Il marketing dell’era digitale: una nuova miniera di umanità e business

Giuliano Noci

giuliano.noci@polimi.it

www.marketingreloaded.com

3° Marketing Camp

Milano, 10 ottobre 2007

Giuliano Noci 2

Agenda

• Cambiamenti nel contesto• Il cliente reloaded• Alcuni miti da sfatare• I livelli di coinvolgimento del cliente nelle attività di

marketing• I superpoteri del cliente: caso Freitag• Brand e Second Life• Riferimenti

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Cambiamenti nel contesto

• Internet reloaded: dal web 1.0 al web 2.0– User generated contents– Blog, social network, community, mondi virtuali (i.e SecondLife)

• Nuove dinamiche sociali– Il valore di legame– Comunità di marca, sottoculture di consumo, neotribù.

• Competizione a rete nella Rete con nodi prosumer

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Il cliente reloaded

Accesso alle informazioni

Visione globale

Networking

Sperimentazione

Attivismo

Sono più informato e oculato nelle scelte, so che esistono soluzioni gratuite o a basso prezzo.Non ho tempo da perdere ad ascoltarti inutilmente e se posso evito la pubblicità..Mi attivo su più canali per cercare le informazioni e per acquistarePartecipo in discussioni su blog e comunità Voglio essere partecipe nella creazione del prodotto.Se mi innamoro della marca, o mi incentiviadeguatamente, divento un tuo venditore

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Alcuni miti da sfatare

Alcuni miti…• Internet rappresenta un ulteriore

canale di vendita

• Il mobile rappresenta un canale di contatto attrattivo e profittevole vista l’enorme penetrazione di terminali nel mercato italiano

• La tecnologia può consentire una personalizzazione di massa

…da sfatare• Internet come canale di ascolto

del mercato finale (blog, community, social network, contenuti generati da utenti, Second Life, ecc.)

• Da attenzione a engagement: mobile come canale di interazione istantaneo per creare esperienze coinvolgenti

• Da engagament e co-creazione: “i superpoteri del cliente”

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I livelli di coinvolgimento del cliente nelle attività di marketing

Co-creare esperienza di marca multicanale

Personalizzare la relazione

Creare engagement

Cogliere l’attenzion

e

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Nuove logiche di interazione con il mercato

Centralità delle relazioni bidirezionali e interattive tra più attori

Azienda

Cliente

Identità di marca

Co-creazione esperienza di

marca personalizzata e multicanale

Valore di legame

Member get

member

Contagio virale

Mercato

Cliente

Non cliente

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Co-creare esperienze di marca implica strategie multicanali centrate sul cliente

Fash

ion S

hop

per

Clien

ti per catalogo

Heavy C

ustom

er

Clien

ti occasionali

……

….

PdV

Web UMTS

Media

Segm.2 Segm.3

Segm.1

BRAND

Strategia multicanale

Pu

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dita

Web

WA

P; S

MS

Catalogh

i; direct m

arketin

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Mass M

edia

…

Strategia multicanaleCustomer based

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Engagement

Attenzione attiva e partecipativa, che coinvolge il cliente nel momento in cui è esposto per la prima volta al messaggio dell’impresa e/o in momenti successivi

attraverso diversi punti di contatto e canali, basati anche su tecnologie di accesso differenti e con diverso

livello di interazione.

Da enfasi su creatività del contenuto a scelta del canale e dei mezzi più opportuni con l’utilizzo simultaneo anche di due o

più canali e mezzi.

Creare occasioni di divertimento nella relazione con la marca attraverso più canali e l’interazione peer to peer

Esempio: Sprite “– balle + bolle “

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Caso Sprite “- Balle + Bolle”

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La co-creazione nei diversi processi di creazione di valore

• Co-creazione nella fase di sviluppo prodotto– Beta test (ad es: Industria del software: beta version; il cliente

testa il prodotto nel suo ambiente– Generazione e selezione delle idee: (ad es BMW Customer

Innovation Lab, IKEA nel 2005 ha lanciato il concorso “Fiffiga Folket”, Fiat - Blog “Quelli che Bravo”, ecc.)

• Co-creazione nella personalizzazione del prodotto– NikeID

• Co-creazione nelle attività di marketing– Creazione di spot, video virali, ecc. (ad es. CasaBonduelle,

Citroen, Succhi Pago)

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Coinvolgimento cliente nelle attività di marketing (1/3)Citroen C4 Picasso

Fonte: Connexia

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Fonte: Connexia

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Succhi Pago e altri brand su Zooppa

Coinvolgimento cliente nelle attività di marketing (2/3)

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Coinvolgimento cliente nelle attività di marketing (3/3)

Succhi Pago e altri brand su Zooppa

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Freitag offre ai clienti la possibilità di personalizzare la propria borsa sul proprio sito Internet

Freitag rinuncia anche a far apparire il proprio logo per esteso su prodotti realizzati direttamente dal cliente.

I superpoteri al cliente: il caso Freitag

Giuliano NociLa multicanalità paga allo scaffale?

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Main Sponsor Associate Sponsor

Media Partner

Brand e Second Life

• Quali brand sono più conosciuti su Second Life?• Da una survey internazionale su avatar:

– Tra i primi top 20 brand per unaided awareness si trovano brand presenti nella classifica dei top 100 brand di Interbrand

– Ruolo dei contenuti generati dagli utenti– Nessun effetto long tail (almeno per ora…)

Fonte: Osservatorio Multicanalita www.multicanalita.it

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Riferimenti

• www.marketingreloaded.com/blog

• www.multicanalita.it