GIVE THE PEOPLE WHAT THEY WANT: A how-to guide for meaningful audience analysis research

Hailee Tavoian, Associate Director of StrategyKailee Slusser, Designer and Visual Brand ManagerOhio University Advancement Communication & 

Marketing

Ohio University230,000 LIVING ALUMNI29,000 ENROLLMENT

OHIO Alumni AssociationNON‐DUES BASED

26 Chapters | 19 Societies350+ Volunteers

PROBLEMS• The dreaded ROI• Unclear expectations from

leadership• Unclear audience needs• Inconsistency• Reactionary marketing• Blasting vs. Strategizing

Deep‐dive into audience needs and behaviors to align our goals/measurement tools with data that matters to 

both parties.

SOLUTION

START WITH WHY

“People don't buy what you do; they buy why you do it.”

‐‐Simon SinekStart with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action

Understanding your audience

“We love the brands we love because they ‘get us’.”‐Chris Hogan

The RULES:1. It’s not about you2. Seriously, it’s not about you

• Research goals vs. organizational goals

• Listening vs. projecting• Check emotions at the door• Remember that you are asking 

for the feedback‐‐be prepared for hard truths

OUR CASE STUDY: THE BOBCAT STORE

Overview…

Association’s online retailerVariety of apparel, affinity items, jewelry, etc.

Marketing resources:Opt‐in listLimited access to all alumni listLimited access to social media audienceTarget adsAd placement in institution/athletics publicationsLimited resources devoted to print

Pre‐Preparation & Research Questions

• RQ1—How are customers currently using the website? Is it meeting their needs?

• RQ2—How are customers finding the Store, and what motivates them to purchase?

• RQ3—What are customer impressions of the Store from a visual perspective?

• RQ4—What are customer impressions of product offerings and price points?

Example

• Start with WHY: What is it you really want to know?

• Narrow your audience as much as possible

• Meet with stakeholders to get buy‐in & secure accountability

• Identify best methods for data collection

• Take time to dig through what you already know (don’t waste your audience’s time asking questions you can answer for yourself)

• Make sure your RQs are measureable and narrow

• Iron out a realistic timeline

Data Inventory

• Competitor (retail) audit• Peer (institution) audit• Customer demographics• Sales history/trends• Website analytics• Marketing analytics

In‐Depth Interviews

• Asses demographic range• Asses engagement range• Pull lists and identify top options• Contact 2x the subjects you need and provide time slots

• Offer incentive if appropriate

Choosing your interviewees

In‐Depth Interviews

• Categories should be consistent with research questions

• Questions should be open‐ended and not leading

• Interviewers should be consistent and unbiased (as much as possible)

Preparation and Interview

In‐Depth Interviews

• Transcribe all interviews and highlight for:• Statements of impact• Common themes 

• Review as a group to break into initial themes 

• Use insights to inform survey• Don’t forget to deliver on incentives asap after interview

Compiling/Analyzing Results

Survey• Questions should cover:

• Demographics• Needs/wants• Marketing preferences

• Survey should be as brief as possible

• Offer incentives• Pressure on subject line• Segment by channel:

• Duplicate survey and share unique links on each platform

Internal AudienceExternal Audience

Preliminary Findings Discussion/Report

• Review goals of the project• Present findings for

• Data inventory (lit review)• Method of data collection• Qualitative/quantitative analysis

• Pull out common themes• Discuss reasonable solutions• Prepare thorough final report for leadership

Next Steps:• Present to team• Set up tools to 

collect meaningful metrics going forward

Brand Development& Content Marketing 

Strategy

Use data to segment audience and tailor to 

their needs

QUESTIONS?

Hailee Tavoian, Associate Director of StrategyKailee Slusser, Designer and Visual Brand Manager

Ohio University Advancement Communication & Marketing