes

Strak monitoren rol van tablets in het koopproces, KPI’s op aanpassen

Afstemming van Search op de overige marketingmix

Page 20: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 20 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Contextual Display

Primair op desktops/laptops, tablets optioneel

Idealiter aansturen op Assists of voor Assists gecorrigeerde LC CPA

Site/Category targeting

Belangrijke rol in beginfase van koopproces

Sturen op First Click attributie, engagement

Afstemming op cross-mediale mix, o.a. TV- & radio uitzendschema’s

Remarketing

Sturen op directe conversies en totale conversiekosten alle kanalen (universal analytics)

Of “Zalando-style”: pompen en inzetten t.b.v. verwerving top of mind positie (evoked set)

Afstemming van Search op de overige marketingmix

Page 21: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 21 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Globale budgetverdeling

Ca. 30% van het totale mediabudget wordt online gespendeerd– Wijkt negatief af ten opzichte van mediaconsumptie

Ca. 90% van alle mediaconsumptie is “screen-based”– Resterende 10% is outdoor, print, etc.

Van het online mediabudget wordt:

Ca. 50-55% gespendeerd aan Search (keyword advertising)

Ca. 20-25% gespendeerd aan Affiliate Marketing (budgetteren?)

Restant is Display en overige

Budgetten, doelstellingen en KPI’s bepalen

Page 22: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 22 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Stem doelstellingen & KPI’s af op de fasen in het koopproces

Budgetten, doelstellingen en KPI’s bepalen

Page 23: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 23 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Conclusies

Dek alle fasen van het koopproces af in de marketingmix

Maak een marketingkalender en stem Search hierop af

Differentieer in de inzet van Google Adwords cross-device

Stel doelstellingen en bijbehorende KPI’s op die passen bij de rol in het

koopproces

Pas conversie-attributie toe bij het beoordelen van marketing performance– Met de mogelijkheden anno nu: FC/LC of AC/LC ratio’s als multiplier op CPA– Met universal analytics: volledig conversie-attributiemodel

Budgetten, doelstellingen en KPI’s bepalen

Page 24: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 24 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

“Like us” op Facebook

Volg ons op Twitter / @trafficbuilders

Abonneer u op de RSS feed van Traffic Builders

Vond u deze presentatie interessant?

Page 25: Google Adwords in de marketingmix - GAUC – Adwords Edition 2012

Pag. 25 | Traffic Builders – GAUC – Adwords Edition – Congres day 21 november 2012Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde

kunnen zijn?

Traffic Builders B.V. Uw contactpersonen

Schoutstraat 53-55 - Ravi van Beeck

1315 EW Almere - Wolter Tjeenk Willink

Tel. 036-5374241

E-mail: [email protected]

Contact