Glem althvad du vedom marketing

om vækst!Det handler

Kvantitativ

Dataindsamling

10.000+ respondenter

150+ spørgsmål

3 brancher

YouGov

Emotionel

Tracking

21 testpersoner

5 metoder

3 medieplatforme

Desk

Research

Annalect DataVault

YouGov Profiles

Index Danmark/Gallup

Ehrenberg-Bass Institute

for Marketing Science

Market to

Evoke

the masses

emotions

Bememorable

Bealways-on

to the massesMarket

Mental

tilgængelighed

Fysisk

tilgængelighed

0

5

10

15

20

25

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Mark

ed

san

del

Distribution

Kilde: Annalect datavault

Fysisk tilgængelighed

- Byron Sharp

Et brand vokser, når det

øger sin penetration.””

Dit brand er

ikke unikt…af dem der køber Coca-Cola køber også Pepsi

Uniqueness

80%

Dansk eksempel

7% af forbrugerene opfatter et

brand som værende unikt

Tele Chips

3% 11%

Uniqueness

Semi-loyale

43 %

Ingen præference

42 %

10 %

Loyale

4%

Ved ikke/

Bruger

aldrig

Loyale :

Holder sig til et mærke

Semi-loyale :

Skifter mellem 2-3 mærker

Ingen præference :

Vælger ikke noget bestemt mærke

85 % Af brugerne skifter

imellem min. 2-3 mærker

Chips

83 Af brugerne skifter

imellem min. 2-3 mærker

Rejseselskaber

%

Uniqueness

Chips

Doritos-brugere

spiser også KiMs

96

Dansk eksempel

KiMs-brugere

spiser også Taffel

82% %

Uniqueness

Loyalitet er ikke eksklusiv

Norwegian

loyalitetsmedlemmer

er også medlemmer

hos SAS

SAS

loyalitetsmedlemmer

er også medlemmer

hos Norwegian50% 62%

Uniqueness

Din målgruppe

er ikke uniktMen Women <29 50-59 <$30 >$50

58 42 23 22 21 36Coors

67 33 32 19 30 27Bud

69 31 30 20 28 28Blue

52 48 34 13 24 35Corona

51 49 33 12 25 35Modelo

69 31 33 17 27 39Miller

61 39 32 17 26 33Average

Uniqueness

Uniqueness vs. markedsandel

UNIQUENESS

MA

RK

ED

SA

ND

EL

Antal signifikante forskelle i kundegrupperne ift. befolkningen

Uniqueness

Chips

Rejseselskaber

Pareto’s Law

Pareto

Forbrugere

Salg

20% 80%

Pareto’s Law

Byron

Forbrugere

Salg

20% 50%

Pareto’s Law

Dansk eksempel

Forbrugere

Salg

20% 40%

Pareto’s Law

Dansk eksempel

1 % 3 %

19%

36 %42 %

78%

6 %

14%

9 %

33 %38%

71%

Inden for Chips er 80% af forbrugerne

light-brugere eller non-users

Inden for Charterrejser er 80% af

forbrugerne der er light-brugere eller

non-users

Pareto’s Law

Pareto’s Law50.000 stk.

Heavy Users

50.000 personer

100%

Light Users

4.000.000 personer

1,25%

- ”Loyalitet” er en positiv

sideeffekt af penetration.

Double

JeopardyDouble Jeopardy

Brand in Hand

PENETRATION

KØ

BS

FR

EK

VE

NS

Chips

Rejseselskaber

% Bruger brandet

Double

Jeopardy

Brands og

målgrupper er

ikke unikke

Heavy users udgør

en lille del af samlet

volumen

Loyalitet er en

positiv sideeffekt af

penetration

Mikrotargetering

Glem…

Loyalitet som KPI

Forbrugerne har et repetoire af brands de skifter imellem

Potentialet er størst blandt light-brugere og ikke-brugere af

dem simple årsag, at de udgør langt den største andel af de

fleste kategorier

Bred målgruppen ud, så I rammer

alle der køber ind i kategorien ”Market to the masses”

Husk…

emotionsEvoke

Vi er ikke rationelle

og vores beslutninger

er ofte intuitive.

Brug af cues

Beslutningstagning

Uvidenhed Beslutning

To systemer

Intuition

Brug af cues

Ubevidst

Hurtigt

Rationel tænkning

x‰

Brug af empiri

Bevidst

Langsomt

±√

Substitution

The Linda

ProblemFraming

Tribalism

Fire eksperimenter

1

23

4

En fodbold og et par fodboldhandsker

koster kr. 110 i alt.

Fodbolden koster kr. 100 mere end

fodboldhandskerne.

1

Substitution

Hvad koster fodboldhandskerne?

SubstitutionEn fodbold og et par

fodboldhandsker koster

kr. 110 i alt.

1091%

kr. kr. kr.+ 110 120=

5 kr. + 105 kr. 110 kr.=

2

The Linda

Problem

John er opera-fan og nyder at bruge timevis på

kunstmuseer, når han er på ferie. Som barn nød han

at spille skak med venner og familie.

Hvad er mest sandsynligt?A. John spiller trompet i et

symfoniorkester

B. John er håndværker

The Linda

Problem

Hvad er mest sandsynligt?

890.000 ???10%

3

FramingForestil dig, at du skal ud og have et nyt

telefonabonnement.

Du kan vælge mellem følgende pakker:

Fri data100kr.

Fri data & tale200kr.

Framing

Fri data100kr.

Fri data & tale200kr.

44% 28%

Framing

Fri data100kr.

Fri data & tale200kr.

44% 28%

Fri tale200kr.

Framing

Fri data100kr.

Fri data & tale200kr.

44% 28%

Fri tale200kr.

37% 39%

4

Tribalism

[Partileder] har for nylig udtalt, at Danmark ikke

længere bør have en stående konventionel hær, men

udelukkende bør fokusere på specialenheder (som

eksempelvis Siriuspatruljen, Frømandskorpset og

Jægerkorpset).

Hvor enig er du i dette udsagn?

TribalismHvor enig er du i dette udsagn?

Socialdemokrater

8% helt enig

18% helt enig

Venstrefolk

19% helt enig

2% helt enig

‘’ Sell the problem you solve

not the product ’’

Unknown

Følelser styrker

hukommelsen

Længere

Flere detaljer=

Emotional Impact Study

Eye tracking

Visuelle

opmærksomhedsmønstre

Skin conductance

Emotionel opstemthed

Facial expressions

Emotionel opførsel

Interview

Genkendelse

Testflow

Rekruttering Udstyres med GSR device.

Kamera og eyetracking

opsættes

Testpersonerne browser

igennem et Facebook-

feed, ser et tv-program og

en YouTube-video.

Reklamer er placeret

naturligt og roteres

løbende.

Testpersonerne

udfylder et

spørgeskema

Positive

reaktioner

Joy

Emotionelle

reaktioner

Peaks

Husker

reklamen

Genkendelse

73% p 55% p 18% p

Emotionelle reaktioner

Peaks

Positive reaktioner

Joy

Huske reklamer

Genkendelse

15,8% 14,8% 9,2%

100% 86% 71%

Skabe følelser Genkalde følelser

Rationelle forbrugere

Glem…

Indefra-ud-budskaber

”Evoke emotions”

Vores beslutninger er intuitive og drevet af følelser.

Følelser øger sandsynligheden for genkendelse og dermed

genkaldelse af følelser.

Indhold og platform skal kunne skabe

eller genkalde følelser.

Husk…

memorableBe

‘’ If you can’t be brilliant,

- David Ogilvy

at least be memorable’’

Fragmentering

7 timer 2 kilometer

Skab Genkald Vedligehold

Distinkte assets

Dan ske Spil∙ ∙

Taglines

Farver Logoer Lyde

Karakterer Stil Font

Symboler Design

Distinkte assets

Stærke brand assets

FA

ME

UNIQUENESS

Investér Brug

InvestérInvestér eller drop

Eksempel på test af brand assets

”Små priser””Din rejse – vores passion” ”Tal ordentligt – det koster ikke noget” ”Wake up happy”

Eksempel på test af brand assets

FA

ME

UNIQUENESS

”Tal ordentligt – det koster ikke noget”

”Din rejse – vores passion”

”Små priser”

”Wake up happy”

Brand Asset Strength

ASSET STRENGTH

FAME x UNIQUENESS

=

Brand Asset Strength

ASSET STRENGTH

MA

RK

ED

SA

ND

EL

Chips

Rejseselskaber

Tele

Nye universer uden grund

Glem…

Inkonsistent brug af assets

”Be memorable”

Flere platforme med kortere opmærksomhed.

Det gør, at man skal have nogle stærke og distinkte brand

assets, som sikrer at man uanset platform kan genkende

brandet og dermed genkalde følelser.

Udvælg og vedligehold distinkte

brand assets

Husk…

always-onBe

MA

RK

ED

SA

ND

EL

Man skal være Top Of Mind når et behov opstår

Hvilke chipsmærker

kender du?

(førstnævnte – TOM)

VS.

Jeg er lidt

lækkersulten I aften skal vi

rigtig hygge os

derhjemme

Jeg skal holde

fest i aften Jeg har

tømmermænd!

Jo flere situationer man dækker,

desto højere markedsandel.

ObservationVolume

TOM

= SUM (TOM%_Situation X Volume_Situtation)

BRAND SALIENCE

Brand Salience

BRAND SALIENCE

MA

RK

ED

SA

ND

EL Chips

R² = 0,9955

RejseselskaberR² = 0,8756

TeleR² = 0,9054

Brand Salience opretholdes ved at

være kontinuerligt tilstede

Ad

sto

ckKontinuitet bliver kun vigtigere

Hvis budgettet er begrænset, så…

Prioritér højsæsonDet er lettere at tage en andel af et

eksisterende salg end at stimulere

mersalg

Der er desuden ofte flest light brugere

i markedet i forbindelse med højsæson

Overvejelsesgrad som KPI

Glem…

Sporadiske kampagner

”Be always-on”

Tag ejerskab på situationer for at optimere brand salience.

Vær kontinuerligt tilstede i det omfang det er muligt –

prioritér højsæson.

Vær aktiv i så mange uger som muligt

for at optimere brand salience.

Husk…

Market to

Evoke

the masses

emotions

Bememorable

Bealways-on

Bred

målgruppen

ud, så I

rammer alle

der køber ind

i kategorien

Indhold og

platform skal

kunne skabe

eller genkalde

følelser.

Udvælg og

vedligehold

distinkte

brand assets

Vær aktiv i så

mange uger

som muligt for

at optimere

brand salience.

Nye målemetoder

FA

ME

UNIQUENESS

Brand Asset Measurement

Emotional Impact Study

Brand Salience Tracking

TOM%_Situation X Volume_Situtation