gift economy vs. commodity culture

Xtrata en la web 2.oPablo Bermúdez

Director | Hashtag

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Commodity Culture & Gift Economy

Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

Commodity Culture Gift Economy

Arreglos Contractuales Normas Sociales

Transacciones Reciprocidad

Relaciones Sociales Dinámicas Circulación Dinámica de Bienes

Motivación Financiera Reputación y estatus social

Valor económico Valor sentimental

Fantasía: libertad, individualidad y transformación

Fantasía: Nostalgia, comunidad, continuidad, tradición

Todo se puede comprar o vender No todos los regalos pueden ser aceptados

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Commodity Culture & Gift Economy


• Para que los objetos mediáticos transiten de la “commodity culture” en la que son producidos hacia la “gift economy” en la que circulan y son consumidos deben atravesar un punto en el que su valor intrínseco (representado por un precio) se transforme en inapreciable (priceless), donde la inversión económica se transforme en inversión sentimental.

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The Gift Economy


• Establece una relación entre las partes involucradas• Cuando los regalos circulan dentro de un grupo aparece una cohesión descentralizada• En la Giff Economy, sus miembros están obligados a:

• Dar, aceptar y actuar recíprocamente• Cada uno de estos actos ayuda a romper las diferencias entre los participantes reflejando un compromiso hacia las buenas relaciones y el bien mutuo

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The Gift Economy


• Los consumidores se resienten cuando las empresas o las marcas transforman su “labor de amor” en commodities que puedan ser comprados o vendidos• Generar rentas de la creatividad gratuita de estas comunidades crea retos éticos dañando socialmente tanto a las compañías como a las comunidades • Las compensaciones financieras también son contraproducentes: van en contra de la naturaleza de las transacciones sociales que se dan en la Gift Economy• Las comunidades protegen la explotación de otros fans por ganancia personal al compartir sus bienes creativos fuera de las relaciones culturales de la comunidad

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The Gift Economy


• En la Commodity Culture los bienes tiene valor monetarios• En la Gift Economy los bienes tiene valor sentimental• No se trata de lo que cueste sino de lo que signifique para nosotros• Los valores que se intercambian en la Gift Economy tiene que ver con:

• Expresión personal• Libertad• Mobilidad Social• Liberarse de ataduras y limitaciones• Lograr nuevas posibilidad• Escapismo, experimentación social• Transformación, plenitud• Nostalgia, valores tradicionales, vínculos sociales, patrones familiares, obligaciones mutuas (reciprocidad)

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The Gift Economy


• No todos los regalos pueden ser aceptados:• Los usuarios le temen a obligaciones ocultas• Intereses ocultos contrabandeados dentro del obsequio (Caballo de Troya)• Cuando el obsequio se transforma en un soborno: Distorsiona o corrompe el proceso de juicio

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The Gift Economy

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Los 5 factores que hacen los medios propagables


1. Widgetización de la web: Permite que llevar y traer medios de marcas a los espacios personales (The digital me)• Permite mover contenidos mediáticos desde un contenedor

central hacia una variedad de canales: blogs, facebook, twitter, youtube, scribd, flickr, digg, stumbleupon, otros webs, etc.

• Las empresas están ganando también este espacio de distribución de medios, llegando al consumidor de forma sencilla y regular.

• Widgets become the new T-shirt: hacen borrosa la frontera entre las necesidades promocionales de las marcas y las necesidades de expresión de los individuos

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2. Plenitud: La fragmentación y diversificación de la vida cultural provee el contexto cultural que demanda un match mucho más profundo entre los intereses del consumidor y los contenidos disponibles, creando de este modo espacios para los medios “nicho” demandando así la personalización de contenidos mass media para particulares cada vez más localizados.• Donde antes existía simplicidad y limitación ahora existe diferenciación social

(en el sentido positivo)• Prolifera la variedad, diversidad, heterogeneidad• Es tal la variedad que apenas podemos mantenerle el ritmo a esta

transformación• El concepto de “audiencia general” se descompone en “audiencias nicho”• Las redes sociales le permiten a estos nichos identificarse, reunirse y consumir

medios bajos sus propios códigos• Los medios siguen siendo una importante moneda de intercambio cultural• Los medios propagables traen significados relevantes a comunidades nicho

cubriendo sus necesidades particulares• Los medios propagables pueden ser fácilmente referenciados en las nuevas

conversaciones pues son fácilmente recomendados a través de las redes sociales

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3. El modelo Long Tail: Refleja un replanteamiento de los modelos de negocio respondiendo a las oportunidades que presenta esta fragmentación y localización del ambiente y el mercado mass media.• Se enfoca en nichos de consumidores altamente motivados y enganchados con

gustos muy especializados [Chris Anderson, 2006]• Donde la distribución digital le hace más sencillo a las marcas distribuir bienes

culturales• Donde buena parte del costo promocional es asumido por clientes motivados

en lugar de hacerlo por canales tradicionales• Donde herramientas de búsqueda y mecanismos de recomendación le facilitan

a los consumidores (replicadores) encontrar los contenidos deseados• Donde diversas ofertas permanecen disponibles por largos periodos de tiempo• Donde el costo de producción se puede reducir sustancialmente• El contenido Long Tail se mueve más rápido porque los miembros de las

comunidades nicho se encuentran más motivados

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4. Las redes sociales en línea: Proveen los mecanismos para permitirle a las personas hacer recomendaciones confiables a lo largo de comunidades de interés diferentes pero intersectantes, que hacen borrosas las fronteras que dividen las interacciones sociales reales de las virtuales, permitiéndole de este modo a los consumidores estrechar los vínculos con marcas, ídolos y otros objetos mediáticos.• Las redes sociales implican un drástico cambio en la organización socia de la

web transformándola en redes “egocéntricas” que circulan en torno a un individuo. [D. Boyd 2006]

• En lugar de escoger el interés primero y la persona después, la relación se arma a la inversa

• Al agruparse en torno a personas en lugar de a través de intereses las ideas se propagan más rápidamente a través de afinidades y nichos, transportados por los vínculos personales y las recomendaciones de confianza

• Las recomendaciones del mundo virtual trascienden también al mundo real

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5. Una cultura de participación: Le permite a los consumidores apropiarse de los medios, no sólo seleccionando los objetos de un menú de opciones, sino además produciendo sus propios medios, muchas veces como respuesta explícita a materiales previamente en circulación.• Grupos con motivaciones diferentes conviven en espacios compartidos

(amateurs, pros, ONGs, educativos, activistas, artistas, etc.) e interactúan de formas cada vez más complejas.

• Mientras estas comunidades de fans, marcas, subculturas entran en contacto a través de portales como Youtube, Facebook o Twitter, comparten y aprenden prácticas entre sí que aceleran la innovación.

• Youtube: Peer to peer cultural production [Benkler 2007], un nuevo, visible y poderoso modelo de cultura participativa que transforma la manera en que los “consumidores” se perciben a sí mismos.

• Se ven a sí mismos como partes contribuyentes de un diálogo público mayor, el cual observan de forma más atenta, pero también de forma más táctica, como parte de una conversación a la que deben responder como materia prima de su propia producción.

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5. Una cultura de participación: Le permite a los consumidores apropiarse de los medios, no sólo seleccionando los objetos de un menú de opciones, sino además produciendo sus propios medios, muchas veces como respuesta explícita a materiales previamente en circulación.• Grupos con motivaciones diferentes conviven en espacios compartidos

(amateurs, pros, ONGs, educativos, activistas, artistas, etc.) e interactúan de formas cada vez más complejas.

• Mientras estas comunidades de fans, marcas, subculturas entran en contacto a través de portales como Youtube, Facebook o Twitter, comparten y aprenden prácticas entre sí que aceleran la innovación.

• Youtube: Peer to peer cultural production [Benkler 2007], un nuevo, visible y poderoso modelo de cultura participativa que transforma la manera en que los “consumidores” se perciben a sí mismos.

• Se ven a sí mismos como partes contribuyentes de un diálogo público mayor, el cual observan de forma más atenta, pero también de forma más táctica, como parte de una conversación a la que deben responder como materia prima de su propia producción.

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El Consumidor Social Media


• No se deja impregnar por mensajes mediáticos. Es selectivo• No replica contenidos de forma automática. Selecciona sólo lo relevante a su red social y sus necesidades de expresión• El contenido no circula de formas pre-estructuradas, circula de formas impredecibles: es el productos de una multitud de decisiones locales realizadas por agentes autónomos mientras negocia su paso por diversos espacios culturales• Los consumidores no sólo “compran” bienes culturales, forman parte de una economía cultural que respeta y recompensa su participación.• Para que cierta información se propague, en la economía digital, debe enganchar y servir tanto los intereses de los consumidores como de los productores.

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El Consumidor Social Media


• Como estrategia las empresas crean espacios sociales alrededor de sus marcas, sus productos y sus servicios e invitan a su público a participar en estos espacios controlados• También es recomendable entrar a cortejar comunidades pre-existentes, lo cual suele ser más difícil porque no se tiene el control de la mismas• Éstas funcionan bajo sus propios códigos, reglas, agendas, jerarquías, tradiciones y prácticas• El consumidor Social Media, es un nómada digital. Capturamos su atención por muy breves momentos. Puede ser bastante infiel pues es probable que “coquetee” con nuestra marca y en simultáneo lo esté haciendo con la competencia para ver cuál le ofrece más, cuál se conecta mejor…• Nos concentramos en qué es lo que los medios le hacen a la gente y no prestamos atención a lo que la gente le hace los medios

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La Economía Moral


• Las marcas deben investigar qué comunidades de interés pre-existen y legitimar su participación en estos espacios• Deben respetar la “economía moral” [E. P. Thompson] de estos espacios• La Economía Moral describe a:

“Una serie de normas sociales y entendimientos mutuos que le permite a dos partes realizar negocios entre ellas. En algunos casos la Economía Moral deja en “stand by” la búsqueda agresiva del propio interés a favor de decisiones que favorezcan las relaciones sociales de largo plazo entre los participantes”.

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Ejemplo: File Sharing y Piratería Musical


• Dos modelos de economía moral en competencia• Donde circulan contenidos mediáticos• En momentos de transición mediática• Los nuevos medios les permiten a los consumidores circular los contenidos mediáticos de formas mucho más disruptivas• La industria ejerce una presión “policiaca” nunca antes vista sobre los consumidores

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Ejemplo: File Sharing y Piratería Musical


• Existe una tensión entre las nuevas forma en que la tecnología le permite a los consumidores hacer virales a los contenidos de la industria• Está emergiendo entonces un nuevo tipo de “Economía Moral”• No se debe luchar contra esta presión del público, ¡hay que abrazarla! Está llena de oportunidades (si aprendemos a pensar creativa y disruptivamente)• Debemos ver a estos contenidos como medios “propagables”

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File Sharing y Piratería Musical, conflicto de economía moral


• Los consumidores y los productores persiguen distintos intereses• No sólo por motivos económicos, sino además por:

• Distintas motivaciones• Distintas valoraciones• Distintos dictados sociales• Funcionan en distintos órdenes económicos

• Se trata de la “commodity culture” chocando con la “gift economy”• La primera se centra en motivaciones económicas• La segunda se centra en motivaciones sociales

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The Gift Economy


• Establece una relación entre las partes involucradas• Cuando los regalos circulan dentro de un grupo aparece una cohesión descentralizada• En la Giff Economy, sus miembros están obligados a:

• Dar, aceptar y actuar recíprocamente

The Gift Economy


• Para que un bien se mueva de la Commodity Culture hacia la Gift Economy debe transformar su valor monetario en sentimental.

En Hashtag entendemos que las redes sociales conectan a las personas en la empresa con las personas de su entorno corporativo; con este fin, diseñamos estrategias Social Media que mantengan al público cautivo, enganchado, conversacional, emocionalmente comprometido con la marca, la comunidad y la empresa.

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Pablo BermúdezDirector | HashtagTwitter:@pablofacebook.comber | @hashtagpeFacebook: /hashtagPE | facebook.com/pablobermudezWebsite: www.hashtag.peCelular: 993525451

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