geopolitica de cultura armand mattelart

8/7/2019 Geopolitica de Cultura Armand Mattelart

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ARMAND MATTELART

(jeopoliticade la cultura

Ed i c i o n e sdesde abaJo


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ISBN: 958-8093-27-9

cultura Librefieopolitica de la cunaraArmand Maclart

Traducido del francs por Gillcs MultigncrEdiciones desde ahajoBogot o.c.. Colomhia

Portada:Diseo y armada:Impresin:Printer in Colombia

Difundir Ltda. cdisson reinaDifundir Ltda, edisson reinaDifundir Ltda.

,INDICE

Prlogo ....................................................................................................... 5Captulo1 7Informaciny lgicas de guerra . 7Lacreacinde la ley en d a. . 7Dela propaganda a la guerra psicolgica . 10Lalgica de la guerra fra . 13Propaganda: la crisis de la institucin .. 15Lamediatizacinde la empresa .. 18Laguerra de rapia. .. 3JCaptulo 2 25Publicidad: la era transnaconal .. 25La prehistoria de las redes publicitarias .. 25Eldesafo (nortcjamercano .. ZlLadefensa dela personalidad comercaf .. .. 2}Las redes de la tercera fase .. .. 31La globalizacincomo horizonte .. 33Elmu n d o como espacio vital..... .. 36La lgica del volumen .. 38Libertadde expreslncomercal.nuevo derecho humano? 40Cap tulo 3 ................................................................................................ 43Medios: Zhacia la soberara del consumdor?" ....43ZMultitudes o pblicos? Un debate premonitorio . 43Dela produccin al consumo 45Elesquema "estmulo-respuesta" .. 47Una seudolndlvdualidad . 48Eldestinatario como receptculo 5)La rehabilitacindel usuario 52El hombre sin atributos .. 53La taylonxacin del consumo . '51Cap tulo 4 ................................................................................................. 63La "excepcin cultural" . .. 63Intercambio desigual e industrias culturales .. (f }Televisin sin fronteras .. 72Un agobiante dficit de la balanza .. 74En nombre de la identidad cultural europea 77


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Captulo5 85Hacia la mundalzecn de la cultura? ... 8SAnticipaciones Conla firma de H. G.Wells . 86La "(norte)americanizacin" ff iElapogeo de las protestas . o;nHacia la "sociedad global" . 92Lavisin gcoeconmca de la cultura . 95Los "juegoscombinados" de lacultura l}3Captulo6 1ffiLas utopas dela red 105Nacimientode una ideologa de la salvacin . 1(}JEvitar la barbarie ... 111Elgora informatizada ..114Dela democracia a lademocracia de mercado . 116"Las clavesdenuestro porvenir" . 118Captulo7 121Zl-laciauna sociedad global de lainformacin? 121Hacialas autopistasde la informacin . 122Lainfluencia del determinismo tcnico . 123Un viejoproblema 125Cuando el progreso implicala exclusin 17DNuevos actores globales . 131Lacara oculta del envite planetario 134Captulos 139La diversidad cultural: entre historia y geopoltica 139Contra el olvidode la historia . 140Unamayor legitimidad para la diversidad . 146La cultura como "bienpblico comn": Zuna nueva utopa? 150Eplogo 159Restablecerel sentido de las palabras . 159Anexo 165Resoluciones del Segundo Foro SocialMundial de PortoAlegre 165I.Diversidad lingstica internacional.... . 165ILDiversidad cultural internacional.. . 1681Il.Prcticas culturales 170Bibliografa de Armand Mattelart en castellano ... 173Fuentes de los Trabajos Recogidos en el PresenteVolumen. . 176

PRLOGO

La desregulacin neoliberal de Jos sistemas audiovisuales y detelecomunicaciones ha convertido el "mercado de la cultura"en una apuesta crucial para las polticas hegemnicas. Impulsado por los universales de la comunicacin y sus vectorestcnicos, ha tomado forma un esquema totalizador de reorganizacin del mundo. Durante mucho tiempo, las fuerzas delcambio han relegado el mbito de la cultura a la categor a devariable ancilar de las mutaciones econmicas. Ante el creciente predominio del proceso de cosificacin mercantil, pocoa poco se abre paso una toma de conciencia que e ~ ~ m i n a laproblemtica del estatuto de la cultura y de sus. p r a ~ ! i c a s hasta el corazn mismo de los proyectos de emanapaaon demo-crtica.La construccin de otra mundializacin, es decir, de otra forma de integracin de las sociedades humanas en un conjuntoque las supera al mismo tiempo que las valoriza, tambin depende, y en gran medida, del desenlace de las.tensiones y delos conflictos en el seno de cada una de las SOCIedades. Desdesiempre, las formas de integracin en macr?cosmos c a d ~ vezms vastos han sido percibidas como un nesgo y, al ? l t S ~ Otiempo, como un triunfo. La amenaza de l.a h o m o g e n e l Z a ~ o ny de una nueva jerarquizacin de los t ~ . u c ! ~ ) C o s m o s ha ?l??siempre muy real, lo mismo que la ampliacin de l ~ s p O ~ l b l l i dades relativas a la redefinicin de los procesos de Identidad.Por ello ha sido necesario que los individuos y los pueblosenfrentados a estas nuevas formas de sociabilidad las vivancomo un desaf o colectivo y no como la imposicin que pesasobre unos tomos libres. Los combates por la diversidad delas culturas condicionan la construccin plural de una uni-versalidad indita.Elpresente libro atestigua el recorrido d e u n p e n ~ a m i e n t o y, ala vez, el de las ocasiones concretas que lo suscitan. Recoge,


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R/V\ANDMA.TTELAr>Ten efecto, reflexiones que se extienden a lo l argo de unos diezaos. Publicadas en francs, en forma de artculos anuales enun a enciclopedia destinada al gran pblico, alhilo de losacon-tecimientos y de la ec losin o la maduracin de talo cual de-bate, se encuentran reunidas po r vez primera, en una obraunitaria. El orden de los captulos, por consiguiente, se atienea la estricta cronologa de su publicacin original. El libroarranca a principios de los aos noventa con el tema de laguerra y la informacin, con motivo del primer conflicto glo-bal de la historia, el del golfo Prsico. Concluye con un traba-jo sobre la diversidad cultural escrito en 2002, bajo el impulsodel Segundo Foro Social Mundial de Porto Alegre. Entre ambos momentos surgieron, sucesivamente, temas relevantes talescomo la reestructuracin de la industria publicitaria mundial,lugar de origen de las primeras doctrinas sobre la llamadacultura global, y los correspondientes estilos de vida; la nuevalegitimidad de los estudios sobre consumo de productos cul-turales y los usos de las mquinas de comunicar; las controversias acerca de l 'a "excepcin" cultural y los mrgenes demaniobra de las polticas pblicas en el mbito de 10 audiovi-sual; la naturaleza del proceso de mundializacin; las tecno-utopas o los discursos hechizantes sobre las virtudes de lasredes de comunicacin; la ideologa en acto de la sociedad dela informacin. Todos los temas, pese a su amplio abanico,convergen en la lancinante cuestin del conflictivo estatutode los"productos de la mente" en la era de las mediacionesindustriales, tcnicas y mercantiles. Situar la fase contempornea de la integracin mundial en la espesura de la historia,en estos tiempos en que reina la amnesia: tal es el hilo rojo queenlaza a estas ocho contribuciones especficas.El combate por la cultura es un combate po r la lengua. Poresta razn, no puede abstraerse de la crtica de las palabrasexpoliadas de su memoria por el pragmatismo propio del ma-nagement. Este libro, por tanto, tambin es una invitacin amantener distancias respecto a un vocabulario que adquiricarta de ciudadana al mismo tiempo que legitimaba, comonorma universal, una visin unvoca del mundo y de su por-venir.A.M.

CAPTULO 1Informacin y lgicas de guerra

La guerra del Golfo ha vuelto a i ~ c l u i r e el o r d e . ~ del d aasuntos que han jalonado la historia de la l ~ o r m a O ? n dcsd.emediados del siglo XIX. A la vez que permita apreciar conti-nuidades, este primer conflicto internacional del perodo deposguerra fra pona de manifiesto I ~ : u p t u r a ~ que, d ~ s d e elfinal de los conflictos del Sureste esttico, hablan surgtdo enla produccin y en la difusin d n o ~ ~ i a s ,en. tiempo de gue-rra. Lo ocurrido en torno a es ta situacin lmite ha hecho p ~ sible que, con la ayuda de la nueva ideologade la t r a n s p a r : ' , l ~ ?que caracteriza a nuestras " s o ~ i ~ ~ a d e s de la comurucacton ,se puedan escuchar ciertos anlisis ~ o b r e las zonas o ~ a c a s . delos sistemas de informacin que en tiempo de paz hablan S I ~ Osilenciados. Para quien acepte mantenerse a una p r u d e n t ~ dIS-tancia de las efmeras lgicas del 11directo" y situarse. ~ unaperspectiva histrica, la guerra del Golfo es,':lna ocason p r ~ picia para medir mejor el peso de la g e 0 J : 0 l t ~ c a . en un palsaJ.einformacionalal que los aos o c ~ e n t ~ hablanmotado a ~ p r o x l marse, casi exclusivamente, en trrrunos de geoeconorma y delgicas financieras.La ocasin tambin es favorable para replantearse esta d ~ c a d ade declaracin de 11guerra econmica" y tratar de averiguarlos cambios que la creciente legitimidad del m e r c a d o - m ~ n d oy de la economa-mundo, y sus l g i ~ ~ s de d ~ s r e g u l a ~ l O n yglobalizacin de las redes de informacin, han introducido enel estatuto y en el papel de la informacin en el seno de lassociedades democrticas.La creacin de la leyendaLas primeras huellas de jurisprudencia moderna ~ r materiade censura de la informacin en perodo de hostilidades se


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rvAANDM,.t,.TTElf'l.m"remontan a la guerra de Crimea (1854-56), durante la cual lasimgenes del teatro de operaciones fueron censuradas. Elfotgrafo britnico Roger Fenton obtuvo la autorizacin del Estado Mayor para tornar fotografas, siempre y cuando tuvierabuen cuidado de eludir los horrores de la guerra con el fin deno asustar a las familias de los soldados. El resultado consistien trescientas sesenta placas, en las que la guerra parece unaexcursin campestre. Resulta todava ms sorprendente si setiene en cuenta que esta visin contrastaba con la que, a propsito de las matanzas de la batalla de Balaklava, proporcionaban los artculos del periodista William Howard Russell enel Times, los cuales contr ibuan a la toma de conciencia delParlamento y de la opinin pblica acerca de la naturaleza delconflicto. Un mes antes del final de la guerra, en febre ro de1856, el alto mando britnico decidi poner trmino al libreejercicio del periodismo, exigiendo, por decreto, que los reporteros estuviesen acreditados ante las autoridades militares.La creencia en la omnipotencia de los medios para hacer ydeshacer los hechos, creencia que la guerra ha fomentadoampliamente, arraigmuy pronto en la his toria de los modernos medios de comunicacin. La Consecuencia fue la legitimacin de la censura. Desde entonces, y con ocasin de cadagran conflicto armado, las autoridades se cuidarn de legitimar sus medidas restrictivas partiendo de acontecimientosanteriores durante los cuales la presin de la opinin pblicahabra influido en el desarrollo de las operaciones. El francsGustave Le Bon fue el primero en observar, a finales de 1915,mientras analizaba las "incertidumbres de los relatos de batallas" oficiales, que los militares se apoyaban en dos antecedentes histricos para legitimar la censura gubernamentaldecretada en agosto de 1914: la guerra franco-prusiana de 1870,con el nombramiento de Bazaine y la marcha de Mac-Mahonsobre Sedan, y la guerra hispanoamericana de 1898. Esta ltima, orquestada po r el magnate de prensa estadoundenseWilliam Randolph Hearst. quien en sus peridicos haba lanzado una campaa para forzarle la mano al gobierno de supas, incitndolo a enviar t ropas a la isla de Cuba para expulsar a los espaoles de una de sus ltimas posesiones. Este acontecimiento histrico ha sido inmortalizado por Orson Wellesen la primera secuencia de Citizen Kane. Merodear durante

mucho tiempo en el imaginarjo de quienes analizarn las relaciones entre informacin y guerra. Le Bon tambin destaclos efectos negativos de 10 que l lam el "mtodo del silencio"sobre la poblacin civil.Esta exigencia de legitimacin basada en la interpretacin his-trica de acontecimientos anteriores se pone nuevamente demanifiesto durante la guerra del Golfo: el control ejercido po run pool bajo la responsabilidad directa de l alto mando militar,se instaur en nombre de la permisividad en materia de informacin, que haba sido la regla durante la guerra de Vietnam.La referencia al antecedente vietnamita ya haba legitimado ladraconiana censura y la inauguracin del sistema de pool, impuestas por las autoridades britnicas durante la guerra de lasMalvinas que, en 1982, enfrent a las t ropas de eli te del ReinoUnido con las del rgimen militar argentino.Tamaa visin del precedente vietnamita, que erige a la televisin en agente de la derrota y justifica el rigor del embargo delas noticias, ha sido tan vulgarizada que muy pocos son losque la han sometido a la criba de la crtica. La imagen comnmente admitida de la guerra de Vie tnam es la de una livingroom war,una guerra suministrada todos los d as en direc to alos ojos del mundo. Sin embargo, ciertos politlogos estadounidenses han rechazado esta imagen; es el caso del profesorDaniel D. Hallin, de la universidad de California, quien, trasuna minuciosa investigacin sobre las informaciones divulgadas po r las cadenas de televisin durante esta guerra, ha llegado a la conclusin de que stas no handesempeado el papelde l der de opinin. En ausencia, incluso, de una censura gubernamental, las cadenas norteamericanas distan mucho dehaber mostrado "los horrores de la guerra" , guiadas como lofueron por una autocensura dictada tanto po r sus audienciascomo po r sus relaciones con el gobierno y el ejrcito. Y es po rlo que Daniel D. Hallin llega a decir que el argumento "guerrade Vietnam" es uno de los mitos ms tenaces en los que seapoya la actualdoctrina militar respecto a la censura. Sea cualsea la forma de pensar, este tipo de observaciones merece encualquier caso incluirse entre los interrogantes que ponen enentredicho las ideas previas y le restituyen a la nocin de "censura" toda su complejidad social.


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De la propaganda a la guerra psicolgicaEn un principio era la propaganda, que ten a a la censura porcorolario. Fue durante la Primera Guerra Mundial cuando la"propaganda" perdi su significado religioso, proveniente dela "propagacin de la fe" y de la doctrina de los partidos revolucionarios, para convertirse en un asunto de Estado. En este~ o n f l i , c t ? "total", guerra poltica, guerra econmica y guerraideolgica fueron por prImera vez tan decisivas como las acciones sobre el ter reno.ste es el contexto en el que los gobiernos pusieron a puntolas primeras tentativas de gestin de la opinin a gran escala,y esta experiencia motivar, apenas concluidas las hostilidades, las conceptualizaciones de la sociologa de la comunicacin de masas, entonces incipiente. De forma significativa, laprimera obra, publicada en 1927, y considerada fundadora deesta disciplina nacida en los Estados Unidos, l levaba el t tuloPropaganda Technique in the World War. Su autor, Harold D.Lasswell, es, adems, el inventor de la famosa frmula 1( de las5 Q", que , supuestamente, sita lasl preguntas esenciales qu ehan de plantearse para analizar la accin de los medios masivos de comunicacin: "Quin dice Qu a Quin por Qu canal con. qu efecto". Otra obra la haba precedido en 1922,PublicOpiruon, de Walter Lippman, quien, a su vez , extr aer aenseanzas de la Gran Guerra y se convertira en uno de losprimeros clsicos de la sociologa del periodismo.la propaganda sali de esta prueba de fuego con una prestigiosa aureola. La idea de su omnipotencia conquist definitivament.e su l e g i t i m i ~ a d social, incluso a pesar de que algunasvoces aisladas repudiaron lo que, a su juicio, era una "mitologizacin" de un fenmeno sobrevalorado. Pero cqu puedehacerse contra lo que se constitua en nueva evidencia y cuando los propios vencidos admitan que era sobre todo en este~ e r r e n o en el que haban perdido la guerra y que haban sidomcapaces de contrarrestar las octavillas y los comunicados delos Aliados? Este argumento ser recuperado algunosaos ms~ a r d e por . ~ d o l f Hitler en Mein Kampfpara justificar mejor laimplantacin del mecanismo para la "formacin de los espritus".

116eotJoIItka de la.,..ttum

Durante la Primera Guerra Mundial, la censura fue especialmente rigurosa en Francia y en los Estados Unidos, pero noas en el Reino Unido donde las autoridades se vieron obligadas a aceptar ms compromisos -sobre todo en materia depropaganda destinada a los ciudadanos britnicos- frente alos partidos de la oposicin que teman que el gobierno detumo hiciera un uso partidario de est e reforzamiento del control de la informacin. Un informe, publicado en 1991 por lafundacin Gannett --creada por el propietario d e u no de losms importantes grupos de prensa de los Estados Unidos- enel que se descr ibe la his toria de la censu ra del o tr o l ado delAtlntico, llega incluso a afirmar qu e la severidad de la censura fue tal, que las cri ticas de las que fueron objeto estas medidas despus de l conflicto obligaron a Washington a suavizarconsiderablemente su doctr ina. Por eso, la censura establecida durante la Segunda GuerraMundial no tuvo punto de comparacin con la precedente. Siguiendo con este informe, habrque esperar a octubre de 1983, es decir a la intervencin de losmarines en la isla de Granada, para ve r cmo el Pentgonorestaura defacto un rgimen de censura ta n estricto. Este rgimen se institucionalizar y se volver draconiano durante laguerra del Golfo.Durante todo el perodo de entreguerras prevalecer la ideade que los medios y la opinin pblica pueden ser manipulados, idea que, precisamente, desarrolla la obra de Harold D.Lasswell. El receptor es considerado como un ser sumiso a lasugestin. Las escenas de inaudita emocin provocadas por"la invasin de los marcianos" durante la difusin de La guerra de los mundos de HG.Wells, presentada por Orson Wellesen las ondas de la CBS, el3 de octubre de 1938, no fueron lasltimas en reforzar la idea del poder de este nuevo medio,capaz de suscitar un pnico contagioso -y ello en un clima enel que las teoras de los psiclogos behavioristas y pavlovianosiban viento en popa.La idea de manipulacin est, si cabe, ms presente, toda vezqu e en el horizonte despunta el disposi tivo de propagandadel nazismo que, a su manera, ha sacado las enseanzas delf racaso de la Gran Guerra y ha aprovechado las del agit-propsovitico. La Alemania nazi y la Unin Sovitica fueron en-


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tonces los nicos Estados dotados de un dispositivo de pro-paganda interior y exterior y que ha n institucionalizado lacensura. Tambin fueron los primeros que internacionaliza-Ton sus emisiones radiofnicas, adelantndose a britnicos,estadounidenses y franceses.Es en un entorno mundial de tales caractersticas en el que seelaboran, en los regmenes democrticos, las primeras reflexiones tericas y se disean las primeras polticas en materia decomunicacin y gestin de la opinin pblica en poca depaz. Elbanco de pruebas es el NewOeal bajo la presidencia deE D. Roosevelt, perodo que se inicia en 1933 y durante el cualel gobierno estadounidense, en busca de una estrategia de salida de la crisis, se interesa por las tcnicas de comunicacin.La comunicacin se convierte en un arte de gobernar. Hacensu aparicin en esa poca los primeros barmetros del estadode opinin de la poblacin, las primeras investigaciones sobreaudiencias del medio radio, as como la primera medicinmecnica de audiencia (el audmetro). George Gallup, que logra prever la reeleccin de Roosevelt en 1936, lanza los primeros sondeos de opinin hacia mediados de los aftas treinta y,en 1938, [ean Stoetze1los importa en Francia y funda el Institu t francais de l'opinion publique (IFOP).La Segunda Guerra Mundial convertir la informacin y lacultura en uno de los frentes estratgicos de la geopoltica.Para hacer frente a las potencias del Eje en Amrica Latina, laCasa Blanca se vio en la obligacin de replantear sus estrategias en este mbitoa partir de 1938,lo que implicaba el definitivo abandono del principio de aislacionismo y de su corolario,la ausencia de una poltica oficial de informacin internacional. Recordemos que en 1919, una vez recobrada la paz , losEstados Unidos haban desmantelado, como la mayora de losregmenes democrticos, 10que haba sido, al mismo tiempo,la primera oficina de censura y la primera agencia de propa-ganda del gobierno: el comit Creel (conocido po r el nombredel periodista que lo presida). No obstante, hasta 1942la CasaBlanca no se dotar de una radio: Voice of Amrica. En esasmismas fechas tambin se constituyen los dos organismos enlos que recaer la responsabilidad de la gestin de la informacin hasta la capitulacin: la OWI (Office of War lnformation)

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y la 05 5 (Office o Strategic Servicc]. encargadas, la primerade las operaciones de propaganda abierta (overt propaganda) yla segunda de las operaciones clandestinas (covert propagan-da). Los especialistas en ciencias sociales fueron movilizadosen este frente ideolgico que, en lo sucesivo, se conocer comoel de la "guerra psicolgica" (psychologicaI warfare), conceptoacuado, de hecho, en Alemania. Los britnicos preferirnconservar el trmino "guerra poltica" (political warfare).Ser en esta lucha contra la Alemania nazi y Japn donde secodificarn los conceptos y las prcticas de la informacin entiempo de guerra. Cierta forma de propaganda, entre otras,hizo notables progresos: la black propaganda, o propagandanegra, que depende de los servicios de Inteligencia y que consiste en fabricar y difundir falsas informaciones y rumores.La lgica de la guerra fraAl finalizar la Segunda Guerra Mundial, los organismos estadounidenses encargados de la informacin se convirtieron ala v ida civil. La OSS pas a ser la CIA (Central TntelligenceAgency), que lanzar dos radiosclandestinas (Radio Free Europe y Radio Liberty), una dirigida exclusivamente a la UninSovitica y la otra a los pases del Este. La OWI, por su parte,fue sustituida po r un servicio de informacin internacionaldependiente del Departamento de Estado. En 1953, al trmino de la guerra de Corea, se convertir en organismo autno-mo, la USTA (United StatesInformation Agency), agencia oficialde informacin del gobierno de los Estados Unidos.La guerra fra fue una guerra de informacin sin piedad, enambos bandos. Todos los golpes estaban permitidos. En losescenarios de enfrentamiento mundial entre ideologas, lasoperaciones de desinformacin pasaron, desde entonces, aformar parte de la estrategia.Con la notable diferencia de que,durante todo este perodo, se filtraron escasas informacionesacerca del dispositivo internacional de propaganda de la UninSovitica y de sus satlites. Una de las primeras desercionesimportantesfue, en 1968,la del general checoJan Senya, quiencontara con detalle cmo los servicios secretos del Este ha-ban conseguido engaar a los periodistas del Spiegel al hacer-


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"I \MANDMATTELMTles llegar, en 1962, los "planes secretos sobre la est ra tegia de laOTAN", Una operacin de dezinform;tsia en la qu e los servicios de Inteligencia soviticos se haban convertido en autnticos maestros.Esta opacidad del dispositivo sovitico contrastaba con el grandespliegue estadounidense en las asambleas legislativas. Desde este punto de vista, dos momentos resultaron esencialesen la toma de conc ienci a de los problemas planteados por ladesinformacin en un rgimen democrtico: 1972, con las comparecencias (Hearings) de los funcionar ios de la USIA ante lacomisin de investigacin senatorial presidida po r J. WilliamFulbright; 1976, con las comparecencias de los funcionariosde los organismos civiles y militares de Inteligencia ante lacomisin que presida Frank Church. En el centro del debatese encontraban las covert actions l levadas a cabo por estas instituciones durante la guerra de Vietnam, as como las maniobras para impedi r que los respectivos partidos comunistastomaran el poder en Grecia y en Italia, o las que desembocaron en el golpe de Estado contra el primer ministro iran Muhammad Musaddaq. Abordado por la comisin Fulbright ytratado con detenimiento po r la comisin Church, figura enprimer plano un tema esencia l: el de la "contaminacin" -e ltrmino es del senador Church- de los medios estadounidenses por informaciones puestas en circulacin po r los serviciosde Inteligencia estadounidenses y el pel igro que estas campanas de desinformacin entraan para la "propia credibilidade independencia de los periodistas". El modelo que los senadores estadounidenses tienen entonces a la vista es la campaa organizada po r la CIA para derrocar al presidente chilenoSalvador Allende, elegido en 1970, cuando los grandes peridicos y las agencias de prensa ya haban reproducido ampliamente las informaciones fabricadas y divulgadas po r losservicios secretos.Estas dos series de comparecencias tuvieron el gran mrito deatreverse a plantear el problema y sobre todo de reconocerque pueden surgir obstculos en el e jerc ic io de los derechosdemocrticos. En realidad, consistieron, ms que en un interrogatorio acerca de las acciones no confesadas, en una invitacin a examinar la naturaleza misma de la informacin. Ii Es

"eopoIkk:ade la cultUrala propagacin de una doctrina lo propio de la propaganda7",le espetaba el senador Fulbright a un testigo que le expona ladiferencia ent re una y otra. El mrito estuvo, precisamente,en poner en entredicho las ideas previas y demostrar lo finoque era, dentro de las polticas del poder, el tabique que separa a ambas. Las"confesiones" norteamericanas de los aossetenta --enla lnea del asunto Watergate- contrastaban con lacautelosa actitud de las restantes democracias occidentales,en las que bastaba con clasificar las acciones clandestinas contra un gobierno, una colectividad o un individuo, de confiden-cial Defensa para ponerlas a cub ie rto de las miradas de fuera.Propaganda: la crisis de la institucinCon el derrumbamiento de los regmenes comunistas, a finales de los aos ochenta, el proyecto propagandista de adoctrinamiento pondr de relieve, a pesar de lo masivo de sus flujos,su impotencia para lograr el control total de la vida individualy colectiva que, no obstante, sola atribtrsele.En el Oeste, la crisis de los organismos de propaganda, anunciada durante los aos setenta, no lleg a ser una realidad hasta el final de la guerra fra, la revolucin democrtica en -elEste y la guerra de l Golfo. De hecho, stos son los tres factoresque el presidente George Bush menciona en el memorndumdirigido a los expertos encargados, en abril de 1991, de proponer recomendaciones para la reorganizacin de las radios ylas televisiones del gobierno, con el fin de que estos "mediossigan siendo competitivos"; competitivos no 10 fueron en laguerra del Golfo, que fue testigo del irresistible ascenso de lacadena privada CNN (Cable News Network) como intennediaria del dispositivo de mediacin internacional as como delbloqueo de la informacin po r parte de los militares.La guerra del Golfo, desde el punto de vista de las estrategiasde informacin y censura de las autoridades militares norteamericanas, es c lsica y, a la vez , innovadora. Clsica porqueha perpetuado las tcnicas de guerra ps.icolgica h e r e d a ~ ~ sde conflictos anteriores, como los llamamientos a la desercinlanzados a las tropas iraques que se asemejan en mucho a losque, despus de la Segunda Guerra Mundial , relataron los


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psiclogos de la OSS y de la OWI en una abundante literaturaespecializada; o como las operaciones de desinformacin, deproduccin de falsas noticias y de rumores sobre el potencialdel ejrcito enemigo, sobre las prdidas, sobre la envergadurade la marea negra, etctera. Pero este conflicto ha engendradouna novedad: una cierta fusin, en los medios, entre informacin y propaganda, que enlaza con el problema de la famosa"contaminacin" que, quince aos antes, ya preocupaba aFrank Church y a J. William Pulbright.El carcter realmente nuevo de la estrategia de la informacines el establecimiento del pool. En realidad, se trataba de variospools, o reducidos equipos de prensa, que recolectaban la informacin que luego era examinada po r los censores. Su implantacin y sus mtodos de trabajo estaban cuidadosamentecodificados. Los militares autorizaron un total de once pools,cada uno de los cuales daba cobertura a una unidad especficade combate. La prensa design a los miembros de los pocls (deeste modo noventa periodistas de prensa escrita y audiovisualfueron seleccionados y agrupados en equipos de cinco a dieciocho personas). Estos pools saltaban al terreno acompaados por u n oficial -bautizado Public Affaire Officcr (PAO)que preparaba a las tropas escogidas para ser entrevistadas,controlaba los rodajes televisuales, examinaba las fotos, revisaba los reportajes escritos y, l legado el caso, no vacilaba ensuprimir cualquier informacin considerada "sensible" o encambiar su redaccin. Los reportajes as rev'sados eran enviados entonces al centro militar de Dhahran. en Arabia Saud,por 10 que, a veces, quedaban retenidos durante varios das.Se distribuan copias a la prensa, que haba recibido tres recomendaciones generales: no revelar los movimientos de tropasy los lugares en que se encontraban; no da r la lista exacta deaviones ni el nmero de soldados; no develar la estrategiamilitar.Pero el acceso al pool no fue el mismo para todos. As lo atestiguan dos demandas entabladas po r publicaciones peridicasnorteamericanas como Harper's, Mother jones, The Nation yThe Vil1agc Voicc, por un lado, y po r la AFP (Agencia FrancePresse), po r otro, qu e haba sido excluida del sistema en elque, sin embargo, participaban las agencias Reuters y AP (As-

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sociated Press). A 10 que hay que aadi r la dificultad de ciertos periodistas para obtener un visado de las autoridades deArabia Saud, a partir de agosto de 1990. Una encuesta realizada por la Cannett Foundation entre periodistas de la prensanorteamericana, poco despus de finalizar la guerra, ha venido a demostrar que aproximadamente la mitad haba tenidodificultades y que la obtencin del visado exiga una media detres semanas de espera. Los nicos que -segn la misma fuente- pudieron sortear fcilmente este obstculo fueron los periodistas de los grandes grupos de prensa as como los quetenan el apoyo del gobierno estadounidense o de un gobierno de coalicin. Por carecer de este apoyo, el corresponsal dela cadena hispanfona de Estados Unidos, Univisin, necesit ms de un mes en obtener el visado, mientras que los periodistas de Reuters lo consiguieron en menos de una semana.Por ltimo, todos los periodistas tuvieron que vrse1as, a partir del desembarco de las tropas de la coalicin, con el sistemade censura y con las prohibiciones propias del rgimen saud,que convertan a la prensa en un "verdadero cautivo", segnla expresin de Lawrencc Crossman, antiguo responsable dela cadena CBS y presidente de la cadena pblica PBS.Otro cambio en el e jercicio de la "guerra psicolgica" es, sinduda alguna, la forma como sus"guerreros" se han colado enel imaginario de la cultura de masas para fabricar, a partir dela guerra area, la imagen de una 11guerra quirrgica", asptica y que slo concierne a los profesionales, cuando de hecholas bombas guiadas por lser no representaban ms de 7% delas 28.500 toneladas de bombas arrojadas sobre Irak y Kuwait.La fusin entre la cultura de masas, el espectculo y la propaganda contrastaba con la verborrea burocrtica y la manipulacin grosera empleadas po r la dictadura de Bagdad, inclusosi, en numerosas ocasiones, Sadam Hussein supo aprovecharse hbilmente de la oportunidad que le deparaba la CNNparaacceder a W1a audiencia transfronteriza, al amparo del principio de l ibre circulacin de la informacin vigente en las democracias occidentales.El tratamiento qu e los medios han dado a los acontecimientosde l Golfo ha reforzado, en cualquier caso, los interrogantesqu e Rumania haba empezado a suscitar en el transcurso del


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ao 1989, con ocasin del derrocamiento de Ceaucescu: yafuera la manipulacin orquestada, en el ms puro estilo de lasoperaciones de desinformacin, de la "masacre de Timisoara",cuyos pormenores no han acabado todava de desentraarse,o los comentarios e imgenes en directo que dan una versinfalseada de los respectivos papeles del ejrcito y de la policasecreta. Hasta el punto de desorientar a los polticos francesesquienes, findose de las imgenes e informaciones de esta primera revolucin, en directo, prevean una intervencin de refuerzo de un ejrc ito dbil f rente a la Securitate. Ese mismoao, [ean Lacouture, al amparo de su experiencia como granreportero internacional, ya sealaba, ensu EnquCte sur l'auteurque la tica de l periodista exiga un urgente replanteamiento.La mediatizacin de la empresaSi a causa del enfrentamiento de los ejrcitos, la geopoltica dela informacin ha resurgido bruscamente a principios de losaos noventa/la gcoeconoma, que se ha impuesto en los aosochenta, ha aportado otras enseanzas acerca de las mutaciones que se estaban produciendo en el estatuto de la informacin y de sus protagonistas, en el s en o d e las sociedadesp o s ~ n d u s t r i a ~ e ; '.No se habla mucho de estas mutaciones, peroindican lo difcil que resulta, a partir de ahora, confinar elproblema de la informacin y de la desinformacin en el periodismo y en el mbito exclusivo de las instituciones estatalese s p e c i ~ l i z a d a s . Con la creciente legitimidad alcanzada por losmecarusmos del mercado, han hecho su aparicin en el escenario de la "informacin" nuevos actores: los actores econmicos.En el t r ? ~ s c u r s o de los aos ochenta, el nuevo entorno hipercompetit ivo a escala del planeta ha hecho florecer las metforas guerreras. Ms de un tratado de management y de mrketingse ha inspirado explcitamente en las obras de Karl van Clausewitz para enfrentarse al adversario en el mercado-mundo.La semntica blica se puso de moda tanto entre las empresascom,o entre l o gobiernos. En su Lettreatous les[mncaie -quehabla ?e servirle de p rogr ama par a su segundo septenioPrancols Mitterrand escriba, en abril de 1988: "Consideremosla economa mundial: slo se observa un campo de guerra en

lOtieopolttica de 111 cultura

el que las empresas libran una batalla sin cuartel . No se hacenprisioneros. Quien cae, muere. A imagen y semejanza de laestrategia militar, el vencedor se inspira siempre en reglas sencillas: mxima preparacin, movimientos ms rpidos, ofensiva en el terreno de l adversario, buenos aliados, voluntad devencer."Se ha impuesto un leitmotiv: el del "imperativo estratgico",marco en el que se ha replanteado la rel ac in de la empresacon la "informacin".La empresa, primero y ante todo, ha reafirmado su puesto enla sociedad, y el"capital-imagen" se ha convertido en un apartado importante d e s u balance. Ha surgido un nuevo cargo, elde director de comunicacin. Comunicante, la empresa lo espo r los cuatro costados: cul tiva , a la vez , su imagen financiera, su imagen externa, su imagen de marca y su imagen cvica.Se propone terminar con el enfoque balcanizado de la comunicacin y articular estos cuatro planos para reforzar su "ident idad" y su "cultura". Esta legitimidad nuevamente adquiridade la "comunicacin estratgica" como tcnica de gestin guarda relacin con los cambios producidos en el modo de organizac in de la empresa, es decir,..con el fin del modelo fordista,modelo vertical que no permita una buena circulacin de lainformacin, y con el advenimiento de un modelo postayloriano, horizontal, que favorece los flujos de informacin. Enesta nueva organizacin, la comunicacin como vector de cohesin externa y de adhesin interna fomenta el consenso ycontribuye de est e modo a la optimizacin de las inversionesy a la gestin global de las opciones estratgicas de la empresa. De est a manera, se ha implantado un nuevo tipo de relaciones entre la empresa, sus empleados y el conjunto de lasociedad.La empresa, nuevo actor de la comunicacin en nuestras sociedades, ha incrementado considerablemente su presenciaen los medios gracias, en particular, a la desregulacin de lossistemas audiovisuales, no slo mediante la financiacin delos mensajes publicitarios sino tambin como productora deprogramas. Un caso extremo es el que ofrece el nuevo servidoGlobal Link, creado en 1989 por la agencia mundial de prensa


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televisada WTN. La agencia norteamericana distribuye vasatlite a todos los afiliados de la red ABe, justo antes e inmediatamente despus de los telediarios nacionales, secuenciasinformativas (o videocomunicados) ntegramente financiadaso producidas por las empresas. Esta nueva modalidad presencial de las empresas en la pequea pantalla, po r otra parle,ha desencadenado en Estados Unidos un debate deontolgico acerca de las desviaciones del publirreportaje. En Francia,la Liga de los Derechos Humanos ha expresado, en 1988, suinquietud respecto a la confusin que se produce entre publicidad e informacin, como lo demuestran las mltiples formas de publicity' y otros patrocinios de la informacin, ydenunci abiertamente el impacto que tiene sobre el oficio deperiodista. Dos aos antes, la Asociacin de periodistas econmicos y financieros haba considerado oportuno recordar asus miembros una regla elemental: "No trabajar para emisiones de carcter publicitario". Este problema supera con creces el mero fenmeno de la publicity en prensa o en televisin,y su complej idad va en aumento a medida que el "paradigmapublicitario" impregna la manera de comunicar del conjuntode lasociedad. Elhecho de que instituciones ta n dispares comoministerios, iglesias, ejrcitos, corporaciones locales y numerosas organizaciones humanitarias se hayan sumado, durantelos aos ochenta, al arte y al imaginario publicitario para replantear su relacin con la sociedad, no deja de ser revelador.Una cosa es cierta: con la consagracin del capital-imagen, latensin entre el cuidado de la imagen y el deber de informar,no ha hecho sino acrecentarse.

La guerra de rapiaEl segundo mbito en el que se e jerce la nueva funcin deemisor de informaciones, asumida por la empresa privada, esel de las OPA u ofertas pblicas de adquisicin. En esta luchapor el control de la "presa", las estrategias de comunicacinson una herramienta fundamental. As lo explicaba el responsable de la campaa meditica de acompaamiento de la OPAlanzada sobre laSocit Gnrale de Belgique en 1988: "Es unaguerra financiera, es tambin una guerra psicolgica". Cuan-

Publicidad paga que aparen' encubierta como informacin (N. del r.).

do las campaas de sensibilizacin e in?tacin de la , ? ~ i n i nva no bastan; la comunicacin, con el fin de desestabilizar aladversario se permiten todos los ataques, incluidos los que seaproximan peligrosamente a la manipulacin.

A travs de tales operaciones se aprecia mejor lo mucho quese ha profesionalizado y diversificado la "comunicacin". Laantigua funcin de "relaciones pblicas" se ha extendid,? considerablemente, hasta el punto de tomar el nombre de asuntos pblicos", expresin que las grandes f irmas de este sec_toren los Estados Unidos ya haban adoptado a finales de los anossetenta para sealar mejor la entrada de la e m p r ~ s a en el terreno poltico-estratgico. Cada vez se ofrecen mas consultarlas y servicios de comunicacin: baste como prueba la nuevalegitimidad adquirida por la profesin de "lobbysta". Este.servicio, decisivo, tanto puede consistir en mejorar la d ~ t e n o r a da imagen que se tiene de una socieda.d.o d e un gobIerno enlos crculos influyentes, como en permitir que una empresa oun grupo, po r ejemplo, obtengan una decisin favorable porparte de un organismo internacional.Esta extensin del terri torio profesional de la comunicacinse ha llevado a cabo a medida que la empresa identificaba los"entornos hostiles"; no slo las OPA, sino tambin los conflictos que pudieran surgiren una e ~ p r e s a a raz de.una.C?PA: ,deuna fusin, de una reestructuracin o de una diversificacin,yen situaciones llamadas de crisis (dficit de explotacin, conflictos sociales, catstrofe ecolgica, productos defectuosos enel mercado, sabotajes, secuestros, peticin de rescate, etctera). Estos nuevos campos de intervencin , s u s c i t a ~ problemasdeontolgicos inditos. Durante el IV Salon de direc tores decomunicacin, organizado en Deauville en setiembre de 1991,se entabl un debate sobre esta cuestin.Finalmente, el ltimo elemento del panorama de la comunicacin visto a t ravs del prisma de la empresa, es el auge de la"informacin reservada". La aspereza de la competencia, dentro del contexto de la mundializacin de la economa y delmercado ha l levado a las empresas a tomar conciencia de lanecesidad de dotarse de una red de acopio de informaciones.Para conservar su nivel de competitividad y defenderse de


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sus competidores, son cada vez ms las empresas que practican la "vigilancia tecnolgica" 0 , mejor an, la "vigilancia estratgica", Su objetivo: obtener a travs de las fuentes msdiversas (coloquios, publicaciones e informes cientficos y tcnicos, intercambios, informadores, etctera) esa "informacinestratgica", ese conjunto de datos tecnoeconmicos y polticos que necesitan para elaborar su estrategia. Las prcticas deInteligencia, reservadas hasta hace poco tiempo a los serviciossecretos de los Estados, emigran hacia el mbito de los actoreseconmicos, mientras que estos mismos servicios secretos seven obligados a incluir la informacin industrial y tecnolgicaentre sus misiones de defensa de la seguridad nacional.Esta convergencia abre nuevas zonas de sombra en los sistemas de informacin de nuestras "sociedades de comunicacin". Tambin demuestra que la informacin se ha convertidoen un reto global para nuestras democracias -y que es precisoextender el interrogante tico ms all de l enclave de la informacin meditica. un desafo cuyo verdadero alcance, sinduda, no ha calibrado an la sociedad dvil.

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6eopo11tb de l aalttura

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CAPTULO 2

Publicidad: la era transnacionalLa historia de la formacin de las redes publicitarias internacionales se confunde con el advenimiento de la modernidadmeditica. La primera confrontacin entre una cultura pblica, drcunscrita al territorio del Estado-nacin, y la cultura demercado con sus parmetros de universalidad mercantil, tuvolugar a travs de estas redes.Esta observacin tard mucho en resultar evidente para lospases donde los sistemas de comunicacin de masas se regan por el principio, eminentemente nacional, del serviciopblico. Habr que esperar a la desregulacin del sector au-diovisual y a la crisis del Estado-nacin-benefactor, en los aosochenta, para que se ponga de manifiesto esta conexin transfronteriza de la lgica publici taria. En el transcurso de estaltima dcada la publicidad, de hecho, ha cambiado de estatuto. Con la creciente legitimidad de la empresa y de sus valores, se ha convertido en una figura clave. Ayer todava meroinstrumento, constituye hoy un modo de comunicacin, unmodo de gestin de las relaciones sociales.Laprehistoria de las redes publicitariasTranscurrieron cerca de sesenta aos entre la creacin de laprimera agencia de publicidad norteamericana y la fundacinde una filial en el extranjero. En 1841,Volney B.Palmer, a quienlos estadounidenses consideran el pionero de su industr iapublicitaria, instala una oficina en Filadelfia. En 1899, otropublicitario de la misma nacionalidad, J. Walter Thompson,se establece en Londres. Sin embargo, esta filial britnica deuna agencia fundada en Nueva York hacia 1865, no realizarsu primera campaa hasta los aos veinte, para las conservasde fruta Libbys. Hasta entonces servir, sobre todo, como ofi-


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cine de informacin para los industriales de l Viejo Continente en busca de mercados en el Nuevo Mundo.En los aos veinte nacen las primeras redes, a pedido expresode empresas norteamericanas instaladas o en vas de instalacin en el extranjero. As, a partir de 1927, J. WaIter Thompson sigue el ejemplo del constructor de automviles GeneralMotors y abre filiales, sucesi vamente , en Blgica, Espaa, Francia, Alemania, Suecia, Brasil, Argentina, Canad, India y Australia. Su rival inmediato, McCann-Erickson, a su vez, hace lopropio, a pedido de la f irma Esso. nicamente los britnicos,con agencias como Untas, nacida en el seno de Lever, el fabricante de detergentes, les hacen sombra en los mercados europeos. Francia, a pesar de que Charles Havas haba inventadohacia 1835 la frmula de la rgie publicitaire o rgimen de exclusividad publicitaria, apenas si sale del " in fi erno de la rcla-me", segn la expresin de Marcel Bleustein-Blanchet. Este,aprovechndose de cuanto haba observado durante su pasopor las agencias neoyorquinas, funda, en 1926,la agencia Publicis, que ve la luz junto con la publicidad radiofnica y querepresenta el primer paso hacia la modernizacin del dispositivo publicitario francs.El periodo de entreguerras resulta decisivo para la formacinde l profesionalismo de las agencias norteamericanas. La aparicin del modo de organizacin fordista de la empresa requiere la gestin de las relaciones con los consumidores. Eljabonero Procter & Gamble, para entonces primer anunciante mundial, inventa los estudios de mercado. George Gallupperfecciona los tests de memorizacin de los mensajes publi citarios as como los sondeos de opinin. La firma Nielsen, encolaboracin con el MIT (Massachusetts Institute of 'lechnology), propone el primer audmetro para medir las audienciasradiofnicas. No son sino algunos ejemplos de las innovaciones que han jalonado el proceso de racionalizacin de los estudios de mercado, de los pblicos, de los consumidores. Envsperas de la guerra, estos insti tutos de investigacin estnen proceso de intemacionalizacin. Gallup llega a Francia y aGran Bretaa en 1936; Nielsen se instala en Londres en 1939.En 1937, la Cmara Internacional de Comercio promulga elprimer cdigo internacional de prcticas publicitarias. Al ao

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siguiente se crea en Nueva York la 1M (lnternational A d v e ~ t i sing Association). Se propone sentar las ~ a s e s de una. asociacin de defensa de los intereses interprofeaionales(anunciantes, medios, agencias) a escala mundial; sus p r o m ~ tores son clubes nacionales de publicitarios de Estados Unidos y de Gran Bretaa, que mantienen lazos de cooperacindesde hace ms de diez aos.La guerra frenar la expansin de las redes. Publicitarios britnicos y estadounidenses pondrn sus conocimientos al servicio de las campaas de persuasin emprendidas de cara a lamovilizacin general.El desafo (norte)americanoAl terminar la guerra se implantan las redes all donde se instalan las empresas norteamericanas. Ms concretamente, enEuropa, que se convierte en el nuevo centro de gravedad delas inversiones directas de Estados Unidos en el extranjero, endetrimento de los pases de Amrica Latina, tierra de eleccindel capital estadounidense y de sus agencias entre 1930y 1950.Esta primera f ase de internacionalizacin corresponde a losaos cincuenta y sesenta. Durante veinte aos, el "modeloimperial" y las redes de Madison Avenue reinarn a sus anchas, hasta tal punto que algunos interpretan esta situacincorno uno de los indicios ms significativos de la "americanizacin" o del "desafo americano" ( t tu lo de un famoso librode [ean-jacques Servan-Schreiber, traducido a numerosos idiomas durante los aos sesenta). Los "invasores", po r cierto, noocult an que esta influencia del modelo estadounidense depublicidad se extiende ms all de es te mbito de actividad."Cabe afirmar -scgn puede leerse en u n editorial de Adverti-ung Age, el rgano de los profesionales e s t a ~ o u n i d e ~ s e s - qu.ela publicidad y el mrketing son, en el e x t e n o r ~ los d l p ~ o m a h cos oficiosos de la nacin. Representan el esti lo de VIda de lpas de forma ms intensa y realista qu e el Departamento deEstado o que los embajadores acreditados en el extranjero. Elgigantesco impacto que en el plano internacional tienen elmrketing y la publicidad de los Estados Unidos no.s.ha lleva.do de hecho a acuar el trmino adplomacy (adoertsng + dl-plomacy: publicidad + diplomacia).


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En 1966, el mundo contaba con ochenta y siete sociedadesmultinacionales cuya cifra de negocios anual superaba los milmil lones de dlares de las que sesenta eran norteamericanas.Esta fuerza de disuasin industrial deja entrever la influenciaadquirida por los anunciantes estadounidenses en los diversos panoramas publicitarios de los pa ses en los que se haninstalado. A partir de 1955, firmas como Colgate-Palmolive yProcter & Gamble invierten tanto dinero en su publicidad enel extranjero como en los Estados Unidos. A finales de los aossesenta slo cuatro, entre las veinticinco primeras agendas delos Estados Unidos, carecen de filiales en el extranjero, mientras que agencias como J. Walter Thompson y McCann-,Erickson obtienen entre 37y 45%desu recaudacin en losmercadosextranjeros.Durante los aos cincuenta, las agencias norteamericanas enel extranjero estn al servido de los clientes estadounidenses,en primer lugar, y de forma secundaria de los clientes locales;sus profesionales, generalmente, proceden de Londres o deNueva York.Durante los aos sesenta, estas agencias amplancada vez ms su cartera de clientes no estadounidenses; contratan a profesionales in situ, lo que les permite confundirse,tambin cada vez ms, con el paisaje nacional, y desempear,de alguna manera, el papel de autnticas escuelas de publicidad.En la mayor a de los pa ses en los que estas redes crean delegaciones, las agencias nacionales desaparecen o son absorbidas po r los recin l legados. En Espaa, en Italia, en el ReinoUnido o en Alemania, el dominio estadounidense es aplastante. Tres pases logran resistir: Corea del Sur, Japn y Francia.El primero, por razones de seguridad nacional tanto como deestrategia econmica, reserva esta actividad a sus agencias locales que no son sino ramificaciones de sus grandes gruposindustriales; esta situacin se prolongar hasta 1991. En Japn, lapresencia de las redes norteamericanas, mediante alianzas, es insignificante. Una sola firma se embolsa ms de lamitadde los ingresos del pas: Dentsu, creada a finales del siglo XIX,al amparo de la agencia de prensa Kyodo. Francia, por su parte, sigue cobijando a dos poderosos grupos: Havas y Publicis.Adems, todos los responsables extranjeros de redes coinci-

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den en afirmar en esa poca que uno de los principales obstculos para la penetracin del modelo estadounidense d e publicidad y de trabajo publicitario es la "psicologa francesa" yque la creatividad es all mayor que ent re sus vecinos. A finales de los aos sesenta las agencias norteamericanas no controlan ms de 10% del mercado nacional y les es t vedada lapublicidad encargada por el Estado. Esta cuota, no obstante,ascender al 36%, diez aos ms tarde. En los pases limtrofes, la dependencia ronda a menudo el 80%.La defensa de la personalidad comercialLos aos sesenta son una fase de t ransicin, un periodo deconsolidacin de los mercados nacionales de publicidad. En1953, los gastos publicitarios de Estados Unidos representaban las t res cuartas partes de los ingresos mundiales. Veinteaos ms tarde haban cado hasta el 62%.Adems, la presinnacionalista exige concesiones en su modo de gestin por parte de las redes norteamericanas: participacin en el capital ,responsabilidad compartida con dirigentes locales.Francia, que ha logrado conservar y desarrollar las joyas de l.acorona de su industria publicitaria, asiste entonces a los pnmeros intentos de sus dos principales grupos para dotarse deuna red internacional. Publicis sienta las bases de una red centrada en Europa, al hacerse con redes instaladas en Suiza y enlos Pases Bajos. Havas establece -sin gran xito- alianzas anglonorteamericanas. Pero el " i m p e r ~ t i v o i ~ t e r n a c i o n a l " distatodava mucho de convencer a los industriales franceses. Encuanto a las agencias japonesas, dejan pasar la ocasin de internacionalizar sus redes: no siguen los pasos de los industriales de su pa s que , sin embargo, a diferencia de los franceses,multiplican exportaciones e implantaciones en el extranjero.Las cuentas de Sony, Toshiba y otros gigantes de la electrnicao del automvil nipones, van a parar en su mayor parte a lasredes estadounidenses.En el transcurso de los t reinta l timos aos, el tipo de redvigente era la "red multinacional", es decir, una red cuya uni dad bsica segua siendo el territorio nacional. La red, en. ~ ~ t ecaso, resulta ser ms la suma de sus partes, la yuxtapostcton


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de filiales nacionales, q ue un sistema internacionalmente integrado. De este modo, la coordinacin entre las fil iales de~ ~ misma r ed no reviste carcter orgnico, salvo para la gesh o de algunas cuentas, la cual ya se realizaba a escala supran a c l O ~ a l . De .hecho, ocurre algo similar con la fuerza logsticade la m ~ u s t n a de la public,idad y el mrketing que representan las f i r m a ~ de c o n ~ u l t o : J a y estudios de mercado que, a suvez, se han internacionalizado en el transcurso de los aoss ~ s e n t a y. setenta. Se empez llevando a cabo investigacionescircunscritas a las fronteras nacionales; se continu con stas,a t ravs de estudios al servicio de proyectos orientados haciala exportacin; por lt,imo.se disearon para da r respuesta al demanda. de ~ n v e s h g a c l O n e s funcionales po r parte de lasfirmas multinacionales que tratan de articular los distintosmercados nacionales.A.finales de los aos setenta, las redes norteamericanassiguend I s f r u t a ~ d o de ,una posic;in hegemnica. J. Walter Thompson consigue mas de.la mitad de su volumen de negocios fuera de los Estados Urudos y McCann-Erickson ms de 65%. Lacif:a obtenida en el exterior po r la agencia japonesa Dentsu,r.nmera agencia mundial por su volumen de cuentas, apenasSI supera 5%.Pero ya.se anuncia un proceso de concentracin sin precedentes, inaugurado por una r ed norteamericana. "Una de lasprincipales a,gencias mundiales de publicidad, Lintas, cuyocontrol seguIa estando en manos europeas -escrtbe MarcelBleustein-Blanchor en Le Monde, en enero de 1979- acaba dest;r adquirida po.r el grupo Interpublic (McCann-Erickson), elgigante de Madison Avenue ... De nada sirve afl ig irse o alegrarse po r ello. Ms vale que sirva de leccin sobre el fenmeno de la concentracin. Ahora nos toca a nosotros. Vamos abajar la guardia o vamos a seguir el ejemplo de los estadouni?enses? ~ t : s de la guerra, las grandes agencias europeas eranm g l e s ~ s . Donde estn? En Alemania, en Italia, las principalesagencias son norteamericanas. Slo Francia supo tomar el relevo. Hay que perseverar. Est en juego nuestra identidad comercial."I ? esta megafusin anunciante, nace un modelo de organizaClan: la doble red, es decir, dos redes separadas, en competen-

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ca. como si estuvieran en manos de dos propietarios, peroque ingresan sus beneficios en el mismo centro. Su funcin esla de prevenir los reproches de los anunciantes que se inquietan po r este cruce de agencias que, a menudo, gestionan cuentas competidoras y, po r consiguiente, son proclives a entraren conflicto. El modelo propuesto por el grupo estadounidense har escuela y ser adoptado por los otros candidatosen la dcada siguiente.Las redes de la tercera faseLa seal de sal ida de la rplica europea no lleg de Pars, sinode Londres. Fueron los hermanos Saatchi y su antiguo director financiero, Martn Sorrell, los que, durante la segundamitadde los aos ochenta, consiguieron que la hegemona de lasredes norteamericanas se inclinara del lado de los britnicos.La red Saatchi & Saatchi se alz hasta los primeros puestos,hacindose con una ser ie de agencias norteamericanas, entreotras Ted Bates , la cuarta red mundial. Sorrell, por su parte,en apenas cuatro aos, constituy el grupo WPP (Wire & Plastic & Products), al hacerse con el control de un smbolo, J.Walter Thompson, y de Ogilvy & Mathcr; una red presenteen cincuenta y dos pases y cuya .cifra de negocios es internacional en un 55%.Es la poca de todas las pujas, de la ola de mltiples OPA,salvajes, semihostiles o amistosas. El sector "publicidad" lograconvencer a la dcsregulada Bolsa de Londres de la rentabilidad de esta actividad. Elmundo financiero respalda a los "predadores" britnicos en su asa lt o a Madison Avenue. Saatchi &Saatchi son los primeros en el mercado estadounidense. Elascenso del grupo de los dos hermanos est en consonanciacon la curva de popularidad del rgimen neoliberaJ de Margaret Thatcher, para quien realizan tres campaas electorales.Los dos gigantes bri tnicos de la publicidad terminarn ladcada hiperendeudados, y por tanto, extremadamente vulnerables a las fluctuaciones de las inversiones publicitarias.No obstante, en 1992, en plena reestructuracin,mientras qu elos financieros tomaron distancia respecto al sector, siguenocupando el tercer y el primer lugar, respectivamente, siendosu competidor directo el estadounidense Interpublic.


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Ms all de sus resistibles ascensos, que se han beneficiado deun amplio eco meditico, estas megafusiones expresan el movimiento de fondo hacia la transnacionalizacin de las redes.Participan fundamentalmente de este proceso agencias y grupos -ante la dificultad que plantea darles un nombre, los expertos estadounidenses hab la n de "org an iz aci onespublicitarias"- pertenecientes a cuatro pases: Estados Unidos, Japn, Gran Bretaa y Francia.A partir de 1985 se suceden alianzas cruzadas, fusiones, tomasde participacin, compra pura y simple, que se hacen perotambin se deshacen rpidamente. As ocurri con la alianzatrilateral intercultural HDM, sellada en 1987 entre el francsHavas, el japons Dentsu y el estadounidense Marsteller(Young & Rubicarn). Esta entente pretenda ser una respuestaa la es tr ate gia de los hermanos Saatchi; apenas durar tresaos,el t iempo que necesita el socio francs para poner a puntosu propia estrategia mundial. En este baile de entrecruzamientos y fusiones, Publicis, en 1988, intercambiar participaciones con la red norteamericana FCB (Poote, Cone & Belding),y se convertir aquel ao en la primera red de Europa. Tresaos ms tarde, Eurocorn-Havas se fusionar con RSCG (RouxSeguela con Cayzac y Goudard) para transformarse en EuroRSCG, primer grupo europeo y sptimo grupo mundial deconsultora en publicidad. El resultado (provisional, sin duda)de la reestructuracin en curso es que, de las quince primerasagencias mundiales de 1980, slo cuatro han terminado la dcada con la misma estructura y el mismo propietario. En 1992,en la clasificacin de las World's Top 20 Adnertising Organiza-tions, figuran dos agencias britnicas, nueve norteamericanas,tres francesas y seis japonesas. ste fue el t itular de Adoerti-singAge: "Madison Av. Moves to Tokio". Por primera vez en lahistoria de la publicidad, las agencias japonesas han manejado ms cuentas que las de Estados Unidos. Pero, a pesar delos importantes avances de Dentsu en el extranjero, este potencial nipn sigue siendo extremadamente dbil en los mercados internacionales. Las diez primeras agenciasnorteamericanas recaudan 55% de sus ingresos en el exterior.Elobjetivo de Dentsu, en 1989, consista en pasar de 10 a 20%hacia 1992.

eopolltlca dela cultura

La tercera generacin de redes -las transnacionales- concuerda con el movimiento de interconexin y de creciente integracin de los mercados y las economas. Es contemporneade los procesos de desregulacin de los sistemas de comunicacin que, en el mbito de las actividades publicitarias, sesalda con un considerable aumento de las inversiones. Algunas cifras: en los pases de Europa occidental las inversionesen medios convencionales (above the Une) han pasado de unabase 100 en 1980, a 636 en 1990; la televisin crece de 100 a1.264, la radio de 100 a 844, la prensa llega a 484. Los aosochenta tambin se saldan con otra desregulacin: la de laentrada de los antiguos pases comunistas en la economa demercado y la promesa de una "nueva frontera del mrketing".Por otra parte, el despegue de las recaudaciones durante esosaos alimentar la ilusin de un crecimiento exponencial sostenido. Ms duro ser el despertar cuando, a principios de losaos noventa, la recesin, unida a los efectos de la guerra delGolfo, golpear, sucesivamente, a pases como los EstadosUnidos y el Reino Unido. Francia tampoco se salvar, todavez que el ritmo de crecimiento anual que era de 16% en 1987,se derrumba hasta niveles cercanos a cero. Este repliegue general, de hecho, estimular todava con ms ahnco el procesode concentracin. Slo algunos pases como Espaa escaparn de la "sinistrosis", manteniendo su crecimiento de dosdgitos.La globalizacin como horizonteCul es la doctr ina que determina la expansin de la tercerageneracin de redes llamadas "trnsnacionales" o, ms frecuentemente, "globales"."Clobalizacin" o "global" son conceptos-gua acuados durante los aos ochenta. Han suplantado a los de "internacionalizacin" y "multinacionalizacin". Se aplican tanto a losactores (empresas, redes, etctera) como a sus estrategias. Deorigen anglosajn, el vocabulario de la globalidad se ha incorporado con toda natural idad al lenguaje de la nueva economa-mundo, sin ser, las ms de las veces, sometido a anlisisa lguno. De ah , cuando menos, su imprecisa utilizacin.


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Para la industria publicitaria y sus profesionales, la globaiizecin ha adquirido dos sentidos. El primero sirve para designar el movimiento hacia laintegracin de los distintos serviciosofrecidos por la agencia a sus clientes. El segundo se refiere ala tendencia hacia la integracin de los mercados; seala elcambio que se ha producido en el alcance y la forma de accinterritorial de las redes de agencias. Integracin es, en efecto,la consigna de una doctrina que se inspira en una visin ciberntica del mundo de la empresa.El ideal de la nueva organizacin publicitaria es el "serviciocompleto". Es lo que Young & Rubicam bautiz como el enfoque whole egg, Ogilvy & Mather; orchestration, el grupo WPPde M. Sorrell croee-tertilizatum y los hermanos Saatchi denominan mtodo holista o sistmico. Es lo qu e los publicitariosfranceses expresan en un solo concepto: el de comunicacin. Eldesplazamiento semntico al que han sometido a su organismo de representacin profesional, la Asociacin de AgenciasConsultoras de Publicidad (MCP), metamorfoseada en 1988en Asociacin de Agencias Consultoras de Comunicacin, resulta revelador, lo mismo que el hecho de que Dentsu se hayarebautizado en 1987 como "empresa de comunicacin". Alapropiarse del vocablo "comunicacin", las agendas indicanla elast ic idad de su nuevo campo profesional. La poca en laque se l imitaban a la concepcin de una campaa ya ha pasado. Mediante la globalizacin del servicio, la agencia aspira ainsertarse en el conjunto de la vida de la empresa.Esta mutacin estructural se produce en un momento en queel esquema productivista de organizacin piramidal, representado po r la empresa tayloriana, con su sistema jerrquicoy la separacin entre los distintos servicios y funciones, hamuerto. La nueva empresa ser la de los flujos de informaciny comunicacin o no ser: sta es la nueva doctrina de organizacin del trabajo en la qu e la "comunicacin" encuentra suespacio natural como herramienta de mmzagement y modo degestin de las relaciones sociales, tanto dentro como fuera dela empresa. Publicidad-producto, relaciones pblicas, lobbying,relaciones con la prensa, patrocinio, mecenazgo, embalaje opackagillg, diseo, comunicacin financiera, comunicacin conel personal, comunicacin en tiempo de crisis y en tiempo de

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paz, comunicacin de reclutamiento y de despido, etctera,han de responder a un mismo director de orquesta. Esta multiplicidad de la funcin "comunicacin" es la que ha impulsado a los grandes grupos publicitarios a diversificarse en todasestas direcciones en el t ranscurso de los aos ochenta. Redescomo J. Walter Thompson, l der mundial de las relacionespblicas y especialista en investigacin y diseo -una actividad que, hasta hace poco estaba, mayoritariamente, en manosde independicntes-, obtienen ya en esos sectores cerca de lamitad de su volumen de negocios. Dentsu --con una dilatadaexperiencia en "comunicacin de acontecimientos" (ferias,exposiciones, competiciones deportivas, etctera)- recibi elencargo de reclutar, en colaboracin con Adidas, a patrocinadores para las olimpiadas de Sel.Esta nueva l nea de expansin de las ofertas de servicios corresponde a un cambio de rumbo de la demanda: el constantecrecimiento de las inversiones en medios no convencionales(below the Zine) en detrimento de los gastos en medios convencionales. En el espacio de veinte aos, en el sector del granconsumo en Europa, en Estados Unidos y en Japn, las cuentas publicitarias de medios convencionales han pasado de 60 a45%, mientras que las cuentas de "promocin de ventas" sub an de 50 a 55%.Pero el camino que l leva a la s inergia entre las diversas especialidades dista mucho de estar alfombrado de rosas, como lodemuestra el rotundo fracaso de Saatchi & Saatchi que, trashaber adquirido prestigiosas agencias norteamericanas de "esesoramiento para la direccin" y haber intentado incorporarlas a sus actividades propiamente publicitarias, tuvo quedesprenderse de ellas po r razones de incompatibilidad entreambas culturas profesionales. La agencia de publicidad, convertida en agencia de comunicacin, est todava lejos de eseideal que sugera que ya haba llegado el tiempo de la "empresa integrada de servicios de comunicacin", f irma supremade la auditora global. Unicamente la puja retrica de sonadasOPA -verdaderas operaciones psicolgicas de BJitzkrieg- y laatmsfera de la poca con sus locuras de grandeza han podido l levar a esa creencia. Porque la dcada de los aos ochentafue sobre todo la de la mitologa de la comunicacin. El mbi-


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to comunicacional, igual que el mbito financiero, ha funcionado en cierto modo como si levitara po r encima de la baseproductiva y de la existencia cotidiana y concreta de los consumidores, como si de dos burbujas especulativas se tratara.El mundo como espacio vitalLa misma desmesura, la misma puja, reaparece en materia deglobalizacin geogrfica, un punto que ha suscitado y siguesuscitando numerosas controversias en el seno mismo de loscrculos profesionales de la publicidad y el mrketing.Puede haber polticas y productos" globales"? lEs posibleque firmas de vocacin mundial puedan rentabilizar sus marcas en mltiples pases utilizando las mismas lneas de mrketing? Hace tiempo que firmas como Coca-Cola, Marlboro,McDonald's, Esso-Exxon, Rolex, que recurren a los mismostemas, a los mismo eslganes y jingles a lo largo y ancho de lglobo, se pronunciaron afirmativamente. Durante los aosochenta, la estrategia de estas firmas que representaban losarquetipos de la "empresa global" se ha convertido en doctrina y su experiencia se ha extrapolado al conjunto de las firmas. Abordar el mundo como un mercado nico es lo que haintentado formalizar el profesor Theodor Levit t, de la Business School de la Universidad de Harvard. Esta doctrina hasido ampliamente utilizada y justificada po r el grupo Saatchi& Saatchi, del que el universitario estadounidense es asesor;la ha convertido en un discurso obligatorio dentro de su estrategia de construccin de la futura red global. Para l, laclave del xito, en lo que se refiere a la explotacin de los mercados internacionales, est en el lanzamiento de productos yde marcas globales, es decir, en el mrketing de productos yde marcas estandarizadas a travs del mundo entero.Frente a este globalismo a ultranza se argumenta a menudoque un mercado, por muy nico que quiera ser, tambin representa el mosaico de sus diferencias porque es el productode las his torias concretas de las economas y de las culturas.Distinto peso de los diversos medios, diversidad de lenguas,disparidad de niveles de vida, distintas reglamentaciones para

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el uso del espacio publici tario pero tambin, y sobre todo,gustos, motivaciones y valores propios.Sin l legar a negar la realidad de la lgica de la globalizacin,otros expertos en mrketing discrepan de cualquier postura aultranza. Insisten en la existencia paralela de otras lgicas queconducen a la fragmentacin del mercado mundial: la "desmasificacin generalizada" del consumo y la eclosin de mi-cromercados, tan palpables como la internacionalizacinsimultnea de los macromercados de productos de gran consumo, al menos en las grandes sociedades industriales, dondese concentra 80% del gasto de los individuos del planeta. Porque los debates sobre la globalizacin son tan etnocntricosque slo tienen en cuenta a las sociedades de la "triada", nombre dado por el japons Kenichi Ohmae a la economa y almundo tripolares de Europa occidental, Amrica del Norte yel entorno asitico de Japn.El debate permanece abierto y estimulado por la constitucinde los grandes mercados nicos y las grandes zonas de librecambio, en Europa occidental, en Amrica del Norte y en lacuenca del Pacifico, en primer lugar. Sin embargo, una cosa escierta: al despuntar el ao 2000, la industria publicitaria ya noes lo que era. La caza de smbolos con alto coeficiente de identificacin y la carrera en busca de universales susceptibles deaglutinar mediante televisiones interpuestas al mayor nmero de consumidores, hace tiempo que empez.Sin caer en la neolengua burocrtica del "todo global" y de suvisin de l mercado mundial cibernticamente programada,cabe admitir que la industria publicitaria se ver obligada, cadavez ms, a tener en cuenta la nueva etapa de organizacin dela economa-mundo, en la que fragmentacin, segmentaciny globalizacin son, sin duda, caras complementarias de unmismo proceso. Esta nueva organizacin impone una nuevaarticulacin entre los niveles supranacionales, nacionales ylocales, lo que en ningn caso implica la desaparicin de unou otro nivel, sino, antes bien, la reubicacin de cada uno deellos respecto del otro. El mundo como supermercado globaly nico es una ilusin como lo es el mundo reconciliado enuna "aldea global". Por su parte, los especialistas en "socio-


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estilos" que, desde finales de los aos ochenta observan lassemejanzas entre alemanes, britnicos, franceses, italianos yespaoles pertenecientes a una misma categora de gustos,aspiraciones, ingresos, estilos de vida, ya estn convencidosde la segmentacin transnacional de los pblicos de los mercados nicos, en un mundo en el que las diferenciaciones ylas segregaciones no dejan de acrecentarse.La lgica de l volumenEl proceso de globalizacin de las redes publicitarias difcilmente puede entenderse si no se vincula con la tendencia general a la concentracin de la economa mundial. Durante losaos ochenta se construyeron las bases de los grandes gruposmultimedia transnacionales, que tambin estaban en busca deuniversales. El alemn Bertelsmann, el francs Hachette, elaustraliano Murdoch echan races en Estados Unidos, mientras que los japoneses, con Sony a la cabeza , se apoderan deuna cuarta parte de los estudios de Hollywood. Los estadounidenses Time y Warner replican con la fusin del siglo.La concent racin se lleva a cabo en todos los sectores de laindustria y los servicios . Este fenmeno tiene una repercus in directa en el reparto de los anunciantes. Los EstadosUnidos representan, en este sentido, un caso emblemtico.Los cinco principales anunciantes concentran entre ellos solos una quinta par te de las cuentas publicitarias. No hay dequ sorprenderse, cuando se sabe que de los cien primerosanunciantes estadounidenses en 1980, una tercera parte habaperdido su independencia diez aos ms tarde a raz de fusiones o compras por parte de grandes grupos. Esta situacininquieta a ms de uno. As,el socilogo Leo Bogart, uno de lospioneros de los estudios de opinin en Estados Unidos y asesor de numerosos medios de su pas, no duda en escribir: "Elsignificado real de la concentracin del poder publicitario esque, en su incesante persecucin de la audiencia, alimenta elconservadurismo y desalienta la verdadera innovacin [...l.Mxime cuando los cuatro mayores grupos publicitarios estadounidenses son responsables de un tercio de los ingresospublicitarios de l pas." No parece necesario aadir que, entrelos doce primeros anunciantes mundiales, diez siguen siendoempresas norteamericanas.

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En los aos ochenta, po r ltimo, la concentracin ha llamadoa la concentracin, conforme lo atestigua la aparicin de centrales de compra de espacios publicitarios, de envergaduracontinental, por n o decir mundial, en respuesta a la concentracin de los grupos multimedia y publicitarios. La frmulade la central , imaginada en los aos setenta para el territorionacional, por los franceses Gilbert y Francis Gross -pero quese inscribe en la mismsima tradicin, tambin francesa, de largie- se ha trivializado. La lgica del volumen vigente en lagran distribucin ha tenido un gran xito y determina las nuevas relaciones del tringulo anunciantes-medias-agencias: lacentral se ha adueado de la partida y dicta sus reglas tanto alos anunciantes como a los medios. Su poder determina elvolumen de los rpeles que conceden los medios. En Francia,80% de la compra de espacios pasa hoy por las centrales ycinco grupos controlan 60% de esta actividad, cuyos primeros puestos tambin estn ocupados po r Eurocom y Publicis.Una central -Carat Espace. de los hermanos Gross- controlapo r s sola ms de la cuarta parte del espado de cada una delas cadenas francesas de televisin. Tambin es la primera redde centrales de compra de Europa: a partir de 1988, Carat Espace, que ha sido absorbido por el holding britnico AEGlS del que es principal accionista- se ha establecido en dieciochopases, Checoslovaquia y Rusia entre otros.El riesgo de una posicin como sa en la negociacin de lascompras de espacio coloca a los medios" en una situacin dedependencia econmica". As lo entendieron los relatores delconsejo de la competencia que, en julio de 1992, publicaronun documento en el que, tras analizar con detalle la mecnicade los conciertos ildtos y las prcticas ilegales, proponan una"moralizacin" del mercado publicitario francs.El problema, no obstante, consiste en saber si no se est dando excesiva importanda al estatuto del dispositivo publicitario. lBasta con circunscribir el problema a la lucha contra la"corrupcin", cuando lo que est en tela de juicio es el creciente predominio del "efecto publicidad" -que se parececomoun clan al "efecto modernidad"- en los ms ntimos mecanismos de nuestras sociedades democrticas?

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Libertad de expresin comercial:nuevo derecho humano?Durante los aos ochenta, la globalizacin de las redes publicitarias ha corrido parejas con una toma de conciencia poltica p or p arte de los organismos interprofesionales .Anunciantes, medios y agencias han estrechado sus lazos internacionales para defender intereses que consideraban ame-nazados por la injerencia de la s autoridades pblicas,nacionales e internacionales, en su mbito profesional.All donde se decidiera la suerte de los sistemas audiovisualestransfronterizos, han intervenido sus organismos corporativos que han desplegado numerosas acciones de lobbying entrelas autoridades encargadas de establecer reglas: en materia,po r ejemplo, de cuotas publicitarias, modalidades de interrup-cin de programas mediante cortes, publicidad dir ig ida a losnios, publicidad para productos tales como el tabaco o losalcoholes. El Consejo de Europa, el Parlamento Europeo y laComunidad europea tambin han sido el teatro de animadascontroversias sobre estos temas, especialmente durante la discusin sobre la necesidad de un "convenio" y de una"directiva" para la reglamentacin de la televisin transfronteriza.A partir de 1980, el frente unido publicitarios-anunciantes-soportes daba la seal de salida a una "tripartita de la publicidad" (European Advertising Tripartite, EAT)de la que el socioms activo era, indudablemente, la Asociacin europea deagencias (European Association of Advertising Agencies,EAAA). Semejantes acciones concertadas han sido l levadas acabo a escala planetaria ante el GATT (General Agreement onTariffs and Trade: Acuerdo general sobre aranceles y comercio) durante los primeros debates sobre la liberalizacin de losservicios y los "flujos invisibles" de los que forma parte la pu -blicidad. Intervienen en estas acciones, de forma destacada,organizaciones como la !AA (Intcrnational Advertising Association), cuya sede s igue estando en Nueva York, pero querepresenta hoya toda la comunidad publicitaria del planeta,distribuida en "captulos nacionales"; o tambin como la WFA(World Federatian of Advertisers). fundada en Bruselas en

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1953, po r iniciativa de anunciantes belgas, franceses, italianosy suecos, y reestructurada en 1,984, al ampliar s mbi!o d actuacin y el de sus afiliados. Estos representan ,170 mil rrul lones de dlares en inversiones publicitarias!El surgimiento de una conciencia corporativa planetaria havuelto a poner de actualidad una doctr ina ya antigua, todavez que su principal norma figura en el Cdigo de la CmaraInternacional de Comercio, de 1937:la autorregulacin, es decir,menos Estado, menos reglamentacin administrativa, ms libertad para una autodisciplina del mercado. Y as, ha i r r u m , ~pido en las discusiones sobre los "nuevos derechos humanosla nocin de "libertad de expresin comercial". Una libertadque, en nuestras sociedades, cada vez ms sometidas a los esquemas neoliberales, mantiene desde entonces una tensa competencia con la l ibertad de expresin de los ciudadanos.

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Medios: Zhacia la soberanadel consumidor?'Durante los aos ochenta se ha producido un cambio de perspectivas en las ciencias y las industrias de la comunicacin.En el transcurso de las dcadas precedentes, se haba impues-to la imagen de un pblico receptor pasivo y fcilmente manipulable y, correlativamente, la de un medio omnipoten te .Desde entonces, en todo el mundo, se relativiza esta idea deomnipotencia. Pero la libertad reconocida al consumidor esparadjica.Multitudes o pblicos? Un debate premonitorioLa historia de las teoras sobre la relacin entre los mediosmodernos y su pblico comienza en las dos ltimas dcadasdel siglo XIX. En segundo trmino: la libertad de prensa yexpresin recientemente conquistadas, la aparicin de unaprensa llamada de masas en una sociedad tambin llamada demasas, y un referente terico, la "psicologa de las multitu-des". Las discusiones que se entablan versan sobre las consecuencias de la i r rupcin de las multi tudes, de los grandesnmeros, en la vida de la ciudad. Cmo denominar a esamasa de destinatarios a los que se dirigen los peridicos y revistas? El socilogo italiano Scipio Sighele y el mdico psicopatlogo Gustave Le Bon pretenden que este fenmeno haintroducido a la sociedad occidental en la "era de las multitu-des". Una era que caracterizan como la del aumento de lasviolencias colectivas incontroladas. La "multitud" (v el "almade la multitud"), ese colectivo irresponsable, ese lugar de "fermentaciones psicolgicas", de "extraos impulsos", que sequeda hipnotizado frente a lo medios, se convierte , segn laexpresin de Sighele. "en la arcilla blandasobre la que la manodel periodista imprime su huella". Los conceptos-clave de la

Este captulo ha sido escrito en colaboracin cun Mich 'le Mattdart_


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psicologa de lamultitud giran en torno a la idea de sugestin,de sugestibilidad, de contagio mental, de alucinacin incluso,y tienen del destinatario la visin de un ser manipulable, "instigado" incapaz de reaccionar ante el "instigador" que es elperiodista.El otro punto del debate lo proporciona el fundador de la psicologa social, Gabriel Tarde. Este magistrado convertido a lasciencias sociales piensa que no es exacto razonar en trminosde "era de las multitudes". La "era de las multitudes" y elgrupo social "multitud" pertenecen al pasado. El porvenir seanuncia bajo el signo de la "era del y de los pblicos". Estanueva era representa un progreso en la "sociabilidad". Laapar ic in de pblicos es un fenmeno cultural, civilizado, dterminado por el "pensamiento sobre la mirada de los otros", adiferencia de la edad de la multitud, ese fenmeno primitivodeterminado po r la 11accin de (amirada de los otros". El augede los pblicos exige replantearse las condiciones de la democracia.Este recordatorio histrico es importante po r un doble motivo, para comprender algunos de los principales rasgos qu eadquiere el interrogante sobre el lugar del destinatario en elproceso de comunicacin durante el siglo siguiente. Primero,porque en esa poca es cuando va tomando forma el concepto de un destinatario indefenso, a merced del condicionamiento, y su corol ar io , la idea de la omnipotencia de los mediosmasivos de difusin. Esta idea disfrutar de larga vida y, bajomltiples formas, no dejar de alimentar el imagina rio de lacomunicacin. Luego, porque tambin es en esa poca cuando se hace mayor el abismo entre dos concepciones de la c iencia de lo social, simbolizada esta po r el enfrentamiento entreGabriel Tarde y el fundador de la sociologa, Emile Durkheim.El primero le reprocha al segundo el hecho de cosificar loshechos sociales, de rebajarlos al nivel de fenmenos fsicos alexplicar los fenmenos sociales mediante otros fenmenossocia les y al considerar que los hechos sociales existen fuerade los casos concretos en que se realizan. Tarde objeta que espreciso "poder darse cuenta de la naturaleza subjetiva de lasinteracciones sociales". Ms adelante, este debate ser simplificado, a menudo en exceso, y reducido al dilema psicologis-

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mo/sociologismo. A esa poca se remonta el descuartizamiento que, durante mucho tiempo caracterizar a la h is to ri a delas t eo r as y las prpticas de la comunicacin" La historia delos objetos y campos de investigacin en este mbito, en efecto, est marcada po r la tensin entre el individuo y la sociedad, el actor y el sistema, la autonoma individual y lasdeterminaciones sociales. Unos pondrn nfasis en el primertrmino; otros en el segundo. La dificultad para encajarlos,para deshacer una visin de oposicin 'binaria entre uno yotro trmino y para adoptar una mirada que, antes bien, lostrate como niveles de anlisis, ser una caracterstica recurrente. Esta tensin est en el origen de las divergencias entre corrientes, entre escuelas de pensamiento, integrantes todas ellasde las ciencias de la comunicacin, que unas veces privilegianla investigacin de la comunicacin interpersonal y otras insisten en el carcter determinante de las estructuras en lasque se producen estas relaciones interpersonales. Lo qu e seechar en falta 'se- la reconciliacin de los dos ngulos deenfoque.Este sucinto recorrido histrico se justifica todava ms por elhecho de que durante los aos ochenta, algunas escuelas depensamiento y algunos autores de aquel f inal de siglo XIX ydel comienzo de siglo XX sern objeto de un renovado inters, tras dcadas de purgatorio en el que han estado situadosbajo el signo del frreo reinado de las visiones estructuro-funcionales. Es el caso, en particular, de Gabriel Tarde. Tambin loes, y en mayor medida, de su contemporneo,el alemn GeorgSimmel, para algunos uno de los fundadores del "interaccionismo simblico". Todo esto obliga, de hecho, a apartarse deuna visin evolucionista de las concepciones de la comunicacin, as como del lugar que a tr ibuyen al destinatario. Digmoslo de entrada: los cambios que se han producido durantelos aos ochenta se deben tanto al resurgimiento de las corrientes minoritarias que ya existan desde haca algn tiempo, como a la irrupcin de nuevos enfoques interdisciplinarios.De la produccin al consumoLos sectores industriales han experimentado la necesidad deacotar el perfil de los destinatarios de los mensajes a partir deladvenimiento de las primeras formas de la cultura de masas.

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Las revistas femeninas fueron los primeros campos de experi-mentacin. Fundado en 1883, la t irada del todava presenteLadies Home ioumal se situaba ya po r encima del mil ln deejemplares en el cambio de siglo. Mediante el estudio de laaudiencia femenina, a partir de los aos de 1870 se esboz enlos Estados Unidos un enfoque estratgico de la clula fami-liar. Tambin desde aquel entonces las grandes agencias de lamoderna publicidad de este pas tomaron parte activa en esasinvestigaciones. Incluso antes de que el mrketing se convir-tiera en prctica habitual en los otros sec tores de la act ividadeconmica, las empresas de la prensa desarrollaron los estudios de mercado con el fin de conocer mejor el perfil social yeconmico de sus lectores. Cuando, a finales de los aos vein-te, hacen su aparicin los trminos "mrketing" y 11cuota demercado", los especialistas en estudios de mercado desempean un papel muy destacado. A partir de este perodo tienelugar un intercambio entre el mbito universitario y el crculode los negoc ios y la industria. George Gallup es una d e susfiguras emblemticas: profesor en la Universidad de Iowa yau tor de una tesis sobre la memorizacin de las distintas sec-ciones de los diarios, inicia su carrera como asesor del primerdepartamento de estudios de mercado de una gran empresa,Procter & Gamble.El desarrollo de una verdadera problemtica del consumidoren el perodo de entreguerras est estrechamente l

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